福臨門(mén)策劃方案

1、福臨門(mén)策劃方案第一部分市場(chǎng)環(huán)境篇一. 市場(chǎng)現(xiàn)狀分析03二. 消費(fèi)者分析09三. 競(jìng)爭(zhēng)者分析10四. 通路分析12五. 福臨門(mén)花生油（調(diào)和油）SWOT分析 13第二部分整合推廣篇一. 整合推廣戰(zhàn)略15二. 品牌策略15三. 價(jià)格策略16四. 通路策略16五. 終端策略17六. 廣告策略18七. 公關(guān)與促銷(xiāo)策略20八. 培訓(xùn)規(guī)劃23九. 推廣目標(biāo)24附件:1.福臨門(mén)花生油品牌傳播策略262.福臨門(mén)廣告軟文系列30有家就有福臨門(mén)幸福來(lái)自福臨門(mén)第一部分市場(chǎng)環(huán)境篇一.市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)相持不下金龍魚(yú)、魯花對(duì)決概念營(yíng)銷(xiāo)去年中秋節(jié)的一段時(shí)間，金龍魚(yú)和魯花兩個(gè)品牌的廣告不斷相繼出現(xiàn)在同一媒體的不 同版面上。除了

2、爭(zhēng)奪中秋節(jié)的禮品市場(chǎng)，在食用油領(lǐng)域還悄悄上演著異常激烈的爭(zhēng)奪。魯花：平民化策略制勝2001年，魯花已經(jīng)確定了穩(wěn)打“健康”品牌，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)的理念，兒年來(lái)在央視 和報(bào)紙等其他媒體的集中宣傳下，魯花的品牌和形象得到確立。為了要成為北京消費(fèi)者心口中具有親和力的品牌，擁有穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)群體，進(jìn)而保持可 持續(xù)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，必須進(jìn)行更深層次的媒體合作。在魯花北京分公司的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告中，北京人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)被列為重點(diǎn)媒體。加 快與廣播電臺(tái)的談判步伐，策劃廣告創(chuàng)意。一段時(shí)間，每天48次的滾動(dòng)播放，一時(shí)間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為街頭巷尾人們耳熟能詳?shù)囊痪?口頭禪。每次新聞聯(lián)播之后的“滴滴

3、魯花香飄萬(wàn)家”更是萊陽(yáng)魯花這種平民化的策略的體現(xiàn)。業(yè)內(nèi) 人士指出，魯花的成功在很大程度上得益于從一開(kāi)始，魯花就始終沒(méi)有放棄走平民化的路 線(xiàn)。食用油的產(chǎn)品本身就是與消費(fèi)者生活息息相關(guān)的產(chǎn)品，雖然每一次魯花的廣告時(shí)間都 不是很長(zhǎng)，但簡(jiǎn)單明了、朗朗上口的廣告語(yǔ)和多次滾動(dòng)播放都會(huì)在無(wú)形中給消費(fèi)者留下深 刻的印象。魯花手掰花生”標(biāo)志也成了廣大消費(fèi)者心口中的優(yōu)質(zhì)花生油的代名詞，日 前，“魯花”已被國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為“免檢產(chǎn)品”和國(guó)家級(jí)“放心油”，產(chǎn)品暢銷(xiāo)全國(guó) 各省、市、自治區(qū)，并出口新加坡、馬來(lái)西亞、新西蘭等國(guó)家和香港、澳門(mén)等地區(qū)。魯花的策略能夠一直堅(jiān)持地做下去，無(wú)論是從產(chǎn)品包裝、終端促銷(xiāo)還是廣告創(chuàng)意都是

4、 始終沿著這條路線(xiàn)。金龍魚(yú)：誰(shuí)搶了我的市場(chǎng)一段時(shí)間，在超市，發(fā)現(xiàn)有魯花的貨架上基本上都有嘉里糧油旗下的金龍魚(yú)品牌擺在 旁邊，這種現(xiàn)象尤其是在一些中小超市尤其明顯（有一些小超市甚至就只有這兩個(gè)品牌）。在每瓶金龍魚(yú)的油桶口處都掛有一個(gè)“1:1:1”的小宣傳冊(cè)，這是金龍魚(yú)對(duì)于前不 久的“1:1:1”電視廣告在終端上的延伸。金龍魚(yú)之所以打出的1: 1: 1的概念是有其背景的。食用油的主要成分是各種脂肪 酸，一部分消費(fèi)者認(rèn)為，食用的各種油以采用輪換法和搭配法為好，因?yàn)檫@樣可以調(diào)節(jié)人 體吸收的各種脂肪酸比例，防止有的脂肪酸攝入過(guò)量而另外的卻明顯不足。從營(yíng)養(yǎng)角度分 析，世界衛(wèi)生組織、聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織曾經(jīng)提出膳

5、食脂肪酸的建議是，飽和脂肪酸：?jiǎn)尾伙?和脂肪酸：多不飽和脂肪酸為1: 1: 1。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)也對(duì)該比例表示認(rèn)同，認(rèn)為對(duì)于食用油而言，一旦符合1: 1: 1這個(gè)人 體吸收脂肪酸的比例，更有利于人體健康，所以金龍魚(yú)在廣告中很強(qiáng)調(diào)1： 1： lo業(yè)內(nèi)人士的分析則一針見(jiàn)血：金龍魚(yú)想憑借包裝食用油的老大地位來(lái)打造一個(gè)行業(yè)標(biāo) 準(zhǔn)，來(lái)建立阻礙別人進(jìn)入的門(mén)檻，即使能夠進(jìn)入也得付出高代價(jià)。是不是真的設(shè)置了門(mén)檻別的企業(yè)就不會(huì)進(jìn)入了呢來(lái)自食用油業(yè)內(nèi)的消息則是否定的。 記者了解到，香港南順油脂有限公司新一代健康調(diào)和油已經(jīng)于8月8日在全國(guó)上市，以此 對(duì)抗金龍魚(yú)第二代健康調(diào)和油。魯花也正在積極準(zhǔn)備自己的新產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)也是按

6、照金龍魚(yú) 推廣的1： 1： 1來(lái)作的，只不過(guò)標(biāo)準(zhǔn)上稍有一些差異而已。金龍魚(yú)目前推廣的1: 1: 1概念是企業(yè)行為，不能代表未來(lái)的趨勢(shì)?！?:1:1”的 廣告由于解釋不清，僅有口號(hào)，不但沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者，反而一改其親情路線(xiàn)，給很多消費(fèi) 者莫名其妙的感覺(jué)。金龍魚(yú)、元寶、胡姬花等這些消費(fèi)者熟悉的品牌都屬于新加坡郭氏兄弟集團(tuán)旗下的嘉 里糧油，其累計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到36%；另外在嘉里旗下，還有分布于全國(guó)六大地區(qū)的萬(wàn)黛 蘭、嘉龍、祥龍、巧廚、寶鷺等12個(gè)區(qū)域品牌，統(tǒng)計(jì)下來(lái)嘉里的食用油總共有16種品 牌。多品牌策略一直是嘉里糧油認(rèn)為非常驕傲的一個(gè)重要舉措。山于食用油屬于日用消費(fèi)品，不同的消費(fèi)習(xí)慣使得不同的地區(qū)有

