【商業(yè)地產DOC】云星@尚雅名都直銷方案

1、云星尚雅名都直銷方案（討論稿）3月23號云星尚雅名都策劃部前言：由于目前上半年市場相對走底，房地產廣告泛濫而導致閱讀者視覺麻木，效果已不同往日，單一的現場銷售都是坐等客戶上門拜訪，不能有效的開發(fā)接觸需求客戶，既而上門咨詢客戶，明知道其有需求，但由于房地產不規(guī)范，市民對發(fā)展商都有一種對立心理，對現場講解和說辭都表現很大的自衛(wèi)心理，比較難以引導客戶認同項目。但“戴著面紗的女人“就比其它女人的回頭率高，市民對于身邊朋友和親人的小道信息都有很強的信賴，如能抓住情感和親情促銷，就可達到購房人高關注度的目的。因此在應對市場競爭激烈化與目標客戶購房理性化，有必要廣播人馬，走出尚雅名都，向社會動員， 采取直線

2、銷售的主動進取態(tài)勢。直銷主要形式為：向社會或企業(yè)內部招募直銷人員（或兼職直銷人員）適用對象： 云星地產、寶資通內部員工招募方法：向公司內部系統(tǒng)發(fā)放通告 招募社會（或兼職）直銷人員要求：儀表整潔、口齒伶俐、有拼搏奮斗和吃苦耐勞的精神。招募方法：4月初報紙廣告信息發(fā)放、網絡廣告和文字信息發(fā)放 尚雅名都業(yè)主特俜直銷顧問招募方法：老業(yè)主短信發(fā)放、各項活動海報宣傳招募 房產中介促銷合作點：本項目銷售任務艱巨，推廣資源薄弱、項目存在阻礙銷售的決定性環(huán)境硬傷、目前銷售無法有效快速打開等結合本項目對比二手房源有小區(qū)整體素質高、戶型好、產品新但置業(yè)成本同比有很大的優(yōu)差，形成比較有力的賣相，以此結合房產中介多點的

3、銷售據點、優(yōu)質的客戶和專業(yè)的銷售人員，可以起到相輔相成，對項目銷售可以拓展銷售渠道，對房產中價提升業(yè)務價值、拓展創(chuàng)收渠道?？梢院芎冕槍φ咚鞒龅姆从常绗F在一些中介門店提出的“免稅房”就是一種。二是服務促銷，中介公司在服務和行動上作出改善，吸引客戶，比如中介人員進入小區(qū)為客戶服務。產品價格厘定：執(zhí)行現場銷售表價，同時享受各項促銷優(yōu)惠。直銷人員傭金制度：1. 無底薪，1500元/套銷售傭金2. 如果連續(xù)三個月銷售數量達到現場置業(yè)顧問任務目標者，可提升為現場置業(yè)顧問（基本月薪+提成）3. 技能培訓：先培訓三天項目知識和賣點，以后每月第一周星期六早上集中培訓近期產品賣點和促銷政策。內部員工直銷傭金

4、制度：銷售價格額外優(yōu)惠1個折扣點，并反現1000元/套銷售傭金直銷人員管理:把報名上來的直銷人員資料進行編號存檔管理，以便信息發(fā)放、培訓聯系和銷售傭金發(fā)放管理，如兩個月沒有成效的人員資料將被刪除取消直銷顧問資格。銷售傭金的發(fā)放以每月8號到售樓部財務處結算領取。直銷人員：嚴格執(zhí)行銷售部各項規(guī)定，禁止承諾銷售部沒有明確的各項要求。否則直銷傭金銷售部視清節(jié)輕重，有權部分扣罰或全額扣罰。時空網、搜房網和南國早報官方團購組織利益提成： 5套以下按直銷方案提擁，銷售價格不實行優(yōu)惠。 以5套起為基點團購。5-9套給予客戶1個折扣點優(yōu)惠，并給予組織方每套1個折扣點傭金；9套以上以5套為量數區(qū)間，每多一個區(qū)間給

