蝴蝶灣一期頂層營銷推廣方案

1、 精 誠 致 仁 和 樂蝴蝶灣一期頂層營銷推廣方案南京精和置業(yè)2009年11月一、 產(chǎn)品現(xiàn)狀和滯銷原因分析1. 產(chǎn)品現(xiàn)狀 剩余房源：目前一期剩余房源26套，其中頂層17套，占一期總剩余量的65%。 面積區(qū)間：面積偏大，頂層面積在106-120m2之間，閣樓面積約在20-40m2之間。 價格情況：頂層價格偏高，單價在2700-2900元/m2,總價在27-40萬元之間，與3-4層價格相距在200-300元/m2，閣樓單價也達到1350元/ m2。 其他賣點：閣樓帶超大景觀露臺。2. 滯銷分析 客戶消費心理因素：消費者傳統(tǒng)的觀念認為頂層，樓層高，爬樓累，冬季室內(nèi)保溫不理想、夏季散熱差，并且遇到雨季

2、會出現(xiàn)滲水問題，導致消費者對頂層形成抗拒心理，很難對產(chǎn)生好感。 缺乏針對頂層的形象包裝：頂層產(chǎn)品的形象包裝不到位，銷售道具不完善導致不能直觀的表現(xiàn)頂層住宅的優(yōu)勢。 價格因素：頂層定價較高，并沒有與優(yōu)勢房源形成明顯的價格差，價格優(yōu)勢上沒能夠吸引客戶。 推廣渠道：目前本項目對外告知的途徑以宣傳單頁為主配合戶外廣告，推廣渠道具有局限性，缺乏針對頂層房源相關信息的告知。 除了以上幾大因素，銷售過程中缺乏對客戶的引導以及銷售控制不足也是導致頂層滯銷的原因。3. 頂層優(yōu)勢（營銷突破口） 頂層雖然在傳統(tǒng)觀念中有著隔熱性差，樓層高，防水功能差的弊端，同時頂層住宅也有著其獨一無二的特點： 景觀優(yōu)勢：頂層視野開闊

3、，空氣好，居住頂層意味著有更好的觀景空間。結(jié)合本案公園大宅的主題與優(yōu)勢，頂層的住宅更能充分欣賞到蝴蝶灣的中心水景花園和組團花園的景觀。 頂層擁有閣樓：坡屋頂設計的閣樓通風、采光條件好，閣樓的設計也增加了住宅的空間使用感。 完美露臺：蝴蝶灣的閣樓均有露臺，合理利用露臺可以建陽光房抑或打造一座空中花園，通過做屋頂綠化的方式，增強頂樓的隔熱功能，不僅成為自家一道亮麗的風景線，更能起到隔熱降溫的作用。 私密性好，噪音低，居住環(huán)境更佳：受外界影響小，能避免其他住戶的干擾，根據(jù)這個特點，可以將閣樓單獨設置為書房、浴室、兒童房等，住戶可以盡情享受獨處的樂趣。 空間感，面積大：頂層帶有閣樓，并有露臺，因而空間

4、結(jié)構(gòu)較低層豐富，使用面積也多出許多。很多頂層的兩房，可以將閣樓打造成一間起居室，設計出三房效果。二、 營銷策略建議本案體量大，二期已開5幢且陸續(xù)有新增房源，結(jié)合一期頂層滯銷的情況推斷未來三期的銷售也會遇到相同的問題。因此頂層房源的去化應作為一項長期的重點工作來進行推廣，并非依靠短期促銷能完全解決的，必須將產(chǎn)品形象的提升（重點在頂層產(chǎn)品的包裝）和短期的sp活動結(jié)合起來。l 概念提升和產(chǎn)品包裝1、概念提升鑒于客戶對頂層的固有偏見，使得頂層的銷售受阻，工作不能繼續(xù)進行。避免在銷售過程中提及頂樓，加深客戶的反感，將一期剩余房源重新包裝。推廣名：蝴蝶灣峰景。蝴蝶灣峰景概念詮釋“峰景”一詞源于香港，在香港

5、居住頂層是尊貴身份的象征；而位于香港太平山頂?shù)姆寰安蛷d，就是以能飽覽維多利亞港美景而聞名。這里定義為峰景也充分體反映頂層住宅的優(yōu)勢，能更好的欣賞到12000m2的中心水景花園和組團花園風景?！胺濉毕笳髦罡咛?，契合頂層的形象，登峰造極，喻指本案的品質(zhì)感，高端性?！胺寰啊币酁椤帮L景”的諧音，指此次推出部分房源是風景極佳的景觀房。主題廣告語：東方神韻里的峰景大宅概念詮釋東方神韻體現(xiàn)了本案的地產(chǎn)文化，旨在打造東方人居典范。東方人特有的氣質(zhì)、神韻也在蝴蝶灣的中心水景和園林景觀中得以體現(xiàn)，將豐富的文化底蘊融入到建筑設計。2、 產(chǎn)品包裝蝴蝶灣峰景溫馨樣板間展示頂層的樣板間作為必要的銷售道具可以為當前和后續(xù)

6、房源的頂層去化奠定基礎，讓客戶身臨其境地體會到頂層的優(yōu)勢。通過高質(zhì)量的樣板間，引導其在欣賞各異的閣樓文化的同時，了解最新的居家理念，為他們提供更多的裝修心得。讓客戶認識到，通過合理的設計能更好的利用有限的居住空間，并且本案的品質(zhì)、建材不僅能解決以往頂層隔熱差、滲水的缺點，更能利用創(chuàng)意設計，發(fā)揮頂樓在空間結(jié)構(gòu)上的優(yōu)勢，打造溫馨的居所。頂層樣板房，涵蓋不同功能，重點突出閣樓和露臺的設計，利用閣樓的私密性、采光充足、通風好的特點可將其設計為浴室、兒童房、書房等，而露臺突出其觀景和休閑功能。1） 充滿幻想的兒童房2） 靜謐的書房3） 浪漫小資情節(jié)的浴室4） 溫馨舒適的客房5） 陽光充裕的會客廳6) 星

