企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具

1、企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管 理工具 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 一、轉(zhuǎn)型時期市場的生存環(huán)境 二、傳統(tǒng)企業(yè)的營銷大戰(zhàn) 三、轉(zhuǎn)型時期的市場營銷策略與創(chuàng)新 四、轉(zhuǎn)型時期的營銷經(jīng)理人 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 一、轉(zhuǎn)型時期市場的生存環(huán)境 （一）全球經(jīng)濟(jì)一體化 冷戰(zhàn)時期的軍事集團(tuán)對峙 北約組織和華沙組織 冷戰(zhàn)結(jié)束后全球市場自由化 北美市場自由貿(mào)易區(qū)泛美洲自由貿(mào)易區(qū) 歐佩克石油組織歐洲經(jīng)濟(jì)共同體 東盟10 + 3（中、日、韓）WTO 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 一、轉(zhuǎn)型時期市場的生存環(huán)境 （一）全球經(jīng)濟(jì)一體化 全球事件： 世界杯足球賽奧林匹克運動會 東南亞金融危機(jī)全球金

2、融動蕩 以巴沖突全球油價暴漲 美國納斯達(dá)克股災(zāi)全球互聯(lián)網(wǎng)業(yè)低迷 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 一、轉(zhuǎn)型時期市場的生存環(huán)境 （二）企業(yè)國際化 上海財富論壇世界500強(qiáng)的實力SHOW 跨國企業(yè)本土化 生產(chǎn)基地的建設(shè)：東莞中國最大計算機(jī)生產(chǎn)基地 設(shè)立科研機(jī)構(gòu)：微軟北京中國研究所 朗訊上海、深圳研究中心 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 一、轉(zhuǎn)型時期市場的生存環(huán)境 （二）企業(yè)國際化 設(shè)立企業(yè)管理學(xué)院 如惠普、愛立信、諾基亞、摩托羅拉 組建營銷網(wǎng)絡(luò) 上海大眾公司與上海汽車集團(tuán)的營銷之爭 伊萊克斯、飛利浦、諾基亞、寶潔的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 一、轉(zhuǎn)型時期市場

3、的生存環(huán)境 （二）企業(yè)國際化 人才本土化 基地建設(shè)本地勞動力 科研建設(shè)本地高級技術(shù)人才 營銷網(wǎng)絡(luò)本地高級管理人才 中國企業(yè)國際化 三來一補(bǔ) 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 一、轉(zhuǎn)型時期市場的生存環(huán)境 （二）企業(yè)國際化 貼牌加工 委托代理（品牌出口） 基地建設(shè)：海爾、TCL、小天鵝、美的、康佳 策略：從城市到農(nóng)村 從獨生子到多元化 從“窩里斗”“下西洋” “圍魏”與”救趙” 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 一、轉(zhuǎn)型時期市場的生存環(huán)境 （三）環(huán)境保護(hù)全球化 地球溫室效應(yīng)、核輻射 植被沙化：北方沙暴，海南叢林 沙丘 淡水污染：尼羅河氰化物污染、 丹江水庫砷污染、孟加拉砒霜污 染 城市

4、廢氣：臭氧層空洞智利 物種滅絕 十九世紀(jì)為土地而戰(zhàn)，二十世紀(jì) 為石油而戰(zhàn)，二十一世紀(jì)為淡水 而戰(zhàn)，西部缺水 根源：人口爆炸、經(jīng)濟(jì)恐龍 （CO2、汽車尾氣、化學(xué)污染、 消耗礦藏森林） 出路：環(huán)境保護(hù)、環(huán)保產(chǎn)品 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 一、轉(zhuǎn)型時期市場的生存環(huán)境 （四）互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)新經(jīng)濟(jì) 比爾蓋茨與維納斯計劃 新工具革命 互聯(lián)網(wǎng)引來e時代：互聯(lián)網(wǎng)像空氣 和水，滲透到組織與組織、人與 人之間。 電子商務(wù)：TCL、聯(lián)想轉(zhuǎn)型，張 瑞敏：要么出網(wǎng)，要么死亡。 第十五屆五中全會摘要： （概念的豐富和深化，必然帶來 人們觀念的變革；觀念的變革有 必然帶來行為的變化。 四、加快國民經(jīng)濟(jì)和社會 信息

