煙臺銀河名都營銷策劃報告

1、銀河名都整體營捎推廣策劃案銀河名都整體營銷推廣策劃報告廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構2003年9月前 言銀河名都整體營銷推廣策劃案，是按照邦捷地產(chǎn)開發(fā)及經(jīng)營銀河名都的總體戰(zhàn)略思想，結合邦捷地產(chǎn)自身發(fā)展、項目核心概念以及市場競爭態(tài)勢而制訂的整體營銷決策和計劃方案。其旨在為銀河名都的全程營銷推廣提供一個科學合理的操作思路、指導營銷推廣工作的順利開展，方案力求緊密結合銷售力的特質(zhì)與優(yōu)勢，積極地探求營銷推廣策略以促成良好的銷售業(yè)績，實現(xiàn)發(fā)展商的預期目標。本策劃方案主要包括以下內(nèi)容：一、為項目整體推廣制定合理、有效解決的方法（原則），使得整個推廣活動有計劃、步驟的開展；二、制定項目營銷目標，營銷、推廣皆圍繞

2、營銷目標來開展；三、明確整體的核心營銷策略，貫穿整個項目的推廣；四、入市時機選擇及推廣階段劃分，明確各個階段的事項及具體安排；五、對銷售進行策略性的控制，調(diào)控銷售的每一個步驟，為各個階段提供系統(tǒng)的銷售舉措；六、制訂營銷現(xiàn)場包裝方案，提高開盤標準，實現(xiàn)消費者的高期望值；七、提出營銷推廣費用預算，合理的控制宣傳費用。一、營銷推廣策劃思路1、 地段形象包裝先行，提升區(qū)位價值。 對于銷售而言，地段是第一性。對于銀河名都所在地段（福山區(qū)）整體形象相對稍弱的情況下，為了提升項目的定位和形象，需要首先通過項目所在地段的包裝，提升區(qū)位價值，帶動本項目的順勢推出。2、 商業(yè)與住宅協(xié)調(diào)銷售，互為促進原則。在周邊商

3、業(yè)設施比較欠缺、整體形象欠佳的情況下，良好商業(yè)配套設施可以成為項目的一個亮點和優(yōu)勢，同時也成為了項目的利潤來源之一，銀河名都的商業(yè)和住宅在推廣過程當中相互協(xié)調(diào)，互為促進，相互帶動，形成波浪式的市場熱點和銷售高潮，為項目的快速及全面銷售造勢。3、 品牌持續(xù)強化原則。從市場推廣的角度來看，“新樓盤必須大聲說話”。對于銀河名都來說，也正是需要反復強調(diào)項目自身的優(yōu)勢；同時，彰顯項目的獨特文化價值主張塑造特有的個性與氣質(zhì)，形成市場關注的熱點，從而達到建立項目的高認知度，并且樹立邦捷公司地產(chǎn)企業(yè)品牌與形象的良好目的。4、 實現(xiàn)快速銷售原則。根據(jù)市場狀況，針對項目的自身特點與優(yōu)勢，制定全方位的營銷管理體制，

4、配以整合營銷系統(tǒng)，以分階段，分產(chǎn)品的推出節(jié)奏持續(xù)創(chuàng)造銷售熱勢，從而達到快速實現(xiàn)階段銷售，創(chuàng)造銷售熱潮。5、 創(chuàng)新推售原則。傳統(tǒng)的推售方式在現(xiàn)今競爭激烈的房地產(chǎn)市場銷售中難以取勝，必須在推售的過程中不斷的求變，求新，使用創(chuàng)新的推售方式，在推廣形式、付款方式、銷售渠道、促銷策略等等不斷提出新的方式推出市場，吸引客戶的眼球。6、 完善銷售條件原則。銷售達到雙贏的局面，除了靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、精心的策略、縝密的執(zhí)行，還必須要有硬件的配合，提供完善的銷售條件。由于項目的銷售前期準備時間較短，至公開發(fā)售時，應該完全具備銷售的條件，等待銷售時機成熟才能發(fā)售，如現(xiàn)場售樓部及樣板間應開放，投入使用，配以更多的更直觀的

5、銷售物料，如模型等，加強客戶對本項目的深刻了解。7、 以個性化的文化內(nèi)涵突圍。從同質(zhì)化競爭到個性化突圍。在煙臺房產(chǎn)競爭趨勢的大環(huán)境下，發(fā)展商加快了樓盤的推出頻率，急于套現(xiàn)。因此，在煙臺市場上克隆成為一種現(xiàn)象，克隆的產(chǎn)品往往注重了產(chǎn)品的基本功能的照搬，但是對于產(chǎn)品獨特的設計理念與文化、精神享受卻是無法復制的。因此，在這種形勢下，銀河名都必須是實現(xiàn)個性化突圍，堅持獨特的居住價值主張，以獲得到市場的認同和追捧。二、 營銷推廣目標1、 住宅總體銷售目標a、 總銷售面積：約92，684平方米。其中住宅建筑面積68,366平方米，商業(yè)建筑面積23,018平方米。注：以上數(shù)據(jù)來自初步規(guī)劃方案提供之住宅可銷售

6、面積統(tǒng)計。b、 預計整體目標均價： 多層：1900元/平方米。 小高層：2200元/平方米。 商業(yè)：5000元/平方米。c、 總銷售額：約2.6億元。注：具體銷售總額待整體規(guī)劃定案后，重新核實準確數(shù)據(jù)。d、 總銷售時限：2003年11月中旬開盤至2004年8月，開盤9個月內(nèi)完成總銷售額的95%。2、各階段銷售目標及回籠資金預計：公開發(fā)售第3個月內(nèi)：完成總銷售額40%，即回籠資金約1.04億元。銀河名都剛?cè)胧?，無論是產(chǎn)品素質(zhì)還是項目所倡導的生活感受，對客戶皆有著較強的吸引力與新鮮感，而且經(jīng)過市場預熱期及內(nèi)部認購期等階段的大力宣傳推廣，將形成第一個銷售高潮。公開發(fā)售第6個月內(nèi)：完成總銷售額30%，

