海南博鰲高爾夫產(chǎn)權式酒店營銷策劃案市場篇

1、海南博鰲高爾夫產(chǎn)權式酒店營銷策劃案目 錄 第一章 項目市場分析一、項目概況及背景 二、產(chǎn)權式酒店概述及在國內(nèi)發(fā)展近況 三、產(chǎn)權式酒店呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式 四、國內(nèi)產(chǎn)權式酒店的一般開發(fā)與運營模式五、經(jīng)典酒店項目案例分析六、高爾夫在國內(nèi)發(fā)展狀況七、本項目swot分析第二章 項目定位一、 主題概念二、 項目名稱三、 特征定位四、 價格定位五、 檔次定位六、 目標消費群定位與特征七、 目標市場選擇第三章 銷售策略一、行銷模式二、銷售方案三、入市時機 四、銷售渠道 第四章 項目營銷推廣策略一、 推廣思路二、 媒體采用原則三、 媒體的界定四、 營銷活動推廣 本項目位于海南新興旅游重鎮(zhèn)博鰲鎮(zhèn)，是一個在高爾夫球場內(nèi)

2、的酒店項目。如何尋找高爾夫與渡假旅游酒店關聯(lián)度；如何利用博鰲城市品牌優(yōu)勢；如何利用中信集團下屬鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部的客戶資源；項目表現(xiàn)怎樣與品牌行銷相結合，成為本案行銷的重點。第一章 項目市場分析一、 項目概況及背景 1.項目概況該項目地塊屬于博鰲沙坡島臨江地塊，長380米，寬約70米，其中包含填江造地約50畝，整體地勢較低；本案南與鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部相連，北靠一個約寬6米的大橋，大橋與外界相連，可通達省級公路直通博鰲鎮(zhèn)和瓊海市。貫穿?？谂c三亞的東線高速公路中間站的瓊海市出口離本案區(qū)約15公里；東線高速公路及瓊海至博鰲公路的改建工程已完成，全新的柏油路面使從?？谥敛椀慕煌ǜ臃矫?、快捷，僅需1小時

3、30分鐘。博鰲離?？诿捞m國際機場約1.5小時車程；博鰲離三亞鳳凰國際機場車程2.2個小時。 本案地塊產(chǎn)權屬于博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部，俱樂部由中信集團控股。博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部位于萬泉河入海口所在的博鰲旅游渡假區(qū)，博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部是博鰲大型綜合型國際旅游渡假開發(fā)區(qū)的重點項目。 2.項目背景與區(qū)域經(jīng)濟概述 博鰲鎮(zhèn)基本情況 博鰲鎮(zhèn)位于瓊海市的東部，萬泉河與南海交匯處，地理坐標為北緯19.51東經(jīng)110.30。東臨南海、南與萬寧市交界，西與瓊海市朝陽、上甬兩鄉(xiāng)相鄰，北與潭門鎮(zhèn)接壤。距瓊海縣城加積鎮(zhèn)約18公里，距海口市約134公里，距三亞約217公里?，F(xiàn)有土地面積約4.6萬畝（約31平方公里），其中耕

4、地面積約1.1萬畝，荒地及其他地約1.5萬畝，園林地約1萬畝，水面0.8萬畝。農(nóng)業(yè)總人口9294人，非農(nóng)業(yè)人口1295人，現(xiàn)有行政機關、企事業(yè)單位31人，6個村民委員會，66個村民小組。總人口10589人，為半漁半農(nóng)集鎮(zhèn)。 博鰲鎮(zhèn)地處萬泉河入?？?，擁有獨特而豐富的旅游資源，萬泉河口風光秀美，景色宜人，南海氣勢恢弘，海水清澈，海域平緩，黃金海岸長達8.5公里，是旅游度假、休養(yǎng)的理想之地。瓊海市政府已于1992年在這里規(guī)劃建設萬泉河口海濱度假區(qū)。這里的度假區(qū)占地15平方公里，區(qū)仙融江、河、湖、海、山、島嶼于一體，集椰林、沙灘、奇石、田園于身。東部海濱狹長的河洲玉帶灘把河水、海水分隔，在萬泉河、九曲

5、江、龍滾河匯合處的水域中，有東嶼島、鴛鴦島、沙坡島三個島嶼，河水、海水相匯便見博鰲港，西部有三嶺：龍?zhí)稁X、文閣嶺、田貢嶺。三河、三島、三嶺、一港與南海渾然一體，被外國專家稱為世界河流入?？谧匀画h(huán)境保存最完美的地方。 海南省近年來宏觀經(jīng)濟發(fā)展狀況 續(xù)1995年海南經(jīng)濟曾跌入谷底，第一次“海南熱”因為房地產(chǎn)泡沫的破滅，給海南留下了594萬平方米的空樓，1135萬平方米的“半拉子”工程，255億元的不良資產(chǎn)和一堆剪不斷理還亂的爛賬。但經(jīng)過一段調養(yǎng)后，1998年已經(jīng)開始慢慢恢復。從2003年到2004年，海南經(jīng)濟已經(jīng)進入一個穩(wěn)定和較快的發(fā)展時期。 2005年前三季度，在省委、省政府堅持以科學的發(fā)展觀為

