真功夫快餐的場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

1、天津師范大學(xué) 本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）題目：真功夫快餐的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析學(xué) 院：管理學(xué)院 學(xué)生姓名：王振興 學(xué)號(hào)：08613006 專 業(yè)：工商管理 年 級(jí)：2008完成 日期：2010年5月10日 指導(dǎo)教師：李玉進(jìn) 真功夫快餐的 市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析摘要：本文以快餐行業(yè)為背景，真功夫；快餐企業(yè)為主要研究對(duì)象，運(yùn)用波特五力模型分析法對(duì)真功 夫快餐企業(yè)進(jìn)行分析。文中對(duì)比了真功夫快餐與肯德基的營(yíng) 銷策略，并分析出兩者的營(yíng)銷差距在于：真功夫快餐在品牌 塑造上缺乏優(yōu)勢(shì)，其口味不盡如人意，優(yōu)勢(shì)品種不足。針對(duì) 上述問題，提出了加強(qiáng)企業(yè)的品牌文化建設(shè)、提高品牌的親 和力，以產(chǎn)品的口味和創(chuàng)新立足，因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品多樣

2、化，強(qiáng)化現(xiàn)有市場(chǎng)并拓展?jié)撛谑袌?chǎng)等營(yíng)銷模式。本文可為從事餐 飲生產(chǎn)、營(yíng)銷的企業(yè)提供可供借鑒的一般性規(guī)律，為我國(guó)企 業(yè)進(jìn)行和拓展該行業(yè)提供實(shí)際和理論上的指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：真功夫；快餐；營(yíng)銷策略 True Kongfu Fast-food Marketing Strategy Analysis Abstract : Based on the fast food industry as the background, kung fu fast food enterprises as the main research object, with five competitive forces model a

3、nalysis to analyze this fast food companies. In contrast with the true kongfu KFC fast-food marketing strategies and analysis of the difference between marketing is really kongfu snack brand shaping in lack of advantages, its taste is like person meaning very much, insufficient varieties advantage.

4、In view of the above questions, and puts forward the enterprise brand culture construction, increasing the affinity, product brand of taste and innovation based on local diversify its products, strengthen and expand the existing market potential market marketing mode. Article can be engaged in food

5、production and marketing enterprises provide for reference, the general rules for Chinese enterprises in the industry and provide practical and theoretical guidance. Keywords: true kongfu snack ； marketing strategypotter ；five competitive forces model 目 錄 51 引言 52 國(guó)內(nèi)快餐行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)分析 52.1 中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 62.2

6、中國(guó)快餐業(yè)迅速發(fā)展的 原因 62.3 中國(guó)快餐市場(chǎng)的特點(diǎn) 73 真功夫餐飲連鎖有限 公司的營(yíng)銷環(huán)境分析 73.1 真功夫餐飲連鎖有限公司概況 73.2 真功夫快餐的行業(yè)分析 73.2.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析 83.2.2 供應(yīng)商 83.2.3 消費(fèi)者 94 真功夫與肯德基的營(yíng)銷 策略對(duì)比 94.1 肯德基的營(yíng)銷策略 94.1.1 成功的商業(yè)模式 94.1.2 靈活的本土化策略 104.1.3 對(duì)快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)抓 的精準(zhǔn)而到位 104.1.4 廣告宣傳恰到好處 114.2 真功夫快 餐的營(yíng)銷策略 114.2.1 經(jīng)營(yíng)連鎖化 114.2.2 市場(chǎng)細(xì)分化 114.2.3 發(fā)展科學(xué)化 125 真功夫與肯

7、德基的營(yíng)銷差距125.1真功夫快餐在品牌塑造上缺乏優(yōu)勢(shì)125.2真功夫快餐的口味不盡如人意135.3真功夫快餐的優(yōu)勢(shì)品種不足136真功夫快餐的營(yíng)銷策略改進(jìn)136.1加強(qiáng)企業(yè)的品牌文化建設(shè)，提高品牌的親和力 136.2適應(yīng)市場(chǎng)需要，以產(chǎn)品 的口味和創(chuàng)新立足146.3因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品多樣化146.4強(qiáng)化現(xiàn)有市場(chǎng)，拓展?jié)撛谑袌?chǎng)157結(jié)論15參考文獻(xiàn) 真功夫快餐的市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析1引言21世紀(jì)是新經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，服務(wù)業(yè)是這個(gè)時(shí)代最有前途最具活力的行業(yè)，是推動(dòng)世 界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力。我國(guó)的服務(wù)行業(yè)起點(diǎn)低，發(fā)展嚴(yán)重滯 后，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家比較起來存在著明顯的差距。隨著我國(guó) 加入WTO，服務(wù)行業(yè)率先全面開放，這給

