公共關(guān)系學(xué)案例分析

1、膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇

2、膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇

3、芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈

4、芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆

5、羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆

6、蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇

7、莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅

8、莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅

9、蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆

10、蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃羄薂莇肂羃節(jié)蚃羈羂莄蒅襖羈蕆蟻螀羈膆蒄蚆肀艿蠆羅聿莁蒂袁肈蒃蚇螇肇芃蒀螃肆蒞螆蠆肅蒈薈羇肅膇螄袃肄芀薇蝿膃莂螂蚅膂蒄薅羄膁膄莈羀膀莆薃袆膀蒈蒆螂腿膈螞蚈膈芀蒄羆膇莃蝕袂芆蒅蒃螈芅膅蚈蚄芄芇蒁肅芄葿蚇罿芃薂蕿裊節(jié)芁螅螁袈莄薈蚇袇蒆螃羅羇膆薆袁羆羋螁螇羅莀薄蚃

11、公共關(guān)系學(xué)案例分析（共25題）第1章 案例 某“海底世界”的門票上寫著這樣兩條注意事項：（1）某某海底世界有限公司對在水族館內(nèi)發(fā)生的人身意外傷害，財產(chǎn)受損或遺失等事件均不承擔(dān)責(zé)任。（2）某某海底世界有限公司對因停電、停水等不以我公司所能控制的突發(fā)事件而影響觀賞的，均不承擔(dān)責(zé)任。案例思考：1、從公關(guān)角度來思考，此案例所反映的組織公關(guān)方面他們存在哪些問題。2、進(jìn)一步思考產(chǎn)生這些問題的原因。3、如果你負(fù)責(zé)做門票，你會如何寫？答題要點：1、受眾產(chǎn)生逆反心理，對海底世界這個組織產(chǎn)生厭惡；公眾對這個組織的第一印象很差，會失去這些行動公眾，也會影響到哪些非公眾或者是潛在公眾對組織產(chǎn)生抵觸。產(chǎn)生錯誤的社會知覺

12、； 2、公眾是指組織機(jī)構(gòu)直接或間接相關(guān)的個人或群體。他們對組織的生存具有實際或潛在的厲害關(guān)系與客觀存在影響力。受眾是信息接受者，是被動和消極的，所以更應(yīng)該站在受眾的角度，而不是像案例中的公司，站的位置很高。任何一個社會組織的生存和發(fā)展，都離不開公眾的支持和信任。了解公眾應(yīng)該是工作的前提。公關(guān)也是服務(wù)行業(yè)，他們沒有去分析受眾心理，也沒有站在受眾的角度?！熬怀袚?dān)責(zé)任”這句話，讓受眾覺得公司是不負(fù)責(zé)的，受眾自身權(quán)益時得不到保障的。這樣的態(tài)度公眾必然反感，并影響著公司的美譽(yù)度。而態(tài)度影響著公眾的選擇與判斷，人的態(tài)度一旦形成，就會有固定的看法，會產(chǎn)生錯誤的社會知覺，會產(chǎn)生逆反和排斥的心理。門票是對組織

13、的第一印象，買門票的都是行動公眾，對組織產(chǎn)生直接的影響。這樣類似霸王條款的首次效應(yīng)，會形成一種心理定勢而影響公眾日后的行為，不僅會失去行動公眾，也會喪失潛在公眾。 3、門票是組織的名片。要能引起公眾的興趣，增加他們的好感。影響行動公眾日后的行為。對于非公眾來說，也是一種宣傳。這個公司這樣寫是屬于提供方免除責(zé)任的條款，法定無效。而生硬的態(tài)度更是讓人反感。通過查閱，在介紹景區(qū)特色的同時，很多門票上的注意事項寫的都很生硬。不僅沒有起到提醒的效果，還會上受眾產(chǎn)生反感。提醒類的文字雖然應(yīng)該立意明確，但說的應(yīng)該更婉轉(zhuǎn)和人性化，分析受眾的感受?！柏敭a(chǎn)受損，遺失”應(yīng)該提醒游客注意自身安全，保管好自己的財務(wù)。而