6、指導，積極穩(wěn)妥地推進“大公司進入、大項目帶動”的戰(zhàn)略下，全省經(jīng)濟保持了平穩(wěn)快速增長勢頭，呈現(xiàn)出速度、結構、質量、效益同向發(fā)展的良好態(tài)勢。具海南統(tǒng)計局的初步測算，前三季度全省生產(chǎn)總值（gdp）為631.28億元，按可比價格計算，比上年同期增長10.0%，增速較上半年提高了0.5百分點。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值222.84億元，增長7.0%；第二產(chǎn)業(yè)增加值170.57億元，增長15.3%；第三產(chǎn)業(yè)增加值237.87億元，增長9.7%。 2005年前三季度經(jīng)濟運行呈現(xiàn)五大特征： 整體經(jīng)濟保持平穩(wěn)較快增長，宏觀經(jīng)濟處于景氣區(qū)間；今年前三季度反映經(jīng)濟運行質量的企業(yè)家信心指數(shù)為125.0，反映企業(yè)運營狀態(tài)的企

7、業(yè)景氣指數(shù)為125.7，宏觀經(jīng)濟出于在持續(xù)的景氣區(qū)間。 投資增長速度加快，消費市場持續(xù)趨旺；前三季度全省全社會固定資產(chǎn)投資總額237.14億元，比上年同期增長16.0%，增速較上半年加快了3.2個百分點；全省社會消費零售總額227.34億，比去年同期增長12.5%，增速比上半年加快了3.2個百分點。 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)保持平穩(wěn)發(fā)展，工業(yè)經(jīng)濟持續(xù)較快增長；前三季度全省農(nóng)業(yè)增加值為222.84億元，按可比價格計算，比去年同期增長7.0%，增長速度較上半年提高了0.6個百分點，農(nóng)產(chǎn)品價格同比上漲2.2%；全省規(guī)模以上的工業(yè)完成增加值108.06億元，比去年同期增長17.9%。 企業(yè)增效財政增收，城鄉(xiāng)居民收入繼

8、續(xù)增長；今年前三季度，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入6186元，比去年同期增長8.9%。 市場價格趨于平穩(wěn)，金融運行勢態(tài)較好； 海南旅游經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀 05年前三季度，全省旅游經(jīng)濟運行保持較快增長的良好勢頭。省旅游接待人數(shù)與旅游收入在去年創(chuàng)歷史新高的情況下，繼續(xù)保持平穩(wěn)增長，呈現(xiàn)國內(nèi)游客、海外游客和外國游客梯次增長，旅游收入尤其是旅游創(chuàng)匯大大快與旅游接待人數(shù)增長良好局面。 前三季度全省接待過夜國際、國內(nèi)旅游者1090.16萬人，旅游總收入88.97億元，同比去年分別增長6.5%和9.8%，分別完成全年計劃的70.76%和71.29%；其中全省接待過夜海外旅游者30.52萬人次，旅游創(chuàng)匯8824.79萬美

9、元，同比去年分別增長41.0%和56.8%，完成全年計劃的90%。 二、產(chǎn)權式酒店概述及在國內(nèi)發(fā)展近況1. 產(chǎn)權式酒店的定義產(chǎn)權酒店興起于上世紀70年代歐美國家的一些著名旅游城市和地區(qū)，英文全稱是timeshare(中文譯為泰慕賽爾)即時空共享，其共同特點是都建于景色優(yōu)美的旅游業(yè)和經(jīng)濟比較活躍的地區(qū)，以保證酒店有較高的出租率和物業(yè)升值空間。產(chǎn)權酒店作為一種特殊投資和消費模式，符合經(jīng)濟資源共享的基本原則，它使業(yè)主閑置的空房和酒店的大門向社會開放，對公眾推出一種即是消費又是存儲，即是服務又是家產(chǎn)，即可自用又可贈送的特殊商品，是房地產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的有效結合，是經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物。無論對發(fā)展商

10、還是投資商，產(chǎn)權酒店都孕育著豐富的商機。2. 產(chǎn)權式酒店的性質 在歐美等旅游及經(jīng)貿(mào)發(fā)達的國家和地區(qū)，產(chǎn)權酒店通常被稱為私人 酒店，它是投資賺取回報，進行休閑，度假，娛樂為目的新型物業(yè)形式，屬于旅游房地產(chǎn)類，它與旅游經(jīng)濟，貿(mào)易及房地產(chǎn)是有機結合互動發(fā)展的關系。產(chǎn)權酒店與別墅，普通商品住宅及商務寫字樓等又有明顯區(qū)別，購買產(chǎn)權式酒店，在享受超值服務，彰顯身份和地位的同時，更有不菲的投資回報，與住宅寫字樓的投資，股票投資，儲蓄及國債投資等相比，投入輕松，風險小，回報更豐厚，同時還獲得一套真正屬于自己的私家酒店。3. 國內(nèi)產(chǎn)權式酒店的開發(fā)與發(fā)展 90年代開始，隨著國內(nèi)經(jīng)濟和旅游業(yè)的迅速發(fā)展，產(chǎn)權酒店在國

