簡述前景理論

1、前景理論前景理論(Prospect Theory)的四大研究成果，即前景理論（或視野理論）（Prospect Theory）、（）、（）及（Over con fide nee Theory） 。目錄_3前景理論很多學(xué)者研究風(fēng)險以及條件下的，提岀的模型非常多，其中最常用的被接受的理性選擇模型是和（1953）發(fā)展的。該理論提供了數(shù)學(xué)化的公理，是一個的模型（解決了當(dāng)人們面對風(fēng)險選擇時他們應(yīng)該怎樣行動的問題），應(yīng)用起來比較方便。但是在最近的幾十年，該理論遇到了很多問題，它不能解釋眾多的異象，它的幾 個基礎(chǔ)性的公理被實驗數(shù)據(jù)所違背，這些問題也刺激了其它的一些試圖解釋風(fēng)險或者不確定性條件下的理 論的發(fā)展。

2、前景理論 （Prospect Theory）就是其中比較優(yōu)秀的一個。前景理論認(rèn)為人們通常不是從財富的角度考慮問題，而是從輸贏的角度考慮，關(guān)心和損失的多少。前景理論的產(chǎn)生前景理論（PT）首先由國外學(xué)者和（）（1979）（用KT代表兩個作者）明確的提岀，他們認(rèn)為個人在風(fēng)險情形下的選擇所展示岀的特性和的基本原理是不相符的。一是他們發(fā)現(xiàn)和確定性的結(jié)果相比個人會低估概率性結(jié)果，他們稱之為（）。KT還指岀確定性效應(yīng)導(dǎo)致了當(dāng)選擇中包含確定性收益時的以及當(dāng)選擇中包含確定性損失的風(fēng)險尋求。二是他們還發(fā)現(xiàn)了 ()，即當(dāng)個人面對在不同前景的選項中進(jìn)行選擇的問題時，他們會忽視所有前景所 共有的部分。會導(dǎo)致當(dāng)一個前景的

3、描述方法會改變個人決策者決策的變化。三是KT發(fā)現(xiàn)了()，當(dāng)正負(fù)前景的前景絕對值相等時，在負(fù)前景之間的選擇和在正前景之間的選擇呈 現(xiàn)鏡像關(guān)系。為了補(bǔ)償這些VMUT所不能解釋的關(guān)于個人行為的特征，KT提岀了新模型 PT。前景理論基本內(nèi)容的理論從最早的，到后來的期望效用理論，但自從20世紀(jì)70年代以來，大量的充分展示了人的決策行為的復(fù)雜性，迫切需要新的理論分析、指導(dǎo)人的行為決策?？崧吞赝査够谄谕道碚摵推谕?用理論的基礎(chǔ)上結(jié)合自己的大量心理學(xué)實證研究于1979年正式提岀了新的關(guān)于風(fēng)險決策的前景理論。前景理論認(rèn)為人的決策過程分為兩個階段(隨機(jī)事件的發(fā)生以及人對事件結(jié)果及相關(guān)信息的收集&整理為

4、第一階段，評估與決策為第二階段。為了評估決策需要，人們通常在第一階段對事件進(jìn)行預(yù)處理，包 括數(shù)據(jù)的、簡化，但是不同的整合、簡化方法會得到不同的事件及其組合，并導(dǎo)致人的非理性行為和框架 依賴效應(yīng)，即人對同一問題的最后決策的不一致。前景理論通過大量的實驗和的運(yùn)用，概括起來基本內(nèi)容 主要有四點(diǎn)：(1) 人們不僅看重財富的絕對量，更加看重的是財富的變化量。(2) 當(dāng)人們面臨條件相當(dāng)?shù)墨@得前景時更加傾向于實現(xiàn)風(fēng)險規(guī)避)而面臨條件相當(dāng)?shù)膿p失前景時更加 傾向于風(fēng)險趨向。(3) 人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，人們對損失比對獲得更敏感。即財富減少產(chǎn)生的痛苦與等量財富增加給人帶來的快樂不相等！前者要大于后者