7、著明顯的地域區(qū)分， 比如長(zhǎng)江流域喜歡使用菜子油，所以長(zhǎng)江沿岸主打的是鯉魚(yú)牌菜籽油；而華北則喜歡食用 花生油、色拉油，因此會(huì)用金龍魚(yú)、胡姬花來(lái)區(qū)分，如果一個(gè)品牌既包括菜籽油、花生 油、色拉油恐怕消費(fèi)者不容易分辨。調(diào)和油成了商戰(zhàn)的“調(diào)和”對(duì)象“1 ： 1 ： 1”的廣告是金龍魚(yú)為推廣使用其第二代調(diào)和油的策略，除了爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)、 引起消費(fèi)者注意以外，金龍魚(yú)想通過(guò)第二代調(diào)和油的推廣來(lái)?yè)寠Z被花生油占去的色拉油市 場(chǎng)。金龍魚(yú)、福臨門(mén)等品牌在前些年一直主做色拉油，曲于當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)剛剛出現(xiàn)小包裝實(shí) 用油，而色拉油的價(jià)格乂低，因此，色拉油的市場(chǎng)業(yè)績(jī)一直不錯(cuò)。但隨著消費(fèi)者生活水平 的提高，對(duì)人們健康有益的花生油市場(chǎng)份

8、額擴(kuò)大很快。資料表明，花生是一種高營(yíng)養(yǎng)油料作物，營(yíng)養(yǎng)豐富，且易于被人體吸收。山東大花生 尤以“顆粒肥大、色澤鮮艷、清脆香甜、無(wú)黃曲霉素”聞名于世。作為花生深加工產(chǎn)品的 花生油，含有豐富的單不飽和脂肪酸、口藜蘆醇、鋅、維生素E和葉酸等天然營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)， 對(duì)調(diào)節(jié)人體機(jī)能，促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育，預(yù)防心腦血管疾病有著重要作用。更為重要的是，據(jù)中 國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院研究表明，花生油中每白克鋅元素的含量高達(dá)毫克，是色拉油的37 倍，粟米油的倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。資料顯示，北方的市場(chǎng)正在被花生油占領(lǐng)，的消費(fèi)者食用的是花生油，明顯多于色 拉油的消費(fèi)比率，而金龍魚(yú)的頭號(hào)對(duì)手魯花則成了消費(fèi)者的首選。讓嘉里糧油著急的是

9、 作為花生油代表的胡姬花表現(xiàn)平平，經(jīng)營(yíng)一直是乏善可陳，胡姬花花生油雖進(jìn)入十強(qiáng)，但 是難以撼動(dòng)魯花的花生油老大位置，另外在2001年推出粟米油，但效果差強(qiáng)人意，表現(xiàn) 平平而已。介于花生油和色拉油之間的產(chǎn)品食用調(diào)和油就成為市場(chǎng)爭(zhēng)奪的對(duì)象，調(diào)和油的價(jià)格介于前兩者之間，既有色拉油的香乂有花生油的營(yíng)養(yǎng)，因此就連魯花也在加大調(diào)和油 的市場(chǎng)投入。魯花根據(jù)各地飲食習(xí)慣和生活水平的差異，提出了用優(yōu)質(zhì)花生油給色拉油加營(yíng)養(yǎng)的概 念。對(duì)習(xí)慣用大豆色拉油的地方，魯花推出了特香花生大豆調(diào)和油。還針對(duì)各地消費(fèi)者的 不同需求，繼續(xù)用優(yōu)質(zhì)花生油為菜籽色拉油、葵花籽油加營(yíng)養(yǎng)，從而使各種油品營(yíng)養(yǎng)更均 衡，口感更好。而金龍魚(yú)就在此時(shí)

10、祭出1 ： 1 ： 1的營(yíng)養(yǎng)概念，試圖以營(yíng)養(yǎng)概念力壓高端花 生油市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)。食用油市場(chǎng)開(kāi)拓是一個(gè)橫向和縱向結(jié)合的過(guò)程，橫向就是企業(yè)和品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，而 縱向的意思就是在整個(gè)市場(chǎng)的開(kāi)拓，由于我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的限制，大多數(shù)人還在食用動(dòng)物脂 肪油或者散裝油，小包裝食用油只占整個(gè)食用油市場(chǎng)的1概，這意味著市場(chǎng)發(fā)展空間還很 大，企業(yè)之間相互競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)其實(shí)也是一個(gè)把市場(chǎng)做大的過(guò)程。價(jià)格定位成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要策略，競(jìng)爭(zhēng)背后是實(shí)力的較量業(yè)內(nèi)人士指出，油脂行業(yè)是一個(gè)高投入、低回報(bào)的行業(yè)，在熱熱鬧鬧的價(jià)格戰(zhàn)和品類(lèi) 競(jìng)爭(zhēng)背后，必須有強(qiáng)大的資金支持。應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢(shì)，而成本優(yōu)勢(shì)往往需要借助規(guī)模和強(qiáng)大的資

11、本。因?yàn)槠奉?lèi) 的創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與策劃、廣告宣傳及促銷(xiāo)活動(dòng)等，都離不開(kāi)資金的支持。正如嘉里糧油 董事總經(jīng)理李福官所說(shuō)：“對(duì)任何一個(gè)糧油企業(yè)來(lái)講，動(dòng)用兒個(gè)億的資金是很平常的事， 但是回報(bào)一般只在2%3%?！薄敖瘕堲~(yú)”屬嘉里糧油（中國(guó)）有限公司麾下，注資后盾為馬來(lái)西亞郭兄弟集團(tuán)，嘉 里糧油牖中國(guó)牘有限公司是郭兄弟集團(tuán)專(zhuān)為中國(guó)的糧油企業(yè)而設(shè)立的一個(gè)投資公司，資金 應(yīng)不是問(wèn)題。日前，嘉里在遍布中國(guó)六大地區(qū)建立了 7個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)，培育了包括金龍魚(yú)、元 寶、胡姬花、鯉魚(yú)、手標(biāo)和香滿(mǎn)園等在內(nèi)的16個(gè)食用油品牌。正是雄厚的實(shí)力，使金龍魚(yú)的品牌運(yùn)作游刃有余。此外像福臨門(mén)、魯花等知名品牌也 都有雄厚的資金背景。目前，食

12、用油市場(chǎng)仍有85%的份額被散裝油占據(jù)，市場(chǎng)潛力巨大，也吸引國(guó)外的油 脂大鱷參與到這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，未來(lái)競(jìng)戰(zhàn)將更加激烈?？梢詳嘌裕瑹o(wú)論是價(jià)格戰(zhàn)，還是品類(lèi)之 戰(zhàn)，有實(shí)力、有智謀的企業(yè)將是最后的贏(yíng)家。我國(guó)食用油價(jià)格走勢(shì)分析及7月份預(yù)測(cè)我國(guó)食用油價(jià)格走勢(shì)分析及7月份預(yù)測(cè)：截止 5月31日的一周，國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)價(jià)格飛速上漲。棉籽油：受棉籽原料短缺的影響，壓榨棉籽的油廠(chǎng)開(kāi)始相繼停工，棉籽油市場(chǎng)存量日 趨減少，市場(chǎng)價(jià)格繼續(xù)保持上漲勢(shì)頭。河北、山東、河南等省區(qū)油廠(chǎng)批發(fā)價(jià)4800元/噸， 比上周上漲200元/噸，小批量銷(xiāo)售價(jià)250元/50公斤，比上周上漲10元/50公斤，市場(chǎng) 零售價(jià)元/500克，比上周上漲元。二級(jí)豆

