顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響效應(yīng)

1、 顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響效應(yīng) 中圖分類號(hào)：f713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：1003-5192（2016）06-0016-07doi：10.11847/fj.35.6.16the impact of customer innovation on community psychological attachmentzhang de-peng1， lin meng-fei1，2， pan jia-xin1（1.school of management， guangdong university of technology， guangzhou 510520， china； 2.eco

2、nomic management institute， zhuhai city polytechnic， zhuhai 519090， china）abstract：this paper studies customers psychological attachment on innovation community. we examine the impact of customer innovation on community psychological attachment， and also test whether these relations are mediated by

3、achievement and moderated by self-construal. based on the context of innovation community， we explain the connotation of community psychological attachment， which is a process， gradually formed through compliance， identity to internalization. the results indicate that both of participation degree an

4、d contribution perception are positive influence on community psychological attachment， and feeling of achievement partialy mediates these relations. interdependent self-construal moderates the relations of customer innovation and community psychological attachment.key words：consumer innovation； psy

5、chological attachment； achievement； self-construal1 引言在全球?i銷科學(xué)研究范式從商品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯轉(zhuǎn)變的背景下，學(xué)者和實(shí)業(yè)界形成了關(guān)于創(chuàng)新的共識(shí)，那就是創(chuàng)新并不是企業(yè)的獨(dú)立行為，而是企業(yè)、顧客和利益相關(guān)群體共同互動(dòng)的結(jié)果1。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，越來越多的國內(nèi)外企業(yè)開始構(gòu)建創(chuàng)新社區(qū)平臺(tái)，以便鼓勵(lì)顧客共同參與到企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新活動(dòng)中。yong和kim2指出，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)（也稱虛擬創(chuàng)新社區(qū)）通常是指用戶與公司積極合作的在線網(wǎng)絡(luò)，在這個(gè)社區(qū)平臺(tái)上，成員之間可以自愿地、自由地發(fā)展和分享創(chuàng)新知識(shí)、實(shí)施創(chuàng)新活動(dòng)。耐克、思科、

6、寶潔、微軟等公司網(wǎng)站通過創(chuàng)新平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更深層面的顧客與顧客、顧客與企業(yè)的互動(dòng)，并使其成為企業(yè)與外界顧客實(shí)時(shí)交流、產(chǎn)生創(chuàng)意、實(shí)施創(chuàng)新的重要平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)正日益顯示出其強(qiáng)大的生命力，將顧客參與創(chuàng)新由先進(jìn)的理念轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)。盡管已有企業(yè)通過創(chuàng)新平臺(tái)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)的成功，如threadless公司幾乎完全把新產(chǎn)品研發(fā)“外包”給基于顧客的創(chuàng)新社區(qū)，并取得很好的市場反應(yīng)3。然而，也有企業(yè)未能取得預(yù)期效益，研究表明，大部分跨國企業(yè)所構(gòu)建的創(chuàng)新社區(qū)，并沒有帶給企業(yè)所期望的經(jīng)濟(jì)收益和回報(bào)，出現(xiàn)在線用戶參與度低、缺乏有價(jià)值的貢獻(xiàn)、用戶資源嚴(yán)重流失等現(xiàn)象4。究其原因，顧客無法對所在社區(qū)形成一定程度的依附感是其中

7、的關(guān)鍵問題，因?yàn)樯鐓^(qū)凝聚力的形成和維系在于成員對其所在社區(qū)的心理依附5。因此，本研究基于顧客參與創(chuàng)新的心理視角，研究社區(qū)心理依附的形成過程?，F(xiàn)有研究主要聚焦顧客參與創(chuàng)新的前置因素及其對創(chuàng)新績效的影響6，7，但較少探討顧客參與創(chuàng)新后續(xù)的心理變化，特別是在創(chuàng)新社區(qū)中顧客如何形成社區(qū)心理依附的研究幾乎沒有。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)必然推動(dòng)創(chuàng)新更加開放，企業(yè)利用創(chuàng)新社區(qū)開發(fā)新產(chǎn)品將更為普遍，這種模式在國內(nèi)也正逐步興起，研究社區(qū)心理依附的形成過程對于企業(yè)開展創(chuàng)新活動(dòng)具有現(xiàn)實(shí)意義?；诖?，本研究將在創(chuàng)新社區(qū)平臺(tái)下，創(chuàng)新性地探索顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響效應(yīng)，研究結(jié)果可以為企業(yè)管理創(chuàng)新社區(qū)，有效引導(dǎo)顧客積極參與創(chuàng)新活