5、化 信息化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì) 和社會發(fā)展的大趨勢，也 是我國企業(yè)優(yōu)化升級和實 現(xiàn)工業(yè)化、現(xiàn)代化的關(guān)鍵 環(huán)節(jié)。搖把推進(jìn)國民經(jīng)濟(jì) 和社會信息化放在優(yōu)先位 置。順應(yīng)世界信息技術(shù)的 發(fā)展，面向市場需求，推 進(jìn)體制創(chuàng)新，努力實現(xiàn)我 國信息產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 一、轉(zhuǎn)型時期市場的生存環(huán)境 （五）高新技術(shù)與過剩經(jīng)濟(jì) 事件：兩屆高交會，一屆國際計算機(jī)大會 概念：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（寬帶、 數(shù)字技術(shù)、微電子技術(shù)、超導(dǎo)材料、納米技術(shù)、 綠色環(huán)保技術(shù)、高性能電池、基因工程 特點：投資越來越大，折舊越來越快，新品推陳出新節(jié) 奏越來越急，技術(shù)快速更新，產(chǎn)品快速淘汰，從 投資過剩到生產(chǎn)過剩，同質(zhì)化

6、產(chǎn)品與替代性引發(fā) 持久價格戰(zhàn)，微利經(jīng)營。 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 一、轉(zhuǎn)型時期市場的生存環(huán)境 （六）西部大開發(fā)與農(nóng)村城鎮(zhèn)化 事件：成都10月20日的西部經(jīng)濟(jì)論壇 朱镕基總理日、韓訪問談西部開發(fā) 政策：十五屆五中全會第十個五年計劃 西部開發(fā)與農(nóng)村市場開發(fā)的互動， 為中國企業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造新機(jī)遇。 七、積極穩(wěn)妥地推進(jìn) 城鎮(zhèn)化 提高城鎮(zhèn)化水平， 轉(zhuǎn)移農(nóng)村人口，可以 為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供廣闊 的市場和持久的動力， 是優(yōu)化城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)， 促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)良性循 環(huán)和社會協(xié)調(diào)發(fā)展的 重大措施。 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 小結(jié)： 1。我們的市場環(huán)境發(fā)生重大變化 2。我們正處在市場經(jīng)濟(jì)重大

7、轉(zhuǎn)型時期 3。我們不但要同國內(nèi)企業(yè)競爭，還要 同跨過企業(yè)競爭，生存空間越來越小， 壓力越來越大。 4。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，成功與失敗同在。 5。中國企業(yè)正處于實力小，水平低， 外洪內(nèi)澇的不利地位。 第十個五年計劃： 今后的五到十年是我 國經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的重 要時期，是進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié) 構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整的重要時 期，也是改善社會主義 市場經(jīng)濟(jì)體制和擴(kuò)大對 外開放的重要時期。 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 二、傳統(tǒng)企業(yè)的營銷大戰(zhàn) 現(xiàn)象：降價大戰(zhàn)：彩電、VCD、空調(diào)、微波爐、電腦、藥品 廣告大戰(zhàn)：秦池、愛多、巨能蓋、棉內(nèi)衣 渠道大戰(zhàn)：TCL、康佳、長虹、海爾、聯(lián)想 服務(wù)承諾大戰(zhàn)：家電、電腦 人才競爭大戰(zhàn)

8、 多角化大戰(zhàn) 結(jié)果：成本壓力、消耗企業(yè)競爭力 原因：生產(chǎn)過剩、同質(zhì)競爭、不了解顧客的需求，沒有個性 化服務(wù)，缺乏超越自身的能力 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （一）競爭策略（成為一流品牌的制勝之道） 1。集中化策略 2。差異化策略 3。有效傳播策略 4。知識營銷 5。環(huán)境營銷 6。網(wǎng)絡(luò)營銷 前三名定位：集中資源，力爭進(jìn)入同 行前三名。 城市第一策略：TCL、海信等市場開發(fā) 策略。 戰(zhàn)爭論作者克勞塞維茨軍事進(jìn)攻 三原則：第一，摸清敵方的實力；第二， 發(fā)現(xiàn)敵方薄弱環(huán)節(jié)并猛攻之；第三，進(jìn) 攻的戰(zhàn)線越短越好。

9、企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （一）競爭策略（成為一流品牌的制勝之道） 1。集中化策略 2。差異化策略 3。有效傳播策略 4。知識營銷 5。環(huán)境營銷 6。網(wǎng)絡(luò)營銷 全方位市場競爭中的企業(yè)，實力彼此相差無幾， 唯有創(chuàng)造差異才是生存之道。 三點論：1?？煲稽c（相對速度策略）：森林遇 虎，體育競技，索尼純平彩電推出故事，TCL96 年跟進(jìn)長虹降價戰(zhàn)的故事。2。多一點（相對優(yōu) 勢策略）：康師傅與統(tǒng)一碗仔面的競爭故事（央 視一套廣告）；服務(wù)競爭，TCL彩電3年保修，康 加5年保修，海爾時多打一次電話，多上門一次

