淺談走出價格戰(zhàn)

1、_淺談走出價格戰(zhàn) 【摘 要】企業(yè)之間的價格戰(zhàn)將導(dǎo)致雙方都陷入“囚徒困境”的艱難處境, 雙方利益均遭到了損害, 讓雙方取得了與初衷完全相反的結(jié)果。因此在通常情況下企業(yè)應(yīng)避免進行對各方均不利的價格戰(zhàn)。要想走出“價格戰(zhàn)”的困擾, 就必須更新市場觀念,創(chuàng)新經(jīng)營策略在品種創(chuàng)新、新品開發(fā)上下功夫以技術(shù)競爭取代價格競爭。 【關(guān)鍵詞】博弈論 價格戰(zhàn) 囚徒困境 中國商品市場上的價格戰(zhàn)是在中國特定的歷史條件下發(fā)生的,是在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變產(chǎn)生的。按博弈論的理論,競爭雙方往往只考慮降價對市場份額占有的增加,而沒有考慮對雙方利潤的影響。 一、對價格戰(zhàn)基于“囚徒困境”的理論分析 囚

2、徒困境(prison dilemma)是博弈論的非零和博弈中具代表性的例子,反映個人最佳選擇并非團體最佳選擇。價格戰(zhàn)中,企業(yè)與競爭者的博弈為非合作博弈。雙方的策略為降價和不降價。為分析簡單起見,現(xiàn)考慮一個行業(yè)只甲,乙兩個企業(yè),生產(chǎn)同質(zhì)的、完全替代的商品,完全占有市場的份額。降價前雙方的收益都為r?，F(xiàn)甲企業(yè)實行降價策略,以期擴大其市場占有份額,此時不考慮另一方的策略,即乙企業(yè)不降價,則甲企業(yè)通過降價增加的利潤為a,此時乙企業(yè)將損失的利潤額為a.如果乙企業(yè)也實行降價策略,并且降價幅度與甲企業(yè)一樣多,則甲乙企業(yè)利潤將面臨相同的損失b,并且此時乙的損失b小于降價前的損失a(見得益矩陣)。 由上表知,在

3、給定甲企業(yè)的策略時,乙的占優(yōu)策略是降價;同樣的,在給定乙企業(yè)的策略時,甲的占優(yōu)策略是降價。因此(降價,降價)構(gòu)成該非合作單次博弈的納什均衡,相應(yīng)的收益為(r-b,r-b)。 由此可見,現(xiàn)實生活中,如果有企業(yè)開始實行降價策略,而其他企業(yè)又面臨選擇時,為實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化,任何一個理性經(jīng)濟主體的選擇都是降價。而經(jīng)過上述分析,長久的看來,等該行業(yè)所有的企業(yè)都對價格調(diào)整到位的時候,整個行業(yè)的利潤是會受到削減的。這就是企業(yè)在實行價格戰(zhàn)時掉入的“囚徒困境”。 二、解決方法的探討 由以上的博弈分析可見, 企業(yè)之間的價格戰(zhàn)將導(dǎo)致雙方都陷入“囚徒困境”的艱難處境, 雙方利益均遭到了損害, 讓雙方取得了與初衷完

4、全相反的結(jié)果。那么價格戰(zhàn)是否能避免事實上, 如果企業(yè)能采取一系列替代策略, 則完全可以避免兩敗俱傷的局面。以下提出幾項措施以供企業(yè)參考。 1.差異化競爭策略 實行差異化競爭策略關(guān)鍵是尋求差異的著眼點。差異化可存在于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和創(chuàng)造價值的全過程中。采用差異化競爭策略能誘發(fā)消費者新的需求, 增加產(chǎn)品的銷售和市場占有率, 也可避免與競爭對手進行針鋒相對的競爭從而避免陷入“囚徒困境”的不利局面。企業(yè)可以實行產(chǎn)品差異化策略,通過產(chǎn)品創(chuàng)新重整產(chǎn)品價值, 擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭?；?qū)嵤┓?wù)差異化和品牌差異化策略, 提升顧客對產(chǎn)品的忠誠度, 避免陷入價格競爭的泥潭。 2.建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 企業(yè)發(fā)動價格

