低碳地產(chǎn)和品牌價值升級報告

1、研究員：馬磊 王姍 黃蕾特別鳴謝：全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會精瑞（中國）不動產(chǎn)研究院低碳地產(chǎn)與品牌價值升級 l 建筑物在其建造和使用過程中消耗了全社會能源的50，因此房地產(chǎn)行業(yè)如果不早些脫掉高能耗和環(huán)境污染的大帽子，那么除了承受當(dāng)前高房價所帶來的道德風(fēng)險之外，在未來還將承受更大的環(huán)境輿論壓力。l 政府在推動中國建筑節(jié)能化和低碳化發(fā)展上，應(yīng)更科學(xué)理性和強(qiáng)勢。我們認(rèn)為國家應(yīng)盡快出臺針對建筑物和相關(guān)行業(yè)的可量化和執(zhí)行的調(diào)控政策，我們認(rèn)為這是比針對房價出臺的系列調(diào)控政策更迫在眉睫的事情。l 中國應(yīng)當(dāng)加大能源政策、技術(shù)政策、產(chǎn)業(yè)政策和消費政策支持力度，建立政府、行業(yè)協(xié)會、房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)、消費者等低碳地產(chǎn)的多元

2、參與合作機(jī)制，對低碳房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行減免稅收、財政補(bǔ)貼、政府采購、綠色信貸等鼓勵措施，對低碳地產(chǎn)消費者提供抵押貸款、減免稅費或貨幣補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，以推動整個行業(yè)朝著低碳綠色環(huán)保的方向前進(jìn)。l 低碳地產(chǎn)是當(dāng)下和未來若干年內(nèi)，泛房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值升級的必由之路。盡早建立以低碳地產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，塑造低碳導(dǎo)向的品牌形象，是企業(yè)今后立足于市場不敗之地的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)支持：中國房地產(chǎn)培訓(xùn)網(wǎng) 低碳地產(chǎn)與品牌價值升級目 錄前言1一、低碳地產(chǎn)研究背景2（一）能源危機(jī)2（二）哥本哈根會議3（三）中國經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)變4二、低碳地產(chǎn)發(fā)展路徑5（一）低碳與地產(chǎn)的關(guān)系5（二）低碳地產(chǎn)的歷史沿革6（三）低碳地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀

3、9三、典型項目12（一）當(dāng)代moma12（二）廣州金山谷花園12（三）揚(yáng)州陽光美第住宅項目12四、低碳地產(chǎn)動因分析12（一）政府：保就業(yè)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的兩難選擇12（二）開發(fā)商：打造低碳產(chǎn)品的內(nèi)在動力缺失12（三）消費者：低碳產(chǎn)品認(rèn)知不足12五、房地產(chǎn)品牌價值升級12（一）房地產(chǎn)品牌價值12（二）低碳地產(chǎn)：品牌升級的新引擎12（三）提升品牌價值的途徑12六、結(jié)論12前言中國不動產(chǎn)研究中心在2010年1月6日發(fā)布了一份行業(yè)品牌個性梳理報告，在這份報告中我們試圖顛覆“地產(chǎn)無品牌”的傳統(tǒng)觀念。這份基于用戶印象調(diào)查之上的報告后來被證明對于發(fā)展中的行業(yè)品牌建設(shè)工作，起到了由自發(fā)到自覺地啟蒙作用。我們認(rèn)為，所

4、謂泛地產(chǎn)行業(yè)的“品牌”建設(shè)，必定不能是脫離實際普世承認(rèn)之價值觀的無本之本，良好的品牌個性必然是和公平、正義、責(zé)任、品質(zhì)、環(huán)保等等優(yōu)點結(jié)伴而行的。品牌的基礎(chǔ)首先在于本質(zhì)，然后才是傳播和途徑；也就是說，首先要真正在產(chǎn)品品質(zhì)上符合了某種特定價值觀的要求，然后才談得上或者才可以進(jìn)一步探討如何傳播。在此基礎(chǔ)上，如何抓住某種普世和流行的價值美譽(yù)，則是品牌建設(shè)和升級的關(guān)鍵，比如喜力啤酒之于歐洲冠軍杯，在大眾認(rèn)同的議程設(shè)置和潛移默化的人類激情共識下，喜力啤酒獲取的品牌個性便不僅僅是清涼解暑的啤酒那么簡單。所以，如何抓住當(dāng)下流行的綠色經(jīng)濟(jì)，則是泛地產(chǎn)行業(yè)的主題。萬科斥資2億元人民幣在上海世博園搭建萬科館，主題便

5、是低碳環(huán)保和節(jié)能減排。在行家們的眼里，這被理解成為該企業(yè)品牌傳播的大手筆，乘著哥本哈根低碳宣言的綠色翅膀，這起品牌事件給企業(yè)帶來的不是簡單的只言片語可以概括的收獲。綠色經(jīng)濟(jì)對于發(fā)展中的中國而言，乃機(jī)遇也乃挑戰(zhàn)；綠碳地產(chǎn)也就是說產(chǎn)品又節(jié)能減排綠色環(huán)保，又相對舒適，更是品牌升級的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計，房地產(chǎn)和建筑業(yè)所占到的碳排放占到總量的50%，所以即便沒有品牌傳播要求，為了我們的地球未來，自覺減少碳排放也應(yīng)該是責(zé)任企業(yè)之必選。而在此基礎(chǔ)之上，企業(yè)有效增強(qiáng)傳播效果，則對品牌個性豐富和傳播起到錦上添花之功效。我們認(rèn)為，綠碳地產(chǎn)乃行業(yè)共識，首先需要政策鼓勵，有一系列的優(yōu)惠政策加以扶持，就像扶持新能源汽車

6、一樣；其次需要企業(yè)和消費者認(rèn)同，企業(yè)自愿多投入成本，消費者愿意多承擔(dān)購買成本，才能使得綠碳地產(chǎn)成為可能；第三，業(yè)內(nèi)應(yīng)該形成鼓勵綠碳先進(jìn)之風(fēng)，為良好的綠碳企業(yè)搭建品牌升級傳播之平臺，引導(dǎo)更多的企業(yè)關(guān)心未來子孫后代的利益，自覺選擇可持續(xù)發(fā)展之路徑。如此，企業(yè)品牌升級之路大開。一、低碳地產(chǎn)研究背景 “低碳地產(chǎn)”是地產(chǎn)界一個較新的概念，相較于以往高能耗、高碳排放量的建筑開發(fā)模式，低碳為房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營指引了新的道路和方向。低碳地產(chǎn)的出現(xiàn)與中國所處的發(fā)展階段和面臨的發(fā)展問題有關(guān)。近些年，能源不足已經(jīng)逐漸困擾國民經(jīng)濟(jì)正常發(fā)展，同時，高能耗帶來的日益惡化的環(huán)境問題也逐步顯現(xiàn)。作為碳排放量較大的房地產(chǎn)行業(yè)，有

7、責(zé)任有義務(wù)承擔(dān)起節(jié)能減排的重任，為經(jīng)濟(jì)和環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，基于此，低碳地產(chǎn)的概念便應(yīng)運(yùn)而生。（一）能源危機(jī)能源危機(jī)是由于石油、電力或其他自然資源短缺從而導(dǎo)致價格飆升，對實體經(jīng)濟(jì)帶來影響，甚至是毀滅性的打擊。目前世界經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代化主要建立在對化石能源，如石油、天然氣、煤炭等資源的開發(fā)和利用之上。然而，化石能源是不可再生性資源，目前已探測到的石油儲量僅為11801510億噸，天然氣儲備量約為131800152900兆立方米，煤炭儲量約為5600億噸，按照目前的開采速度，化石能源將在50100年內(nèi)枯竭。特別是進(jìn)入2008年，國際油價持續(xù)高位震蕩，帶動煤炭價格和天然氣價格走高。國際能源署（iea）指

