動感地帶整合營銷校園推廣方案.doc

1、動感地帶整合營銷校園推廣方案前言每年的新生入學(xué)， 我們都能看到各種通訊業(yè)務(wù)鋪天蓋地，海報，宣傳單，支架，人員促銷，無所不全。不管是中國移動的動感地帶、神州行，還是中國聯(lián)通的精彩在沃、新勢力，以及中國電信的天翼，為了這片廣闊的學(xué)生市場，一片廝殺。有的贏得了先機，卻也危機四伏；有的漸漸喪失市場競爭力，品牌老化；有的年輕品牌，異軍突起，加速搶占市場。競爭的日趨白日化， 讓我們不得不承認企業(yè)的整合營銷傳播勢在必行。一、行業(yè)現(xiàn)狀分析2009年全球電信業(yè)發(fā)展進一步減速，而我國電信業(yè)務(wù)發(fā)展受3G 商用影響，實現(xiàn)6%以上的增長，其中增值服務(wù)市場增長10%。2009年我國移動增值市場規(guī)模達到1550.4 億，同

2、比增長23.9%。2008 年移動增值市場的發(fā)展主要表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)治理，尤其是垃圾短信治理促使以短信為主的無線廣告行業(yè)收縮調(diào)整以規(guī)避政策風(fēng)險，建議運營商通過調(diào)整資費標準和業(yè)務(wù)捆綁營銷，提高用戶認知度及使用黏性，從而提升移動增值業(yè)務(wù)的盈利能力。9000成熟期8000700060005000快速增長期400030002000導(dǎo)入期10000198719881989199019911992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010售機量新增用戶具體梗概為：市場整體快速增長競爭者、替代者不斷

3、增加資費急速下降數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展二、消費者分析從統(tǒng)計資料看出， 25 歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體， 因此，中國移動將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住歲歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：1、 從目前的市場狀況來看， 抓住新增主流消費群體： 歲歲年齡段的目標人群正是目前預(yù)付費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當月新增簽約用戶的倍左右， 抓住這部分年輕客戶，也就抓住了

4、目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。2、 從長期的市場戰(zhàn)略來看， 培育明日高端客戶： 以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶， 對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大， 且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體， 三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶， 企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆， 逐步培育市場。3、 從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋：全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)， 全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)置性威脅。主要消費人群的

5、特征：隨著經(jīng)濟的發(fā)展和家庭條件的改善， 青年人的消費能力已絲毫不遜色于成年人。他們?nèi)菀资芡饨缬绕涫橇餍形幕挠绊懀o跟潮流，從眾、模仿心理強， 對產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力。同時，經(jīng)濟上未獨立的限制使得購買決策受家庭條件左右。短信價格優(yōu)惠顯示我有個性服務(wù)項目繁多、購買動感地帶新穎我的朋友都用，它新奇、前衛(wèi)、我不能落伍流行動機與行為之間被意識到和公開承認的聯(lián)系動機與行為之間為被意識到和不愿公開承認的聯(lián)系由此，我們不難看出， 大學(xué)生群體是我們的主要消費群體。抓住了學(xué)生市場，也就意味著實現(xiàn)了我們時段市場營銷計劃。三、企業(yè)分析中國移動的SWOT分析中國移動優(yōu)勢移動業(yè)務(wù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢；資產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好；

6、豐富的資本運營經(jīng)驗；品牌知名度和美譽度較高；弱業(yè)務(wù)單一；點頻率成為進一步發(fā)展的瓶頸；沒有長途光纖骨干網(wǎng)；本地網(wǎng)資源很弱機3G將增強其競爭優(yōu)勢；會引進更多的戰(zhàn)略投資；成熟的資本運作可以快速發(fā)展其他業(yè)務(wù)；電信行業(yè)監(jiān)管政策將更趨公平，獲得公平競爭環(huán)境；威重組后移動業(yè)務(wù)牌照的發(fā)放將影響其競爭環(huán)脅境；中國電信、新網(wǎng)通的小靈通的發(fā)展嚴重分流中國移動的業(yè)務(wù)量和用戶；聯(lián)通 CDMA的推出將從高端市場向其挑戰(zhàn)；3G的發(fā)展前景將影響其發(fā)展戰(zhàn)略四、營銷策略與傳統(tǒng)的營銷策略不同， 整合營銷強調(diào)將市場營銷中各個要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機體。 整合營銷要求企業(yè)的各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力為企業(yè)的營銷目