8、國(guó)內(nèi)的服務(wù)企業(yè) 帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。餐飲業(yè)是服務(wù)行業(yè)的典型代表，是 對(duì)外開放較早的行業(yè)。近些年來，隨著人們生活水平的提高 和生活節(jié)奏日益加快，傳統(tǒng)的正餐已經(jīng)滿足不了人們對(duì)速度 的追求和對(duì)時(shí)尚的渴望?，F(xiàn)代快餐以其快速、方便、衛(wèi)生的 特點(diǎn)漸漸走進(jìn)了人們的生活。我國(guó)的快餐企業(yè)近些年來雖然 有了很大的進(jìn)步，但從發(fā)展水平和規(guī)模來看，還與西式快餐 有著很大的差距。如何更好地發(fā)展中式快餐己經(jīng)成為業(yè)界的 專家和學(xué)者們共同關(guān)心的問題。本文正是在這樣的背景下提 出來的，真功夫”做為中國(guó)內(nèi)地快餐業(yè)的主導(dǎo)品牌，在面對(duì) 肯德基，麥當(dāng)勞等國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，仍能有立足之地，這與其制定并實(shí)施的營(yíng)銷策略是分不開的。因此，

9、通過對(duì)真 功夫快餐的市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行分析，并對(duì)比出與肯德基營(yíng)銷 存在的差距，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)并對(duì)不足之處加以改進(jìn)，這將為 相關(guān)企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷策略方面提供重要參考。 2 國(guó) 內(nèi)快餐行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)分析 2.1 中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 中 國(guó)的快餐業(yè)起步較晚，以 1987 年 4 月肯德基快餐連鎖店進(jìn) 入北京市場(chǎng)為契機(jī)，揭開了中國(guó)現(xiàn)代快餐快速發(fā)展的序幕。 經(jīng)過多年的發(fā)展， 中國(guó)快餐業(yè)快速增長(zhǎng)， 市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大， 已占據(jù)餐飲市場(chǎng) 45% 份額。近幾年來， 我國(guó)的快餐行業(yè)已經(jīng) 開始改變以往多年沿用的單店經(jīng)營(yíng)模式，積極發(fā)展連鎖、配 送、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，在全國(guó)出現(xiàn)了一大批快餐連鎖企業(yè)。如廣州 的真功夫、甘肅的馬

10、蘭拉面、天津的狗不理等。與此同時(shí)， 麥當(dāng)勞、肯德基等國(guó)際知名品牌正在從中國(guó)東部沿海向中西 部擴(kuò)展。據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的 2005 年度中國(guó)餐飲企業(yè)經(jīng) 營(yíng)業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)信息，北京麥當(dāng)勞以高達(dá) 8.364 億元的營(yíng)業(yè)額居 中國(guó)快餐業(yè)榜首。在快餐業(yè)的 100 強(qiáng)中，麥當(dāng)勞占 21 家， 年?duì)I業(yè)額達(dá)到 34.08 億元；肯德基占 18 家，年?duì)I業(yè)額達(dá)到 35.96 億元。中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平繼續(xù)提 高，將使快餐業(yè)的發(fā)展環(huán)境和條件更趨成熟，市場(chǎng)需求將進(jìn) 一步增強(qiáng)， 中國(guó)快餐業(yè)的發(fā)展前景將更加廣闊。 2.2 中國(guó)快 餐業(yè)迅速發(fā)展的原因 快餐業(yè)的發(fā)展有四個(gè)主要的因素 :個(gè)人 消費(fèi)興起、 餐飲業(yè)差異化

11、增強(qiáng)、 產(chǎn)品創(chuàng)新、 經(jīng)營(yíng)模式連鎖化。 連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)營(yíng)業(yè)額的提升作用是最為顯著的。再有，西式快餐的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)的壓力也直接推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。從消 費(fèi)者的角度考慮，人們收入的增加，生活觀念的改變，生活 方式的變化，直接促進(jìn)了快餐業(yè)的發(fā)展。這幾年來，人們?cè)?外用餐的花費(fèi)在消費(fèi)性支出中所占的比重已經(jīng)越來越大。據(jù) 統(tǒng)計(jì)， 2005 年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭消費(fèi)支出中，平均每人全 年在外用餐花費(fèi)為 449.59 元， 2004 為 357.01 元，同比增 長(zhǎng)了 9.95% 。以下是北京、上海、浙江、陜西等十省市城鎮(zhèn) 居民 2005 年在外用餐的支出情況。 圖 1 2005 年十?。ㄊ校?城鎮(zhèn)居民在外用餐支出