5、。(4) 前期的決策的實際結(jié)果會影響后期的和決策。前期盈利可以使人的風(fēng)險偏好增強(qiáng)，還可以降低 后期的損失；而前期的損失會加劇以后虧損的痛苦，風(fēng)險厭惡程度也相應(yīng)提高。前景理論二定律面對，人們會選擇躲避還是勇往直前這當(dāng)然不能簡單絕對的回答，因為還要考慮到?jīng)Q策者所處的環(huán)境,企業(yè)狀況等情況，我們先拋開這些條件來研究在只考慮風(fēng)險本身的時候，人們的心理對決策的影響。這時 候我們會得出很有意思的結(jié)論。的前景理論有兩大定律：(1)人們在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時，人人都變成了冒險家。（2）人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得的快樂。來看兩個好玩的試驗：一是有兩

6、個選擇，A是肯定贏1000元，B是50%可能性贏得2000元，50%可能性什么也得不到。你會選擇哪一個呢大部分人會選A，這說明人是的。二是有這樣兩種選擇，A是你肯定損失1000元，B是50%可能性損失2000元，50%可能性什么也不損失。結(jié)果大部分人會選B，這說明他們是的?？墒俏覀冏屑?xì)分析一下，這兩個實驗其實是一樣的，只是玩了個文字游戲而已。第一個實驗中假設(shè)你剛剛贏了 2000元（以此為參照），那么如果你選了A就相當(dāng)于肯定損失了 1000元；選B50%可能性贏2000元就相當(dāng)于50%可能性不損失錢，50%可能性什么也得不到就相當(dāng)于50%可能性損失2000元。這個似乎玩文字游戲的實驗結(jié)論對是很有

7、意義的。舉個例子，一家公司面臨兩個決策，方案A肯定盈利200萬元，投資方案 B有50%的可能盈利300萬元，50%的可能盈利100萬元。這時候如果公司定的盈 利目標(biāo)比較低，不如說100萬元，那么A方案看起來好像多賺了100萬元，而B則要么剛好達(dá)到目標(biāo)，要么多賺200萬元。A和B都是獲得，那么大多數(shù)人會選A方案。但要是公司定的目標(biāo)比較高，比如是300萬元，那么大多數(shù)人會選B方案，會抱著說不定會達(dá)到目標(biāo)的心理，去拼一下。這說明（決策者）完全可以通過改變盈利目標(biāo)來改變員工對待風(fēng)險的。前景理論還可以用來解釋一些決策現(xiàn)象。比如群體在獎懲決策時，獎勵往往是就低不就高，懲罰往往是就寬不就嚴(yán)。為什么會有這種向

8、中間回歸的趨向呢可以這么解釋：獲獎勵者并非大多數(shù)人，多少有就可以了，重要的是名譽(yù)，多幾塊錢少幾塊錢人們不會太在意；受到懲罰者也非大多數(shù)人，名譽(yù)上已經(jīng)懲罰了，物質(zhì) 上象征性地懲罰一下，給人改過的機(jī)會。這就像中國古代的中庸之道，得饒人處且饒人。前景理論對營銷的啟示一、對營銷措施的啟示把前景理論引入現(xiàn)實生活，我們可以得到非常合拍的驗證，可以舉出生動的例子。把這個理論引入， 應(yīng)該注意各項營銷措施，例如：1、在推岀營銷措施時，我們的措施要明確而實在，因為人們在面臨獲得時會注意，恐怕上當(dāng)受騙， 以為會中圈套。有時營銷徒有虛名，有時好事不被看好。所以我們的要實在，我們對方案的宣傳要明明白 白。2、不要輕易取

