網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法與應(yīng)用

1、最新 精品 Word 歡迎下載 可修改目錄摘 要.1關(guān)鍵詞 .1前 言.1一、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的基本條件.2二、確定調(diào)研目標(biāo).2三、制定調(diào)研計(jì)劃及實(shí)施計(jì)劃.3（一）資料收集法.3（二）網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)研的方法.3-8（三） 網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法.8-10四、生成調(diào)研報(bào)告.11結(jié)論.11致謝.11參考文獻(xiàn).12網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法與應(yīng)用黃琴摘 要：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研，泛指利用互聯(lián)網(wǎng)手段所進(jìn)行的各種以市場(chǎng)調(diào)研為目的的活動(dòng)，如收集市場(chǎng)信息、了解競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào)、調(diào)查顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的意見(jiàn)等，其中利用網(wǎng)站上的在線調(diào)查表獲得用戶反饋信息是常用的手段十一。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研是網(wǎng)絡(luò)基本職能之一，網(wǎng)上調(diào)研也是網(wǎng)站的基本功能之一，這種

2、高效的調(diào)查手段也被許多調(diào)查咨詢公司廣泛應(yīng)用，調(diào)查的內(nèi)容涉及到用戶的上網(wǎng)習(xí)慣、個(gè)人資料、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域一些熱點(diǎn)問(wèn)題的看法等等，通過(guò)對(duì)這些調(diào)查數(shù)據(jù)的整理，形成了內(nèi)容豐富的調(diào)查報(bào)告。關(guān)鍵詞：網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研 、調(diào)研方法、應(yīng)用前言正互聯(lián)網(wǎng)為高效開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研提供了良好的基礎(chǔ)條件,因此開(kāi)展網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研也就成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容。由于網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研具有成本低、問(wèn)卷回收率高、調(diào)查周期短等方面的優(yōu)勢(shì),合理利用網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研手段對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷策略具有重要價(jià)值。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷中不可或缺的內(nèi)容，有助于企業(yè)快速把握市場(chǎng)。作為一種嶄新的媒體，互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的特性在于其方便即時(shí)的交互功能，這一特性是通過(guò)Web站點(diǎn)收集市場(chǎng)信息的

3、有效手段。為適應(yīng)信息傳播媒體的變革，一種嶄新的調(diào)研方式網(wǎng)上調(diào)研隨之產(chǎn)生。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和使用者的增加，使得越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)作為信息溝通渠道具有開(kāi)放性、自由性、平等性、廣泛性和直接性等的特性，使得網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查具有傳統(tǒng)的一些市場(chǎng)調(diào)查手段和方法所不具備的一些獨(dú)特的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。 一、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的基本條件網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的基本條件是通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)在線調(diào)查 ，在線調(diào)查看來(lái)很簡(jiǎn)單，用戶填寫/選擇一些選項(xiàng)，點(diǎn)擊“提交”按鈕，一個(gè)在線調(diào)查表就完成了，但在實(shí)際從事網(wǎng)上調(diào)研的工作中并不是這樣輕松的，有時(shí)甚至無(wú)法順利完成在線調(diào)查任務(wù)，或者獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)與實(shí)際狀況有較大的差別，調(diào)查結(jié)果的

4、可信性也就大打折扣了。通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上調(diào)研所需要具備的兩個(gè)基本條件是：網(wǎng)站具有在線調(diào)查的技術(shù)功能支持；設(shè)計(jì)專業(yè)的在線調(diào)查問(wèn)卷。只有在具備這兩個(gè)基本條件的前提下，通過(guò)在線調(diào)查表的合理投放、回收和統(tǒng)計(jì)，才能完成高質(zhì)量的調(diào)研結(jié)果。利用在線調(diào)查表獲取信息是最常用的在線調(diào)研方法，是網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的基本形式之一，在線調(diào)查也是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之一，因此一個(gè)功能完善的企業(yè)網(wǎng)站通常都有各種形式的在線調(diào)查，最常見(jiàn)的如用戶對(duì)新產(chǎn)品的意見(jiàn)調(diào)查、顧客滿意度調(diào)查等。在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問(wèn)者在線回答問(wèn)題并提交到網(wǎng)站服務(wù)器，從服務(wù)器上即可看到調(diào)查的結(jié)果。在線調(diào)查表廣泛地應(yīng)用于各種調(diào)查活動(dòng)，這實(shí)際上也就是傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上