12、（單位:元） 2.3 中國(guó)快餐市場(chǎng)的特點(diǎn) （1 ）目前中國(guó)快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體仍然是中式快餐盡管西式快餐日益受到歡迎，中式快餐仍以其價(jià)格優(yōu)勢(shì)和在主要消 費(fèi)層次中的口味優(yōu)勢(shì)，占據(jù)大部分國(guó)內(nèi)快餐市場(chǎng)。（ 2）中外合資企業(yè)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，多數(shù)采取連鎖經(jīng)營(yíng)的方式。（ 3）快餐專賣店和速食便當(dāng)為快餐業(yè)主要經(jīng)營(yíng)模式。（4）經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)領(lǐng)域也不斷拓寬。 3 真功夫餐飲連鎖有限公司 的營(yíng)銷環(huán)境分析 3.1 真功夫餐飲連鎖有限公司概況 真功夫 全球華人餐飲連鎖機(jī)構(gòu)是一家以全新模式運(yùn)營(yíng)的大型中式 餐飲連鎖企業(yè)。真功夫以其獨(dú)特的 “蒸 ”文化和營(yíng)養(yǎng)美味的食 品享譽(yù)社會(huì)，是國(guó)內(nèi)第一家率先實(shí)現(xiàn)中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè) 化的大型

13、企業(yè)。 ?0?2 真功夫蒸品連鎖直營(yíng)餐廳吸取西餐標(biāo) 準(zhǔn)化服務(wù)模式，結(jié)合中餐健康、營(yíng)養(yǎng)的飲食養(yǎng)生理念，以特 色蒸品為主，品質(zhì)控制、清潔、衛(wèi)生、食品品種等方面與國(guó) 際標(biāo)準(zhǔn)全面接軌，以創(chuàng)新的飲食文化迅速成為中式快餐的領(lǐng) 頭羊。 自 1994 年第一間分店開業(yè)以來，幾經(jīng)風(fēng)雨，勵(lì)精圖 治，真功夫現(xiàn)已在國(guó)內(nèi)三大區(qū)域內(nèi)（華南地區(qū)、華北地區(qū)、 華東地區(qū)）的廣州、北京、上海等地?fù)碛?200 余家直營(yíng)店， 已成為國(guó)內(nèi)的餐飲連鎖知名企業(yè)之一。真功夫現(xiàn)為中國(guó)連鎖 企業(yè)協(xié)會(huì)企業(yè)會(huì)員， 2005 年被評(píng)為快餐 10 強(qiáng)企業(yè)?，F(xiàn)真功 夫制訂了五年內(nèi)成為國(guó)內(nèi)中式快餐第一品牌、十年內(nèi)成為世 界十大餐飲企業(yè)的宏偉戰(zhàn)略目標(biāo)。在完成

14、全國(guó)布局的同時(shí)， 公司現(xiàn)正積極籌備拓展海外市場(chǎng)。 真功夫?qū)嵭锌茖W(xué)化、人 性化的管理模式，建有自己的企業(yè)管理學(xué)院，定期邀請(qǐng)各知 名高校教授學(xué)者及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士前來講課，給廣大職員提供 了良好的培訓(xùn)發(fā)展和自我完善的理想空間。 3.2 真功夫快餐 的行業(yè)分析 3.2.1 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析 （ 1）麥當(dāng)勞 麥當(dāng)勞最 早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是在 1990 年，并在深圳開設(shè)了第一家麥當(dāng) 勞餐廳。通過二十幾年的發(fā)展，麥當(dāng)勞在中國(guó)已成為快餐行 業(yè)最為知名的品牌之一，麥當(dāng)勞的供應(yīng)商先后在中國(guó)設(shè)立了 超過五十間頗具規(guī)模的食品養(yǎng)殖及加工廠，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的肉 類、蔬菜及堡類等原材料。同時(shí)麥當(dāng)勞還帶來了極為先進(jìn)的 生產(chǎn)、 加工和管理經(jīng)

15、驗(yàn)， 推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的進(jìn)步。 近幾年來， 麥當(dāng)勞實(shí)行雇員本地化，全部國(guó)內(nèi)麥當(dāng)勞的餐廳經(jīng)理都是由 本地人擔(dān)任，并在北京、上海、廣州、天津、南京等省市成 立了十個(gè)管理辦公室，負(fù)責(zé)中國(guó)三十九個(gè)城市的營(yíng)運(yùn)和培訓(xùn) 工作。 （ 2）肯德基 肯德基隸屬于全球最大的餐飲集團(tuán) 百勝餐飲集團(tuán)，是最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的西式快餐企業(yè)?？系?基將自己定位為 “世界著名烹雞專家 ”，博得了中國(guó)人的喜愛， 這也是肯德基與麥當(dāng)勞定位上的最大差別。在供應(yīng)商方面， 肯德基實(shí)行本地化的策略。從創(chuàng)立之初，肯德基采用的雞肉 原料 100% 全都來自國(guó)內(nèi)，肯德基與正大集團(tuán)、瑞士雀巢公 司、百事公司等國(guó)際知名企業(yè)成為商業(yè)合作伙伴，這些公司 在