13、油：黑龍江、遼宇等東北大豆主產(chǎn)區(qū)、河北、山東、河南等北方地區(qū)油廠(chǎng)出廠(chǎng) 價(jià)普遍水平在4600元/噸左右，上漲幅度在150-200元不等，尤其是廣州地區(qū)報(bào)價(jià)最高4 700元/噸。色拉油：山于毛油、二級(jí)豆油、菜籽油等原料油數(shù)量供應(yīng)短缺，本周色拉油價(jià)格得到 大幅上漲。河北、山東等地油廠(chǎng)出廠(chǎng)價(jià)4900元/噸，京津一帶、江蘇、上海等省市批發(fā)價(jià) 4950元/噸，廣東和福建等地最高報(bào)價(jià)5000元/噸，與上周相比上漲幅度200-300元/ 噸。二級(jí)菜油：山于連續(xù)陰雨天氣，菜籽收獲延期，菜籽油上市時(shí)間也將向后推遲，口前 國(guó)內(nèi)大部分市場(chǎng)可售數(shù)量很少，華東地區(qū)預(yù)售價(jià)格4450元/噸，上漲幅度在100元/噸左 右。棕柵

14、油：山于氣溫的上升，棕柵油的液態(tài)表現(xiàn)越來(lái)越好，可替代其它油脂的范圍也 越來(lái)越廣，受?chē)?guó)內(nèi)其它食用油價(jià)格和國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)上漲的影響，價(jià)格大幅上漲。天津港（24度）棕?cái)R油價(jià)格4500元/噸，上海港（24度）棕柵油價(jià)格4400元/噸，安徽江西等 地油廠(chǎng)出廠(chǎng)價(jià)4440-4460元/噸，漲幅在200元/噸以上。試分析，本周?chē)?guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)價(jià)格上漲的主要原因是由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大豆原料供應(yīng)的 斷檔，迫使各地油廠(chǎng)大面積停工，較好的也只能維持?jǐn)鄶嗬m(xù)續(xù)的生產(chǎn)，市場(chǎng)可供豆油數(shù)量 銳減；其次，山于前期國(guó)儲(chǔ)糧油更新，庫(kù)存食用油大幅減少，而菜籽油的上市因菜籽收割 延期而推遲，U前乂無(wú)法填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)食用油短缺的空口，直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)食用

15、油市場(chǎng)價(jià)格 的上漲；再者，近期國(guó)際市場(chǎng)油價(jià)一直保持強(qiáng)勁的上漲勢(shì)頭，從而也帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)食用油價(jià) 格的上漲。那么國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)價(jià)格是否一直保持在高位呢相關(guān)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)食用油價(jià)格將會(huì)在7月份回落。預(yù)期兩周內(nèi)進(jìn)口大豆將會(huì)到貨。LI前是大豆供應(yīng)最為緊張的時(shí)期，預(yù)期6月份將會(huì) 有50-60萬(wàn)噸進(jìn)口大豆抵達(dá)中國(guó)港口，6月10日后能夠開(kāi)始缺貨，大豆短缺的局面將會(huì) 得到緩解，隨著來(lái)自南美，可能還有美國(guó)的進(jìn)口大豆到貨量的不斷提高，7月份大豆供應(yīng) 可能達(dá)到每月130萬(wàn)噸左右的需求量，各地油廠(chǎng)相繼得以開(kāi)工，豆油供應(yīng)量將會(huì)增加，拉 動(dòng)油價(jià)的回落。進(jìn)入6月份，國(guó)內(nèi)油菜籽油已經(jīng)開(kāi)始收購(gòu)，菜籽油也即將大量陸續(xù)上市，到7月份

16、將會(huì)滿(mǎn)足市場(chǎng)供應(yīng)，促使油價(jià)的回落。據(jù)來(lái)自貿(mào)易商的消息稱(chēng)，6月份，阿根廷將向中國(guó)裝運(yùn)6船豆油，總量為萬(wàn)噸。這 一數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于前四個(gè)月中國(guó)從阿根廷進(jìn)口的豆油總量。通常從阿根廷裝出的豆油每船在 3萬(wàn)噸左右，但據(jù)分析，每船的裝運(yùn)量大都在萬(wàn)噸，所以有一些船可能還會(huì)在巴西繼續(xù)裝 運(yùn)，U前在巴西的港口確實(shí)也發(fā)現(xiàn)了這樣的船只，只是很難確定加載的豆油是否也運(yùn)往中 國(guó)。初步估計(jì)，這些豆油將在7、8月份運(yùn)抵中國(guó)。另外，據(jù)對(duì)巴西港口的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，5 月26日，巴西港有一船豆油已經(jīng)起航運(yùn)往中國(guó)，該船有一部分阿根廷豆油，另外的萬(wàn)噸 巴西豆油的口的地是中國(guó)，巴西在5月21日還對(duì)中國(guó)運(yùn)出了萬(wàn)噸豆油，這兩船豆油預(yù)計(jì) 在7月份到港

17、。隨著進(jìn)口豆油的陸續(xù)到港，將會(huì)緩解國(guó)內(nèi)豆油供應(yīng)緊張的局面，7月份國(guó) 內(nèi)豆油價(jià)格就會(huì)回落。馬來(lái)西亞船運(yùn)調(diào)查機(jī)構(gòu)SGS周二稱(chēng)，5月1 -25日的棕?cái)R油出口總計(jì)為800, 578噸，較4月份同期的742, 578噸提高8%。其中最大的買(mǎi)主中國(guó)一共進(jìn)口 167, 354噸， 即將發(fā)運(yùn)，估計(jì)6、7月份到達(dá)中國(guó)口岸，將會(huì)平抑國(guó)內(nèi)棕楠油價(jià)格。通過(guò)以上分析，可 見(jiàn)到7月份，國(guó)內(nèi)食用油供應(yīng)將會(huì)滿(mǎn)足需求，并可能有所充裕，市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)再次回落。 也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)將會(huì)有近一個(gè)月的良好商機(jī)，所以建議壓榨廠(chǎng)商應(yīng)該搶抓機(jī)遇， 加緊油料的調(diào)運(yùn)和壓榨進(jìn)度，以實(shí)現(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)效益。可見(jiàn)到7月份，國(guó)內(nèi)食用油供應(yīng)將會(huì)滿(mǎn)足需求，并

18、可能有所充裕，市場(chǎng)價(jià)格將會(huì)再次 回落。也就是說(shuō)國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)將會(huì)有近一個(gè)月的良好商機(jī)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)際上是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)為最終忖的，產(chǎn)品價(jià)格則是企業(yè)利潤(rùn)的實(shí) 現(xiàn)形式。據(jù)相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明：花生油比調(diào)和油高8元/桶（5L）左右。超市賣(mài)場(chǎng)終端是爭(zhēng)奪戰(zhàn)的主要陣地營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)性最根本的特點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)存在于一個(gè)不斷變化莫測(cè)的宏觀(guān)環(huán)境中。多年年來(lái),在大中城市,超市賣(mài)場(chǎng)一直是食用油爭(zhēng)奪的主要戰(zhàn)場(chǎng)。南寧叫停217家家庭油坊根據(jù)國(guó)家規(guī)定，從4月1日開(kāi)始，沒(méi)有通過(guò)QS認(rèn)證的大米、面粉、醬油、食酷、食 用植物油等五類(lèi)食品一律不準(zhǔn)進(jìn)入市場(chǎng)。南宇市有關(guān)部門(mén)對(duì)沒(méi)有通過(guò)QS認(rèn)證的217家“家庭油坊”叫停。廣西長(zhǎng)生花生油首施“