7、標服務(wù)。隨著市場的不斷變化和消費者的個性化越來越強，整合營銷的 4C 策略（消費者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現(xiàn)代營銷藝術(shù)。我們將 4C 再加上另一個 C（文化， culture ）成為 5C 策略，這就是我們認為的“動感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。1 “我的地盤，聽我的”實施以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位， 強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。從“動感地帶” 的開發(fā)到投入市場以及整個營銷過程中， 消費者的需求始終成為企業(yè)的準則。（ 1） “動感

8、地帶”能夠滿足特定目標消費群的需求。 “動感地帶”的推出是對特定的消費者群體進行了仔細分析的結(jié)果。 這種市場細分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突， 也比競爭對手提早一步搶奪目標市場。（ 2） “動感地帶”的產(chǎn)品組合也能夠滿足消費者的需求。 “動感地帶” 分學(xué)生套餐， 娛樂套餐和時尚辦公套餐， 每個套餐都針對著各自不同的消費群體。 比如學(xué)生套餐主要是面對在校大學(xué)生的消費群體，而時尚辦公套餐則主要是面對青年上班族。 而且在各個套餐中又有相應(yīng)的細分， 比如“動感地帶” 學(xué)生套餐就有不同標準的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學(xué)生聊天計劃等。時尚辦公套餐則包

9、含了信套餐、語音計劃、 GPRS時尚計劃、聊天計劃、 IP 長途計劃、工作漫游計劃。（ 3） “動感地帶” 的產(chǎn)品差別化策略也能夠滿足消費者的獨特需要。產(chǎn)品差別化最重要的環(huán)節(jié)是確定產(chǎn)品的 USP（獨特的銷售主張unique selling point），并通過 USP來贏得消費者的青睞，以建立起產(chǎn)品差別化所帶來的競爭優(yōu)勢。所以，USP是影響消費者購買心理極為重要的因素。2 “超值短信，一發(fā)不能罷手”實施以滿足消費者為導(dǎo)向的成本策略從整合營銷的觀點來看， 制定價格的關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認知，而不是銷售成本。 新的定價模式是消費者支持的價格適當?shù)某杀境杀旧舷蕖Ｒ阅繕丝蛻糁Ц赌芰榛A(chǔ)的差異化價

10、格策略是運營商的最好選擇。 客戶需求不同， 支付能力也不同， 運營商可以向客戶提供差異化的業(yè)務(wù)。 客戶可以各取所需， 運營商也保證了自己的收益。業(yè)務(wù)價格差異應(yīng)與運營商實際成本差異相對應(yīng)。整合模式的價格策略中主要觀點是， 在定制價格中考慮到消費者的附加成本，比如消費者在購買過程中所需要付出的時間和精力等。在這點上說明了 “動感地帶” 為了能夠降低自己的消費成本就必須從各個渠道來讓消費者更方便的和“動感地帶”品牌進行直接的接觸。3 “移動 QQ，走到哪里都能 Q”實施以提高消費者購物便利性為導(dǎo)向的渠道策略整合營銷要求注重客戶購買的便利性， 對電信運營業(yè)而言， 它應(yīng)當包括渠道的完善性和服務(wù)性。 渠道

