經(jīng)濟(jì)學(xué)媒體變革管理論文

1、經(jīng)濟(jì)學(xué)媒體變革管理論文 英特爾公司董事長(zhǎng)安迪葛魯夫最喜歡的用語是“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，最近他把這個(gè)詞用于報(bào)業(yè)。在舊金山舉行的美國(guó)報(bào)紙編輯協(xié)會(huì)的年會(huì)上，葛魯夫指出，互聯(lián)網(wǎng)正使傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨著80年代中期英特爾公司曾面臨的那種劇變。 葛魯夫說，印刷媒介的前景是黯淡的。這一行業(yè)必須全力重塑自我?！澳銈円胍幌?，什么是你們能夠做到而網(wǎng)絡(luò)出版做不到的？” 但新媒體的面貌究竟怎樣，葛魯夫并未向與會(huì)的編輯和出版業(yè)人士闡釋清楚。他的漫無頭緒也許是由其閱讀習(xí)慣所決定的。葛魯夫在會(huì)上講述了自己查閱新聞的大致情形：上班時(shí)在網(wǎng)上看路透社和美聯(lián)社的新聞?wù)约癈BS的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，看業(yè)界消息則去CNET。下班后他會(huì)在家中看兩份報(bào)

2、紙，即圣何塞信使報(bào)和華爾街日?qǐng)?bào)。從中你可以發(fā)現(xiàn)，葛魯夫所瀏覽的本質(zhì)上都是舊媒體，盡管這些媒體中有相當(dāng)一部分披上了新媒體的外衣。顯然，葛魯夫并不知道，有一種嶄新的新聞形式正在他所熟悉的IT領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展起來。這種形式的首創(chuàng)者不是出自那些報(bào)刊、電視媒體云集的著名的大都市，而是出自美國(guó)密執(zhí)安州的一個(gè)叫荷蘭的小城。 這座小城里有一份名為Slashdot的網(wǎng)上技術(shù)出版物，它由年輕的Linux愛好者羅勃馬爾達(dá)創(chuàng)辦，原是有關(guān)Linux的一個(gè)信息倉(cāng)庫(kù)，逐漸演變成為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員的“快樂大本營(yíng)”，其中集結(jié)了大量的技術(shù)內(nèi)容和技術(shù)討論。Slashdot與葛魯夫所欣賞的新聞媒體截然不同。它把多個(gè)信息源以及信息的消費(fèi)者互相連

3、接起來，完全摒棄了信息中介人，也就是那些專業(yè)新聞?dòng)浾摺＿@家出版物的讀者每天向編輯部提供多達(dá)400個(gè)超鏈接、新聞線索、創(chuàng)意和完整的新聞報(bào)道，但并不從該出版物領(lǐng)取一分錢。經(jīng)過仔細(xì)篩選，編輯部挑出5到10個(gè)可能引起讀者最大興趣的題目，然后加上一段很短的提要，并附帶一個(gè)指向信息源的鏈接。如果是原創(chuàng)性的文章，編輯部也會(huì)在文章前面加上內(nèi)容提要，再用一個(gè)鏈接指向單獨(dú)的頁(yè)面。這樣刊出之后，會(huì)有成百上千或長(zhǎng)或短的評(píng)論、指責(zé)、咒罵、更正、插科打諢和旁批蜂擁而至。Slashdot的創(chuàng)辦者堅(jiān)信人們有權(quán)利匿名發(fā)表他們的看法，因而所有不想在網(wǎng)刊上暴露他們身份的讀者都可以使用一個(gè)筆名投稿，這個(gè)筆名叫做“無名的懦夫”。 我們

