騰訊微生活耿志軍：微生活會(huì)員卡將改變傳統(tǒng)CRM

1、騰訊微生活耿志軍：微生活會(huì)員卡將改變傳統(tǒng)CRM品途網(wǎng)10月17日消息 前不久騰訊電商宣布旗下微生活團(tuán)隊(duì)正式發(fā)布微生活會(huì)員卡X1版，為商家提供閉環(huán)的用戶信息管理系統(tǒng)。此舉意味著騰訊電商開始借助微信發(fā)力擁有萬億市場規(guī)模的O2O領(lǐng)域。品途網(wǎng)就騰訊選擇餐飲行業(yè)作為切入點(diǎn)，外界媒體對微生活的各種質(zhì)疑，以及微生活將來一段時(shí)間的計(jì)劃和部署等話題采訪了騰訊微生活總經(jīng)理耿志軍。耿志軍表示，騰訊微生活做的就是幫助商家數(shù)字化顧客以及交易的信息通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式形成閉環(huán)。微生活會(huì)員卡將在移動(dòng)端拓展CRM的服務(wù)范圍，充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，將客戶服務(wù)（微客服和多客服），以及信息展示（商品或服務(wù)的瀏覽）和交易支付（綁

2、定信用卡一鍵支付）一同疊加進(jìn)去，將來還將考慮更多使用場景，比如電子優(yōu)惠券的轉(zhuǎn)讓。以下是采訪實(shí)錄：品途網(wǎng)：微信擁有4億的龐大用戶群，同時(shí)在會(huì)員管理方面積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，包括之前收購?fù)ā，F(xiàn)在外界有人感到疑惑，騰訊為什么選擇從餐飲行業(yè)切入？實(shí)際上餐飲這塊并不好做，主要是互聯(lián)網(wǎng)對餐飲業(yè)的影響很小，根據(jù)品途咨詢的餐飲行業(yè)O2O報(bào)告，2012年餐飲行業(yè)線上滲透率僅為1.7%，包括大眾點(diǎn)評這樣有優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過團(tuán)購、優(yōu)惠券幫助商戶實(shí)現(xiàn)交易額也不過50億。耿志軍：很多時(shí)候，大家會(huì)把餐飲作為主要的一個(gè)方向，很多公司，比如團(tuán)購也是一開始從這塊切入。從微生活的角度看，我們有兩個(gè)維度：單從會(huì)員制角度看，包含用

3、戶的管理、用戶的營銷和電子商務(wù)，這種會(huì)員模式可以理解為：商家如何才能找到自己有價(jià)值的用戶。而從事物發(fā)展的垂直維度看，餐飲行業(yè)是我們首先切入的點(diǎn)。同時(shí)，相較于其他行業(yè)，餐飲業(yè)也是一個(gè)比較成熟的行業(yè)，尤其在會(huì)員營銷領(lǐng)域，有積分，有儲(chǔ)值，有優(yōu)惠券、代金券等，營銷方式齊全。其次，餐飲業(yè)整體IT程度不高，互聯(lián)網(wǎng)將成為全行業(yè)的趨勢，餐飲業(yè)也不例外。單純從交易閉環(huán)看，餐飲這塊的需求的的確確沒有那么大，大眾餐飲消費(fèi)都是線下交易，如果硬生生地讓用戶把交易放在線上完成，先在線上把錢付了再去線下吃飯，這不太現(xiàn)實(shí)也有違用戶習(xí)慣。但從數(shù)字/信息閉環(huán)看，微生活做的就是幫助商家數(shù)字化顧客以及交易的信息通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式讓

4、它閉環(huán)起來。使商戶可以分析顧客，把顧客畫成金字塔，針對不同用戶做個(gè)性化營銷。積分就是這個(gè)道理，可以分析出哪些人經(jīng)常來，哪些人高額消費(fèi)，哪些人愛吃什么不愛吃什么，從這個(gè)角度來說，這個(gè)市場就很大。餐飲會(huì)員的積分、儲(chǔ)值都屬于重模式，輕一點(diǎn)的就是代金券，不再過多界定哪些用戶就一定是會(huì)員，而是商戶把這些都可以看做是對客戶的管理，或用戶的甄別和信息化的閉環(huán)。如果幫助商家把這些事情做到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，這個(gè)市場就非常大了。騰訊微生活實(shí)際提供的就是CRM數(shù)據(jù)管理、數(shù)字顧客，以及通過騰訊獨(dú)有的溝通工具把這些消息通知到這些用戶，并對這些用戶分類，再去營銷他們。之前媒體上盛傳這樣一個(gè)疑問：不能理解到線下商家成為會(huì)員需要