16、中國(guó)都建有大型工廠，因而在投資、解決就業(yè)、技術(shù)轉(zhuǎn)移 等方面促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前，肯德基在中國(guó)進(jìn)入了 擴(kuò)張期，在 2008 年 2 月到 12 月期間，肯德基在中國(guó)增開了 近 500 家分店，使肯德基的分店總數(shù)達(dá)到了 1800 家。在大 中國(guó)地區(qū)，肯德基的市場(chǎng)占有率已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥當(dāng)勞。3.2.2 供應(yīng)商 目前，真功夫餐飲供應(yīng)商在中國(guó)建立了龐大的 供應(yīng)系統(tǒng)， 在北京、 上海等近 20 多個(gè)省市建立了 50 多家 工廠，真功夫的食品原材料 95% 以上都實(shí)現(xiàn)了本地采購(gòu)， 這些龐大的系統(tǒng)供應(yīng)商的利益與真功夫的業(yè)務(wù)規(guī)模息息相 關(guān)。 3.2.3 消費(fèi)者 （ 1） 因時(shí)制宜。例如，真功夫漲價(jià)在 SA

17、RS 疫情得以控制的 5 月 28 日漲價(jià)， SARS 過后， 被壓抑的消費(fèi)需求極有可能觸底反彈，釋放出強(qiáng)大的消費(fèi)能 量，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)漲價(jià)不僅可以將 SARS 損失減少而且收 益也會(huì)相當(dāng)可觀。 （2） 因地制宜。要給消費(fèi)者一個(gè)合適 的漲價(jià)理由，除了注意消費(fèi)時(shí)機(jī)的把握，還要注意地域的差 異。事實(shí)上，真功夫也注意到了這點(diǎn)。以單個(gè)產(chǎn)品為例，巨 無霸在北京市場(chǎng)定價(jià)為 10.4 元，而在深圳定價(jià)為 10.8 元， 這顯然是因?yàn)樯钲谑袌?chǎng)消費(fèi)能力和可承受價(jià)位較北京更高。 同時(shí)快餐業(yè)的消費(fèi)者在年齡結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出年輕化的傾向，文 化程度和收入越高的人越喜歡吃快餐，學(xué)生、自由職業(yè)者、 國(guó)家公務(wù)員和企事業(yè)及公司職員是

18、快餐業(yè)的主要消費(fèi)群。此 外，快餐的消費(fèi)者喜歡時(shí)尚流行的生活方式，購(gòu)物時(shí)隨心所 欲，很少有明確的購(gòu)物目標(biāo)，同時(shí)他們對(duì)廣告比較信賴，容 易沖動(dòng)購(gòu)買。 綜上可見，中國(guó)的快餐業(yè)市場(chǎng)目前正處于高 速成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品的差異化、品牌優(yōu)勢(shì)、促銷手段、消費(fèi)者 忠誠(chéng)度等因素對(duì)于快餐的生產(chǎn)廠商來說尤為重要。 4 真功 夫與肯德基的營(yíng)銷策略對(duì)比 以肯德基為代表的洋快餐自 1987 年進(jìn)入中國(guó)，從北京前門地區(qū)開了第一家店開始，就 在中國(guó)掀起了無人可擋的擴(kuò)張之路，在大中華區(qū)的店鋪擁有 量現(xiàn)約已達(dá) 1800 家左右。 到 2008 年時(shí)，中國(guó)的快餐業(yè)基本 上被肯德基為代表的快餐業(yè)巨頭打的一敗涂地。甚至剛會(huì)伢 伢學(xué)語的小孩都知

19、道 “我要去肯德基 ”或“我要去麥當(dāng)勞 ”，那么 是什么原因使外資快餐業(yè)如此發(fā)展速度呢？其實(shí)這與肯德 基的營(yíng)銷策略息息相關(guān)。 4.1 肯德基的營(yíng)銷策略 4.1.1 成 功的商業(yè)模式 肯德基從 1987 年開始和中國(guó)百勝合資以來， 迅速通過連鎖經(jīng)營(yíng)模式加快中國(guó)的發(fā)展速度，甚至將全球快 餐業(yè)老大麥當(dāng)勞遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在后面，肯德基在中國(guó)的開店規(guī)模 是麥當(dāng)勞的兩倍。其中推行的連鎖經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式功不可 沒，特別是其七大統(tǒng)一被洋快餐企業(yè)執(zhí)行的很到位，其中店 里員工服裝統(tǒng)一這一點(diǎn)就很吸引中國(guó)消費(fèi)者的眼球。定時(shí)的 制餐和取餐，以標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)模式來做快餐，對(duì)于中國(guó)人也 很新鮮，特別是對(duì)于幾千年來中國(guó)的飲食都以師傅手藝