8、出，第三次世界能源危機(jī)已經(jīng)到來。在世界能源危機(jī)的大背景下，中國也面臨著巨大的能源短缺帶來的挑戰(zhàn)。一方面，中國經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展期，粗放式發(fā)展是主要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，對能源的需求量巨大。另一方面，中國已成為僅次于美國的世界第二大能源消費國，電荒、氣荒、煤荒等危機(jī)頻頻出現(xiàn)，盡管中石油、中石化、中海油三家國有石油巨頭已經(jīng)走出國門開發(fā)國際能源市場，政府也積極的開展能源外交，但不可否認(rèn)的是，能源短缺已成為中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“短板”，粗放式發(fā)展所帶來的環(huán)境惡化問題也愈演愈烈。根據(jù)國家能源局發(fā)布的中國能源發(fā)展報告2009，中國能源發(fā)展不僅存在即期的現(xiàn)實困難，從長遠(yuǎn)看也有一些深層次矛盾。最突出的除了優(yōu)質(zhì)資源儲藏條件較

9、差、能源利用效率較低外，能源結(jié)構(gòu)亦亟待調(diào)整?？梢姡M管近些年中國經(jīng)濟(jì)取得了較快增長，在世界金融危機(jī)的2009年，gdp仍然保持了8%的增幅，但是，中國日漸稀缺的能源在粗放式經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重壓下能夠支撐多久，將極大地左右中國經(jīng)濟(jì)下一階段的走向。因此，從中長期看，中國應(yīng)當(dāng)積極發(fā)展可再生能源和新能源，提高清潔能源在能源消費中的比重，摸索和實踐出一條具有中國特色的低碳經(jīng)濟(jì)之路。（二）哥本哈根會議 在能源危機(jī)的大背景下，2009年12月7日在丹麥?zhǔn)锥几绫竟匍_了聯(lián)合國氣候變化大會，為中國的低碳地產(chǎn)帶來了更為積極的推動作用。經(jīng)過13天的艱難談判，哥本哈根氣候變化大會達(dá)成了不具有法律約束力的哥本哈根協(xié)議，除了

10、繼續(xù)維護(hù)“共同但有區(qū)別的責(zé)任”的原則外，哥本哈根協(xié)議還就發(fā)達(dá)國家實行強(qiáng)制減排和發(fā)展中國家采取自主減緩行動做出了安排，并就全球長期目標(biāo)、資金和技術(shù)支持、透明度等焦點問題達(dá)成廣泛共識。不過，發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家在減排責(zé)任、資金支持和監(jiān)督機(jī)制等問題上仍存在著嚴(yán)重的分歧，會議不僅被迫拖延了一天，而且沒有取得實質(zhì)性的進(jìn)展或成果。不過，我們?nèi)匀幌嘈?，哥本哈根會議不會是終點，而是世界低碳之路的起點。表1 哥本哈根會議主要經(jīng)濟(jì)體溫室氣體減排目標(biāo)國家具體目標(biāo)美 國到2020年在2005年基礎(chǔ)上對溫室氣體減排17%，即相當(dāng)于在1990年基礎(chǔ)上減排4%歐 盟 無條件承諾到 2020年將溫室氣體排放量較 1990年減

11、少20%以上。同時承諾，如果各發(fā)達(dá)國家同意相當(dāng)水平的減排力度，且發(fā)展中國家做出重大貢獻(xiàn)，則歐盟愿意將減排幅度提高至30%。 日 本 若哥本哈根會議能達(dá)成協(xié)議，將設(shè)定減排目標(biāo)為：在1990年基礎(chǔ)上減排25%。中 國 自愿承諾到2020年單位gdp溫室氣體排放較2005年減少40-45%。 印 度 承諾到2020年單位gdp溫室氣體排放較 2005年減少20-25%。 俄羅斯 承諾到2020年溫室氣體排放較1990年減少20-25%。 巴 西 計劃到 2020年溫室氣體排放量在預(yù)期基礎(chǔ)上減少36.1-38.9%。 挪 威 首個承諾到2020年較1990年溫室氣體減排40%的國家。新西蘭 承諾到20

12、20年較1990年減排溫室氣體10%-20%加拿大 承諾到2020年在2006年基礎(chǔ)上減排溫室氣體20%，相當(dāng)于較1990年減排溫室氣體2%。 新加坡 承諾到2020年溫室氣體排放量較“如常運(yùn)作”減少16%。 韓 國 到2020年溫室氣體排放量在2005基礎(chǔ)上減少4%，相當(dāng)于較1990年減少30%。南 非 在2020年至2025年間達(dá)到減排峰值。 資料來源：上海證券報盡管如此，哥本哈根氣候變化大會還是喚醒了人們對氣候危機(jī)的認(rèn)識，特別是在此次會議中，中國承諾爭取到2020年中國單位gdp二氧化碳排放將比2005年下降40%45%，并將此作為約束性指標(biāo)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中長期規(guī)劃,同時制定相應(yīng)

13、的國內(nèi)統(tǒng)計、監(jiān)測、考核辦法。可見，國家已經(jīng)將發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)提到了戰(zhàn)略的高度，大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)，調(diào)整經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)已成為下一階段政府經(jīng)濟(jì)工作的重點。（三）中國經(jīng)濟(jì)增長模式轉(zhuǎn)變近幾年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值保持在8%-10%的高速增長，有些年份甚至達(dá)到了11%，然而，經(jīng)濟(jì)高速增長的背后很大程度是以犧牲環(huán)境和資源為代價的，環(huán)境問題日益突出。要想扭轉(zhuǎn)不斷惡化的環(huán)境，變革以能耗換增長的方式，就需要提升經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量。低碳經(jīng)濟(jì)模式是扭轉(zhuǎn)經(jīng)濟(jì)粗放式增長向集約式增長的最佳途徑，低碳經(jīng)濟(jì)要求改變國民經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和布局，提升能源利用效率，降低單位gdp能耗，能夠進(jìn)一步推動經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略調(diào)整，節(jié)約利用土地、水和能源，發(fā)展循

14、環(huán)經(jīng)濟(jì)。中國目前的經(jīng)濟(jì)增長主要依賴于高碳的能源密集產(chǎn)業(yè)，這給中國的環(huán)境帶來了巨大的負(fù)作用。作為能源密集產(chǎn)業(yè)的代表，房地產(chǎn)業(yè)也亟待變革，低碳建筑已然成為大勢所趨。因此，整個房地產(chǎn)行業(yè)面臨著艱巨的轉(zhuǎn)型，由以往的粗放型開發(fā)向集約型精細(xì)型低碳型開發(fā)變革，這也將對開發(fā)企業(yè)帶來巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。二、低碳地產(chǎn)發(fā)展路徑（一）低碳與地產(chǎn)的關(guān)系英國政府在2003年能源白皮書我們能源之未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)中，首次提出了“低碳經(jīng)濟(jì)”(low carbon economy)的概念，書中認(rèn)為，低碳經(jīng)濟(jì)是一種以低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益為主要特征，以節(jié)能減排為發(fā)展方式，以碳中和技術(shù)為發(fā)展方法的綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展

15、模式。美國、日本、法國等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)在發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)上摸索出了有效的方法，并取得了相關(guān)經(jīng)驗和成果。然而，由于低碳經(jīng)濟(jì)的概念引入中國的時間并不長，處于剛起步的階段，資金、政策、經(jīng)驗都較為缺乏。因此，就中國現(xiàn)階段而言，盡管面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)仍是大勢所趨。房地產(chǎn)業(yè)屬于高能耗和環(huán)境污染的行業(yè)之一。據(jù)測算，建筑物在其建造和使用過程中消耗了全社會能源的50，產(chǎn)生的污染物約占總量的34（見表1），特別是溫室氣體方面，排放量占到社會總排放量的42%。因此，在低碳經(jīng)濟(jì)趨勢下，低碳建筑已逐漸成為國際建筑界主流趨勢。近30年來，發(fā)達(dá)國家在建筑中可再生能源的應(yīng)用、自然通風(fēng)采光的設(shè)計、新型建筑保溫材料的開發(fā)

