關(guān)于創(chuàng)新原料藥市場營銷模式的思考

1、關(guān)于創(chuàng)新原料藥市場營銷模式的思考 摘 要 隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，原料藥產(chǎn)品市場上的競爭力度也是越來越大，國內(nèi)企業(yè)也越來越多的面對著海外企業(yè)的競爭。在這種背景下，有必要進行營銷模式的創(chuàng)新，從而確保自身可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。本文首先分析了我國原料藥市場營銷現(xiàn)狀與新思路，進而從技術(shù)營銷、競爭營銷、注冊營銷及小品種營銷四個方面著手，提出了原料藥市場營銷模式的創(chuàng)新思路。 關(guān)鍵詞 原料藥；市場營銷；模式；創(chuàng)新 中圖分類號：f272 文獻標識碼：a 1 我國原料藥市場營銷現(xiàn)狀與新思路 1.1 現(xiàn)狀 中國原料藥從生產(chǎn)品種來看，大宗原料藥的生產(chǎn)主要集中在石家莊、沈陽、淄博、哈爾濱、天津等老醫(yī)藥工業(yè)基地，如華北

2、制藥集團、石家莊制藥集團、東北制藥、齊魯制藥廠、哈藥集團等。其產(chǎn)品主要為中國的優(yōu)勢產(chǎn)品，集中在抗生素類、維生素類、解熱鎮(zhèn)痛類和激素類，生產(chǎn)規(guī)模較大，在國內(nèi)和國際市場上都占有較大的市場份額。此外，浙江海正集團在國內(nèi)抗腫瘤原料藥方面占據(jù)了優(yōu)勢，是國內(nèi)抗腫瘤原料藥出口最大的生產(chǎn)商，其主導(dǎo)產(chǎn)品阿霉素、柔紅霉素和絲裂霉素已獲得美國fda的認證。昆明制藥公司的蒿甲醚系列原料藥是中國自主開發(fā)的一類新藥，目前已出口到諾華公司。我國原料藥出口以大宗原料藥為主，主要集中在維生素、抗生素原料類及解熱鎮(zhèn)痛類等方面。已具有穩(wěn)定的出口市場。隨著關(guān)稅的降低和配額限制已取消，加上國內(nèi)低成本的人力資源優(yōu)勢，我國原料藥海外市場將

3、呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的局面 1.2 新思路 原料藥有其特定的營銷方式，比如大宗量、低價格等往往給人留下平淡的印象。當前，原料藥企業(yè)營銷發(fā)展的兩個最主要因素在于三個方面。一是強大的研發(fā)能力是驅(qū)動內(nèi)核。這應(yīng)當涵蓋如下幾個方面：公司對于品種技術(shù)最好要明確的行政保護壁壘；關(guān)鍵原料藥的獲取穩(wěn)定安全，爭取在產(chǎn)品市場上同類品種相比有明顯領(lǐng)先性或差異性；公司在研和儲備品種眾多，產(chǎn)品組合豐富，梯隊化明顯，形成強大產(chǎn)品集群。二是在銷售策略上，需要針對產(chǎn)品特性和市場競爭狀況，精準定位目標市場。專業(yè)自主獨立的銷售團隊是原料藥迅速打開市場并保持需求穩(wěn)定增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。三是越來越依托于展會營銷，如目前我國直接為原料藥舉辦的交易會

4、除了一年兩屆的國內(nèi)原料藥交易訂貨會之外（apichina），近年來又增加了在上海舉行的世界原料藥（cphi）中國展。因此，本文將從研發(fā)與營銷上述三大方面著手，探討研發(fā)營銷融合的新型原料藥市場營銷模式。 2 技術(shù)營銷 2.1 分析研發(fā)現(xiàn)狀 縱觀全球制藥工業(yè)，世界制藥巨頭無一不是通過大量投入研發(fā)，不斷開發(fā)新品種來維持高速增長，規(guī)模不斷躍上臺階，進而成長為世界級制藥企業(yè)。原料藥帶來的巨大收益是刺激國際藥企持續(xù)投入巨額研發(fā)的主要原因。盡管前期投入巨大，藥品研發(fā)成功并上市之后帶來的收益往往能短時間內(nèi)為企業(yè)收回成本，并支撐企業(yè)未來多年的高速持續(xù)增長。然而，一個無法回避的事實是，隨著醫(yī)藥工業(yè)的深入發(fā)展，近年

