實(shí)戰(zhàn)干貨：區(qū)域白酒樣板市場(chǎng)打造的九贏法則

1、樣板市場(chǎng)打造九贏法則作者：智卓營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)朱志明 “榜樣的力量是無(wú)窮的“，這是毛澤東的名人名言。沒(méi)有樣板地，不要談發(fā)展。樣板即榜樣，通過(guò)樣板市場(chǎng)的打造，系統(tǒng)的總結(jié)出一套區(qū)域市場(chǎng)滾動(dòng)發(fā)展的模式，既可以在理論上指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)復(fù)制，又可以減少摸著石頭過(guò)河的風(fēng)險(xiǎn)。一、樣板市場(chǎng)的市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)選對(duì)市場(chǎng)才是選擇勝利在戰(zhàn)爭(zhēng)中，選對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)才是選擇了勝利。有了諾曼底的登陸，才有了二戰(zhàn)聯(lián)軍在歐洲的勝利；有了“農(nóng)村包圍城市”，才有了中國(guó)革命的最終勝利。企業(yè)的勝利一定是脫離大眾思維的邏輯結(jié)果。選對(duì)市場(chǎng)，指的是要選擇對(duì)自己最有利的目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)。怎么定義“最有利”？具體說(shuō)是三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)機(jī)會(huì)、規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)、建立優(yōu)勢(shì)。選擇市場(chǎng)

2、選擇三大標(biāo)準(zhǔn)序號(hào)標(biāo)準(zhǔn)詮釋1市場(chǎng)機(jī)會(huì)價(jià)格機(jī)會(huì)、包裝機(jī)會(huì)、小區(qū)域機(jī)會(huì)、香型機(jī)會(huì)、渠道機(jī)會(huì)等2規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)的真諦不是要在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)攻城掠地，而是要找到競(jìng)爭(zhēng)微弱的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，在這樣的市場(chǎng)中，只要很小的投入或許就能奠定勝局。3建立優(yōu)勢(shì)建立優(yōu)勢(shì)最有效的路徑就是集中優(yōu)勢(shì)資源打殲滅戰(zhàn)。再弱小的企業(yè)只要聚焦于局部市場(chǎng)，一定可以創(chuàng)造局部比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而顛覆市場(chǎng)。在企業(yè)確定選擇樣板市場(chǎng)時(shí)，要滿足以下七大核心要素。序號(hào)核心要素詮釋1足夠市場(chǎng)容量和前期投入只有足夠的市場(chǎng)容量才能分?jǐn)偸袌?chǎng)的投入。市場(chǎng)容量過(guò)小，不足以分?jǐn)偽磥?lái)的成本2不是對(duì)手的主打市場(chǎng)若是強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主導(dǎo)區(qū)域，而且產(chǎn)品在這里非常強(qiáng)勢(shì)，你主導(dǎo)產(chǎn)品恰恰和他

3、的主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格帶重疊，這就是很危險(xiǎn)的一個(gè)市場(chǎng)，硬碰硬你根本沒(méi)有多少能夠贏得機(jī)會(huì)。3不能成為拼資源的戰(zhàn)場(chǎng)樣板市場(chǎng)的選取要避實(shí)就虛，選取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)打。因?yàn)橐粋€(gè)品牌進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)需要一定培養(yǎng)周期，全局畢竟不占優(yōu)勢(shì)。4有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)樣板市場(chǎng)不能從零起步，要從有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)的市場(chǎng)做起。否則，教育周期比較長(zhǎng)，市場(chǎng)啟動(dòng)慢，無(wú)法快速突破市場(chǎng)。對(duì)于基礎(chǔ)比較薄弱的市場(chǎng)，一定要先滲透式布局，留下良性基礎(chǔ)，然后等機(jī)會(huì)形成進(jìn)行快速集中進(jìn)攻。5影響周邊，推動(dòng)拓展樣板市場(chǎng)的價(jià)值不僅在于它本身的銷(xiāo)量，而且更在于他的杠桿效應(yīng)的支點(diǎn)，通過(guò)一個(gè)市場(chǎng)的崛起，撬動(dòng)周邊市場(chǎng)，才能夠使目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值極大化。6經(jīng)銷(xiāo)商的全力配合市場(chǎng)建