5、的表現(xiàn)形式。最簡(jiǎn)單的調(diào)查表可能只有幾個(gè)問(wèn)題需要回答，或者幾個(gè)答案供選擇，一個(gè)復(fù)雜的在線調(diào)查可能有幾十個(gè)甚至更多的問(wèn)題。二、確定調(diào)研目標(biāo)網(wǎng)上調(diào)研就是利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)掘和了解消費(fèi)者、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、合作伙伴等方面的情況，從而促使企業(yè)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略。互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息、免費(fèi)的搜索引擎、免費(fèi)的E-mail等服務(wù)已對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷策略產(chǎn)生很大的影響，它大大豐富了市場(chǎng)調(diào)研的資料來(lái)源，擴(kuò)展了傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研方法，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行在線調(diào)查、定性調(diào)查和二手資料調(diào)查方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。 從市場(chǎng)調(diào)研的程序上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)上調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，只是采用的信息收集方式有所不同

6、。為保證調(diào)研過(guò)程及結(jié)果的質(zhì)量，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研與傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研一樣，應(yīng)遵循一定的方法與步驟。如果使用網(wǎng)上搜索的方法獲取資料，確定調(diào)研目標(biāo)就尤為重要。互聯(lián)網(wǎng)提供的各類信息浩如煙海，當(dāng)你開(kāi)始搜索時(shí)，你可能無(wú)法精確地找到你所需要的數(shù)據(jù)，但你也許會(huì)發(fā)現(xiàn)一些其他有價(jià)值或價(jià)值不大但很有趣的信息。這似乎驗(yàn)證了互聯(lián)網(wǎng)的信息搜索的定律：在互聯(lián)網(wǎng)上你總能找到你不需要的東西。因此，確定調(diào)研目標(biāo)可以縮小調(diào)查范圍并使調(diào)查人員明確調(diào)查主題，以免無(wú)的放矢，浪費(fèi)人力和財(cái)力。一些可以設(shè)定的目標(biāo)是：這次調(diào)研的主題是什么？哪些是最有可能瀏覽你的網(wǎng)站的用戶？哪些是最有可能要買你產(chǎn)品或提供的服務(wù)的客戶？你的同行，有哪些已經(jīng)上網(wǎng)？他們?cè)诒拘?/p>

7、業(yè)中的地位如何？在這次調(diào)研中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？三、制定調(diào)研計(jì)劃及實(shí)施計(jì)劃網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研的第二個(gè)步驟是制定出最為有效的信息搜索計(jì)劃。具體來(lái)說(shuō)，要確定資料來(lái)源、調(diào)查方法、抽樣方案和聯(lián)系方法。不同種類的調(diào)查方法應(yīng)該根據(jù)不同的準(zhǔn)則來(lái)說(shuō)明（一）資料收集法 首先確定收集的是第一手資料（原始資料）還是第二手資料。第一手資料是調(diào)查人員通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷、面談、抽樣調(diào)查等方式搜集到的資料；第二手資料是經(jīng)別人搜集、整理過(guò)的資料，通常是已經(jīng)發(fā)表的資料。以收集第一手資料為目的的調(diào)研稱為網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)研；以收集第二手資料為目的調(diào)研稱為網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅為獲得第一手資料提供了良好的途徑，也為獲得第二手資料