11、內(nèi)著名旅游及經(jīng)濟繁榮城市已逐步形成燎原之勢，近兩年已有幾十家產(chǎn)權酒店誕生。如已成功運作并使業(yè)主獲利頗豐的深圳雅藍大酒店；即將在2002年完工的陜西漢中的21世紀萬龍大酒店；倡導e時代人性化商務空間的廈門悅華酒店；10%投資回報+房屋產(chǎn)權由新加坡開發(fā)的公寓式大酒店；還有秦皇島的維多利亞港灣，海南島的三亞溫泉大酒店，北京的快樂無窮大-龍慶峽（假日）鄉(xiāng)村俱樂部，龍脈溫泉等。1）開 發(fā) 目前，國內(nèi)產(chǎn)權式酒店的開發(fā)集中在國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展較為前沿的城市和國內(nèi)各大旅游類城市，如北京、上海、廣州、深圳和麗江、?？凇B門、秦皇島等，基本以國家級的政治、經(jīng)濟、文化中心和沿海旅游度假城市為主，正在逐漸向中小城市轉移，這

12、其中有以、海濱類城市和集具歷史價值的文化古城為主，同時以商務交往為主功能的產(chǎn)權式酒店業(yè)在蓬勃興起之中，整個產(chǎn)權式酒店的開發(fā)熱潮正處在前所未有的興起之中。2）經(jīng) 營 目前，無論以何種方式運營的產(chǎn)權式酒店，其一般的運營方式均為：開發(fā)銷售委托專業(yè)酒店經(jīng)營管理公司經(jīng)管（或成立專業(yè)的酒店經(jīng)營管理隊伍經(jīng)管）兌現(xiàn)購買者應得得投資收益。這一運營模式下實現(xiàn)銷售的關鍵環(huán)節(jié)在購買者對酒店未來經(jīng)營管理的信心上，從目前酒店的銷售操作上看，酒店經(jīng)營管理方的選擇以及監(jiān)督其日常經(jīng)營行為的體制、機制（即保證購買者利益實現(xiàn)的體制、機制）尤為重要。 正常情況下，一般星級酒店的運營成本占到整個酒店日常營業(yè)額的30%左右，以此計算酒店

13、正常的營業(yè)利潤是非?？捎^的，如果附以非常有營業(yè)保證的區(qū)位優(yōu)勢和非常有價值的賣點，投資產(chǎn)權酒店的風險實際非常之小，而一旦收益實現(xiàn)，其收益比例又非常之高，是其他投資類商品所無法比擬的。 目前，對于產(chǎn)權式酒店的經(jīng)營管理，國內(nèi)已經(jīng)積累了非常成熟的管理經(jīng)驗，上海、廣州擁有眾多專業(yè)的酒店經(jīng)營管理公司，加之歷來就于國際接軌的管理模式，實際上酒店成型后的經(jīng)營管理并無太大的難度存在，無論是聘請專業(yè)的管理公司還是成立專業(yè)的項目公司承擔銷售后經(jīng)營管理的職能，開發(fā)商均不必為尋找銷售以后的經(jīng)營管理公司擔心，日后的收益兌現(xiàn)關鍵在于選用的經(jīng)營模式與所處地角的匹配性上。3）銷 售 因為投資收益的可靠性和誘惑力，從目前各地產(chǎn)權

14、式酒店的銷售上看，滯銷的可能性均不太大，無論是北京、上海、廣州、深圳等大中型城市，還是昆明、麗江、秦皇島、威海等旅游性城市，產(chǎn)權式酒店的銷售狀況均一片大好，這也從一個方面印證了酒店的經(jīng)營市場和消費者對酒店經(jīng)營投資的信心。三、產(chǎn)權式酒店呈現(xiàn)的產(chǎn)品形式1.時權酒店時權酒店是將酒店的每個單位分為一定的時間份（如：一年產(chǎn)值51周，共51個時間份），出售每一個時間份的使用權。消費者擁有一定年限內(nèi)在該酒店每年一定時間（如一周）的居住權。2.純產(chǎn)權酒店純產(chǎn)權酒店是指將酒店的每一個單位分別出售給投資人，同時投資人委托酒店管理公司或分時度假網(wǎng)絡管理，獲取一定的管理回報。純產(chǎn)權酒店又分為商務型及度假型。3.養(yǎng)老型

15、酒店 是指投資人（往往是最終消費者），購買用于退休后養(yǎng)老的物業(yè)。在退休前委托管理公司經(jīng)營管理直至退休后自用。委托管理期間，投資人可獲取一定的投資回報。一般情況下該物業(yè)在產(chǎn)權人去世后由管理公司回購，再出售，收益其家人所有。4.高爾夫，登山，滑雪圣地的度假村 指在高爾夫，登山，滑雪等運動圣地開發(fā)的度假別墅項目。5.時值度假型酒店 指消費者購買一定數(shù)量的分數(shù)，這些分數(shù)就成為他們選購產(chǎn)品的貨幣。他們可以使用這些分數(shù)在不同時間，地點，檔次的度假村靈活選擇其分數(shù)所能負擔的住宿設施。消費者不擁有使用權或產(chǎn)權。只是為休閑消費提供便利，優(yōu)惠和更多選擇。分數(shù)消費可以獲取更大的折扣和免費居住時間。四、 國內(nèi)產(chǎn)權式酒