20、來決 定餐的質(zhì)量， 就更讓人佩服國(guó)外的工業(yè)化程度。 4.1.2 靈活 的本土化策略 首先在開店這方面，肯德基除了加快直營(yíng)店 的開店速度外，也加快了特許連鎖的步伐，在特許連鎖的政 策方面仔細(xì)的研究了中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，然后在中國(guó)推行的加 盟費(fèi)及加盟政策計(jì)劃比美國(guó)市場(chǎng)有很大的降低，這種根據(jù)中 國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際，而制定加盟政策的辦法是加快肯德基在中國(guó) 開店量的主要原因?？系禄谋镜鼗婕傲速Y產(chǎn)、體制和流 程、人才等方方面面， 從人事到產(chǎn)品， 從供應(yīng)鏈到流動(dòng)后勤， 無所不包。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 20 年，肯德基并未采用全盤照搬 美式快餐的經(jīng)營(yíng)方式，而是采取了更為靈活的方法。在肯德 基本地化的各類嘗試當(dāng)中，最重要的，

21、莫過于首先從領(lǐng)導(dǎo)團(tuán) 隊(duì)入手的人事本地化。在快餐行業(yè)，肯德基中國(guó)創(chuàng)業(yè)初期的 領(lǐng)導(dǎo)，都是從美式快餐業(yè)已發(fā)展成熟的臺(tái)灣和亞洲其他地區(qū) 請(qǐng)來的華裔人士。憑借在快餐業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)市場(chǎng)環(huán) 境的深入了解，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)一開始就采取了 “摸著石頭過河 ”的 方式，根據(jù)現(xiàn)金流動(dòng)的方向和速度，快而準(zhǔn)確地調(diào)整每一項(xiàng) 重大舉措。隨著時(shí)間的流逝，一群經(jīng)驗(yàn)豐富的本地員工，設(shè) 計(jì)并調(diào)整出一整套適合中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略、 體制、方法和程序。 4.1.3 對(duì)快餐業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)抓的精準(zhǔn)而到位 肯德基的飲食 質(zhì)量是最值得我們一提的，因?yàn)樗麑?duì)中國(guó)人的飲食習(xí)慣特別 是口味喜好研究的較到位，所以推出的許多餐類都是消費(fèi)者 廣受歡迎的，這方面比許多

22、中餐連鎖企業(yè)做的還要好，如推 出的中餐湯，中餐套餐，甚至推出早餐油條。多年來，肯德 基在中國(guó)最受歡迎的兩大產(chǎn)品，一是香辣炸雞翅，二是辣雞 腿堡。兩者都不是地道的美國(guó)貨。近年來，在遍布全國(guó)各地 的肯德基連鎖店里，中國(guó)消費(fèi)者早晨可以吃到本國(guó)風(fēng)格的粥 品，午飯可以吃辣雞串，晚飯可以選用老北京雞肉卷和海鮮 沙拉。這些特色產(chǎn)品， 在美國(guó)肯德基是根本找不到的。 4.1.4 廣告宣傳恰到好處 肯德基在做廣告時(shí)，側(cè)重于創(chuàng)意，而不 是頻繁地出現(xiàn)在公眾面前?？系禄拿恳粍t廣告都只針對(duì)一 種特殊的產(chǎn)品。并且一般與麥當(dāng)勞的廣告同臺(tái)競(jìng)技，既是爭(zhēng) 奪目標(biāo)市場(chǎng)，也是利用這種對(duì)立的沖突來吸引受眾的目光。 肯德基捐助 “希望工

23、程 ”，成立 “中國(guó)肯德基曙光基金 ”以及在福 州的 “愛心捐助 ”等，這一系列精心策劃的贊助活動(dòng)使肯德基 得到了社會(huì)大眾的普遍贊譽(yù)。 洋快餐的服務(wù)質(zhì)量與店面環(huán) 境更是相當(dāng)?shù)轿?，而這些中國(guó)快餐業(yè)卻不能很好的執(zhí)行到 位，比如一個(gè)很簡(jiǎn)單的洗手間的衛(wèi)生，肯德基和麥當(dāng)勞是按 照固定的時(shí)間清掃，并有嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)會(huì)有監(jiān)督員 進(jìn)行檢查， 所以他們的洗手間很干凈， 廚房間更是如此。 4.2 真功夫快餐的營(yíng)銷策略 4.2.1 經(jīng)營(yíng)連鎖化 餐飲行業(yè)具有較 強(qiáng)的地域化特征，這一特點(diǎn)決定了餐飲行業(yè)不可能在某個(gè)局 域的范圍內(nèi)，僅通過物流、網(wǎng)絡(luò)等手段實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的發(fā)展， 而必須通過實(shí)體店的形式連鎖經(jīng)營(yíng)、規(guī)模經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)