5、掃一下二維碼。問題不在前半句，而在于用戶已經(jīng)到店了，為什么還要多此一舉掃一下二維碼？這個(gè)疑問忽略了一個(gè)前提：他沒有看到商家背后想做什么。實(shí)際上掃二維碼只是一個(gè)引子，可以很快地讓商家和用戶建立關(guān)系，把用戶的信息數(shù)字化留下，收集用戶資料只是冰山一角，從表面來看是用戶來了掃一下碼，其實(shí)背后做的文章還有很多，比如真正做到把每個(gè)用戶的信息一點(diǎn)一滴積累起來。一個(gè)企業(yè)想長久發(fā)展，想做一些能夠去積累用戶的事情，他一定是從這個(gè)角度去深挖每個(gè)用戶的價(jià)值，知道這些人當(dāng)中到底誰是他最優(yōu)質(zhì)的客戶。品途網(wǎng)：我們知道會(huì)員卡有三種形式：折扣、積分和儲(chǔ)值。騰訊在儲(chǔ)值卡方面也已經(jīng)做了部署。當(dāng)下外界就有這樣一種質(zhì)疑：為什么要把錢存

6、到微信上，會(huì)不會(huì)存在安全風(fēng)險(xiǎn)？耿志軍：我們很難把這件事想象成這是在微信上儲(chǔ)值，實(shí)際上用戶是把錢存在商家那里。比如星巴克的會(huì)員卡，使用過星巴克會(huì)員卡的用戶可能就不這么覺得，反而是那些沒用過的用戶會(huì)覺得這個(gè)有點(diǎn)虛。其實(shí)微生活只是把商家的實(shí)體會(huì)員卡以另外一種形式內(nèi)置到商家的微信會(huì)員卡中，其使用效果同實(shí)體卡是一樣的，只是實(shí)體卡更讓人覺得有實(shí)實(shí)在在的東西存在，而置于手機(jī)中的電子會(huì)員卡則給人一種“看不見摸不著”的感覺。我們解決的辦法是，實(shí)體卡和微信會(huì)員卡可以并行使用。既可以用實(shí)體卡，也可以用電子卡，這樣一段時(shí)間后，用戶會(huì)漸漸發(fā)現(xiàn)，既然兩種卡的功能、效果一樣，自然會(huì)放棄掉實(shí)體卡而使用更方便的電子卡。而且微信

7、會(huì)員卡還支持用戶自己查看消費(fèi)記錄（包括消費(fèi)金額和消費(fèi)物品或服務(wù)）。用戶掃描關(guān)注，然后填寫信息，這些原先線下辦理實(shí)體卡的流程全部搬到了線上完成。至于安全問題，實(shí)際跟網(wǎng)購一樣的道理。網(wǎng)購剛出現(xiàn)的時(shí)候，總有人懷疑這個(gè)錢給了誰，但現(xiàn)在已經(jīng)沒有誰再有這樣的想法了。我們選擇商家也是要考察的，比如有一定規(guī)模和知名度的商家，我們才會(huì)去考慮試點(diǎn)。用戶感興趣的實(shí)際是商家的服務(wù)或商品，而不是微信，不是手機(jī)上的這套系統(tǒng)。微信只是一個(gè)承載的工具，只不過讓商家更便捷，讓用戶更方便，并不是說用這個(gè)去顛覆什么。另外起到的一點(diǎn)作用也是降低商家的印制實(shí)體卡等各種成本。關(guān)于支付，我們也在設(shè)想各種支付場景，方便用戶更便捷地支付。比如

8、用戶去餐館點(diǎn)餐，可以微信點(diǎn)餐，到了結(jié)賬的時(shí)候，餐館微信會(huì)自動(dòng)為用戶推送一條本次用餐的消費(fèi)清單，很詳細(xì)，然后用戶可以直接在微信上支付，省去了服務(wù)員或用戶自己去收銀臺(tái)結(jié)賬的麻煩。品途網(wǎng)：有人擔(dān)心，通過微生活會(huì)員卡積累的用戶數(shù)據(jù)怎么處理？是放在商家這里商家獨(dú)享，還是微信也會(huì)同步掌握這些數(shù)據(jù)？耿志軍：這涉及信任問題，就跟您信不信中國銀行，信不信招商銀行一樣，您的用戶資料他們那里都存有。如果說一個(gè)大的公司沒有一個(gè)公平的保護(hù)機(jī)制，相信這樣的公司也做不了一個(gè)大的平臺(tái)。對于騰訊來說，所有的數(shù)據(jù)都不是互通的。你這個(gè)商家所擁有的數(shù)據(jù)就是你的，你后臺(tái)的數(shù)據(jù)騰訊也不會(huì)去取來。騰訊是來為你商家服務(wù)的，沒有必要取走你的數(shù)