7、即回籠資金約0.78億元。此階段利用各項銷售措施組合刺激市場，多種銷售渠道共用，配合不斷更新的現(xiàn)場展示，對目標市場發(fā)動波次進攻。公開發(fā)售第9個月內(nèi)：完成總銷售額25%，即回籠資金約0.65億元。鑒于本階段銷售接近中后期，針對銷售有阻力的單位，利用多種促銷形式結合，以快速清除尾貨為目標。三、形象包裝策略：金質(zhì)生活，活出優(yōu)越感 闡釋：1、 強化生活的優(yōu)越感，體現(xiàn)煙臺的全新的生活模式與文化內(nèi)涵。銀河名都，所倡導的是一種全新生活模式的提升。講究生活質(zhì)量，追求生活情趣，都市與環(huán)境的和諧統(tǒng)一，是煙臺房地產(chǎn)市場的創(chuàng)新模式，是次都市中心的生活綠洲，獨具現(xiàn)代、時尚新生活的風尚，具備現(xiàn)代生活的深刻內(nèi)涵。2、 金質(zhì)

8、生活符合目標客戶群體向往與追求。銀河名都的客戶群定位于講究生活質(zhì)量，追求合理消費的一群人，在時代浪潮的沖擊下，對生活的理解日趨理性，追求合理的生活成本，享受生活的更高樂趣。金質(zhì)生活，講究生活細節(jié)，生活形象出眾，是現(xiàn)代煙臺人對生活的傳世精品，是現(xiàn)代煙臺人的極品xo，他對生活的要求與向往，已經(jīng)與時尚居住標準靠攏，這正是本項目定位于金質(zhì)生活的根基與依據(jù)。3、 優(yōu)越生活文化是本項目的特質(zhì)。銀河名都的優(yōu)越生活文化是本項目所倡導的生活方式與生活文化，也是煙臺首個公開倡導的優(yōu)越生活文化，通過為住戶展現(xiàn)的一幅幅繽紛、精彩的生活畫卷，營造一種在煙臺未曾出現(xiàn)的，但又在客戶內(nèi)心向往追求的生活文化方式，而通過銀河名都

9、盡情地得以實現(xiàn)。4、 旗幟鮮明標榜“活出優(yōu)越”。銀河名都主題推廣語的首要任務就是清晰地傳播項目的特質(zhì)，令目標客戶群初次接觸便得以認知銀河名都的價值主張，并與自身的需求與欲望對照，從而形成感性上的認知，繼而產(chǎn)生深入了解的沖動，這是引發(fā)購買行為的基礎。5、 傳播可感性高?！敖鹳|(zhì)生活，活出優(yōu)越感”，以“金質(zhì)生活”強化了福山區(qū)“第一社區(qū)”的權威性、唯一性和純粹性，而且，傳播的可感性強，有助于給予客戶強烈的感受，激發(fā)起客戶的共鳴。四、入市時機選擇及推廣階段劃分：一）基本策略：1、 商鋪與住宅銷售協(xié)調(diào)考慮：由于銀河名都的商鋪與住宅的總體銷售額度基本相近，同時銷售體量的比例也大致相同，而且，商鋪是本項目的重

10、要利潤來源，因此在推廣銷售過程當中，兩者處于同等重要的地位。2、 商鋪與住宅分階段推出：由于商鋪與住宅是不同類型的產(chǎn)品，因此銷售手段和銷售時機的選擇都具有很大的差異和差別，因此對于項目而言，很有必要對兩者的銷售推廣作整體的規(guī)劃。因此，有計劃地在不同的推廣時間內(nèi)保持不同的推廣重點，將商鋪與住宅開盤時間前后錯開，銷售手段上互為配合，在宣傳推廣當中，在保持整體的造勢的節(jié)奏的同時，控制時間節(jié)點的把握，使市場推廣保持持續(xù)的熱度。二）入市時機的選擇：銀河名都目前僅是空地，還處于前期規(guī)劃及開發(fā)的階段。在考慮到目標消費者的心理價值傾向及購房動機的基礎上，在每一個階段皆給予明確的戰(zhàn)略考慮，保證開盤的成功。導入期

11、。目的在于通過市場前期宣傳推廣，以此考察市場對項目價格、環(huán)境、戶型、配套、物業(yè)管理等多方面的認知，以便對項目的再次改良，真正滿足市場及目標客戶群的需求。對此，我司建議在市中心，利用酒店設立臨時的展示點，接受市場買家的咨詢和預先的登記，同時，先行進行整體地塊的外圍包裝，同時進行銷售中心、會所及樣板環(huán)境的建設。內(nèi)部認購期。通過更為深入的推廣及針對本項目的系統(tǒng)性炒作，進行預訂登記及內(nèi)部認購，并積極消化前期客戶。我司建議于2003年11月1日的內(nèi)部認購。該安排實質(zhì)上是將前期銷售中心對外開放后積累的客戶集中進行第一批消化。公開發(fā)售期。我司建議在圍繞現(xiàn)場銷售中心、會所及樣板環(huán)境的建設竣工，逐步地展開全面銷

12、售，以此大大加強目標購房者的信心，確保項目的“開門紅”及持續(xù)旺銷。我司建議于2003年11月18日進行住宅公開發(fā)售，一方面先期消化前期認購住宅的客戶，另一方面為商鋪的發(fā)售積蓄客戶資源。商鋪的公開發(fā)售安排在12月中旬，消化大商家及前期客戶。該安排基于以下條件制訂的：a、 各項銷售準備工作基本完成，尤其是銷售現(xiàn)場的建設；b、 主力商家招商基本落實，簽署意向入駐協(xié)議；c、 通過前期進行一定的市場預熱與客戶積累，擁有相當數(shù)量的確保成交額。二）推廣階段劃分 導入期：時間：2003年10月份 優(yōu)先登記期：時間：2003年10月初至10月下旬 內(nèi)部認購期：時間：2003年10月底至11月中旬（10月25日為