4、設(shè)不能成為拼消耗的戰(zhàn)場(chǎng)，一定要有一個(gè)能夠和廠家共同配合經(jīng)銷(xiāo)商，否則，無(wú)論你的鋪市行動(dòng)，還是動(dòng)銷(xiāo)措施，還是消費(fèi)者拉動(dòng)等，都很難執(zhí)行到位，造成產(chǎn)品的不死不活。7最好以縣級(jí)市場(chǎng)為主避免了資源的更大消耗，實(shí)現(xiàn)縣城包圍市區(qū)，完成區(qū)域市場(chǎng)的大鞏固以及與其他市場(chǎng)連成面。二、樣板市場(chǎng)的產(chǎn)品投放規(guī)律1、單品突破豐富產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成。單品突破并不是只銷(xiāo)售一個(gè)產(chǎn)品，而是只推一個(gè)產(chǎn)品。所有的產(chǎn)品都圍繞這個(gè)單品服務(wù)?；蛘哒f(shuō)單品突破就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的聚焦，就像放大鏡聚焦產(chǎn)生的大能量一樣。最終成為企業(yè)的標(biāo)志性主導(dǎo)產(chǎn)品。成功的酒企，一定有12款代表企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。換句話講品牌的成功往往是由企業(yè)所打造出主導(dǎo)產(chǎn)品決定的。當(dāng)主導(dǎo)突破后

5、，迅速跟進(jìn)產(chǎn)品，用新品保護(hù)老品，圍繞老品進(jìn)行產(chǎn)品豐富。單品突破并不是只運(yùn)作一款產(chǎn)品，一定是以形成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為最終目標(biāo)。2、選擇最容易切入的主流價(jià)格帶不要進(jìn)軍所有的價(jià)格帶，用一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)得上的價(jià)格帶上進(jìn)行主打，根據(jù)企業(yè)資源配置，產(chǎn)品定位，選擇最匹配企業(yè)產(chǎn)品定位、最容易切入的主流價(jià)格帶進(jìn)行切入市場(chǎng)，這樣會(huì)加大成功的砝碼。三、樣板市場(chǎng)的人員配置規(guī)律想不起在哪里看多過(guò)這樣一句話，“未來(lái)決定現(xiàn)在”。也就是說(shuō)一個(gè)人未來(lái)想成為什么樣的人，那么就必須從現(xiàn)在著手做起。對(duì)樣板市場(chǎng)的人員配置也是這樣，從開(kāi)始就按照未來(lái)市場(chǎng)的人員進(jìn)行配置。也就說(shuō)在銷(xiāo)量不大時(shí)，人員反而多。人員配置可以分為兩個(gè)階段：前期開(kāi)發(fā)市場(chǎng)階段以

6、廠家人員為主，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入維護(hù)階段時(shí)，可以以經(jīng)銷(xiāo)商的人員為主，廠家可以保留單兵素養(yǎng)比較高的業(yè)務(wù)人員服務(wù)。前期配備大量人員一方面也是為了給經(jīng)銷(xiāo)商樹(shù)立信心。同時(shí)樣板區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)也可以作為公司新人培訓(xùn)的黃埔軍校。把新人放到樣板市場(chǎng)學(xué)習(xí)可以提升新進(jìn)員工對(duì)品牌的信心。為以后操作市場(chǎng)奠定一定的基礎(chǔ)。這種實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)才是最有效的培訓(xùn)。四、樣板市場(chǎng)資源投入規(guī)律企業(yè)政策投放通常是“量入為出”，銷(xiāo)量大市場(chǎng)政策多。但是，根據(jù)地市場(chǎng)恰恰不能“量入為出”，應(yīng)該根據(jù)未來(lái)銷(xiāo)量投放政策，即按照根據(jù)地形成后的銷(xiāo)量投入政策。這樣的做法當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，但是樣板市場(chǎng)試點(diǎn)時(shí)，因?yàn)槭袌?chǎng)范圍不大，所以風(fēng)險(xiǎn)能夠承擔(dān)。一般樣板市場(chǎng)采取的“以資源換時(shí)間”

