品牌管理130211324

1、 河北科技大學2016 2017 學年第 1 學期品牌管理課程報告班 級： 營銷131班 姓 名： 王杰 學 號：130211324 題號一二三四五總分得分題號六七八九十得分中國移動公司品牌管理實踐總結 2016年11月24日一、公司及品牌成長經(jīng)歷中國移動通信集團公司（英文China Mobile Communications Corporation，簡 稱China Mobile）是一家基于GSM網(wǎng)絡（即GPRS網(wǎng)絡）的移動通信運營商，簡稱中國移動，前身為中國電信移動通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式掛牌。注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過70

2、00億元。中國移動是中國唯一專注于移動通信運營的運營商，擁有全球第一的網(wǎng)絡和客戶規(guī)模，是北京2008奧運會合作伙伴。國資委公布的2009年度運營狀況顯示,中國移動通信集團以利潤總額1484.7億元再次蟬聯(lián)榜首,成為108家央企中的最賺錢企業(yè)。品牌成長經(jīng)歷2010年5月5日，中國移動在北京正式發(fā)布手機閱讀業(yè)務并在全國商用，同時推出5款手機閱讀終端產(chǎn)品。12月17日，中國移動與微軟簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，雙方將大力加強在技術、市場和服務等方面的合作，充分挖掘云計算的潛力，共同促進信息社會的進步和發(fā)展。2011年1月7日，中國移動在國內率先推出業(yè)務扣費主動提醒和增值業(yè)務0000統(tǒng)一查詢退訂兩項“透明消費

3、”服務舉措，逐步建立起全面的“透明消費”服務體系。10月28日，中國移動通信集團終端有限公司舉行揭牌儀式，李躍總裁出席儀式并致辭。2012年3月21日，中國移動通信集團財務有限公司在京正式宣布開業(yè)運營。8月23日，中國移動與科大訊飛簽署戰(zhàn)略合作暨入股協(xié)議，合作推動智能語音快速發(fā)展。2013年3月20日，中國移動TD-SCDMA用戶數(shù)突破1億，占國內3G市場的40.1%。8月2日，中國移動發(fā)布自主品牌終端。12月23日，中國移動與蘋果公司宣布，正式引入支持全球最大移動網(wǎng)絡的iPhone。2014年4月16日，中國移動支持民航實現(xiàn)基于4G的地空寬帶通信服務。6月1日，中國移動“營改增”工作啟動。1

4、2月4日，4G商用一周年，截至11月底，中國移動4G客戶數(shù)超過7000萬。2015年3月2日，在世界移動通信大會期間（MWC），中國移動與日本NTT DOCOMO、韓國KT共同發(fā)布5G合作聯(lián)合聲明。6月12日，中國移動A1、N1兩款自有品牌4G智能手機上市。6月16日，中國移動率先在國內推出VoLTE高清語音、視頻服務。二、企業(yè)產(chǎn)品-品牌矩陣和品牌使用策略1.產(chǎn)品服務品牌動感地帶動感地帶是中國移動通信為年青時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，不僅資費靈活，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。神州行（Easyown）“輕松由我，神州行！”“神州行”品牌以“快捷和實惠”為

5、原則，針對不同細分客戶推出不同的資費套餐，所有的這些資費套餐被統(tǒng)稱為“神州行”本地營銷案?！吧裰菪小逼放瓢ā吧裰菪小睒藴士ê汀吧裰菪小北镜貭I銷案兩大部分。全球通（GoTone）“我能”“全球通”是中國移動通信的旗艦品牌，知名度高，品牌形象穩(wěn)健，擁有眾多的高端客戶。伴隨著中國移動業(yè)務的迅猛發(fā)展和中國移動全體員工的不懈努力，“全球通”已經(jīng)成為國內網(wǎng)絡覆蓋最廣泛、國際漫游國家和地區(qū)最多、功能最為完善的移動信息服務品牌，充分體現(xiàn)了“全球通”品牌的核心理念“我能”G3精彩3G新生活G3是中國移動基于國產(chǎn)TD-SCDMA這一3G技術標準提出的服務品牌。“G3”標識造型取義中國太極，以中間一點逐漸向外旋展

