教案文件雜類1

1、1 品類規(guī)劃與品牌管理 主講：夸克主講：夸克 中國中國 顧問公司顧問公司 王磊王磊 先生先生 2 中國企業(yè)在品類規(guī)劃與管理中的現(xiàn)狀分析 品類規(guī)劃與品牌管理是有效的解決之道 3 某化妝品公司歷經(jīng)十五年發(fā)展,從家庭作坊發(fā)展成利 潤幾千萬的企業(yè),公司老總在思考: 上百個品種的產(chǎn)品是否應(yīng)該重新梳理 眼下化妝品競爭日趨激烈,公司是否應(yīng)進入其它新的行業(yè) 根據(jù)現(xiàn)有情況如何對產(chǎn)品進行科學地規(guī)劃;進入規(guī)模與時間 該如何確定;如何開始? 4 中國女性消費者洗發(fā)需求中國女性消費者洗發(fā)需求 5 Sony的最終目標并不是創(chuàng)造一個無所不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境本身，而 是通過提供內(nèi)容和服務(wù)，為用戶提供獨特的生活方式，從而在新 的娛樂

2、環(huán)境中為用戶創(chuàng)造新的價值-“用科技愉悅?cè)祟愑每萍加鋹側(cè)祟悺薄?黑色家電白色家電小家電數(shù)碼產(chǎn)品音像娛樂 SONY 索尼公司的品牌分布索尼公司的品牌分布 6 第一章第一章 品類品類 7 根據(jù)消費者心目中對一類產(chǎn)品的評判標準而 自然歸屬在一起的產(chǎn)品。 8 產(chǎn)品角度的總體規(guī)劃 企業(yè)目標的有效承接 戰(zhàn)略規(guī)劃的具體體現(xiàn) 后臺管理與支持的起始點 9 企業(yè)角度 消費者角度 設(shè)計邏輯 = ？= 接受邏輯 10 零售業(yè)在貨架空間管理上首次應(yīng)用“品類”概念 國際先進企業(yè)在產(chǎn)品與品牌方面，沿用“品類”管理思 想 11 總監(jiān)總監(jiān) 品類品類 經(jīng)理經(jīng)理 品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理 市場市場 分析分析 廣告媒介經(jīng)理廣告媒介經(jīng)理促銷終端

3、經(jīng)理促銷終端經(jīng)理 品類品類 經(jīng)理經(jīng)理 品類品類 經(jīng)理經(jīng)理 12 消費者行為學中的市場細分理論 品牌的結(jié)構(gòu)理論 項目管理理論 13 同一品類 同一品牌 不同品類 同一品牌 同一品類 不同品牌 不同品類 不同品牌 其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們其中，同一品類的品牌使用往往困擾著我們 14 某大型化妝品公司在護膚美容方面擁有盡一百個不同類型 功能的產(chǎn)品,目標消費者主要針對25-50歲女性. 現(xiàn)今為了更好地滿足消費者的需求和符合競爭需要,又相 繼推出精油系列、彩妝系列、美容儀器、美體內(nèi)衣系列,甚至 保健品系列,并采用一系列新的品牌 請思考：重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！請思考：

4、重新審視你們所在企業(yè)在品類管理上的思想和方法！ 15 第二章 品類規(guī)劃的工作流程 16 1. 90年,美國寶潔公司進入中國洗發(fā)水市場,歷時半年時間完成了對中國市場 的洗發(fā)水需求研究,從近千個數(shù)據(jù)中主要發(fā)現(xiàn): 2.中國女性消費者85%以上有每周至少2次洗發(fā)經(jīng)歷 3.主要使用國產(chǎn)產(chǎn)品如:蜂花等,部分使用進口產(chǎn)品如:威娜等 4.先有洗發(fā)水市場價格普遍偏低 5.對于洗發(fā),中國女性消費者主要期望有: 徹底清潔頭發(fā)的油脂 徹底清潔頭發(fā)上的污漬(灰塵) 保持頭發(fā)一直都很柔順 頭發(fā)洗后像玻璃一樣光滑 徹底改善發(fā)質(zhì),使頭發(fā)濃黑 卷發(fā)洗后可以立即恢復原狀 頭發(fā)洗后,香味能保留至少三天 17 18 19 以以 小小