16、、智能控制等方面取得了很大成效，建筑節(jié)能技術(shù)發(fā)展迅速。 表2 建筑占能源消耗和環(huán)境污染的比例建筑對全社會資源消耗和環(huán)境污染比例資源消耗總能耗50%水資源50%原材料40%農(nóng)地減少責(zé)任80%環(huán)境污染總污染34%空氣污染50%溫室氣體42%水污染50%固體廢物（垃圾）48%資料來源：原建設(shè)部副部長仇保興推行綠色建筑 加快資源節(jié)約型社會建設(shè)講話與發(fā)達(dá)國家相比，中國房地產(chǎn)業(yè)在能耗方面還存在不小的差距。中國目前建筑的能耗標(biāo)準(zhǔn)為75瓦/平方米，而歐洲的現(xiàn)行標(biāo)準(zhǔn)為25瓦/平方米，存在著3倍的差距。同時，中國每年新開工建筑面積約占世界的二分之一，但有80%沒有達(dá)到國際節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)，每新建一平方米的建筑就要排放0.

17、8噸二氧化碳。因此，低碳經(jīng)濟(jì)的推進(jìn)離不開低碳地產(chǎn)的大力發(fā)展，只有促進(jìn)低碳地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展，才能有效提升中國的低碳經(jīng)濟(jì)水平。同時，低碳地產(chǎn)有利于開發(fā)企業(yè)樹立良好的品牌和形象。隨著低碳概念的深入人心，消費者對房屋環(huán)保、節(jié)能的要求越來越高，這也促使開發(fā)商不斷引進(jìn)和研發(fā)先進(jìn)技術(shù)，提升產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)品牌競爭力，如萬科、鋒尚、朗詩等“低碳地產(chǎn)先鋒”，就先行進(jìn)入低碳地產(chǎn)領(lǐng)域，做出了一定的努力和嘗試。另外，房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，處于國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的中游，與20多個（如傳統(tǒng)的高排放、高耗能的電力、鋼鐵、有色、石化、建材、化工、輕工、紡織等）行業(yè)高度相關(guān)，與50多個產(chǎn)業(yè)有一定的關(guān)聯(lián)度。發(fā)展低碳地產(chǎn)，既可

18、以推動上游的鋼鐵、電力、水泥等行業(yè)實現(xiàn)綠色生產(chǎn)，又能夠促進(jìn)下游裝修、家具家電、保暖保溫等行業(yè)綠色消費，對促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式有著重要意義。因此，大力推進(jìn)低碳地產(chǎn)，也是房地產(chǎn)業(yè)義不容辭的社會責(zé)任。（二）低碳地產(chǎn)的歷史沿革低碳地產(chǎn)的概念來源于低碳（low carbon），即降低的溫室氣體（二氧化碳為主）排放。全世界而言，低碳地產(chǎn)并沒有一個統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)。從廣義的角度來說，對建筑體進(jìn)行綠化、加設(shè)保溫層、建立污水處理系統(tǒng)等降低碳排放量的地產(chǎn)開發(fā)項目均可以視為低碳地產(chǎn)。從狹義角度來看，低碳地產(chǎn)急需一個更為精確的碳排放量測算標(biāo)準(zhǔn)。目前全球減排大多以1990年作為參照標(biāo)準(zhǔn)對比，低碳地產(chǎn)的

19、標(biāo)準(zhǔn)或許也會參照1990年建筑的碳排放量進(jìn)行規(guī)范。從建筑發(fā)展的脈絡(luò)來看，低碳建筑的概念是從綠色建筑中細(xì)化出來的。綠色建筑概念的形成經(jīng)歷了“生態(tài)建筑”（ecological building）、“可持續(xù)建筑”（sustainable building）、“綠色建筑”（green building）三個階段，三個不同的語言定義也代表了不同的開發(fā)內(nèi)涵和建筑精神。20世紀(jì)六十年代，建筑師保羅索勒瑞(paolasoleri)將生態(tài)學(xué)(ecology)和建筑學(xué)(architecture)兩個詞合成為“acologies”，提出了生態(tài)建筑的新理念。生態(tài)建筑強(qiáng)調(diào)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀簧鷳B(tài)環(huán)境，運(yùn)用生態(tài)學(xué)、建筑技術(shù)科學(xué)

20、的基本原理和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段等，合理安排并組織建筑與其他相關(guān)因素之間的關(guān)系，使建筑和環(huán)境之間成為一個有機(jī)的結(jié)合體，同時具有良好的室內(nèi)氣候條件和較強(qiáng)的生物氣候調(diào)節(jié)能力，以滿足人們居住生活的環(huán)境舒適，使人、建筑與自然生態(tài)環(huán)境之間形成一個良性循環(huán)系統(tǒng)。不過，生態(tài)建筑在當(dāng)時并未受到足夠的關(guān)注。經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代的石油危機(jī)，人們強(qiáng)烈地意識到耗用自然資源最多的建筑必須走可持續(xù)發(fā)展之路。1987年聯(lián)合國在環(huán)境與發(fā)展會議中通過了21世紀(jì)議程，當(dāng)中指出雖然各國存在自然條件、各自國情實際條件的差異，但是所有國家都應(yīng)當(dāng)把可持續(xù)建筑的重點放在建筑對自然，包括生物多樣性的延續(xù)、自然資源的承載力的影響上。即可持續(xù)建筑

21、需要關(guān)注：自然資源的物理性，人類發(fā)展的生物性，人類生活的社會性三個方面。制定全球統(tǒng)一的可持續(xù)建筑的定義是不切實際的，而在能源緊缺的大背景下，各國制定符合自己特定國情的可持續(xù)建筑標(biāo)準(zhǔn)則是各國迫切的任務(wù)。1992年，巴西的里約熱內(nèi)盧“聯(lián)合國環(huán)境與發(fā)展大會”第一次明確提出了“綠色建筑”的概念。1998年加拿大溫哥華green building challenge98國際會議進(jìn)一步明確了綠色建筑的定義，即在經(jīng)濟(jì)與環(huán)境兩個問題中有效地利用僅有的資源并提出解決的方法，進(jìn)一步改善生活的環(huán)境的建筑。綠色建筑最明顯的影響，就是使環(huán)境和經(jīng)濟(jì)方面的關(guān)系達(dá)到一種平衡的狀態(tài)，這也就是可持續(xù)發(fā)展的特點。綠色建筑由此發(fā)展形

22、成一個兼顧環(huán)境與舒適健康的研究體系。圖1 建筑發(fā)展脈絡(luò)圖綠色地產(chǎn)是指在建筑的全壽命周期內(nèi)，最大限度地節(jié)約資源（節(jié)能、節(jié)地、節(jié)水、節(jié)材）、保護(hù)環(huán)境和減少污染，為人們提供健康、適用和高效的使用空間，與自然和諧共生的建筑。低碳地產(chǎn)是綠色地產(chǎn)在碳排放量方面的深入和細(xì)化，主要指在建筑材料與設(shè)備制造、施工建造和建筑物使用的整個生命周期內(nèi)，減少化石能源的使用，提高能效，降低二氧化碳排放量。我們認(rèn)為，綠色地產(chǎn)的概念較為寬泛，低碳地產(chǎn)是包含在綠色地產(chǎn)的范疇里的。綠色地產(chǎn)重點關(guān)注生態(tài)能節(jié)能兩個方面，低碳地產(chǎn)則強(qiáng)調(diào)以碳排放量作為核心的評估指標(biāo)，著眼于應(yīng)對氣候變化問題，因此，低碳地產(chǎn)和綠色地產(chǎn)關(guān)注的重點是有所區(qū)別的。