14、不是直接說，均不負(fù)責(zé)?！巴Ｋ?，停電”方面，不是去解釋不可控制，而是進(jìn)行道歉：如果您遇上停水或停電，我們會及時處理，請您不要驚慌。我公司會全額退還您門票費(fèi)用，并贈送您一張免費(fèi)參觀卷。這些承諾的話語，會使游客產(chǎn)生信賴與好感，對受眾產(chǎn)生好的影響。第1章 案例 北京成功申辦2008年奧運(yùn)會2001年7月13日，是全國人民永遠(yuǎn)難忘的日子。隨著國際奧委會主席薩馬蘭奇的一聲“beijing”，全中國都沸騰了，舉國上下成為一片歡呼的海洋。中央電視臺隨即在屏幕上打出了四個大字“我們贏了”，各地也舉辦了多種多樣的慶?；顒?，可以說北京申奧的勝利也是中國政府公關(guān)的勝利。北京申奧過程是經(jīng)過精心策劃和實施的。公關(guān)主體是中

15、國，是北京。李嵐清副總理在申奧報告陳述時說：“在過去20年改革開放的過程中，中國已成為世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國家之一。我們將繼續(xù)保持政治穩(wěn)定、社會進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)繁榮?！眹H奧委會執(zhí)委何振梁則說：“選擇北京，你們將把奧運(yùn)會第一次帶到世界上擁有1/5人口的國家，讓十幾億人民的創(chuàng)造力和奉獻(xiàn)精神為奧林匹克服務(wù)?！比温殗H奧委會主席長達(dá)21年之久的薩馬蘭奇卸任時最大的心愿就是把奧運(yùn)會帶到世界人口最多，又有巨大經(jīng)濟(jì)潛力的中國。正如劉淇市長在申奧成功報告會上所說：“北京申奧成功是因為有了日益強(qiáng)大繁榮的祖國作后盾?！庇纱丝梢?，中國已經(jīng)成為受世人關(guān)注、有重要影響力的大國。北京申奧成功的一個重要原因是具有最高的民眾支持

16、率。95%支持北京申奧的民眾和受中國奧運(yùn)情緒感染的國際奧委會委員，這是北京申奧最重要的目標(biāo)公眾。挪威籍國際奧委會委員喬恩奧拉夫感慨萬分地說：“北京申奧給我印象最深的是來自中國民眾的支持。就我個人來說，我從北京得到的申奧信息是其他4個城市之和的2倍。所有這些信息里都包含著同一個主題，那就是給正在騰飛的中國再一個全面騰飛的機(jī)會吧！”北京奧申委確定了“新北京，新奧運(yùn)”的申辦口號，提出了“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”的申辦理念，提供了一部長達(dá)500頁，涉及17個主題的申辦報告，并把“95%的公眾支持率”的調(diào)查結(jié)果寫進(jìn)其中，還制作了精美的北京申奧宣傳片。投票前夕的新聞發(fā)布會上，北京奧申委秘書長慷慨陳詞

17、：“我們有信心創(chuàng)造歷史。這將是奧運(yùn)會第一次來到有近13億人口和5000年文明史的東方大國?！痹?008年奧運(yùn)會期間，各國媒體可以享受百分之百的新聞報道自由。”2001年4月4日，是申奧揭曉倒計時100天，北京奧申委提出了4月4日為全國支持北京申奧統(tǒng)一行動日的倡議。這個倡議得到了全球華人的積極響應(yīng)，申奧熱潮風(fēng)起云涌。5月8日，全球華人支持北京申奧聯(lián)合委員會在德國杜塞爾多夫市舉辦了以“全球華人心連心，齊心協(xié)力申奧運(yùn)”為主題的系列活動。6月16日，中華全國體育總會和中國臺北田協(xié)共同舉辦了“北京奧運(yùn)炎黃之光”海峽兩岸長跑活動。6月23日，美國西部華人在雄偉的居庸關(guān)舉辦了祝北京申奧成功的“奧運(yùn)龍大地藝術(shù)

18、作品展示”活動。所有這些都是加強(qiáng)內(nèi)部公共關(guān)系行為的體現(xiàn)。2001年6月12日，北京奧申委派代表參加了在肯尼亞舉行的非洲國家奧委會聯(lián)合會第9次大會。6月23日晚上，古老的紫禁城飄蕩起世界三大男高音帕瓦羅蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌聲，全世界都為這種中西文化合壁之美而贊嘆，這是一個難眠的“623”奧林匹克之夜。作為國際奧委會副主席、北京申奧代表團(tuán)顧問的何振梁，從2001年2月以來的5個多月里，他就有69天在國外和飛機(jī)上，出訪11次，走了20多個國家和地區(qū)。所有這些都是為發(fā)展外部公共關(guān)系而做的努力。北京奧申委吸取了悉尼申奧的成功經(jīng)驗，“不要光自己說，更要讓人家看”。為此，北京奧申委主動與西方媒體