8、提供了方便，低成本的渠道。（二）網(wǎng)上市場(chǎng)直接調(diào)研的方法傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的直接調(diào)研方法有四種：觀察法、專題討論法、在線問(wèn)卷法和實(shí)驗(yàn)法。網(wǎng)上還有其它種類調(diào)查法。1.在線調(diào)查法在線調(diào)查法是獲取第一手資料最常用的調(diào)研方法。具體做法有：在企業(yè)網(wǎng)站或其他合作調(diào)查網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查表，訪問(wèn)者在線填寫并提交到網(wǎng)站服務(wù)器；向被調(diào)查者寄出調(diào)查表；向被調(diào)查者寄出包含鏈接的相關(guān)信息，并把鏈接指向放在企業(yè)網(wǎng)站上的問(wèn)卷。在線調(diào)查法廣泛應(yīng)用于各種內(nèi)容的調(diào)查活動(dòng)中，實(shí)際上也就是傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研中問(wèn)卷調(diào)查方法在互聯(lián)網(wǎng)上的延伸。如中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）每年進(jìn)行兩次網(wǎng)上問(wèn)卷調(diào)查，其主要目的是為了發(fā)布具有權(quán)威性的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r

9、統(tǒng)計(jì)報(bào)告。調(diào)查表設(shè)計(jì)水平的高低直接關(guān)系到調(diào)查結(jié)果的質(zhì)量，一份完整的網(wǎng)上調(diào)查問(wèn)卷通常包括如下幾個(gè)部分：卷首語(yǔ)、問(wèn)題指導(dǎo)語(yǔ)、問(wèn)卷主體以及結(jié)束語(yǔ)。卷首說(shuō)由誰(shuí)執(zhí)行此項(xiàng)調(diào)查、調(diào)查目的、意義何在，其主要功效是使被調(diào)查者感到正在進(jìn)行的調(diào)查項(xiàng)目是合理、合法的，是值得他們花些時(shí)間和精力來(lái)認(rèn)真填寫的。問(wèn)題指導(dǎo)語(yǔ)（填表說(shuō)明）是向被調(diào)查者解釋怎樣以及如何正確地填寫問(wèn)卷的語(yǔ)句。問(wèn)卷的主體包括問(wèn)題和備選答案，是問(wèn)卷的核心部分，問(wèn)題的類型可以分為開(kāi)放型和封閉型。網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查中有的在線問(wèn)卷特別是E-mail問(wèn)卷多采用封閉型問(wèn)卷，即在提出問(wèn)題的同時(shí)，給出備選的答案。結(jié)束語(yǔ)中可以表示出對(duì)被調(diào)查者的感謝，或是給出一些獎(jiǎng)品、優(yōu)惠券等

10、。2.二手資料調(diào)查法網(wǎng)上二手資料的收集主要通過(guò)搜索引擎搜索所需信息的站點(diǎn)的網(wǎng)址，然后訪問(wèn)所想查找信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。如果事先知道載有所需信息的網(wǎng)站名，只要在瀏覽器的查詢框中鍵入網(wǎng)站名即可查找到需要的信息。網(wǎng)上信息來(lái)源的渠道主要有WWW（萬(wàn)維網(wǎng)）、user news（網(wǎng)絡(luò)新聞組）、BBS（電子公告牌）、E-mail（電子郵件）。其中WWW是最主要的信息來(lái)源，目前全球有近10億個(gè)Web網(wǎng)頁(yè)，Web網(wǎng)頁(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收集二手資料速度快、信息容量大、足不出戶可以收集到世界各地各方面的資料。與傳統(tǒng)的二手資料的收集過(guò)程相比，網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程能夠有效的縮短，提高了調(diào)查活動(dòng)的實(shí)效性。目前傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查中二手資料的收集

11、也越來(lái)越多的通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行。3.定性調(diào)查法網(wǎng)上定性調(diào)查的實(shí)施主要有三種辦法：第一，網(wǎng)上焦點(diǎn)小組訪談法，調(diào)查者根據(jù)受訪者數(shù)據(jù)庫(kù)，找出符合條件的個(gè)人，利用電子郵件等方式向他們發(fā)出邀請(qǐng)，要求他們?cè)谔囟ǖ臅r(shí)間登陸特定的網(wǎng)站接受訪談。第二，網(wǎng)上一對(duì)一訪談法，調(diào)查者從登陸網(wǎng)站上的上網(wǎng)者中挑選合適的人員進(jìn)行訪談，也可以從受訪者數(shù)據(jù)庫(kù)中選擇合適的人員作為訪談對(duì)象。借助網(wǎng)絡(luò)的聊天室，調(diào)查者和受訪者就調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行交流。第三，網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室訪談，即在網(wǎng)上論壇、電子公告板或聊天室與人談?wù)摽捶ɑ蛘邇A聽(tīng)與調(diào)研目有關(guān)的內(nèi)容，從而了解人們對(duì)調(diào)查內(nèi)容的看法。網(wǎng)上定性調(diào)查可以邀請(qǐng)到世界各地的被訪者，無(wú)需占用任何場(chǎng)地