16、店的一般開發(fā)與運營模式2. 國內(nèi)產(chǎn)權式酒店的一般開發(fā)主體產(chǎn)權式酒店的運營主體一般分為三類：酒店經(jīng)營管理公司、旅游度假項目開發(fā)公司、房地產(chǎn)開發(fā)商，開發(fā)完成后一般均交由專業(yè)的酒店管理公司經(jīng)營管理，開發(fā)者退居幕后或進行附加價值、增值項目的開發(fā)。3. 國內(nèi)產(chǎn)權式酒店的一般銷售模式依據(jù)其主要功能不同，產(chǎn)權式酒店的一般分類在上面已經(jīng)提到，但依據(jù)其投資收益和運營方 式的不同，主要可以歸納為三類，均已在國內(nèi)出現(xiàn)，現(xiàn)根據(jù)調研情況分別簡述如下： 純產(chǎn)權式酒店又叫分紅式產(chǎn)權酒店，是產(chǎn)權式酒店的第一代產(chǎn)品，亦是真正意義上的產(chǎn)權酒店，終身產(chǎn)權歸購買者所有，購買者通過酒店的經(jīng)營盈利分紅，在不改變使用性質的情況下（不影響酒

17、店整體經(jīng)營）購買者有權轉讓、抵押、繼承、租賃，自主權利極大，依據(jù)開發(fā)商的要求不同，分紅的方式和分紅的時間以及監(jiān)督運營的制度略有不同，但這一形式下產(chǎn)權酒店的基本運營模式為：（1）、聘請專業(yè)的酒店經(jīng)營管理公司負責經(jīng)營（2）、開發(fā)商履行日常經(jīng)營監(jiān)管義務（3）、在業(yè)主大會監(jiān)督下成立業(yè)主委員會或直接委托開發(fā)商進行財務監(jiān)管（4）、對營業(yè)收入全部營業(yè)成本和營業(yè)費用后的純利進行分紅（5）、分紅周期以每個季度為最短期限，最長不超過一年（6）、每季財務報告受監(jiān)督者認可授權的會計師事務所嚴格審核（7）、開發(fā)商依據(jù)客房的價格或面積計算每個房間的收益比數(shù)（又叫分紅比數(shù)），購買者依據(jù)所購客房的收益比數(shù)享受收益：收益的計算

18、方式為：分紅總額 該房間收益比數(shù) 收益比數(shù)的計算方式為：房間面積/營業(yè)總面積或房間總價款/全部房間總價款（8）、購買者只享受收益、不對虧損負責，營業(yè)虧損由開發(fā)商負責或由酒店經(jīng)營管理公司轉嫁（9）、酒店精裝修、開發(fā)商配全套家具、家電并負責酒店第一期經(jīng)營啟動所須的全部投入（10）、酒店經(jīng)營管理公司經(jīng)營不佳，業(yè)主大會有權通過業(yè)主委員會或開發(fā)商進行酒店經(jīng)營管理公司更換，此條款一般以盈利標準為要求明確寫進對酒店經(jīng)營管理公司的聘用合同。評價：上述模式既為此類產(chǎn)權式酒店一般的運營模式 。此類產(chǎn)權式酒店的開發(fā)商一般為房地產(chǎn)開發(fā)商，以盡快完成投資、收回利潤為目的，賺取地產(chǎn)開發(fā)利潤，多出現(xiàn)在旅游不發(fā)達的城市或優(yōu)勢

19、并不明顯的地段，購買者多為個人投資者或中小企業(yè)機構，用于投資收益或節(jié)省企業(yè)經(jīng)營（招待）成本，適合與不以酒店經(jīng)營管理為主而專注于地產(chǎn)項目開發(fā)、在酒店經(jīng)營、運作的能力經(jīng)驗上又較為弱勢的開發(fā)商。 返租式產(chǎn)權酒店 其基本的開發(fā)模式與分紅式產(chǎn)權酒店基本相同，但是在收益方式上與之存在根本差異，分紅式產(chǎn)權酒店是以經(jīng)營收益為依托，以利潤為總分紅標的的，購買者投資收益大小與酒店的經(jīng)營業(yè)績好壞息息相關，而返租式產(chǎn)權酒店的投資收益與酒店的經(jīng)營沒有任何關系，其以每年固定的投資回報（一般為68%為/年）為主要的收益體現(xiàn)形式，再就是坐享每年的地產(chǎn)升值，在這一形式下，購買者的收益計算辦法一般為：房產(chǎn)總價事先約定的年回報比例