23、圖2 綠色地產(chǎn)和低碳地產(chǎn)關(guān)系圖目前，低碳建筑的推廣已經(jīng)變成全球的大趨勢。日本頒布了住宅建設(shè)計劃法，提出“重新組織大城市居住空間（環(huán)境）”的要求，滿足2l世紀(jì)人們對居住環(huán)境的需求，適應(yīng)住房需求變化。德國在20世紀(jì)90年代開始推行適應(yīng)生態(tài)環(huán)境的住區(qū)政策，以切實貫徹可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。法國在20世紀(jì)80年代進(jìn)行了包括以改善居住區(qū)環(huán)境為主要內(nèi)容的大規(guī)模住區(qū)改造工作。瑞典實施了“百萬套住宅計劃”，在住區(qū)建設(shè)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)方面取得了令人矚目的成就。發(fā)達(dá)國家在推行綠色建筑的道路上已經(jīng)走在了前列。 中國的綠色建筑推廣起步較早，1994年中國發(fā)表了中國21世紀(jì)議程，同時啟動“國家重大科技產(chǎn)業(yè)工程2000年小康型城

24、鄉(xiāng)住宅科技產(chǎn)業(yè)工程”。之后在1996年又發(fā)表了中華人民共和國人類住區(qū)發(fā)展報告，對進(jìn)一步改善和提高居住環(huán)境質(zhì)量提出了更高的要求和保證措施。不過，與國外相比，中國目前在綠色建筑的關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)方面還存在較大差距。（三）低碳地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀 目前，中國低碳地產(chǎn)的發(fā)展處于起步階段，資料顯示，中國已有建筑面積400多億平方米，其中節(jié)能建筑面積不到5%，95%以上的建筑面積是高耗能建筑。同時，中國每年新建房屋面積約為20億平方米，其中高耗能建筑仍占很大比例，達(dá)到了80%以上。下一階段，低碳地產(chǎn)將成為房地產(chǎn)領(lǐng)域重要的發(fā)展方向，建筑節(jié)能政策力度勢必也會得到加強(qiáng)。1. 政策層面世界主要發(fā)達(dá)國家都將建筑行業(yè)作為應(yīng)對氣

25、候變化的重點領(lǐng)域，美國總統(tǒng)奧巴馬就任后發(fā)布的經(jīng)濟(jì)振興計劃進(jìn)度報告中強(qiáng)調(diào)：美國政府要將綠色建筑產(chǎn)業(yè)變革作為美國經(jīng)濟(jì)復(fù)興的重心之一。近幾年將對200萬套美國家庭住宅和75%的聯(lián)邦建筑物進(jìn)行翻新，提高其節(jié)能水平。歐盟對發(fā)展綠色建筑也有著極大的重視，2006年英國頒布了可持續(xù)住宅法規(guī)，要求從2008年起，對所有新建建筑物能耗以及二氧化碳排放進(jìn)行強(qiáng)制性評價，到2016年所有新建建筑達(dá)到二氧化碳零排放。 中國推廣低碳地產(chǎn)的起步較早，從1986年就開始試行第一部建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，到了1999年，又把北方地區(qū)建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)納入了強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)中進(jìn)行貫徹。近些年，國務(wù)院辦公室和建設(shè)部相繼出臺了一系列文件，以推動建筑節(jié)能

26、工作。其中，“十一五規(guī)劃”中提出的建筑節(jié)能目標(biāo)是：到2010年，城鎮(zhèn)新建面積達(dá)到節(jié)能50%（以當(dāng)?shù)?980-1981年住宅通用設(shè)計能耗水平為比較基礎(chǔ)）的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，其中各特大城市和部分大城市率先實施節(jié)能65%的標(biāo)準(zhǔn)；開展城市既有居住和公共建筑的節(jié)能改造，大城市完成改造面積25%，中等城市完成15%，小城市完成10%；在此基礎(chǔ)上，到2020年實現(xiàn)大部分既有建筑的節(jié)能改造，新建建筑東部地區(qū)要實現(xiàn)節(jié)能75%，中部和西部也要爭取實現(xiàn)節(jié)能65%。然而，由于缺乏有效的行政監(jiān)督體系，中國建筑節(jié)能政策并未得到有力的執(zhí)行，大多政策仍浮于紙面，很難得到真正的落實，新建建筑中仍有約80%以上的面積沒有達(dá)到上述節(jié)能要求

27、。2009年10月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部建筑節(jié)能和科技司組織起草了建筑能耗和節(jié)能信息統(tǒng)計體系實施方案、建筑節(jié)能監(jiān)測體系實施方案和建筑節(jié)能考核體系實施方案，目前正在征求專家和社會的意見。我們認(rèn)為，在能源危機(jī)大背景和哥本哈根會議的推動下，加之中國經(jīng)濟(jì)改革面臨的困境，新的方案實施后或?qū)⒂辛訌?qiáng)建筑領(lǐng)域?qū)?jié)能政策的執(zhí)行力度。2. 評估標(biāo)準(zhǔn)和評估體系欠缺中國從2001年開始編制了綠色生態(tài)住宅小區(qū)建設(shè)要點與技術(shù)導(dǎo)則、國家康居示范工程建設(shè)技術(shù)要點(試行稿)，同時中國生態(tài)住宅技術(shù)評估手冊、商品住宅性能評定方法和指標(biāo)體系等也被陸續(xù)推出。2003年8月，清華大學(xué)、中國建筑科學(xué)研究院等9家科研院所聯(lián)合推出了綠色奧運(yùn)建筑

28、評估體系，這也是中國首個真正意義上的綠色建筑評估體系，該體系也是第一個為北京奧運(yùn)場館建設(shè)連身打造的標(biāo)準(zhǔn)。目前已列入國家“十五”重點攻關(guān)計劃的“綠色建筑規(guī)劃設(shè)計原則和評估體系研究”正在加緊實施之中。中國現(xiàn)在已經(jīng)建立了一系列的綠色生態(tài)建筑評價體系，評價內(nèi)容都是圍繞“促進(jìn)環(huán)境持續(xù)發(fā)展”和“保護(hù)人類健康”兩大主題展開，在能源、材料、水、土地、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量等主要指標(biāo)項目層有著共同之處。不過，針對低碳建筑并沒有統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)，如何合理測算碳排放量是國內(nèi)外爭論的焦點，也是政策制定者研究的重點和難點問題。同時，由于中國低碳建筑起步晚、實踐經(jīng)驗少、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不足，現(xiàn)有的評估標(biāo)準(zhǔn)往往偏重于對設(shè)計和建設(shè)過程的引導(dǎo)，評

29、估結(jié)果的權(quán)威性、科學(xué)性和可靠性大打折扣。一方面，評估體系的設(shè)置主要以定性化居多、量化數(shù)據(jù)較少，過多的主觀判斷影響了評估質(zhì)量。另一方面，在標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置上，評估體系側(cè)重建筑環(huán)境質(zhì)量的評價，強(qiáng)調(diào)節(jié)地、節(jié)能、節(jié)水、節(jié)材等內(nèi)容，缺乏對運(yùn)行過程整體節(jié)能減排效果的評估，忽視了建筑本身的經(jīng)濟(jì)性和使用的舒適性，不利于實現(xiàn)使用者綠色效應(yīng)的最大化，也影響到綠色建筑的推廣和拓展。目前中國運(yùn)用的低碳綠色建筑評價體系主要有三個，一是2005年建設(shè)部頒布的綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)，二是2001年引進(jìn)的美國能源及環(huán)境設(shè)計先導(dǎo)計劃（leed），第三個是全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會于2009年10月頒布的中國綠色低碳住區(qū)減碳技術(shù)評估框架體系（討論稿