12、，組織工作方便、快捷；并且被訪者彼此互不見(jiàn)面，沒(méi)有群體的壓力，沒(méi)有面對(duì)面的尷尬，得到的回答較為真實(shí)。與傳統(tǒng)的定性調(diào)查相比，網(wǎng)上定性調(diào)查組織起來(lái)時(shí)間短、成本低、省去了被訪者或是訪問(wèn)員在路途上花的時(shí)間和精力，較好地節(jié)約了調(diào)查的時(shí)間和費(fèi)用。但是由于沒(méi)有面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，無(wú)法通過(guò)受訪者的面部表情、肢體語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)和行為的變化來(lái)判斷被訪者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度，辨別他們回答的真實(shí)程度。同樣也無(wú)法借助訪問(wèn)員表情、語(yǔ)氣和肢體語(yǔ)言的改變使被訪者身心放松，更好地參與調(diào)查。4.實(shí)地調(diào)查法傳統(tǒng)的收集原始資料的三種方法的運(yùn)用出現(xiàn)了如下的變化：4.1訪問(wèn)法網(wǎng)上的訪問(wèn)可以利用網(wǎng)絡(luò)聊天工具來(lái)進(jìn)行，如QICQ、ICQ、MSN、聊天室等等

13、；也可以把問(wèn)卷寄到被訪者的郵箱中實(shí)施調(diào)查；隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，還可以利用網(wǎng)絡(luò)電話或者網(wǎng)絡(luò)可視電話進(jìn)行訪問(wèn)。網(wǎng)上訪問(wèn)者與被訪者互不見(jiàn)面，一方面使得被調(diào)查者更愿意表達(dá)自己真實(shí)的想法，另一方面也難以通過(guò)表情語(yǔ)調(diào)等因素的變化來(lái)判斷他們回答的真實(shí)程度。與傳統(tǒng)的訪問(wèn)法相比，網(wǎng)上的訪問(wèn)法具有省時(shí)、省力、經(jīng)濟(jì)等特點(diǎn)。訪問(wèn)法一般通過(guò)問(wèn)卷實(shí)施，網(wǎng)上問(wèn)卷設(shè)計(jì)的要求與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查沒(méi)有太大的區(qū)別。只是在網(wǎng)絡(luò)上問(wèn)卷調(diào)查更加靈活，可以將問(wèn)卷拆分成若干問(wèn)題分階段進(jìn)行，可以實(shí)現(xiàn)不同調(diào)查內(nèi)容的組合，還可以根據(jù)受訪者背景的不同，設(shè)計(jì)不同結(jié)構(gòu)、風(fēng)格的問(wèn)卷，投其所好。問(wèn)卷上也可以附加文字、圖形、圖像和聲音等多種形式的背景資料。網(wǎng)上問(wèn)卷