7、、“以資源換市場(chǎng)”、“以十當(dāng)一”。對(duì)中小企業(yè)來(lái)講，企業(yè)的投入往往是見(jiàn)苗澆水，量入為出的市場(chǎng)投入，銷(xiāo)量大的市場(chǎng)政策多。另外樣板市場(chǎng)建設(shè)時(shí)投放政策要切忌添油戰(zhàn)術(shù)，由于政策不到位而逐步增加政策，無(wú)法形成爆發(fā)力。這些年我所看到的市場(chǎng)和經(jīng)歷的市場(chǎng)，就跟燒水一樣，有的燒到幾十度了，沒(méi)有了柴火，有的是燒到十幾度有沒(méi)有了燒柴人，還有的是燒到幾十度了反而沒(méi)有了信心，換個(gè)地方繼續(xù)燒。典型的資源浪費(fèi)，錢(qián)沒(méi)少花，但是事兒沒(méi)辦成。人財(cái)兩空的結(jié)局對(duì)企業(yè)來(lái)講就是負(fù)增長(zhǎng)。五、樣板市場(chǎng)渠道建設(shè)規(guī)律渠道數(shù)量，建立產(chǎn)品的銷(xiāo)售勢(shì)能，打造產(chǎn)品市場(chǎng)氛圍，增加與消費(fèi)者的見(jiàn)面機(jī)會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)的根本目的是為了造勢(shì)，勢(shì)大則事半功倍。鋪貨同樣要造勢(shì)，通

8、過(guò)爆發(fā)式鋪貨形成強(qiáng)勢(shì)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和終端形成壓力，加快產(chǎn)品擠占渠道的速度。渠道質(zhì)量，是為企業(yè)貢獻(xiàn)銷(xiāo)量，影響其他終端銷(xiāo)售力的關(guān)鍵組成部分。對(duì)于質(zhì)量型終端，充分發(fā)揮其示范效應(yīng)，即建立“領(lǐng)袖終端”，樹(shù)立起其他終端的信心，達(dá)到以點(diǎn)帶面拉動(dòng)其他終端銷(xiāo)售?！敖K端領(lǐng)袖”就是指那些規(guī)模較大、經(jīng)營(yíng)時(shí)間較長(zhǎng)、對(duì)其他通路成員有影響力的零售商。“終端領(lǐng)袖”是其他零售商效仿的主要對(duì)象，若想讓產(chǎn)品起勢(shì)，必須借助“終端領(lǐng)袖”在流通領(lǐng)域的威望和影響力，來(lái)帶動(dòng)其他終端銷(xiāo)售信心和熱情。 如何才能最有效、最為快速的進(jìn)行鋪貨呢？1、領(lǐng)袖終端“領(lǐng)袖”鋪，火車(chē)全靠頭來(lái)帶即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端給予特殊資源，選擇特殊人物，進(jìn)行鋪貨，打造

9、品牌“核心店”，通過(guò)領(lǐng)袖終端影響力，以點(diǎn)帶面,提升市場(chǎng)覆蓋率劃出適合你主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)位領(lǐng)袖型終端，在本地這個(gè)價(jià)位段中，最出名、最有影響力的酒店、煙酒店或者商超作為鋪貨對(duì)象，讓經(jīng)理或主管，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，完成對(duì)于領(lǐng)袖終端的鋪貨任務(wù)，而且必須要快，使其能夠快速影響到其他終端的鋪貨容易度。 中高端酒的領(lǐng)袖終端在于檔次比較高酒店，政商務(wù)人士常去的酒店、有背景的煙酒店等；中低端酒的領(lǐng)袖終端而是那些比較容易吸引顧客，老板說(shuō)話有分量的特色排檔、夜市、特色小酒店等。2、“全渠道”鋪貨，只要是適合的，絕對(duì)不放過(guò)即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有酒店、煙酒店、商超終端，只要適合本品價(jià)位銷(xiāo)售的終端，均納入鋪貨對(duì)象，目的在于通過(guò)市場(chǎng)覆蓋率迅