19、廣泛接觸，邀請外國記者來華訪問，讓世界了解中國、了解北京。2001年2月21日，以海因維爾布魯根為主席的國際奧委會評估團(tuán)一行17人，對北京進(jìn)行了為期4天的考察。維爾布魯根說：“評估團(tuán)看到了一個真實的北京，北京申辦奧運(yùn)會得到了政府和民眾的大力支持，北京奧申委的工作是積極有效的?！?月13日北京申奧團(tuán)陳述報告一結(jié)束，立刻就有各國奧委會委員輪番提問，涉及環(huán)境、場地、語言、運(yùn)動設(shè)施、反興奮劑、資金盈余等問題。代表團(tuán)成員用英語一一作答，列出了令人信服的事實數(shù)據(jù)。正如北京申奧代表團(tuán)助理所說：“提問多是一件好事，說明大家對北京特別關(guān)注，很想知道詳細(xì)情況。”北京申奧團(tuán)的陳述與眾不同。它包含了三個基本方面：一是

20、堅實的保證，二是明確的優(yōu)勢，三是調(diào)動國際奧委會委員的情感。在看似平淡中隱含著“玄機(jī)”，那就是中國人民的真誠、樸實和實在。難怪美籍國際奧委會委員德弗朗茨女士在投票結(jié)束后說：“很多委員都被何先生的真誠所感動?！?000年9月9日，國家主席江澤民致信國際奧委會主席薩馬蘭奇，表明中國政府完全支持北京申辦2008年奧運(yùn)會。2001年7月13日，北京申奧代表團(tuán)第一個出場陳述的李嵐清副總理莊嚴(yán)承諾：“如果此次奧運(yùn)會發(fā)生盈余，我們將用它來建立一個奧林匹克友誼基金，來幫助發(fā)展中國家的體育事業(yè)。如果發(fā)生赤字，將由中國政府承擔(dān)?！边@不僅增強(qiáng)了國際奧委會委員對北京辦好2008年奧運(yùn)會的信心，而且激發(fā)了國際奧委會委員對

21、中國的好感和敬意。這為中國塑造了良好的公眾形象。任何組織的發(fā)展和成功都有賴于良好的公眾環(huán)境，都需要得到公眾輿論的認(rèn)可和支持。北京奧申委秘書長在申奧投票前的新聞發(fā)布會上，陳述了北京能夠申辦成功的六點理由：第一，北京市民對申辦的支持率達(dá)到95%。北京奧運(yùn)會的確代表“人文奧運(yùn)”；第二，近20年來，越來越多的北京市民參與到文化與體育交流中，渴望成為國際體育大家庭中的一員北京在申奧投票第二輪就以56票的絕對優(yōu)勢勝出，其中很多票源自亞非拉國家。因為中國政府力所能及的幫助，使這些國家中的部分國家的體育基礎(chǔ)設(shè)施狀況有了極大的改善。不僅如此，中國政府還承諾用奧運(yùn)會所得來發(fā)展這些國家的體育事業(yè)，這些國家雖然不大，

22、影響力有限，但在國際奧委會大家庭中卻享有平等投票權(quán)。中國奧申委的這一系列舉措，使這些國家的成員們大為感動，所以支持北京申奧也就成了理所當(dāng)然。正由于中國有這種良好的公眾關(guān)系，才確保了北京申奧的成功。社會組織往往借助各種傳播手段實現(xiàn)與公眾之間的雙向溝通，在雙向溝通中達(dá)到雙向的信息傳遞。由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)的北京申奧宣傳片新北京新奧運(yùn)，成功地在短時間內(nèi)把北京輝煌的成就、迷人的風(fēng)采和中國人民對奧運(yùn)的期盼表現(xiàn)得淋漓盡致。由于國際奧委會委員中至少有一半未來過中國，該片除了從運(yùn)動員、運(yùn)動會角度展現(xiàn)外，還從歷史的角度來展示中國的歷史和現(xiàn)狀，來展示北京的歷史和現(xiàn)狀，從而滿足了國際奧委會委員對中國、對北京深厚的心