6、，寓意3G生活不斷變化和精彩無限的外延；其核心視覺元素源自中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的水墨丹青和朱紅印章，以現(xiàn)代手法加以簡約化設計，該標識還有豐富的彩色運用和延展。動力100動力100是中國移動面向集團客戶推出的統(tǒng)一的業(yè)務標識。“動力”源于實力、科技與創(chuàng)新，信息動力將推動政府效能，助力大客戶創(chuàng)新和中小企業(yè)成長，協(xié)同伙伴共贏；“100”代表著百分百動力，百倍效能，是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造效能、實踐價值的承諾?！皠恿?00”將致力于為集團客戶提供綜合信息化應用服務，并從“效率”、“創(chuàng)新”、“競爭”、“共贏”四個層面助力各行各業(yè)推進信息化進程。and!和動力100是中國移動面向集團客戶推出的統(tǒng)一的業(yè)務標識?！?/p>

7、動力”源于實力、科技與創(chuàng)新，信息動力將推動政府效能，助力大客戶創(chuàng)新和中小企業(yè)成長，協(xié)同伙伴共贏；“100”代表著百分百動力，百倍效能，是我們?yōu)榭蛻魟?chuàng)造效能、實踐價值的承諾。“動力100”將致力于為集團客戶提供綜合信息化應用服務，并從“效率”、“創(chuàng)新”、“競爭”、“共贏”四個層面助力各行各業(yè)推進信息化進程。2.品牌矩陣中國移動年輕家庭商旅集團客戶動感地帶（M-zone）動感校園行動感任我行神州行（Easyown）神州行家園卡神州行暢聽卡神州行輕松卡神州行大眾卡神州行長話卡神州行標準卡全球通（Go Tone）全球通商旅套餐全球通上網(wǎng)套餐全球通飛享套餐動力100集群網(wǎng)、集團彩鈴、企信通、集團總機、企

8、業(yè)無線上網(wǎng)、移動officeG3可視電話多媒體彩鈴手機電視And！和和娛樂和家庭和商務和通話、和溝通、和生活3.品牌使用策略（1）個別品牌策略：一種產(chǎn)品一個品牌名稱，不同產(chǎn)品上使用不同的品牌。（2）聯(lián)合品牌策略（產(chǎn)品層面聯(lián)合）：中國移動運營商與手機生產(chǎn)商合作，生產(chǎn)具有移動特色的品牌手機。（3）多層品牌策略：中國移動部分品牌采用家族品牌+產(chǎn)品子品牌的多層品牌策略，4.品牌組合優(yōu)劣及改進建議中國移動的品牌結構。中國移動的品牌塑造經(jīng)過定位標準從業(yè)務到用戶的過程,目前,在“中國移動移動通信專家”這個企業(yè)品牌之下,已有“全球通”、“動感地帶”、“神州行”三大客戶品牌和“移動夢網(wǎng)”、隨E行等業(yè)務品牌,形成

9、一個品牌體系。中國移動品牌結構可以分為三個層次,從上到下依次是:企業(yè)品牌客戶品牌業(yè)務品牌。劣勢：區(qū)隔不明顯,定位重合；品牌同質化,缺乏個性；廣告依賴性強,品牌建設手法單一；品牌資產(chǎn)單薄改進建議實現(xiàn)品牌聯(lián)合通過強勢品牌聯(lián)合形成品牌的“聚集效應”,從而拓展銷售網(wǎng)絡和渠道。其主要優(yōu)勢在于:(1)可以實現(xiàn)資源整合利用;(2)相互利用渠道優(yōu)勢,精耕細作,增強渠道的控制力;(3)降低渠道開發(fā)維護成本,增強渠道競爭力,節(jié)約消費者的讓渡成本,提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度和消費的便利度;(4)增強產(chǎn)品和業(yè)務的推廣力度,增強渠道進入壁壘。三、企業(yè)品牌要素設計1.品牌名稱：中國移動Logo解釋：一組回旋錯落的線條組成了一

10、個平面造型為六面體的網(wǎng)絡結構，象征著移動通信的蜂窩網(wǎng)絡。線條縱橫交錯，著尾相連，其中包含了“China Mobile”的縮寫“C”和“M”兩個字母，寓意中國移動通信四通八達，無處不在,還增加了整體的靈活感。兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著中國移動通信通過自己的服務，拉近了人與人之間的距離；線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”。加入綠色元素，傳達健康環(huán)保等含義。同時，顏色的變更也使得中國移動的新LOGO更加具有親和力，一改以往中國移動專業(yè)、嚴肅的印象。廣告語：移動通信專家，引領通信未來。URL：廣告曲：為了幸福而改變品牌的要素在融合和匹配方面做得比較好，簡單但容易記憶，整