9、據(jù)，再者你的數(shù)據(jù)對騰訊來說能有多大價(jià)值？騰訊也不會(huì)去做把一家數(shù)據(jù)賣給另外一家，這個(gè)價(jià)值點(diǎn)對騰訊來說實(shí)在太低了。品途網(wǎng)：微生活把平臺(tái)搭建起來，但具體落地還在于線下企業(yè)。如果線下企業(yè)自己不去推動(dòng)合作進(jìn)展，微生活的很多設(shè)想是否就可能面臨阻礙？耿志軍：其實(shí)之前微生活團(tuán)隊(duì)也曾經(jīng)做過這方面的努力，甚至有專門的人去線下商家手把手教商戶使用，督促商戶把體驗(yàn)做好，后來發(fā)現(xiàn)這不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槟悴豢赡茏屗械纳碳叶及凑漳愕囊庠溉プ?。后來微生活轉(zhuǎn)變了思路，將直接幫助商戶改成為商戶提供工具，告知商戶怎么運(yùn)營，幫助商戶做一些策劃，但具體的執(zhí)行則由商戶自己去做。我們秉承著這樣一個(gè)原則：“這是你自己的事情?！蹦銚p害的客戶體驗(yàn)不是

10、微生活的，是你商家的。所以后來我們基本上就不怎么去做這種事情了。目前很多線下企業(yè)實(shí)際還沒有準(zhǔn)備好去迎接互聯(lián)網(wǎng)，去接受互聯(lián)網(wǎng)改造和提升自己。比如有的連鎖店做的就特別好，配合得也很好，而有些店執(zhí)行力就差，他越執(zhí)行得越差，就越會(huì)感覺這給他帶去了麻煩。這是企業(yè)的一個(gè)選擇，有好的也有不好的。如果企業(yè)不去重視，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再怎么努力也沒用，只有當(dāng)這些線下的企業(yè)嘗到了甜頭，獲得了價(jià)值，他們才會(huì)去考慮是否應(yīng)該重視起來。這個(gè)領(lǐng)域還需要去教育，并不是說所有的企業(yè)都去做，而是說要想明白，特別是我們現(xiàn)在推的這套系統(tǒng)，因?yàn)樗容^重，我相信沒那么快，不會(huì)鋪天蓋地一下子所有企業(yè)都會(huì)上這個(gè)系統(tǒng)。因?yàn)檎嬲芟朊靼?，去做精?xì)化營銷

11、的企業(yè)不是那么容易。如果一個(gè)企業(yè)要上一個(gè)系統(tǒng)，他需要先設(shè)計(jì)好各種方案，不是說上就上，如果沒有針對性的策劃，那可能對企業(yè)是一個(gè)傷害。品途網(wǎng)：用戶關(guān)注了某個(gè)商家就成了這個(gè)商家的粉絲，一旦取消關(guān)注，商家就很難追蹤到這個(gè)用戶，很難再對這個(gè)用戶做二次營銷。這是不是可以看成是微信會(huì)員的短板？耿志軍：這不是短板，恰恰是微信的一大優(yōu)勢。我們知道，工作關(guān)系中維護(hù)人的工作量和工作難度是相當(dāng)大的。對于微信，維護(hù)50個(gè)粉絲要比維護(hù)50萬個(gè)粉絲肯定要輕松很多。如果這些用戶不是你的真正用戶，你維護(hù)他們是沒有意義的。我覺得這就是一個(gè)篩選機(jī)制，留下的才是真正有價(jià)值的用戶。對商家來說，更愿意接受那些經(jīng)常來消費(fèi)的用戶，而不是看到