23、理文化需求，使他們對中國、對北京更加了解，更為中國、北京的變化所驚嘆，深深地被中國、被北京所吸引，起到了很好的宣傳效果。正如澳大利亞籍國際奧委會委員高斯帕說：“和中國申辦2000年奧運(yùn)會相比，中國的變化真是太大了，這種變化將會帶動體育的發(fā)展?！备咚古梁敛恢M言自己的一票投給了北京。案例思考：1、“申奧”是公關(guān)活動嗎？為什么？2、結(jié)合案例，談?wù)剬W(xué)習(xí)公共關(guān)系學(xué)的現(xiàn)實意義。答題要點：1、“申奧”是公關(guān)活動。2、（略）第1章案例 石灰廠，煙塵污染嚴(yán)重浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無可忍

24、，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。案例思考：1、此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題？2，廠辦的行為為什么會導(dǎo)致如此結(jié)果？3、學(xué)習(xí)了此例，你有哪些感想或收獲？ 答題要點：1、從公共關(guān)系的形象觀念、社區(qū)公眾觀念、保護(hù)環(huán)境觀念、服務(wù)觀念、傳播觀念、溝通觀念等方面進(jìn)行分析闡述。2、廠辦的行為表明他缺乏公眾觀念，不尊重公眾的切身利益，破壞環(huán)境，損害公眾利益（包括他們的房屋、農(nóng)作物和他們的身體）又不聽取公眾的意見，一意孤行，必然導(dǎo)致企業(yè)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。3、企業(yè)在經(jīng)營中必須樹立公共關(guān)系觀念，特別要有公眾觀念、形象觀念，關(guān)心公眾的具體問題；要隨時和公眾保持溝通聯(lián)系，聽取公眾的意見；有錯

25、必改，有錯必糾。第1章 案例 一語道破玄機(jī) 在一個偏僻的小山村，有一個獨(dú)家經(jīng)營的小百貨商店，產(chǎn)品單一，贏利并不多。后來和它相鄰處又開了一家經(jīng)營項目類似的百貨商店，兩家從此展開了競爭。老店新進(jìn)的貨，新店立即趕上，新店采用的服務(wù)，老店也不落后。漸漸地，兩家因競爭而矛盾重重，有時甚至大打出手?？伤麄儏s沒有注意到：他們各自的利潤卻比從前獨(dú)一家時還多。后來，一個內(nèi)行人一語道破玄機(jī)，兩家才意識到自己的發(fā)展離不開對方的競爭，于是雙方握手言歡。案例分析：1、此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題？2、你從這個事例中得到什么啟示？ 3、如果你是一個企業(yè)的經(jīng)營者你將如何協(xié)調(diào)與同行業(yè)的關(guān)系？答題要點：1、此例說明在市場經(jīng)

26、濟(jì)條件下，企業(yè)組織在競爭環(huán)境中求生存求發(fā)展，沒有競爭，企業(yè)組織就不可能得到發(fā)展。2、企業(yè)組織應(yīng)該樹立正確的競爭觀念，運(yùn)用科學(xué)的競爭手段，依法競爭，公平競爭、與競爭對手建立良好的公共關(guān)系，相互學(xué)習(xí)，相互支持，相互幫助，共同發(fā)展。3、如果我是這個企業(yè)組織的經(jīng)營者，我首先向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)，克服自己在經(jīng)營方面存在的問題；第二，發(fā)揮自己經(jīng)營方面的長處，搞特色經(jīng)營。第三，向消費(fèi)者調(diào)查了解他們的需求，以滿足他們的要求來擴(kuò)大自己的經(jīng)營范圍。第四，堅持以消費(fèi)者滿意為主要目標(biāo)，公平地與對方競爭。并在競爭中與競爭對手建立和諧的關(guān)系。第9章 案例 商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？ 1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛

27、還沒消失，四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟(jì)南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會也證實沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。案例思考：1、在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問

28、題？2、面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？答題要點：1、在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點，盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù)防事故、風(fēng)險的發(fā)生。2、遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”

29、的策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟(jì)南，與七大商場進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。3、經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長虹要實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長虹和商場更為密切的互動關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。第9章 案例 中國足球隊化解危機(jī)的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形

