淺談移動(dòng)通信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升

1、淺談移動(dòng)通信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升 摘要：隨著移動(dòng)通信科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，移動(dòng)通信行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心已經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸轉(zhuǎn)變成服務(wù)質(zhì)量。本文根據(jù)我國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)的特征和服務(wù)現(xiàn)狀，結(jié)合服務(wù)營(yíng)銷的“7p”理論，從產(chǎn)品、定價(jià)、促銷、渠道、人員、有形化和過(guò)程七個(gè)維度，分析了移動(dòng)通信服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素，并針對(duì)性地提出了行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升的思路和對(duì)策。 關(guān)鍵詞：“7p”理論 移動(dòng)通信行業(yè) 服務(wù)質(zhì)量 提升 一、移動(dòng)通信行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升的背景 移動(dòng)通信行業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量直接決定市場(chǎng)的成敗。據(jù)三大運(yùn)營(yíng)商披露的最新數(shù)字，目前中國(guó)手機(jī)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到10億規(guī)模，對(duì)如此龐大的用戶群做好服務(wù)是一件非常艱巨的任務(wù)。用戶

2、群的分化，業(yè)務(wù)的多樣化使得服務(wù)的變數(shù)加大。運(yùn)營(yíng)商不僅要滿足普遍的需求，也要關(guān)注客戶個(gè)性化的需求。近年來(lái)，有關(guān)短信定制、手機(jī)上網(wǎng)等問(wèn)題的投訴劇增，已經(jīng)引起了行業(yè)管理部門的高度重視。這提醒運(yùn)營(yíng)商在打造新的價(jià)值鏈的同時(shí)，一定不能忽視服務(wù)質(zhì)量。如何為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，創(chuàng)造更高的客戶價(jià)值，已經(jīng)成為當(dāng)前移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商重要和緊急的第一要?jiǎng)?wù)。 二、行業(yè)服務(wù)質(zhì)量提升的思路和對(duì)策 1、從產(chǎn)品（product）角度看，通信企業(yè)的核心服務(wù)即為顧客提供異地?zé)o線不間斷的信息傳遞服務(wù)。隨著移動(dòng)終端功能多樣化和復(fù)雜化，客戶對(duì)移動(dòng)通信的服務(wù)不僅僅停留在打電話和發(fā)短信。除此之外，他們期望體驗(yàn)更快的瀏覽速度和更多的信息，還需要

3、區(qū)分不同的檔次和感受。通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該基于客戶的核心需求，開發(fā)更多延伸產(chǎn)品，凸顯產(chǎn)品的差異化。比如在個(gè)人數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)應(yīng)用方面，中國(guó)移動(dòng)的飛信，融合了移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，不同于qq和msn等即時(shí)通訊工具的業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)向電腦發(fā)短信，從電腦端向手機(jī)發(fā)短信，還可以用飛信進(jìn)行多人之間的語(yǔ)音通話；在企業(yè)信息化應(yīng)用方面，中國(guó)移動(dòng)近期開發(fā)了“企業(yè)彩云”業(yè)務(wù)，為客戶提供了移動(dòng)辦公的多功能應(yīng)用平臺(tái)。這些都是基于短信和上網(wǎng)等基礎(chǔ)通信，結(jié)合消費(fèi)者個(gè)人生活或政企公務(wù)而推出的相關(guān)信息化業(yè)務(wù)。在產(chǎn)品和服務(wù)趨向同質(zhì)化的今天，若沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)，提高通信服務(wù)質(zhì)量就無(wú)從談起。只有搶先整合行業(yè)價(jià)值鏈資源，通過(guò)充分的想

4、象空間和創(chuàng)造空間制造差異，創(chuàng)造新的客戶價(jià)值，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能保有存量的客戶和開發(fā)新的市場(chǎng)。 2、由于通信行業(yè)的服務(wù)水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以采用統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，因此服務(wù)定價(jià)（price）就存在很大的靈活性。我們對(duì)行業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)，除了根據(jù)提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值外，更要考慮顧客的心理利益。在移動(dòng)通信資費(fèi)普遍下降的趨勢(shì)中，顧客追求的心理利益可以概括為“物超所值”。比如中國(guó)移動(dòng)鐵通寬帶“預(yù)存660寬帶費(fèi)送4m寬帶+g3手機(jī)一臺(tái)；預(yù)存880元6m寬帶包年，贈(zèng)送600元中國(guó)移動(dòng)手機(jī)話費(fèi)”，不但通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)帶動(dòng)固網(wǎng)的捆綁營(yíng)銷，還讓客戶眼前一亮的感覺，價(jià)格非常親民。但是，目前我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手

