終端營(yíng)銷策略（二）

1、所謂終端，即產(chǎn)品銷售通路（渠道）的末端，就是產(chǎn)品直接到達(dá)消費(fèi)者（或使用者）手中的環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者完成交易的最終端口，是商品與消費(fèi)者面對(duì)面的展示和交易的場(chǎng)所。終端是“從商品到貨幣的驚心一跳”的跳板，是唯一實(shí)現(xiàn)“不是庫存轉(zhuǎn)移、而是真正銷售”的場(chǎng)所，終端擔(dān)負(fù)著承上啟下的重任，所謂承上就是上聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下就是下聯(lián)消費(fèi)者。通過這一端口和場(chǎng)所，廠家、商家將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，完成最終的交易，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性消費(fèi)；通過這一端口，消費(fèi)者買到自己需要并喜歡的產(chǎn)品。作為營(yíng)銷價(jià)值實(shí)現(xiàn)的“最后一公里”的終端，是營(yíng)銷價(jià)值鏈中至關(guān)重要的一環(huán)。終端營(yíng)銷就是以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心傳播，以突出的“終端表現(xiàn)”來推廣品牌的營(yíng)

2、銷活動(dòng)過程。 一、劃分終端類型 當(dāng)前，銷售終端主要有以下四種形式：多環(huán)節(jié)終端或曰“普通終端”，指各類零售店；消費(fèi)地終端或曰“即時(shí)消費(fèi)終端”，如餐廳、酒吧（包括在餐廳銷售飲品之類）；零距離終端或曰“客戶終端”，如直銷及一些大宗設(shè)備或原料銷售；起點(diǎn)式終端或曰“虛擬終端”，指網(wǎng)上銷售。按銷量的大小，有abc分類法；按功能來劃分，有些終端是盈利性的，有些是為了樹形象和廣告宣傳，有些是為了促銷，有些是為了與同行競(jìng)爭(zhēng)等等；按終端性質(zhì)來劃分，有些是企業(yè)直營(yíng)的（如企業(yè)的專賣店），有些是合作型的（如飲料與網(wǎng)吧合作），有些是互補(bǔ)型的，有些是商戶承包型的（如特許加盟）等等；按終端的特殊性來劃分，有些是移動(dòng)型的（如寶

3、潔下鄉(xiāng)的大蓬車、移動(dòng)路演或展銷），有些是虛擬型的（如電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物），有些是自動(dòng)型的（如自動(dòng)售貨機(jī)）等等；根據(jù)“固定移動(dòng)”和“有形無形”可以把終端模塊化為硬終端、軟終端和動(dòng)終端。 二、尋找戰(zhàn)略終端 隨著社會(huì)的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，制造商的工作重心已從“客戶開發(fā)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤疤嵘蛻舻母?jìng)爭(zhēng)能力”；從“決勝終端”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皯?zhàn)略終端之間的決勝”；從企業(yè)戰(zhàn)略的角度進(jìn)行終端選擇，找到適合自己的、能提升銷售的戰(zhàn)略終端。如在1993年，可口可樂以4：1的汽水銷售量壓倒百事可樂，但百事可樂的總銷售額卻高出可口可樂的7.5%。其關(guān)鍵在于百事通過發(fā)展快餐業(yè)務(wù)(肯德基、必勝客、比薩餅等)，既提高了百事飲料的銷售能力，又提

4、高了百事對(duì)零售市場(chǎng)的控制力，搶占了核心戰(zhàn)略終端。對(duì)于企業(yè)來說，在尋找戰(zhàn)略終端的過程中，首先要從自身產(chǎn)品的定位出發(fā)對(duì)現(xiàn)有終端做一劃分，要明白不是所有的終端都是利潤(rùn)的來源，如果用經(jīng)濟(jì)學(xué)的帕累托80/20法則就是80%的終端銷售來自于占終端總數(shù)20%的有效終端。因?yàn)橛行┙K端是可以自然銷售的，而有些終端則須有些拉動(dòng)才可以促進(jìn)銷售。因此，關(guān)鍵要結(jié)合其營(yíng)銷戰(zhàn)略，比如是全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略還是區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略，是做品牌還是尋求市場(chǎng)占有率等等，經(jīng)過衡量等找到真正適合自己的戰(zhàn)略終端。同時(shí)，對(duì)于戰(zhàn)略終端，并不是分銷能力最強(qiáng)大的終端就是最好的，因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)企業(yè)都有開發(fā)傳統(tǒng)市場(chǎng)終端的能力和資源的，而且許多具有競(jìng)爭(zhēng)力的終端對(duì)進(jìn)場(chǎng)

