構(gòu)建電子渠道互動營銷平臺實現(xiàn)立體化電子營銷模式

1、成果上報申請書成果名稱構(gòu)建電子渠道互動營銷平臺，實現(xiàn)立體化電子營銷模式成果申報單位 中國移動遼寧公司成果承擔部門/分公司 業(yè)務(wù)支撐中心 項目負責人姓名項目負責人聯(lián)系電話和email成果專業(yè)類別*業(yè)務(wù)支撐所屬專業(yè)部門*業(yè)務(wù)支撐線條成果研究類別*現(xiàn)有業(yè)務(wù)優(yōu)化省內(nèi)評審結(jié)果*通過關(guān)鍵詞索引（35個）電子渠道 互動營銷平臺 互聯(lián)網(wǎng)營銷 團購 秒殺應(yīng)用投資 10萬元（指別的省引入應(yīng)用大致需要的投資金額）產(chǎn)品版權(quán)歸屬單位 中國移動遼寧公司對企業(yè)現(xiàn)有標準規(guī)范的符合度：（按填寫說明4）符合中國移動省級ng1-bass業(yè)務(wù)規(guī)范（版本號：v2.0.0,編號：qb-y-002-2009）符合中國移動省級ng1-bas

2、s技術(shù)規(guī)范總冊（版本號：v2.0.0,編號：qb-y-003-2009）的技術(shù)要求。如果該成果來源于研發(fā)項目，請?zhí)顚懷邪l(fā)項目的年度、名稱和類型（類型包括：集團重點研發(fā)項目、集團聯(lián)合研發(fā)項目、省公司重點研發(fā)項目、其他研發(fā)項目），可填寫多個：注：與2009年模板相比，該項為新增項成果簡介：簡要描述成果目的和意義，解決的問題，取得的社會和經(jīng)濟效益。目的和意義信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓電子渠道成為運營商未來市場服務(wù)、營銷的重要陣地，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的擴大，通訊客戶需求呈現(xiàn)“以指代步”的趨勢，而電子渠道以其建設(shè)、維護及運營成本低等特點，更符合服務(wù)和業(yè)務(wù)的多樣化、個性化、小眾化要求。數(shù)據(jù)顯示，實體渠道

3、每筆業(yè)務(wù)的成本為3.94元，電子渠道每筆業(yè)務(wù)的成本僅為0.18元，電子營銷是降本增效的重要手段。近年來競爭對手積極推進電子渠道建設(shè)，因此大力提升我省電子渠道的服務(wù)營銷能力也迫在眉睫。本成果主要創(chuàng)新點一是營銷平臺通過加載營銷模塊的方式實現(xiàn)營銷功能的擴展，定義對外標準化接口：營銷平臺與boss、bi、crm和各渠道及平臺的接口標準化，營銷平臺具備數(shù)據(jù)傳輸和交互能力；定義內(nèi)部標準化接口：營銷模塊與營銷平臺接口標準化，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊。二是營銷平臺打造統(tǒng)一的互動平臺，使運營的系統(tǒng)支撐標準化、流程化，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計了包含團購、秒殺、尾數(shù)等在內(nèi)的六個營銷模塊，用于支撐目前主要電子渠道

4、常用的各類營銷活動。三是營銷平臺一方面與boss、經(jīng)分、crm等系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸，一方面實現(xiàn)各個渠道數(shù)據(jù)與平臺的交互。在此平臺上，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從而實現(xiàn)功能的可擴展性。四是每一個營銷模塊都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產(chǎn)品的團購，秒殺模塊也可支持不同種類的產(chǎn)品秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務(wù)模式跟后臺邏輯規(guī)則分層處理，同時引入后臺配置以對模塊的后臺邏輯規(guī)則進行靈活配置，從而實現(xiàn)每一個模塊的普適性。省內(nèi)試運行效果：描述成果引入后在本省試運行方案、取得的效果、推廣價值和建議等。省內(nèi)試運行方案：試商用范圍：遼寧全省14個市公司，項目于2011年3月啟