5、予組織方每套800元的幅度增價。怎么樣開展直銷：1. 介紹同事和身邊的親朋好友2. 通過到各項目踩場取得需求客戶聯系并引導其需求轉變3. 由介紹成交的客戶橫向拓展直銷客戶泛銷售客戶厘定：1. 禁止泛銷售人員接觸銷售現場來訪或來訪過的客戶。2. 禁止現場置業(yè)顧問參與直銷。3月23號云星尚雅名都策劃部麥肯錫如何策劃商業(yè)街根據南京路案例整理麥肯錫南京路項目組必須從客戶方最初提供的較為寬泛且模糊的信息中提煉出該項目涉及的范圍?？蛻粢篼溈襄a公司的方案能使南京路恢復昔日的輝煌，并將人流量轉換成切實可行的收入。一些半政府性質的機構先前對此的研究明確顯示，這片地區(qū)的形象正在黯然失色。顯而易見，南京路吸引的是

6、外地游客和中低層消費者，而對更年輕、更國際化、更富有的消費層并沒有吸引力。 麥肯錫項目組認為必須明確并量化一些基本的問題，并且和堅實可行的潛在方案一起直接向客戶提出。 “其它區(qū)域吸引著大批更為年輕、更為國際化的人流，” 麥肯錫項目組指出，“這就是南京路的一大問題?！?麥肯錫項目組收集了有關南京路、它的本地競爭者和它在零售業(yè)中地位的詳細資料。他們收集了他們所能找到的所有有關該區(qū)域，以及上海其他三個主要零售區(qū)的信息，希望能夠籍此清楚地了解南京路的狀況；他們詳細分析了所有資料，從每條商業(yè)街的人流量、銷售收入、功能和零售綜合設施直到店鋪大小和消費者的感覺等。 在這第一階段，麥肯錫項目組認為必須對“我們

7、目前的狀況是什么？”這個問題作出一個確切的回答。所以有必要進行大量的市場調研。 為了進行這項不同尋常的工作，項目組首先征詢了麥肯錫公司內部專家們的意見，以獲取專業(yè)知識和有關信息。從改建巴黎香榭麗舍大道的管理者和設計師們那里汲取了詳盡資料，來幫助指導項目組的工作；并安排了和芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協會（chicagos greater north michigan avenue association）的一次會談。麥肯錫項目組找出了麥肯錫公司十位最有經驗的零售城市規(guī)劃專家們并和他們進行會談，聽取他們對最典型的零售街區(qū)的總體看法以及對南京路的評價。 有關南京路的某些問題很快開始浮現出來。這個地區(qū)

8、的支柱商家、陳舊的綜合百貨商店明顯脫離于當今趨勢和全球化模式。商品、陳設和市場策劃也被認為是毫無生氣。該區(qū)域幾乎沒有基本的休閑娛樂場所諸如可坐下休息或吃點食物的休閑區(qū)。娛樂文化設施的缺乏意味著游客們購物之后就很難有興趣繼續(xù)逗留。與此同時，人流源源不斷而來，這使人們很難在短時間內完成大量的購物。除了有錢人之外，那些外地游客不可能在昂貴的酒店呆上兩天。另外該區(qū)域本身有眾多的文化景點和歷史性建筑，由于缺乏全面的市場營銷活動或有效的宣傳方式，游客們很難了解到這些。可見，豐富的潛在資源并沒有充分融入到南京路的經營中來。 未知數是這些因素對消費者的影響程度究竟有多深遠。項目組認為問題的答案應該來自于購物者

9、本身。麥肯錫項目組詢問了所有可以設想到的目標客戶群體的共計一千位路人。 消費者們的抱怨有些是可以預見的，有些則令人驚訝。他們批評零售品種的單一、人群的擁擠、餐飲設施的缺乏和整條道路的一種疲憊感。本地人強烈感到南京路已經變成了吸引外地游客的地方，而各地游客則覺得街道和商店擁擠不堪。同時幾乎所有的人都認為擁擠的人群掩蓋了該區(qū)域的建筑群、歷史遺跡和文化景點的光彩。消費者認為南京路由一個個互不相干的場所組成，而沒有一個統(tǒng)一的概念。 麥肯錫項目組決定援引九個最具代表性的世界級零售區(qū)域作為比較的基礎，包括倫敦的卡納比街和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿破侖大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇

