gilt奢侈品銷(xiāo)售的新模式

1、【前言】研究原因：互聯(lián)網(wǎng)上，電子商務(wù)，一向標(biāo)榜的主題在于便宜、方便，大家熟悉的淘寶，當(dāng)當(dāng)，卓越等便是經(jīng)典例子。當(dāng)大多數(shù)人都熱衷于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，奢侈品就只能“望網(wǎng)興嘆”，當(dāng)然這也跟奢侈品高貴的市場(chǎng)定位相關(guān)，想象一下，如果把奢侈品放在網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)，那么那些實(shí)體店里的商品還有誰(shuí)去光顧？與大眾商品放在一起，又怎么能顯出奢侈品的“高端”呢？奢侈品行業(yè)難道就甘心眼睜睜看著互聯(lián)網(wǎng)這么大的蛋糕在嘴邊溜走嗎？于是，這兩年以珠寶、服裝為代表的奢侈品紛紛登錄互聯(lián)網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了奢侈品租賃網(wǎng)站。其中，g的商業(yè)模式引起了廣泛關(guān)注，那究竟這種新鮮商業(yè)模式是怎樣的？有什么特別之處？將來(lái)發(fā)展前景又會(huì)是怎樣？這些疑問(wèn)使我著手于此

2、題目的分析?！究傮w介紹】1.什么是g?網(wǎng)站名稱：g（ ）上線時(shí)間：2007年所在地點(diǎn)：美國(guó)紐約商業(yè)模式：電子商務(wù)模式gilt是一個(gè)采用會(huì)員制模式的奢侈品折扣網(wǎng)站，一方面注重奢侈品品牌形象的維護(hù)，產(chǎn)品來(lái)自時(shí)尚界知名設(shè)計(jì)師和品牌，而且采用會(huì)員制模式，只有邀請(qǐng)會(huì)員后才可以登陸網(wǎng)站查詢相關(guān)信息、進(jìn)行電子商務(wù)交易；另一方面又注重價(jià)格折扣優(yōu)惠及控制，會(huì)有50%-70%的折扣空間。2.gilt的緣起和創(chuàng)意來(lái)源1）創(chuàng)意來(lái)源法國(guó)的venteprivee網(wǎng)站gilt這種會(huì)員制的奢侈品樣品打折銷(xiāo)售網(wǎng)站的雛形是法國(guó)的venteprivee網(wǎng)站。2001年，雅克安東尼格蘭讓(jacques-antoine granjo

3、n)和他的七個(gè)生意伙伴共同創(chuàng)建了venteprivee網(wǎng)站，最初的構(gòu)想是在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)限時(shí)銷(xiāo)售的形式銷(xiāo)售當(dāng)季的存貨，這不僅能夠滿足供應(yīng)商快速銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品的需要，還能在不損壞品牌形象的前提下保證收入不分散到其他分銷(xiāo)渠道。venteprivee網(wǎng)站的運(yùn)作模式很簡(jiǎn)單：在限定時(shí)間內(nèi)(一般為2-3天)，為設(shè)計(jì)師品牌組織專場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，只有會(huì)員可以參加交易，新會(huì)員必須通過(guò)老會(huì)員的邀請(qǐng)才能加入。在銷(xiāo)售開(kāi)始之前的48小時(shí)，網(wǎng)站會(huì)通過(guò)郵件邀請(qǐng)會(huì)員參加。一般工作日的銷(xiāo)售時(shí)間從格林威治標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間早晨6點(diǎn)開(kāi)始，周末從格林威治標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間早晨8點(diǎn)開(kāi)始，銷(xiāo)售持續(xù)2-3天。根據(jù)網(wǎng)站所在地的條文規(guī)定，會(huì)員也可以取消訂單或者退貨。2

