食品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

1、食品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略在消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌具有舉足輕重的競爭地位。食品行業(yè)的品牌競爭一樣已成為競 爭的焦點(diǎn)。因此，如何塑造具有競爭力的優(yōu)勢(shì)品牌，如何圍繞品牌理念進(jìn)行全方位的延 伸，如何建立與競爭品牌的有效區(qū)隔，豐富自有品牌內(nèi)涵，已經(jīng)與產(chǎn)品、資本、人才、 管理等競爭要素一樣獨(dú)立發(fā)展為一個(gè)重要的競爭元素?？傊绾芜\(yùn)作品牌戰(zhàn)略，已是擺 在食品企業(yè)面前最重要的戰(zhàn)略課題。一、食品企業(yè)的品牌價(jià)值。任何品牌都是一個(gè)生命體。從出生到成長到發(fā)展到成熟到衰落。品牌可以比喻為一個(gè)人，有名稱、有個(gè)性、有價(jià)值取向，甚至有血有肉富于靈性。不同的是，人的壽命不過百歲，而品牌雖然也有生命周期，但企業(yè)的品牌實(shí)踐告訴我們，中國的長壽品

2、牌雖歷經(jīng)風(fēng)霜，卻仍屹立品牌之林，瀘州老窖已有 400多年歷史，可謂長青類品牌，下表是中國長壽食品企業(yè)概況。表1中國八大長壽食品企業(yè)序號(hào)企業(yè)名稱創(chuàng)立時(shí)間距今時(shí)間（年）1瀘州老窖1573年（明）4322茅臺(tái)酒業(yè)1704年（清）3013全聚德1864年（清）1414張?jiān)?892年（清）1135稻香村1896年（清）1096哈啤集團(tuán)1900年（清）1057青島啤酒1903年（清）1028冠牛園1918年（民國）87從理論上講，研究企業(yè)（品牌）生命周期的目的不是要區(qū)分企業(yè)成長的階段性，而 是要揭示出影響企業(yè)（品牌）生命周期的因素，進(jìn)而說明如何改善企業(yè)（品牌）的生命 周期。品牌生命周期中有兩個(gè)重點(diǎn)論題，一

3、是品牌在生命周期的每一個(gè)階段都面臨著突然 死亡的威脅。二是品牌在生命周期的不同階段的工作重點(diǎn)、管理重點(diǎn)和推進(jìn)重點(diǎn)。從另 一個(gè)側(cè)面看，食品企業(yè)實(shí)施的每一項(xiàng)戰(zhàn)略都與品牌運(yùn)作和經(jīng)營息息相關(guān)，甚至圍繞品牌 來展開。品牌存則企業(yè)存，品牌損則企業(yè)損，品牌亡則企業(yè)亡。特別是上表中的長壽型 企業(yè)，如果沒有品牌的支撐，企業(yè)的價(jià)值也就所剩無幾了。品牌之所以能夠存續(xù)，有一 個(gè)核心問題是品牌價(jià)值的傳播和其在每一代消費(fèi)者心目中的積淀、認(rèn)同。我們認(rèn)為盡管 品牌的價(jià)值非常豐富，特別是歷史悠久的品牌，在不同歷史時(shí)期更有其不同的價(jià)值展示, 但品牌的核心價(jià)值應(yīng)該是永恒的，不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的推移而被改變和遺忘。品牌核心價(jià)值 的永恒性體

4、現(xiàn)在經(jīng)營者會(huì)圍繞品牌的核心理念，通過不同時(shí)期的傳播和深化，不斷以新 的形式和形象表現(xiàn)出來?？煽诳蓸返臒崆椤⒚骺?、青春的活力一直沒變，但每個(gè)時(shí)期的 廣告形象、產(chǎn)品代言人都會(huì)有所變化。品牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心智中占有一席之地， 就表現(xiàn)為品牌的美譽(yù)度和忠誠度。一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)勢(shì)大品牌的。品牌管理的中心工作 就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌核心價(jià)值，并且在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到 這一點(diǎn)，不被一切風(fēng)吹草動(dòng)所干擾，才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住