10、根大道，紐約的時代廣場，新加坡的濱海大道和東京的銀座。 麥肯錫項目組制定了一組標準模式的問題，同時運用麥肯錫的資源來收集信息、進行采訪并拍攝照片。麥肯錫各分公司同事也和南京路項目組一起工作，并提供了大量的原始資料和數據，麥肯錫項目組則對它們進行了詳盡的綜合研究分析。麥肯錫項目組還聯系了麥肯錫全球的業(yè)內專家們。經過以上這些工作，對這些“世界一流”的目標區(qū)域共有的特性開始有了一定了解，主要概括為以下三個主要特征和六大關鍵因素：主要特性 聲譽全球化 人流量大 收益可靠 關鍵因素： 悠久的歷史 獨特的建筑和商業(yè)格局 全面的功能 不斷自我更新的支柱商戶 便捷的公共設施和愉悅的環(huán)境 牢固的政企合作關系 項

11、目組按照這些特性對選定的九個首屈一指的區(qū)域進行了衡量，并選擇了四個和南京路最相似的區(qū)域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。 當信息收集完成后，項目組就開始了對數據進行分析和歸納這一項艱巨的任務，以期揭示或者支持潛在的解決方案。 項目組根據項目第一階段所明確的三個主要特性和其下的六大因素對南京路的問題進行了分類。對每個問題進行了深入的研究并各個擊破，旨在找出解決方案。而每個潛在的解決方案又激發(fā)出新的問題和新的調研需求。整個過程是艱苦的，但最終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時間，必須完全無懈可擊。在整個項目期間，建筑師、電影導演、藝術家、房地產代理商、公關公司和其他許多社區(qū)內的相關人

12、士一切協助討論各個問題要點。如為解決南京路無所不在的霓虹燈標牌問題，向麥肯錫項目組和一位燈光專家舉行了頻繁的討論，以至項目組成員幾乎成為了霓虹燈標牌問題的專家；為解決交通難題，項目組成員拜訪了一位著名建筑師，他幫助他們驗證了從建造一條西班牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車場的眾多建議；本地藝術家們以精湛的藝術手法描繪了這些變化，其中一位著名的中國電影導演參與制作了一部多媒體演示片。 當項目組成員敲定了某個方案時，就要建立起一個細致的財務模式來研究這個提議對各方面的潛在影響，從成本、收益直到實施的時間表。在項目組沒有獲得滿意的數據來支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會提出這一議案的。如果該

13、項決議在財務上不可靠，他們就會重新開始設想其他的可選方案然后對其進行量化。在這個過程中的每個階段，咨詢顧問都會盡心盡力把客戶的團隊引入到解決問題的進程中來。項目組還擬定了計劃使附近的旅游景點，包括人民公園、上海博物館、上海美術館和上海大劇院，也成為這個區(qū)域的活力源泉。 此外，麥肯錫項目組從其他著名街道收集來的信息顯示，那些成功地令消費者流連忘返的區(qū)域，通常有富有凝聚力的商務組織助其一臂之力。如對芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協會（greater north michigan avenue association）董事的全面采訪中就獲得了很多靈感，該協會負責協調芝加哥這一“蔚為壯觀的一英里大道”最重