24、利潤(rùn)的最 大化?？系禄?、麥當(dāng)勞等國(guó)際快餐品牌，無一不是通過連鎖 經(jīng)營(yíng)建立起各自的品牌王國(guó)。連鎖經(jīng)營(yíng)也是一把雙刃劍，要 避免過于注重規(guī)模、盲目擴(kuò)張的傾向。為此，真功夫放棄了 發(fā)展速度更快、投入更少的加盟店連鎖方式，而選擇了更加 穩(wěn)妥的直營(yíng)店連鎖方式。截至目前，真功夫也已經(jīng)通過直營(yíng) 店的方式，建起了 332 家分店，成為國(guó)內(nèi)最大的快餐連鎖品 牌。通過連鎖經(jīng)營(yíng)，真功夫的成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu) 勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)等都得到了很好的發(fā)揮，建立了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能 力。 4.2.2 市場(chǎng)細(xì)分化 小而全是中國(guó)快餐業(yè)發(fā)展初期乃至 現(xiàn)階段的通病。中餐加工方法豐富多彩，炒、熗、蒸、煮、 煎、爆、炸、涮無所不包，而不少中式快

25、餐店為了盡可能多 的吸引食客，往往都不加選擇一律采用。然而真功夫快速崛 起的一個(gè)重要原因就是其主攻 “蒸品 ”這一細(xì)分市場(chǎng)。其中， 真功夫還結(jié)合自己所在地方特色，在眾多烹飪方法中，選中 了具有鮮明特色的 “蒸 ”法，專注于營(yíng)養(yǎng)快餐市場(chǎng)。在 2006 年 3 月，真功夫更是忍痛舍棄了其比較受歡迎、銷量占其產(chǎn) 品線 2的四款油炸產(chǎn)品，并因此廢棄了專設(shè)的炸爐及相關(guān) 裝置，丟棄了部分原料。盡管因此造成了不小的經(jīng)濟(jì)損失， 但真功夫也由此樹立了其營(yíng)養(yǎng)、健康的快餐形象。如今，在 華南地區(qū)，真功夫已經(jīng)形成了與麥當(dāng)勞、肯德基三分天下的 局面。 4.2.3 發(fā)展科學(xué)化 隨著科技的進(jìn)步、資訊的發(fā)達(dá)， 民族餐飲業(yè)中一

26、些發(fā)展理念早已過時(shí)。企業(yè)的持續(xù)健康快速 發(fā)展，必須依賴于科學(xué)的管理、科技的支撐。真功夫通過與 華南理工大學(xué)合作研發(fā)，在 1997 年獨(dú)創(chuàng)性地開發(fā)出了 “電腦 程控蒸汽柜 ”，實(shí)現(xiàn)了餐廳無需廚師、 80 秒取餐的生產(chǎn)工藝， 掃平了中式快餐連鎖經(jīng)營(yíng)難以突破的 “標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn) ”瓶頸。隨 后，真功夫又積極引入了后勤生產(chǎn)、餐廳員工操作兩大標(biāo)準(zhǔn) 化體系，以采購(gòu)、加工、配送三大中心組成后勤中心，確保 選料、加工、 配送工序的標(biāo)準(zhǔn)化； 獨(dú)創(chuàng)營(yíng)運(yùn)手冊(cè)和經(jīng)營(yíng)理念， 對(duì)員工工作和服務(wù)進(jìn)行人性化的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，解決了公司在快 速發(fā)展過程中面臨的管理問題。 5 真功夫與肯德基的營(yíng)銷 差距 明確的價(jià)值定位與訴求，日益標(biāo)準(zhǔn)化的

27、 “蒸 ”式制作，加 之生動(dòng)化傳播，成就了真功夫今日的輝煌。然而，從真功夫 目前的表現(xiàn)及處境看，其用以抗衡麥當(dāng)勞、肯德基的僅僅是 主觀能動(dòng)性和品牌精神?？陀^地說，真功夫要能夠真正抗衡 洋快餐， 還面臨著許多難題。 5.1 真功夫快餐在品牌塑造上 缺乏優(yōu)勢(shì) 目前來看， 真功夫的權(quán)威僅僅體現(xiàn)在其由 “標(biāo)準(zhǔn)化 支撐的 “規(guī)模 ”優(yōu)勢(shì)上，一個(gè)不可回避的事實(shí)是真功夫的核心 價(jià)值，即 “蒸的營(yíng)養(yǎng) ”并不僅僅是真功夫才有，許多其它中式 快餐，尤其是粵菜也同樣具備。所不同的是，真功夫只是在 這方面最先進(jìn)行了集中式、大規(guī)模的傳播。然而，這種傳播 優(yōu)勢(shì)并不具備很高的進(jìn)入壁壘，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，其它中式 快餐同樣可以