5、動，4月-5月期間支撐了全省兩期話費團購活動的開展。取得的效果：經(jīng)濟效益互動營銷活動平臺已支撐全省在4-5月份期間，開展了兩期話費團購活動，活動期間用戶在網(wǎng)上營業(yè)廳共充值63萬元，每期團購拉動網(wǎng)上營業(yè)廳新增訪問用戶約25萬戶。隨著團購活動種類的豐富，互動營銷平臺帶來的經(jīng)濟效益將更加明顯。社會效益互動營銷活動平臺支撐互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的開展，互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟增長貢獻率已超過20%，且該比例還在不斷增加，因此在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟急速增長的環(huán)境下，快速實現(xiàn)服務(wù)、營銷模式由“實體”向“電子”轉(zhuǎn)型，將能更好地順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化。推廣價值：本成果彌補了電子渠道開展營銷活動往往需要從活動流程、界面交互

6、、后臺邏輯、數(shù)據(jù)傳輸?shù)雀鱾€方面進行重新設(shè)計和開發(fā)的缺點?；诨訝I銷平臺開展的團購、秒殺等各類營銷活動基于統(tǒng)一的接口與邏輯流程，降低了開發(fā)成本及周期，避免了營銷時機的錯失和資源浪費。主要技術(shù)進步體現(xiàn)在如下幾方面：1）接口標準化，營銷平臺通過加載營銷模塊的方式實現(xiàn)營銷功能的擴展，定義對外標準化接口：營銷平臺與boss、bi、crm和各渠道及平臺的接口標準化，營銷平臺具備數(shù)據(jù)傳輸和交互能力；定義內(nèi)部標準化接口：營銷模塊與營銷平臺接口標準化，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊； 2）功能的可拓展，互動營銷平臺一方面與boss、經(jīng)分、crm等系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸，一方面實現(xiàn)各個渠道數(shù)據(jù)與平臺

7、的交互。在此平臺上，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從而實現(xiàn)功能的可擴展性；3）普遍適應(yīng)性，每一個營銷模塊都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產(chǎn)品的團購，秒殺模塊也可支持不同種類的產(chǎn)品秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務(wù)模式跟后臺邏輯規(guī)則分層處理，同時引入后臺配置以對模塊的后臺邏輯規(guī)則進行靈活配置，從而實現(xiàn)每一個模塊的普適性。文章主體（3000字以上，可附在表格后）：根據(jù)成果研究類別，主體內(nèi)容的要求有差異，具體要求見表格后的“填寫說明5”。一、電子渠道現(xiàn)狀及分析電子渠道具有明顯的互聯(lián)網(wǎng)特色，而互聯(lián)網(wǎng)營銷具有擴散性、互動性、高效性、便利性等特點，國際著名咨詢公司麥肯錫的最新調(diào)查報告稱

8、，互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟增長貢獻率已超過20%，且該比例還在不斷增加，因此在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟急速增長的環(huán)境下，快速實現(xiàn)服務(wù)、營銷模式由“實體”向“電子”轉(zhuǎn)型，將能更好地順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化。體驗營銷、圈子營銷、病毒營銷、交叉營銷等營銷理念，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，能夠得以很好地呈現(xiàn)及推廣。以病毒式營銷為例，其利用的是口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)這樣的載體上，“口碑傳播”更為迅速、方便，會像病毒一樣迅速蔓延，營銷成本極低而營銷效果顯著。我公司通過服務(wù)、營銷模式的創(chuàng)新，開展具有互聯(lián)網(wǎng)特色的營銷活動，提升電子渠道能力的同時，對于業(yè)務(wù)與服務(wù)的推廣，將具有更大的推動作用。二、電子渠道問題診斷電子渠道是我公司服務(wù)