19、召回”的啟示新年伊始，廣西的食用油市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)不大不小的風(fēng)波，南宇長(zhǎng)生花生油有限責(zé)任 公司在對(duì)其一批花生油實(shí)行召回后，在社會(huì)上引起很大反響，有消費(fèi)者為企業(yè)的誠(chéng)信叫 好，認(rèn)為是維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益。但同時(shí)出現(xiàn)的一些現(xiàn)象卻值得讓人深思。在2003年的下半年，受?chē)?guó)際食用油市場(chǎng)的影響，國(guó)內(nèi)的原料油吃緊，油價(jià)一日三 變，許多花生油生產(chǎn)廠(chǎng)家紛紛到各地爭(zhēng)相采購(gòu)原料油。10月中旬，一直負(fù)責(zé)供應(yīng)南宇長(zhǎng) 生花生油有限責(zé)任公司原料油河南某廠(chǎng)給南宇長(zhǎng)生花生油有限公司發(fā)回來(lái)一批原料油，山 于當(dāng)時(shí)小包裝油供應(yīng)緊張，經(jīng)銷(xiāo)商排隊(duì)等貨；另一方面出于對(duì)供貨商的信任，生產(chǎn)工人在 質(zhì)檢員還沒(méi)有進(jìn)行抽檢的時(shí)候就進(jìn)行灌裝了，等到質(zhì)檢員發(fā)

20、現(xiàn)該批油摻有少量棕楓油時(shí)， 馬上向公司領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，并馬上對(duì)這批共計(jì)50噸的原料油進(jìn)行封存，同時(shí)給所有經(jīng)商發(fā)出 召回通知，對(duì)當(dāng)天生產(chǎn)的同一批花生油進(jìn)行回收。由于有些油已經(jīng)流入了市場(chǎng)，長(zhǎng)生花生 油有限責(zé)任公司迅速作出反應(yīng)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)到該批次花生油的顧客作了說(shuō)明，消費(fèi)者愿意退換 的給予退換，有些使用到一半的也給予全額補(bǔ)償。南宇長(zhǎng)生花生油有限責(zé)任公司宇愿自己受損失也不愿讓消費(fèi)者的知情權(quán)受到損害而公 布了事悄真相，這是一種對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，一種對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)的精神。二.消費(fèi)者分析消費(fèi)者基本特征分析1）目標(biāo)受眾界于家庭婦女群體之間；2）在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告（特別是電視廣告）影響大；影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素分析

21、1）健康意識(shí)：健康意識(shí)越來(lái)越成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品特別是食用油時(shí)的第一考慮因 素。2）口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有使用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響 是所有廣告宣傳所無(wú)法企及的。3）廣告宣傳：廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著 極其重要的引導(dǎo)作用。特別是家庭型婦女，看電視（報(bào)紙）的機(jī)會(huì)較多，而且主宰家庭食 用油的生死大權(quán)。三.競(jìng)爭(zhēng)者分析1.金龍魚(yú)優(yōu)勢(shì)：（1）品牌知名度基礎(chǔ)較深（2）品牌訴求與時(shí)代俱進(jìn)（3）市場(chǎng)基礎(chǔ)較扎實(shí)（4）認(rèn)知度普遍較高（5）食用油專(zhuān)家（6）持續(xù)的媒體宣傳金龍魚(yú)花生油的七重保證：第一重保證一一精選新鮮的花生原料：精心挑選花生原料新鮮、飽滿(mǎn)的花生為

22、原料，而且只榨取第一道花生原汁，所以榨出的油特別香濃，原汁原味，炒出的菜自然美味可口。第二重保證一一先進(jìn)科技的科學(xué)恒溫儲(chǔ)存：花生原料的儲(chǔ)存 環(huán)境好壞，決定了花生油的品質(zhì)。金龍魚(yú)花生油在原料的儲(chǔ)存上，利用高科技的恒溫儲(chǔ)存 設(shè)備，充分保證了每一粒花生原料的新鮮、優(yōu)質(zhì)。優(yōu)質(zhì)的原料保證了油的營(yíng)養(yǎng)更豐富。第三重保證一一篩選優(yōu)質(zhì)飽滿(mǎn)花生原料：金龍魚(yú)花生油在選取原料上，特意將振動(dòng)篩 調(diào)大2MM,只選取大顆飽滿(mǎn)的花生，符合要求的尺寸，才篩選來(lái)作榨油原料。優(yōu)質(zhì)的原料 保證了油的品質(zhì)更出眾。第四重保證一一高超技術(shù)的物理壓榨工藝：金龍魚(yú)花生油采用先進(jìn)的物理壓榨工藝， 除去雜質(zhì)，保證不含黃曲霉毒素等有害物質(zhì)，完整保留

23、花生油原汁原味，純正獨(dú)特的濃 香。第五重保證一一特殊的宣紙過(guò)濾方法：金龍魚(yú)花生油在過(guò)濾的工藝上精益求精，特別 在2層細(xì)純棉布過(guò)濾后，特意加多一層宣紙過(guò)濾，這樣的工藝確保出品的花生油滴滴天然 純香。第六重保證一一綠色食品：經(jīng)過(guò)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心審核，金龍魚(yú)花生油符合綠色 食品A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被認(rèn)定為綠色食品A級(jí)產(chǎn)品，許可使用綠色食品標(biāo)志。第七重保證一一國(guó)家免檢產(chǎn)品：金龍魚(yú)花生油榮獲國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的 “國(guó)家免檢產(chǎn)品”榮譽(yù)證書(shū)，品質(zhì)更出眾。金龍魚(yú)調(diào)和油：“金龍魚(yú)”調(diào)和油以精煉菜籽油、濃香花生油和芝麻油按適當(dāng)?shù)谋壤?調(diào)制而成，是一種具有豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的食用油，它比單一油種含有更多更豐富的營(yíng)養(yǎng)成

24、 份，同時(shí)還具有色拉油的衛(wèi)生、高品質(zhì)和花生油、芝麻油的特殊香味。調(diào)和油具有良好的 穩(wěn)定性和保存性，適合中國(guó)人的高火烹調(diào)的習(xí)慣。根據(jù)人體新陳代謝的完美脂肪酸比例，添加濃香花生油和進(jìn)口芝麻油良好的穩(wěn)定性，具有金龍魚(yú)獨(dú)特的香味，不含黃曲霉素2.魯花主打健康理念。優(yōu)勢(shì):媒體傳播整合化平民化健康理念促銷(xiāo)路演持續(xù)化國(guó)宴用油，金牌品質(zhì)品牌形象不斷鞏固魯花花生油八大驗(yàn)證皇家認(rèn)證：獲英國(guó)皇家認(rèn)可委員會(huì)UKAS產(chǎn)品認(rèn)證免檢認(rèn)證：獲國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“放心油”質(zhì)認(rèn)證:通過(guò)IS09001： 2000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證環(huán)境認(rèn)證：通過(guò)IS014001： 1996國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境體系認(rèn)證物理爪榨：精選山東優(yōu)質(zhì)大花生，獨(dú)創(chuàng)建3S

25、純物理圧榨工藝，使油脂直接從花生 中分離出來(lái)，保留了花生的營(yíng)養(yǎng)與原汁原味、天然純香純標(biāo)志：該產(chǎn)品在案12C下出現(xiàn)凝固、半凝固現(xiàn)象，這是純正花生油的特性， 是識(shí)別純正花生油的重要標(biāo)志。純匸天然：不含膽固醇、黃曲霉素及添加劑3.長(zhǎng)生長(zhǎng)生花生油作為廣西本地品牌，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。某超市食用油銷(xiāo)售情況要項(xiàng)品名零售價(jià)（元）認(rèn)知度購(gòu)買(mǎi)率金龍魚(yú)花生油69. 90較高較高調(diào)和油51. 80較高較高魯花花生油66. 80較高較高調(diào)和油56. 80較咼較高長(zhǎng)生花生油69. 50較高較高調(diào)和油51. 00較高較高香滿(mǎn)園花生油64. 90一般_般調(diào)和油50. 80一般_般四通路分析1.觸商（經(jīng)銷(xiāo)商）