8、動(dòng)提供理論依據(jù)。2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)2.1 創(chuàng)新社區(qū)下顧客參與創(chuàng)新的相關(guān)研究顧客參與創(chuàng)新表現(xiàn)為顧客提出自己關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的新構(gòu)思，或是在工具箱的幫助下親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品6，它是指顧客為產(chǎn)品生產(chǎn)或傳遞提供的行動(dòng)和資源，反映了顧客的積極角色，包括提供活動(dòng)和投入，而不僅是服務(wù)過程中與一線員工的接觸。alam8將顧客參與從低到高分為投入的消極獲得、對特定問題的信息和反饋、對顧客廣泛咨詢、代表出席四個(gè)層次。bulent等7將顧客和供應(yīng)商參與視作一項(xiàng)資源，指出顧客參與的實(shí)踐活動(dòng)包括向企業(yè)提供反饋信息和知識(shí)，分享關(guān)于新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、評估的知識(shí)，提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新的創(chuàng)意等?？梢钥闯鲞@些研究主要是按照顧客參與創(chuàng)新投入程

9、度的不同來研究，也就是說不同顧客在參與創(chuàng)新過程中的投入程度會(huì)有差別。因此，本文將“參與程度”作為顧客參與創(chuàng)新的第一個(gè)變量。 由于本文是針對創(chuàng)新社區(qū)開展研究，因此還有必要了解創(chuàng)新社區(qū)的特征。創(chuàng)新社區(qū)是把具有不同專家知識(shí)的顧客整合在一起的過程，并使其不僅與企業(yè)互動(dòng)，而且彼此之間也能夠有效互動(dòng)。它包括兩類：用戶創(chuàng)新社區(qū)（user innovation community）和開放源代碼社區(qū)（open source software community）9，10。用戶創(chuàng)新社區(qū)主要圍繞實(shí)體產(chǎn)品的創(chuàng)新活動(dòng)，用戶參與僅僅局限于創(chuàng)新知識(shí)的分享或者創(chuàng)新活動(dòng)，這種類型社區(qū)是企業(yè)將用戶創(chuàng)新整合到產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)過程中

10、，目的是改進(jìn)產(chǎn)品和提升服務(wù)，因此用戶會(huì)感知到為企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)中間接貢獻(xiàn)知識(shí)、想法、創(chuàng)意等9；而開放式源代碼社區(qū)主要局限于軟件行業(yè)，社區(qū)在線用戶主要是具備計(jì)算機(jī)專業(yè)背景的人員，用戶能完全參與到軟件產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)過程，能夠很容易地通過互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)，開發(fā)和分銷軟件，因此用戶會(huì)感知到他們在開發(fā)產(chǎn)品中貢獻(xiàn)力量并直接獲利10?？梢钥吹剑櫩驮诓煌膭?chuàng)新社區(qū)類型下，對于自己創(chuàng)新行為的貢獻(xiàn)感知也會(huì)有所不同。因此，本文將“貢獻(xiàn)感知”作為顧客參與創(chuàng)新的第二個(gè)變量。2.2 社區(qū)心理依附的相關(guān)研究心理依附（psychological attachment）屬于心理學(xué)的范疇，是指聯(lián)結(jié)個(gè)體和組織的心理紐帶11。心理依附的

11、研究主要應(yīng)用于組織行為領(lǐng)域，burris等12指出，心理依附是一種態(tài)度，它不是一種被動(dòng)的行為（比如默默地支持），而是會(huì)清晰表達(dá)出來，并伴隨后續(xù)的忠誠行為；pattnaik13的研究表明，關(guān)愛的、有力的領(lǐng)導(dǎo)和清晰的愿景會(huì)提高員工對組織的心理依附。然而，幾乎沒有學(xué)者將心理依附的研究應(yīng)用于顧客創(chuàng)新領(lǐng)域。隨著越來越多的顧客通過企業(yè)創(chuàng)建的創(chuàng)新社區(qū)參與產(chǎn)品/服務(wù)的創(chuàng)新活動(dòng)，在社區(qū)上貢獻(xiàn)自己的資源、主動(dòng)提出自己的創(chuàng)意并持續(xù)性地關(guān)注社區(qū)的動(dòng)態(tài)，有必要研究是什么因素影響顧客對社區(qū)的心理依附以及它的作用過程。在創(chuàng)新社區(qū)情境下，顧客與企業(yè)、其他顧客的互動(dòng)中，形成對自我身份、個(gè)人與群體關(guān)系以及社區(qū)價(jià)值觀的認(rèn)同。作為一