5、 轎轎 車車 需需 求求 為為 例例 來來 進進 行行 品品 類類 規(guī)規(guī) 劃劃 小轎車小轎車 便于操作和使用 外觀良好 易于開關(guān)門密封性清 洗 從外面易于關(guān)門 在斜坡上門能保 持打開 從外面易于關(guān)門 關(guān)門時不反彈 第一層需求第一層需求 扶 手內(nèi)部裝飾合 適第二層需求第二層需求 不漏雨 聽不到路上噪音 洗車時不漏水 開門時不滴水 不發(fā)出咔嗒聲 雪不會落到車里 柔軟、舒適 位置適當 材料不會褪色 看起來很漂亮 易于清潔 車門無油污 儀表之間的 間隔均勻 第三層需求第三層需求 需求分析需求分析品類市場品類市場 細分市場細分市場 產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品設(shè)計 重要已滿足的顯性需求重要細分市場重要細分市場重要未滿足

6、的顯性需求 （產(chǎn)品必備的特性） （產(chǎn)品的差異特性） 品類規(guī)劃品類規(guī)劃 細分市場細分市場 20 1. 過程中的最終感受 2. 場景化的描述 3. 設(shè)計人員可以直接感受到的 21 市場容量 需求的重要度與緊迫性 22 市場規(guī)模 進入時間 競爭強度(可能的份額) 投資額及技術(shù)和管理能力 利潤(投資回報率) 銷售與價格經(jīng)驗曲線 穩(wěn)定性(失敗的概率) 產(chǎn)品及營銷的優(yōu)勢 23 品牌的 進入順序 第一個 進入者 第二個 進入者 第三個 進入者 第四個 進入者 第五個 進入者 第六個 進入者 有一個品牌的市場 有兩個品牌的市場 有三個品牌的市場 有四個品牌的市場 有五個品牌的市場 有六個品牌的市場 100%

7、59% 44% 36% 31% 28% 41% 31% 25% 22% 19% 25% 21% 18% 16% 18% 16% 14% 14% 12% 24 重要且滿足程度低的需求才是正確的選 擇(如圖) 未滿足 非常重要 滿足 非常不重要 產(chǎn) 品 的 發(fā) 展 方 向 產(chǎn)品的重 要屬性 與競爭對手的與競爭對手的 差異化差異化 25 需求的三層剝離圖示 消費者需求 26 1. 因子分析 2. 聚類分析 3. 確定品類 4. 決定進入市場與時間 27 建立全體需求庫 對需求進行分級.明確對品牌及工程設(shè)計需求 對第三級需求進行分層,找到顯性需求 對第三級需求進行定量分析,找出重要未滿足需求 將重要未

8、滿足需求與顯性需求進行擬合 28 銷售額增長 廣種薄收式 每個市場力爭第一 利潤增長慢 穩(wěn)妥 對營銷水平要求低 每個市場不求最好 利潤增長快 風險大 對營銷水平要求較高 寶潔 GE 索尼 精耕細作式 選擇 29 第三章 品牌和品牌量化管理 30 品牌的定義 品牌的結(jié)構(gòu) 品牌的工作原理 31 品牌是一整套承諾 品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計， 或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體 的商品與服務(wù)，并且使之同其競爭的商品與服務(wù)區(qū)分 開來”。 32 品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了 目標消費者對產(chǎn)品;功用;使用環(huán)境;使用者;制造商與經(jīng) 銷商之特點的理解。 33

9、東方的 可靠 成龍英勇 我喜歡的 品牌的知識與聯(lián)想品牌的知識與聯(lián)想 品牌的態(tài)度品牌的態(tài)度 34 70% 的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策 50% 或更多的購買行為是品牌驅(qū)動的 25% 的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價 格無所謂 72% 說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌 50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30% 35 消費者： 產(chǎn)品來源的識別 產(chǎn)品制造的責任 減少風險 承諾、保證書、與產(chǎn)品制造者的契約 象征的手段 質(zhì)量標識 制造商（公司） 簡化運作或追蹤的識別方法 合法保護獨特性特征的方法 滿足顧客質(zhì)量要求的方法 賦予產(chǎn)品獨特性的方法 競爭優(yōu)勢的來源 財務(wù)回報