13、優(yōu)先登記vip客戶認購日，11月1日為市場意向客戶內(nèi)部認購日） 第一次公開發(fā)售期：時間：2003年11月18日，為首次內(nèi)部認購（11月1日）后至11月17日下誠意金者認購日。 第二次公開發(fā)售期：時間：2003年12月13日，為商鋪第一次公開發(fā)售，即11月18日至12月12日下誠意金者認購日。 第三次公開發(fā)售期：時間：2004年4月10日，推出全新單位組合，掀起新的銷售高潮。 銷售中后期：時間：2004年6月28日，以新的促銷活動加快銷售進度。 清盤期：時間：2004年78月，消化尾貨。五、銷售策略：一）基本策略： 以高性價比提升市場競爭力：銀河名都的競爭力在于高性價比，除了在產(chǎn)品力上給予相應的

14、提升外，在銷售現(xiàn)場的展示上也要賦予的全新標準，盡可能將本項目的優(yōu)勢充分地展現(xiàn)出來。同時，配合合理的價格制訂與單位推售計劃，令客戶感受到“物有所值”，甚至是“物超所值”。 快速銷售，實現(xiàn)“短、平、快”：由于銀河名都相對規(guī)模較大，追求快速銷售，快速資金回籠，是銷售策略制訂的核心指導思想。因此，在各階段的銷售部署上，一方面充分利用原有客戶資金，發(fā)動他們的主動性，另一方面，通過前期蓄客，在銷售手續(xù)落實后，加快消化客戶的速度，避免過長的消化期而導致客戶的流失。二）開盤條件：1、 軟硬件要求： 銷售中心、現(xiàn)場包裝及布置、示范單位等完工，向外開放； 銷售中心外廣場鋪裝完畢，可作為現(xiàn)場活動的場所； 示范單位落

15、成，向外開放。2、 意向客戶積蓄完畢：vip客戶（政府官員、大中型企業(yè)意向認購者）：200300個；a類客戶（具有強烈購買意向）：200個；b類客戶（具有較強購買意向）：300個；c類客戶（具有初步購買意向）：600個。三）價格策略：該區(qū)域段價位的樓盤在當?shù)厥袌鰧儆谥械蛯哟?，此類樓盤的市場一直處于穩(wěn)步發(fā)展的上升趨勢，將項目以目前市場普遍較能接受的價格入市，以快打快，縮短整個銷售過程，加快項目的資金回籠速度。本項目在推出起初，初定以多層1700元/平方米、小高層2000元/平方米、商業(yè)4200元/平方米的價位入市。整體價格策略實行低開高走。通過一段時間內(nèi)的推廣與造勢，使項目的市場認同度不斷提高，

16、整體價位不斷提高，最終達到多層20002100元/平方米、小高層23002400元/平方米、商業(yè)55006000元/平方米。備注：具體的定價原則及價目表在收到本項目的詳細資料后提交。四）單位推售策略：1. 本項目在首次面市時，推出50的貨量，保證市場上有充足的貨源可供挑選。2. 首批推出的住宅中以多層為主，小高層為輔。通過以市場上較為接受的多層住宅為首次推出貨源的主要部分，加快首次推出的銷售速度，以此形成項目在市場熱度，通過良好的市場熱銷氣氛，帶動項目今后的銷售。3. 每次加推貨量為整體貨量的20%（100套左右），加推單位中以較好的單位與較差的單位相結合，以較好的單位作為市場的引爆點，在形成

17、強勢的市場效果后，帶動其他較差單位的出貨，避免較差的單位集中積累到銷售的后期，最終造成項目尾貨滯銷，增加項目后期的銷售難度。備注：具體的單位推售部署在收到本項目的詳細資料后提交。五）各階段銷售部署：1. 導入期：2003年9月1) 輿論造勢，利用新聞炒作及事件行銷傳播項目信息，炒作地塊的未來前景，吸引消費者注意與等待。2) 向市、區(qū)政府、銀行、國稅等單位的領導贈送vip認購卡，可作1萬元折扣優(yōu)惠，并由他們帶動屬下及相關單位，均作為vip意向客戶。2. 優(yōu)先登記期：2003年10月初10月下旬1) 以海派建筑為項目切入點，進行相關炒作與推廣，迅速建立銀河名都的形象及市場地位，刺激目標客戶的購買欲

18、望。2) 現(xiàn)場向客戶開放，有意向的前期客填寫相關的意向單（共三聯(lián)），可填寫三個意向單位。3) 針對前期意向客戶的意愿，進行歸納總結，為內(nèi)部認購及公開發(fā)售的價格及單位推售策略提供重要的依據(jù)。3. 內(nèi)部認購期：2003年11月1日11月17日經(jīng)過一定階段的有效儲客，在內(nèi)部認購期間，營造出產(chǎn)品熱銷、客戶追捧的局面，為項目今后的推廣提供一個良好的開端。10月25日，舉行住宅vip客戶的認購大會，在指定范圍的單位內(nèi)供vip意向客戶選購；11月1日，舉行住宅市場意向客戶的認購大會，完成首批客戶的認購。同時，推出銀河名都的商業(yè)部分，吸引目標經(jīng)營者與投資者前來意向登記。該期間，意向客戶交納1萬元的誠意金進行預

19、定，簽署內(nèi)部認購單，獲額外優(yōu)惠98折。4. 公開發(fā)售期：2003年11月18日起現(xiàn)場開放、現(xiàn)場展示配合較為集中的現(xiàn)場活動及廣告推廣，給予客戶對項目強烈的認知與感受，同時，通過具體的銷售措施促使消費者產(chǎn)生購買行動。公開發(fā)售期內(nèi)，前期的意向客戶簽署正式認購書，補足萬元的定金，7天內(nèi)，客戶交齊首付款，簽署正式的商品房買賣合同。11月18日，住宅首次公開發(fā)售，以先到先得的原則消化新客戶。12月13日，商鋪首次公開發(fā)售，舉行“選鋪大會”，利用現(xiàn)場的氣氛快速消化前期意向客戶。六）住宅提供多種選擇裝修方案：對于大多數(shù)購房者，購房后面臨最大問題就是裝修。購房時付出了大多數(shù)的積蓄，但接下來的裝修又必須支付一筆數(shù)