28、復(fù)制、跟進(jìn)。因此，真功夫即使暫時(shí)擁有規(guī)模 優(yōu)勢(shì)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，由于缺乏功能價(jià)值的支撐，這種規(guī)模優(yōu) 勢(shì)最終將行之不遠(yuǎn)。 5.2 真功夫快餐的口味不盡如人意 在 快餐店消費(fèi)者最關(guān)注的是口味，這方面中式快餐研究的還不 是很到位，這是中式快餐最大的一個(gè)瓶頸。比如，真功夫的 快餐凡是含肉類的， 看起來就很不好， 給人以很油膩的感覺， 想吃的欲望降低，特別對(duì)于南方人更是如此。然后就是吃起 來很膩，使顧客不想再次關(guān)顧。雖然真功夫在蒸的技術(shù)與營(yíng) 養(yǎng)上有很大的突破，但如不能轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者的喜愛，那還是 沒有用的。按行業(yè)本質(zhì)來講，中國(guó)人還是比較能接受中國(guó)口 味的東西，在這方面洋快餐沒法和我國(guó)快餐競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)檫@是 我們的

29、傳統(tǒng)，也是我們的優(yōu)勢(shì)，不是打廣告宣傳所能解決的 事情。但遺憾的是真功夫快餐沒有善用好這樣得天獨(dú)厚的優(yōu) 勢(shì)，甚至沒有發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者喜愛的中國(guó)特色口味的優(yōu) 勢(shì)。 5.3 真功夫快餐的優(yōu)勢(shì)品種不足 目前真功夫用于與洋 快餐抗衡的是 “營(yíng)養(yǎng) ”。然而由于認(rèn)識(shí)到自身的缺陷時(shí)，洋快 餐已經(jīng)有意識(shí)地在這方面采取了糾偏措施，甚至加快了本土 化步伐，如肯德基就針對(duì)中國(guó)飲食的特點(diǎn)，先后推出了蕃茄 蛋花湯、早餐粥等。因此，隨著洋快餐糾偏乃至本土化的逐 步到位，真功夫的 “營(yíng)養(yǎng) ”武器也將逐漸變?nèi)?。而無論是在資 本、規(guī)模，還是人才、管理上，真功夫目前都沒有辦法與洋 快餐抗衡。 6 真功夫快餐的營(yíng)銷策略改進(jìn) 6.1

30、加強(qiáng)企業(yè)的 品牌文化建設(shè)，提高品牌的親和力 品牌文化的存在使得消 費(fèi)者購(gòu)買的不僅僅是物，還有以物為依托的一種精神品位， 它可以包括一種安靜的氛圍、舒適的享受等所有能夠?yàn)橄M(fèi) 者提供精神享受的要素。據(jù)真功夫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告顯示， 真功夫品牌缺乏親和力，它的品牌文化更多地集中在中國(guó)功 夫以及相關(guān)的聯(lián)想上，它的這種雄性而硬朗的文化更多地是 為了吸引消費(fèi)者，而不是留住消費(fèi)者。麥當(dāng)勞的 “我就喜歡 ” 肯德基的 “有了肯德基， 生活好滋味 ”的口號(hào)聽起來有些玄虛， 但投射在消費(fèi)者心中卻是實(shí)在的感受。人們逛街累了跑到麥 當(dāng)勞、肯德基坐上幾分鐘，因?yàn)檫@里是一個(gè)愉快享受的休閑 之所，但很少有人會(huì)在正餐之外想到真功

31、夫。 對(duì)真功夫來說， 功夫文化難免會(huì)弱化對(duì)女性消費(fèi)者和家庭消費(fèi)者的吸引力， 而且這種效應(yīng)在很長(zhǎng)時(shí)間里都將難以消除。未來如何將功夫 文化與中華傳統(tǒng)文化進(jìn)行完美融合，將是一個(gè)嚴(yán)峻的課題。 除了整潔的環(huán)境外，還要造就一種真功夫自己的文化氛圍。 這就要真功夫下真功夫打造自己的真功夫文化。真功夫需要 挖掘有中華特色的文化，還要不斷地豐富這種文化，像不斷 更新食品品種一樣不斷更新，不要讓真功夫的顧客有一種環(huán) 境疲憊的感覺。 6.2 適應(yīng)市場(chǎng)需要， 以產(chǎn)品的口味和創(chuàng)新立 足 西式快餐大多是高碳水化合物，高脂肪，高熱量的食品， 在國(guó)外一直備受指責(zé)。據(jù)中國(guó)餐飲市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析調(diào)查顯 示，有 33.4% 的人認(rèn)為目前