5、段比較單一，通常的定價(jià)手段都是以降價(jià)為主，通信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫。引入競(jìng)爭(zhēng)是行業(yè)進(jìn)步的動(dòng)力，但不恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)必將影響整個(gè)行業(yè)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)和整體效益，到頭來(lái)，戰(zhàn)場(chǎng)上必定沒有贏家。因此，移動(dòng)通信行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)單純靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)是行不通的，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該從自身優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新服務(wù)的形式來(lái)提高產(chǎn)品價(jià)值和降低運(yùn)營(yíng)成本，而非單純性進(jìn)行價(jià)格的打折和讓利。比如中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格差異主要體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品品牌（全球通、神州行、動(dòng)感地帶）進(jìn)行用戶層面的細(xì)分，并根據(jù)用戶的承受能力和使用習(xí)慣進(jìn)行差異化定價(jià)。又比如中國(guó)聯(lián)通“沃”根據(jù)3g網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)為客戶推送清晰的實(shí)時(shí)上網(wǎng)套餐，為不同需求的用戶群體量身定做價(jià)格方案。 3、通信

6、服務(wù)的促銷（promotion）通常包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳、公共關(guān)系等營(yíng)銷溝通方式，企業(yè)可根據(jù)不同的場(chǎng)景和不同時(shí)期的營(yíng)銷目的，選擇不同的傳播模式。針對(duì)國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信行業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)特性，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)兩個(gè)統(tǒng)一。第一個(gè)是傳播口徑的統(tǒng)一 ，包括傳播術(shù)語(yǔ)的規(guī)范，業(yè)務(wù)的規(guī)則和服務(wù)的承諾等，尤其要確保一線服務(wù)員工充分獲知信息，避免服務(wù)過(guò)程中因信息偏差或解答不一致造成混亂；第二個(gè)是宣傳內(nèi)容與實(shí)際服務(wù)的統(tǒng)一。通信企業(yè)在宣傳自己的服務(wù)時(shí)應(yīng)實(shí)事求是，尊重客戶的知情權(quán)，不夸大其辭，不添加霸王條款，不隱含附加信息或暗箱硬性銷售和疊加產(chǎn)品等，以免誤導(dǎo)客戶和引起投訴，從而影響品牌的信賴度和口碑。 4、移動(dòng)通信服務(wù)的需

7、求無(wú)處不在，其服務(wù)渠道（place）散布各地且日益增多，主要包含自有渠道和社會(huì)渠道，比如自有營(yíng)業(yè)廳、品牌店、客戶服務(wù)熱線、業(yè)務(wù)代理網(wǎng)點(diǎn)、授權(quán)銷售點(diǎn)，網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等形態(tài)。各層級(jí)的渠道關(guān)鍵地影響著企業(yè)的形象和收入來(lái)源，因此必須嚴(yán)格做好渠道的管理和服務(wù)。渠道是利益驅(qū)動(dòng)指向者，運(yùn)營(yíng)商首先要承認(rèn)渠道的利益，通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)、激勵(lì)和幫助來(lái)提升渠道商的忠誠(chéng)度，這是提升渠道服務(wù)質(zhì)量的核心前提。其次，要合理調(diào)整渠道的寬度和深度，對(duì)渠道分層分級(jí)（縱向），分業(yè)務(wù)分區(qū)域（橫向），實(shí)施渠道差異化管理，避免渠道自身利益沖突。比如一級(jí)和二級(jí)渠道，城區(qū)和鄉(xiāng)村代理，要有不同的管理體制和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求。再者，要將渠道的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行量化并納入

8、考核指標(biāo)。比如采取以客戶滿意度為導(dǎo)向，堅(jiān)持以外部顧客服務(wù)評(píng)價(jià)為主，內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量檢查監(jiān)控和投訴管理為輔的服務(wù)監(jiān)控評(píng)價(jià)機(jī)制。這樣，無(wú)形中提升了相應(yīng)渠道乃至整個(gè)行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量。 5、在移動(dòng)通信行業(yè)中，所有的企業(yè)人員（people）都直接或間接地參與到消費(fèi)和服務(wù)的過(guò)程中，這個(gè)過(guò)程所體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值往往非常顯著。服務(wù)的實(shí)現(xiàn)，就是服務(wù)提供者的價(jià)值輸出。所有一線服務(wù)的員工在崗前都要進(jìn)行嚴(yán)格的模擬場(chǎng)景培訓(xùn)，工作時(shí)需要進(jìn)行在崗量化考核，定期組織業(yè)務(wù)技能考試和考核業(yè)務(wù)服務(wù)能力，鍛造一流的服務(wù)素質(zhì)和水準(zhǔn)。然而，移動(dòng)通信服務(wù)絕非僅僅從一線員工著手就能解決問(wèn)題的，企業(yè)需要從上到下各部門相互配合，保障網(wǎng)絡(luò)通信質(zhì)量，創(chuàng)新