10、的來源 36 價值（品牌資產(chǎn)） 寶潔公司的保羅齊默爾曼將品牌資產(chǎn)與熱力學中“熵”的概念作了比較。 “品牌資產(chǎn)”就象熵一樣是無形的。正如熵的構(gòu)成要素對工程師和數(shù)學家來說 是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產(chǎn)的要素對業(yè)務(wù)經(jīng)理和營銷人員來說是 十分有效的工具。 穩(wěn)定廣泛地認識 品牌知識與聯(lián)想 品牌態(tài)度 37 品牌管理的目的可以概括為： 通過一切可能的措施及手段，維護及增加品 牌資產(chǎn) 38 確定目標的品牌人群 建立與完善有價值的品牌聯(lián)想與知識 強化積極的品牌態(tài)度 擴大與穩(wěn)定積極的態(tài)度 檢測品牌資產(chǎn)的狀態(tài) 防止品牌資產(chǎn)的流失 39 建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領(lǐng)導 者（營銷部門）承擔著品牌

11、商業(yè)運作的全部責任。其 營銷的主要職責在于設(shè)立品牌商業(yè)運作目標，提出達 到目標的相應(yīng)策略并且領(lǐng)導整個品牌小組來完成所效 忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產(chǎn)品供 應(yīng)，財務(wù)等部門和廣告代理機構(gòu)） 40 品牌經(jīng)理制品牌經(jīng)理制 品類經(jīng)理制品類經(jīng)理制 副總裁副總裁 品牌品牌A A品牌品牌B B 生產(chǎn)生產(chǎn) 研發(fā)研發(fā) 。 生產(chǎn)生產(chǎn) 研發(fā)研發(fā) 。 品類經(jīng)理品類經(jīng)理 品牌品牌A A品牌品牌B B生產(chǎn)生產(chǎn) 研發(fā)研發(fā) 。 41 第四章 品牌的管理的工作流程和方法 42 世世界界上上最最有有價價值值 8 8 大大品品牌牌的的賬賬面面價價值值與與其其品品牌牌價價值值對對比比 6 69 96 6. .4 4 6

12、64 40 0. .9 96 61 11 1. .9 9 4 41 13 3. .1 1 3 30 08 8. .6 62 29 99 9. .7 72 29 92 2. .6 62 26 63 3. .8 8 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 可口可樂微軟IBM通用電氣英特爾諾基亞迪斯尼麥當勞 億億 美美 元元 賬賬面面價價值值 品品牌牌溢溢價價 賬面價值賬面價值+ +品牌溢價品牌溢價= =股票市值股票市值 資料來源：財富中文版、xx分析 43 C 1 C 2 C 3 C 4 聯(lián)想標志 品牌品牌 44 品類聯(lián)想 品質(zhì)聯(lián)想 利益聯(lián)想 價值聯(lián)想 45 結(jié)合自己公司產(chǎn)

13、品思考公司品牌聯(lián)想 46 制定品牌 發(fā)展規(guī)劃 定期調(diào)研定期調(diào)研 整合資源 尋找具體的營銷傳播 手段 尋找有價值的 聯(lián)想與知識內(nèi)容 監(jiān)督執(zhí)行 定期與內(nèi)部高層溝通 監(jiān)控所有的營銷活動 品品 牌牌 管管 理理 的的 基基 本本 工工 作作 流流 程程 47 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 48 建立品牌基礎(chǔ)聯(lián)想 選擇確立品牌聯(lián)想到達的層面 將聯(lián)想在選擇的層面上建立起來 49 品牌的聯(lián)想是分別建立的 聯(lián)想的全面與否與產(chǎn)品特性與企業(yè)選擇相關(guān) 基礎(chǔ)聯(lián)想是所有品牌所必須具備的 不同層面對品牌的聯(lián)想的要求不同 警惕負面聯(lián)想的影響 50 產(chǎn)品層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 產(chǎn)品利益聯(lián)想 品類層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 品類利益聯(lián)想 企業(yè)