14、調(diào)查的實(shí)施不受時(shí)間和空間的限制；節(jié)省了問(wèn)卷的印刷費(fèi)、訪問(wèn)員的調(diào)查費(fèi)用、調(diào)查數(shù)據(jù)的錄入費(fèi)用；通過(guò)被調(diào)查者反饋的信息來(lái)及時(shí)對(duì)問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)長(zhǎng)度進(jìn)行修改，甚至于調(diào)查問(wèn)題的調(diào)整，可以實(shí)時(shí)得到調(diào)查結(jié)果，具有傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)查所無(wú)法比擬的優(yōu)越性。網(wǎng)上問(wèn)卷發(fā)布的主要途徑有三種：一種是將問(wèn)卷放置在WWW站點(diǎn)上，等待訪問(wèn)者訪問(wèn)時(shí)填寫問(wèn)卷。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是填寫者一般是自愿性的，缺點(diǎn)是無(wú)法核對(duì)問(wèn)卷填寫者的真實(shí)情況。問(wèn)卷可以在知名度高的網(wǎng)站上發(fā)布，也可以在企業(yè)自己的網(wǎng)站上進(jìn)行調(diào)查，還可以兩者同時(shí)進(jìn)行，要根據(jù)調(diào)查的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。第二種是通過(guò)E-mail方式將問(wèn)卷發(fā)送給被調(diào)查者，被調(diào)查者完成后將結(jié)果通過(guò)E-mail返回。這種方

15、式的優(yōu)點(diǎn)是，可以有選擇的控制被調(diào)查者，缺點(diǎn)是容易遭到被調(diào)查者的反感，有侵犯?jìng)€(gè)人隱私之嫌，此外，還需要積累有效的客戶Email地址。最后，可以在相應(yīng)的討論組中發(fā)布問(wèn)卷信息，或者調(diào)查題目。這種方法的優(yōu)勢(shì)在于可以引發(fā)對(duì)相關(guān)問(wèn)題感興趣的人參與調(diào)查，不足的是問(wèn)卷的訪問(wèn)量比較少。4.2觀察法網(wǎng)上觀察的實(shí)施主要是利用相關(guān)軟件和人員記錄上網(wǎng)者的活動(dòng)。相關(guān)軟件能夠記錄上網(wǎng)者瀏覽企業(yè)的網(wǎng)頁(yè)時(shí)所點(diǎn)擊的內(nèi)容，每個(gè)點(diǎn)擊進(jìn)去的內(nèi)容瀏覽的時(shí)間；在網(wǎng)上喜歡看什么商品頁(yè)面，看商品時(shí)，先點(diǎn)擊的是商品的哪些方面，價(jià)格、服務(wù)、外型還是其他人對(duì)商品的評(píng)價(jià)，是否有就相關(guān)商品和企業(yè)進(jìn)行溝通的愿望等。也能夠記錄不同商品的點(diǎn)擊率、廣告的點(diǎn)擊率

16、、文字信息的點(diǎn)擊率等觀察數(shù)據(jù)。網(wǎng)站還可以對(duì)本站的會(huì)員（注冊(cè)者）和經(jīng)常瀏覽本站的IP地址的記錄進(jìn)行分析，掌握他們上網(wǎng)的時(shí)間，點(diǎn)擊的內(nèi)容及瀏覽的時(shí)間，從而了解 他們的興趣、愛(ài)好和習(xí)慣，更好地為本網(wǎng)站的登錄者提供更適合他們需要的信息和服務(wù)。在網(wǎng)上也可以派一些人在相關(guān)的論壇、新聞組和聊天室“傾聽(tīng)”人們的想法或意見(jiàn)。這些觀察記錄對(duì)于了解消費(fèi)者的需要，他們的地域分布，產(chǎn)品偏好和購(gòu)買時(shí)間，從而改進(jìn)商品和服務(wù)以及網(wǎng)上廣告的發(fā)布都是非常重要的。網(wǎng)上的觀察活動(dòng)大大節(jié)省了人員和時(shí)間，降低了觀察成本；而且上網(wǎng)者不受群體壓力的影響，表現(xiàn)出來(lái)的行為更真實(shí)。而傳統(tǒng)的觀察法主要依靠人工或者機(jī)器對(duì)人或事物的行為或痕跡進(jìn)行觀察記