10、服務(wù)；其它如買一送一牙膏，洗衣粉等。3。新 一點（產(chǎn)品個性化差別策略）：海而小小神童洗 衣機(jī)故事，TCL2966型彩電成功的故事，應(yīng)對長 虹降價的“新鮮蔬菜”論。 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （一）競爭策略（成為一流品牌的制勝之道） 1。集中化策略 2。差異化策略 3。有效傳播策略 4。知識營銷 5。環(huán)境營銷 6。網(wǎng)絡(luò)營銷 沒有品牌的產(chǎn)品是不能傳播的，沒有傳播的 企業(yè)是不會成功的。 a.傳播工具的幾次革命：紙的發(fā)明，活字印 刷，激光照排，電話發(fā)明，電視世紀(jì)，互聯(lián) 網(wǎng) b.美國總統(tǒng)的得與失：尼克松電視辯

11、論的失 敗，戈爾與小布什的三次辯論 c.廣告大戰(zhàn)與產(chǎn)品包裝：爭奪客戶注意力 d.聚眾傳播：品牌運動的銳利武器，“幸福 快車”與“新營銷活動” 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （一）競爭策略（成為一流品牌的制勝之道） 1。集中化策略 2。差異化策略 3。有效傳播策略 4。知識營銷 5。環(huán)境營銷 6。網(wǎng)絡(luò)營銷 知識經(jīng)濟(jì)時代的知識信息爆炸。企業(yè) 為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)中知識含量 越來越高，知識教育，培訓(xùn)輔導(dǎo)顧客 獲得相關(guān)知識，這是高科技企業(yè)營銷 的核心。 知識營銷者= 技術(shù)工程師 + 銷售師 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策

12、略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （一）競爭策略（成為一流品牌的制勝之道） 1。集中化策略 2。差異化策略 3。有效傳播策略 4。知識營銷 5。環(huán)境營銷 6。網(wǎng)絡(luò)營銷 21世紀(jì)是綠色世紀(jì)，也是人類環(huán)境保 護(hù)的重要時期。主要包括 1）綠色設(shè)計 2）綠色包裝 3）綠色形象 4）綠色消費 5）綠色標(biāo)志 6）綠色保護(hù)與壁壘 電池產(chǎn)品在環(huán)境保護(hù)方面應(yīng)有新的突 破 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （一）競爭策略（成為一流品牌的制勝之道） 1。集中化

13、策略 2。差異化策略 3。有效傳播策略 4。知識營銷 5。環(huán)境營銷 6。網(wǎng)絡(luò)營銷 e時代、e人類、e消費、e營銷 特點：a.與顧客無距離互動與溝通 b.迅速地反應(yīng)和快速的服務(wù) c.高度個性化的需求 d.最低的價格與絕對成本的控制 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （二）創(chuàng)新策略 1。營銷組織的 創(chuàng)新與再造 2。品牌創(chuàng)新 3。服務(wù)創(chuàng)新 4。渠道創(chuàng)新 5。營銷管理信息化 6。文化創(chuàng)新 建立精巧型、學(xué)習(xí)型、健康型、信息化的網(wǎng)絡(luò) 組織 1）營銷組織的價值升降機(jī) 責(zé)任 責(zé)任 經(jīng)營者 員工 顧客 服務(wù) 服務(wù) 長遠(yuǎn)的泛顧

14、客（泛顧客時代）為主的策略性計 劃 2）營銷網(wǎng)絡(luò)的核心價值 a.顧客的需求 b.員工職業(yè)生涯的依托 c.職業(yè) 經(jīng)理和企業(yè)家的搖籃 d.品牌持續(xù)成長的保證 e. 中國市場需要適合國情的營銷組織 f.營銷網(wǎng)絡(luò)要 建成可持續(xù)生存和發(fā)展的長遠(yuǎn)組織 價 值 增 值 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （二）創(chuàng)新策略 1。營銷組織的 創(chuàng)新與再造 2。品牌創(chuàng)新 3。服務(wù)創(chuàng)新 4。渠道創(chuàng)新 5。營銷管理信息化 6。文化創(chuàng)新 3）營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵要素 a. 人才本土化與知識化 b. 網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域市場化 c. 極限營銷銷售終端的