4、）gilt網(wǎng)站的故事和創(chuàng)立人gilt網(wǎng)站的兩位創(chuàng)始人結(jié)識(shí)于哈佛商學(xué)院，大學(xué)畢業(yè)后，alexis maybank進(jìn)入了當(dāng)時(shí)還未上市的ebay工作，后來(lái)跳槽到美國(guó)在線網(wǎng)站的電子商務(wù)部門(mén)，而alexandra wilkis wilson則進(jìn)入了奢侈品品牌寶格麗(bulgari)和路易威登(louis vuitton)公司擔(dān)任銷(xiāo)售主管。2007年夏天，maybank開(kāi)始思考如何開(kāi)拓新的商業(yè)模式，她發(fā)現(xiàn)有些消費(fèi)者雖然非常喜歡奢侈品，但是卻無(wú)力承擔(dān)高昂的費(fèi)用，而一些品牌雖然有滯銷(xiāo)的問(wèn)題，但是卻怕影響品牌形象而不愿意通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直接銷(xiāo)售，所以她萌生出了一個(gè)想法，通過(guò)會(huì)員制的形式建立一個(gè)相對(duì)高端的網(wǎng)站，在迎合

5、了潛在消費(fèi)者的同時(shí)也為品牌商們相對(duì)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品提供了一個(gè)快速的、低成本的銷(xiāo)售渠道，于是和wilson交換了意見(jiàn)，就共同創(chuàng)建了gilt網(wǎng)站， 【swot分析】1.gilt的優(yōu)勢(shì)1）產(chǎn)品差異化。作為奢侈品電子商務(wù)網(wǎng)站，gilt首先要確保的就是自己的產(chǎn)品服裝為主，兼顧飾品等具有一定的檔次。于是gilt與其他奢侈品折扣服務(wù)店不同的是，不是從批發(fā)商或者生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，而是直接從設(shè)計(jì)師工作室進(jìn)行采購(gòu)。確保自己的所有產(chǎn)品都由時(shí)尚圈內(nèi)著名的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，從冉冉升起的新星佩奇薩基遜(page sargisson)到時(shí)尚界如雷貫耳的保羅弗蘭克(paul frank)，都囊括在內(nèi)，甚至還會(huì)出售這些設(shè)計(jì)師們的樣品、非賣(mài)品、

6、最新作品等。目前產(chǎn)品的類(lèi)型包括女士、男士的服飾，還有兒童用品。gilt網(wǎng)站正式因?yàn)檫@種從設(shè)計(jì)師工作室直接購(gòu)買(mǎi)服裝的形式，目前已經(jīng)吸引了一些知名的奢侈品品牌，比如由美國(guó)十大設(shè)計(jì)師之一的奧斯卡德拉倫塔執(zhí)掌的以設(shè)計(jì)名貴華麗禮服著稱的oscar de la renta品牌。2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。由于是直接從設(shè)計(jì)師的工作室進(jìn)貨，沒(méi)有了零售和代理方面的費(fèi)用，因此網(wǎng)站的商品價(jià)格比實(shí)體店價(jià)格便宜很多。另外，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，一些無(wú)法在實(shí)體店銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)作品可以通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站重新獲人青睞，因此在商品定價(jià)上也會(huì)酌情降低。gilt每周主持約20起銷(xiāo)售，每次銷(xiāo)售開(kāi)始于中午，持續(xù)36個(gè)小時(shí)，其產(chǎn)品折扣額度從50%-70%不等，采用先

7、到先得的模式。有意思的是，其所有銷(xiāo)售的產(chǎn)品只有在銷(xiāo)售正式開(kāi)始的時(shí)候才會(huì)露面，讓消費(fèi)者有種追逐的感覺(jué)，或許正是賣(mài)點(diǎn)關(guān)子，才更吸引用戶吧？gilt一般會(huì)提前一周通過(guò)電子郵件告知會(huì)員什么時(shí)間，會(huì)銷(xiāo)售哪些設(shè)計(jì)師或者哪個(gè)品牌的服裝、配件等，而不告知具體的信息，這樣在吸引用戶眼球的同時(shí)，也讓會(huì)員更好地安排自己的時(shí)間、進(jìn)行資金周轉(zhuǎn)等。3）忠實(shí)消費(fèi)者。會(huì)員制的設(shè)定使購(gòu)買(mǎi)人群相對(duì)穩(wěn)定。會(huì)員不需要交納任何費(fèi)用，但只有被現(xiàn)有會(huì)員邀請(qǐng)后才能加入gilt網(wǎng)站的物品交易。此外gilt為了鼓勵(lì)會(huì)員邀請(qǐng)更多的朋友加入，還會(huì)給現(xiàn)有會(huì)員一定的現(xiàn)金鼓勵(lì)。例如，老會(huì)員所邀請(qǐng)的新會(huì)員在gilt進(jìn)行了第一次消費(fèi)時(shí)，會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)老會(huì)員25美元。