26、渠道II2）自然人：加盟店（專(zhuān)賣(mài)店）、糧油批發(fā)市場(chǎng)2. 終端通路1）超市賣(mài)場(chǎng)2）加盟店（專(zhuān)賣(mài)丿占）3）酒店（賓館）、餐飲場(chǎng)所4）團(tuán)購(gòu)五.福臨門(mén)花生油（調(diào)和油）SWOT分析1. 優(yōu)勢(shì)：1）中糧集團(tuán)品牌產(chǎn)品2）依托中糧集團(tuán)的科研優(yōu)勢(shì)3）溫馨賣(mài)點(diǎn)：A.常用福臨門(mén)，幸福全家人B.幸福來(lái)自福臨門(mén)2. 劣勢(shì)：1）媒體傳播缺乏整合2）社區(qū)促銷(xiāo)欠持久規(guī)劃3）路演活動(dòng)不太注重4）終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特別陳列管理不太重視5）公益活動(dòng)缺乏導(dǎo)向3. 威脅1）市場(chǎng)上食用油生產(chǎn)企業(yè)眾多，特別是在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙膮^(qū)域性品牌，應(yīng)引起我 們的足夠重視2）知名品牌企業(yè)，借助品牌知名度的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，具有絕對(duì)控制潛力3）新產(chǎn)品層出不窮，

27、廣告力度大，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不減。4.機(jī)會(huì)1）口前，一些品牌忽略社區(qū)的健康促銷(xiāo)服務(wù)2）賣(mài)點(diǎn)（訴求）差異：A.常用福臨門(mén)，健康全家人；B.幸福來(lái)自福臨門(mén)3）中糧集團(tuán)的資源優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播資源的互動(dòng) 效應(yīng)和最大化4）節(jié)假日的福利團(tuán)購(gòu)更是潛在L1標(biāo)市場(chǎng)5）社區(qū)公益事業(yè)的維護(hù)：在社區(qū)、小區(qū)建立福臨門(mén)俱樂(lè)部。6）贊助第5屆CCTV服裝設(shè)汁暨模特大賽廣西分區(qū)賽。借助媒體自身優(yōu)勢(shì)傳播效應(yīng)， 快速提升和鞏固品牌形象第二篇整合推廣篇一。整合推廣戰(zhàn)略為了合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報(bào)，達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，基于對(duì)競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手、市場(chǎng)的初步了解、分析，建議實(shí)施以下策略：1. 幸福使者釆取

28、終端公關(guān)、社區(qū)促銷(xiāo)（路演）活動(dòng)、公益活動(dòng)、媒體宣傳相結(jié)合，以“常用福 臨門(mén)，幸福全家人”的溫馨訴求滲透消費(fèi)者，特別是家庭婦女的消費(fèi)意識(shí)和幸福新概念， 從而塑造企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象，樹(shù)立“幸福使者”的全新品牌形象。2. 重陽(yáng)效應(yīng)充分發(fā)揮“九九”重陽(yáng)節(jié)的新聞公關(guān)活動(dòng)的輿論影響作用，利用公關(guān)活動(dòng)給社會(huì)造 成良好的輿論，通過(guò)口碑效應(yīng)去影響受眾的消費(fèi)行為，提高受眾對(duì)福臨門(mén)的認(rèn)知度和知名 度。以尋找“99”老人為契機(jī)，開(kāi)展親情送油大型活動(dòng)（在大型賣(mài)場(chǎng)路演、電視臺(tái)晚會(huì) 等）。3. 地空戰(zhàn)術(shù)采取高空媒體與地面促銷(xiāo)相結(jié)合的市場(chǎng)啟動(dòng)方式，并采取以“短期內(nèi)以“常用福臨 門(mén)，幸福全家人” “有家就有福臨門(mén)”的統(tǒng)一訴求，

29、帶動(dòng)品牌成長(zhǎng)，拉動(dòng)終端賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo) 售。4. 幸福聯(lián)誼以社區(qū)幸福俱樂(lè)部會(huì)員制，實(shí)現(xiàn)推拉一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。給會(huì)員發(fā)放金卡（累積購(gòu)買(mǎi)福臨 門(mén)花生油、調(diào)和油10桶以上，終身折享受福臨門(mén)產(chǎn)品優(yōu)惠）、銀卡（累積購(gòu)買(mǎi)福臨門(mén)花 生油、調(diào)和油5桶以上，終身折享受福臨門(mén)產(chǎn)品優(yōu)惠）。力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷(xiāo)售熱潮。 并快速擴(kuò)大公司及產(chǎn)品影響。二. 品牌策略1. 福臨門(mén)五承諾免檢承諾：獲國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“放心油”質(zhì)：1：承諾:通過(guò)IS09001： 2000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證環(huán)保承諾：通過(guò)IS014001： 1996國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境體系認(rèn)證氏然承諾：純物理壓榨工藝，使油脂直接從花生中分離出來(lái)，保留了花生的營(yíng)養(yǎng)與 原汁原味、天然純香純

30、匸承諾：該產(chǎn)品在案12C下出現(xiàn)凝固、半凝固現(xiàn)象，這是純正花生油的特性, 是識(shí)別純正花生油的重要標(biāo)志。不含膽固醇、黃曲霉素及添加劑2. 品牌定位1）綠色、安全、環(huán)保、天然2）純正福臨門(mén)，做幸福使者5.產(chǎn)品規(guī)格2L/桶，5L/桶三、價(jià)格策略以現(xiàn)有價(jià)格政策，輔以增值服務(wù)體系。四、通路策略1. 通路模式1）重點(diǎn)開(kāi)發(fā)、推廣、鞏固超市大賣(mài)場(chǎng)終端。2）以社區(qū)（小區(qū)）建立專(zhuān)賣(mài)丿占、直營(yíng)丿占。3）以南宇、柳州、玉林、桂林為重點(diǎn)，培育、輻射全區(qū)市場(chǎng)。4）其他地區(qū)招區(qū)域代理商或經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。2. 通路結(jié)構(gòu)以點(diǎn)帶面，重點(diǎn)市場(chǎng)輻射拉動(dòng)周遍市場(chǎng)。3. 通路促銷(xiāo)1）終端促銷(xiāo)讓利促銷(xiāo)/捆綁促銷(xiāo)/有禮促銷(xiāo)/2）時(shí)機(jī)促銷(xiāo)使用忖

31、的：促使經(jīng)銷(xiāo)商大力進(jìn)貨并全力推介產(chǎn)品，強(qiáng)化通路的滲透力。操作方式：限時(shí)以特定的低價(jià)銷(xiāo)貨給終端或以增量配額，過(guò)時(shí)恢復(fù)原價(jià)。使用時(shí)機(jī)：銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前。說(shuō) 明：一般在市場(chǎng)沒(méi)有充分做開(kāi)的時(shí)候，終端進(jìn)貨相對(duì)保守，特別是產(chǎn)品上市第 一年的旺季，往往山于保守造成脫銷(xiāo)和通路滲透力不足。而通過(guò)時(shí)機(jī)促銷(xiāo)的通路促銷(xiāo)形 式，促使終端大量進(jìn)貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時(shí)強(qiáng)化了通路滲透力。（時(shí)機(jī)促銷(xiāo)產(chǎn) 品要打上標(biāo)記，為不退貨產(chǎn)品）3）大型促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)支持活動(dòng)H的：促使終端快速動(dòng)銷(xiāo)，加強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)人員信心，聚集人氣，制造熱點(diǎn)4）會(huì)員優(yōu)惠使用忖的：以附加值引導(dǎo)，吸引消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)使用，樹(shù)立忠誠(chéng)度。五. 終端策略終端可以分為軟終

