品牌定位戰(zhàn)略知識講解.doc

1、精品文檔品牌定位戰(zhàn)略模型品牌定位戰(zhàn)略的基本概念和意義品牌定位戰(zhàn)略就是對企業(yè)品牌定位 的總規(guī)劃和 長期計劃 ，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進行不斷的調(diào)整和更新。其中品牌定位指為企業(yè)建立一個與目標市場 相關(guān)的獨特 品牌形象 ，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區(qū)別其他品牌。從消費者和市場的角度來講，消費者需求和 市場形勢 因素的不確定性要求企業(yè)不斷評估和檢測品牌定位所帶來的效果和影響，甚至要求企業(yè)根據(jù)市場變化調(diào)整或更新品牌定位。從企業(yè)的角度來講，戰(zhàn)略因環(huán)境變化而生，并為企業(yè)適應(yīng)環(huán)境服務(wù)，它區(qū)別于短期營銷行為等各種企業(yè)戰(zhàn)術(shù)， 主要涉及組織的遠期發(fā)展方向和范圍，企業(yè)戰(zhàn)略 可以在一定程度上合理地

2、配置企業(yè)資源 ，優(yōu)化企業(yè)資源和環(huán)境因素的關(guān)系，培養(yǎng)企業(yè)的核心能力和持續(xù)優(yōu)勢。因而，為了企業(yè)能夠樹立一個具有長久生命力的強勢品牌 ，從一開始就應(yīng)該建立和實施品牌定位戰(zhàn)略，為日后的品牌經(jīng)營 打下堅實的基礎(chǔ)。品牌定位戰(zhàn)略的意義如下：一是創(chuàng)造 品牌核心價值：成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌 的獨特個性、差異化 優(yōu)勢，這正是品牌的 核心價值 所在。二是與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系： 當消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征，并且被品牌的獨特個性所吸引時，品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。三是為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃 指引方向：品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合，產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品

3、牌向消費者所做出的承諾，各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向，企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。品牌定位戰(zhàn)略模型構(gòu)建品牌定位戰(zhàn)略模型的理論依據(jù)包括資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論和消費心理理論。( 一 ) 資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論假設(shè)企業(yè)具有不同的有形的和無形的資源，這些資源可轉(zhuǎn)變成獨特的能力：資源在企業(yè)間是不可流動的且難以復(fù)制；這些獨特的資源與能力是企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的源泉。當一個企業(yè)具有價值 獨特、不易復(fù)制、難以替代的資源時，它就能比其他企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。 資源基礎(chǔ)論 把品牌看作是創(chuàng)造企業(yè)差異化優(yōu)勢 的一種資源， 而品牌是通過品牌定位產(chǎn)生獨特的核心價值，從而使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢。資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略制定的

4、核心就是開發(fā)與利用企業(yè)的獨特資源與能力。其過程主要包括：選擇有價值的資源；對這些有價值的資源進行 投資 ；資源升級。精品文檔精品文檔資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論為品牌定位戰(zhàn)略模型提供了一個核心思想，即要發(fā)現(xiàn)企業(yè)的核心優(yōu)勢，并且通過品牌定位將這種核心優(yōu)勢傳達出來，從而使企業(yè)形成差異化優(yōu)勢，最終產(chǎn)生 超額利潤 。另外， 它還為品牌定位戰(zhàn)略模型提供了一個基本的框架結(jié)構(gòu)，即首先要發(fā)現(xiàn)和選擇企業(yè)的優(yōu)勢資源，在它的基礎(chǔ)上進行品牌定位，然后再進行品牌定位傳播。( 二 ) 消費心理理論消費心理理論認為消費者的購買心理包括對商品的認識過程、情緒過程和意志過程，消費者行為 會受到感知、 認知、行為以及環(huán)境等多重因素的影響，品

