渠道成員管理

1、2021/3/261渠道成員管理2021/3/262渠道成員管理選擇渠道成員選擇渠道成員培訓(xùn)渠道成員培訓(xùn)渠道成員激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)估渠道成員評(píng)估渠道成員調(diào)整渠道成員調(diào)整渠道成員目標(biāo)是建立一個(gè)對(duì)所目標(biāo)是建立一個(gè)對(duì)所有渠道成員都有利可有渠道成員都有利可圖的長(zhǎng)期合作關(guān)系。圖的長(zhǎng)期合作關(guān)系。2021/3/263分銷商管理辦法n分銷體系:按銷量與合作緊密程度可分為A、B、C級(jí)等n資格條件:銷量、規(guī)模、管理能力等n履行承諾:展示、推廣、服務(wù)、報(bào)表、不售假、不傾銷等n分銷商可獲得的支持:售前及市場(chǎng)支持,銷售獎(jiǎng)勵(lì),培訓(xùn),特別基金,特價(jià)產(chǎn)品,獎(jiǎng)懲制度等n申請(qǐng)注冊(cè):申請(qǐng)書、申請(qǐng)條款、授權(quán)證書等2021/3

2、/264選擇渠道成員的步驟 2021/3/265選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn) 2021/3/266渠道成員的選擇方法 2021/3/267n美國(guó)哈佛大學(xué)的心理學(xué)家威廉.詹姆士在行為管理學(xué)一書中認(rèn)為,合同關(guān)系僅僅能使人的潛力發(fā)揮2030n如果受到充分激勵(lì),其潛力可發(fā)揮至8090,這是因?yàn)榧?lì)活動(dòng)可以調(diào)動(dòng)人的積極性。 激勵(lì)渠道成員激勵(lì)渠道成員2021/3/268了解你的經(jīng)銷商了解你的經(jīng)銷商 n經(jīng)銷商具有相對(duì)獨(dú)立性,他們并不認(rèn)為自己是制造商雇傭的一條供應(yīng)鏈中的一員。n對(duì)經(jīng)銷商而言,最重要的是客戶,而不是制造商。 n關(guān)心的是整個(gè)產(chǎn)品組合的銷量,而不是單個(gè)商品種類的銷量。 n如果沒(méi)有一定的激勵(lì),經(jīng)銷商不會(huì)專門為你

3、的產(chǎn)品銷售服務(wù)的。 2021/3/269直接激勵(lì)直接激勵(lì) n直接激勵(lì),指的是通過(guò)給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來(lái)肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)。n為了應(yīng)戰(zhàn)格蘭仕掀起的新一輪微波爐價(jià)格大戰(zhàn),美的一改往常的做法,將眼睛盯在了經(jīng)銷商身上。美的一擲千金,投資3000萬(wàn)元,購(gòu)買了奔馳、寶馬、奧迪A6等83輛獎(jiǎng)勵(lì)車,并承諾送120家優(yōu)秀經(jīng)銷商出國(guó)深造。投入3000萬(wàn)元獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商,其力度連經(jīng)銷商自己也頗感意外。 2021/3/2610返利政策返利政策 n返利的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、坎級(jí)、返利額度。n返利的形式。是現(xiàn)價(jià)返,還是以貨物返,還是二者結(jié)合 。n返利的時(shí)間。是月返、季返還是年返 。n返利的附屬條

4、件。比如嚴(yán)禁跨區(qū)域銷售、嚴(yán)禁擅自降價(jià)、嚴(yán)禁拖欠貨款等。 2021/3/2611折扣折扣 n數(shù)量折扣:經(jīng)銷數(shù)量越多、金額越大,折扣越豐厚n等級(jí)折扣:中間商依據(jù)自己在渠道中的等級(jí),享受相應(yīng)待遇n現(xiàn)金折扣:回款時(shí)間越早,折扣力度越大n季節(jié)折扣n根據(jù)提貨量,給予一定的返點(diǎn),返點(diǎn)頻率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)銷貨等情況而定。 2021/3/2612開(kāi)展開(kāi)展渠道渠道促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) n促銷的目標(biāo) n促銷力度的設(shè)計(jì) n促銷內(nèi)容 n促銷的時(shí)間 n促銷考評(píng) n促銷費(fèi)用申報(bào) n促銷活動(dòng)的管理 昌河面包車的促銷2021/3/2613間接激勵(lì) n即通過(guò)幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理,以提高銷售的效率和效果來(lái)激發(fā)中間商的積極性。n幫

5、助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表,做安全庫(kù)存數(shù)和先進(jìn)先出庫(kù)存管理。 n幫助零售商進(jìn)行零售終端管理。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。 n幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來(lái)加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作。n從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,應(yīng)該實(shí)施伙伴關(guān)系管理,也就是制造商和中間商結(jié)成合作伙伴,風(fēng)險(xiǎn)共當(dāng),利益共享。 2021/3/2614取信經(jīng)銷商的營(yíng)銷新招取信經(jīng)銷商的營(yíng)銷新招輸出經(jīng)理人輸出經(jīng)理人 、輸出經(jīng)理人受公司和經(jīng)銷商的雙重領(lǐng)導(dǎo),由總公司支付其工資。 、輸出經(jīng)理人如常駐經(jīng)銷商處,每月一次回公司總部匯報(bào)工作。 、輸出經(jīng)理人須幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)出一名合格的業(yè)務(wù)經(jīng)理（指主管產(chǎn)品的銷售經(jīng)理）。 4、輸出經(jīng)理人的工作期限,以經(jīng)銷商銷售工作穩(wěn)定展開(kāi),帶