32、端、硬終端兩部分。維護(hù)好軟終端就是讓營(yíng)業(yè)員、店經(jīng)理等能積極地為消費(fèi)者推薦公司的產(chǎn)品，也即 “人的建設(shè)”；維護(hù)好硬終端即是做好折頁(yè)、促銷(xiāo)品管理、產(chǎn)品擺放等工作，也即“物的 建設(shè)”。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對(duì)性地進(jìn)行。同時(shí)，還要做好 終端監(jiān)控工作。1. 終端陳列.貨柜與視線(xiàn)等高的貨架上、收銀機(jī)旁等都是好的陳列點(diǎn);b.人流最多的走道中央、貨架兩端、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口；C.避免下列陳列點(diǎn)：倉(cāng)庫(kù)出入口、黑暗角落、丿占門(mén)口兩側(cè)死角、氣味強(qiáng)烈商品附 近。2. 陳列秘決1）建立良好的客悄關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。2）不要讓終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩

33、蓋。3）不要將不同類(lèi)別產(chǎn)品堆放在一起。4）搶占好的陳列點(diǎn)位置，顧客經(jīng)?；虮仨毥?jīng)過(guò)的交通要道為第一選擇。5）運(yùn)用一些小的“指示/提醒”式陳列，擺放少數(shù)的產(chǎn)品在貨柜醒H位置。6）保證庫(kù)存充足。7）以更換樣品為由，經(jīng)常檢查糾正。8）定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷、污垢。4. 貨架排列法1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、干凈、美觀(guān)。2）多排列（堆頭陳列）：平時(shí)所陳列貨品盡量多。5. 終端培訓(xùn)1）對(duì)象：業(yè)務(wù)員、營(yíng)業(yè)員、柜臺(tái)組長(zhǎng)2）內(nèi)容：（1）產(chǎn)品理論、食用油儲(chǔ)藏知識(shí)、推銷(xiāo)技巧。（2）終端硬件：窗帖（柜臺(tái)帖）、終端宣傳品（折頁(yè)）、橫幅。必要部分：窗帖、 終端宣傳品。（3）陳列技巧。7.軟終端建設(shè)通過(guò)

34、軟終端建設(shè)，達(dá)到我們的L1標(biāo)：每個(gè)營(yíng)業(yè)員都成為我們產(chǎn)品的推銷(xiāo)員。促銷(xiāo)培訓(xùn)：包括對(duì)營(yíng)業(yè)員產(chǎn)品知識(shí)、宣傳技巧兩方面培訓(xùn)，強(qiáng)調(diào)這方面的重要性，可 采取開(kāi)卷答題，贈(zèng)送禮品的方式強(qiáng)制其學(xué)習(xí)記憶。&終端導(dǎo)購(gòu)1）內(nèi)容：加強(qiáng)營(yíng)業(yè)員、終端促銷(xiāo)人員對(duì)產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)售技巧方面的強(qiáng)化培訓(xùn)，突出 產(chǎn)品個(gè)性。同時(shí)與同類(lèi)產(chǎn)品有比較。找出不同之處和我們的優(yōu)點(diǎn)，讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)能 容易記住并接受。2）方式：主要是通過(guò)情感溝通獲得營(yíng)業(yè)員、促銷(xiāo)人員對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同，從而達(dá)到 推薦我們產(chǎn)品的口的。六. 廣告策略1.廣告宜傳戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)傳播媒體的有效組合，有針對(duì)性的影響消費(fèi)者，將福臨門(mén)花生油、調(diào)和油的幸 福理念灌輸、根植于消費(fèi)者心中，樹(shù)

35、立幸福使者的親和形象。采取高空媒體（電視、電臺(tái)廣告）與地面媒體（平面報(bào)紙、專(zhuān)業(yè)報(bào)紙專(zhuān)版、車(chē)體、戶(hù) 外高桿路牌企業(yè)產(chǎn)品品牌形象展示等）相結(jié)合的廣告宣傳方式，立體全面的影響消費(fèi)者。傳統(tǒng)媒介主要用于造勢(shì)、傳遞信息、提高知名度，樹(shù)立良好的品牌形象，并配合公關(guān) 活動(dòng)，社區(qū)促銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)創(chuàng)造實(shí)效，進(jìn)而達(dá)到1+12的效果。2. 廣告宣傳原則三性原則：一致性、集中性、針對(duì)性3. 獨(dú)特的銷(xiāo)售主張1）綠色、安全、環(huán)保、天然的純正花生油。2）幸福使者：福臨門(mén)花生油、調(diào)和油締造全家幸福。4. 廣告推廣關(guān)鍵語(yǔ)（附件1：福臨門(mén)花生油傳播策略）產(chǎn)品訴求定位：A.常用福臨門(mén)，幸福全家人（2004年7月）B. 有家就有福臨門(mén)（2

36、004年8-9月）C. 福臨門(mén)締造全家幸福（2004年10-11月）D.幸福來(lái)自福臨門(mén)（2004年12月-2005年1月）企業(yè)訴求定位：全家幸福，福臨門(mén)5. 廣告宣傳訴求方向廣告宣傳應(yīng)遵循市場(chǎng)差異化原則，定期促銷(xiāo)以適應(yīng)市場(chǎng)、提高銷(xiāo)量，并超越同類(lèi)。其 中實(shí)效促銷(xiāo)應(yīng)貫穿始終，以免陷入高空廣告投入大，地面促銷(xiāo)接應(yīng)不力，而銷(xiāo)量小的不利 局面。6. 廣告宣傳媒介1）以電視為主，向口標(biāo)群體進(jìn)行高空傳播訴求，同時(shí)附以電臺(tái)廣告為補(bǔ)充；2）以平面媒體為地面接應(yīng)，進(jìn)而擴(kuò)大廣告覆蓋率和認(rèn)知率。7. 電視廣告（專(zhuān)題片）創(chuàng)意。三統(tǒng)一原則：畫(huà)面統(tǒng)一、訴求統(tǒng)一、形象統(tǒng)一另行創(chuàng)意、拍攝、制作&電臺(tái)廣告腳本另行創(chuàng)意、錄制9.

37、戶(hù)外、店堂、報(bào)紙平面另行設(shè)計(jì)。三統(tǒng)一原則：畫(huà)面統(tǒng)一、訴求統(tǒng)一、形象統(tǒng)一10. 報(bào)紙軟文（附件2：軟文系列）11. 賽事冠名贊助：第五屆CCTV服裝設(shè)計(jì)暨模特大賽，收視率高，訴求傳播到位、 準(zhǔn)確、集中。12. 社區(qū)條幅：1萬(wàn)條。A. 常用福臨門(mén)，幸福全家人B. 有家就有福臨門(mén)C. 福臨門(mén)締造全家幸福D. 幸福來(lái)自福臨門(mén)七. 公關(guān)與促銷(xiāo)策略公關(guān)策略（一）營(yíng)銷(xiāo)資源在以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的今天，企業(yè)擁有了一流的產(chǎn)品，一流的營(yíng)銷(xiāo)模式，還必須建立 一個(gè)以“消費(fèi)資源、促銷(xiāo)資源、宣傳資源、關(guān)系資源”為核心的營(yíng)銷(xiāo)資源庫(kù)，誰(shuí)擁有了營(yíng) 銷(xiāo)資源，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的本錢(qián)和資本，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng) 權(quán)。