12、種關(guān)系紐帶，這種基于顧客群體和情感價(jià)值關(guān)聯(lián)的社會(huì)認(rèn)同，是以自愿為基礎(chǔ)的，顯示出身份意義上的價(jià)值。因此，本文在創(chuàng)新社區(qū)情境下闡述社區(qū)心理依附的內(nèi)涵：社區(qū)心理依附有個(gè)體的感情色彩，包括對社區(qū)的投入、喜愛和依戀等情感。借鑒oreilly和chatman11的研究，本文從服從、認(rèn)同和內(nèi)化進(jìn)行度量，服從是指社區(qū)成員源于社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)等因素而使自己的行為與社區(qū)保持一致；認(rèn)同是指成員對他/她從屬于特定社區(qū)的認(rèn)知，并且社區(qū)成員資格對他/她具有情感和價(jià)值意義；內(nèi)化是指成員將社區(qū)的目標(biāo)、價(jià)值觀變?yōu)閭€(gè)體認(rèn)知的一部分并為之努力。2.3 顧客參與創(chuàng)新與社區(qū)心理依附的關(guān)系（1）參與程度與社區(qū)心理依附。顧客的社區(qū)心理依附在情感上

13、體現(xiàn)為顧客對所在社區(qū)的認(rèn)同和歸屬。歸屬需要是一個(gè)基本的社會(huì)情緒需要，這種需要指人們有與他人聯(lián)系并維持關(guān)系的需要，通常表現(xiàn)在人們對某個(gè)組織或社會(huì)群體的依戀和對其群體身份的認(rèn)同，其特點(diǎn)是頻繁的見面和愉快的聯(lián)系14。由于網(wǎng)絡(luò)中人們選擇社區(qū)的范圍更廣，進(jìn)入或退出某個(gè)社區(qū)的自由度更高，因此這種心理依附感的形成首先取決于顧客在社區(qū)中的參與程度。從行為上看，創(chuàng)新活動(dòng)所帶來的線上互動(dòng)，包括留言討論、電子郵件、跟帖回帖等，不同程度地增加了顧客與顧客、顧客與企業(yè)的溝通交流，顧客參與程度越高，意味著和企業(yè)、其他顧客的互動(dòng)溝通越頻繁，從而激發(fā)顧客對所在社區(qū)的情感依戀；從態(tài)度上看，顧客愿意免費(fèi)貢獻(xiàn)自己的知識(shí)、想法、創(chuàng)意

14、等，并從中獲取滿足個(gè)性化需求的利益，意味著從與社區(qū)關(guān)系中獲得的利益及其對社區(qū)關(guān)系的依賴程度越高。據(jù)此，本文提出假設(shè)：h1 參與程度對社區(qū)心理依附呈正向影響。（2）貢獻(xiàn)感知與社區(qū)心理依附。顧客在參與不同社區(qū)類型的創(chuàng)新活動(dòng)中，由于自身努力而帶給企業(yè)的利益感知是有所不同的，而社區(qū)心理依附同時(shí)會(huì)受到這種貢獻(xiàn)感知的影響。貢獻(xiàn)感知是指顧客感知他/她自身的能力能影響特定結(jié)果的程度，個(gè)體越能夠控制對象，就越能感到自身與對象的融合。貢獻(xiàn)感知會(huì)讓顧客體驗(yàn)到“影響力”15，貢獻(xiàn)感知越大的顧客會(huì)更相信他們對企業(yè)、社區(qū)有一種更強(qiáng)烈的影響，這種影響力會(huì)增強(qiáng)顧客的責(zé)任感。?客參與新產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，會(huì)“產(chǎn)生對產(chǎn)品的直接承諾”，并

15、認(rèn)為產(chǎn)品的一部分是“他們的”的狀態(tài)16。同樣的，當(dāng)顧客通過社區(qū)平臺(tái)參與時(shí)，會(huì)產(chǎn)生對社區(qū)平臺(tái)的“主人翁”感，從而增強(qiáng)心理依附。據(jù)此，本文提出假設(shè)：h2 貢獻(xiàn)感知對社區(qū)心理依附呈正向影響。2.4 成就感的中介作用在顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的影響過程中，本文引入顧客的情緒情感來解釋這種影響效應(yīng)。顧客參與創(chuàng)新對心理的影響不僅取決于社區(qū)特征，更取決于顧客本身，由于顧客的個(gè)體特質(zhì)、情緒情感的不同，在參與創(chuàng)新過程中所表現(xiàn)出來的行為也不盡相同。稟賦效應(yīng)理論認(rèn)為，一個(gè)人評估一件物品的主觀價(jià)值取決于是否擁有該對象：當(dāng)一件商品成為某個(gè)人稟賦的一部分時(shí)，其價(jià)值會(huì)增加，屬于某個(gè)人的商品比起不屬于某個(gè)人的商品更加有價(jià)值