20、額不小的款項，難免會感到拮據(jù)，因此而影響了購房的信心與決心。內(nèi)容及意義：一方面，在銷售中提供多款裝修方案，提供予客戶，作為贈值服務。另一方面，可以憑籍此項裝修方案，對煙臺裝修市場進行深入的試探與摸索，為下一步大地塊住宅推出的產(chǎn)業(yè)化的裝修方案的實施奠定前提與基礎。操作要點：發(fā)展商與知名裝修公司洽談，商議不同檔次的多個裝修方案，分別制訂設計圖及效果圖。商定裝修標準3款左右，標準化裝修成本為400元/平方米左右，由于是批量選材與施工，其成本低于市場價格，對于客戶來說，也是有利可圖的?，F(xiàn)場展示標準中的部分裝飾材料，并將部分方案做成示范單位?？蛻暨x定方案后，可直接與裝修公司簽訂合同。七）招商先行，帶動商

21、鋪銷售。招商成功與否關系著項目開業(yè)經(jīng)營的人氣，合理處理銷售與招商之間的關系，有利于項目日后的正常經(jīng)營，為經(jīng)營管理打下良好的客戶基礎；同時也是項目在推廣過程中也可以提供不間斷的炒作話題。1、先進行主力商戶招商，后進行項目銷售，保證營銷推廣執(zhí)行與招商同步進行。先進行主力商戶招商，主要是中型超市，以此推動該地塊商業(yè)氣氛的形成，帶動其它商家的跟進。2、在進行超市招商的同時，餐飲與娛樂場所的設施，也采用大客戶招商的方法，引入大型餐飲店和主題娛樂場所。3、對于招商主力承租戶的考慮。在招商過程中，在必要對每一個承租戶進行評價，預測它們的經(jīng)營前景，作為店面出租的指導。八）商鋪的銷售措施：1、 返租銷售：買家購

22、買本項目商鋪單位后，無須自己經(jīng)營，將物業(yè)回租發(fā)展商統(tǒng)一經(jīng)營，每年從發(fā)展商這里獲得10% 的穩(wěn)定的租金收入回報， 5年后，發(fā)展商將該商鋪單位歸還給買家，屆時買家將擁有一個成熟的鋪位，可自用也可出租。有利于拓寬商鋪銷售層面，縮短銷售周期，減少投資風險。商鋪由發(fā)展商統(tǒng)一管理，安排經(jīng)營，有助于做旺商鋪，返租期滿投資者收回一個成熟的旺鋪。 發(fā)展商前期一次性回籠商鋪的全部資金，實施每年分付10%的計劃，連續(xù)五年。購買商鋪的買家每年可享受10%的返租回報，五年的總回報為50%。1） 在不同的部分區(qū)域?qū)嵭蟹底猓焊鶕?jù)各部分商鋪的業(yè)態(tài)分布，分別給予不同的銷售措施，其中，“美食不夜天”與“娛樂不夜天”采用5年返租。

23、在客戶采用不同的返租年限和租金支付方式的時候，使用不同的返租率，其中返租率的高低排順序分別為一次性付款，分期付款。2） 返租的方式：采用提升一定比例的價格系數(shù)，可一次性在樓價中扣減，也可按每季度返還相應的款項給予客戶。3） 返租的比率：返租年限一次性付款分期付款5年8103年682、“金飯碗”十年保收： 客戶在購買本項目10年時間內(nèi)，發(fā)展商給予客戶買鋪總款的銀行同等存款利率（利息）返還優(yōu)惠，客戶可選擇以1年、2年或5年為一個結算階段（客戶之只能收取利息額，不能獲得本金）。 本計劃主旨在于對那些仍在持幣觀望，或是對本項目仍然存有極大顧慮的投資客制造無形的心理價位刺激，同時也是為了彰顯項目的品質(zhì)及

24、發(fā)展商全心服務客戶的誠意。3、 帶租約發(fā)售：發(fā)展商與經(jīng)營商鋪的意向客戶進行洽談，簽訂合作意向協(xié)定。當有其他買家購買到本商鋪時，發(fā)展商將前期簽訂的意向客戶介紹給該商鋪的買家（或發(fā)展商直接與該意向買家返租）進行租賃本商鋪的細節(jié)洽談，保證商鋪的投資回報，讓買家購買到商鋪時既已擁有了穩(wěn)定租約（回報）。九） 銷售管理：1） 創(chuàng)新拓展銷售渠道 銀河名都要實現(xiàn)快速地銷售，僅僅依靠常規(guī)的銷售是不足夠的，根據(jù)現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略中的4c理論，其中，銷售模式的創(chuàng)新與銷售網(wǎng)點的增設，為項目迅速地接觸目標客戶，樹立強而有力的“勢”，并為其提供置業(yè)的方便、靈活性是相當重要的一環(huán)。 從另一個角度考慮，諸如煙臺這類城市，傳統(tǒng)媒

25、體的宣傳推廣力量始終有限，尤其是項目的銷售任務是盡快結束銷售階段，迎接開業(yè)，由此可見，更加有必要不斷創(chuàng)新，并突破常規(guī)的銷售推廣模式，方有可能實現(xiàn)即定的目標。 因此，我司建議，從多個層面出發(fā)，積極地打一場銷售的“滲透戰(zhàn)”，以保證與客戶接觸面及到達率的廣且深入。2） 坐銷不能保證銷售目標的實現(xiàn)本項目必須打破傳統(tǒng)墨守成規(guī)銷售手法的桎梏，實行有較大的創(chuàng)新與突破，在此，我司結合本項目的實際情況，在銷售手法提出以下建議：將傳統(tǒng)的坐銷與新型的互動式行銷結合3） 組織架構：銷售人員分為3個組，每組34人。每天保證一個組留在銷售中心內(nèi)坐銷，另外二個組外出行銷，主動與目標企業(yè)、客戶及商家進行一對一的溝通，并形成各