10、速提升，快速提升品牌影響力。為什么要說(shuō)適合本品銷(xiāo)售價(jià)位的終端呢？比如對(duì)方是個(gè)小排檔店，對(duì)于80元左右價(jià)位酒，根本是無(wú)法銷(xiāo)售或者很難銷(xiāo)售，對(duì)于這種小店就可以選擇放棄。全渠道鋪貨，對(duì)于適合產(chǎn)品檔次的網(wǎng)點(diǎn)，做到見(jiàn)店就鋪，見(jiàn)鋪必鋪，通過(guò)鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場(chǎng)占有率?？傊?，爆發(fā)式鋪貨的要求是：速度快、數(shù)量大。一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)不能超過(guò)20天，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)不能超過(guò)6天。如何才能爆發(fā)式鋪貨呢？同樣是要集中資源，集中所有的業(yè)務(wù)員，與經(jīng)銷(xiāo)商一起，在指定市場(chǎng)、指定時(shí)間內(nèi)，迅速把貨鋪完。避免通常那種擠牙膏的鋪貨方式，集中資源，突然爆發(fā)?？焖黉佖洿笈夸佖浭亲钣行У?，因?yàn)槟軌蚩焖傩纬煞諊?。?shí)際上做營(yíng)銷(xiāo)是造勢(shì)，這個(gè)

11、勢(shì)是怎么來(lái)的？十幾個(gè)業(yè)務(wù)員就解決了。3、推進(jìn)步驟最好堅(jiān)持258模式鋪貨推進(jìn)的258模式，主要指當(dāng)我們選定一個(gè)市場(chǎng)的某個(gè)片區(qū)展開(kāi)鋪貨工作時(shí)，以中心點(diǎn)為圓心，以鋪貨半徑掌控網(wǎng)點(diǎn)鋪貨率，在鋪貨半徑的20%以內(nèi)，要做到鋪貨率在80%以上；在鋪貨半徑的20%50%以內(nèi)，要做到鋪貨率在50%以上。在鋪貨半徑的50%80%以內(nèi)，要做到鋪貨率在20%以上；達(dá)標(biāo)后依次向前推進(jìn)，直到整個(gè)片區(qū)的鋪貨率在80%以上。某酒企業(yè)在夏季要求其鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商導(dǎo)入鋪貨258模式，以經(jīng)銷(xiāo)商為圓心，2公里范圍內(nèi)，鋪貨率達(dá)到80%以上；25公里，鋪貨率達(dá)到50%以上；58公里，鋪貨率達(dá)到20%以上，以此指標(biāo)環(huán)環(huán)推進(jìn)。因此，很快鎮(zhèn)、鄉(xiāng)、

12、村都建立了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。六、樣板市場(chǎng)的動(dòng)銷(xiāo)規(guī)律對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，鋪貨成功并不能代表成功，最為關(guān)鍵是如何讓產(chǎn)品快速動(dòng)起來(lái)，旺起來(lái)，這才是正道。如果不動(dòng)，如果不能持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)，弱勢(shì)市場(chǎng)依然是弱勢(shì)市場(chǎng)。把貨鋪完了，并不意味著我們的工作就完了。如果貨積壓在二批和終端的倉(cāng)庫(kù)里，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)第一批貨賣(mài)完，再進(jìn)第二批貨，即回貨，那企業(yè)的任務(wù)也沒(méi)有最終完成。因此，企業(yè)鋪完貨，下一個(gè)任務(wù)，就是要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商去幫扶核心二批和核心終端銷(xiāo)售，讓他們趕快把第一批貨賣(mài)完，趕快進(jìn)第二批貨， 這樣才能是良性循環(huán)的開(kāi)始，這樣才會(huì)影響其他終端動(dòng)銷(xiāo)，這也是榜樣輻射作用。幫助核心二批和終端抓住核心消費(fèi)人群、核心消費(fèi)場(chǎng)所，以促銷(xiāo)、體驗(yàn)、品鑒結(jié)合

13、的方式，對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售推動(dòng)，讓消費(fèi)者迅速接受該產(chǎn)品。1年之內(nèi)要有計(jì)劃性開(kāi)展4波渠道促銷(xiāo)活動(dòng)，7波消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，幫助終端銷(xiāo)售，建立終端銷(xiāo)售的信心，刺激終端的主推積極性和消費(fèi)者消費(fèi)熱情。例如，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，1年之內(nèi)至少要做5次渠道促銷(xiāo)活動(dòng)，3月初一次，4月底一次，7月份一次，中秋節(jié)一次，元旦一次，春節(jié)一次；至于活動(dòng)形式必須靈活多變，進(jìn)貨獎(jiǎng)實(shí)物，進(jìn)貨獎(jiǎng)旅游，陳列有獎(jiǎng)、進(jìn)貨抽大獎(jiǎng)，累計(jì)銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等，但必須把握住時(shí)間節(jié)點(diǎn)，到時(shí)必須結(jié)束，推出下一波活動(dòng)，同一種活動(dòng)的周期時(shí)間一定不要后延。至于消費(fèi)者活動(dòng)，不僅要有產(chǎn)品本身自帶的刮刮獎(jiǎng)，還必須要有針對(duì)終端的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、品鑒體驗(yàn)、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)，買(mǎi)就可以參與砸金