14、要的部分。同樣，戴喬治先生與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會的談話也令人獲益非淺。隨著項目組在大量數據中辛勤耕耘，并測試了各種解決方案，他們從一開始就急切渴望尋求的遠景規(guī)劃逐漸豁然開朗起來。掌握了來自客戶自身的反饋和糾正意見，項目組已經準備就緒，為其最終的提議集結并提供支持，如第三階段所述。 利用手頭的資料，南京路項目組開始著手詳盡闡述其展望和策略。他們必須在僅僅一次的陳述中闡明一個切實可行的計劃，把該區(qū)域“從一個著名的中國購物區(qū)轉變?yōu)橐粋€世界級的娛樂勝地”， 無數次的集體討論、戰(zhàn)略會議和情況回顧,每次都得到客戶的反饋意見，最終成就了最后的陳述報告。 這個雄心勃勃的最終報告按時間順序，循序漸進地闡

15、述了一個使南京路煥然一新的策略，將其定位為“世界上最著名、最長、最美麗的商業(yè)步行街并且是全亞洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商業(yè)區(qū)?！?該項改造的費用設定為200億元人民幣，相當于約24億美元，時間跨度為十年。報告指出目前在該零售區(qū)域成交的銷售額在改造期的中間點，也就是五年內，將增至三倍。 報告建議當務之急是對該街道目前的零售綜合設施進行結構重新調整。老式的中小型百貨商店和市政建筑必須退居二線，而沿街的將是更為多樣化的綜合商業(yè)設施，以吸引更為廣泛的群體。國際零售業(yè)著名品牌及資金必須成為此計劃中不可或缺的一部分。繼續(xù)只依賴一個模式是不可能的，商業(yè)功能的多樣性，包括文化和娛樂，對保持這一區(qū)域的

16、活力必不可少。” 新的組合包含了三種街面商戶： 富有特色、品種繁多的國內外零售商業(yè)機構 修復的歷史性建筑 一系列充滿活力的娛樂和文化場所 麥肯錫項目組建議該區(qū)域內的建筑物應該無一例外地對外開放、通風良好，使人倍感舒適，并提供充足的休閑、餐飲和住宿場所。 所有這些變化正在以一個有條不紊、謹慎的方式來進行。在步行街的發(fā)展中將會有三年一度的“巨大變化”。 提議還闡明了階段性目標、具體時間表、以及一個激發(fā)并保持其發(fā)展勢頭的進程。 麥肯錫項目組向上海市政府和區(qū)政府提供一個科學性客觀的流程。通過提供一面鏡子和精確的數據，能夠量化他們的評價和建議。具體來說，建議包括： 修復南京路上的歷史性建筑，恢復其原有的

17、光彩并盡量不讓霓虹燈標牌遮掩它們的外觀 創(chuàng)造引人注目、富有感染力的建筑表現手法；清理內部開放空間，使其通風、明亮并充滿活力 增強主要類型的零售綜合設施，包括餐飲、住宿和娛樂，提供多元化的產品和服務來吸引盡可能多的群體 逐步清除毫無特色的商家，同時吸引代表了主要產品類型的新穎獨特的國內外支柱型商戶 修整上海南京路區(qū)域的基礎設施，提供更為完善的公共交通、更多的停車場、出租車站點和綠地，并對更多的支馬路進行步行化改造 打造堅固的政企合作關系，以使各利益相關方，從商人和政府官員到商戶組織，共同制訂綜合全面的街道改建計劃；開展特別活動，推出營銷計劃并使用其他方法以吸引人們的注意和客流量；創(chuàng)建一個房地產組

18、織來管理國有資產并確保這條街道有外商投資者和房地產發(fā)展商的加入，以保證這條商業(yè)和公共設施共有的綜合型街道的活力持久不衰。麥肯錫南京路項目組必須從客戶方最初提供的較為寬泛且模糊的信息中提煉出該項目涉及的范圍?？蛻粢篼溈襄a公司的方案能使南京路恢復昔日的輝煌，并將人流量轉換成切實可行的收入。一些半政府性質的機構先前對此的研究明確顯示，這片地區(qū)的形象正在黯然失色。顯而易見，南京路吸引的是外地游客和中低層消費者，而對更年輕、更國際化、更富有的消費層并沒有吸引力。 麥肯錫項目組認為必須明確并量化一些基本的問題，并且和堅實可行的潛在方案一起直接向客戶提出。 “其它區(qū)域吸引著大批更為年輕、更為國際化的人流，