11、的完善性， 是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標客戶群， 相對于每一類目標客戶都有針對性的渠道相對應(yīng)，讓客戶能方便地購買和享受服務(wù)。 渠道的服務(wù)性是指只有渠道的服務(wù)質(zhì)量不斷改進， 客戶滿意度不斷提高， 渠道才能具有較強的業(yè)務(wù)推廣能力和發(fā)展空間。與傳統(tǒng)營銷相比， 整合營銷更重視服務(wù)環(huán)節(jié)， 在銷售過程中， 強調(diào)為顧客提供便利， 讓顧客既購買到商品， 也能夠享受到便利。 拋棄傳統(tǒng)銷售地點的思考方式， 考慮消費者通過什么途徑才能最方便地購買到產(chǎn)品，而不是僅僅通過現(xiàn)有渠道來銷售產(chǎn)品， 要做到只要消費者需要，他可以在任何時間通過方便的途徑買到產(chǎn)品?！皠痈械貛А?的分銷不停留在移動通信營業(yè)廳上， 為了方便目標

12、消費群體購買， 移動通信在各個大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理， 這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購買到“動感地帶” 。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務(wù)上， 用戶只需要登錄中國移動通信為 “動感地帶” 開辦了網(wǎng)站就可以了解到各個服務(wù)， 如果需要使用只需要按照提示發(fā)送短信就可以了。 而且“動感地帶” 依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務(wù)的影響力， 用戶可以從各個方面了解到 “動感地帶” 的增值服務(wù)信息，并且從中選擇自己所需要的服務(wù)。同時，在“動感地帶” 的網(wǎng)站上，中國移動還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機號碼，就可以實現(xiàn)查詢話費，增加服務(wù)等功能，

13、 幾乎實現(xiàn)了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網(wǎng)站上還有 BBS等多種渠道可以實現(xiàn)了解購物信息等。4 “歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)” 實施以溝通力為導(dǎo)向的促銷策略現(xiàn)代營銷不僅要求企業(yè)的產(chǎn)品要以消費者為導(dǎo)向， 為其制定有吸引力的價格，使之易于被消費者購買， 還必須同現(xiàn)實和潛在消費者溝通。“動感地帶” 的宣傳方式基本達到了全方位的結(jié)構(gòu)， 不僅依靠傳統(tǒng)的報紙，電視等媒體，也有專門的廣告宣傳單在目標消費群體比較集中的地區(qū)進行發(fā)放（比如大學(xué)校園） 。展到了更深的層次，移動在北京舉行了名為動感風(fēng)暴的周杰倫演唱會，將兩者之間的聯(lián)系結(jié)合得更為緊密。 周杰倫的形象與 “動感地帶”“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常

14、契合，在年輕一族中極具號召力和影響力。 這次合作將更好地回應(yīng)和傳達 “動感地帶” 的品牌內(nèi)涵，更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度，從而形成年輕人特有的品牌文化。5 “亮出特權(quán)身份，就在動感地帶”動感地帶的文化營銷文化營銷，指充分運用文化力量， 實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標的市場營銷活動，即在市場調(diào)研、環(huán)境預(yù)測、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營銷活動流程中，均應(yīng)主動進行文化滲透， 提高文化含量， 以文化作媒介與顧客及社會公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。之所以把“動感地帶” 的文化內(nèi)涵作為我們單獨分析的一個部分來說，是因為我們認為在移動通信市場這樣一個寡頭壟斷市場，在

15、“動感地帶” 出現(xiàn)之前，尚不存在有明確的品牌文化的產(chǎn)品。這點在中國移動的神州行和聯(lián)通的CDMA都體現(xiàn)的很明顯，二者都只是被各自的運營商單一地在市場上運作，卻很少能將這些品牌擴展開來。消費者聽到神州行時多數(shù)只會聯(lián)想到神州行SIM 卡，想到 6 毛錢的打進打出的費用，但是卻很少能夠由此聯(lián)想到對中國移動的這個品牌產(chǎn)生某種文化上的接受， 換句話說，神州行這種產(chǎn)品在很多消費者就只是“神州行”，而不代表任何其他的增值內(nèi)涵。因此，“動感地帶” 的文化內(nèi)涵可以用下面幾個詞來概括： 新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)。五、廣告?zhèn)鞑ゲ呗云髽I(yè)的品牌文化要向其目標消費者傳播必須通過各種傳播途經(jīng)， 廣告作為企業(yè)首選的傳播途經(jīng)