17、錄，需要花費(fèi)大量的人員和時(shí)間，成本高，長(zhǎng)時(shí)間的觀察活動(dòng)只有通過(guò)機(jī)器來(lái)完成，群體的壓力會(huì)使人們的行為有所改變，因此有很大的局限性。但是網(wǎng)上觀察的局限性在于無(wú)法通過(guò)人們的表情和肢體語(yǔ)言變化推測(cè)人們的心理，另外，現(xiàn)實(shí)生活中的許多現(xiàn)象無(wú)法在網(wǎng)上觀察，如路口的車流量、垃圾箱的垃圾情況等等。4.3實(shí)驗(yàn)法可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做廣告內(nèi)容與形式的實(shí)驗(yàn)。設(shè)計(jì)幾種不同的廣告內(nèi)容和形式在網(wǎng)頁(yè)或者新聞組上發(fā)布，也可以利用電子郵件傳遞廣告。廣告的效果可以通過(guò)服務(wù)器端的訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)軟件隨時(shí)監(jiān)測(cè)，也可以利用查看客戶的反饋信息量的大小來(lái)判斷，還可借助專門的廣告評(píng)估機(jī)構(gòu)來(lái)評(píng)定。影響商品銷售的相關(guān)因素的實(shí)驗(yàn)也能在網(wǎng)上進(jìn)行，如在網(wǎng)上改變商品的外

18、型、包裝、設(shè)計(jì)和促銷方式其中的一種，看其對(duì)商品銷售量的影響。還可改變網(wǎng)上商店店面的布置看是否對(duì)商品的銷售產(chǎn)生影響。新產(chǎn)品的試銷也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，但是并非所有的新產(chǎn)品都適用，一些全新產(chǎn)品，由于上網(wǎng)者在網(wǎng)上不能看到實(shí)物，將會(huì)影響其購(gòu)買行為的發(fā)生，對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性產(chǎn)生影響。目前與技術(shù)、計(jì)算機(jī)、無(wú)需嘗試或觀看的這樣一些新產(chǎn)品的在網(wǎng)上試銷的結(jié)果比較理想。網(wǎng)上實(shí)驗(yàn)具有簡(jiǎn)單、成本低、速度快的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)上商店更換商品、改變商品的價(jià)格、改變商品的包裝、改變店面的布置遠(yuǎn)遠(yuǎn)方便于傳統(tǒng)的商店，網(wǎng)上制作和發(fā)布廣告的過(guò)程也方便快捷。但是實(shí)驗(yàn)方法在網(wǎng)上運(yùn)用也有局限性，例如，商品定價(jià)多少合適呢？傳統(tǒng)的實(shí)驗(yàn)方法是選擇具有可比

19、性的幾個(gè)商店，銷售同一種商品，但是每個(gè)商店商品的價(jià)格不同，實(shí)驗(yàn)結(jié)束后統(tǒng)計(jì)不同商店的銷量來(lái)確定商品合適的價(jià)格。這種方法主要是利用商店的不同、人們獲得信息比較緩慢等因素來(lái)做實(shí)驗(yàn)。然而網(wǎng)上提供了查詢同一商品在不同網(wǎng)上商店的價(jià)格的工具，人們可以快捷方便地查找到同一商品在不同商店的價(jià)格，因此上述的商品價(jià)格的實(shí)驗(yàn)很難在網(wǎng)上進(jìn)行。總之，在網(wǎng)上運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查方法時(shí)要注意到在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下所發(fā)生的變化。目前由于上網(wǎng)人數(shù)有限、上網(wǎng)者不能代表全體人口、網(wǎng)上的被調(diào)查對(duì)象難以控制和滿足調(diào)查樣本的要求等因素的限制，網(wǎng)絡(luò)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查應(yīng)用的領(lǐng)域還有一定的局限性，要想得到有價(jià)值的調(diào)查結(jié)果，必須有選擇的在網(wǎng)上開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)5.專

20、題討論法專題討論法可通過(guò)新聞組、電子公告牌或郵件列表討論組進(jìn)行。其步驟如下：確定目標(biāo)市場(chǎng)；識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)中要加以調(diào)查的討論組；確定可以討論或準(zhǔn)備討論的具體話題；登錄相應(yīng)的討論組，通過(guò)過(guò)濾系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)有用的信息，或創(chuàng)建新的話題，讓大家討論，從而獲得有用的信息。也可以在企業(yè)網(wǎng)站開(kāi)設(shè)消費(fèi)者俱樂(lè)部（如海爾網(wǎng)站的海爾俱樂(lè)部），可以定期創(chuàng)建新的話題，讓消費(fèi)者討論。傳統(tǒng)調(diào)研方法中的專題討論法中常常由于調(diào)查人員的主觀感受、調(diào)查人員的提問(wèn)方式對(duì)被調(diào)查者的影響、被調(diào)查者心情等諸多原因，導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差。而網(wǎng)上專題討論法由于網(wǎng)絡(luò)的言論自由、平等，比較容易獲得有用的信息。（三） 網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研的方法網(wǎng)上市場(chǎng)間接調(diào)研指