30、式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)。“給民眾一個說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、陳熙榮，運(yùn)動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達(dá)了中國隊非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分

31、。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信擦干眼淚，奮起直追。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。案例思考：1、社會組織如何化解形象危機(jī)？2、記者招待會的優(yōu)勢何在？答題要點：1、充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和地點，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)。可在廣大社會公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。2、記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的

32、傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。第9章 案例 顧客爭座時，肯德基怎么辦？2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非常火爆。不想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭

33、吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆，男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng)理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上打電話向南昌晚報和江西都市報兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示

34、同情和遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報對此也都作了后續(xù)報道。案例思考：1、從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？2、通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？答題要點：1、從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好，應(yīng)遵循公關(guān)危機(jī)處理快速反應(yīng)原則。南昌肯德基因未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā)生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，

35、此時餐廳的員工如能及時平息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對立的觀點，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動局面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時的權(quán)益，不僅失去了一個消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者

36、的心理陰影。而在這一事件中，即使從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使 消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。2、從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題：（1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理，因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng)忽視的。（2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就

37、說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作當(dāng)從點滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān)管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。（3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)，是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。（4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個優(yōu)

38、秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)，始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們?yōu)槠渎湮榈钠髽I(yè)價值觀感到深深的遺憾。第9章 案例 塞勒菲爾德事件的教訓(xùn)英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對公司造成了很大 的破壞，盡管事故沒有對工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害，但至少損壞了該工廠經(jīng)營者英國核燃料公司的聲譽(yù)。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但事故引起了社會 的廣泛關(guān)注。英國核燃料公司所作的糟糕的傳播工作導(dǎo)致了社會公眾對核安全的不安情緒。

39、1986年2月5日，塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲藏的壓縮空氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。工廠多年以來第一次亮起了琥珀色的警報，大約 30多名非必要人員撤離了危險區(qū)， 當(dāng)時只留下了40人來處理泄漏事故， 以維護(hù)工廠其他部分的安全。英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，暴露了公司危機(jī)狀態(tài)下的困境。一方面它向公眾表示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面又每天像擠牙膏一樣一點一點地報出消息，這加劇人們的恐懼。每一條消息都使記者有借口得以進(jìn)行連續(xù)報道。泄漏事故發(fā)生在上午10：4511：45之間。毫無疑問，媒介很快就報道了所發(fā)生的事故， 因為從工廠蜂擁出來的工人和琥珀色的

40、警報，人們一眼就能看出工廠出了問題，事故的消息隨后就傳開了。英國廣播公司的電視記者詹姆斯威爾金森介紹說， 當(dāng) 他中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有人做好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，我們所得到的回答只是些站不住腳的許愿， 即工媒介的記者一直提心吊膽地等待著。工廠所犯的第二個錯誤是，廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應(yīng)付 外界打來的詢問鬼話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候，于是不確定 的因素滋生了人們的不安情緒，英倫三島為此也十分焦慮。第三個錯誤則是英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時間后停止辦公。詹姆斯威爾金森說， 當(dāng)探聽消息的人在晚間給公司打去電話時，電話總機(jī)告之，請留下電話號碼，等新聞發(fā)布人上班后再回電。

41、最后英國核燃料公司不得不開始收集有關(guān)信息。他們花費(fèi)200萬英鎊進(jìn)行廣告宣傳活動，邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。這種開放政策是通過一年來對公眾看待核工業(yè)態(tài)度的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果，調(diào)查表明：對外封閉的核工業(yè)，不但會失去公眾支持，而且容易引起公眾爭論。案例思考：1、英國核燃料公司在危機(jī)到來之時，為什么會犯錯誤?2、面對這樣的危機(jī)事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理更合適?答題要點： 1、英國核燃料公司在危機(jī)到來之時，其指導(dǎo)思想不正確是導(dǎo)致犯錯誤的根本原因，表現(xiàn)為其一，沒有充分估計到事故的發(fā)生對 企業(yè)造成的巨大影響，即對事件重要性的認(rèn)識不夠；其二，沒有 全力以赴投入到危機(jī)事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后，