20、（一般為68%）在這一形式下，酒店的定價方法也是與純產(chǎn)權式酒店是不一樣的，因為收益與經(jīng)營效益掛鉤的原因，純產(chǎn)權式酒店一般采用無區(qū)分的定價方法，既每個銷售單位，不論朝向、面積大小和位置優(yōu)劣，往往以同一價格進行銷售，不做區(qū)分，但返租式產(chǎn)權酒店則不一樣，其每年的投資回報是由其起初的投資總額直接決定的，所以，以此種模式運作的產(chǎn)權式酒店，其不同的房間依據(jù)其朝向、位置、面積大小，定價是不同的，這一點直接決定了購房者的收益大小，而且相對固定。 度假式產(chǎn)權酒店（分時度假式產(chǎn)權酒店）度假式產(chǎn)權酒店與上述兩種產(chǎn)權式酒店的運營方式有著根本的不同，上述兩種產(chǎn)權式酒店的運營方式均是以保證購買者收益前提的，而度假式產(chǎn)權酒

21、店的根本利益體現(xiàn)在交換和休閑度假上。 一般以此類方式為開發(fā)目的的酒店，均會選擇一個國際性的度假酒店交換組織作為依托，以所開發(fā)的酒店加入該交換組織，購買其酒店客房的業(yè)主可以以此物業(yè)作為資源與該組織內(nèi)其他地方的酒店業(yè)主進行時間上的交換，以換取其他地方酒店的免費入住權，用于休閑度假。 此種類型的酒店多建設與世界或全國知名的旅游、度假勝地，開發(fā)主體多為旅游度假類的開發(fā)公司，以自然或人為塑造的旅休閑項目為依托，購買者的購買目的多為休閑為目的，不指望其產(chǎn)生金錢上的收益。所以，其與上述兩個產(chǎn)權式酒店運營方式上的不同就在于其是以消費為目的的，而非以收益為目的的。 目前，此種模式的產(chǎn)權酒店正在以國際化的酒店交換

22、組織為依托進行大規(guī)模的擴張，但其對加盟酒店的要求和審查往往相當嚴格，一般均要求在三星級、四星級以上，而且對酒店內(nèi)部配套和城市環(huán)境的要求也有非常高的標準。五、 經(jīng)典酒店項目案例分析案例一 ?？谒鞣铺厍把鼐频辏óa(chǎn)權式）項目概況：?？谒鞣铺厍把鼐频暧汕把乜毓杉瘓F投資開發(fā)的國內(nèi)首個全海景五星房產(chǎn)權式酒店。作為亞洲財富領袖俱樂部永久性會址及2004年唯一榮膺中國國際商業(yè)地產(chǎn)博覽會50強的產(chǎn)權式酒店，它的首次亮相引起業(yè)內(nèi)外人士的普遍關注。該酒店位于海南省?？谑形骱０兜挠癁I半島，是旅游度假的黃金地段。均價：13000元/平方米項目類型：底商入住時間：2005-12-30建筑面積：2.6895萬平方米主力戶型

23、：70-80平方米總戶數(shù)：304戶其銷售訴求點是：70年產(chǎn)權、每年9%的回報率、5年回購計劃、業(yè)主坐享每年21天的免費入住與穩(wěn)定分紅，使業(yè)主擁有安心的投資回饋保障。并且展示出了前沿集團無比雄厚的經(jīng)濟實力以及對投資業(yè)主的誠意投資前景比較樂觀。案例二 太和溫泉休閑酒店 項目概況：太和溫泉休閑酒店是由海南鈞恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資1.4億元，按國際星級標準規(guī)劃設計、建造、裝修的第一家溫泉休閑酒店；也是目前?？谑袃?nèi)唯一一家生態(tài)溫泉別墅式休閑酒店。酒店位于?？谑协偵絽^(qū)新大洲大道三公里（海府大道、鳳翔大道、新大洲大道、東線高速公路四條主要交通干線的交匯點，距離僅200米。 占地面積43畝，總建筑面積30，

24、000平方米。酒店擁有歐式風格別墅38棟，各類客房500間（套），可滿足商務散客、旅游團隊、會議、休閑等不同客人的需求，房間內(nèi)部裝修考究，格調新穎，均配有現(xiàn)代化的設備和安全設施。均價在6800元/平方米。其銷售策略采取的是：分時休閑 + 產(chǎn)權酒店；銷售訴求點是：休閑 + 贏利 + 資產(chǎn)增值。投資者用每年在其店 21 天的免費入住權通過公司參與國內(nèi)分時度假機構多家酒店的入住交換，并可進入國際交換網(wǎng)，出國旅游休閑，其銷售模式可以值得我們借鑒。六、 高爾夫在國內(nèi)發(fā)展狀況1. 高爾夫運動的起源高爾夫球是人類文明史上最古老的運動，擁有500多年的歷史和健康文明的悠久傳統(tǒng)。高爾夫球起源于蘇格蘭民間，形成于