21、的是網(wǎng)上二手資料的收集。許多單位和機(jī)構(gòu)都已在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)站，各種各樣的信息都可通過(guò)訪問(wèn)其網(wǎng)站獲得。再加上眾多綜合型ISP（互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商）、專業(yè)型ISP，以及成千上萬(wàn)的搜索引擎網(wǎng)站，使得互聯(lián)網(wǎng)上的二手資料的收集非常方便，以下幾種是間接調(diào)研的方法: 1.搜索引擎搜索搜索引擎是能及時(shí)發(fā)現(xiàn)你所需要的調(diào)研對(duì)象內(nèi)容的電子指針。它們能提供有關(guān)的市場(chǎng)信息、企業(yè)新聞、產(chǎn)品廣告、調(diào)查報(bào)告、各種報(bào)刊發(fā)表的調(diào)查資料等，這些資料和信息可以借助于一系列的關(guān)鍵詞和基本參數(shù)識(shí)別。調(diào)研人員可以利用搜索引擎進(jìn)入有關(guān)的主題搜索，把獲得的信息保存到硬盤、插入文件中、直接打印以便今后利用。為了能快速準(zhǔn)確地搜索需要的信息，

22、在使用搜索引擎中要注意：首先確定搜索的意圖，選擇好合適的關(guān)鍵詞；其次決定采用哪種搜索功能并選定搜索引擎。目前互聯(lián)網(wǎng)上可選擇的搜索引擎很多，例如： 、“悠游”“百度”(http:/ 、2. 網(wǎng)站跟蹤法企業(yè)網(wǎng)站通過(guò)網(wǎng)站推廣工作實(shí)施和網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)，將會(huì)有為數(shù)可觀的網(wǎng)站數(shù)據(jù)，這些對(duì)于網(wǎng)上目標(biāo)客戶調(diào)研、客戶分析以及客戶關(guān)系整理均有重要意義。常用的方法有：一種是在本企業(yè)的站點(diǎn)投放調(diào)查問(wèn)卷，由于站點(diǎn)的瀏覽者大多是老顧客，所以可以比較詳細(xì)準(zhǔn)確的資料，保證調(diào)查問(wèn)卷的有效性。同時(shí)，這也是一條維系顧客關(guān)系、增強(qiáng)企業(yè)與顧客溝通的途徑。但是，僅僅在本企業(yè)的站點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，樣本數(shù)量少，獲得的資料不夠全面，因此一般只用于調(diào)查用

23、戶對(duì)產(chǎn)品或?qū)W(wǎng)站的看法，不適合大面積的調(diào)查。另一種是在門戶站點(diǎn)投放調(diào)查表，門戶站點(diǎn)瀏覽量大，可以保證網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有足夠大的樣本，有利于完成調(diào)查目標(biāo)。同時(shí)還可以間接地起到廣告的作用。但是，門戶網(wǎng)站的瀏覽者比較復(fù)雜，不一定是企業(yè)的調(diào)查對(duì)象，有時(shí)會(huì)造成無(wú)效問(wèn)卷，影響調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性。還有一種是通過(guò)E-mail調(diào)查，E-mail是一種優(yōu)秀的調(diào)查工具。這樣既可以避免在自己的站點(diǎn)上投放所造成的調(diào)查對(duì)象的遺漏，又不會(huì)像在門戶站點(diǎn)投放那樣造成較多的無(wú)效問(wèn)卷。3.抽樣方案網(wǎng)上調(diào)查方式的出現(xiàn)，簡(jiǎn)化了調(diào)查運(yùn)作的環(huán)節(jié)，但傳統(tǒng)調(diào)查的基本理論（如抽樣理論）仍適用，借助互聯(lián)網(wǎng)，完成一個(gè)大樣本量的調(diào)查是件很簡(jiǎn)單的事，但僅有足夠的