42、晚間電 話無人接聽，給人一種印象，好像公司什么事情都沒有發(fā)生；其 三，想掩蓋事實真相，對事件處理不得當(dāng)，透明度極低，使之向公眾所表示的態(tài)度與自己的行為相背離，對事件消息的傳播不足而讓公眾不滿意。2、英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后，英國核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進(jìn)行公關(guān)工作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過、造成的后果進(jìn)行全面通報，可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的形式；另一方面要立即成立調(diào)查小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過及詳細(xì)的后果。 第二步，成立新聞接待站，全天24小時處理相關(guān)事件，隨時接待記者的采訪(當(dāng)面采訪或電話采訪)。 第三步，將調(diào)查結(jié)果通過新聞發(fā)布

43、會的形式公諸于眾，不掩蓋事實真相，證面回答記者提出的各種問題。 第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問題，并把處理的方法、段、結(jié)果公諸于眾。 第五步，對社會公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會公眾的參觀、質(zhì)問等，提高企業(yè)的透明度。第4章 案例 ibm公司的“金環(huán)慶典”活動美國ibm公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會，對那 些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動常常 是在風(fēng)光旖旎的地方，如百幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對3的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶典中，ibm公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些

44、作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的影片。在 被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會名流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個慶典活動， 自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到ibm公司的每一個單位去放映。ibm公司每年一度的“金環(huán)慶典”活動，一方面是為了表彰 有功人員，另一方面也是同企業(yè)職工聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情的一種手段。在這種慶典活動中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言， 常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。

45、正是在這個 過程中，銷售人員更增強(qiáng)了對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。那么ibm公司的慶功會在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動對其他公司有何借鑒呢?案例思考：ibm公司的“金環(huán)慶典”活動屬于什么類型的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。 答題要點：通過分析我們不難得到結(jié)論： ibm公司的“金環(huán)慶典”活動屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實意義。 第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。通過“慶典”活動，讓對企業(yè)有功的人員親身感受到企業(yè)高層主管對他們工作、學(xué)習(xí)、家庭及個人發(fā)展的關(guān)心，感受到企業(yè)大家庭的溫暖。這是一種企業(yè)

46、文化的氛圍，是企業(yè)發(fā)展的基石。它可以使公司內(nèi)部更多地聯(lián)絡(luò)感情，增進(jìn)友情，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的人際關(guān)系。第二，它可以使員工家庭和睦、健康。為企業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬、親友也被企業(yè)邀請參加慶典活動，這會使這些受表彰者的家屬更多地了解自己的親人在工作中的表現(xiàn)，使其家屬在以后的工作中更多地支持親人們的工作，使之多一份理解與關(guān)愛，從而保證這些家庭的和諧氣氛。第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。在這樣的慶典活動中，接受表揚(yáng)者會產(chǎn)生一種繼續(xù)奮發(fā)向上，為企業(yè)多做貢獻(xiàn)的決心。同時也會鼓勵更多的員工努力工作。在這種企業(yè)氛圍中，員工們會處處為企業(yè)著想，在工作中表現(xiàn)出良好的員工形象，進(jìn)而展示出企業(yè)的

47、風(fēng)格。第四，它可以使企業(yè)的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長。企業(yè)員工熱愛自己的企業(yè)， 以企業(yè)為榮，會自覺地為企業(yè)樹立良好的形象。這樣會使企業(yè)在社會公眾心目中擁有良好的形象，如人們會認(rèn)定ibm公司是一個有文化的公司、關(guān)愛社會的公司等社會效益的提高會最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高。人們認(rèn)定，擁有良好形象的企業(yè)，一定會生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而愿意購買這樣企業(yè)的產(chǎn)品。借鑒：其他企業(yè)應(yīng)借鑒ibm的這種做法，更多地開展企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動， 以增強(qiáng)企業(yè)職工與領(lǐng)導(dǎo)、職工與職工之間的感情聯(lián)系，創(chuàng)造出良好的內(nèi)部公共關(guān)系氛圍。聯(lián)絡(luò)感情、增進(jìn)友情，除了可以舉辦像ibm公司這樣的慶典活動之外，還可以采用諸

48、如組織全體職工開展文體活動，利用各種有意義的事件（如廠慶日，新產(chǎn)品投產(chǎn)和新設(shè)施的剪彩等）和有意義的節(jié)目（如新年、元旦、國慶節(jié)、五一節(jié)以及職工的生日等）舉辦各種形式的工作聚餐會、周末、文化沙龍、知識競賽以及其他聯(lián)宜活動。第10章 案例 “你會坐嗎？”一次公關(guān)部長聘任考試一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場時，主考官說的是同一句話：“請您把大衣放好，在我面前坐下?！比欢谶M(jìn)行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得