4、這些專業(yè)新聞工作者會(huì)在此時(shí)瞪大了眼睛說：“這些東西都是垃圾。這樣做并不是在觀察報(bào)道網(wǎng)絡(luò)的混亂，而是在復(fù)制混亂。讀者是無法處理這些蕪雜的信息的，所以公眾才會(huì)需要我們這樣的人為的是過濾噪音?！?馬爾達(dá)及其精干的編輯人員堅(jiān)信，公眾依賴媒體“守門人”的時(shí)代已經(jīng)過去了。但馬爾達(dá)也清楚地知道，完全缺少過濾會(huì)造成致命的后果。一個(gè)網(wǎng)站讓讀者自由發(fā)表意見的名聲越大，它也越有可能被其高知名度所摧毀。亞馬遜網(wǎng)上書店提供了一個(gè)有力的例證，它允許讀者自由上傳書評(píng)，最后發(fā)現(xiàn)書評(píng)數(shù)量的增長(zhǎng)與質(zhì)量的提高呈現(xiàn)強(qiáng)烈的反差。在Slashdot網(wǎng)站上，由“無名的懦夫”們所發(fā)出的聒噪足以淹沒任何理性的聲音。馬爾達(dá)承認(rèn)，讀者人力的增加并

5、不意味著腦力的增加。Slashdot現(xiàn)擁有70萬讀者，這對(duì)于一個(gè)新媒體而言是非常了不起的。 如果說Slashdot處于被垃圾郵件、火焰戰(zhàn)和離題萬里的奇談怪論所埋葬的危險(xiǎn)之中，那么擺脫困境的辦法也不是刪除這些東西。Slashdot的讀者們極其厭惡由一個(gè)輿論中心對(duì)多樣化的聲音加以甄別的想法。假如馬爾達(dá)以新聞檢察官的身份出現(xiàn)，就會(huì)毀掉這個(gè)由他一手創(chuàng)辦的網(wǎng)上社區(qū)。作為一個(gè)技術(shù)天才，馬爾達(dá)很自然地設(shè)想，是否能用某種程序上的辦法來解決這個(gè)問題。 他發(fā)展了一種允許25位最受信任的用戶對(duì)刊發(fā)稿加以系統(tǒng)評(píng)估的制度，授予那些持續(xù)受到好評(píng)的用戶“主持人”身份。每過半小時(shí)，計(jì)算機(jī)會(huì)檢查所有的帖子，并給當(dāng)時(shí)在線的讀者打

6、分。在任一時(shí)間內(nèi)，都會(huì)有300到500名讀者積攢到足夠的分?jǐn)?shù)，并經(jīng)隨機(jī)篩選成為主持人。主持人本身也可以獲取一定的分?jǐn)?shù)分配，這使得他們有權(quán)力對(duì)一定數(shù)量的帖子加以評(píng)論。他們可以在三天內(nèi)用完他們的所有得分，過期則作廢。 馬爾達(dá)所有這些想法都是為了創(chuàng)造一個(gè)自我運(yùn)行的系統(tǒng)。在傳統(tǒng)的新聞采集過程中，記者和編輯試圖摸清外界發(fā)生的事實(shí)，平衡專家的意見，再用一些簡(jiǎn)略的引語把事實(shí)表述出來。Slashdot做的是同樣的事情，只不過專家的意見占主導(dǎo)地位，引語完整無缺，整個(gè)新聞機(jī)構(gòu)以極快的速度和極低的成本保持運(yùn)行。將來也許新媒體的靈魂人物不再是總編，而是總編碼師。 像Slashdot這樣的媒體雖小，其吸引眼球的能力卻堪

7、與雅虎這樣的巨型公司相媲美。廣告公司趨之若鶩，Slashdot已被一家公司收購(gòu)上市。Slashdot造就了一種叫做“Slashdot效應(yīng)”的現(xiàn)象：當(dāng)它在網(wǎng)站上刊出一個(gè)新的指向另一家網(wǎng)站上某篇文章的鏈接的時(shí)候，那家網(wǎng)站的服務(wù)器會(huì)立刻遭到Slashdot狂熱讀者的暴風(fēng)驟雨般的襲擊。 中國(guó)有沒有類似的媒體？在我看來，有點(diǎn)意思的是一家號(hào)稱“IT寫作社區(qū)”的網(wǎng)站，允許大量的人就范圍廣泛的IT話題發(fā)表意見。目前它只有評(píng)論而沒有新聞報(bào)道，因而更像一個(gè)論壇而不是新聞媒體。如果它人氣攀升過猛，必然也會(huì)遇到系統(tǒng)如何自我運(yùn)行的問題。 何謂新媒體 Slashdot可以歸入所謂的“新媒體”，連線雜志給“新媒體”下的定義