24、樣本量并不能保證數(shù)據(jù)的真實(shí)性和代表性，畢竟，絕大多數(shù)調(diào)查都是抽樣調(diào)查，而抽樣調(diào)查的目的在于通過(guò)對(duì)一定樣本量的調(diào)查來(lái)推斷整體的情況。因此，為保證調(diào)查有意義, 調(diào)查實(shí)施者必須能主動(dòng)選擇符合條件的受訪者來(lái)參加調(diào)查。在網(wǎng)絡(luò)上常用的抽樣調(diào)查方法有：4.E-mail地址抽樣在擁有總體的E-mail地址的情況下，可以在E-mail地址中進(jìn)行隨機(jī)抽樣。然后通過(guò)E-mail的形式進(jìn)行調(diào)查。如果有每個(gè)E-mail地址的相關(guān)背景信息，還可以通過(guò)背景信息進(jìn)行按一定配額條件進(jìn)行隨機(jī)抽樣。這種方法達(dá)到的效果與傳統(tǒng)方法中按地址或電話號(hào)碼隨機(jī)抽樣的效果一樣。5.固體樣本把已經(jīng)同意參加各類調(diào)查的受訪者放入固定樣本資料庫(kù)。每個(gè)成

25、員都提供了背景信息和E-mail地址，并同意接受調(diào)查邀請(qǐng)。根據(jù)項(xiàng)目的要求，可以按一定的甄別條件（如對(duì)性別、年齡、所在地區(qū)和收入等的要求）在相應(yīng)的成員中隨機(jī)抽樣。如果固定樣本資料庫(kù)的招募是采用隨機(jī)的方式（如通過(guò)電話隨機(jī)訪問(wèn)招募），則抽樣就具備完全的隨機(jī)性。如果是非隨機(jī)的，則抽樣就與傳統(tǒng)方法中的聯(lián)絡(luò)員招募一樣都不具有完全的隨機(jī)性。6.彈出窗口式抽樣采用軟件技術(shù)，可以對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)者進(jìn)行計(jì)數(shù)，可以按預(yù)先設(shè)定好的間隔（如每隔100個(gè)訪問(wèn)者）彈出一個(gè)窗口邀請(qǐng)?jiān)L問(wèn)者參加訪問(wèn)。這種方法類似與傳統(tǒng)的街頭攔截方式，但由于自動(dòng)控制，隨機(jī)性更好。7.預(yù)先電話抽樣預(yù)先采用電話的方法進(jìn)行隨機(jī)抽樣，直接或通過(guò)E-mail邀請(qǐng)受訪者到指定的網(wǎng)站上參加調(diào)查。通過(guò)密碼進(jìn)行控制，進(jìn)行調(diào)查的網(wǎng)站只對(duì)受邀請(qǐng)的受訪者參加。這樣既實(shí)現(xiàn)了完全的隨機(jī)性，又充分利用了網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)勢(shì)。8.完全公開(kāi)式完全在網(wǎng)站上公開(kāi)調(diào)查問(wèn)卷，進(jìn)行廣泛的鏈接和廣告，受訪者主動(dòng)參加。這種方法幾乎無(wú)法對(duì)受訪者進(jìn)行控制，隨機(jī)性很差，而且無(wú)法對(duì)所調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行保密。四、生成調(diào)研報(bào)告通過(guò)各種調(diào)查方式獲得的市場(chǎng)調(diào)研信息，調(diào)查人員根據(jù)調(diào)研的目的和用途進(jìn)行認(rèn)真的篩選、分類、整理等科學(xué)的加工，并形成規(guī)范的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告，以供企業(yè)決策者參考。在資料的整理中剔除信息中不真實(shí)和無(wú)關(guān)的內(nèi)容，同時(shí)采用