14、蛋、買(mǎi)就可以參與其他娛樂(lè)活動(dòng)等。一個(gè)規(guī)律，一個(gè)終端如果能夠在短期內(nèi)連續(xù)三次以上的回貨，你的產(chǎn)品就容易成為他的主推產(chǎn)品，而且他推銷(xiāo)起來(lái)也非常容易，因?yàn)榻K端已經(jīng)掌握推銷(xiāo)你產(chǎn)品的竅門(mén)。一個(gè)消費(fèi)者如果能夠在短時(shí)間內(nèi)，連續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品三次以上，他已經(jīng)順利接受你產(chǎn)品的品質(zhì)、口感以及其他賣(mài)點(diǎn)。另外，再有資源情況下，建立一批意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)者也通過(guò)試用對(duì)產(chǎn)品形成了初步印象， 要讓意見(jiàn)領(lǐng)袖去影響普通消費(fèi)者，擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)量?？梢岳冕槍?duì)意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖的贈(zèng)酒公關(guān)活動(dòng)以及節(jié)假日特殊問(wèn)候等等，不斷擴(kuò)大核心消費(fèi)人群，來(lái)幫助終端銷(xiāo)售，打造市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)氛圍。七、樣板市場(chǎng)推廣規(guī)律一個(gè)弱勢(shì)的品牌，在市場(chǎng)上既沒(méi)有知名度，又沒(méi)有消費(fèi)基礎(chǔ)，如何讓

15、消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品，如何讓消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，如何消費(fèi)持續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品，這是一個(gè)弱勢(shì)品牌在市場(chǎng)上必須要邁過(guò)的坎啊。1、不要低估售點(diǎn)生動(dòng)化的力量生動(dòng)化的主要作用有兩點(diǎn)：一是，讓產(chǎn)品跳出來(lái)，搶占消費(fèi)者的眼球；二是，為產(chǎn)品制造暢銷(xiāo)的氛圍，也可以說(shuō)是假象，改變消費(fèi)者的接受心理。售點(diǎn)生動(dòng)化要做就做最好，可以簡(jiǎn)單，可以單一，但是必須極致，必須讓自己的產(chǎn)品從陳列中跳出來(lái)，強(qiáng)奸消費(fèi)者的眼球，必須讓自己促銷(xiāo)告知從繁多的廣告中跳出來(lái)，不僅強(qiáng)奸消費(fèi)者眼球而且要能夠強(qiáng)奸其心理。其一，產(chǎn)品陳列和理貨管理。產(chǎn)品的陳列要求產(chǎn)品要占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置，占據(jù)更多的陳列空間，從眾多同類(lèi)產(chǎn)品中跳出來(lái)，同時(shí)加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)理貨管理，保證產(chǎn)品的陳列整齊

16、美觀。關(guān)鍵是要有一定的標(biāo)準(zhǔn)，力求作到規(guī)范。另外，售點(diǎn)廣告的位置和方式。售點(diǎn)的廣告一般是指店頭pop廣告等促銷(xiāo)廣告，可以起到渲染現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的氣氛，增加促銷(xiāo)效果。從廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)等各個(gè)方面來(lái)配合提高單店銷(xiāo)售。例如：勁酒在剛開(kāi)始做市場(chǎng)，就是主抓c/d類(lèi)餐飲店，以海報(bào)形式呈現(xiàn)廣告形式，成為c/d店里很亮麗的風(fēng)景線。例如：江蘇某縣城一個(gè)小酒廠，就是在所有的店里以爆炸貼形式，標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格，爆炸貼很跳，很容易吸引消費(fèi)者，起到了很大宣傳效果。2 、不可缺少的產(chǎn)品（品牌）推廣促銷(xiāo)活動(dòng)推廣活動(dòng)傳播就廣告?zhèn)鞑ハ啾容^而言，不僅成本低，而且見(jiàn)效快。因?yàn)閺V告要投放就必須下猛藥，否則很難讓消費(fèi)者主動(dòng)、積極消費(fèi)你的產(chǎn)品。而且現(xiàn)