19、” 麥肯錫項目組指出，“這就是南京路的一大問題?！?麥肯錫項目組收集了有關南京路、它的本地競爭者和它在零售業(yè)中地位的詳細資料。他們收集了他們所能找到的所有有關該區(qū)域，以及上海其他三個主要零售區(qū)的信息，希望能夠籍此清楚地了解南京路的狀況；他們詳細分析了所有資料，從每條商業(yè)街的人流量、銷售收入、功能和零售綜合設施直到店鋪大小和消費者的感覺等。 在這第一階段，麥肯錫項目組認為必須對“我們目前的狀況是什么？”這個問題作出一個確切的回答。所以有必要進行大量的市場調研。 為了進行這項不同尋常的工作，項目組首先征詢了麥肯錫公司內部專家們的意見，以獲取專業(yè)知識和有關信息。從改建巴黎香榭麗舍大道的管理者和設計師

20、們那里汲取了詳盡資料，來幫助指導項目組的工作；并安排了和芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協會（chicagos greater north michigan avenue association）的一次會談。麥肯錫項目組找出了麥肯錫公司十位最有經驗的零售城市規(guī)劃專家們并和他們進行會談，聽取他們對最典型的零售街區(qū)的總體看法以及對南京路的評價。 有關南京路的某些問題很快開始浮現出來。這個地區(qū)的支柱商家、陳舊的綜合百貨商店明顯脫離于當今趨勢和全球化模式。商品、陳設和市場策劃也被認為是毫無生氣。該區(qū)域幾乎沒有基本的休閑娛樂場所諸如可坐下休息或吃點食物的休閑區(qū)。娛樂文化設施的缺乏意味著游客們購物之后就很難有興

21、趣繼續(xù)逗留。與此同時，人流源源不斷而來，這使人們很難在短時間內完成大量的購物。除了有錢人之外，那些外地游客不可能在昂貴的酒店呆上兩天。另外該區(qū)域本身有眾多的文化景點和歷史性建筑，由于缺乏全面的市場營銷活動或有效的宣傳方式，游客們很難了解到這些。可見，豐富的潛在資源并沒有充分融入到南京路的經營中來。 未知數是這些因素對消費者的影響程度究竟有多深遠。項目組認為問題的答案應該來自于購物者本身。麥肯錫項目組詢問了所有可以設想到的目標客戶群體的共計一千位路人。 消費者們的抱怨有些是可以預見的，有些則令人驚訝。他們批評零售品種的單一、人群的擁擠、餐飲設施的缺乏和整條道路的一種疲憊感。本地人強烈感到南京路已

22、經變成了吸引外地游客的地方，而各地游客則覺得街道和商店擁擠不堪。同時幾乎所有的人都認為擁擠的人群掩蓋了該區(qū)域的建筑群、歷史遺跡和文化景點的光彩。消費者認為南京路由一個個互不相干的場所組成，而沒有一個統(tǒng)一的概念。 麥肯錫項目組決定援引九個最具代表性的世界級零售區(qū)域作為比較的基礎，包括倫敦的卡納比街和牛津街，巴黎的香榭麗舍大道，米蘭的蒙特拿破侖大道，巴賽羅那的蘭布拉斯大道，芝加哥的密歇根大道，紐約的時代廣場，新加坡的濱海大道和東京的銀座。 麥肯錫項目組制定了一組標準模式的問題，同時運用麥肯錫的資源來收集信息、進行采訪并拍攝照片。麥肯錫各分公司同事也和南京路項目組一起工作，并提供了大量的原始資料和數