30、）。專題：美國能源及環(huán)境設(shè)計先導(dǎo)計劃（leed）美國綠色建筑委員會（usgbc）為了滿足美國建筑市場對綠色評定的要求，提高建筑環(huán)境和經(jīng)濟(jì)特性，在1995年就開始了開發(fā)能源及環(huán)境設(shè)計先導(dǎo)計劃（leadership in energy and environmental design,簡稱leed）。leed評級體系制定的目的是推廣整體建筑一體設(shè)計流程，用可以識別的全國性“認(rèn)證”來改變市場走向，促進(jìn)綠色建筑性能的公平競爭和供求的增長。leed是目前世界上影響最大的綠色建筑評價標(biāo)準(zhǔn)，也是中國標(biāo)準(zhǔn)制定的主要參考對象。表 leed評估體系和權(quán)重leed從建筑全壽命的視角對建筑整體的環(huán)境性能進(jìn)行評估，為綠

31、色建筑提供了明確的構(gòu)成標(biāo)準(zhǔn)。leed主要通過六個方面對建筑項目進(jìn)行綠色評估，包括：可持續(xù)的場地設(shè)計、有效利用水資源、能源和大氣、原材料和資源、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量和革新設(shè)計。在每個大項目內(nèi)，具體包括若干個得分點，項目根據(jù)是否達(dá)到得分點要求，評出相應(yīng)的積分，各得分點下都包含目的、要求和相關(guān)技術(shù)對策三項內(nèi)容。各條得分點的積分累加得出總評分，由此建筑的綠色特性便得以用量化的方式表達(dá)出來。系統(tǒng)認(rèn)證評估結(jié)果分為通過、銀獎、金獎和白金獎四個等級。3. 開發(fā)商積極性不高中國目前并未建立起與綠色低碳建筑相關(guān)的優(yōu)惠制度，市場各方的積極性也未被充分調(diào)動起來。從美國、日本、英國等發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗來看，推行激勵政策，包括稅收優(yōu)

32、惠、獎勵、免稅、材料折扣、特別規(guī)劃許可等，可以對開發(fā)商形成有效激勵。開發(fā)商在設(shè)計、生產(chǎn)和銷售綠色建筑時，能夠獲得實際的受益，這樣才能促進(jìn)綠色建筑更好的發(fā)展。而中國在激勵機(jī)制的制定方面還有所欠缺，開發(fā)商的積極性不高。另外，除了激勵性政策外，限制性政策也是十分必要的。限制性政策主要指節(jié)能法規(guī)以及與節(jié)能相關(guān)的各項設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。通過法律手段明確開發(fā)商在建筑節(jié)能方面應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任，將隱性的節(jié)能空間激發(fā)成顯性的市場，進(jìn)而通過市場手段促使建筑能源的合理使用，實現(xiàn)能源的節(jié)約和可持續(xù)利用。4. 消費者認(rèn)知程度低在營銷層面，生態(tài)建筑、低碳建筑、節(jié)能建筑、環(huán)保建筑等概念層出不窮，較大的影響了消費者的判斷力。同時，由于

33、消費者自身專業(yè)知識有限，對低碳建筑，特別是低碳技術(shù)不能有效篩選和甄別，很容易受開發(fā)商宣傳的誤導(dǎo)。另一方面，消費者對房價敏感度較高，特別是近些年房價快速飆升，加重了消費者的承受壓力。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，開發(fā)節(jié)能50的建筑，要增加10的房屋建安成本，加上低碳、新能源，建筑成本大約增加1000元/平方米。建筑成本的增加無疑會通過房價轉(zhuǎn)嫁給消費者，勢必導(dǎo)致本已高企的房價進(jìn)一步上揚(yáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過絕大多數(shù)消費者的承受能力。 因此，消費者對低碳地產(chǎn)的認(rèn)知程度有待進(jìn)一步提高。一方面，開發(fā)商和媒體要對消費者進(jìn)行合理引導(dǎo)和宣傳，另一方面，政府也應(yīng)當(dāng)在稅收、補(bǔ)貼等方面給予相應(yīng)支持和扶助。三、典型項目（一）當(dāng)代moma當(dāng)代mo

34、ma是由北京當(dāng)代鴻運(yùn)房地產(chǎn)經(jīng)營開發(fā)有限公司開發(fā)興建的大型住宅項目，項目地處東直門版塊，位于京城核心區(qū)域的東二環(huán)與北二環(huán)交匯處，交通便利，緊依機(jī)場快線和東直門交通樞紐，周邊分布有cbd、燕莎等各大商圈。當(dāng)代moma占地12.13萬平米，規(guī)劃建筑面積60萬平米，項目分為南北兩個區(qū)，由20余幢建筑組成，主要是板樓設(shè)計。 當(dāng)代moma主打科技主題，借助節(jié)能、環(huán)保和健康凸顯產(chǎn)品價值。項目的建筑標(biāo)準(zhǔn)為：恒濕：3070，恒溫：20260c，聲環(huán)境：3545分貝，同時，項目還采用換新風(fēng)系統(tǒng)保證建筑內(nèi)空氣新鮮，以天棚輻射方式保持室內(nèi)最佳溫度，安裝底下垂直換熱器，滿足天棚輻射系統(tǒng)供冷或供熱。作為北京低碳節(jié)能產(chǎn)品的

35、代表，當(dāng)代moma在產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品建設(shè)過程中，運(yùn)用了前沿的科技水平，打造出高效環(huán)保舒適節(jié)能的產(chǎn)品。目前，當(dāng)代節(jié)能打造的“moma”已經(jīng)成為北京房地產(chǎn)市場上舒適而節(jié)能房地產(chǎn)產(chǎn)品的代表性品牌，在消費者中具有較高的品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。當(dāng)代節(jié)能已經(jīng)形成了比較完整的moma建筑節(jié)能技術(shù)系統(tǒng)，該系統(tǒng)整合了多項先進(jìn)建筑科技，為舒適而節(jié)能的住宅產(chǎn)品提供系統(tǒng)解決方案。1. 地源熱泵系統(tǒng) 當(dāng)代moma采用的是世界上規(guī)模最大、完全埋設(shè)于建筑物基礎(chǔ)下(車庫地板)的地源熱泵系統(tǒng)，節(jié)省用地2.5萬平方米。 土壤源熱泵方案采用復(fù)合式系統(tǒng)，大幅度減少初始投資，既增加了系統(tǒng)的安全性，對運(yùn)行費用的影響也不大，還可平衡土壤全年的取

36、熱和放熱總量，防止土壤熱平衡失調(diào)。 空調(diào)末端采用天棚輻射系統(tǒng)，所需的冷凍水溫較高，為1821 0c，而地埋管通過與地壤的直接換熱，無需通過熱泵機(jī)組即可得到所需的冷凍水溫，實現(xiàn)夏季免費，進(jìn)一步節(jié)省了運(yùn)行費用。 夏季通過回收土壤熱泵機(jī)組的冷凝熱，即可循環(huán)加熱生活熱水至50。當(dāng)回收熱量不能滿足生活熱水需要時，再開啟鍋爐。moma采用地源熱泵冷卻塔、鍋爐調(diào)峰的復(fù)合式能源系統(tǒng) 。地源熱泵系統(tǒng)共使用656根地?zé)峁埽裼诮ㄖY(jié)構(gòu)之下，是目前行業(yè)內(nèi)單體建筑下最大的地源熱泵系統(tǒng)。地源熱泵系統(tǒng)可以實現(xiàn)對建筑物的供熱和制冷，還可供應(yīng)生活熱水，一機(jī)多用。同時，地源熱泵系統(tǒng)大大提高了一次能源的利用率，地源熱泵比傳統(tǒng)空