26、類客戶數(shù)據(jù)庫，為項目的持續(xù)銷售積蓄客源。4） 全員營銷：除注重傳統(tǒng)的接待與銷售技巧外，應向銷售中心全體人員灌輸 “全員營銷”的理念，上至經(jīng)理，下至保安，都能以最飽滿的精神，最親切的態(tài)度接待客戶，并掌握基本的項目介紹，能向咨詢的客戶做出適當?shù)闹敢?6n 銀河名都 廣州凌峻房地產(chǎn)策劃推廣機構 六、銀河名都2003年度整體營銷推廣一覽表階段和時間工程與準備工作進度推廣策略推廣目標推廣活動蓄客期（2003年9月）n 入駐外接待中心n 銷售資料印刷完畢n 制作購房卡n 通過炒作區(qū)位價值，拉開宣傳銀河名都的序幕。n 接受意向登記，積蓄前批客戶；n 通過房地產(chǎn)業(yè)界與新聞媒介進行滲透式推廣建立項目知名度，為

27、開盤儲蓄客源。1、 項目開工儀式2、 各大商場、寫字樓、高檔娛樂餐飲場所展示3、 對大中型企業(yè)及事業(yè)單位直銷推廣4、 送給企業(yè)領導及政府領導共200300張vip購房卡優(yōu)先登記期（2003年10 月初至10月下旬）n 銷售現(xiàn)場的準備n 籌備項目開工n 繼續(xù)創(chuàng)造銀河名都先聲奪人的勢能n 強勢導入海派建筑n 接受前期客戶意向登記，吸納大量意向購買力。n 建立鮮明有力的形象n 建立市場對項目的認識n 接受更多購房者進行意向登記1、 舉辦“海派建筑”高峰論壇會2、 推出銀河名都居住十大標準內(nèi)部認購期（2003年10月18日為vip客戶認購日，11月1日市場意向客戶認購日）n 銷售現(xiàn)場的建設與包裝n 通

28、過深化項目宣傳，令市場認知與接受“海派建筑及蘇州園林”n 為開盤創(chuàng)造堅實的口碑和輿論基礎n 制造價格懸念，形成市場熱點話題n 快速消化首批客戶，帶動新客戶。n 通過內(nèi)部認購實現(xiàn)首批客戶的成交n 為開盤打下人際傳播的良好基礎n 繼續(xù)為開盤儲備意向客戶1、 內(nèi)部認購期的選房大會2、 配合銷售現(xiàn)場完畢，開展現(xiàn)場開放儀式與活動第一次公開發(fā)售（2003年11月18日，住宅部分開盤，同時商業(yè)部分進行內(nèi)部認購）n 完成現(xiàn)場環(huán)境（銷售中心、樣板區(qū)、看樓通道包裝）n 準備多套價格方案，及時進行調(diào)價n 通過現(xiàn)場包裝打動人心，達到或超越消費者心理期望值。制造“物美價廉”的巨大心理落差。n 以震撼性手法開盤，制造轟動

29、效應n 成功建立項目品牌n 一炮而紅打開市場，達到短期快速大量成交，分奪市場份額的目的。1. 開盤舉行現(xiàn)場驚喜大抽獎2. 上海文化風情節(jié)3. “時尚新生活”開盤電臺直播第二次公開發(fā)售（2003年12月13日）n 延續(xù)第一次公開發(fā)售的熱銷口碑n 商鋪公開發(fā)售，以選鋪大會促成首批客戶成交n 強化品牌知名度，建立品牌美譽度n 利用前期熱賣，再次拋起銷售高潮1. 商業(yè)項目開盤現(xiàn)場活動2. 首批客戶參觀上海知名商業(yè)項目春節(jié)檔期（2003年12月2004年1月）根據(jù)節(jié)日氣氛調(diào)整現(xiàn)場包裝以強勢促銷活動，再次引爆銷售n 達到短期快速銷售。1、 一年免月供；2、 新年致辭七、2003年各階段推廣目標及策略、形式

30、：蓄客期 （9月份）1、 推廣目標：系統(tǒng)地炒作區(qū)位的價值次都市中心，為銀河名都品牌的發(fā)展拉開序幕，由此導入銀河名都，初步建立起銀河名都的知名度，吸引所有意向購房者的眼球，使之成為福山人購房的熱點選擇之一。2、 賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語福山區(qū)的區(qū)位價值日益成熟的生活氛圍，形成新的生活理想?yún)^(qū)域正在騰飛的福山區(qū)銀河名都即將出臺領先的生活享受福山區(qū)優(yōu)質(zhì)社區(qū)典范3、 推廣策略： 通過炒作地塊前景，拉開銀河名都推廣的序幕。4、 推廣手法： 送給大中型企事業(yè)單位及政府的領導及職員300400張購房vip卡，憑此卡在購房進享額外折扣優(yōu)惠，以帶動企業(yè)和政府內(nèi)部人員購買，促成企業(yè)集團購買。 給予團體購買

31、相應的優(yōu)惠措施，如一個單位內(nèi)有五臺客戶同時成交，均獲得98折；八臺客戶同時成交，均獲得95折。5、推廣活動：中心主題：乘大煙臺之風，建造全新典范社區(qū) 以五篇系列稿的形式，將政府規(guī)劃方案，項目的地段，政府對項目給予的政策支持等有利客觀條件詳細報道，掀起市場的高度關注。媒介安排：主題形式版式地段篇煙臺未來發(fā)展的又一熱點軟文配圖1/2版未來篇明天煙臺人住在哪里軟文配圖1/2版營造篇打造次都市中心的社區(qū)典范軟文配圖1/2版關注篇銀河名都引起政府領導的高度重視軟文配圖1/2版采訪篇我們要做的是全過程精品軟文配圖1/2版6、媒體宣傳：由于未取得預售證的原因，導致不能在報紙廣告上刊登項目電話及地址，因此，本