5、品牌利 益點(diǎn)和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜愛乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。它代表了一個(gè)品 牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。是否擁有核心價(jià)值，是品牌經(jīng)營是否成功的一個(gè)重要 標(biāo)志。2005年8月，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人周刊聯(lián)合發(fā)布了 2005年中國500 最具價(jià)值品牌排行榜，共有79家食品類企業(yè)榜上有名。其中排名前 10位的食品企業(yè) 為：排名品牌名稱品牌擁有機(jī)構(gòu)05價(jià)值（億元）主營行業(yè)影響地發(fā)源地1紅塔山玉溪紅塔煙草（集團(tuán)） 公司515.6煙草中國云南2五糧液四川宜賓五糧液集團(tuán)公 司323.31食品飲料中國四川3中糧集團(tuán)中國糧油食品進(jìn)出口公 司275.6貿(mào)易中國北京4茅臺(tái)貴州茅臺(tái)酒廠有限公司216

6、.25食品飲料中國貴州5青島啤酒青島啤酒股份有限公司199.91食品飲料世界山東6中華上海煙草集團(tuán)公司145.76煙草中國上海7伊利內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)股份公 司136.12食品飲料中國內(nèi)蒙古8白沙白沙集團(tuán)108.24煙草中國湖南9芙蓉王常德卷煙廠107.43煙草中國湖南10全聚德中國全聚德集團(tuán)股份公 司106.34餐飲酒店中國北京表12-4 : 2005年度最具品牌價(jià)值的食品企業(yè)發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。情感價(jià)值是品牌核心價(jià)值觀的中心。不能激發(fā)消費(fèi)者認(rèn)同的品牌我 們認(rèn) 為，一 個(gè)成 功的 品牌 理念 系統(tǒng) 必須 包含 四個(gè) 方面 的深 刻內(nèi) 涵。第 一，與 消費(fèi) 者心 意相 通激價(jià)值很難在傳播中起到必要

7、的作用。情感認(rèn)同度越高，傳播費(fèi)用越省，成效越顯著。大 白兔糖果傳播“像小時(shí)侯媽媽的手”一樣的溫馨關(guān)愛；孔府家酒營造“叫人想家”的品 牌情感氛圍；金六福的核心情感訴求是“家有喜事，金六福酒”的喜慶情結(jié)。第二，品牌的差異化價(jià)值。任何品牌都要有自己獨(dú)特的區(qū)別于競爭品牌的差異化訴 求，正因了這種區(qū)隔，才能讓消費(fèi)者從眾多的競爭品牌中清晰地識(shí)別出你的品牌的獨(dú)特 性。品牌的差異化價(jià)值就如人的DNA不同的人DNA不會(huì)完全一樣。品牌的差異化構(gòu)成了 品牌存在的價(jià)值。樂百氏純凈水強(qiáng)調(diào)經(jīng)過 20多層過濾，以突出品牌的高品質(zhì)形象；農(nóng)夫 山泉?jiǎng)t強(qiáng)調(diào)自己是“來自千島湖的源頭活水”，以此與品牌的天然、純正形象高度吻合。第三，

8、品牌價(jià)值要有廣闊的包容性。因?yàn)槠放频暮诵睦砟顣?huì)長期伴隨品牌而存在， 品牌在因?yàn)閼?zhàn)略需要進(jìn)行延伸時(shí)，一定需要自身的核心價(jià)值能夠涵蓋新產(chǎn)品的特征。如 果定位偏窄，要想延伸到新的產(chǎn)品線甚至全新的產(chǎn)品類型就不容易。譬如，一個(gè)糖果品 牌，如果訴求的核心價(jià)值是甜美生活，那么，發(fā)展到一定階段時(shí)，企業(yè)想把品牌延伸到 調(diào)味品就有困難，因?yàn)檎{(diào)味品的價(jià)值稱其甜美似有不妥，最好應(yīng)定位在點(diǎn)綴生活風(fēng)味之 上。第四，品牌的溢價(jià)價(jià)值。品牌從生成到推廣，需要企業(yè)有大量的投入，如果品牌定 位很低，產(chǎn)品就很難通過品牌的推廣獲得較高的溢價(jià)。沒有溢價(jià)，產(chǎn)品就難以突破，企 業(yè)也很難發(fā)展，因此，品牌的溢價(jià)價(jià)值不可忽略。具備上述四項(xiàng)特征的品