23、據，麥肯錫項目組則對它們進行了詳盡的綜合研究分析。麥肯錫項目組還聯系了麥肯錫全球的業(yè)內專家們。經過以上這些工作，對這些“世界一流”的目標區(qū)域共有的特性開始有了一定了解，主要概括為以下三個主要特征和六大關鍵因素：主要特性 聲譽全球化 人流量大 收益可靠 關鍵因素： 悠久的歷史 獨特的建筑和商業(yè)格局 全面的功能 不斷自我更新的支柱商戶 便捷的公共設施和愉悅的環(huán)境 牢固的政企合作關系 項目組按照這些特性對選定的九個首屈一指的區(qū)域進行了衡量，并選擇了四個和南京路最相似的區(qū)域：香榭麗舍大道、密歇根大道、牛津大道和銀座。 當信息收集完成后，項目組就開始了對數據進行分析和歸納這一項艱巨的任務，以期揭示或者支

24、持潛在的解決方案。 項目組根據項目第一階段所明確的三個主要特性和其下的六大因素對南京路的問題進行了分類。對每個問題進行了深入的研究并各個擊破，旨在找出解決方案。而每個潛在的解決方案又激發(fā)出新的問題和新的調研需求。整個過程是艱苦的，但最終的提議，其中將涉及大筆的資金和大量的時間，必須完全無懈可擊。在整個項目期間，建筑師、電影導演、藝術家、房地產代理商、公關公司和其他許多社區(qū)內的相關人士一切協助討論各個問題要點。如為解決南京路無所不在的霓虹燈標牌問題，向麥肯錫項目組和一位燈光專家舉行了頻繁的討論，以至項目組成員幾乎成為了霓虹燈標牌問題的專家；為解決交通難題，項目組成員拜訪了一位著名建筑師，他幫助他

25、們驗證了從建造一條西班牙階梯式的人行天橋直到建造更多的停車場的眾多建議；本地藝術家們以精湛的藝術手法描繪了這些變化，其中一位著名的中國電影導演參與制作了一部多媒體演示片。 當項目組成員敲定了某個方案時，就要建立起一個細致的財務模式來研究這個提議對各方面的潛在影響，從成本、收益直到實施的時間表。在項目組沒有獲得滿意的數據來支持建造一座人行天橋的決議前，他們是不會提出這一議案的。如果該項決議在財務上不可靠，他們就會重新開始設想其他的可選方案然后對其進行量化。在這個過程中的每個階段，咨詢顧問都會盡心盡力把客戶的團隊引入到解決問題的進程中來。項目組還擬定了計劃使附近的旅游景點，包括人民公園、上海博物館

26、、上海美術館和上海大劇院，也成為這個區(qū)域的活力源泉。 此外，麥肯錫項目組從其他著名街道收集來的信息顯示，那些成功地令消費者流連忘返的區(qū)域，通常有富有凝聚力的商務組織助其一臂之力。如對芝加哥大北部地區(qū)密歇根大道協會（greater north michigan avenue association）董事的全面采訪中就獲得了很多靈感，該協會負責協調芝加哥這一“蔚為壯觀的一英里大道”最重要的部分。同樣，戴喬治先生與管理巴黎香榭麗舍大道的委員會的談話也令人獲益非淺。隨著項目組在大量數據中辛勤耕耘，并測試了各種解決方案，他們從一開始就急切渴望尋求的遠景規(guī)劃逐漸豁然開朗起來。掌握了來自客戶自身的反饋和糾正意見，項目組已經準備就緒，為其最終的提議集結并提供支持，如第三階段所述。 利用手頭的資料，南京路項目組開始著手詳盡闡述其展望和策略。他們必須在僅僅一次的陳述中闡明一個切實可行的計劃，把該區(qū)域“從一個著名的中國購物區(qū)轉變?yōu)橐粋€世界級的娛樂勝地”， 無數次的集體討論、戰(zhàn)略會議和情況回顧,每次都得到客戶的反饋意見，最終成就了最后的陳述報告。 這個雄心勃勃的最終報告按時間順序，循序漸進地闡述了一個使南京路煥然一新的策略，將其定位為“世界上最著名、最長、最美麗的商業(yè)步行街并且是全亞洲最具活力和吸引力、世界一流的多功能商業(yè)區(qū)?！?該項改造的費用設定為200億元人