25、14、15世紀。高爾夫球的名稱golf便來自蘇格蘭的方言gouf，其意為“擊、打”。今天，建在世界任何地方的高爾夫球場仍然像蘇格蘭最初玩高爾夫球那樣，將球場建在生長著草叢的海邊沙地附近。高爾夫球場既要有平坦的沙灘和蔥綠的草皮，又要有一定的起伏和溝壑水流。設在海濱的現(xiàn)代高爾夫球場仍沿用蘇格蘭語的稱謂“林克斯（links）”。2. 高爾夫運動在中國發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 中國高爾夫球場總量及分布概述根據(jù)中國高爾夫球場指南所收錄信息，中國擁有高爾夫球會共168所，大部分擁有一個18洞球場。如果擁有27洞球場的球會作為擁有一個球場計算，擁有36洞球場的球會作為擁有兩個球場計算(以此類推)的話，目前中國擁有球場

26、共209個。 球場總面積約為377,500畝，占國土面積不到百萬分之三，平均每個球場占地1,800畝左右；總球洞數(shù)近4000，球道總長約為1, 453,700碼，平均每個球場球道長度7000碼。高爾夫球場的數(shù)量是與當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展程度成正比的。球場主要集中于珠三角、長三角、京津唐三大經(jīng)濟圈，深圳作為改革開放的前沿陣地，擁有的球場數(shù)量占全國總量的1/10。另外，由于海南、云南擁有豐富的旅游資源，正醞釀或嘗試高爾夫旅游的發(fā)展，球場數(shù)量也相對較多，西部地區(qū)目前球場數(shù)量較少。由以上數(shù)據(jù)可以看出，中國高爾夫球場已達到一定規(guī)模，但相對中國總人口而言，還相當不足，超過600萬人才擁有一個球場。 國內(nèi)高爾夫消費

27、規(guī)模及發(fā)展趨勢在高爾夫走進中國的第20個年頭的2004年，高爾夫運動突然成為人們追捧的“時尚運動”，中國已經(jīng)成為世界第五大高爾夫國家。據(jù)廣東高爾夫球俱樂部入會收費標準顯示，雖然加入高爾夫球俱樂部的入會費高達60余萬元人民幣之巨，但入會消費人群每年仍以10%的比例增長。據(jù)中國高爾夫球協(xié)會統(tǒng)計，到2003年底國內(nèi)已經(jīng)有100萬高爾夫人口，其中有40萬是注冊會員。另外，每年還有大量韓國、日本、東歐及港奧臺等國家或地區(qū)的高爾夫旅游者來華打高爾夫。具統(tǒng)計每年來華進行高爾夫旅游的外地游客就高達3050萬人次，且逐年在增加。專家預測，中國高爾夫球場建設每年將以20-30%的速度遞增。從消費人數(shù)上看，中國高爾

28、夫消費人群可達450萬人，年增長比例達30%。從中國高爾夫市場需求來看，目前的200個球場遠遠不夠！ 打高爾夫的一般收費內(nèi)容 目前國內(nèi)打高爾夫的收費項目一般包括：果嶺費、出場費、球童費、球桿出租費、租鞋費 、更衣柜 、球童車。具體收費如下： 果嶺費一般為：600元（會員免費） 出場費：200300元 球童費 ：100元 球桿出租費、租鞋費：150元 球童車：9洞100元，18洞200元3. 高爾夫運動在海南的發(fā)展高爾夫已成為海南旅游業(yè)發(fā)展的六大主打產(chǎn)品之一。海南省把高爾夫球運動列為該省旅游業(yè)的六大主打產(chǎn)品之一，高爾夫產(chǎn)業(yè)已形成一定的規(guī)模。各類國內(nèi)、國際、職業(yè)、業(yè)余賽事的舉辦，各種具有海南特色的

29、高爾夫旅游產(chǎn)品的開發(fā)，為海南省吸引了眾多高爾夫球愛好者和旅游觀光客。海南有著得天獨厚的氣候優(yōu)勢及環(huán)境資源優(yōu)勢，是可以常年揮桿的熱帶海島休閑旅游勝地?！岸镜胶Ｄ洗蚋郀柗颉?，對我國北方地區(qū)及日本、韓國、北歐、東歐等國的高爾夫球愛好者都有極大的吸引力。據(jù)有關部門統(tǒng)計，去年到海南省旅游的國外游客是30多萬人，今年前三季度已經(jīng)超過去年一翻，其中大部分游客是沖著海南氣候和打高爾夫球而來。海南省目前正在運營的高爾夫球場有18個，爭取再建200300個，把高爾夫球當作旅游業(yè)當中精品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)海南省統(tǒng)計局提供的資料，2004年前11個月全省旅游收入比去年同期增長21.2%，接待旅游過夜人數(shù)比去年同期增長1

30、6.0%。目前海南的高爾夫球場各具特色，有濱海型、湖畔型、山地型、園林型，更有依山傍海的綜合型。4. 中信集團下屬高爾夫俱樂部在中國當前中信集團在全國經(jīng)營著各類高爾夫球場有7個，他們分別是：北京第一城高爾夫球會、北京大興京城高爾夫俱樂部、中信深圳綠色高爾夫球會、中信汕頭高爾夫俱樂部、中信東莞常平高爾夫俱樂部、上海天馬鄉(xiāng)村俱樂部、博鏊鄉(xiāng)村俱樂部；另外還擁有天津、福州、蘇州等地方聯(lián)盟球會9個；加盟球場9個，總計24個球會。目前博鏊鄉(xiāng)村俱樂部大概擁有會員200個，個人球證10萬每個，中信屬下球場及聯(lián)盟、加盟球場的總會員量大概在4000個左右。會員以上海、北京、廣東居多。七、 本項目swot分析1.