38、“消費(fèi)資源”是指產(chǎn)品潛在的所有消費(fèi)群體，抓住了它，就把握了整個(gè)銷(xiāo)售制勝的關(guān) 鍵?！靶麄髻Y源”是指企業(yè)跟各種媒體的關(guān)系，抓住了它，我們就可以充分進(jìn)行產(chǎn)品宣 傳、品牌傳播?！瓣P(guān)系資源”是指企業(yè)跟各職能部門(mén)的關(guān)系，抓住了它，在我們市場(chǎng)開(kāi)拓 過(guò)程中，就可以少花錢(qián)、多辦事，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境?！按黉N(xiāo)資源”是指企 業(yè)跟食品專(zhuān)家、終端、老顧客等的關(guān)系，抓住了它，就穩(wěn)固了超市賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)的陣地，在 新顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中勝券在握?？v觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，公關(guān)工作貫穿始終，可以說(shuō)：“公關(guān)工作”是獲取營(yíng)銷(xiāo)資源的必要手 段。因此，我們要特別重視公關(guān)工作。（二）關(guān)系資源1. 公關(guān)主動(dòng)1）首先要不卑不亢，熱悄大方。第一次與政府主

39、管部門(mén)打交道，最好不要帶有問(wèn) 題，即使是帶著問(wèn)題去也不宜一去就談問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)首先表現(xiàn)出弊重他們。2）與社會(huì)賢達(dá)之人交朋友，提高辦事效率，少走彎路。3）調(diào)動(dòng)一切積極因素，爭(zhēng)取得到社會(huì)各方的支持。例如到某報(bào)刊登軟文，主動(dòng)要求 他們審稿，讓他們參與我們的工作。2. 公關(guān)要求1）預(yù)防為主、及時(shí)匯報(bào)、及時(shí)處理。2）大度真誠(chéng)、不卑不亢。3）要找到問(wèn)題的關(guān)鍵。3. 公關(guān)信條1）有耕耘，必收獲；2）朋友貴，在常交；3）施誠(chéng)信，定有報(bào)。4. 公關(guān)秘訣當(dāng)弱者，換同悄；說(shuō)好話(huà)，宜中聽(tīng)；他人言，耐心聆；送禮物，唯求精；多奉獻(xiàn)，少貪心。5. 公關(guān)對(duì)象1）工商局（1）商管科、市場(chǎng)科及分管領(lǐng)導(dǎo)。（2）廣告審批處。2）衛(wèi)生局、

40、治法辦3）報(bào)社（1）總編、主編或社長(zhǎng)。（2）廣告處（部、中心）的方案審批、排版編輯審批。（3）自辦發(fā)行部：經(jīng)理、發(fā)行科長(zhǎng)、各發(fā)行站站長(zhǎng)。4）技術(shù)監(jiān)督局：技術(shù)監(jiān)督科5）城管、市容辦：聯(lián)合執(zhí)法大隊(duì)。6）消協(xié)。7）電視臺(tái)總編室、廣告部（中心）8）電臺(tái)廣告部、專(zhuān)題部、欄目組。9）居委會(huì)、物業(yè)公司。10）食品協(xié)會(huì)。特別提示：聯(lián)系最密切的部門(mén)：工商局、報(bào)社、電視臺(tái)、電臺(tái)、食品協(xié)會(huì)。促銷(xiāo)策略（-）促銷(xiāo)目的1. 擴(kuò)大福臨門(mén)花生油、調(diào)和油的知名度，增加重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。2. 宣銷(xiāo)并進(jìn)，在終端點(diǎn)促銷(xiāo)時(shí)可采用優(yōu)惠銷(xiāo)售或贈(zèng)送禮品等方式，在保證銷(xiāo)量的同 時(shí)，帶動(dòng)品牌的成長(zhǎng)。3. 多次促銷(xiāo)活動(dòng)可有利于消費(fèi)者接受產(chǎn)品。（二）促銷(xiāo)

41、方案1. 節(jié)假促銷(xiāo)2. 消費(fèi)者促銷(xiāo)可采用“優(yōu)惠活動(dòng)日”、會(huì)員制、積點(diǎn)返利銷(xiāo)售等方式進(jìn)行促銷(xiāo)。（三）促銷(xiāo)活動(dòng)類(lèi)型1. 終端促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間：每周12次及節(jié)假日。連續(xù)開(kāi)展3-5個(gè)月。標(biāo)準(zhǔn):（1）每周六、日，節(jié)假日主要在終端促銷(xiāo)活動(dòng)。（2）要有持續(xù)性，每一周期以一個(gè)月為宜。要求：（1）賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)切勿有“做一天和尚撞一天鐘”的思想，要長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，凡事貴 在堅(jiān)持。（2）促銷(xiāo)活動(dòng)要懂得抓住重點(diǎn)，重點(diǎn)時(shí)間內(nèi)投入大量精力，人力，物力。（3）活動(dòng)售貨每個(gè)終端要有銷(xiāo)售記錄、內(nèi)容。（4）折頁(yè)、促銷(xiāo)品等及時(shí)到位，橫幅懸掛醒目、大氣、干凈。（5）促銷(xiāo)中可以趁機(jī)搞好與營(yíng)業(yè)員的關(guān)系。2. 戶(hù)外促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間：節(jié)假日。執(zhí)行要點(diǎn)：

42、A. 找準(zhǔn)契機(jī)，巧借名義。B. 媒體炒作，借機(jī)造勢(shì)。C. 現(xiàn)場(chǎng)售貨，便利為名。選擇地點(diǎn)：繁華地帶，各個(gè)成熟小區(qū)。注意事項(xiàng)：（1）前期宣傳鋪墊工作做好。（2）公關(guān)工作做好。（3）活動(dòng)當(dāng)日的細(xì)節(jié)安排和后續(xù)的順延。當(dāng)月要求：（1）不發(fā)生任何事故，順利按計(jì)劃實(shí)施。（2）關(guān)系資源宣傳資源，促銷(xiāo)資源的建立及拓展利用潛力。（3）當(dāng)日活動(dòng)在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生的效應(yīng)。（4）新聞炒作。（5）銷(xiāo)量及口碑效應(yīng)?？偨Y(jié)：每次活動(dòng)結(jié)束后，要寫(xiě)出活動(dòng)總結(jié)上報(bào)公司市場(chǎng)部。（四）公關(guān)與促銷(xiāo)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)就是及時(shí)發(fā)現(xiàn)事件，制造事件，并充分利用好事件，以此來(lái)制造新聞效應(yīng)， 通過(guò)媒體造勢(shì)與口碑效應(yīng)來(lái)適時(shí)啟動(dòng)市場(chǎng)，達(dá)到提高公司知名度和美譽(yù)度的U的；

43、促銷(xiāo)活 動(dòng)則以提高銷(xiāo)量、占領(lǐng)市場(chǎng)、提高公司的經(jīng)濟(jì)效益為目的。對(duì)于福臨門(mén)花生油來(lái)說(shuō)，純粹 的單個(gè)公關(guān)活動(dòng)或促銷(xiāo)活動(dòng)不能有效的對(duì)各時(shí)期進(jìn)行覆蓋，而細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷(xiāo)乂不能形 成強(qiáng)烈的沖擊力，所以在公關(guān)與促銷(xiāo)策略上，我們應(yīng)將細(xì)水長(zhǎng)流式的促銷(xiāo)與局部熱點(diǎn)相結(jié) 合，以線(xiàn)串點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，繼而起到即能有效對(duì)各時(shí)期形成覆蓋，乂能形成具有強(qiáng)烈沖擊 力的市場(chǎng)效應(yīng)。八.培訓(xùn)規(guī)劃（一）培訓(xùn)目的培訓(xùn)忖的可概括為：培養(yǎng)思想、業(yè)務(wù)、理論、管理都過(guò)硬的干部和骨干，提高分支機(jī) 構(gòu)的戰(zhàn)斗力，建立一支精英營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)成為具有豐富的創(chuàng)新能力。具有言之有物、言 之有理、言之有術(shù)的表達(dá)能力；具有會(huì)造勢(shì)、善借勢(shì)、逢山能開(kāi)路、過(guò)河能搭橋的實(shí)戰(zhàn)