9、營銷的重要渠道，也是公司低成本高效運營的關(guān)鍵。無論從行業(yè)層面、競爭層面、本省層面、客戶層面對電子渠道做了深入的分析，分析發(fā)現(xiàn)逐漸豐富電子渠道在服務(wù)、營銷、體驗、傳播方面的能力，實現(xiàn)由實體營銷向電子營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，已勢在必行。圖1 電子渠道四個層面分析遼寧公司電子渠道業(yè)務(wù)辦理量占比僅為58.62%，明顯低于全國同類省份， 福建、河南省具有明顯的優(yōu)勢，數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，實體渠道的業(yè)務(wù)辦理成本為3.94元/筆,而電子渠道的業(yè)務(wù)辦理成本僅為0.18/筆，因此逐漸豐富電子渠道在服務(wù)、營銷、體驗、傳播方面的能力，培養(yǎng)客戶的電子渠道使用習慣，降低運營成本是大勢所趨。通過對遼寧省電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀分析發(fā)現(xiàn)，目前我省

10、還存在如下問題：1、電子渠道營銷開發(fā)需求多，難以統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理由于電子渠道的自身特征，在電子渠道開展營銷活動往往需要從活動流程、界面交互、后臺邏輯、數(shù)據(jù)傳輸?shù)雀鱾€方面進行設(shè)計和開發(fā)。每一項營銷活動的進行都需要進行開發(fā)協(xié)調(diào)，不僅加大了成本而且耗時太長，造成營銷時機的錯失和資源浪費。2、電子渠道營銷手段單一，未體現(xiàn)時效性電子渠道所承載的營銷活動種類匱乏，均是簡單的存話費送話費、積分兌換話費等活動，缺少互聯(lián)網(wǎng)特性及熱點效應(yīng)，且時效性差，電子渠道的營銷要以信息的快速傳達、目標客戶的準確定位為評價依據(jù)，體現(xiàn)出電子商務(wù)的特色。3、電子渠道客戶規(guī)模小且客戶粘性低以網(wǎng)上營業(yè)廳為例，每月的訪問客戶數(shù)在120萬左右

11、波動，無明顯的增長趨勢，而目前遼寧省網(wǎng)民的數(shù)量為1600萬，我公司全網(wǎng)用戶達3000萬，因此網(wǎng)上營業(yè)廳的客戶規(guī)模過小，且用戶無持續(xù)訪問的粘性，因此亟需依靠有效的手段擴大客戶規(guī)模，培養(yǎng)客戶粘性。三、電子渠道互動營銷平臺的構(gòu)建在基于對我省電子渠道發(fā)展現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，本成果提出了電子渠道互動營銷平臺的搭建，此平臺包括了團購、秒殺、尾數(shù)等在內(nèi)的6大營銷模塊，通過標準化的協(xié)議及接口，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷活動可以常態(tài)化進行，避免了重復(fù)開發(fā)，減少了系統(tǒng)資源及人力資源的浪費，同時，增強電子渠道互動營銷能力。1、互動營銷平臺系統(tǒng)架構(gòu)互動營銷平臺一方面與boss、經(jīng)分、crm等系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸，一方面實現(xiàn)

12、各個渠道數(shù)據(jù)與平臺的交互。在此平臺上，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從而實現(xiàn)功能的可擴展性，互動營銷平臺的體系結(jié)構(gòu)如圖2所示。圖2 互動營銷平臺的體系結(jié)構(gòu)2、互動營銷平臺功能擴展營銷平臺具備數(shù)據(jù)傳輸和交互能力，在平臺定義標準化的接口使其具有良好的擴展性：對外標準化接口，包括與boss、bi、crm和各渠道及平臺的接口標準化；內(nèi)部標準化接口包括各個營銷模塊與營銷平臺的標準化接口，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊。3、互動營銷模塊的適用性每一個營銷模塊都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產(chǎn)品的團購，例如可以支持話費類產(chǎn)品及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品的團購，而秒殺模塊也可支持不同種類的產(chǎn)品