6、出合格的經(jīng)理人為止。 2021/3/2615渠道績(jī)效評(píng)估 n渠道績(jī)效評(píng)估是指廠商通過(guò)系統(tǒng)化手段或措施對(duì)其營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進(jìn)行客觀的考評(píng)和評(píng)價(jià)。n 渠道績(jī)效評(píng)估流程渠道績(jī)效評(píng)估流程 :2021/3/2616從企業(yè)的角度考察整個(gè)渠道績(jī)效n可以從渠道管理組織、渠道的運(yùn)行狀況、渠道的服務(wù)質(zhì)量和渠道的經(jīng)濟(jì)效果四方面進(jìn)行。n渠道管理組織的評(píng)估包括: 第一,要考察渠道系統(tǒng)中銷售經(jīng)理的素質(zhì)和能力。 第二,考察廠商分支機(jī)構(gòu)對(duì)零售終端的控制能力。 2021/3/2617渠道運(yùn)行狀況評(píng)估渠道運(yùn)行狀況評(píng)估 2021/3/2618渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)估渠道服務(wù)質(zhì)量評(píng)估n對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估包括:n信息溝通n實(shí)體分配服務(wù)n

7、促銷效率n顧客抱怨與處理等2021/3/2619渠道經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估渠道經(jīng)濟(jì)效果評(píng)估 n(1)銷售分析。銷售分析。 n(2)市場(chǎng)占有率分析。市場(chǎng)占有率分析。 n(3)渠道費(fèi)用分析。渠道費(fèi)用分析。 n(4)盈利能力分析。盈利能力分析。 2021/3/2620評(píng)估經(jīng)銷商評(píng)估經(jīng)銷商需要涵蓋以下方面:n（1 1）銷售績(jī)效）銷售績(jī)效n（2 2）財(cái)務(wù)績(jī)效）財(cái)務(wù)績(jī)效n（3 3）分銷商的忠誠(chéng)）分銷商的忠誠(chéng)n（4 4）分銷商的增長(zhǎng)）分銷商的增長(zhǎng)n（5 5）分銷商的創(chuàng)新）分銷商的創(chuàng)新n（6 6）分銷商的競(jìng)爭(zhēng)）分銷商的競(jìng)爭(zhēng)n（7 7）顧客滿意度）顧客滿意度2021/3/2621渠道預(yù)警渠道預(yù)警n出現(xiàn)渠道預(yù)警預(yù)警“信號(hào)”

8、,企業(yè)就需要考慮渠道成本控制和渠道創(chuàng)新了。n(1)(1)下線客戶或最終客戶不滿意,客情關(guān)系差。n(2)(2)有許多未被使用的分銷渠道。 n(3)(3)渠道費(fèi)用持續(xù)上升。n(4)(4)分銷商不思進(jìn)取。 n(5)(5)客戶關(guān)系管理方法落后。 n(6)(6)渠道的輻射能力和控制能力減弱。 n(7)(7)出現(xiàn)惡意竄貨。 n(8)(8)信用惡化。 2021/3/2622渠道改進(jìn)策略渠道改進(jìn)策略 n渠道成員功能調(diào)整渠道成員功能調(diào)整:即重新分配分銷成員所應(yīng)執(zhí)行的功能n渠道成員素質(zhì)調(diào)整渠道成員素質(zhì)調(diào)整:即通過(guò)提高分銷渠道成員的素質(zhì)和能力來(lái)提高分銷渠道的效率。 n渠道成員數(shù)量調(diào)整渠道成員數(shù)量調(diào)整:即增減分銷渠道

9、成員的數(shù)量以提高分銷渠道的效率。 n個(gè)別分銷渠道調(diào)整個(gè)別分銷渠道調(diào)整:某個(gè)分銷商渠道的目標(biāo)市場(chǎng)重新定位、某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的分銷渠道重新選定 2021/3/2623案例討論:野老模式 n1999年3月,浙江天豐化學(xué)有限公司將其生產(chǎn)的“野老”牌稻田除草劑首次推上了湖北省農(nóng)資市場(chǎng)。n短短幾個(gè)月就占領(lǐng)了湖北省稻田除草劑90的市場(chǎng),成為農(nóng)戶的首選品牌。n“野老”除草劑之所以獲得成功,除了有效的廣告宣傳之外,主要應(yīng)歸功于對(duì)分銷商的選擇、促銷措施和監(jiān)控管理。 2021/3/2624獨(dú)家分銷武漢市益農(nóng)公司 n在湖北省實(shí)力最強(qiáng)的農(nóng)藥經(jīng)銷公司中,銷售能力居第二,僅次于湖北省農(nóng)資公司 n有一批忠誠(chéng)的二級(jí)分銷商,能把產(chǎn)品