44、能 力；具有勇往直前、堅(jiān)韌不拔、堅(jiān)強(qiáng)毅力的高素質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。（二）培訓(xùn)對(duì)象1. 新員工。2. 新的市場(chǎng)策略、戰(zhàn)術(shù)推行參與人員、團(tuán)購(gòu)隊(duì)伍培訓(xùn)。3. 開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)人員。4. 跟不上市場(chǎng)發(fā)展需要的員工。5. 其他需要培訓(xùn)的員工。（三）培訓(xùn)內(nèi)容1. 企業(yè)文化。2. 工作制度、工作紀(jì)律。3. 產(chǎn)品知識(shí)。4. 各崗位的業(yè)務(wù)知識(shí)和實(shí)踐交流。（四）培訓(xùn)形式1. 全員培訓(xùn)。2. 部門(mén)培訓(xùn)。（根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)中心計(jì)劃、分階級(jí)、分部門(mén)進(jìn)行培訓(xùn)）3. 傳幫帶。（骨干帶隊(duì)，現(xiàn)場(chǎng)言傳身教）4. 周培訓(xùn)例會(huì)5. 采取面授與實(shí)踐相結(jié)合，操作要領(lǐng)要加以演示6. 體驗(yàn)、互動(dòng)式培訓(xùn)（五）培訓(xùn)的要求1. 培訓(xùn)過(guò)程中要嚴(yán)格要求，培養(yǎng)組織紀(jì)律觀(guān)念。

45、2. 注意培訓(xùn)內(nèi)容的銜接，強(qiáng)調(diào)氣氛，讓學(xué)員有危機(jī)感，學(xué)有所得3. 培訓(xùn)完考核成績(jī)上報(bào)銷(xiāo)售總公司。九.推廣目標(biāo)（一）2003年7月-2004年月銷(xiāo)售現(xiàn)狀由于各種因素，福臨門(mén)產(chǎn)品在廣西市場(chǎng)的推廣不盡人意，銷(xiāo)售一直沒(méi)有大幅度的進(jìn)展。原因是多方面的：1. 受金龍魚(yú)、魯花等品牌的抑制；2. 受本地地方品牌如長(zhǎng)生等低價(jià)位的沖擊，搶占市場(chǎng)份額；3. 一些潛在市場(chǎng)沒(méi)有很好的開(kāi)發(fā)利用，如團(tuán)購(gòu)、酒丿占等；4. 社區(qū)專(zhuān)賣(mài)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有系統(tǒng)開(kāi)發(fā)利用，導(dǎo)致渠道的空缺、斷流;5. 人力資源的效能，特別是團(tuán)隊(duì)精神未能更好發(fā)揮。2003年7月-2004年1月,福臨門(mén)食用油總銷(xiāo)售89560件（瓶）。其中:花生油銷(xiāo)售26145件（

46、瓶），占福臨門(mén)食用油總銷(xiāo)售甌調(diào)和油銷(xiāo)售43279件（瓶）占福臨門(mén)食用油總銷(xiāo)售張谷物油銷(xiāo)售20136件（瓶）占福臨門(mén)食用油總銷(xiāo)售。（二）推廣目標(biāo)1. 2004年7月-2005年1月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo);2. 品牌知名度達(dá)到85%以上，產(chǎn)品忠誠(chéng)度達(dá)到80%以上；3. 力爭(zhēng)福臨門(mén)提升為2003年廣西食用油市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，直至第一品牌。（三）目標(biāo)分配品項(xiàng)區(qū)域花生油（件）調(diào)和油（件）天谷（件）總銷(xiāo)量（件）備注南寧10000200001800048000百色、崇左桂林40008000700019000河池柳州600010000900025000來(lái)賓玉林600010000900025000貴港梧州500087507

47、00020750賀州北海30006000483713837欽州、防城合計(jì)340006275054837151587附件1:福臨門(mén)花生油品牌傳播策略目標(biāo)訴求群體家庭婦女目標(biāo)消費(fèi)群體家庭婦女總策略1. 整合媒體資源，充分結(jié)合產(chǎn)品個(gè)性，展開(kāi)差異化訴求。有效利用各區(qū)域媒體資 源，實(shí)現(xiàn)傳播有效性的最大化。主要以電視廣播媒體、公交媒體、報(bào)紙媒體、戶(hù)外媒體為 主訴媒體，實(shí)現(xiàn)立體化交叉?zhèn)鞑バ?yīng)。2. 建立社區(qū)傳播網(wǎng)絡(luò)，開(kāi)展社區(qū)促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，加強(qiáng)與H標(biāo)訴求受眾的親悄化溝 通、傳達(dá)信息意識(shí)。主要采取聘請(qǐng)食品專(zhuān)家與促銷(xiāo)隊(duì)伍一道，開(kāi)赴學(xué)校、生活小區(qū)社區(qū)， 開(kāi)展福臨門(mén)產(chǎn)品知識(shí)、食品知識(shí)的普及推廣服務(wù)活動(dòng)。3. 快速建立

48、、強(qiáng)化終端促銷(xiāo)傳播網(wǎng)絡(luò)。訴求點(diǎn)產(chǎn)品訴求定位：A.常用福臨門(mén)，幸福全家人B. 幸福來(lái)自福臨門(mén)C. 福臨門(mén)締造全家幸福D. 有家就有福臨門(mén)企業(yè)訴求定位：全家幸福，福臨門(mén)傳播工具電視傳播工具作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要工具之一的視聽(tīng)傳播媒介，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的重要傳播 手段，能盡快樹(shù)立福臨門(mén)花生油、調(diào)和油的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較高， 但傳播效應(yīng)極大、傳播較廣，有助于快速啟動(dòng)市場(chǎng)。1. 產(chǎn)品廣告片(1) 版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。(2) 發(fā)布媒體：廣西衛(wèi)視、文體頻道及地市有線(xiàn)電視媒體。2. 企業(yè)形象專(zhuān)題片(1) 版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。(2) 發(fā)布媒體：地

49、方電視媒體專(zhuān)題時(shí)段、非黃金時(shí)段。特別是縣市級(jí)地方有線(xiàn)臺(tái)。廣播傳播工具作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要工具之一的聽(tīng)覺(jué)傳播媒介，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的重要 傳播手段，能盡快樹(shù)立福臨門(mén)花生油、調(diào)和油的品牌知名度。這一傳播媒介的傳播成本較 底，而傳播效應(yīng)較廣，有助于快速啟動(dòng)市場(chǎng)。1. 產(chǎn)品廣告片。作為產(chǎn)品推廣、功能訴求的傳播工具。(1) 版本。3分鐘、1分鐘、30秒、15秒、5秒。(2) 發(fā)布媒體：廣西經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)媒體。2. 企業(yè)形象專(zhuān)題片(1)版本。5分鐘、3分鐘、2分鐘、1分鐘。(2)發(fā)布媒體：地方交通廣播電臺(tái)媒體專(zhuān)題時(shí)段、熱線(xiàn)。整點(diǎn)新聞、路況等報(bào)刊傳播工具作為產(chǎn)品品牌訴求傳播的重要平面?zhèn)鞑スぞ咧?，是一個(gè)產(chǎn)品上市推廣的重要傳播手 段，能盡快樹(shù)立福臨門(mén)花生油、調(diào)和油品牌知名度。1. 平面廣告。作為產(chǎn)品推廣、功能訴求的