11、體統(tǒng)一，商標的設計上傳達健康環(huán)保，增加了整體的靈活感，顏色搭配合適。品牌名稱：And!和Logo解釋：品牌標識為英文“AND”加上一個感嘆號，再加上中文漢字“和”。顏色為綠色和桃紅色組合，以求凸顯年輕和活力。中國移動商業(yè)主品牌“和”，表達的是一種積極的態(tài)度，是平等的溝通關系和開放的溝通心態(tài)，寓意中國移動將與社會公眾、與廣大客戶建立友好、親密、互信、和諧的關系；中國移動商業(yè)主品牌“和”，也是人與人、人與世界、物與物之間無限的連接，寓意在當下和未來，中國移動都將致力于創(chuàng)新移動信息技術，讓一切想象成為真實的可能，讓一切關系更加緊密，和世界分享更精彩的移動互聯(lián)生活中國移動商業(yè)主品牌“和”，更是一種向前

12、的動力，是中國移動不斷進行價值創(chuàng)新、用實際行動推動行業(yè)發(fā)展、實現(xiàn)“移動改變生活”美好愿景的信念；也寓意中國移動將時刻在客戶身邊，助力夢想的實現(xiàn)，和每個人一起共創(chuàng)美好未來。廣告語：和你在一起品牌利益點：高網(wǎng)速、豐富多彩的移動互聯(lián)網(wǎng)體驗、高效穩(wěn)定的通訊服務“和”品牌的要素在融合和匹配方面做得比較好，簡單但容易記憶，整體統(tǒng)一，商標的設計上傳達健康環(huán)保，增加了整體的靈活感，顏色搭配合適。四、企業(yè)品牌識別的規(guī)劃1.品牌形象核心價值正德厚生，臻于至善企業(yè)理念質量是通信企業(yè)的生命線客戶為根，服務為本企業(yè)使命創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁企業(yè)愿景成為卓越品質的創(chuàng)造者品牌箴言未來在我手中-全球通我的地盤聽我的-

13、動感地帶輕松有我-神州行在你身邊，為你實現(xiàn)- And!和品牌個性穩(wěn)健-全球通時尚、好玩、探索-動感地帶自由、實惠、便捷、親切、大眾化-神州行移動4G，國際主流，快人一步- And!和2.企業(yè)品牌核心價值和品牌箴言，品牌個性和品牌關系的情況表4-1 中國移動的各品牌的核心價值和品牌箴言，品牌個性和品牌關系的情況表全球通神州行動感地帶核心價值自我實現(xiàn)、追求實惠、便捷、靈活時尚、好玩、探索品牌特色“我能”源于“全球通”值得信賴的實力，代表著“全球通”與客戶一起不斷進取的決心；“我能”是堅韌不跋、超越自我的勇氣，是堅持夢想、不懈追求的動力，是自信、樂觀和笑看人生的胸懷；“我能”更是這個時代的主旋律，為

14、時代喝彩“輕松由我”作為品牌口號英文，Easyown中Easy代表輕松，own一語雙關，代表自己及擁有，體現(xiàn)出“輕松由我”動感地帶是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，不僅資費靈活，還提供多種創(chuàng)新的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活品牌個性成熟的，積極，自我肯定經(jīng)濟的，可信賴的時尚的，動感的，探索價值箴言 功能利益：優(yōu)質的網(wǎng)絡，豐富的數(shù)據(jù)服務 情感利益：理解，關心，支持，伴隨 顧客心理：方便，貼心，幫助，支持 功能利益：資費價格低，促銷方式多 情感利益：親切，活潑 顧客心理：輕松，自由 功能利益：話費節(jié)約，業(yè)務任選 情感利益：歸屬感 顧客心理：個性，時尚， 五、企業(yè)