14、層面: 基礎(chǔ)聯(lián)想 價值聯(lián)想 SONY 51 時間與管理水平 產(chǎn)品層面品類層面企業(yè)層面 52 人群細分與目標消費者確定 確定目標消費者未滿足需求 確定核心概念 確定傳播方式 監(jiān)測結(jié)果 調(diào)整 修正 53 第五章 品牌量化管理 54 人群細分與目標消費群確定 確定消費者未滿足需求 品牌的描述與分析 確定階段性品牌目標 確定營銷手段與預算 55 市場細分：市場細分： 市場細分的標準： 自我概念細分 動機細分 需求細分 態(tài)度細分 決策模式細分 環(huán)境細分 56 他人導向：他人導向： 個人與集體 擴充家庭與有限家庭 年輕與年長 男性與女性 競爭與合作 多樣與一統(tǒng)性 環(huán)境導向：環(huán)境導向： 清潔 績效與等級 傳

15、統(tǒng)與變化 風險與安定 解決與宿命 自然與人工 自我導向：自我導向： 主動與被動 縱欲與禁欲 物質(zhì)性與意識性 勤奮工作與休閑 延遲滿足與即時滿足 宗教與世俗 57 廣義態(tài)度包括感知，認知，意動三個要素 品牌態(tài)度的研究是品牌管理的核心 58 態(tài)度概念的層次態(tài)度概念的層次例子例子 模模 型型 產(chǎn)品形式產(chǎn)品形式 品品 牌牌 品牌品牌/ /模型模型 一般態(tài)度一般態(tài)度 品牌品牌/ /模型模型 具體態(tài)度具體態(tài)度 匹薩餅餐館 快餐食品餐館 漢堡包餐館 Burger King麥當勞 Grant街的 麥當勞餐館 Chester商業(yè)區(qū)的 麥當勞店 產(chǎn)品產(chǎn)品類型類型 和朋友在Grant街 的麥當勞吃午餐 和孩子Gra

16、nt街的 麥當勞吃晚餐 看完球賽后與孩子在 Grant街麥當勞吃晚餐 與孩子在Grant街麥當勞吃 晚餐作為一次生日聚會 59 有關(guān)佳潔士的所有信念有關(guān)佳潔士的所有信念 有關(guān)佳潔士的顯著信念有關(guān)佳潔士的顯著信念 佳潔士含氟 佳潔士被美國牙醫(yī)協(xié)會推薦 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士由寶潔公司生產(chǎn) 佳潔士包裝是紅白藍三色 佳潔士防止蛀牙 佳潔士清新口氣 佳潔士使牙齒干凈 佳潔士有管裝型 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士比商店品牌更貴 我的父母使用佳潔士 佳潔士有防治牙石配方 佳潔士含氟 佳潔士有薄荷味 佳潔士是膠體 佳潔士有氣霧劑型 佳潔士有防治牙石配方 對佳潔士 的態(tài)度 60 佳潔士佳潔士 比商店

17、品牌更貴比商店品牌更貴 使牙齒干凈使牙齒干凈 我的父母我的父母 使用佳潔士使用佳潔士 美國牙醫(yī)美國牙醫(yī) 協(xié)會推薦協(xié)會推薦 寶潔制造寶潔制造 防止蛀牙防止蛀牙 含氟含氟有薄荷味有薄荷味膠體型膠體型 包裝是紅白藍三色包裝是紅白藍三色 氣霧劑型氣霧劑型 無雜質(zhì)無雜質(zhì) 管裝型管裝型 防治牙石配方防治牙石配方 清新的口氣清新的口氣好味道好味道 61 Fishbein理論的主要觀點就是，顯著信念的評價引發(fā)整體的態(tài)度。簡單 的說，人們趨向喜歡有“好的特征”的對象，趨向不喜歡有“壞的屬性” 的對象，在Fishbein多屬性模型中，對對象的整體態(tài)度是由兩個因素造 成的：顯著信念與對象的聯(lián)系程度和顯著信念的評價。