17、在廣告太多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不僅成本高而且消費(fèi)者多已經(jīng)麻木，視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞。而推廣活動(dòng)呢？它的好處有三大方面：一是，告知消費(fèi)者這個(gè)品牌或產(chǎn)品在做什么，而且能夠消費(fèi)者記住，甚至傳播；二是，通過(guò)推廣活動(dòng)讓消費(fèi)者充分參與進(jìn)來(lái)，體驗(yàn)消費(fèi)該產(chǎn)品，消費(fèi)者只有體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品才能感受你的產(chǎn)品，才能說(shuō)個(gè)優(yōu)劣好壞，才有下次消費(fèi)的基礎(chǔ)，甚至能夠與品牌或產(chǎn)品建立相關(guān)聯(lián)的情感。三是，就成本而言，小型推廣活動(dòng)，成本低，見(jiàn)效快。打個(gè)比方，一個(gè)大戶外高炮的廣告費(fèi)用，甚至可以做10幾場(chǎng)小型的推廣活動(dòng)，若每周在一個(gè)小區(qū)域內(nèi)搞個(gè)2場(chǎng)，連續(xù)搞個(gè)10多場(chǎng)，雖然地點(diǎn)變換，但效果可想而知。許多小企業(yè)情愿投廣告，不愿意做推廣，因?yàn)樗麄儼淹茝V活動(dòng)

18、當(dāng)做促銷(xiāo)活動(dòng)，若這次推廣活動(dòng)沒(méi)有賣(mài)出大量的產(chǎn)品，他們感覺(jué)著虧本。而看到大企業(yè)都在投入大量廣告，而自己也跟著學(xué)習(xí)，投入廣告，但是又沒(méi)有多少錢(qián)，得到廣告位不僅差，而且起到宣傳效果也差。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，要明白你的推廣活動(dòng)目的是什么？是銷(xiāo)售大量的產(chǎn)品呢？還是讓消費(fèi)者能夠記住你的品牌、傳播你的品牌，體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品呢？一個(gè)毫無(wú)知名度的品牌，消費(fèi)者怎么可能趨之若鶩的消費(fèi)者你的產(chǎn)品呢？任何一個(gè)結(jié)果來(lái)臨，都是由量變到質(zhì)變，累加而成的結(jié)果，不要渴望一下子就能創(chuàng)造奇跡。這是做夢(mèng)！安徽黃梅酒業(yè)是一個(gè)全新的酒廠，在市場(chǎng)上沒(méi)有太高的知名度，更沒(méi)有很悠久歷史根基，雖然是以黃梅戲?yàn)槲幕滋N(yùn)，但是消費(fèi)者在以前并沒(méi)有消費(fèi)者他的產(chǎn)品

19、，體驗(yàn)他的品質(zhì)。作為全新的品牌，在區(qū)域市場(chǎng)落地最大的也是首要的任務(wù)是如何讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者快速的了解和接受品牌。智卓認(rèn)為，大投入的區(qū)域傳播方式，不適合企業(yè)，需要采用低成本的傳播方式。我們?cè)谠搮^(qū)域市場(chǎng)采用“媒體推廣+地面推廣+售點(diǎn)推廣”的立體式的推廣方式，借勢(shì)黃梅戲進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)炒作，并舉行了黃梅戲下鄉(xiāng)大型路演活動(dòng)、周末或節(jié)假日售點(diǎn)免費(fèi)品嘗買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)、趕集廟會(huì)品嘗買(mǎi)贈(zèng)抽獎(jiǎng)推廣活動(dòng)、快樂(lè)砸金蛋促銷(xiāo)活動(dòng)、快樂(lè)套圈促銷(xiāo)活動(dòng)，元旦看望孤寡老人、喝就黃梅酒業(yè)生態(tài)一日游，黃梅戲情人節(jié)活動(dòng)，在酒店里喝酒點(diǎn)唱黃梅戲等活動(dòng)，快速提升黃梅酒業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹群驼J(rèn)知度，對(duì)終端商、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者形成了強(qiáng)大的影響力，銷(xiāo)量也隨之上升。3、廣告