8、很簡(jiǎn)單：由所有人面向所有人進(jìn)行的傳播（communicationsforall，byall）。舊媒體使用兩分法把世界劃分為生產(chǎn)者和消費(fèi)者兩大陣營(yíng)，我們不是作者就是讀者，不是廣播者就是觀看者，不是表演者就是欣賞者。這是一種一對(duì)多的傳播，而新媒體與此相反，是一種多對(duì)多的傳播。它使每個(gè)人不僅有聽的機(jī)會(huì)，而且有說的條件。 這樣的新媒體所威脅的是什么呢？它威脅的是傳統(tǒng)的印刷和電視媒體，并由此威脅著專業(yè)新聞工作者的收入和社會(huì)影響力。當(dāng)我們談?wù)撔旅襟w對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊的時(shí)候，我們往往會(huì)引證傳統(tǒng)媒體的上網(wǎng)率，比如說上網(wǎng)報(bào)紙又增加了多少家等等，但這樣的數(shù)據(jù)并不是最重要的，最重要的數(shù)據(jù)是閱聽人由傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移

9、的程度如何。 page_break 在美國(guó)，這樣的轉(zhuǎn)移十分明顯。1977年，2/3以上的美國(guó)成年人經(jīng)常閱讀報(bào)紙；1997年，成人報(bào)紙閱讀率下降到只有50多一點(diǎn)。1993年，60的美國(guó)成年人“定期”觀看電視新聞；到1998年，這一比例降為38。與此相對(duì)照，1995年，只有4的美國(guó)成年人一周上網(wǎng)閱讀新聞一次；現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)新聞的閱讀者達(dá)到20。 AOL的史蒂夫凱斯曾對(duì)記者說：“如果你們觀察一下美國(guó)在線，你們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們沒有記者，我們也沒有新聞來源，因此，我們并不是你們的新聞同行。但是，每天從美國(guó)在線獲得感興趣新聞的人，比全美國(guó)11家頂尖報(bào)紙的讀者加起來的總數(shù)還多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或者M(jìn)T

10、V的觀眾一樣多?！彪S著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，美國(guó)各種媒體（互聯(lián)網(wǎng)、有線電視、廣播及出版物）的受眾分化也越來越大。 我手頭沒有有關(guān)中國(guó)媒體在這方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)，但報(bào)刊發(fā)行量的普遍下降在我國(guó)已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。盡管對(duì)于絕大多數(shù)中國(guó)人來說，電視今天仍然是他們獲取新聞的主要渠道，但據(jù)www.consult公司1999年5月公布的調(diào)查結(jié)果，內(nèi)地2/3的網(wǎng)民表示減少了看電視的時(shí)間。 大眾媒體基于兩個(gè)理由而存在。其一是有大量的讀者和觀眾需要閱讀和觀看這些媒體；其二是廣告商要借助這些媒體發(fā)布廣告。如果讀者和觀眾從大眾媒體不斷流失的話，廣告商也會(huì)棄大眾媒體而去。 當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體不會(huì)很快死亡，迄今也沒有一個(gè)較新媒體完全

11、取代較老媒體的先例。而且，習(xí)慣于閱讀印刷媒體的人會(huì)指出這些媒體與電子屏幕相比的種種好處，比如報(bào)刊讀起來更舒服，可以隨意折疊、剪貼，便于攜帶，不怕丟失，等等。然而，如果習(xí)慣改變了又會(huì)怎樣呢？今天，人們可以用更多的辦法獲得前所未有的更多信息，并且年輕的一代完全是在電子屏幕的熏陶之下長(zhǎng)大成人的。這些都會(huì)影響人們習(xí)慣性的信息獲取行為。代與代之間對(duì)“新聞”和“信息”的理解并不相同。根據(jù)美國(guó)一家研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，在18到29歲的年輕人當(dāng)中，有3/4的人說他們喜歡“擁有更多的信息源”，但只有1/3的人想要“及時(shí)了解新聞”。而在超過65歲的人當(dāng)中，只有一半喜歡擁有更多的信息源，大多數(shù)人關(guān)心的是怎樣“跟上新聞”。