15、爭奪戰(zhàn) d. 品牌與區(qū)域 文化共榮的傳播 e. 科學(xué)管理與信任文化的結(jié)合 4）重建優(yōu)秀的營銷組織 a.從利益共同體到事業(yè)共同體 b.從粗放型的經(jīng)驗 性組織到職業(yè)化隊伍建設(shè) c.把石炭變成金剛石， 把綿羊變成獅子d.激勵組織的“兩度”法則： 溫度：NO2 N2O4 （物色透明）（棕紅色） 速度：光譜（七色） 自然光 激光 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （二）創(chuàng)新策略 1。營銷組織的 創(chuàng)新與再造 2。品牌創(chuàng)新 3。服務(wù)創(chuàng)新 4。渠道創(chuàng)新 5。營銷管理信息化 6。文化創(chuàng)新 a.品牌永遠(yuǎn)是新 b.品牌防治老化

16、c.品牌“真善美”的化身 如百年飛利浦、可口可樂、IBM的 故事 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （二）創(chuàng)新策略 1。營銷組織的 創(chuàng)新與再造 2。品牌創(chuàng)新 3。服務(wù)創(chuàng)新 4。渠道創(chuàng)新 5。營銷管理信息化 6。文化創(chuàng)新 a.只有對顧客方便的服務(wù)，才能具有永續(xù) 生存的權(quán)利， 船和水的關(guān)系：李世民：水能載舟亦能覆 舟。 b.建立完全徹底的以顧客為中心的營銷戰(zhàn) 略，適應(yīng)轉(zhuǎn)型時代顧客群體得的重大變化 和個性化需求。 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基

17、本功能：營銷與創(chuàng)新” （二）創(chuàng)新策略 1。營銷組織的 創(chuàng)新與再造 2。品牌創(chuàng)新 3。服務(wù)創(chuàng)新 4。渠道創(chuàng)新 5。營銷管理信息化 6。文化創(chuàng)新 a.中國市場計劃經(jīng)濟(jì)商業(yè)渠道遺產(chǎn)已將不 復(fù)存在，新生渠道尚在痛苦地催生。 b.國際連鎖經(jīng)營大行其道，沃爾瑪、麥當(dāng) 勞、柯達(dá)膠卷、深圳潤訊、南京勞寧 c.農(nóng)村小城鎮(zhèn)化將影響農(nóng)村市場銷售模式 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （二）創(chuàng)新策略 1。營銷組織的 創(chuàng)新與再造 2。品牌創(chuàng)新 3。服務(wù)創(chuàng)新 4。渠道創(chuàng)新 5。營銷管理信息化 6。文化創(chuàng)新 互聯(lián)網(wǎng) 電子商務(wù) CRM D

18、RP 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 三、轉(zhuǎn)型期的市場營銷策略與創(chuàng)新 彼得德魯克：“企業(yè)只有兩種基本功能：營銷與創(chuàng)新” （二）創(chuàng)新策略 1。營銷組織的 創(chuàng)新與再造 2。品牌創(chuàng)新 3。服務(wù)創(chuàng)新 4。渠道創(chuàng)新 5。營銷管理信息化 6。文化創(chuàng)新 a.華為基本法：只有靠知識、技術(shù)、管 理、在人的頭腦中挖掘出財富。資源是 會枯竭的，唯有文化才會生生不息。華 為沒有可以依存的自然資源，唯有在人 的頭腦中挖掘出大油田、大森林、大煤 礦。 b.德意志文化：高尚的職業(yè)水準(zhǔn)和道德 c.大和文化：團(tuán)結(jié)、倔強(qiáng)、勤奮的文化 d.美利堅文化：兼容、創(chuàng)新、自由文化 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 四、轉(zhuǎn)型時

19、期的營銷經(jīng)理人 1。知識經(jīng)濟(jì)的“五知”人才 2。營銷經(jīng)理人“三化”標(biāo)準(zhǔn) 3。組織管理的“五明”原則 4。營銷經(jīng)理的三個習(xí)慣 5。用人之道 6。營銷管理工具 7。永遠(yuǎn)的生存憂患意識 知識 見識 學(xué)識 膽識 常識 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 四、轉(zhuǎn)型時期的營銷經(jīng)理人 1。知識經(jīng)濟(jì)的“五知”人才 2。營銷經(jīng)理人“三化”標(biāo)準(zhǔn) 3。組織管理的“五明”原則 4。營銷經(jīng)理的三個習(xí)慣 5。用人之道 6。營銷管理工具 7。永遠(yuǎn)的生存憂患意識 專業(yè)化 職業(yè)化 國際化 企業(yè)轉(zhuǎn)型時期營銷策略與管理工具 . . 四、轉(zhuǎn)型時期的營銷經(jīng)理人 1。知識經(jīng)濟(jì)的“五知”人才 2。營銷經(jīng)理人“三化”標(biāo)準(zhǔn) 3。組織管理的“五明”原則