49、直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句：“還有什么問題？”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：“這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎?”公司對這個人的評語是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財務(wù)和秘書部門。”另一名應(yīng)試者聽到問題后，馬上回答道：“既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題?！惫緦Υ巳说脑u語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外?！弊詈笠幻忌姆磻?yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛

50、一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進(jìn)來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時間到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上，公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。案例思考：1、假如你是應(yīng)試者，你準(zhǔn)備怎樣放置大衣、怎樣坐下？2、現(xiàn)在一家公司聘任你為人力資源部主管，請你設(shè)計一套選拔公關(guān)人員的考試辦法。答題要點：（略）第6章 案例 世紀(jì)列車北京大學(xué)百年校慶活動1998年，北京大學(xué)將舉行百年校慶。給母校怎樣的賀禮，這是北大未名生物集團(tuán)

51、的人早就開始思考的問題。幾位北大人原來曾想過更換未名湖旁的舊椅子，為北大幼兒園添置新設(shè)施等方案，但后來都覺得沒有發(fā)一趟校慶專列好。因為北大的百年是與祖國風(fēng)雨同行的百年，她的每一件大事都與中國的大事件緊密相連，而最能表達(dá)這個意境的就是一列列車。這是一列世紀(jì)列車，盡管有顛簸，有風(fēng)雨，但永遠(yuǎn)是向前的。另外，專列還象征著時代列車。深圳是改革開放的前沿，專列從深圳始發(fā)，象征著祖國沿著改革開放之路滾滾向前。開這個專列還有一個切實的考慮：校友們畢業(yè)后即奔赴四面八方，從事不同的工作。工作繁忙，使他們很難有機(jī)會相聚暢談，專列運(yùn)行32個小時，校友們可以心情暢談交流?；谝陨系姆N種考慮，百年校慶專列的大膽想法形成了

52、。這個創(chuàng)意得到了鐵道部及下屬單位的大力支持。深圳到北京有一次列車，但京九線沿途的省會城市少，不方便，所以決定走京廣線。可是京廣線的始發(fā)站是廣州。鐵路部門做出一個前所未有的決定：專列起始站改到深圳，然后走京廣線。他們還專門組織召開了有關(guān)鐵路部門與北大校慶籌委會參加的聯(lián)席會議，會上專題研究了北大校慶籌委會提出的有關(guān)車內(nèi)彩旗、橫幅等宣傳布置問題，車上就餐問題，車上廣播娛樂活動，老弱病殘服務(wù)問題以及車上安全問題，對這些問題雙方逐一進(jìn)行了協(xié)商。同時為了保證落實，于當(dāng)日下午，由廣州客運(yùn)段陪同北大校慶籌委會人員到站實地查看了16次列車，為他們做好準(zhǔn)備工作提供了條件。1998年4月30日20：05，專列在盛大

53、的歡送隊伍的注視下順利發(fā)車，激昂的情緒始終伴隨著大家?！氨贝笸隆毖葜v最初由一個車廂推舉一人參加，后來，則是大家踴躍報名，搶著要說。一名校友為百年校慶做了幾首歌，一上車，他就教大家唱，許多車廂開始對歌。由三節(jié)硬座車廂組成的“長明教室”，使很多人回憶起學(xué)校徹夜開放的教室。大家聊天、唱歌，久久不肯睡去。在長5米，寬1米的條幅上簽名留念，使校友們激動歡喜，這條簽名條幅將送到北大史館收存。列車每到一站，車上的校友就敲鑼打鼓下車迎接上來的校友，“歡迎北大專列新生的橫幅令每一個準(zhǔn)備上車的校友備感親切。已經(jīng)60多歲的一位老校友說：“新生兩個字讓我想起了剛?cè)雽W(xué)的情景，仿佛自己又是一個無知青年，再次回到北大懷抱