13、秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務(wù)模式跟后臺邏輯規(guī)則分層處理，同時引入后臺配置以對模塊的后臺邏輯規(guī)則進行靈活配置，從而實現(xiàn)每一個模塊的普適性。4、活動方案流程互動營銷活動平臺所開展的營銷活動，從營銷目標的確定、目標市場的細分、潛在客戶的分析、營銷策略的制定、營銷方案的制定，需符合營銷閉環(huán)流程，營銷活動流程圖如圖3所示。圖3 基于互動營銷活動平臺的營銷活動流程5、營銷活動場景互動營銷活動平臺支持團購、秒殺、尾數(shù)游戲等互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的常態(tài)化進行，以團購活動為例，目前已完成了話費團購及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)團購的設(shè)計，在流程設(shè)計的基礎(chǔ)上，在互動活動平臺開展支撐，“話費團購”交互流程圖如圖4所示，“話費團購”、“數(shù)據(jù)

14、業(yè)務(wù)團購”的視覺效果如圖5、圖6所示。圖4 “話費團購”交互流程圖圖5 “話費團購”視覺效果圖圖6“數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)團購”視覺效果圖四、互動營銷平臺活動效果評估1、“團購”活動效果分析截至目前，互動營銷平臺已支撐開展了兩期話費團購活動，每期3000個名額，用戶積極參與團購，團購名額在活動開展的第二天即售罄。（1）互動營銷平臺的開發(fā)、部署迅速，快速地完成了團購活動流程的開發(fā)；（2）活動主題契合用戶需求，以話費作為團購產(chǎn)品，分別推出網(wǎng)廳充值50元贈10元、充值100元贈20元兩檔，最低組團人數(shù)500人，滿足客戶需求的同時提升網(wǎng)上營業(yè)廳的關(guān)注度；（3）用戶交互流程設(shè)計簡單易操作，用戶登錄網(wǎng)上營業(yè)廳后僅需要搶

15、號、充值兩步操作即可完成團購，降低用戶參與門檻，提升客戶參與積極性；（4）宣傳方式貼近互聯(lián)網(wǎng)特征，分別以微博、飛信、139郵箱作為本次團購活動的宣傳媒介，拓展活動宣傳推廣渠道；（5）目標用戶群的精確選取，以開通無線上網(wǎng)、139郵箱等指標作為主動營銷的目標用戶，提高用戶相應(yīng)率。本次話費團購活動共開展兩期，每期6000個名額，用戶積極參與，團購名額在活動開展一天后即售罄，活動期間用戶在網(wǎng)上營業(yè)廳共充值63萬元，每期團購拉動網(wǎng)上營業(yè)廳新增訪問用戶約25萬戶。 圖7 話費團購活動用戶參與時間分布2、技術(shù)進步本成果彌補了電子渠道開展營銷活動往往需要從活動流程、界面交互、后臺邏輯、數(shù)據(jù)傳輸?shù)雀鱾€方面進行重

16、新設(shè)計和開發(fā)的缺點?；诨訝I銷平臺開展的團購、秒殺等各類營銷活動基于統(tǒng)一的接口與邏輯流程，降低了開發(fā)成本及周期，避免了營銷時機的錯失和資源浪費。主要技術(shù)進步體現(xiàn)在如下幾方面：1）接口標準化，營銷平臺通過加載營銷模塊的方式實現(xiàn)營銷功能的擴展，定義對外標準化接口：營銷平臺與boss、bi、crm和各渠道及平臺的接口標準化，營銷平臺具備數(shù)據(jù)傳輸和交互能力；定義內(nèi)部標準化接口：營銷模塊與營銷平臺接口標準化，營銷平臺可靈活加載不同的營銷能力模塊； 2）功能的可拓展，互動營銷平臺一方面與boss、經(jīng)分、crm等系統(tǒng)和業(yè)務(wù)平臺實現(xiàn)數(shù)據(jù)的傳輸，一方面實現(xiàn)各個渠道數(shù)據(jù)與平臺的交互。在此平臺上，各個營銷功能以營銷模塊的形式加載其上，從而實現(xiàn)功能的可擴展性；3）普遍適應(yīng)性，每一個營銷模塊都具有普適性，舉例來說，團購模塊不僅只支持單一產(chǎn)品的團購，秒殺模塊也可支持不同種類的產(chǎn)品秒殺。在模塊的開發(fā)中，讓前臺業(yè)務(wù)模