9、優(yōu)化業(yè)務(wù)和服務(wù)流程，完善相關(guān)支撐系統(tǒng)，同時(shí)實(shí)施有效的監(jiān)督、控制、激勵(lì)，才可能真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)營(yíng)銷的最終目的。因此，要樹立全員服務(wù)理念和責(zé)任心，以客戶為中心，實(shí)行“首問(wèn)責(zé)任制”（客戶找到誰(shuí)，誰(shuí)就必須負(fù)責(zé)尋求解決辦法或求助相關(guān)負(fù)責(zé)人），全公司上下形成濃厚的內(nèi)外服務(wù)的文化氛圍。 6、移動(dòng)通信是無(wú)形的，將通信服務(wù)進(jìn)行“有形化”（physical evidence），是指通信企業(yè)借助服務(wù)過(guò)程中的各種有形要素（包括實(shí)物、數(shù)字、文字、音像、實(shí)景、事實(shí)及其他可視方式），使無(wú)形服務(wù)及企業(yè)形象具體化和便于感知的一種方法，在一定程度上會(huì)有助于銷售促進(jìn)和提升客戶服務(wù)感知。比如中國(guó)移動(dòng)新建立的品牌體驗(yàn)店，只要走進(jìn)大廳，

10、手機(jī)就能搜索到由4g網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換而來(lái)的wifi信號(hào)。同時(shí)設(shè)置3g和4g下載速度的pk比拼，讓客戶切實(shí)體驗(yàn)到網(wǎng)絡(luò)速度的對(duì)比。這些有形化的體驗(yàn)式營(yíng)銷服務(wù)，不僅可應(yīng)用于前端的銷售推廣，也可用于各種形式的售后服務(wù)有形展示和推介，有助于提升客戶的忠誠(chéng)度和信任感。當(dāng)前，我國(guó)通信服務(wù)的“有形化”，存在極大的開發(fā)空間，各運(yùn)營(yíng)商可在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，結(jié)合客戶訴求點(diǎn)和產(chǎn)品服務(wù)的賣點(diǎn)，進(jìn)行形式各樣的創(chuàng)新舉措，給予客戶更舒適的和更貼心的服務(wù)體驗(yàn)。 7、芬蘭著名服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者克里斯廷?格羅魯斯的研究表明：“服務(wù)作為一種主觀體驗(yàn)過(guò)程，顧客感知服務(wù)質(zhì)量主要包括兩部分：結(jié)果要素和過(guò)程要素?！币苿?dòng)通信服務(wù)，不僅僅是得到一張sim卡

11、和一臺(tái)手機(jī)那么簡(jiǎn)單，而是包含購(gòu)前、購(gòu)中和購(gòu)后的一系列服務(wù)過(guò)程（process）。任何一個(gè)環(huán)節(jié)的好壞，直接影響服務(wù)的整體質(zhì)量和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，在顧客層面，需從顧客購(gòu)買欲望到購(gòu)買后的全過(guò)程進(jìn)行服務(wù)提供和優(yōu)化。比如中國(guó)移動(dòng)的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的導(dǎo)購(gòu)職位，在顧客排隊(duì)等候的過(guò)程為顧客解答疑問(wèn)和導(dǎo)向，這樣不但以最快的速度幫助客戶提供服務(wù)，還緩解了前臺(tái)的壓力。在內(nèi)部管理層面，要按照通信服務(wù)的特點(diǎn)，設(shè)置全程的服務(wù)質(zhì)量狀況監(jiān)控，通過(guò)通報(bào)、專項(xiàng)督辦、kpi考核、服務(wù)問(wèn)責(zé)等手段及時(shí)有效解決影響客戶全過(guò)程感知的問(wèn)題。移動(dòng)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳自助查詢和10086免費(fèi)短信查詢等，提高了客戶自助服務(wù)能力，減少客戶等待時(shí)間，有效改善客戶服務(wù)水平；這些看似加大了投入，但實(shí)際降低了人工服務(wù)成本，提高了服務(wù)過(guò)程的體驗(yàn)感知，吸引并挽留了客戶。 三、結(jié)束語(yǔ) 總而言之，新的格局和形勢(shì)對(duì)移動(dòng)通信服務(wù)提出了更高的要求，通信運(yùn)營(yíng)商要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