5、牌是簡化購買決策復(fù)雜程度的工具， 消費者在 品牌傳播 的影響下具有可導(dǎo)性，消費心理 需要會沿著某一趨勢和方向變化，并對品牌產(chǎn)生一種滿足感、認同感、歸屬感 ，最終形成品牌商品的消費忠誠。消費心理理論決定了品牌定位戰(zhàn)略模型要以消費者為導(dǎo)向，企業(yè)要充分了解消費者的心理需求， 另外要盡可能多方位、多角度的進行品牌定位傳播，在這個過程中一定要做到準確和統(tǒng)一，不能讓消費者感到迷惑和混淆，要讓消費者從各個層面了解企業(yè)的品牌定位。在資源基礎(chǔ)戰(zhàn)略理論和消費心理理論基礎(chǔ)上構(gòu)建的品牌定位戰(zhàn)略模型如下圖1：精品文檔精品文檔品牌定位戰(zhàn)略模型的要素從模型中可以看出品牌定位戰(zhàn)略共有4 個環(huán)節(jié)：1、信息收集 與分析主要包括內(nèi)

6、部信息和外部信息。內(nèi)部信息包括企業(yè)業(yè)務(wù)范疇、企業(yè)資源狀況( 人力、資金、管理、技術(shù)、現(xiàn)有品牌狀況 ) 、企業(yè)文化 、企業(yè)組織結(jié)構(gòu) 和企業(yè)品牌遠景 描述；外部信息包括 市場信息 ( 現(xiàn)有市場狀況、市場前景 ) 、主要 競爭對手 信息 ( 品牌形象 、企業(yè)優(yōu)勢和弱勢、企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 ) 和消費者信息 ( 消費趨勢、 購買動機 、消費需求 ) 。通過分析信息要明確企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，準確的了解市場、競爭品牌及消費者。2、確定具體品牌定位在第一個環(huán)節(jié)的分析結(jié)果之上，企業(yè)便可以確定出具體的品牌定位，如下圖2 所示：精品文檔精品文檔確定品牌定位要充分體現(xiàn)企業(yè)相對于其當前和潛在主要競爭品牌的優(yōu)勢；符合目標消

7、費者需求：具有可發(fā)展性和可持續(xù)性；表達精煉、準確、易于記憶。3、品牌定位傳播包括企業(yè)內(nèi)部傳播和外部傳播，并且要求從理念、 行為、視覺三個方面達到協(xié)調(diào)和統(tǒng)一。企業(yè)內(nèi)部傳播指企業(yè)內(nèi)部的溝通，目的是 改善企業(yè)經(jīng)營理念，形成企業(yè)共同的價值觀和共同目標； 培育企業(yè) 品牌文化 ，最終形成與品牌的核心價值相符合的企業(yè)文化：建設(shè)企業(yè)品牌組織結(jié)構(gòu)與制度 , 如下圖 3 所示：精品文檔精品文檔企業(yè)外部傳播主要指通過廣告 和各種 公關(guān)活動 向消費者傳遞品牌定位，從而使品牌在消費者心目中留下深刻的印象，并以此吸引消費者與之建立長久并且牢固的關(guān)系。4、品牌定位檢測與評估包括 :了解企業(yè)的品牌在消費者和在競爭者心目中的形

8、象和核心價值，并且檢測調(diào)查結(jié)果與企業(yè)最初確定的品牌定位是否一致，消費者對該定位 的評價如何 ?是否滿意 ?對品牌定位 戰(zhàn)略實施 后所產(chǎn)生的 品牌價值 進行評估， 確定品牌價值是否增長， 企業(yè)是否從中獲益。 可以通過評估品牌的消費者價值、 市場價值以及財務(wù)價值實現(xiàn)。 具體指標如 品牌知名度 、市場占有率 、廣告影響度、 銷售增長率 和資產(chǎn)報酬率 等。下表為世界知名品牌定位舉例 :精品文檔精品文檔如果檢測與評估的結(jié)果顯示消費者心目中的企業(yè)品牌定位與企業(yè)擬定的品牌定位相同，并且得到消費者的認可，同時該品牌定位為企業(yè)帶來一定的消費者價值、市場價值和財務(wù)價值，那么我們可以認為在該品牌定位戰(zhàn)略中確定的品牌