37、調(diào)系統(tǒng)運(yùn)行效率要高約40-60%。2. 熱回收全置換式新風(fēng)系統(tǒng)熱回收全置換式新風(fēng)系統(tǒng)可以保證室內(nèi)24小時均有新風(fēng)，新風(fēng)量標(biāo)準(zhǔn)滿足人體的需求。 新風(fēng)量達(dá)到每個房間換氣次數(shù)0.5-0.8次/h，每戶新風(fēng)量約300m3/h，按每戶3人標(biāo)準(zhǔn)，每人新風(fēng)量達(dá)100 m3/h，達(dá)到了五星級酒店客房的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)。回（排）風(fēng)由衛(wèi)生間集中排出，經(jīng)屋頂新風(fēng)機(jī)組集中熱回收后排出，新風(fēng)機(jī)組帶高效板式全熱回收機(jī)器，新、排風(fēng)無交叉污染，熱回收效率為60%以上。熱回收全置換式新風(fēng)系統(tǒng)示意圖（二）廣州金山谷花園金山谷花園項目由廣州招商房地產(chǎn)有限公司打造，項目位于廣州市番禺區(qū)市廣路段，項目分為三個地塊，總占地面積約83萬平方米，總

38、建筑面積超過100萬平方米，規(guī)劃居住7000余戶。項目于2007年正式啟動，一期住宅項目于2008年10月推出市場，在短短10日內(nèi)銷售額就超過了六億元人民幣，在2009年5月陸續(xù)推出二期高層洋房產(chǎn)品，后續(xù)產(chǎn)品正在開發(fā)中。項目在滿足舒適生活空間的同時，通過大量的配套公建來提供生活服務(wù)。另外，利用招商地產(chǎn)綜合社區(qū)開發(fā)商經(jīng)驗，在北部商業(yè)地塊打造金山谷創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，通過“居住產(chǎn)業(yè)”的互動發(fā)揮綜合社區(qū)優(yōu)勢，降低碳排放，實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。該項目作為廣州唯一的房地產(chǎn)新建項目，入選廣東省第一批循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點項目，2009年榮獲由聯(lián)合國人居署主辦的“首屆聯(lián)合國hba人居企業(yè)最佳范例獎”。目前，金山谷項目已經(jīng)注

39、冊了leed-nd（neighborhood development）認(rèn)證，成為該認(rèn)證的試點項目，該認(rèn)證是美國綠色建筑委員會（usgbc）擬在全世界范圍內(nèi)推行綠色生活社區(qū)規(guī)劃設(shè)計而提出的。 金山谷花園項目在開發(fā)過程中，將“生態(tài)最大化”作為規(guī)劃理念，選擇包括景觀、水、能源等作為規(guī)劃的主題，節(jié)能設(shè)備和水處理系統(tǒng)是該項目的亮點。金山谷花園項目充分利用可再生能源，項目一期、三期低層住宅全部配送分體式非承壓真空管式太陽能熱水系統(tǒng)（300l），共366套，全年節(jié)約至少40%的生活熱水費用；二期高層（28層）創(chuàng)新采用屋頂集中集熱，分戶輔助加熱的真空管式太陽能熱水系統(tǒng)，共136戶。另外，會所恒溫泳池加熱采用了

40、空氣源熱泵，同時裝設(shè)了真空管式太陽能+空氣源熱泵輔助加熱熱水沐浴系統(tǒng)。經(jīng)計算，該項目一期及二期建筑空調(diào)能耗值均不高于國家建筑節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定值的80%，考慮自然通風(fēng)貢獻(xiàn)率的情況下，實現(xiàn)綜合節(jié)能率達(dá)到65%。在水處理系統(tǒng)方面，項目聘請了荷蘭dhv公司對金山谷項目做了可持續(xù)發(fā)展整體規(guī)劃研究。通過采用人工濕地處理生活污水，使中水用于綠化、清潔以及景觀，綠化用水日處理量為200噸，景觀用水日循環(huán)量達(dá)到了240噸，大大提高了水的循環(huán)利用效率。在四期開發(fā)中，還利用市政管網(wǎng)內(nèi)的雨水對人工濕地清水池進(jìn)行補(bǔ)充。在產(chǎn)品設(shè)計中，還將水處理系統(tǒng)與維護(hù)社區(qū)生態(tài)環(huán)境有機(jī)結(jié)合，人造水景池底使用膨潤土防水毯構(gòu)造，北部人工湖具有生

41、態(tài)自凈能力。運(yùn)用植草格停車場、透水磚人行路面和廣場與排蓄水板綠化屋面，可以大大降低小區(qū)的熱島效應(yīng)強(qiáng)度。（三）揚(yáng)州陽光美第住宅項目陽光美第項目由揚(yáng)州新能源置業(yè)虎豹房屋開發(fā)有限責(zé)任公司開發(fā)，該項目位于揚(yáng)州市新城西部分區(qū)內(nèi)，周邊既有豐富的自然環(huán)境資源，又有豐富的文化體育資源，同時有著成熟的配套服務(wù)設(shè)施，地塊地理位置優(yōu)越，有較為明顯的區(qū)位優(yōu)勢。項目產(chǎn)品主打復(fù)式多層花園洋房、小高層和高層，高層區(qū)運(yùn)用空中花園，寬house 體現(xiàn)實用價值，點式高層戶型充分考慮借景沿山河風(fēng)光。在產(chǎn)品設(shè)計上，整合“恒溫、恒氧、恒濕”國際領(lǐng)先的建筑科技，節(jié)能率達(dá)到65%。陽光美第項目是揚(yáng)州市首個可再生能源應(yīng)用技術(shù)集成與工程示范項

42、目，它將實現(xiàn)太陽能光熱、光電綜合利用，地源熱泵的節(jié)能示范，廚房垃圾粉碎、生活污水處理技術(shù)、沼氣利用和雨水生態(tài)利用等多項技術(shù)在住宅小區(qū)集成應(yīng)用示范，對推進(jìn)建立生態(tài)文明、節(jié)約能源資源、加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的新型住宅小區(qū)將起到很好的示范帶動作用，陽光美第項目突出的低碳技術(shù)亮點在于建立沼氣利用系統(tǒng)，處理生活污水與有機(jī)垃圾。該污水處理系統(tǒng)方案由沼氣發(fā)酵處理、導(dǎo)流滲濾場、收集池回收利用等幾部分組成，具體工藝流程見下圖。陽光美第社區(qū)沼氣利用系統(tǒng)工藝流程圖該系統(tǒng)具有以下特點：系統(tǒng)運(yùn)行可靠，抗沖擊負(fù)荷能力強(qiáng)；在高速去除bod5的同時，去除氮、磷，對水源保護(hù)意義重大；建設(shè)容易，維護(hù)簡便，投資少，運(yùn)行費用低；整個系統(tǒng)在地下

43、，不會散發(fā)臭味，地面種植綠化美化環(huán)境；沼氣回收利用，污水處理后與綠化結(jié)合，同時實現(xiàn)了污水資源化利用，實現(xiàn)住宅小區(qū)污水零排放。陽光美第項目運(yùn)用沼氣利用系統(tǒng)，對小區(qū)生活污水和有機(jī)垃圾（戶內(nèi)粉碎處理）通過管道排放收集，并進(jìn)行沼氣凈化工藝流程處理，達(dá)到了國家二級排放標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)測算，該系統(tǒng)的使用可使廚房垃圾粉碎，減少廚房垃圾，生活垃圾產(chǎn)生量減少65%以上；社區(qū)內(nèi)共建立35組2100立方米生活污水沼氣凈化池，年產(chǎn)沼氣 3.6萬立方米，可供100戶全年生活燃?xì)?；生態(tài)污水處理技術(shù)和雨水生態(tài)利用技術(shù)減少自來水用量10000噸/年。四、低碳地產(chǎn)動因分析 從前幾章的分析中可以看出，中國正處于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式