8、2.gilt的劣勢(shì)眾所周知，奢侈品品牌的建立是建立在昂貴的價(jià)格和滿足少數(shù)人群需要的基礎(chǔ)之上的，奢侈品廠商是深諳“物以稀為貴”這個(gè)道理的，而維系這個(gè)局面的手段就是將最貴的東西賣(mài)給最少數(shù)的高端人群，得以保持奢侈品的神秘感與尊貴感。然而，奢侈品網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)售商在將電子商務(wù)滲透到這些品牌的銷(xiāo)售渠道中時(shí)，就自然地拓展了奢侈品的受眾面，銷(xiāo)售數(shù)量的相應(yīng)增加，雖然在一定程度上提升了產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但在無(wú)形中也破壞了奢侈品僅為少數(shù)人提供的尊貴地位，這是品牌價(jià)值的損失。另外一個(gè)層面，奢侈品的電子商務(wù)過(guò)程破環(huán)了奢侈品傳統(tǒng)的口耳相傳的古老方式，奢侈品歷來(lái)以消費(fèi)者直接感官去評(píng)判和感受奢侈品的使用價(jià)值，這也是奢侈品之所以受追捧

9、的一個(gè)原因。3.gilt的機(jī)會(huì)gilt的商業(yè)模式顯然得到了認(rèn)同，根據(jù)siliconalleyinsider的報(bào)道：今天獲得來(lái)自general atlantic（泛大西洋資本集團(tuán)）、matrix partners（經(jīng)緯創(chuàng)投）等vc機(jī)構(gòu)的4000萬(wàn)美元風(fēng)險(xiǎn)投資，這樣gilt共融資5800萬(wàn)美元，其估值也達(dá)到了4億美元，并且在經(jīng)濟(jì)危機(jī)大背景下樂(lè)觀地預(yù)測(cè)其明年收入將達(dá)5億美元，不久前gilt groupe獲得2009“silicon alley”獎(jiǎng)中最受歡迎的產(chǎn)品/服務(wù)提名。雖然在目前經(jīng)濟(jì)不景氣下奢侈品的支出會(huì)有所下降，但是這并不意味著那些時(shí)尚達(dá)人們將降低追逐時(shí)尚品牌商品的熱情。根據(jù)投資與合作雜志的一

10、篇文章，gilt網(wǎng)站出售的奢侈品包括以下產(chǎn)品在25歲成為意大利著名紡織品品牌pietro pianforini首席設(shè)計(jì)師的亞歷山德羅戴拉夸(alessandro dell”acqua)的一件正價(jià)3175美元的鴕鳥(niǎo)毛夾克在gilt網(wǎng)站以618美元進(jìn)行銷(xiāo)售；受到英國(guó)王室阿特麗斯公主及珍妮弗洛佩茲、西耶娜米勒及章子怡等眾多國(guó)際大牌明星追捧的英國(guó)品牌瑪切薩(marchesa)旗下的notte品牌，在gilt網(wǎng)站上以320美元的價(jià)格出售原價(jià)990美元的一件真絲緞帶睡袍恰恰相反，gilt網(wǎng)站受到許多會(huì)員的追捧，而高人氣也帶來(lái)更多設(shè)計(jì)師的關(guān)注。4.gilt的挑戰(zhàn)(波特五力模型)1）競(jìng)爭(zhēng)者多。由于ventep