7、光下的空中花園（露臺花園）l sp活動1、蝴蝶灣峰景創(chuàng)意閣樓設計大賽1）活動理念：首屆蝴蝶灣峰景室內(nèi)設計大賽，由銀都集團旗下的豐惠蝴蝶灣聯(lián)合大豐知名的室內(nèi)設計公司打造，旨在通過本次比賽培養(yǎng)出一批有創(chuàng)造力的設計新生力量，這是銀都集團作為龍頭企業(yè)的社會責任。另一方面，通過室內(nèi)設計創(chuàng)意大賽展示豐惠蝴蝶灣的地產(chǎn)文化和東方人居理念。2）活動內(nèi)容： 大賽計劃從2009年11月18日開始至2010年1月底結(jié)束，歷時近兩個月。 11月18日為大賽的開幕式，征稿期從大賽開幕到12月18日一個月的時間。 12月底至2010年1月中旬由大賽組委會成立的專家小組對參賽者的作品進行專業(yè)的評判，評審工作于1月20日前結(jié)束

8、。 1月28日為大賽的閉幕式，屆時頒發(fā)各獎項：一等獎（1名）、二等獎（3名）、三等獎（6名）、另有最佳創(chuàng)新理念、最具人文設計獎項等。 獲獎者除了榮得相應獎金，還成為豐惠蝴蝶灣的會員，享有特殊的購房優(yōu)惠。3）活動目的：首屆大賽的主題是閣樓的創(chuàng)意設計，力圖通過大賽的成功舉辦，一方面向外界展示豐惠蝴蝶灣項目形象，宣傳其地產(chǎn)文化和東方人居理念，樹立企業(yè)品牌，包裝產(chǎn)品形象；另一方面通過優(yōu)秀的設計作品，將創(chuàng)新的空間與細節(jié)設計融入到日常生活中，展示頂層住宅特有的優(yōu)勢，引導客戶，讓他們了街豐惠蝴蝶灣的科技品質(zhì)和設計創(chuàng)新能重分發(fā)揮頂層住宅的功能優(yōu)勢，免去傳統(tǒng)觀念不必要的擔心。此外利用整個活動的幾個重要時間節(jié)點（

9、開幕式、閉幕式）配合相應的促銷優(yōu)惠活動，增加曝光率的同時吸引客群對項目的實際關注，增加來人來電量。l 促銷促銷目的：消費者購房除了關注房屋的品質(zhì)外，更關心切實的購房優(yōu)惠，因此促銷優(yōu)惠活動是必不可少的，通過價格讓利、購房贈送禮品等方式，刺激消費者，增加購買力。1. 買頂層送陽光房頂層擁有露臺式閣樓，在露臺上搭建一個小型的陽光房，能延伸閣樓的使用空間。陽光房具有采光好、通風的優(yōu)勢，陽光房內(nèi)設置桌椅、盆栽，休憩之用。一間陽光房的造價在1萬至2萬元之間。利用免費贈送陽光房來吸引消費者購買頂層的物業(yè)。2. 買頂樓送閣樓裝修購買頂層住宅即送閣樓裝修款，補貼閣樓每平方150-200元的裝修費用。一間閣樓的裝

10、修款大約需要1萬元左右，此費用可以沖抵購房款。3. 東方神韻里的峰景大宅，低總價，低首付頂層滯銷的原因之一是面積大，總價高，而返利、送禮等方式不如直接打折優(yōu)惠更能吸引消費者。給予8.5-8.8折優(yōu)惠，并且降低首付款，從而減小了消費者購房的阻力，進一步促進成交。4. 老帶新活動：凡蝴蝶灣老客戶介紹新客戶購買成交后，可獲2000元的購物券（或禮品或現(xiàn)金） 5. 其他促銷方式： 買頂樓可享受購房補貼，免契稅； 買頂樓送萬元家電； 買頂樓送現(xiàn)金（2萬元）或者總價直接優(yōu)惠2萬元； 將剩余的17套頂層房源作為限量供應的特價房推出。三、 媒體推廣建議1、推廣目的：增加客戶對產(chǎn)品的認知途徑，是增加來人來電量，促成銷售的先決條件。因此要整合適合項目的媒體資源，在各個推廣節(jié)點上做到恰當?shù)男麄鳎荒茕佁焐w地的廣告，增加項目運作成本，也不能僅靠派發(fā)單頁吸引客群。傳統(tǒng)媒體主要宣傳大型的階段性的推廣活動，而新型的小眾媒體主要針對特定的促銷活動的宣傳。2、媒體渠道：媒體方式核心訴求點要求報廣在蝴蝶灣峰景閣樓設計大賽或樣板間開放活動前后利用當?shù)刂襟w曝光宣傳。硬廣、軟文各發(fā)2期；整版發(fā)布戶外大牌現(xiàn)有的兩塊戶外大牌其中一塊作蝴蝶灣峰景創(chuàng)意閣樓設計大賽的廣告形象宣傳，另一塊以項目形象為主，加上即時促銷信息。定期更換畫面短信短期發(fā)布促銷優(yōu)惠信息，如“蝴蝶