5、來全球新藥研究日益放緩，每年新批專利原料藥數(shù)量逐年遞減。對制藥企業(yè)而言，研發(fā)投入產(chǎn)出比日益走低，原因在于：世界各國藥監(jiān)部門對新原料藥申報加強監(jiān)管，行政審批日益嚴格，門檻逐年提高；新原料藥和新藥分子的篩選和制備日益困難?？傮w而言，一種產(chǎn)品如果有兩種不同的生產(chǎn)工藝，一種技術(shù)水平較高，產(chǎn)品的附加值也較高；另一種是傳統(tǒng)工藝路線，產(chǎn)品附加值較低。那么誰掌握了前者，誰就更能贏得市場。 2.2 緊扣研發(fā)趨勢 在全球新藥研發(fā)日益放緩的背景下，原料藥的仿制藥（generic drug）市場開始獲得更多關(guān)注。仿制藥是指與商品名藥在劑量、安全性和效力（strength）（不管如何服用）、品質(zhì)、作用（performa

6、nce）以及適應(yīng)癥（intendeduse）上相同的一種仿制品（copy）。美國fda檔指出，能夠獲得fda批準的仿制藥必須滿足以下條件：和被仿制產(chǎn)品含有相同的活性成分，其中非活性成分可以不同；和被仿制產(chǎn)品的適應(yīng)癥、劑型、規(guī)格、給藥途徑一致；生物等效；品質(zhì)符合相同的要求；生產(chǎn)的gmp標準和被仿制產(chǎn)品同樣嚴格。仿制藥市場的興起至少有以下因素：新藥研發(fā)難度加大，驅(qū)使國際制藥企業(yè)尋求更高投入產(chǎn)出比的品種和項目；主要發(fā)達國家近年來社會醫(yī)療負擔日益加重，仿制藥由于療效確定，價格便宜等優(yōu)點收到政府歡迎；全球即將迎來原料藥專利藥到期高峰期，可仿資源充足。盡管我國原料藥目前尚無絕對實力和優(yōu)勢從事專利藥的研發(fā)和

7、生產(chǎn)，但中國市場向來有使用原料藥仿制藥的習慣，我國也有從事仿制藥研究開發(fā)的基礎(chǔ)。中國教育水準近年來不斷提高，為社會研發(fā)提供了充足的智力支持。與歐美發(fā)達國家相比，我國有人力成本等方面的優(yōu)勢，與最大的競爭對手印度相比，我國的基礎(chǔ)建設(shè)有明顯優(yōu)勢。在仿制藥行業(yè)發(fā)展方向上，適合中國藥企成長的路徑應(yīng)該是普藥原料藥出口。 2.3 重視研發(fā)能力，與全球?qū)W名藥廠緊密合作 就目前市場情況來看，原料藥企業(yè)成功的關(guān)鍵，在于具備雄厚的研發(fā)能力，并能夠與全球指明藥廠監(jiān)理緊密合作關(guān)系。由于國際大藥廠為鞏固品牌藥的利益，除公布藥品成分，往往會隱藏所使用的各項專利，避免被原料藥與學名藥廠破解。而學名藥生產(chǎn)所使用的原料藥，都必須提早申請注冊，以便各國藥事單位審查其制造品質(zhì)與流程，所以學名藥廠往往會在新藥專利到期前7到10年，便開始尋找具有利基的原料藥來源，提前送件申請上市，才能在品牌藥專利到期時，立即推出學名藥搶攻市場?，F(xiàn)在很多原料藥企業(yè)已經(jīng)建立了研發(fā)中心，采取分工合作的方式，并與各大學名藥廠定時召開會議，決定未來原料藥品的開發(fā)方向。例如，較為知名