16、，在這之中發(fā)揮了很大的作用。具體說來，廣告對企業(yè)的品牌文化傳播是否有效， 取決于下面五個方面的工作是否做好，即受眾認知程度，品牌利益，品牌形象與個性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購買傾向選擇。我們分析“動感地帶”的廣告策略是否能真正反映企業(yè)的品牌文化，也就是前面所說的新奇、大膽、年輕、時尚、前衛(wèi)的形象，我們將分析中國移動的廣告宣傳是否真正為他們的目標消費者所接受，尤其是在選擇周杰倫形象代言人上面， 我們將具體分析這種選擇在傳遞信息和指導(dǎo)購買兩個方面的不同效果。我們主要分析這些廣告的訴求點。表 1：電視廣告部分廣告主題主要訴求點廣告主題語MZONE人“動感地帶”的全方位增新奇，時尚，有特色值服務(wù)飛賊“

17、動感地帶”的全方位增業(yè)務(wù)多得背不動值服務(wù)餐廳“動感地帶”下載鈴聲鈴聲圖片下載多到想不到演唱會“動感地帶”移動 QQ服務(wù) 移動 QQ，想不到的 Q友醫(yī)院“動感地帶”短信服務(wù)超值短信，想不到的過癮總攬型（ 3） “動感地帶”的整體概念我的地盤預(yù)告型（ 1） “動感地帶”即將上市我的地盤表 2：平面廣告部分廣 告 主 主要訴求點廣告主題語題鈴聲“動感地帶” 鈴聲圖片下載鈴聲圖片下載，只要我喜歡服務(wù)QQ“動感地帶”移動 QQ服務(wù)移動 QQ，走著玩Mzone整體概念歡迎進入年輕人通訊自治區(qū)短信“動感地帶”短信服務(wù)超值短信，多少條都吃得消周杰倫整體概念玩轉(zhuǎn)年輕人通訊自治區(qū)周杰倫“動感地帶”短信服務(wù)超值短信

18、，一發(fā)不能罷手周杰倫“動感地帶”下載鈴聲鈴聲圖片下載多到想不到周杰倫“動感地帶”移動 QQ服務(wù)移動 QQ，走到哪里都能 Q周杰倫“動感地帶”話費說了和沒說一樣周杰倫整體概念亮出特權(quán)身份， 就在“動感地周杰倫整體概念帶”誰敢跟我玩花樣六、品牌策略根據(jù)中移動給予動感地帶的戰(zhàn)略坐標定位， 動感地帶在承擔狙擊使命的同時，一個很艱巨的重責， 就是為高端品牌全球通輸血， 動感地帶要將這個戰(zhàn)略抉擇滲透到自己對內(nèi)對外的每個傳播毛孔中， 首先就必須規(guī)劃好整個的品牌調(diào)性系統(tǒng)。我們可以將動感地帶的品牌調(diào)性系統(tǒng)試行解剖：以品牌內(nèi)涵為軸的橫向解剖品牌屬性品牌屬性包括品牌的名稱、 LOGO等視覺化的標志。動感地帶的品牌名

19、稱是“M- ZONE”，LOGO是動感地帶和 M-ZONE的合成體，主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌個性品牌個性好比一個人的言行舉止。動感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感。品牌文化品牌文化可比作為一個人的內(nèi)在氣質(zhì)。 動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。品牌利益 /價值“生活因你而精彩”，動感地帶用一句話將品牌利益 / 價值和盤托出。但要清晰的描畫品牌的利益和價值點， 必須借助于產(chǎn)品功能、品牌情感或兩者的結(jié)合來進行支撐。動感地帶產(chǎn)品功能支撐點： “四大特權(quán)”話費節(jié)約、 業(yè)務(wù)任選、聯(lián)盟優(yōu)惠、手機常新；動感地帶品牌情感