12、優(yōu)惠就來，沒了優(yōu)惠就走，這樣的用戶沒有維護(hù)的價(jià)值。雖然從營銷和培訓(xùn)等角度看，這是一個(gè)痛點(diǎn)，但從忠實(shí)會(huì)員的角度看這恰是一個(gè)好的篩選途徑。品途網(wǎng)：驗(yàn)證閉環(huán)這塊微生活目前是否遇到過什么困難？耿志軍：驗(yàn)證閉環(huán)是目前尤其餐飲行業(yè)最大的問題，不是騰訊微生活能夠單獨(dú)解決的，這是一個(gè)行業(yè)的普遍問題。微生活這邊曾經(jīng)也做過很多嘗試，包括POS機(jī)（硬POS）、聲波支付、手機(jī)POS、PC的軟POS，但這些多少都會(huì)遇到一些問題，比如線下商戶的網(wǎng)絡(luò)狀況和管理成本等。這是需要線上線下共同努力的事情。品途網(wǎng)：品途網(wǎng)曾經(jīng)采訪過滿座網(wǎng)CEO馮曉海，他當(dāng)初就提出這樣一個(gè)質(zhì)疑：用戶已經(jīng)來到線下實(shí)體店了，但支付卻選擇是手機(jī)端的線上支付

13、渠道，這在支付政策上是一個(gè)空白。如果將來這方面的監(jiān)管加強(qiáng)起來，會(huì)不會(huì)影響到軟件平臺(tái)和線下商家的利益？ 耿志軍：從線下商家的角度來說，他們是最希望采用線上的支付渠道，因?yàn)檫@個(gè)費(fèi)率比較低。我相信這個(gè)市場沒有人能夠擋住一個(gè)能讓商家、用戶獲得便捷支付的大趨勢，或者說能夠讓費(fèi)率降低的趨勢，這是一個(gè)樸素的需求，也是大眾和商家的需求，可能還是國家的需求。實(shí)際銀行也在做這塊，商家在支付上可以直接用銀行的線上渠道。品途網(wǎng)：之前有人曾專門體驗(yàn)過一回微生活會(huì)員卡的某一個(gè)在北京的合作餐館，發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)上有一些問題，比如不能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)餐到支付的完整流程，僅僅只是一個(gè)菜單的選擇和瀏覽。耿志軍：實(shí)際微生活目前還沒有做訂單的事，只

14、是做了一個(gè)點(diǎn)，讓用戶事先在微信上完成菜單的選擇，省去現(xiàn)場服務(wù)員催促點(diǎn)餐的環(huán)節(jié)，用戶想好要吃的菜并在微信上聚合在一起到實(shí)體店給服務(wù)員看一下需要點(diǎn)的菜就可以了。關(guān)于線上下單到在線支付整個(gè)完整的流程，從技術(shù)層面講完全沒有問題，主要是線下商家要能夠跟上這個(gè)節(jié)奏，有一個(gè)系統(tǒng)能夠把線上的訂單傳達(dá)給線下收銀和后廚，餐廳要有足夠的能力去消化同時(shí)來自線上線下的客戶群體。（移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給CRM帶來的新認(rèn)識(shí)）：包括很多人在內(nèi)可能對CRM的理解還停留在原先PC端的用戶信息管理層面上，微生活則是從會(huì)員的管理模式切入，結(jié)合微信這樣的即時(shí)通訊工具，CRM可延伸的范圍就要比之前廣得多：從獲取用戶到用戶傳播（比如用戶之間可以轉(zhuǎn)讓

15、電子優(yōu)惠券），以及用戶管理、用戶驗(yàn)證、消息觸發(fā)、交易支付等一系列行為都可以串聯(lián)起來。所以這是一個(gè)新的格局，它不再是簡單的對用戶關(guān)系的管理，它包含了前端的識(shí)別、中間環(huán)節(jié)的溝通和服務(wù)以及后續(xù)的電子商務(wù)，這是一個(gè)立體的體系。微生活對于新版本中提到了三個(gè)點(diǎn)：移動(dòng)CRM、社交CRM和閉環(huán)CRM。不單單是那種簡單的CRM，同時(shí)還將客戶服務(wù)（微客服和多客服），以及信息展示（商品或服務(wù)的瀏覽）和交易支付（綁定信用卡一鍵支付）也疊加進(jìn)去。品途網(wǎng)：微生活將來會(huì)有哪些新的計(jì)劃、動(dòng)作或者部署？耿志軍：在前一個(gè)階段，我們主要在推一些輕量級的東西，比如鋪二維碼，接下來我們還是希望能把事情做深，這個(gè)階段可能會(huì)比前一個(gè)階段慢。因?yàn)樽罱覀儎偘裍1版本發(fā)布出去，現(xiàn)在主要的重點(diǎn)還是推廣，讓市場知道現(xiàn)在有一個(gè)新的會(huì)員管理的工具和模式，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的，能夠讓更多的企業(yè)接受，真正讓他們獲得一定的價(jià)值，不再用傳統(tǒng)的管理方