44、轉(zhuǎn)型關(guān)鍵時期，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)承擔(dān)著艱巨而重要的轉(zhuǎn)型重任，低碳地產(chǎn)無疑是房地產(chǎn)行業(yè)今后發(fā)展的主要方向。然而，現(xiàn)階段中國大中型城市房價上漲過快，居民購房負(fù)擔(dān)沉重，社會矛盾日益突出，在這樣的市場條件和社會背景下，僅憑政府一己之力推動低碳地產(chǎn)發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，開發(fā)企業(yè)是否有足夠的內(nèi)在動力追求住宅科技化與低碳化？消費者在做購買決策時，對低碳產(chǎn)品是否有一定的認(rèn)知和偏好呢？政府、企業(yè)和消費者三方面是否存在目標(biāo)相同的內(nèi)在激勵，共同推動低碳地產(chǎn)的發(fā)展呢？本章就試圖分析并回答這些問題。（一）政府：保就業(yè)與經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的兩難選擇作為公共產(chǎn)品和公共服務(wù)供給者，政府在公共資源合理配置的過程中起著舉足輕重

45、的作用。在房地產(chǎn)行業(yè)高速發(fā)展的今天，行業(yè)高能耗高排放所帶來的負(fù)外部性問題也需要由政府加以管理和規(guī)制。一方面，能源危機(jī)以及國內(nèi)能源短缺已經(jīng)敲響了警鐘，能源問題已經(jīng)上升至國家戰(zhàn)略和國際政治層面。另一方面，高排放帶來的環(huán)境問題已刻不容緩，如何走出一條適合國情的可持續(xù)發(fā)展的道路成為擺在政府面前最大的問題。然而，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整并非一日之功。作為世界工廠，中國長期依靠勞動力低成本的優(yōu)勢取得微薄的利潤，很多企業(yè)都處于國際產(chǎn)業(yè)鏈低端，只需要普通的熟練工，大多企業(yè)依靠壓低人工成本提高利潤率。一旦產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級后，將會有大批的農(nóng)民工由于知識和技能不足而被淘汰。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2009年，全國農(nóng)民工總

46、量為2.3億人，外出農(nóng)民工數(shù)量為1.5億人，其中，新生代農(nóng)民工總數(shù)約為1億人，平均年齡為23歲，初次外出務(wù)工歲數(shù)基本上為初中剛畢業(yè)年齡。教育和技能培訓(xùn)不足使新生代農(nóng)民工面臨著被社會淘汰的巨大風(fēng)險，而1億人的龐大規(guī)模所帶來的就業(yè)問題和社會矛盾也將是政府難以承受的。因此，如何在保增長保就業(yè)與促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型之間平衡，成為擺在政府面前一道現(xiàn)實的難題。在兩難選擇下，政府對低碳經(jīng)濟(jì)包括低碳地產(chǎn)的推動多在政策方向和目標(biāo)層面，而政策執(zhí)行力度始終較小，監(jiān)督體系更是一直沒有建立起來。這也就解釋了為什么中國從1986年開始試行第一部建筑節(jié)能設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)，但是到20多年后的今天仍未推出具體的節(jié)能建筑考核實施方案，建筑節(jié)

47、能政策長期浮于紙面，沒有得到真正的落實。在世界經(jīng)濟(jì)還未完全復(fù)蘇的大背景下，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型走到了重要的十字路口，外貿(mào)出口嚴(yán)重下滑對經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型形成了倒逼之勢。同時，群體性事件各地頻發(fā)，維護(hù)社會和諧穩(wěn)定成為政府的另一項重要職責(zé)，就業(yè)對于維護(hù)社會穩(wěn)定有著特殊的意義，大面積的失業(yè)將會造成社會動蕩，對實體經(jīng)濟(jì)也會帶來重創(chuàng)。不過，低碳經(jīng)濟(jì)依然是中國經(jīng)濟(jì)今后的發(fā)展方向，房地產(chǎn)行業(yè)由粗放型向低碳節(jié)能轉(zhuǎn)型也是大勢所趨。因此，從長期來看，政府在推動中國建筑節(jié)能化低碳化發(fā)展方面，仍扮演著舉足輕重的角色。（二）開發(fā)商：打造低碳產(chǎn)品的內(nèi)在動力缺失根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，只有當(dāng)行業(yè)市場化程度達(dá)到一定程度，市場競爭較為激烈時，科技進(jìn)步和技術(shù)

48、革新才成為可能。競爭主體為了塑造企業(yè)的核心競爭力，需要研發(fā)和生產(chǎn)具有差異化的產(chǎn)品，以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。因此，技術(shù)進(jìn)步和市場完善成熟程度是分不開的，在一個競爭不充分的市場里，企業(yè)缺乏技術(shù)創(chuàng)新的根本動力。自從住房制度改革以來，中國房地產(chǎn)行業(yè)飛速發(fā)展，取得了巨大的成就，然而，仔細(xì)觀察近些年房地產(chǎn)市場的發(fā)展，目前中國房地產(chǎn)行業(yè)市場化并不完全，競爭也不充分，許多城市都處于供不應(yīng)求的局面，這也極大的減弱了市場的競爭程度。究其原因，我們認(rèn)為主要有以下幾點：（1）房地產(chǎn)行業(yè)壁壘較高，進(jìn)入相對困難。房地產(chǎn)價值量巨大，對開發(fā)企業(yè)的資金量要求較高。一般而言，一線城市開發(fā)項目需要至少幾十億運(yùn)作，二三線城市的項目也往往

49、需要數(shù)億元。同時，地價不斷上漲、信貸政策變化、融資渠道較少等綜合因素對開發(fā)企業(yè)的資金管理運(yùn)作能力帶來了嚴(yán)峻的考驗，因此，作為資金密集型的行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，其他行業(yè)向房地產(chǎn)行業(yè)流動受到了限制。（2）生產(chǎn)資料和產(chǎn)品缺乏流動性。在普通消費品市場中，生產(chǎn)資料和產(chǎn)品具有流動性，企業(yè)可以在生產(chǎn)資料價格最低的地方進(jìn)行采集和生產(chǎn)，將產(chǎn)品運(yùn)輸至價格較高的地區(qū)進(jìn)行銷售，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。然而，房屋最大的特點就是不可移動性，從土地到商品房都是固定在特定區(qū)域里的。而土地是極為稀缺的生產(chǎn)資料和自然資源，從某種意義上來說，一個城市的規(guī)模是有限的，土地的數(shù)量也是相對固定的。這樣，對于早期進(jìn)入市場的開發(fā)企

50、業(yè)來說，他們以較低的價格，先行掌握了大量的生產(chǎn)資料，對后進(jìn)入市場的企業(yè)無疑抬高了門檻，增加了進(jìn)入的難度。（3）買賣雙方存在著嚴(yán)重的信息不對稱。房地產(chǎn)行業(yè)與鋼鐵、水泥、建筑、設(shè)計、裝飾裝修等幾十個行業(yè)相關(guān)聯(lián)，商品房從設(shè)計到施工再到銷售會經(jīng)過大量的環(huán)節(jié)，具有高度的專業(yè)性和復(fù)雜性，普通消費者是很難掌握的。而正是由于信息不對稱的存在，擁有信息優(yōu)勢的開發(fā)企業(yè)在市場博弈中占有優(yōu)勢地位，消費者由于無法科學(xué)區(qū)分產(chǎn)品異質(zhì)性，不能做出完全理性的選擇，開發(fā)企業(yè)很容易形成壟斷的格局。（4）快速城市化帶來大量需求。中國目前正處于快速城市化階段，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的同時，大量的人口涌入城市也對商品住宅供給形成了考驗。大部分專