9、牌核心價(jià)值才算是完整的品牌價(jià)值體系，才是品牌可以永續(xù) 傳播的基礎(chǔ)。二、核心品牌統(tǒng)御下的品牌策略以下五種品牌戰(zhàn)略模式是目前國內(nèi)食品業(yè)經(jīng)常采用的品牌戰(zhàn)略，是一個(gè)品牌所有經(jīng) 營活動(dòng)的高度綜合。五種品牌戰(zhàn)略形式的成功演繹是品牌理想發(fā)展之綱。1. 差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。品牌戰(zhàn)略的最重要原則是規(guī)劃差異化、個(gè)性化的品牌核心價(jià)值。而高度差異化與個(gè) 性化的信息天然具有吸引公眾眼球、獲得萬眾矚目的能力，從而以較低的成本提升銷量 和品牌資產(chǎn)。2. 突出的品牌識(shí)別系統(tǒng)。觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌識(shí)別能以較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用使消費(fèi)者認(rèn)同品牌，引發(fā) 消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的共鳴。完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)，通過產(chǎn)品識(shí)別、符號(hào)識(shí)別、

10、消費(fèi)者識(shí) 別、創(chuàng)新能力識(shí)別、成長性識(shí)別、責(zé)任識(shí)別、地位識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別和企業(yè)識(shí)別，突出自 己的品牌形象，達(dá)到競爭者無法模仿的競爭效果。3. 核心價(jià)值統(tǒng)帥下的品牌傳播戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略要求食品企業(yè)的所有價(jià)值活動(dòng)，特別是營銷傳播活動(dòng)都要圍繞核心價(jià)值而 展開，即任何一次營銷廣告活動(dòng)都要盡量體現(xiàn)、演繹出核心價(jià)值，從產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè) 計(jì)、電視廣告、報(bào)紙廣告、海報(bào)、掛旗、促銷品、新聞炒作、軟文宣傳、通路策略、終 端生動(dòng)化到街頭促銷甚至每一次接受媒體采訪、與客戶溝通等任何與公眾、消費(fèi)者接觸 的機(jī)會(huì)，都要以品牌核心價(jià)值為中心。在核心價(jià)值規(guī)范下的品牌傳播，也是食品企業(yè)應(yīng) 該遵循的原則。4. 合理的品牌延伸戰(zhàn)略。卓越品

11、牌戰(zhàn)略意味著對(duì)品牌資產(chǎn)的深度發(fā)掘和利用。合理的品牌延伸戰(zhàn)略能最大限 度地提高品牌資源的利用率。品牌資產(chǎn)的特點(diǎn)是利用率提高不僅不用多花一分錢，還會(huì) 進(jìn)一步促進(jìn)無形資產(chǎn)的提高。實(shí)戰(zhàn)中，品牌延伸的依據(jù)是品牌核心價(jià)值能否與新的產(chǎn)品 特征相匹配。有的食品品牌要延伸到化工產(chǎn)品，這對(duì)品牌價(jià)值的損害就很大，必須慎重。5. 科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。包括如何處理企業(yè)品 牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，如何實(shí)施主副品牌、母子品牌、聯(lián)合品牌等方面的策略，如何進(jìn) 行品牌長期規(guī)劃等等。實(shí)施品牌戰(zhàn)略的利益點(diǎn)，見下表。表2品牌戰(zhàn)略形式的利益點(diǎn)利 益 占 八、品牌戰(zhàn)略形式差異化、個(gè)性 化品