18、公式如下： A0=biei 這里 A0=對對象的態(tài)度 bi =有屬性i i的對象的信念強度 ei =對屬性i i的評價 N N =與此對象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量 i=1i=1 N N 62 七喜七喜 A0=27A0=27 不含咖 啡因 純天然 成分 檸檬味 e e1=+3=+3 e e2=27=27 e e3 = = -1 1 b3 = 8b3 = 8 b2 = 5b2 = 5 b1 = b1 = 1010 低熱百低熱百 事可樂事可樂 不含卡 路 里 咖啡因 可樂味道 e e2=-3=-3 e e3 = = -1 1 b3 = b3 = 1010 b2 = 6b2 = 6 b1 = 7b1 =

19、7 e e1=-12=-12 A0=6A0=6 態(tài)度七喜態(tài)度七喜= =biei 3 3 i=1i=1 A0=10X3+5X1+8（-1） A0 =30+5-8 A0 =27 態(tài)度可樂態(tài)度可樂= =biei 3 3 i=1i=1 A0=7X2+6X（-3）+10X1 A0 =14-18+10 A0 =6 63 測量信念 測量情感 測量反應(yīng) 64 改變情感成分 條件反射 廣告情感 更多接觸 改變行為成分 試用-操作條件反射 改變認知 改變信念 轉(zhuǎn)變權(quán)重 增加新信念 改變理想點 65 理論1：品牌資產(chǎn)的量度是溢價 理論2：品牌資產(chǎn)的量度是忠誠度 66 圖表1-3 全年媒介全年媒介PAY-OFF表表

20、投放階段投放階段 人群人群 知覺模知覺模 式式 主要媒主要媒 介介 頻次頻次費用費用 預期結(jié)預期結(jié) 果果 投入產(chǎn)投入產(chǎn) 出比出比 1（ 月 月） 2（ 月 月） 3（ 月 月） 67 1.制定品牌規(guī)劃，確定公司遠景和品牌統(tǒng)一性 2.定期檢測品牌結(jié)構(gòu)與品牌資產(chǎn)狀況 3.在內(nèi)外部溝通品牌的統(tǒng)一規(guī)劃，規(guī)劃并實施媒體/時機/廣告/資訊 的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性 4.爭取高層與員工的支持 5.管理產(chǎn)品特性與定價 6.建立與完善分銷渠道 7.通過科學的商業(yè)計劃爭取資本支持 8.品牌法律保護 9.審視經(jīng)營環(huán)境 68 第六章 品類規(guī)劃與品牌量化的結(jié)合 69 品牌標識同樣是品牌構(gòu)成的一個關(guān)

21、鍵要素品牌標識同樣是品牌構(gòu)成的一個關(guān)鍵要素 70 單品牌單品牌 好處好處 相對節(jié)省營銷成本 品牌旗下產(chǎn)品線豐富，給消費者 帶去完整選擇，品牌注入新鮮感 完全的精神價值可以彌補產(chǎn)品本 身的不足 產(chǎn)品與企業(yè)一致性加強 局限局限 品牌獨特性減弱 消費者精神層面的共性很難把握 對企業(yè)品牌管理專業(yè)性要求較高， 局部失敗可能影響全局 很難在眾多消費群中實現(xiàn)最大利 益 各產(chǎn)品必會產(chǎn)生優(yōu)劣現(xiàn)象，無法 滿足客戶特有需求，給對手以機 會 71 多品牌多品牌 好處好處 品牌形象清晰明確，便于管理 針對細分市場易于擋住對手進入 產(chǎn)品品牌之間相關(guān)性不大，不良 影響不會擴散 易于在細分市場取得成績，企業(yè) 整體利益加大 局限局限 品牌之間前期借力很小，上市成 本偏高 明確的品類品牌規(guī)劃與管理對專 業(yè)人員需求量大 72 品牌的層面 產(chǎn)品層面 品類層面 企業(yè)層面 聯(lián)想的層級 品類 品質(zhì) 利益 品類 品質(zhì) 利益 價值 品類 品質(zhì) 利益 價值 品牌策略的選擇 多品牌 組合形式 單一品牌 對企業(yè)要求 產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品 精神 精神 73 第