32、階段采取“改頭換面”變通的廣告形式，達到預熱宣傳的目的。a、 招標廣告（如：銷售人員招聘廣告等）；b、 項目形象廣告。優(yōu)先登記期（2003年10月初至10月下旬）1、 推廣目標:1.1 建立鮮明有力的形象；1.2 建立市場對項目的基本認識；1.3 迅速積蓄大批意向客戶的購買力。2、 銷售目標：積蓄具有強烈購買意向的客戶200名以上。3、 賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語強強聯(lián)手打造海派建筑大師設計確保一流水平原汁原汁的海派建筑。東方主題園林感受東方園林的美景與文化東方園林藝術精博園生活品質(zhì)的提升享受更優(yōu)質(zhì)的生活品質(zhì)活出優(yōu)越感規(guī)劃設計坡地綠化，超大綠化空間等居住與時尚同步戶型設計創(chuàng)新和實用的室

33、內(nèi)空間戶型之王，會呼吸的房子4、 推廣策略：4.1 強勢導入銀河名都的原汁原味海派建筑概念；4.2 積蓄意向客戶，變相進行銷售；5、 推廣手法：5.1 優(yōu)先認購登記：以針對意向客戶出售購房優(yōu)惠卡的形式，進行變相的認購登記。 執(zhí)行要點：n 意向購房者交納1萬元誠意金，可獲購房優(yōu)惠卡，可在內(nèi)部認購時獲額外折扣優(yōu)惠，如在內(nèi)部認購期間未能選購，此優(yōu)惠可延續(xù)至正式開盤，數(shù)量不限。n 通過推出購房優(yōu)惠卡，積蓄一批實在的購房者，并可清晰地掌握未來實際成交量，真實地了解市場對項目的反饋意見，為下一階段的銷售策略提供準確的市場情報。6、推廣活動：6.1 項目開工儀式: 意義：向外告知銀河名都的最新動向，維持項目

34、的市場曝光率，并通過對項目開工儀式進行全程的炒作，引起傳媒的關注，成為市場的焦點，提升項目的形象。 時間：2003年10月初 地點：銀河名都項目現(xiàn)場 內(nèi)容：n 工地現(xiàn)場舉行新聞發(fā)布會；n 開工剪彩儀式；n 舞獅儀式。 參加對象：n 政府官員；n 開發(fā)商及代理商領導及工作人員；n 各大媒體記者。 現(xiàn)場包裝：n 完成工地圍檔；n 空飄氣球（帶宣傳布幔）。6.2 銀河名都居住十大標準的形成：從銀河名都的各個方面進行詳盡的闡述，更進一步加深市場消費群的認識和了解。從多個角度，提出人居的適應性標化，形成銀河名都居住的十大標準。6.3 銀河名都包機暢游華東五日游：在項目開盤當天成交的買家，獎勵華東五日游，

35、如：上海、杭州、蘇州。在開盤后一周內(nèi)舉行“銀河名都包機暢游華東”活動出發(fā)儀式，引起新聞媒介的廣泛注意。內(nèi)部認購期（2003年10月18日2003年11月17日）1、推廣目標:1.1 通過內(nèi)部認購實現(xiàn)首批客戶的成交；1.2 為開盤打下人際傳播的良好基礎；1.3 繼續(xù)為開盤儲備意向客戶。2、 賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語極富競爭力的價格高性價比，物超所值銀河名都的價格，煙臺購房者的驚喜產(chǎn)品的各方面介紹全面超前的開發(fā)理念精雕細刻的銀河名都內(nèi)部認購熱銷銀河名都受到熱烈追捧，不買會吃虧、后悔超額認購震撼全城3、 推廣策略：3.1 通過深化項目宣傳，令市場認知與接受“海派的優(yōu)越生活模式”的開發(fā)理念;

36、3.2 為開盤創(chuàng)造堅實的口碑和輿論基礎;3.3 制造價格懸念，形成市場熱點話題。4、推廣活動：4.1 vip客戶認購日： 意義：提前消化大客戶及關系單位的客戶，通過他們的認購帶動其它類型的客戶跟進。 時間：2003年10月18日 地點：酒店的多功能大廳 操作內(nèi)容：n 為vip客戶指定認購的單位區(qū)域，避免過于分散影響市場認購；n vip客戶在認購后的七天日內(nèi)交齊首期，簽訂購買合同，否則作為過期，取消認購資格。4.2 市場意向客戶認購日： 意義：消化部分單位，并通過新聞炒作可提高項目的形象及宣傳，增強品牌效應。 時間：2003年11月1日 地點：新落成的銷售中心 操作內(nèi)容：n 在第一次內(nèi)部認購前一

37、周針對持購房意向客戶公開相應單位的價格、戶型、間隔，給客戶提前了解意向單位狀況。n 推售單位：每批推出50套，以部分相對較差、價格便宜的單位，結合部分優(yōu)質(zhì)單位，可根據(jù)市場反應進行單位加推。n 分為等待區(qū)與選房區(qū)兩大功能區(qū)。n 等待區(qū)進行項目展示、文藝表演、抽獎活動。n 選房區(qū)進行內(nèi)部認購。n 以搖珠形式進行選房順序號的抽取，每批抽20人，被抽中者分批進入選房區(qū)，在銷售人員幫助下，以先選先得的方式進行認購。其余客戶可留在等待區(qū)參加抽獎。 資料與銷售準備：n 認購說明；n 選房程序展板；n 銷控板；n 搖珠箱；n 抽獎獎品落實。4.2 銀河名都現(xiàn)場開放活動： 意義： 本次活動將是銀河名都首次登場，