12、 所以習(xí)慣是會(huì)改變的。假如人們?cè)絹碓蕉嗟厥褂糜?jì)算機(jī)攫取新聞，這會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生什么樣的影響？假如人們能夠?qū)π侣勥M(jìn)行電子化的個(gè)人定制，真正出現(xiàn)了尼葛洛龐帝預(yù)言的所謂“我的日?qǐng)?bào)”，那么我們還能夠稱這樣的東西為報(bào)紙嗎？ 我們不知道新技術(shù)會(huì)帶來一些什么樣的變化。我們不知道電話、電視和計(jì)算機(jī)什么時(shí)候，以一種什么樣的方式相融合。我們也不知道人們真正需要的東西是什么。在經(jīng)濟(jì)繁榮期，不管是新媒介還是舊媒介都有很好的生存空間，網(wǎng)絡(luò)甚至為舊媒介帶來了大量的廣告收入，但是在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，新舊媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也許將會(huì)呈現(xiàn)殘酷的局面。即使是現(xiàn)在，受眾的大批量轉(zhuǎn)移已呈現(xiàn)出明顯的態(tài)勢(shì)。不錯(cuò)，傳統(tǒng)媒體仍然在增長(zhǎng)，我們看到有越來

13、越多的雜志問世。但是，雜志的增長(zhǎng)主要來源于面向細(xì)分化的讀者市場(chǎng)的新品種，而不是來源于綜合性期刊擴(kuò)大了的讀者群。綜合性期刊的發(fā)行量一直沒有明顯的提高，比如新聞周刊1978年的發(fā)行量為300萬，1998年不過320萬份。生活雜志已經(jīng)宣布停刊，轉(zhuǎn)而致力于網(wǎng)絡(luò)。 現(xiàn)在，整個(gè)新聞行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)比其他行業(yè)要嚴(yán)峻得多，而且人們對(duì)新聞的需求也越來越少了。在1994年，有53的人表示經(jīng)常關(guān)注新聞，而今只有45的人表示關(guān)注新聞行業(yè)。但信息過度對(duì)多數(shù)人不成問題。在最新的調(diào)查中，將近2/3的受訪者表示，他們喜歡互聯(lián)網(wǎng)提供信息的方式，只有30的人覺得信息過度泛濫。 新媒體的邏輯 新媒體依照什么邏輯運(yùn)行？這方面有一個(gè)絕好

14、的事例。1998年9月11日，全球網(wǎng)民在同一時(shí)刻看到了美國(guó)總統(tǒng)克林頓的性丑聞?wù){(diào)查報(bào)告全文。此事表現(xiàn)了Internet作為一種新媒體的巨大優(yōu)勢(shì)：廣泛的鏈接造就了大容量的信息儲(chǔ)存；空前快速的信息傳播速度令傳統(tǒng)媒體望塵莫及；同步通達(dá)全球觀眾；不受有關(guān)中間環(huán)節(jié)的干擾，直接展示信息本身，等等。 新媒體當(dāng)然擁有一些傳統(tǒng)媒體所無法比擬的優(yōu)勢(shì)：海量的存儲(chǔ)信息、新聞背景的立體化呈現(xiàn)、個(gè)性化的服務(wù)，等等，但其區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最重要的特征，是前面所說的傳播方式的根本性改變：由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。換言之，它實(shí)現(xiàn)了前所未有的互動(dòng)性。 傳統(tǒng)新聞業(yè)是自上而下的：編輯決定報(bào)道內(nèi)容，記者去收集事實(shí)，然后包裝成一篇論文，散