12、牌核心價(jià) 值品牌 識(shí)別核心價(jià)值統(tǒng) 帥下的營銷 傳播品牌 延伸科學(xué)的 品牌架 構(gòu)提升銷量和品牌資 產(chǎn)V較少的廣告?zhèn)鞑ベM(fèi) 用VV節(jié)省品牌建設(shè)成本VV利于品牌資源的深 度挖掘和利用V二、蒙牛，基于品牌發(fā)展的增長戰(zhàn)略近幾年，能夠在整個(gè)企業(yè)界引起全面躁動(dòng)的企業(yè)和企業(yè)家并不多見，但食品企業(yè)和 企業(yè)家卻屢有佳作。在此，我們僅擷取其中兩個(gè)精英企業(yè)的不凡表現(xiàn)，來領(lǐng)略他們的品 牌戰(zhàn)略發(fā)展風(fēng)米。蒙牛集團(tuán)創(chuàng)建于1999年，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與內(nèi)蒙古另一食品巨頭伊利集團(tuán)相差無幾，都以液態(tài)奶、冰淇淋作為主導(dǎo)產(chǎn)品。在中國企業(yè)界，蒙?！八俣取笔沁@幾年最吸引眼球的 經(jīng)濟(jì)名詞之一。蒙牛創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)領(lǐng)頭人是牛根生，原伊利集團(tuán)營銷副總，2003

13、年中國經(jīng)濟(jì)十大風(fēng)云人物之一。短短六年時(shí)間，蒙牛集團(tuán)從一無所有，名列 1116家中國乳業(yè)企業(yè)的最后一名，到躋 身中國乳業(yè)兩強(qiáng)之列。按業(yè)內(nèi)人士測(cè)算，在最后的三年時(shí)間內(nèi)，蒙牛平均一天超越一個(gè) 同類企業(yè)！1. 蒙牛奇跡的誕生。如圖12-5，可以看出蒙牛異乎尋常的發(fā)展速度。1999 年,蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入0.37億元，同業(yè)排名僅為第119位；2005年銷售收入超 百億。5年增長200倍！ 6年銷售200億！投資收益率大于5000%因此，蒙牛成為中國 成長企業(yè)“百強(qiáng)之冠”！此外，20032004年，蒙牛液態(tài)奶連續(xù)兩年保持中國銷量第一。 2004年，蒙牛冰淇淋也奪得中國銷量第一。2005年，蒙牛有望摘得新“雙

14、冠”：液態(tài)奶 銷量全球冠軍，冰淇淋銷量中國冠軍。在創(chuàng)業(yè)至今的六個(gè)年頭，蒙牛還創(chuàng)造了其他許多“中國紀(jì)錄”，特別在品牌建設(shè)方 面取得了豐碩成果。蒙牛品牌位列“中國乳品行業(yè)競爭力第一名”，首倡“中國乳都” 新概念，國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲唱紅大江南北 我們相信，蒙牛還會(huì)創(chuàng)造新的“神話”，在中國食品企業(yè)發(fā)展歷史上書寫新的篇章。2. 蒙牛的戰(zhàn)略尋蹤。蒙牛從創(chuàng)立的那一天起，就以高屋建瓴的氣勢(shì)，運(yùn)籌自己的戰(zhàn)略宏圖。、先建市場，后建工廠一一市場優(yōu)先的原則。一家新創(chuàng)立的企業(yè)，市場營銷是核心問題。蒙牛集團(tuán)抓住行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力過剩的契機(jī)， 以O(shè)EM式解決生產(chǎn)問題。這樣一來，既避免了在資金不

15、足的情形下還要強(qiáng)建工廠的窘 境，又可使自己騰出有限的資金用于市場拓展。在資金不足的情形下，企業(yè)最好的選擇 是抓住重點(diǎn)，而不是全面開花，試想一下，如果蒙牛應(yīng)循奶制品企業(yè)的常規(guī)做法，花巨 資建廠，那無疑會(huì)使自己陷入資金短缺，市場無法有效啟動(dòng)的困境，時(shí)間一長，心態(tài)失 衡，企業(yè)未來的發(fā)展就很難說了。、因地制宜，啟動(dòng)目標(biāo)市場一一重點(diǎn)突破的戰(zhàn)略。奶制品的重點(diǎn)市場在發(fā)達(dá)城市。蒙牛沒有沿襲食品業(yè)新進(jìn)入者總是小心謹(jǐn)慎， 避開競 爭鋒芒從對(duì)手弱勢(shì)市場做起的慣例，而是直接從重點(diǎn)市場尋求突破。為此，蒙牛在1999年先后以不同的主打產(chǎn)品巧打深圳、北京和上海市場。這三個(gè)市場都是液態(tài)奶和冰淇淋 的重點(diǎn)市場，競爭對(duì)手伊利、光