31、優(yōu)勢s 區(qū)域優(yōu)勢本案位于海南博鰲鄉(xiāng)村俱樂部內(nèi)，與球場、萬泉河連成一片，景觀優(yōu)美獨特。 銷售網(wǎng)絡資源豐富本案實屬中信集團的高爾夫場項目，其在海南博鰲的鄉(xiāng)村俱樂部的客戶就有200人，全國會員擁有4000個左右； 品牌優(yōu)勢每年一次亞洲論壇在該城市舉行，城市形象得到很大提升，同時也有助本項目品牌形象的樹立和提升； 政府引導與中信集團支持中信公司投入巨資打造博鰲旅游城市品牌，同時政府主力發(fā)展高爾夫旅游經(jīng)濟； 2. 劣勢w 高爾夫旅游的季節(jié)性較強 在海南高爾夫旅游旺季一般在10份次年3月份； 本案地處博鰲鎮(zhèn)，市鎮(zhèn)配套設施還不夠齊全，對吃、穿、行、玩有很大影響，旅游過夜率很低。3. 機會o 目前高爾夫俱樂部

32、的入會消費人群每年以10%的比例增長，而國內(nèi)的高爾夫消費人群已突破100萬人。 客源遞增來海南打高爾夫旅游的人數(shù)逐年增加，目前海南高爾夫會所不能滿足現(xiàn)有的客流量增加； 瓊海市政府正在大力發(fā)展萬泉河旅游項目，界時對本案的銷售起帶很大的促進作用。4. 威脅t 區(qū)域內(nèi)的競爭目前海南擁有18個洞以上的高爾夫球場18個，市場競爭激烈。綜合評述，本項目資源優(yōu)勢很大，市場環(huán)境優(yōu)越，潛力巨大。如何尋找高爾夫與渡假旅游酒店關聯(lián)度；如何利用博鰲城市品牌優(yōu)勢；如何利用中信集團下屬鄉(xiāng)村高爾夫俱樂部的客戶資源；項目表現(xiàn)怎樣與品牌行銷相結合，成為本案行銷的重點。本項目規(guī)劃設計要點將高爾夫球運動場地與酒店式公寓共同建設，共

33、同演繹，創(chuàng)導成為經(jīng)典高爾夫與酒店式公寓親密接觸、交相輝映、聯(lián)袂主演的升級版新地產(chǎn)模式。通過上述項目市場分析，我們得出一個復合地產(chǎn)的新概念：酒店式公寓+高爾夫 ，通過兩者有機結合，讓項目發(fā)揮自身最大優(yōu)勢和魅力所在，這也是本項目策劃主線。第二章 項目定位一、 主題概念高爾夫是將健康運動、自然風光、社交禮儀風范、時尚服飾文化、建筑欣賞等諸多美好因素匯聚其中，凝聚一種經(jīng)典休閑生活方式，展現(xiàn)瑰麗人生境界。高爾夫代表著人們回歸自然、擁抱陽光、草地、清新空氣的國際頂尖生活方式。因此我們的項目的主題概念由此而生： 盡情揮打你手中的桿，體驗博鰲高爾夫風光；二、 項目名稱本項目名稱最好是打博鰲城市品牌和博鰲鄉(xiāng)村俱

34、樂部牌，這樣有助項目的銷售。因此我們給項目取了個名字：博鰲鄉(xiāng)村高爾夫休閑渡假酒店三、 特征定位 健康之旅 休閑之旅 生態(tài)之旅闡釋： 高爾夫球場內(nèi)的酒店，可盡情享受打高爾夫給您帶來的樂趣。 博鰲豐富的旅游資源，本案位于海南博鰲旅游渡假區(qū)內(nèi)，集聚高爾夫運動、休閑渡假、旅游觀光，實屬難得。四、 價格定位本項目均價定適合定在6000元/平方米；定價依據(jù)： ?？谄胀ㄉ唐贩烤鶅r在20003000元/平方米； 瓊海高檔別墅項目臨萬泉河銷售價格在3500元/平方米，博鰲在6000元/平方米； 當前?？诤腿齺喌漠a(chǎn)權式酒店價格大多在700012000元/平方米； 五、 檔次定位本項目產(chǎn)權式渡假酒店定位在中高檔市場