11、rivee網(wǎng)站的成功，目前世界各地的模仿者也是層出不窮，包括2006年獲得風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)250萬(wàn)美元支持而創(chuàng)建的西班牙buyvip網(wǎng)站、意大利的yoox網(wǎng)站，以及美國(guó)的rue la la、ideeli等網(wǎng)站。gilt還參與了蒸蒸日上的電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。而, , editors closet，及 ruelala都在爭(zhēng)相取悅消費(fèi)者，采用和gilt相同的方式及同樣的存貨。2）供貨方面挑戰(zhàn)如果gilt嘗試進(jìn)入新的領(lǐng)域或者擴(kuò)大其核心業(yè)務(wù)來(lái)自設(shè)計(jì)師的時(shí)裝、配飾，那么該公司可能就要面對(duì)供貨方面的挑戰(zhàn)。gilt的商業(yè)模式是建立在商品的稀有性和獨(dú)特性上，這也是公司成長(zhǎng)的天然障礙。而且當(dāng)經(jīng)濟(jì)反彈時(shí)，一些問(wèn)題比如某

12、些產(chǎn)品停產(chǎn)時(shí)gilt是否能像現(xiàn)在這樣保證名家設(shè)計(jì)的供應(yīng)就出現(xiàn)了。3）客戶流失經(jīng)濟(jì)更強(qiáng)勁也意味著消費(fèi)者網(wǎng)上折扣購(gòu)物的可能性下降。gilt只是收取商品10%的手續(xù)費(fèi)方式獲取利潤(rùn)，所以它的發(fā)展十分依賴于一個(gè)穩(wěn)定客戶群。4）新的市場(chǎng)進(jìn)入者門(mén)檻低【建議】1） 可持續(xù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。gilt要能牢牢吸住消費(fèi)者最本質(zhì)的還是它所賣(mài)的商品能滿足消費(fèi)者的需要。如何做到使設(shè)計(jì)師只向gilt供貨而不轉(zhuǎn)去其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手顯得尤其重要，所以應(yīng)該增強(qiáng)和設(shè)計(jì)師之間的合作緊密程度，是雙方互惠互利。另外就是拓展貨源，吸引更多設(shè)計(jì)師參加，從而形成“滾雪球效應(yīng)”。2） 應(yīng)對(duì)供貨挑戰(zhàn)的方法讓那些奢華品牌為gilt進(jìn)行獨(dú)家設(shè)計(jì)，就像一些零售商為

13、其他零售渠道專門(mén)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品一樣。這些有助于確保商品的供應(yīng)，同時(shí)也可以安撫有意見(jiàn)的零售商他們總抱怨自家銷(xiāo)售的產(chǎn)品在網(wǎng)上打折出售。3)投資資金的運(yùn)用gilt目前的經(jīng)營(yíng)范圍僅限美國(guó)和日本，所以報(bào)道中籌得的新資金必須用于在一些有前景的市場(chǎng)比如歐洲和拉丁美洲開(kāi)設(shè)網(wǎng)站。對(duì)于gilt今后業(yè)務(wù)動(dòng)向的又一大猜測(cè)就是它有可能涉及高端旅游產(chǎn)品及贈(zèng)品體驗(yàn)。盡管現(xiàn)在gilt看起來(lái)仍處在掙扎的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，但顯然其籌到的資金會(huì)幫助它前進(jìn)。 4）市場(chǎng)定位國(guó)際上有一種公認(rèn)的企業(yè)法則，叫“馬特萊法則”，又稱“二八法則”20的人掌控著世界上80的財(cái)富。 20的人帶來(lái)了80的收益，只需要把握這20的人就可以輕松得到大部分收益，而80的人得要費(fèi)很大力氣才可以得到收益，這是浪費(fèi)自己時(shí)間。 最重要的是要找對(duì)客戶，你要找那些最有可能買(mǎi)奢侈品的人去說(shuō)服他她買(mǎi)奢侈品，不要找那些根本不想買(mǎi)或者沒(méi)錢(qián)買(mǎi)的人，徒勞無(wú)功 ?！窘Y(jié)語(yǔ)】無(wú)可否認(rèn)的是gilt開(kāi)創(chuàng)了奢侈品銷(xiāo)售的新模式：會(huì)員制+折扣+奢侈品牌=gilt模式。會(huì)員制讓網(wǎng)民有一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的購(gòu)物環(huán)境在互聯(lián)網(wǎng)上體驗(yàn)購(gòu)物，還能保持網(wǎng)站流量的穩(wěn)定性，同時(shí)保持網(wǎng)站神秘感；折扣則在這個(gè)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的時(shí)期顯