15、發(fā)給廣大受眾。與之相反，網(wǎng)絡(luò)上的新聞是自下而上的：它從新聞組中開頭，在那里，任何人都可以報(bào)道任何事情。很多報(bào)道可能是虛假的、過時(shí)的，或干脆就是錯(cuò)誤的，但當(dāng)這些”民間記者”們涉及他們專長(zhǎng)的領(lǐng)域時(shí)，其提供的信息常常比報(bào)紙更貼近事實(shí)。 在這種“上下顛倒”中埋藏著革命性變化的種。Internet是一種雙向媒介。雖然它的內(nèi)容也出現(xiàn)在閃爍的屏幕上，但它與電視根本不同。它要求你不僅僅是被動(dòng)觀看，還要主動(dòng)參與。實(shí)際上，Internet將在自身的發(fā)展過程中改變電視。 突然地，記者們的消息來源及讀者和觀眾發(fā)現(xiàn)自己置身于嶄新的環(huán)境，在這種環(huán)境中，媒介經(jīng)常招致批評(píng)的權(quán)力欲和與大眾的距離感似乎都不復(fù)存在。詹妮弗沃爾夫在

16、哥倫比亞新聞評(píng)論中把媒介與公眾的新的交流環(huán)境看成一種“非同尋常的共生”。在這種共生狀態(tài)下，“讀者獲得了前所未有的接近媒體的機(jī)會(huì)，記者也可以以光速了解大眾對(duì)一系列問題的看法，這在以前是無法想象的?！?互聯(lián)網(wǎng)會(huì)創(chuàng)造一種媒介，其入口障礙較其他媒介更低。互聯(lián)網(wǎng)是至今為止最大的互動(dòng)出版工具。隨著復(fù)制和傳輸數(shù)據(jù)的成本日益降低，信息傳送的力量分配得更為平均。當(dāng)手寫的經(jīng)卷被印刷品代替后，教會(huì)和其他大人物不再那么至高無上，宗教改革運(yùn)動(dòng)因而發(fā)生。同樣地，現(xiàn)在造就名聲的權(quán)力正由雜志、電視臺(tái)等大眾媒介轉(zhuǎn)移到每個(gè)人的手中。 如果新聞可以不再由少數(shù)人加工后傳輸給大眾，大眾傳媒的“守門人”（gatekeeper）角色將毫無

17、意義。法學(xué)專家喬納森華萊士和馬克曼根在性，法律和電腦空間一書中說，假如你有某種思想，無論是好是壞，要想傳播給2.5億美國(guó)人，你的選擇是十分有限的。想讓你的思想出現(xiàn)在紐約時(shí)報(bào)、時(shí)代或是電視臺(tái)“60分鐘”節(jié)目上，你將不得不游說某個(gè)人通常是坐在曼哈頓或洛杉磯辦公室里的年長(zhǎng)的白人男性使他相信你的思想是有價(jià)值的。他將從兩個(gè)方面審查你的思想：第一，看它是否符合他自己的成見；第二，看它有無商業(yè)上的吸引力，能否引來受眾或贊助者從而為他的公司賺取利潤(rùn)。這個(gè)人就是所謂的“守門人”。 而Internet是一個(gè)沒有守門人的論壇。任何人只要擁有一臺(tái)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)都可以成為出版商。在網(wǎng)絡(luò)上，你可以接觸到成千上萬的潛在讀

18、者而無需花費(fèi)多大成本,并且，你不需要說服編輯、出版商或制片人，你的思想值得暴露在光天化日之下。 這聽起來很理想，因而值得為之去奮斗。樂觀主義者尼葛洛龐帝說，從前所說的“大眾”傳媒正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙向交流，信息不再被“推給”（push）消費(fèi)者，相反，人們（或他們的電腦）將把所需要的信息“拉出來”（pull），并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。這一變化的意義長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)。媒介不再是訊息（Themediumisnolongerthemessage）。自從馬歇爾麥克盧漢在本世紀(jì)60年代出版了他的經(jīng)典之作理解媒介：人的延伸以來，還沒有什么能比這一激動(dòng)人心的變化引發(fā)出公眾對(duì)媒介更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。 在媒介的轉(zhuǎn)變過程中，經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會(huì)學(xué)會(huì)發(fā)生交叉。過去，人們從僅有的幾個(gè)信息源獲取