10、迅速覆蓋到整個(gè)湖北市場(chǎng) n民營(yíng)企業(yè),辦事效率高 n在下一級(jí)中間商中聲譽(yù)好 n財(cái)力雄厚,而且流動(dòng)資金充裕 n商業(yè)信用好,貨款回籠迅速n老板能力強(qiáng),有與天豐公司合作的誠(chéng)意n有較大的專用倉(cāng)庫(kù),并有一定數(shù)量的運(yùn)貨車輛 2021/3/2625渠道沖突的類型渠道沖突的類型 n水平渠道沖突（也稱為橫向沖突）,是指某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。n垂直渠道沖突（也稱為縱向沖突）,是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。 n多渠道沖突（也稱為交叉沖突）,是指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。如直接渠道與間接渠道形式中成員之間的沖突,代理分銷與經(jīng)銷分銷形式中渠道成員之間的沖突。2021/3/2626 渠道沖

11、突的五個(gè)階段nl 潛伏沖突沖突的深層誘因。nl 察覺(jué)沖突察覺(jué)到的沖突。nl 感覺(jué)沖突緊張,焦急和不滿的感受。nl 公開(kāi)沖突產(chǎn)生阻礙另一渠道成員目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)的行為。nl 沖突余波沖突后的行為。2021/3/2627渠道沖突形成原因和表現(xiàn)形式的動(dòng)態(tài)模型 目標(biāo)不一致、 角色不互補(bǔ)、 資源稀缺、 認(rèn)識(shí)差異、 期望差異、 決策領(lǐng)域無(wú)共識(shí)、溝通不夠 渠道沖突 跨區(qū)域銷售、 壓價(jià)銷售、 不按規(guī)定提供售后服務(wù)或提供SP 促銷、價(jià)格的差異、 提供服務(wù) （如廣告支持）的差異、 銷售網(wǎng)絡(luò)紊亂， 區(qū)域劃分不清，價(jià)格不同、合同中止 導(dǎo)致 表現(xiàn) 反映 揭示 2021/3/2628渠道沖突與渠道效率圖 高 渠道效率 渠道沖突

12、水平 低 高 C1 C2 E 渠道成 員效率 商品流量指標(biāo) 現(xiàn)金流量指標(biāo) 其他量化指標(biāo) 量化指標(biāo) 與某渠道成員的關(guān)系與互動(dòng) 渠道成員的滿意度 渠道氛圍 非量化指標(biāo) 2021/3/2629制造商的渠道權(quán)力n強(qiáng)迫力n報(bào)酬力n法定力n專家力n聲譽(yù)力 2021/3/2630長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略:建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟 n所謂產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟,是指從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度考慮,“產(chǎn)”方和“銷”方（制造商與分銷商）之間通過(guò)簽訂協(xié)議的方式,形成風(fēng)險(xiǎn)利益聯(lián)盟體,按照商定的分銷策略和游戲規(guī)則,共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng),共同承擔(dān)市場(chǎng)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn),共同管理和規(guī)范銷售行為,共同分享銷售利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略聯(lián)盟。n讓渠道成員建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟是消

13、除渠道沖突最有效的方法。 2021/3/2631短期戰(zhàn)術(shù)短期戰(zhàn)術(shù)nSP激勵(lì)激勵(lì):如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷商成員的培訓(xùn)、成員的會(huì)議旅游等。n協(xié)商談判協(xié)商談判:給與拿的藝術(shù)給與拿的藝術(shù) n清理渠道成員清理渠道成員 n法律戰(zhàn)略法律戰(zhàn)略:是解決沖突的最后選擇 2021/3/2632案例討論n區(qū)域經(jīng)理面對(duì)渠道沖突2021/3/2633 竄貨的原因n管理制度有漏洞n管理監(jiān)控不力n激勵(lì)措施失偏頗n代理選擇不合適n拋售處理品和滯銷品2021/3/2634化解竄貨術(shù)n歸口管理,權(quán)責(zé)分明n簽定不竄貨亂價(jià)協(xié)議（嚴(yán)格懲罰制度）n明確經(jīng)銷代理合同（交納市場(chǎng)保證金）n加強(qiáng)銷售通路管理n外包裝區(qū)域差異化（給予不同編碼、利用條形碼、通過(guò)文字標(biāo)識(shí)、采用不同顏色的商標(biāo)）n控制促銷過(guò)程n建立合理的差價(jià)體系（一批、二批、終端價(jià)）n加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理n設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)2021/3/2635角色扮演:竄貨的潛規(guī)則n4人1組n夏經(jīng)理:區(qū)域經(jīng)理n經(jīng)銷商:劉老板n經(jīng)銷商:涂老板n自由人:總結(jié)2021/3/2636渠道管理誤區(qū)n肥水不流外人田n中間商數(shù)量越多越好n渠道越長(zhǎng)越好n經(jīng)銷商實(shí)力越強(qiáng)越好n選好經(jīng)銷商就萬(wàn)事大吉n根除渠道沖突n給經(jīng)銷商讓利越多越好n渠道建成可管好幾年202