16、16。當(dāng)顧客參與程度越高時(shí)，會(huì)對創(chuàng)新社區(qū)投入更多的努力、時(shí)間和關(guān)注，這就符合kahneman等17所提出的“當(dāng)人們在一個(gè)對象中投資心理能量，這種能量和它的產(chǎn)品會(huì)被認(rèn)為是自我的一部分，并使他們在投入中成長”。由于驕傲作為自我實(shí)現(xiàn)和有效性需要深深根植于人性，這種成就感會(huì)嵌入到顧客參與創(chuàng)新對象的內(nèi)化過程中16。據(jù)此，本文提出假設(shè)：h3 參與程度對社區(qū)心理依附的影響效應(yīng)會(huì)受到成就感的中介作用。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，一旦社區(qū)成員將自我歸類為某個(gè)社會(huì)群體，其群體成員的身份意識(shí)將會(huì)影響其群體內(nèi)的偏私行為，其核心的解釋是個(gè)體為了滿足自尊的需求激發(fā)了其社會(huì)認(rèn)同的動(dòng)機(jī)，突出的是身份意義的價(jià)值層面18。不同于依賴地理、

17、血緣及人際關(guān)系等形成的傳統(tǒng)線下社區(qū)，網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新社區(qū)顧客多是匿名參與，他對社區(qū)共享價(jià)值觀的認(rèn)同必須依賴于對其身份意義的肯定。因此這種心理依附的認(rèn)同感更多來自于顧客參與創(chuàng)新活動(dòng)時(shí)從中所收獲的成就感等情感。也就是說，顧客貢獻(xiàn)感知會(huì)帶來成就感，這種正面情緒會(huì)導(dǎo)致顧客對社區(qū)有更高的心理依附。據(jù)此，本文提出假設(shè)： 4 研究結(jié)果4.1 變量的信度、效度檢驗(yàn)（1）信度檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，各變量的測量量表的cronbachs 系數(shù)均大于0.79，系數(shù)在0.80至0.92之間，概念復(fù)合可靠性系數(shù)（cr）在0.81至0.91之間，且測量變量的項(xiàng)目層面相關(guān)系數(shù)（citc）都大于0.35，說明這些變量具有較好的內(nèi)部一致性，即各

18、變量具有較好的信度。（2）效度檢驗(yàn)。首先，本研究對社區(qū)心理依附進(jìn)行效度檢驗(yàn)，采用驗(yàn)證性因子分析（cfa），各因子載荷均在0.65到0.90之間，且擬合度也較為理想（r2/df=327.87/122=2.69，cfi=0.95，rmsea=0.077），因此社區(qū)心理依附的調(diào)查量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度；其次，同樣采用cfa，對其他變量進(jìn)行分析，各因子載荷均在0.65到0.90之間，且擬合度也較為理想（r2/df=285.04/122=2.34，cfi=0.98，rmsea=0.073）；最后，各變量的ave值均大于0.50，說明量表的收斂效度可以接受，同時(shí)，在區(qū)分效度檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，各變量的ave值平方

19、根均大于其與其他變量的兩兩相關(guān)系數(shù)，這說明各變量具有較好的區(qū)分效度。4.2 假設(shè)檢驗(yàn)（1）成就感的中介作用。為了檢驗(yàn)成就感在顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附關(guān)系間的中介效應(yīng)，本文以社區(qū)心理依附（cpa）為因變量，分別構(gòu)建如下多元線性回歸模型cpa=0 +1id+2 foa（1）cpa=0 +1pc+2 foa（2）采用多層回歸分析方法，以顧客樣本特征（包括性別、年齡、教育程度等）為控制變量（模型0），模型1依次加入變量id、foa；模型2依次加入?量pc、foa，回歸分析結(jié)果如表1所示。在模型1（1）中，加入id之后，其影響系數(shù)為正，r2=0.385（p0.01），表明參與程度對社區(qū)心理依附有正向的