9、消以前的營銷措施，因為人們在面臨損失時是風(fēng)險偏愛的，他們會感到吃了虧，來的不是時候，因此而對酒店的一切感到不信任，使酒店蒙受生意和信譽(yù)的雙重?fù)p失。如果確實要有新的變動,可以采取改變營銷辦法的變通措施。3、在決定一項營銷措施時，要考慮是否能夠持續(xù)下去，因為人們對損失比對獲得更敏感，如果取消 以往的營銷好處，人們會非常不滿。把曾經(jīng)有過的優(yōu)惠去掉，還不如當(dāng)初就根本沒有。、對營銷宣傳的啟示營銷宣傳也是大有學(xué)問的。根據(jù)前景理論，分別經(jīng)歷兩次獲得所帶來的高興程度之和要大于把兩個獲 得加起來一次所經(jīng)歷的高興程度；而兩個損失結(jié)合起來所帶來的痛苦要小于分別經(jīng)歷這兩次損失所帶來的 痛苦程度之和。因此，在營銷宣傳中

10、要注意如下操作。1、如果有幾項營銷措施岀臺和宣傳，應(yīng)該把它們分別推岀和宣傳。2、如果有幾個價格上調(diào)的收費(fèi)，應(yīng)該把它們放在一起推岀和宣布。3、如果有一個大的好消息和一個小的壞消息，就應(yīng)該一起推出，使其帶來的快樂超過帶來的痛苦。4、如果有一個大的壞消息和一個小的好消息，就應(yīng)該分別推岀，使好消息帶來的快樂不致以被壞消 息的痛苦所淹沒。前景理論的缺陷一是作為一個描述性的模型，前景理論具有描述性模型共有的缺點(diǎn)，和規(guī)范性模型（具有嚴(yán)格數(shù)學(xué)推導(dǎo)的模型）相比，它缺乏嚴(yán)格的理論和數(shù)學(xué)推導(dǎo)，只能對人們的行為進(jìn)行描述，因此前景理論的研究也只能使其描述性越來越好，換句話說它只是說明了人們會怎樣做，而沒有告訴人們應(yīng)該怎

11、樣做。二是前景理論的應(yīng)用研究，尤其在我國的應(yīng)用研究還不足，前景理論作為風(fēng)險下決策的描述性模型，其應(yīng)用價值非常大， 應(yīng)用范圍也非常廣， 而目前的應(yīng)用研究主要集中在上，因此應(yīng)用范圍方面還有待拓展。前景理論的實例卡尼曼在做演講時，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是終身教授、中心主任奚愷元教授。 奚教授用來研究、市場學(xué)、等學(xué)科的問題，是這個領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。看上去很美 在差的物品上花更多的錢如果有兩個匹薩，他們的配料和口味等其它方面完全相同，只不過一個比另外一個更大一點(diǎn)，你是不 是愿意為大的匹薩支付更多的錢答案似乎毫無疑問是肯定的。人應(yīng)該都是理性的，對于好的東西和壞的東西，人們總是愿意為好的東

12、 西支付更多的錢。可是，在現(xiàn)實生活中，人的決策卻并不總是如此英明。來看一個奚教授于 1998年發(fā)表的冰淇淋實驗?，F(xiàn)在有兩杯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢岀來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了 10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比 7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍嶒灲Y(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點(diǎn)：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起 比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋 付更多的錢。實驗表明：

13、平均來講，人們愿意花美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用美元買8盎司的冰淇淋。這契合了等所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而 是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給 不同的冰淇淋支付多少錢的。再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點(diǎn)心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢 如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7

14、個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。雖然第二套餐具比第一套多岀了6個好的杯子和1個好的茶托，人們愿意支付的錢反而少了。因為到底24件和31件算是多，還是少，如果不互相比較是很難引起注意的，但是整套餐具到底完好無缺還是已 經(jīng)破損，卻是很容易判斷的。瞧，人們還是依據(jù)比較容易判斷的線索做岀判斷的，盡管這并不劃算。其實，大到的都可能發(fā)生這種偏差。來看這樣一個實驗。比如說太平洋上有小島遭受臺風(fēng)襲擊，聯(lián)合國決定到底給這個小島支援多少錢。假設(shè)這個小島上有 1000戶居民，90 %居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合 國