5、費(fèi)、返點(diǎn)等都要求較高，因而應(yīng)該選擇最適合的，到底是選擇傳統(tǒng)的終端還是新型的終端，是專業(yè)的終端還是合作或互補(bǔ)的終端等等，必須權(quán)衡考慮后選擇最適合的戰(zhàn)略終端。如許多中小企業(yè)在不同的發(fā)展時(shí)期選擇不同的渠道和終端，在初期“借道”，待經(jīng)歷了原始創(chuàng)業(yè)和起步后就開始培育和自建終端，樹立形象和加強(qiáng)控制?？傊?，在尋找戰(zhàn)略終端過程中，應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、資源狀況、營(yíng)銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品等有效結(jié)合，尋找最適合的戰(zhàn)略終端。 三、活化終端陳列 終端市場(chǎng)的貨品陳列是展示產(chǎn)品的形象，吸引顧客眼球的重要手段，尤其是商品零售業(yè)發(fā)生重大變革，打破三尺柜臺(tái)，實(shí)行消費(fèi)者自主選擇購(gòu)買后，有效的貨品陳列更是成為了影響顧客購(gòu)買決策的重要因素之一，

6、企業(yè)在終端市場(chǎng)根據(jù)顧客的需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略變化，靈活的使用售點(diǎn)陳列展示技巧，使得企業(yè)的產(chǎn)品在終端變得更有生命力，充實(shí)著品牌的內(nèi)涵。常見的陳列方式主要有： 一是便利型的售點(diǎn)陳列：這是在終端市場(chǎng)最常用的方法，如：擺放的高度是否合適，例如，少兒用品、食品的陳列高度要控制在1米1.4之內(nèi)，以便少兒發(fā)現(xiàn)和拿??；而老人用品則最好不要放置得太低，因?yàn)槔先讼露妆容^困難，有時(shí)甚至?xí)蜻^度下蹲而造成暈厥等現(xiàn)象。 二是集客型售點(diǎn)陳列：這是我們?cè)谫u場(chǎng)里經(jīng)?？梢钥吹降氖埸c(diǎn)展示方法，如百事可樂的售點(diǎn)展示往往以大型的產(chǎn)品堆頭為主，各種各樣的pop，還擺放譬如百事流行鞋、陸地滑板、個(gè)性腕表、背包等時(shí)尚用品，整個(gè)售點(diǎn)顯得時(shí)尚

7、、個(gè)性，吸引得少男少女們趨之若騖的光顧其售點(diǎn)。 三是檔次提升型陳列：我們常?？梢钥吹?，一款顏色、質(zhì)地并不算好的服裝在精心的售點(diǎn)展示下顯得有形有款，非常的有檔次，既是屬于此類。服裝廠商們巧妙的運(yùn)用陳列背景，裝修氛圍、燈光的顏色與照射方向等展示手段，襯托出服裝的檔次來，使得顧客一見就心生喜愛。 四是凸顯賣點(diǎn)的陳列：這是一種為了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)的售點(diǎn)展示方法，如寶潔公司的海飛絲洗發(fā)水在夏季促銷中為了在其原有的“去屑”的賣點(diǎn)上加以“清涼”的概念，在終端展示的方法上曾經(jīng)采用了用冰桶盛放海飛絲的方式，非常直觀的給到消費(fèi)者“去屑又清涼”的感覺。 五是熱點(diǎn)比附型陳列：這是廠商的一種即時(shí)性的售點(diǎn)展示技巧，運(yùn)用比

8、附策略拉近品牌與熱點(diǎn)事件的關(guān)系。如在世界杯期間，很多廠商就紛紛采用此方法，他們?cè)谑埸c(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)精心設(shè)計(jì)各種各樣的與世界杯有關(guān)的宣傳品，向顧客訴求其品牌與世界杯的聯(lián)系，譬如世界杯期間廣州的很多賣場(chǎng)的可口可樂售點(diǎn)除了裝幀以很多球星的海報(bào)之外，還在現(xiàn)場(chǎng)還用木箱放置了許多足球以襯托氣氛，既是此例。 四、決戰(zhàn)軟終端 硬終端廠家主要拼的是錢，這容易看得見，廠家一般都重視；軟終端拼的主要是管理和營(yíng)銷人員素質(zhì)，主要指一切涉及與終端人員、終端零售商合作關(guān)系等無形的比較難以量化考核管理的終端資源，主要包括兩方面：一是終端導(dǎo)購(gòu)人員的管理(包括店員和促銷員的著裝、素質(zhì)、銷售服務(wù)能力，素質(zhì)與能力的提高與培訓(xùn)，與競(jìng)品導(dǎo)購(gòu)人員的