54、”。案例思考：1此案例有什么創(chuàng)新之處？22007年將是同濟(jì)大學(xué)百年校慶，你能提出一些新穎的校慶慶典方案嗎？答題要點：（略）第5章 案例 燕子道歉日本奈良有一個世界一流的旅館，每年春夏兩季游人如織，但每年四月以后，燕子便爭相飛到旅館檐下，筑窩棲息，繁衍后代。招人喜愛的燕子都有隨便排泄的不懂事之處，剛出殼的雛燕更是把糞便濺在明凈的玻璃窗上或雅潔的走廊上，盡管服務(wù)員不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅館總會留下污漬。于是，客人不高興了。紛紛找服務(wù)員投訴，影響效益的危機(jī)出現(xiàn)了，有關(guān)人士大傷腦筋。但不久，這種現(xiàn)象就漸漸消失了。原因是客人們看到了一封“燕子”寫的信：女士們、先生們：我們是剛從南方趕來這兒過春天

55、的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這兒安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知很不懂事，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟你們的玻璃窗和走廊，致使你們不愉快。我們很過意不去，請你們多多原諒。 你們的朋友：小燕子尋找歡樂的游客見到小燕子的信，都給逗樂了，肚里的怨氣也在大笑中悄然散去。案例思考：1、以上材料中體現(xiàn)了怎樣的公關(guān)思想？2、體現(xiàn)出該旅館工作人員的哪些公關(guān)意識？3、除了用“燕子道歉”信的方式，你還有什么辦法可以化解危機(jī)嗎？答題要點：（略）第6章 案例 上海：政府公關(guān)走向前臺在企業(yè)公關(guān)如火如荼的時候，政府公關(guān)也浮出水面。2001年12月27日，上海市優(yōu)秀公關(guān)案例評選中，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個

56、公關(guān)項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎。據(jù)悉，政府公關(guān)項目獲獎，在全國也是頭一回。專家評論說，其意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了獲獎本身。它表明，政府越來越注重對自身形象的塑造。注重溝通與互動，將成為一個現(xiàn)代政府的重要標(biāo)志。公共關(guān)系專家對浦東新區(qū)政府獲獎項目“浦東開發(fā)開放10年回顧與展望”給予了很高的評價。區(qū)委宣傳部副部長華信祥是項目的主要實施人之一。他介紹，通過這個項目，成功地向世界傳遞了下面的信息：一、浦東的投資環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，不僅包括高速增長的經(jīng)濟(jì)，也包括符合國際慣例的運(yùn)行規(guī)則。今天的浦東概念，實際包含3個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸t字形交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟(jì)概念，浦東代表高速增長、運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)

57、濟(jì)區(qū)域；政治概念，浦東是上海現(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國改革開放和形象的標(biāo)志。2000年12月，一位中央黨校省部長班學(xué)員說，浦東的10周年宣傳攻勢可真大，在北京就感受到了。2001年6月的一次浦東海外招聘會上，原計劃2000人的規(guī)模，結(jié)果竟有4000人參加。良好的政府公關(guān)，為浦東帶來了直接的財富效應(yīng)。在全球經(jīng)濟(jì)一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟(jì)、外商投資和商品進(jìn)出口額保持高速增長，并以嶄新的城市面貌成功地接受了apec2001年會的考驗。談及實施這個項目的初衷，華信祥說，浦東新區(qū)政府調(diào)研發(fā)現(xiàn)，10年開發(fā)、開放極大地提高了浦東的國內(nèi)、國際知名度。但究其認(rèn)識的深度、廣度，尚有欠缺，國外直接投資仍有很大潛

58、力，海外主流社會仍需更多了解浦東。因此，活動從一開始，就運(yùn)用現(xiàn)代公關(guān)理念，堅持在“品牌化、連續(xù)性、針對性”上下功夫，時時不忘突出浦東的品牌效應(yīng)。作為“中國改革開放的重點，上海現(xiàn)代化建設(shè)的縮影”，浦東在任何場合都重點突出這一點。通過媒體報道、系列研討、慶祝聯(lián)歡、各界人士看浦東等活動，制造了一個又一個輿論高潮?；顒友永m(xù)了近兩個月。而晨曦中的黃浦江畔矗立的東方明珠和金茂大廈，更成了浦東的地標(biāo)。華信祥說：“這幅照片是經(jīng)過精心選擇的，與浦東的定位非常吻合。因此，我們在很多場合，反復(fù)使用，從而使人們無論是在世界哪個地方，一看到這幅圖畫，馬上就會想起這是上海，這是浦東，就像20世紀(jì)30年代的一樣。”黃浦區(qū)建委的獲獎項目是：“延安路高架動遷”。它則凸現(xiàn)了公關(guān)在溝通公眾與政府