20、支撐點：新新人類的族群歸屬感。品牌使用者動感地帶品牌核心人群的 DNA描述是：年齡在 1525 歲以上，追求時尚，崇尚個性，樂于接受新事物， 容易相互影響，嘗試新事物，有成長性，是未來高端客戶的生力軍。以業(yè)務(wù)推廣為軸的縱向解剖進一步細分的子卡規(guī)劃動感地帶是中移動品牌架構(gòu)下的一個子品牌， 但為了將年輕人群進一步細分以深度聚焦， 動感地帶在業(yè)務(wù)套餐和資費類型上進行了多元化設(shè)置，光套餐就有學(xué)生套餐、 娛樂套餐和時尚辦公套餐三種各有優(yōu)惠側(cè)重的套餐選擇。 此外，動感地帶還發(fā)行有一種情侶卡， 也不外乎是針對年輕人群的再度聚焦。聚焦目標人群的套餐業(yè)務(wù)細分在每一個以人群為線的子卡規(guī)劃下， 動感地帶還以產(chǎn)品業(yè)務(wù)

21、為線對業(yè)務(wù)進行了套餐細分。 動感地帶的基本業(yè)務(wù)是語音通話、 短信收發(fā)、移動夢網(wǎng)、全新業(yè)務(wù)和會員服務(wù)。 為了將這些有著濃厚技術(shù)色彩的基本業(yè)務(wù)通俗的告知成長于“讀圖時代”的年輕人群，動感地帶將各種基本業(yè)務(wù)進行了細分包裝，推出了諸如“語音雜志”一類的打包業(yè)務(wù)。個別業(yè)務(wù)推廣的訴求點規(guī)劃不管是打包業(yè)務(wù)還是個別業(yè)務(wù)， 在推廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語，這樣會加大溝通的障礙， 一種有效可行的方式是， 根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計出既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)務(wù)特色的賣點。短信業(yè)務(wù)“從傳紙條到發(fā)短信，我們做了N 年同學(xué)”彩信業(yè)務(wù)“發(fā)個鬼臉，給他點顏色看看”WAP無線上網(wǎng)“早上晚上路上床上，我的

22、手機都在網(wǎng)上”語音雜志“一本用耳朵傾聽的雜志”七、網(wǎng)絡(luò)傳播策略我們之所以要分析 “動感地帶” 的網(wǎng)絡(luò)營銷， 是因為在新加坡舉辦的著名的亞洲直效行銷大會(DM Asia) 上，“動感地帶”經(jīng)過激烈的競爭及專家們的評審， 最后獲得本屆大會授予的最高榮譽“最佳互動行銷活動”金獎，同時囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎及最佳活動獎。評委們認為，中國移動圍繞“動感地帶”整體品牌核心“我的地盤聽我的”，為目標用戶建立了一個鮮活生動的網(wǎng)上地盤，搭建了一個與年輕的目標受眾之間進行直接溝通的網(wǎng)上平臺，使之成為了有效的品牌體驗的互動平臺。品牌體驗網(wǎng)站上顧客與網(wǎng)站之間形成交互，顧客對網(wǎng)站形成印象客戶網(wǎng)站品牌形象網(wǎng)站形成設(shè)計個性元素特點網(wǎng)站設(shè)計元素及對個性的影響網(wǎng)站設(shè)計元素個性特點，對消費者“動感地帶”網(wǎng)站的影響字體大小字體大小傳遞網(wǎng)站個統(tǒng)一的字體性的基調(diào)。大/ 黑體大字體多數(shù)情況是侵只用黑體做目錄犯性的和硬式推銷。有些情況黑體可以被看作是有幫助作用和支持的。小字體完好的印刷體則會讓無用戶懷疑公司的真實動機。公司被認為