38、以銷售中心、示范單位、部分的園林展現(xiàn)在煙臺市民面前，以期打動客戶，對于公開發(fā)售及日后的銷售均有著重要的推動作用。 時間：2003年10月下旬，銷售現(xiàn)場完工。 地點：銀河名都銷售現(xiàn)場。 內(nèi)容： 現(xiàn)場開放儀式，邀請市領導及各種專家現(xiàn)場講話，并共同剪彩； 舉辦各類小型的活動，贈送禮品，刺激現(xiàn)場的氣氛。5、媒體配合：5.1 內(nèi)部認購前，在大眾媒體上進行項目大受歡迎，超額認購的消息。5.2 內(nèi)部認購后，通過大眾媒體廣告與新聞報道，對本項目內(nèi)部認購的備受追捧進行大肆炒作。公開發(fā)售期(2003年11月18日)1、 推廣目標1.1 一炮而紅，打開市場，達到短期快速大量成交，建立市場統(tǒng)治者地位的目的。1.2 快

39、速分奪市場份額，大批量消化客戶，并積極簽訂正式房屋買賣合同，將其轉(zhuǎn)為實在的業(yè)主。2、 賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語園林景觀設計高綠化率東方園林精萃參與性、趣味性人與環(huán)境的和諧相處運動區(qū)重點為社區(qū)內(nèi)罕有的超大型運動中心廣場老、中、青、幼可隨時各自享受運動健康的樂趣運動就在家門口公開發(fā)售熱銷銀河名都受到眾人的認可銀河名都開盤創(chuàng)銷售奇跡3、推廣策略：3.1 通過現(xiàn)場包裝打動人心，達到或超越消費者心理期望值。制造“物美價廉”的巨大心理落差。3.2 以震撼性手法開盤，制造轟動效應。3.3 成功建立銀河名都的品牌。4、推廣手法：4.1現(xiàn)場環(huán)境完成后進行現(xiàn)場開放，讓消費者親身感受原汁原味的海派建筑的格

40、調(diào)與氛圍。4.2 現(xiàn)場開放期間接受購房客戶交納誠意金，可獲額外折扣優(yōu)惠。4.3 參觀者登記個人資料，可于開盤當日參加大抽獎，為開盤聚集人氣打造基礎。4.4 商鋪的銷售流程： 客戶選號 交納定金1萬元 選鋪 參加選鋪大會 參加促銷抽獎 簽訂銷售合同 正式成交流程說明：a、客戶選擇購鋪號，按照先到先得的形式選擇順序b、交納定金1萬元c、提交意向性鋪位號d、按照先后選鋪號的先后順序參加選鋪大會，選擇鋪位e、若同一鋪位有過多的客戶競爭，則考慮引入拍賣或者竟投的形式競爭f、選鋪大會正式認購g、簽訂銷售合同h、由司儀宣布正式成交說明：其中fi步驟部分在正式開盤后進行，如果可能，可以在開盤儀式之前簽訂成交銷

41、售合同，只是在開盤儀式上完成抽獎過程。 促銷措施：優(yōu)先購鋪權，享受較高折扣權5、現(xiàn)場活動51 開盤當天驚喜大抽獎：意義:為開盤當天蓄集人氣，制造轟動效應。時間：初定2003年11月18日內(nèi)容：已購房的客戶的均可在開盤當天參加驚喜大抽獎，獎項設置：一等獎 送價值3000元大彩電二等獎 送價值2000元名牌冰霜或購房契稅三等獎 送價值1000元家私禮券四等獎 送價值500元物業(yè)管理費五等獎 送價值288元酒席5.2 上海文化風情節(jié)時間：11月8、9日地點：銷售現(xiàn)場內(nèi)容： 上海風味美食節(jié)； 老上海文化展，如年畫、舊留聲機、煤油燈、連環(huán)畫、電影海報等。5.3“時尚新生活”開盤電臺直播時間：11月18日

42、 9：0011：00意義：第一時間向廣大聽眾同步送“銀河名都”開盤盛況及開發(fā)企業(yè)概況、樓盤優(yōu)勢特點，最大限度擴大開盤活動的社會公眾認知度和影響力，吸引聽眾及潛在購房戶前來樓盤參觀、購房。內(nèi)容： 分別從開發(fā)理念、設計特點、整體環(huán)境、戶型種類、銷售價位、物業(yè)管理、配套服務等方面介紹銀河名都的優(yōu)勢與特點，及開盤現(xiàn)場抽獎氣氛等。6、媒體宣傳：6.1 開盤前，在大眾媒體上進行項目大受歡迎，超額認購的消息。6.2 成功開盤后，通過大眾媒體廣告與新聞報道，對本項目開盤的搶購狀況進行大肆炒作。第二次公開發(fā)售（12月13日）1、 推廣目標利用前期的熱賣，再次拋起銷售高潮。2、 賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語

43、商業(yè)前景穩(wěn)定而持久的商業(yè)回報商業(yè)原始股銀河名都品質(zhì)（配合工程進度的展開）體現(xiàn)出發(fā)展商雄厚實力，用心鑄造金質(zhì)品質(zhì)金質(zhì)生活 傳承卓越品質(zhì)物業(yè)管理社區(qū)完善配套，優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理尊貴享受，服務到家頂級社交規(guī)劃，創(chuàng)造庭院文化形成領域感與屬地感美善相隨，和諧生活3、推廣策略：3.1 結合工程進度的展開，深入宣傳銀河名都的綜合品質(zhì)，再次從概念回歸到產(chǎn)品本身；3.2 通過再次積蓄客戶與釋放，將銀河名都的銷售持續(xù)推向高潮。3.3 利用選鋪大會，消化首批商鋪的意向客戶，并為本項目商業(yè)部分的持續(xù)銷售造勢。4、推廣手法： 報紙廣告及軟文炒作本項目商業(yè)部分商業(yè)前景及，帶來的巨大商業(yè)價值及回報。 除適量報紙廣告推廣銀河名都的