5、戰(zhàn)原因是生產(chǎn)能力過剩。此時, 企業(yè)希望充分利用閑里的生產(chǎn)能力或要清理庫存, 回籠資金。如果企業(yè)能找到更多的銷售渠道, 擴大銷售網(wǎng)絡(luò), 問題就能夠得到解決, 同時化解一場惡性的價格戰(zhàn)爭, 于是很多企業(yè)相互之間結(jié)成聯(lián)盟。聯(lián)盟是指一個企業(yè)與某方面實力較強的另一企業(yè)形成合作關(guān)系互相取長補短。如有的公司具有較強的技術(shù)開發(fā)能力, 但是生產(chǎn)能力不足有的公司具有較強的生產(chǎn)能力但不能組織有效的營銷活動有的公司銷售絡(luò)遍布天下, 卻沒有真正受消費者歡迎的產(chǎn)品。這些公司往往受短處制約, 發(fā)展速度很慢。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟企業(yè)就能相互聯(lián)合開展生產(chǎn)經(jīng)營活動, 形成強大的整體優(yōu)勢, 既能增強競爭力又能抵御風(fēng)險。戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式多種多

6、樣。除此之外在管理、技術(shù)、物流、供應(yīng)鏈等方面也都可以互補建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。在商戰(zhàn)中只有永遠的利益, 沒有永遠的敵人。 3.與客戶建立良好關(guān)系 有些消費品, 如商住房、汽車等大部分人一生中只會購買一次, 就算再購買也不會買跟原來一模一樣的產(chǎn)品。因此, 這些購買活動幾乎等同于一次性消費。而另外一些商品則是顧客經(jīng)常或階段性需要的, 如食物、電話服務(wù)等如果能讓一部分顧客長期購買其產(chǎn)品, 那商家就算不做廣告不開展促銷活動也能維持利潤。實證研究表明, 爭取一個新顧客要比保留一個顧客成本高。所以, 忠誠、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。企業(yè)營銷的關(guān)鍵是爭取和留住顧客與滿足消費者個性化的需求。因此, 與客戶

7、建立一種穩(wěn)定的信任和合作關(guān)系, 能超越單純的價格問題使企業(yè)擁有持續(xù)的優(yōu)勢。堅持“以顧客為中心”,不斷提高消費者對企業(yè)忠誠度, 建立起企業(yè)與消費者之間牢固的情感紐帶, 是擺脫價格戰(zhàn)的效選擇。此外, 價格戰(zhàn)會使企業(yè)行為變得非理性, 企業(yè)往往會因此過高估計其價格戰(zhàn)的積極用。因此在未弄清競爭對手降價目的之前一定不要過度反應(yīng), 以免做出過激行動。對待這種情況最好的方法是“以不變應(yīng)萬變”。面對競爭對手的降價行為并非都得采用降價方式來反擊。如必須反擊, 利用價格之外的其他手段。如果必須采用降價方式進行反擊則限制降價范圍。 4.創(chuàng)造品牌效應(yīng), 提升產(chǎn)品品位 品牌是將產(chǎn)品的獨特內(nèi)涵和定位向消費者的一種意思傳達,

8、 品牌本身雖然只是一個簡單的符號, 但卻是產(chǎn)品表現(xiàn)的擔保物。品牌的定位不同,給消費者感覺的側(cè)重點也有所不同。實際上, 品牌在營銷中表現(xiàn)為對消費者的一種價值承諾, 可以提升產(chǎn)品在消費者心中的品位, 這也就是品牌的價值所在。品牌既是一種承諾, 就應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的定位和消費群體的特征, 找準側(cè)重點, 做好承諾細節(jié)規(guī)劃, 結(jié)合公司實際確定合理的承諾范圍和力度, 說到做到, 在消費者心中樹立誠實守信的形象, 使其對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任感和歸同感, 從而使公司產(chǎn)品逐步遠離價格戰(zhàn)的滾滾硝煙。 三、結(jié)論 以上分析可見,價格戰(zhàn)并非企業(yè)的制勝法寶, 要想一味依命價格謀求市場占有率, 那只是廠商“損人不利己”的“薄命策略”。因此在通常情況下企業(yè)應(yīng)避免進行對各方均不利的價格戰(zhàn)。要想走出“價格戰(zhàn)”的困擾, 就必須更新市場觀念,創(chuàng)新經(jīng)營策略在品種創(chuàng)新、新品開發(fā)上下功夫以技術(shù)競爭取代價格競爭。 參考文獻: 1張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學(xué).上海三聯(lián)出版社,1999. 謝識予.經(jīng)濟博弈論.復(fù)旦大學(xué)出版社,1997.其他參考文獻：1.趙慧芝.加強高校科研經(jīng)費管理的幾點思考j.現(xiàn)代經(jīng)濟信息,2010(12).2.付林,李冬葉.高?？蒲薪?jīng)費的使用監(jiān)管機制j.黑龍江高教研究,2009(11).3.江軼.高?？蒲薪?jīng)費管理若干問題