20、有錢(qián)則下猛藥，錢(qián)少選單點(diǎn)最大化，絕對(duì)不可濫做，浮光掠影做市場(chǎng)既要快，更要狠。狠在拉動(dòng)方面，主要體現(xiàn)在廣告和試用促銷(xiāo)方面。對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，聚焦到某一小區(qū)域內(nèi)還是能夠有些資源能夠支持廣告投入的，實(shí)在沒(méi)錢(qián)，可以讓經(jīng)銷(xiāo)商投，企業(yè)以產(chǎn)品的形式予以彌補(bǔ)。一般小企業(yè)投廣告，都象擠牙膏似的，一點(diǎn)點(diǎn)來(lái)，希望用最少的錢(qián)，把全年每個(gè)月份都排滿，顯得月月都有廣告。其實(shí)，投廣告根本不是這么回事。它應(yīng)該象燒開(kāi)水一樣，要不斷加火，一直往里加，直到迅速把水燒開(kāi)，寧愿燒到120度，浪費(fèi)一些銀子，也不要為了節(jié)約錢(qián)，只燒到70度，因?yàn)闊?0度跟沒(méi)燒一個(gè)樣。投入狠是真節(jié)約，投入少是假節(jié)約。廣告只能賭，是不能試的。一次就做夠。在產(chǎn)品

21、上市初期，強(qiáng)力拉動(dòng)既是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，也是為了讓二批和終端進(jìn)貨。廣告必須要“虎頭蛇尾”。廣告是賭博，要就不投，要不就投個(gè)夠。而且是要集中某一個(gè)廣告投放方式做到極致，根據(jù)的主推產(chǎn)品的檔次進(jìn)行決定廣告投放的方式。對(duì)于沒(méi)有資源的小企業(yè)來(lái)說(shuō)，不可能以中高端產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)品的，因?yàn)橹懈叩漠a(chǎn)品玩的是公關(guān)，玩的資源，玩的是品牌，玩的教育消費(fèi)者，而且中高端消費(fèi)人群多是對(duì)品牌有很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，體驗(yàn)與公關(guān)，對(duì)撬動(dòng)中高端消費(fèi)人群是關(guān)鍵，廣告呢？?jī)H僅是一種告知，僅僅給予他們面子的表現(xiàn)。所以，中高端酒的廣告投放形式也多是以中高端的媒體為主。如：電視廣告片、公交車(chē)體、戶外高炮、大牌、樓宇廣告、高端雜志、報(bào)紙等。對(duì)于小

22、企業(yè)資源狀況，根本沒(méi)有實(shí)力主打中高產(chǎn)品，所以他們的廣告可以聚焦最為傳統(tǒng)、最為低層次的投放方式，但只要玩到極致，其效果還是非常強(qiáng)大的。還有那些墻體廣告、電視臺(tái)插圖廣告、終端生動(dòng)化等，只有是低成本的宣傳形式，都可以利用，但必須做到極致，而且短時(shí)間內(nèi)規(guī)模性的出現(xiàn)。八、樣板市場(chǎng)的維護(hù)任何一個(gè)白酒企業(yè)要想獲得可持續(xù)性的快速發(fā)展，完成戰(zhàn)略布局的第一步就是：以企業(yè)所在地為軸心劃圓，最大限度地打造牢固的不可被他人占領(lǐng)的強(qiáng)勢(shì)樣板市場(chǎng)，而且還要做到進(jìn)可攻，退可守的程度。想打造這樣的一個(gè)市場(chǎng)，就必將以下幾點(diǎn)整合到位。 1、市場(chǎng)壟斷化無(wú)論是縣級(jí)樣板市場(chǎng)還是一個(gè)地級(jí)市的樣板市場(chǎng)，都必須以城區(qū)為圓心展開(kāi)縱深發(fā)展與全面覆蓋