51、家預(yù)計，中國城市化進(jìn)程將在2020年基本完成，也就意味著今后十年會有更多的人口轉(zhuǎn)移進(jìn)入城市，商品住宅市場供不應(yīng)求的格局將長期保持。供求矛盾不僅將會進(jìn)一步推高房價，同時也削弱了開發(fā)企業(yè)技術(shù)革新的動力。正是由于房地產(chǎn)行業(yè)市場格局長期維持供不應(yīng)求，開發(fā)企業(yè)打造低碳地產(chǎn)的內(nèi)在動力不足，很難充分運(yùn)用市場手段，促進(jìn)低碳技術(shù)的發(fā)展，推進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)向低碳地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型。（三）消費者：低碳產(chǎn)品認(rèn)知不足根據(jù)前面的分析可知，由于信息不對稱和專業(yè)知識不足的原因，消費者在和開發(fā)商博弈的過程中，往往處于信息弱勢的地位，對產(chǎn)品的認(rèn)知和甄選能力有限。同時，受房價日益上漲的影響，加之政府并未出臺針對購買低碳節(jié)能住房的優(yōu)惠政策，因此

52、，消費者在購買決策中，“價格”仍將是首要考慮因素。在對1831名網(wǎng)民開展的調(diào)查結(jié)果顯示，90.70%的受訪者認(rèn)為“價格”是最需要考慮的，排在第二的“地段”只占49.51%，之后依次是環(huán)境（46.51%）、交通（27.91%）、地段（70.87%）、配套（9.30%）和戶型（6.98%）。消費者購房時考慮的因素分布圖 由于中國目前沒有推出低碳建筑或綠色建筑的相關(guān)評價標(biāo)準(zhǔn)，也沒有針對消費者購買綠色建筑的優(yōu)惠政策出臺。在缺乏政策激勵的條件下，低碳產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品處在同一起跑線，加之低碳產(chǎn)品科技含量較高，售價往往也要高于同類產(chǎn)品，因此，低碳產(chǎn)品在市場上往往缺乏競爭力。加之消費者對低碳的認(rèn)知能力有限，

53、難以對“綠色”或“低碳”形成清晰的概念，購買偏好更是無從談起。五、房地產(chǎn)品牌價值升級（一）房地產(chǎn)品牌價值“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普科特勒認(rèn)為，品牌的目的是識別銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使競爭對手之間的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?？梢?，品牌是需要通過一系列市場活動，形成企業(yè)和產(chǎn)品的形象認(rèn)知度、感覺和品質(zhì)認(rèn)知，最終通過客戶忠誠度得以實現(xiàn)。所以，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。作為品牌管理的核心，品牌價值不僅體現(xiàn)在品牌形成與發(fā)展過程中蘊(yùn)涵的沉淀成本，還關(guān)注它是否能為相關(guān)主體帶來效益，即是否能為其創(chuàng)造主體帶來更高的溢價以及未來穩(wěn)定的收益，是否能滿足使用主體一系列情感和功能效用。所以品牌價值是企業(yè)和消費者相互聯(lián)系作用形成的一個

54、互動的系統(tǒng)。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價值，以及消費者通過對品牌的購買和使用獲得的功能和情感價值。 盡管房地產(chǎn)行業(yè)從起步到發(fā)展時間很短，開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識別系統(tǒng)，尚未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制，品牌在消費者心目中的形象定位模糊不清，同時，由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，房地產(chǎn)企業(yè)在樹立品牌形象、提升品牌價值方面存在諸多困難。首先，房地產(chǎn)具有單件性的特點，這就決定了其生產(chǎn)過程不能夠像一般消費品那樣，實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和機(jī)械化生產(chǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)特別是建筑領(lǐng)域存在著大量手工制作的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和統(tǒng)一性得不到保證，因此很難符合品牌商品的特點。其次，房地產(chǎn)

55、市場潛力巨大且產(chǎn)品價值量極高，即使是資金實力雄厚的大型開發(fā)企業(yè)，也很難在一定區(qū)域?qū)崿F(xiàn)內(nèi)市場份額的集中。同時，房地產(chǎn)開發(fā)過程受到區(qū)位條件和規(guī)劃條件等多方面限制，多以單幅面積較小的地塊進(jìn)行開發(fā)，難以形成規(guī)模效應(yīng)，這也限制了開發(fā)企業(yè)的運(yùn)作能力，成本優(yōu)勢和品牌價值也不能得到凸顯。從消費者的角度看，在房價逐步走高的今天，價格成為消費者購買決策的關(guān)鍵因素，只有房價滿足了預(yù)算約束線，才能進(jìn)一步對項目進(jìn)行選擇。同時，不動產(chǎn)的不可移動性和區(qū)位性也影響著消費者的選擇，優(yōu)越的區(qū)位意味著更完善的公共服務(wù)配套和更低的交通成本，也意味著更好的升值潛力。在價格區(qū)位等因素的影響下，消費者的品牌忠誠度大打折扣，品牌對消費者購買

56、決策的影響有限。正是由于開發(fā)企業(yè)在打造品牌價值的過程中存在諸多困難，而消費者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度又不高，有些學(xué)者提出了“房地產(chǎn)沒有品牌”的觀點。盡管房地產(chǎn)品牌經(jīng)營最難克服先天存在的阻力，但萬科、保利、龍湖、星河灣等優(yōu)秀品牌企業(yè)打造的項目已被市場廣泛接受和認(rèn)同，成為房地產(chǎn)行業(yè)的旗幟和標(biāo)桿，在行業(yè)的影響力和領(lǐng)導(dǎo)力仍是毋庸置疑的。因此，我們認(rèn)為，隨著消費者品牌意識的提高，房地產(chǎn)企業(yè)制定和實施品牌戰(zhàn)略，以品牌為導(dǎo)向來運(yùn)作企業(yè)和項目將成為主要的發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)企業(yè)將開始逐步由產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)型，站在品牌的高度來運(yùn)作。（二）低碳地產(chǎn)：品牌升級的新引擎從前面的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管目前低碳地產(chǎn)處于

57、政府和開發(fā)商內(nèi)在動力不足、消費者認(rèn)知能力有限的困境當(dāng)中，但毋庸置疑的是，從長期來看，低碳地產(chǎn)仍然是房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的主要方向和趨勢。低碳產(chǎn)品對開發(fā)企業(yè)的科技含量、產(chǎn)品研發(fā)、公司管理、項目運(yùn)作等各個環(huán)節(jié)都提出了巨大的考驗，開發(fā)企業(yè)全面升級也是勢在必行。因此，盡早建立以低碳地產(chǎn)為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，塑造低碳導(dǎo)向的品牌形象，是企業(yè)的今后立足于市場不敗之地的關(guān)鍵。1. 符合國家政策導(dǎo)向2010年全國兩會，政協(xié)一號議案關(guān)于推動中國低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展的議案，一經(jīng)提出便引發(fā)社會廣泛關(guān)注，“低碳”概念也隨之深入人心。這表明，轉(zhuǎn)變中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整正在成為全社會的共識。在剛剛閉幕的十一屆全國人大常委會第十三次會議上，發(fā)改委也表示，中國將采取四項措施大力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)，并在低碳能源上推出多項措施。此前的國務(wù)院常務(wù)會議上，提出“到2020年中國單位國內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳排放比2005年下降40%45%,作為約束性指標(biāo)納入國家經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中長期規(guī)劃，并制定相應(yīng)的國內(nèi)統(tǒng)計、監(jiān)測、考核辦法”，這些都表明，低碳經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)增長轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略性方向。由此可見，政府對低碳的重視程度