16、明、三元等都已建立了一定的競爭優(yōu)勢(shì)，蒙牛通過充分 調(diào)研，根據(jù)市場現(xiàn)狀，制訂了針對(duì)三個(gè)市場不同的進(jìn)入策略。在深圳，以當(dāng)?shù)厝讼矏鄣摹按u牛奶”為主打產(chǎn)品，采取“先圓后心”（先社區(qū)后超市） 的“蠶食模式”，以“農(nóng)村包圍城市”，先做居民小區(qū)，再做小門小店，在獲得充分認(rèn)可后，順理成章就進(jìn)入了商超。在蒙牛之前，伊利曾進(jìn)軍深圳，但未獲成功。蒙牛采用 免費(fèi)品嘗這一招，經(jīng)過在小區(qū)門前大規(guī)模的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，以超越同類產(chǎn)品的口味和品 質(zhì)，贏得了消費(fèi)者青睞。在北京，蒙牛別出心裁選擇大冰磚切入，利用王府井的區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行中心爆破， 結(jié)果 以中國冰淇淋銷售史上第一次買贈(zèng)活動(dòng)， 在北京引起轟動(dòng)效應(yīng)，一月之間，由一天賣1000

17、箱上升為1萬多箱。在上海，光明乳業(yè)苦心經(jīng)營多年，建立了巴氏殺菌奶的統(tǒng)治地位。 為了縮少與上海巴 氏殺菌奶的價(jià)格差距，蒙牛在產(chǎn)品細(xì)分上，最終選擇了價(jià)格相對(duì)低廉的枕奶。經(jīng)過易購 365網(wǎng)上銷售引擎的作用，在品嘗和買贈(zèng)的雙重攻擊下，得益產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)和口感，蒙 牛終于成功開辟了上海市場。在中國牛奶產(chǎn)業(yè)，素有“得京、滬、珠三角者得天下”之稱，蒙牛自此在不到一年的 時(shí)間內(nèi)，完成了重點(diǎn)市場的布局，為日后的騰飛打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。、品牌先行一一更見功力的戰(zhàn)略謀劃。蒙牛創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，把給品牌起名作為創(chuàng)辦企業(yè)的第一步，足見其對(duì)無形資產(chǎn)的高瞻遠(yuǎn)矚。嗣后，蒙牛為品牌確立了 “內(nèi)蒙古第二牛奶品牌”的定位。一方面可以消解競爭對(duì)

18、手 的攻擊口舌，為自己贏得足夠的喘息時(shí)間，另一方面，這種相對(duì)當(dāng)時(shí)中國第一品牌伊利 的差異定位又顯示出蒙牛人的雄心壯志，足見蒙牛人的經(jīng)營匠心。以后，蒙牛人傾注了全部心血，通過一系列的市場營銷和公關(guān)活動(dòng)， 為蒙牛品牌注入 了豐富的內(nèi)涵。六年的市場實(shí)踐，我們可以清晰地梳理出蒙牛品牌的識(shí)別系統(tǒng)。表13蒙牛品牌的識(shí)別系統(tǒng)識(shí)別系列識(shí)別內(nèi)容蒙牛品牌的名稱識(shí)別蒙牛蒙內(nèi)蒙古。品牌映襯著藍(lán)天，白云，早原，畜的故鄉(xiāng)，奶的搖籃?！芭！币灰荒膛?、牛奶。背后有：牛根生，牛氣，牛市， 勤奮如牛，氣壯如牛。蒙牛品牌的成長性識(shí)別六年銷售200億元，5年增長200倍。蒙牛品牌的企業(yè)識(shí)別具有國際性良好信譽(yù)的和諧企業(yè)。蒙牛品牌的產(chǎn)品