23、，成為絕對(duì)第一品牌時(shí)，市場(chǎng)份額力爭(zhēng)超越60%，甚至更多。如宣酒在宣城，皇溝在永城，寶豐在平頂山，文王在界首，種子在阜陽(yáng)等。2、主導(dǎo)產(chǎn)品標(biāo)桿化主導(dǎo)產(chǎn)品代表企業(yè)的品牌形象，也決定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力！因此，建立區(qū)域發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)品、建立區(qū)域市場(chǎng)中某一價(jià)格帶的價(jià)格標(biāo)桿，尤其是中高端消費(fèi)價(jià)格帶，才能形成產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)。洋河藍(lán)色經(jīng)典、口子窖、西鳳六年都成為區(qū)域市場(chǎng)的主流消費(fèi)產(chǎn)品，并且是中高檔市場(chǎng)的價(jià)格標(biāo)桿，與區(qū)域跟隨品牌拉開(kāi)了距離。 3、主導(dǎo)產(chǎn)品升級(jí)化主導(dǎo)產(chǎn)品老化、升級(jí)產(chǎn)品推廣不力是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌市場(chǎng)下降、被競(jìng)爭(zhēng)品牌超越的主要原因。不斷提升主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，延長(zhǎng)主導(dǎo)產(chǎn)品的生命周期，是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。為

24、此，主導(dǎo)產(chǎn)品必須要完成價(jià)格、產(chǎn)品、區(qū)域三個(gè)層面的升級(jí)！首先，價(jià)位升級(jí)保持主導(dǎo)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵是價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)、保持價(jià)格標(biāo)桿?？谧咏褜?dǎo)入市場(chǎng)時(shí)進(jìn)店價(jià)格58元/瓶，八年時(shí)間，經(jīng)歷了四次成功的價(jià)格調(diào)整，分別是62元、68元、78元，在安徽市場(chǎng)一直是中高檔價(jià)格的引領(lǐng)者。無(wú)獨(dú)有偶，洋河藍(lán)色經(jīng)典、西鳳陳釀年份酒都是隨著市場(chǎng)的成熟，價(jià)格持續(xù)提升。價(jià)格持續(xù)提升，引導(dǎo)消費(fèi)，保持了高端的品牌形象，又保證了渠道利潤(rùn)，增強(qiáng)了渠道的競(jìng)爭(zhēng)能力。其次，產(chǎn)品升級(jí)產(chǎn)品的包裝、口感、產(chǎn)品線延伸要適應(yīng)市場(chǎng)變化而不斷調(diào)整，以保持產(chǎn)品的個(gè)性、保持品牌的新鮮度。口子窖、洋河藍(lán)色經(jīng)典、西鳳陳釀等產(chǎn)品都是在保持整體風(fēng)格不變的前提下，對(duì)包裝、

25、度數(shù)、防偽不斷進(jìn)行改進(jìn)，而五糧液、茅臺(tái)等高端的全國(guó)化品牌也是如此。4、核心渠道統(tǒng)一化對(duì)于區(qū)域品牌而言，核心分銷(xiāo)商、核心終端、核心團(tuán)購(gòu)資源是市場(chǎng)穩(wěn)定的三大關(guān)鍵點(diǎn)，只有統(tǒng)一的渠道模式，針對(duì)核心終端、團(tuán)購(gòu)形成統(tǒng)一的管理模式和操作規(guī)范，加強(qiáng)核心終端的掌控，市場(chǎng)才能穩(wěn)定。口子窖建立直銷(xiāo)體系、培養(yǎng)最優(yōu)秀的終端型經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)核心終端的統(tǒng)一掌控，形成了聯(lián)動(dòng)；洋河藍(lán)色經(jīng)典以“1+1”模式，在區(qū)域市場(chǎng)建立直銷(xiāo)隊(duì)伍，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商直接掌控終端，啟動(dòng)核心消費(fèi)者；西鳳六年統(tǒng)一的促銷(xiāo)、公關(guān)、團(tuán)購(gòu)，保持了區(qū)域市場(chǎng)的均衡發(fā)展。5、價(jià)格管理剛性化建立剛性的價(jià)格策略和嚴(yán)格的管理控制系統(tǒng)，確保主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格穩(wěn)定，是保障品牌形象、增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商信心的關(guān)鍵。市場(chǎng)成熟期保持終端價(jià)格的高度穩(wěn)定，使渠道利潤(rùn)隨著銷(xiāo)量增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，是他們占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)多年的重要原因。6、品牌工程美譽(yù)化不要以