20、影響，驗(yàn)證了h1；在模型1（2）中，加入foa之后，r2=0.103（ p0.01），id的系數(shù)顯著變小，說明參與程度這一先驗(yàn)行為強(qiáng)化了成就感，而成就感進(jìn)一步影響了顧客的社區(qū)心理依附，驗(yàn)證了h3。在模型2（1）中，加入pc之后，其影響系數(shù)為正，r2=0.375（p0.01），表明貢獻(xiàn)感知對社區(qū)心理依附有正向的影響，驗(yàn)證了h2；在模型2（2）中，加入foa之后，r2=0.151（p0.01），pc的系數(shù)顯著變小，說明貢獻(xiàn)感知這一先驗(yàn)行為強(qiáng)化了成就感，而成就感進(jìn)一步影響了顧客的社區(qū)心理依附，驗(yàn)證了h4。（2）依存型自我構(gòu)念的調(diào)節(jié)作用。為了驗(yàn)證依存型自我構(gòu)念在顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附關(guān)系間的調(diào)節(jié)效

21、應(yīng)，本文以社區(qū)心理依附（cpa）為因變量，構(gòu)建如下的多元線性回歸模型cpa=0+1id+2sc+3idsc（3）cpa=0+1pc+2sc+3pcsc（4）以顧客樣本特征（包括年齡、教育程度、性別等）為控制變量（模型0），模型1依次加入變量id、sc與idsc，模型2依次加入變量pc、sc與pcsc，回歸分析結(jié)果如表2所示。在模型1（2）中，加入idsc之后，r2=0.013（p0.01），表明依存型自我構(gòu)念對參與程度和社區(qū)心理依附間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，h5得到支持。在模型2（2）中，加入pcsc之后，r2=0.014（p0.01），表明依存型自我構(gòu)念對貢獻(xiàn)感知和社區(qū)心理依附間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用，

22、h6得到支持。5 結(jié)論與展望5.1 研究結(jié)論及管理啟示以往對心理依附的研究主要應(yīng)用于組織行為學(xué)領(lǐng)域，但很少學(xué)者將其應(yīng)用于顧客創(chuàng)新領(lǐng)域，本研究在創(chuàng)新社區(qū)情境下闡述了社區(qū)心理依附的內(nèi)涵，顧客對創(chuàng)新社區(qū)的依附感是一個(gè)過程，是通過服從、認(rèn)同到內(nèi)化逐步形成的。企業(yè)在創(chuàng)新社區(qū)的管理上，應(yīng)循序漸進(jìn)地提高顧客的社區(qū)依附感，當(dāng)顧客將社區(qū)的目標(biāo)、價(jià)值觀變?yōu)閭€(gè)體認(rèn)知的一部分并為之努力時(shí)，社區(qū)凝聚力也得以形成和維系，而這也正是顧客在創(chuàng)新社區(qū)上持續(xù)做出有價(jià)值貢獻(xiàn)的關(guān)鍵所在。在驗(yàn)證顧客參與創(chuàng)新對社區(qū)心理依附的主效應(yīng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，參與程度和貢獻(xiàn)感知會(huì)顯著影響社區(qū)心理依附。首先，企業(yè)要在社區(qū)建設(shè)上通過活動(dòng)設(shè)計(jì)來提高顧客的參與感，比

23、如可以通過在線時(shí)間、評論量、參與活動(dòng)次數(shù)等進(jìn)行身份驗(yàn)證、提高活動(dòng)頁面的粘性等。其次，貢獻(xiàn)感知也是影響社區(qū)心理依附的關(guān)鍵要素，企業(yè)應(yīng)拓寬與顧客互動(dòng)的渠道，及時(shí)讓顧客了解社區(qū)活動(dòng)對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及創(chuàng)新的重要性，提高顧客對自身貢獻(xiàn)的感知。最后，企業(yè)需要營造良好的創(chuàng)新環(huán)境，形成良好的群體互動(dòng)，使社區(qū)內(nèi)群體樂于貢獻(xiàn)創(chuàng)意，貢獻(xiàn)創(chuàng)意能夠得到企業(yè)、其他成員的正面激勵(lì)，可以利用社區(qū)內(nèi)的領(lǐng)先用戶，帶動(dòng)其他成員從而形成較好的創(chuàng)新互動(dòng)氛圍。本研究在主效應(yīng)分析的基礎(chǔ)上，還從心理視角拓展了社區(qū)心理依附研究，從成就感的中介作用和依存型自我構(gòu)念的調(diào)節(jié)效應(yīng)兩個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)一步分析。成就感的中介作用驗(yàn)證結(jié)果表明，成就感對于顧客參與創(chuàng)新和社區(qū)心理依附呈部分中介作用，企業(yè)應(yīng)采用相應(yīng)措施提高創(chuàng)新顧客的成就感。一方面，給予創(chuàng)新顧客適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)可以提高顧客的成就感，這種獎(jiǎng)勵(lì)可以是積分