32、的快餐競(jìng)爭(zhēng)主要集中在營(yíng)養(yǎng)方 面，為此中西快餐大戰(zhàn)的焦點(diǎn)集中到了營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域。而中國(guó)快 餐品種繁多， 營(yíng)養(yǎng)均衡， 勢(shì)必可以在營(yíng)養(yǎng)方面做出文化特色。 中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)西式快餐的營(yíng) 養(yǎng)疑慮是企業(yè)發(fā)展壯大的最大絆腳石。有十三年發(fā)展中式快 餐經(jīng)驗(yàn)的 “真功夫 ”也認(rèn)為，中式快餐制勝的關(guān)鍵在于 “營(yíng)養(yǎng) ”， 然而，中式快餐企業(yè)單靠 “營(yíng)養(yǎng) ”制勝，似乎不那么容易。營(yíng) 養(yǎng)并不能從食品中感覺得到， 中國(guó)人吃講究的是 “色、香、味 但這三個(gè)字都未能看到營(yíng)養(yǎng)在哪里。至于營(yíng)養(yǎng)，大家都不會(huì) 否認(rèn)，但是在進(jìn)食過程中，營(yíng)養(yǎng)是不能直接體現(xiàn)出來的，消 費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)，憑借的是感覺器官，而不會(huì)仔細(xì)研究一下食

33、物里的營(yíng)養(yǎng)如何才進(jìn)餐。調(diào)查表明， 47.7% 的人表示口味是 選擇快餐的決定性因素，其次是價(jià)格、安全衛(wèi)生，再次才是 營(yíng)養(yǎng)、便捷等因素。因此，順應(yīng)時(shí)代和市場(chǎng)的需求，真功夫 企業(yè)不僅要在自身的產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)上下功夫，更要在快餐的口味 上下功夫。 6.3 因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品多樣化 真功夫以其 “原盅 蒸飯”以及 “營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好 ”的廣告詞而聞名于世。蒸品是企 業(yè)的主體產(chǎn)品乃至核心競(jìng)爭(zhēng)力，今后應(yīng)該繼續(xù)保持這一產(chǎn)品 戰(zhàn)略。但由于中國(guó)地域遼闊，飲食文化博大精深 四川崇 尚麻辣、蘇浙偏愛清淡，山西鐘情面食、兩廣喜好清鮮。各 地的飲食習(xí)慣、消費(fèi)心理都有所區(qū)別，飲食文化的地區(qū)差異在一定程度上影響餐飲企業(yè)跨地區(qū)的連鎖經(jīng)

34、營(yíng)。因此真功夫 應(yīng)多在不同地區(qū)的連鎖店進(jìn)行一定程度的產(chǎn)品多樣化，推出 一些迎合當(dāng)?shù)靥厣牟惋嬈贩N來招攬顧客。 6.4 強(qiáng)化現(xiàn)有市 場(chǎng)，拓展?jié)撛谑袌?chǎng) “真功夫 ”目前在華南、華東、華北多個(gè)城 市開設(shè)了上百家連鎖店，已經(jīng)形成一定的社會(huì)知名度和品牌 影響力，擁有了一定的客戶群體，由于這些群體主要生活在 城市，而城市人口的上網(wǎng)普及率較高且占總上網(wǎng)人口比重也 大，因此為了鞏固這一現(xiàn)有市場(chǎng)，真功夫可以利用網(wǎng)上營(yíng)銷 為這些客戶提供更多的便利和優(yōu)待，從而增加他們的客戶忠 誠(chéng)度。也可以通過互聯(lián)網(wǎng)有效地對(duì)他們進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳推 廣。 另外，就開展電子商務(wù)方面而言，學(xué)生是一個(gè)重要的 潛在市場(chǎng)。從第 17 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)

35、絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告 可以看出，高文化程度的學(xué)生是一個(gè)很龐大的上網(wǎng)人群，年 輕的學(xué)生本來出于好奇心、偏好、實(shí)際需要等原因就比較多 吃快餐，而高文化程度又意味著將來就業(yè)后較高的收入水 平。到時(shí)他們正是 “真功夫 ”這種高品質(zhì)快餐的重要消費(fèi)人群。 然而現(xiàn)在學(xué)生網(wǎng)民這個(gè)重要的潛在市場(chǎng)，一般尚未有獨(dú)立經(jīng) 濟(jì)能力， “真功夫 ”的快餐對(duì)他們而言可能定價(jià)偏貴。為了向 學(xué)生網(wǎng)民推廣宣傳產(chǎn)品、培養(yǎng)未來的客戶群，真功夫快餐可 以考慮一些針對(duì)學(xué)生的優(yōu)惠，例如接送外賣時(shí)出示學(xué)生證可 以享受折扣優(yōu)惠、在網(wǎng)上定期推出一些低價(jià)的 “學(xué)生套餐 ”專 門提供給學(xué)生等。 7 結(jié)論 在物質(zhì)生活日益豐富的今天，品牌營(yíng)銷已經(jīng)成為人們消費(fèi)的個(gè)性化標(biāo)記。它不僅影響著消費(fèi) 者的消費(fèi)行為，更影響著消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和觀點(diǎn)。當(dāng)前， 中國(guó)快餐和餐飲發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了品牌擴(kuò)張和品牌提升的新 階段。品牌提升作為品牌管理的一個(gè)重要組成部分，對(duì)品牌 經(jīng)營(yíng)者