15、品牌定位競爭品牌中國移動中國聯(lián)通全球通世界風共同點定位于高端客戶，商務人士差異點 核心價值：自我實現(xiàn)、追求 功能：漫游時信號暢通 利益屬性：以“我能”為中心，傳達出自信、樂觀、超越自我的勇氣 核心價值：尊貴享受 功能：滿足用戶多樣化的通訊需求 利益屬性：以“伙伴”營造溫馨的氣氛，提供人性化的服務神州行如意通共同點針對低端用戶差異點 核心價值：實惠、便捷、靈活 功能：具有漫游功能，移動網(wǎng)絡覆蓋較好，深得用戶喜愛 核心價值：物超所值 功能：通話費用比“神州行”低，具有來電顯示功能動感地帶新勢力共同點針對年輕時尚用戶差異點 核心價值：時尚、好玩、探索 功能：為顧客提供個性化的內容，如：卡中有“我的身

16、份認證”菜單，使用戶有品牌歸屬感和親和力 核心價值：精彩體驗功能：增值業(yè)務整合在聯(lián)通在信、互動視界、神奇寶典專屬欄目下，突出CDMA1X精品業(yè)務差異化六、企業(yè)顧客的心理圖譜 中國移動品牌形象競爭環(huán)境品牌文化品牌功能用戶體驗競爭對手：聯(lián)通、電信動感地帶全球通神州行移動改變生活4G快人一步信號較差套餐種類齊全人工服務態(tài)度較好服務網(wǎng)點多打電話發(fā)短信、彩信上網(wǎng)知名度高葛優(yōu)品牌形象資費水平高網(wǎng)速差亂扣費垃圾短信多服務態(tài)度差品牌識別提速降費創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享資費體系簡單化、透明化 提高應急通信和網(wǎng)絡安全保障能力 不良信息整治力度大負責任、顧客至上、以人為本泛在、安全的網(wǎng)絡套餐種類多時尚創(chuàng)新七、應

17、用CBBE模型分析其品牌與目標顧客關系所處的層次。1.品牌知名度中國移動是中國規(guī)模最大的移動通信運營商，其品牌在特定場合下（如購買手機，辦理業(yè)務套餐，網(wǎng)速及信號強弱等）能夠被消費者提及的頻率較高。且中國移動的logo設計簡單易懂，容易被消費者識別。在最具價值中國品牌50強中，中國移動排名第一。在選擇電信業(yè)務時，中國移動也很容易被消費者想起。2.品牌含義性能形象主要特征及附加特征套餐、手機卡、服務使用者使用手機的消費者產(chǎn)品套餐種類豐富購買使用場合隨時隨地服務速度快，質量好品牌個性可靠，體貼，受尊敬價格層次合理，價格適中品牌體驗信號強，網(wǎng)點多3.中國移動的CBBE模型選擇業(yè)務或服務，首選移動安全感

18、、便利、親和力、沉穩(wěn)可信賴個性化服務，性價比高品牌信譽度高店面覆蓋率廣識別度高，聯(lián)想度高八、公司在品牌營銷方面的投入情況。1.產(chǎn)品產(chǎn)品或服務種類齊全，能滿足不同人群的個性化需求2.價格客戶可以根據(jù)自己不同的需求自由選擇，隨心組合，開通不同的業(yè)務，當然資費也有所不同。而且采用全國不同地區(qū)不同定價的策略，因地制宜的定價策略更加滿足各個地區(qū)消費者。3.分銷有實體營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上/手機營業(yè)廳、10086熱線各種不同的渠道。還有電話推銷，上門推銷（集團用戶）等的方式，很大程度上解決中國移動的銷售問題，同時宣傳了企業(yè)品牌，取得了很好的效果。4.營業(yè)推廣營業(yè)推廣又稱為銷售促進，是一種適宜于短期推銷的促銷方法，吸引力很大，刺激購買欲望，可促進消費者當即采取購買行動。（1）贈送服務免費贈送流量或話費、上網(wǎng)時長的服務，優(yōu)惠客戶的同時又能綁住老客戶。（2）活動如新生入學優(yōu)惠活動、定向電話優(yōu)惠活動、積分兌換活動等。5.溝通經(jīng)常與客戶進行電話溝通，了解顧客需求，同時為顧客提供滿足不同需求的個性化服務。6.廣告（1） iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2016年中國移動廣告市場規(guī)模將達1340.8億元，從中國移動廣告投放規(guī)模來看，移動廣告的熱度持續(xù)升溫。（2）主要宣傳媒體中國移動近幾年在廣告宣傳方面做到