35、；定位依據(jù)： 當前海南產(chǎn)權式酒店主要分布在三亞、?？诘戎匾鞘校鼈兇蠖级ㄎ辉诟叨耸袌?，多為五星級酒店，均價約在1000/平方米左右 ，中高檔市場存在空缺。 本項目區(qū)域內(nèi)旅游配套設施還不是很齊全。六、 目標消費群定位與特征1. 目標消費群的定位 l 金字塔頂尖層次：是我們現(xiàn)在高爾夫球會的核心人物。他們是：實業(yè)家、商界成功人士、外資企業(yè)高層人士、投資家、文化界、體育界、演藝界、律師界、金融界等名人或領袖；l 中產(chǎn)階級成功人士：高級白領中小私營企業(yè)海歸派it、律師等時尚行業(yè)的金領人士政府官員、專家學者投資性置業(yè)者l 國內(nèi)外高爾夫球商務旅游愛好者2. 目標客戶群的特征 隨著財富的積累和事業(yè)的發(fā)展，他

36、們的生活觀念有了質的飛躍，追求的不僅僅是一個安居地方而是生存質量，對健康休閑、高尚社交、高品味生活方式、服務等方面有超出一般社會層次要求； 希望與富豪階層更多商務與社會交往； 該類目標客戶基本都有當?shù)厍驎?2個會籍，又想到更多球場和外地球場打球的高爾夫愛好者。七、 目標市場選擇 “冬季到海南打高爾夫”，對我國北方地區(qū)及日本、韓國、北歐、東歐等國的高爾夫球愛好者都有極大的吸引力。據(jù)海南高爾夫球場協(xié)會會長陳亞雄介紹，海南高爾夫球場年接待客流量從幾年前的10萬人次提高到了2004年的近20萬人次，尤其是在冬天，接待了大批來自北方的客人。一級目標市場：北京、上海、深圳二級目標市場：內(nèi)陸城市南昌、武漢、

37、沈陽、大連、天津、?？诘谌?銷售策略一、行銷模式采用“售樓處+俱樂部”全新營銷模式；高爾夫球會專業(yè)人員（俱樂部）與酒店銷售專業(yè)人員二套人馬強強聯(lián)手組成銷售班子，體現(xiàn)特定上流圈實力營銷； 二、銷售方案 以什么樣的方式進行銷售，是加快整個項目收回成本，取得預計利潤的關鍵。根據(jù)我們對項目市場調查與分析，我們總結出有2種銷售方案以供參考。銷售方案一：返租式產(chǎn)權酒店（完全產(chǎn)權式）我們將酒店劃分成每一個單位（標準間、套間、總統(tǒng)套間等）分別銷售給投資者，同時我們受投資者委托聘請專業(yè)的酒店管理公司來經(jīng)營管理，投資者獲得一定的投資回報，并擁有該投資房產(chǎn)50年的產(chǎn)權。另外投資者可享受每年免費入住20天的優(yōu)惠待遇

38、，超過期限則按酒店收費標準收取酒店住宿費。 在這一形式下，購買者的收益計算辦法一般為：房產(chǎn)總價事先約定的年回報比例（一般為68%）在這里我們賣什么？即銷售賣點：a)50年產(chǎn)權酒店產(chǎn)權 b)賣酒店公寓送高爾夫會員卡（本項目高爾夫）c)每年固定回報8%d)投資者可享受免費入住20天的優(yōu)惠待遇。 對方案一進行經(jīng)濟分析： 以一個標準間酒店（面積為60個平方）為例， 60個平方均價6000元/平方=360，000元 也就是我們一個酒店標準間賣到360，000元； 投資者如一次性付款36萬就可以擁有我們的高爾夫會員卡，每年只能在本酒店免費居住20天；如分期付款則只需首付50%，即18萬。 風險評估： 本方

39、案存在的最大風險在于日后酒店的入住率與投資者的回報的問題，酒店日后的經(jīng)營狀況還是個未知數(shù)，因此存在一定風險，但這一方案目前采用很普遍。 銷售方案二 ： 分時渡假式酒店 分時渡假酒店銷模式是指我們將酒店的每一個單位劃分時段賣給前來渡假打高爾夫的人士，以一年中的15天為一個時段去銷售，購買者只是擁有這15天的免費入住權，不擁有房產(chǎn)權，也不享受酒店經(jīng)營帶來的投資回報或分紅。即每年可享受15天的酒店入住權。這樣我們一年可以劃分24個時段去賣，同一單位可以賣給24個人。同時為了增加他們購買的興趣，建議是否可以與中信公司下屬其他地方的高爾夫俱樂部酒店合作，進行交換渡假休閑權。即買了本項目的高爾夫會員卡和酒店公寓的客戶，每年可以到其他中信公司下屬高爾夫俱樂部酒店里免費入住15天，但無論到哪里每年只有一次一個15天“特權”；與此同時還可享受打高爾夫免果嶺費的特殊待遇等。 在此，我們賣的又是什么？即銷售賣點：a) 每年免費15天酒店入住權（50年）；b) 享受打高爾夫免果嶺費；c) 以15天的酒店免費入住權進行交換，即在全國中信集團下屬其他高爾夫俱樂部酒店享受同樣的免費入住權，且每年只有15天。 對方案二進行經(jīng)濟分析：同樣以一個