19、識(shí)別液態(tài)奶、冰淇淋中國銷量第一，草原牛奶唯一中國馳名 商標(biāo)，優(yōu)質(zhì)、無污染，產(chǎn)品品質(zhì)就是人品，中國綠色食 品，英國本土 NQA及ISO9000國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量認(rèn)證。蒙牛品牌的氣質(zhì)識(shí)別大氣、質(zhì)樸、誠實(shí)、篤行。蒙牛品牌的地位識(shí)別六年成就中國乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。蒙牛品牌的責(zé)任識(shí)別：讓中國人健壯起來。抗擊“非典”第一捐。創(chuàng)建中國乳 都。蒙牛品牌的創(chuàng)新識(shí)別航天員專用牛奶，25個(gè)經(jīng)營管理法則。蒙牛品牌的與消費(fèi)者關(guān) 系識(shí)別牛文化，反哺消費(fèi)者；德文化，經(jīng)營人心；全球捐股第一人，散財(cái)聚人。沒有遠(yuǎn)大目標(biāo)的企業(yè)，是很難取得偉大成就的。蒙牛的階段性目標(biāo)是把自己定位在內(nèi)蒙古第二品牌， 業(yè)內(nèi)人都清楚， 蒙牛集團(tuán)的戰(zhàn)略 目標(biāo)遠(yuǎn)不止此。

20、在新的戰(zhàn)略階段，蒙牛在實(shí)現(xiàn)液態(tài)奶、冰淇淋中國第一品牌的基礎(chǔ)上， 將必然以進(jìn)入世界性品牌之列為己任，蒙牛的全球性樣板工廠，出色的產(chǎn)業(yè)整合策略， 大手筆的資本融通能力，魅力十足的企業(yè)領(lǐng)袖，前無古人的公司股權(quán)設(shè)置所有這一 切都注定了蒙牛將以其勤奮堅(jiān)韌的腳步，從內(nèi)蒙古走向中國，從中國走向世界。3. 追本溯源一一蒙牛成功的N個(gè)理由。、 牛盡得天時(shí)、地利、人和。蒙牛成長的幾年中， 正值中國液態(tài)奶市場方興未艾之際。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 近五年來， 奶制品 的年平均增長率接近 50%。如此巨大的產(chǎn)業(yè)增長在漸趨成熟的中國食品業(yè)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)中已 不多見。蒙牛適逢其時(shí)，可謂盡占天時(shí)。內(nèi)蒙古草原千里綠茵，奶牛遍野，給人純凈、質(zhì)樸

21、、牛羊肥壯、遠(yuǎn)離塵埃的感覺，以 內(nèi)蒙古為品牌背景給以支持的牛奶品牌，擁有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。蒙牛集團(tuán)要把內(nèi)蒙 古建成中國乳都的宣傳攻勢(shì)，更進(jìn)一步強(qiáng)化了這種優(yōu)勢(shì)。蒙牛的骨干團(tuán)隊(duì)幾乎云集了國內(nèi)一流的專業(yè)化人才。 即使在他們內(nèi)部， 也把這個(gè)團(tuán)隊(duì) 稱為“中國乳界最硬的幾顆腦袋”，更為特別的是，除了黨委書記，其他所有人員都是 大家自愿慕牛根生之名而來。是一個(gè)不折不扣的乳制品夢(mèng)幻團(tuán)隊(duì)。、 崇高的事業(yè)境界和人格魅力。團(tuán)隊(duì)帶頭人牛根生身上所折射出來的崇高的事業(yè)境界和人格魅力， 既造就了蒙牛集團(tuán) 在食品業(yè)前無古人的成就，又消解了多次因種種復(fù)雜因素帶來的滅頂之災(zāi)。牛根生從洗碗工干起，先后當(dāng)過班長、工段長、車間主任