9、區(qū)別等)；二是終端商客情關(guān)系維護(hù)（包括終端經(jīng)營(yíng)意識(shí)認(rèn)同度、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量、銷售政策、合作融洽度等等）。未來終端的競(jìng)爭(zhēng)的重心肯定會(huì)由硬終端向軟終端轉(zhuǎn)移。經(jīng)常發(fā)現(xiàn)許多品牌硬終端做的非常到位，但就是不賣貨，主要問題出在軟終端。終端的導(dǎo)購(gòu)小姐缺乏系統(tǒng)培訓(xùn)，技巧不足，導(dǎo)購(gòu)成功率較低，廠家與中間商及零售商之間溝通不足也是軟終端經(jīng)常出的問題之一。軟終端，可以通過聯(lián)宜會(huì)、小禮品、有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽、旅游參觀等形式拉近客情關(guān)系，增強(qiáng)兼職或?qū)Ｂ殞?dǎo)購(gòu)對(duì)品牌的感情，從而提高導(dǎo)購(gòu)效果。此外，經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng)，能夠提高軟終端的效果。當(dāng)然，還可以決勝于終端之外，如可以分為進(jìn)社區(qū)、下農(nóng)村、開發(fā)寫字樓直銷等，如加強(qiáng)售后服務(wù)，挖掘顧

10、客終身價(jià)值等。 五、創(chuàng)新終端策略 終端創(chuàng)新是終端營(yíng)銷差異化戰(zhàn)略的重要組成部分，主要包括終端場(chǎng)所的創(chuàng)新、終端管理手段的創(chuàng)新、終端管理工具的創(chuàng)新等。隨著營(yíng)業(yè)時(shí)間全天化，商品展示信息化，商品配送社會(huì)化，商品組合家庭化，銷售場(chǎng)所社區(qū)中心化，賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)立體化時(shí)代的到來，加快終端全方位的創(chuàng)新已是必然。 一是終端場(chǎng)所的創(chuàng)新。一方面，隨著無形市場(chǎng)的誕生，無形終端的影響力引起了關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)銷售成為了許多產(chǎn)品選擇的途徑，通過網(wǎng)上的多媒體手段對(duì)移動(dòng)電話的形態(tài)、功能可以做更充分生動(dòng)的展示，如游戲可以仿真演示，還可以讓消費(fèi)者及時(shí)知道促銷信息，提供各種增值服務(wù)，如軟件、圖片、鈴聲的下載等。另一方面，在終端方面要善于嫁接和鎖定

11、，如在高檔白酒領(lǐng)域，不同的企業(yè)其終端策略不同，茅臺(tái)為大客戶量身訂制產(chǎn)品的個(gè)性化營(yíng)銷策略為茅臺(tái)贏得了大量的高端客戶群；五糧液聯(lián)手中國(guó)煙草開拓的金葉神酒借助煙草渠道順利地挺進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的高端白酒市場(chǎng)，并成功打造了首個(gè)中國(guó)商務(wù)禮賓酒強(qiáng)勢(shì)品牌；陜西西鳳、河南賒店老酒等聯(lián)手地方郵政等等都成功跨過了終端的市場(chǎng)壁壘，既降低了市場(chǎng)成本又提高了銷量；水井坊采取買斷賓館和包廂的方式占領(lǐng)了消費(fèi)終端；如俱樂部銷售和沙龍就有效對(duì)顧客進(jìn)行了鎖定，引導(dǎo)和培育其忠誠(chéng)，如三星的中國(guó)一級(jí)代理鷹泰數(shù)碼在代理三星x199t408通過與銀行如農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行融資合作，開展分期付款購(gòu)移動(dòng)電話，借銀行的密集網(wǎng)點(diǎn)做終端，吸引了一批高質(zhì)素的消費(fèi)者。 二是終端管理的創(chuàng)新。如廠商合作由松散型變成緊密型的戰(zhàn)略伙伴，由廠商和終端領(lǐng)袖牽頭形成緊密性的零售商聯(lián)誼會(huì)等聯(lián)盟組織，由簡(jiǎn)單的契約型變成管理型、合作型、公司型。摩托羅拉和tcl就都組成了相關(guān)俱樂部，tcl零售商聯(lián)誼會(huì)稱為“金鉆俱樂部”；如將原來較長(zhǎng)、混亂的渠道網(wǎng)絡(luò)變成扁平、垂直的渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，組成較緊密的連鎖或組成移動(dòng)電話特許加盟、專賣連