44、產(chǎn)品優(yōu)勢外，主要利用媒體較大版面地介紹項目的亮點與市場關注程度，建立市場明星樓盤的地位。 首批商鋪客戶組織參觀上海知名的商業(yè)項目，向他們描述未來的經(jīng)營前景。5、推廣安排：5.1 商鋪開盤競猜金飯碗制作精美的足金“金飯碗”?！敖痫埻搿卑b考究，每天以專人看管，早上擺出營銷中心展示，在營售中心開辟專門位置放置“金飯碗”，在四周建立黃線區(qū)，參觀者不得超越黃線區(qū)。到晚上下班后由武警押送至安全的地方，媒介跟蹤報道，進行持續(xù)性話題。操作內(nèi)容：a、 所有提交1萬元誠意金的客戶，都可以參與競猜b、“金飯碗”重量競猜活動，只要來現(xiàn)場者填妥個人資料后均可參加競猜，將其猜想的重量寫在表格上投入競猜箱中，每一個身份證

45、號碼只可有一次競猜機會，在公開發(fā)售日由當?shù)毓C部門評選出最接近重量的10位客戶，優(yōu)勝者可獲1000元左右的袖珍版“金飯碗”一只。c、買鋪的買家均可獲1000元左右的袖珍版“金飯碗”一只，由跟據(jù)客戶要求在碗底刻上客戶的名字或內(nèi)容。5.2 咖啡文化節(jié)：意義：這一群目標客戶群均是有較高品位的人士，通過此類活動，可將銀河名都倡導的悠閑、時尚的生活方式傳神地傳播出去。時間：配合第二次公開發(fā)售舉行。地點：銷售中心。內(nèi)容：邀請當?shù)刂目Х瑞^，現(xiàn)場泡制咖啡，并展示咖啡的器具與相關文化的書籍與展板。5.3 時尚生活展：1）與合作商號聯(lián)展，如： 新款車展； 新款手機、手提電腦、微電子產(chǎn)品等展示； 美容院、婚紗店

46、現(xiàn)場展示； 時尚家私展2）diy空間（我的生活，我做主），如： 自助制陶； 自助插花； 自助短途生態(tài)游。（利用周六、日）新年檔期(2003年12月2004年1月)1、 推廣目標延續(xù)前期的熱銷勢頭，達到短期快速銷售。2、 賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語循眾加推保留單位入住銀河名都，機不可失銀河名都熱銷全城促銷活動越早購買，優(yōu)惠越大發(fā)展商回饋客戶大行動，勿失良機邦捷公司地產(chǎn)實力品牌，信心保證邦捷公司地產(chǎn)，金質(zhì)品牌3、推廣策略： 以優(yōu)惠措施推出市場，降低購房的門檻，促進成交，盡快達到回籠資金的目的。 利用新年來臨，再次推廣邦捷公司地產(chǎn)，強化企業(yè)品牌形象。4、銷售措施：一年免月供執(zhí)行時間：12月1

47、5日 1月15日（根據(jù)執(zhí)行效果考慮是否延長時間）針對單位：選取3050套單位參與本次活動；措施內(nèi)容：凡在此期間購買指定單位者，以八成三十年按揭計算，享受免除一年月供的優(yōu)惠；執(zhí)行形式：1、優(yōu)惠款項在首期中減去； 2、優(yōu)惠款項在總價款中減去； 3、月供期間頭一年免交月供。 （客戶挑選其一執(zhí)行）執(zhí)行備注：無論客戶選擇何種按揭，僅按八成三十年計算。舉例說明： 以一套總價值30萬的單位為例，八成三十年按揭，月供款為1294元。 則一年月供為15532元，相當于享受大約95折優(yōu)惠。5、宣傳形式：51 新年致辭：利用新年來臨，在2003年12月31日，推出全版新年致辭廣告。52 利用報紙廣告?zhèn)鞑ゴ黉N活動，并

48、配合新聞媒體的報道，告知銀河名都在持續(xù)地完善各方面的建設。 六、營銷現(xiàn)場執(zhí)行一）營銷中心布置要求：1、 整體的風格 現(xiàn)代、明快，營造藝術氛圍，以地面流動的小水系貫穿整個營銷中心的布局，將營銷中心的各個功能分區(qū)巧妙地連為一個整體。2、營銷中心布局： 打破傳統(tǒng)售樓部的呆板布局，采用靈活的功能分區(qū)方式，集藝術展示區(qū)、會所展示區(qū)、交樓材料展示、洽談區(qū)為一體。 營銷中心的應該采用通透式的玻璃墻，充分考慮營銷中心的層次感、空間感，與外界的園林景觀相呼應，納陽光入室，引綠入室。 項目的整體素質(zhì)的展示（如：會所展示區(qū)、園林景觀展示區(qū)、交樓材料展示）以洽談區(qū)為中心，藝術雕塑巧妙地點綴在營銷中心突出項目所倡導的“

49、原汁原味海派建筑藝術”的氛圍。在營銷中心的中間的圓柱上，采用白色的布幔包裹，中間使用投影儀投影藝術感強烈、體現(xiàn)現(xiàn)代時尚的圖片，為現(xiàn)場的氛圍增添現(xiàn)代時尚的色彩。3、營銷中心室內(nèi)環(huán)境設計整個營銷中心的最大的特點是采用了互動式的設計，充分考慮環(huán)境與人文的溝通。在局部景觀的處理上，主要采用了水線的巧妙穿插，增強了可視性和可感性，充分體現(xiàn)營銷中心的親水性，給人一種輕松愉悅的氛圍，享受藝術的品位。4、營銷中心的室外環(huán)境設計同時，在外部環(huán)境的處理上，主要考慮外部環(huán)境的園林景觀的與內(nèi)部環(huán)境的協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，讓人在營銷中心內(nèi)部可以看到部分的園林景觀的精華的濃縮。在小區(qū)的入口處設立項目名稱的噴水幕墻，更添幾分藝術與自然融合的意境。同時，在營銷中心靠近道路的一側(cè)設立大型的電子告示牌，公布項目的距開盤日期的具體天數(shù)，增加市場的認知度。二）樣板房風格提示“室內(nèi)裝飾作為一種藝術，能使房子更吸引人，更有感情色彩，更有親切感。我們需要用色彩、風格、舒適感打動人。室內(nèi)裝飾藝術使置業(yè)者更空易接受房子，同時它是