22、、分廠廠長，一直做到生產(chǎn) 經(jīng)營副總裁，長期的專業(yè)經(jīng)歷，使他精通奶業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理，親自將伊利打造成中國 乳業(yè)第一品牌。同時(shí)，他性格中的種種特征，諸如剛強(qiáng)、獨(dú)立、完善、奉獻(xiàn)、洞察入微、 逆向思維、打破常規(guī)、不屈不撓、敢于冒險(xiǎn)等，無不與他的成長環(huán)境有千絲萬縷的聯(lián)系。 牛深諳“散財(cái)聚人”的道理，通過捐出全部股份設(shè)立“老牛專項(xiàng)基金”，以獎(jiǎng)掖后來者， 真正使蒙牛事業(yè)生生不息。在牛根生的帶領(lǐng)下， 短短六年， 蒙牛人以極高的經(jīng)營哲學(xué)和人生境界， 塑造了極具感 染力、影響力和凝聚力的蒙牛文化。正是由于超越常人的經(jīng)營境界和企業(yè)品格， 蒙牛才能夠在高速發(fā)展的軌道上， 化解多 次顛覆危機(jī)，以更加堅(jiān)實(shí)的步伐，向目標(biāo)邁

23、進(jìn)。、 專業(yè)化的楷模。蒙牛從一開始就堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營， 除骨干團(tuán)隊(duì)毋庸置疑的專業(yè)化能力外， 企業(yè)的營銷 策劃、資本運(yùn)作、工廠設(shè)計(jì)、公共活動(dòng)等，都分包給國內(nèi)外一流的公司和一流的人才來 完成。蒙牛還非常善于整合政府、部門、社會(huì)各界、行業(yè)上下、國內(nèi)國外等多種資源為 我所用，創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)經(jīng)營奇跡。從蒙牛模式中可以看到， 一種最具潛力的無邊界企業(yè)的新的形態(tài)出現(xiàn)了， 蒙牛已經(jīng)打 破了資本界限，國外企業(yè)和國內(nèi)企業(yè)的概念；從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上分析來看，蒙牛將人、財(cái)、 產(chǎn)業(yè)（物） 、信息的四大結(jié)構(gòu)以新的方式組合，形成一個(gè)新的開放式架構(gòu)，這實(shí)際上是一 個(gè)平臺(tái)，產(chǎn)生了是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的效應(yīng)。蒙牛的精彩很難在短短的篇什中說盡，

24、但蒙牛的發(fā)展始終圍繞著一個(gè)不變的魂。 這個(gè) 魂就是凝結(jié)在“蒙?！倍稚系钠放浦?。蒙牛公司的一切行為，都在為蒙牛品牌的美譽(yù)度增添光彩。而蒙牛品牌突破無數(shù)艱難險(xiǎn)阻，以無怨無悔之胸襟在消費(fèi)者心目中建立 的美好形象，必將進(jìn)一步帶動(dòng)公司的發(fā)展。我們相信，蒙牛集團(tuán)將在牛根生的帶領(lǐng)下， 走向更加輝煌的未來。衷心祝愿蒙牛集團(tuán)一路平安！四、五糧液的品牌創(chuàng)新1、金六福與五糧液。誕生于 1998 年的金六福，成立之初便迅即打破了中國酒類行業(yè)營銷多年沉悶的局面。 金六福品牌將“?！蔽幕鳛槠放频?DNA注入到金六福的品牌生命里，從“好日子離不 開它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件中國足球隊(duì)出線而訴求“金六福，中國人的福酒”，借奧運(yùn)事件訴求“奧運(yùn)福，金六?！奔啊爸袊?，金六福” 等展開的一系列品牌運(yùn)動(dòng)，讓金六福的品牌“事業(yè)”不斷得以發(fā)展和成長。2004 年奧運(yùn)之后，金六福從事件營銷轉(zhuǎn)向日常營銷，繼續(xù)闡釋品牌以“福文化”為中心的核心價(jià)值。根據(jù)一年中春節(jié)、中秋和日常日子三個(gè)階段，分別推出“春節(jié)回家金 六福酒”、“中秋團(tuán)圓金六福酒”、“我有喜事金六福酒”?？梢哉f，金六福的品 牌運(yùn)動(dòng)，已成為白酒業(yè)成