畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）基于生命周期理論的竄貨及其治理研究

1、 襄樊學(xué)院學(xué)士學(xué)位論文基于生命周期理論的竄貨及其治理研究一、 相關(guān)文獻(xiàn)綜述（一）問(wèn)題的提出在現(xiàn)實(shí)生活中，竄貨并非百害而無(wú)一利。對(duì)于剛投入市場(chǎng)產(chǎn)品，竄貨有助于提升品牌知名度，擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)。但是，許多產(chǎn)品正在紅紅火火時(shí)卻突然銷(xiāo)聲匿跡，好賣(mài)的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商卻不賺錢(qián)。這種矛盾必然引起學(xué)者們?nèi)ヌ骄康降资鞘裁匆蛩貙?dǎo)致了這種現(xiàn)象。那么究竟如何正確地認(rèn)識(shí)竄貨呢？應(yīng)該對(duì)其持有怎樣的態(tài)度呢？其產(chǎn)生的原因是什么？防竄貨系統(tǒng)應(yīng)該如何建立？研究這些問(wèn)題對(duì)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，規(guī)范市場(chǎng)次序具有十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。本文把產(chǎn)品生命周期理論與竄貨結(jié)合起來(lái)，以產(chǎn)品生命周期理論為基礎(chǔ)分析竄貨的利與弊，旨在探尋上述問(wèn)題的解決方法。（二

2、）國(guó)內(nèi)外研究狀況和發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)前，國(guó)內(nèi)理論界對(duì)竄貨現(xiàn)象的研究大多數(shù)以竄貨的內(nèi)涵、原因及治理方法為主要研究?jī)?nèi)容。例如，伍瑛指出竄貨是困擾企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的眾多問(wèn)題之一,對(duì)于竄貨,不能簡(jiǎn)單地一堵了之,而應(yīng)具體分析其產(chǎn)生的原因,明確竄貨存在的必然性和合理性,理性應(yīng)對(duì),才能既保持市場(chǎng)的紅火,又將竄貨帶來(lái)的危害降到最小(2008，伍瑛)。樓曉東則對(duì)竄貨產(chǎn)生的各種原因進(jìn)行分析,并總結(jié)歸納竄貨給企業(yè)帶來(lái)的各種危害,提出在產(chǎn)品策略的調(diào)整、建立完善的竄貨處罰制度、實(shí)施逆向定價(jià)策略、加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的控制等方面解決和防治竄貨的各種辦法（2008，樓小東）。梅明平以中國(guó)市場(chǎng)為背景提出防竄貨系統(tǒng)建設(shè)的八大步驟：市場(chǎng)督察部、經(jīng)

3、銷(xiāo)商識(shí)別碼、經(jīng)銷(xiāo)商選擇與區(qū)域劃分、暢銷(xiāo)產(chǎn)品供貨限制、合理建設(shè)返利系統(tǒng)、經(jīng)銷(xiāo)商行會(huì)、竄貨處罰、經(jīng)銷(xiāo)商合同（梅明平，2006）。同時(shí)，也有不少學(xué)者把竄貨與其他理論相結(jié)合，創(chuàng)造性地建立二者的互動(dòng)機(jī)制。例如，段婧在對(duì)竄貨成因及影響因素定性分析的基礎(chǔ)上又采用博弈論的方法定量研究渠道竄貨行為，通過(guò)建立竄貨發(fā)生時(shí)兩個(gè)分銷(xiāo)商之間、廠(chǎng)商和分銷(xiāo)商之間的博弈模型，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法研究各參與者的收益情況和策略空間，來(lái)分析竄貨的本質(zhì)和竄貨時(shí)各參與者之間的關(guān)系，并探討了廠(chǎng)商的返利政策、監(jiān)管頻率、處罰力度、促銷(xiāo)政策等因素對(duì)渠道成員竄貨行為的影響（段婧，2007）。而葉敏則從渠道竄貨的分類(lèi)及表現(xiàn)出發(fā),運(yùn)用美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥肯錫提出的

4、4ps理論,對(duì)渠道竄貨現(xiàn)象的成因及管理對(duì)策進(jìn)行一般性解析,以期指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（葉敏，2009）。生命周期這個(gè)理論最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，喬爾迪安在他的關(guān)于有效定價(jià)策略的討論中采用了“產(chǎn)品生命周期”的概念，他闡述了市場(chǎng)開(kāi)拓期、市場(chǎng)擴(kuò)張期和成熟期等階段。1965年，西奧多萊維特在發(fā)表于哈佛管理評(píng)論上的利用產(chǎn)品生命周期一文中對(duì)這一概念給予了高度的肯定。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者逐漸以產(chǎn)品生命周期理論作為基礎(chǔ)來(lái)研究其他理論。張敏試圖找出分析產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷(xiāo)渠道政策之間的邏輯過(guò)程，從而為不同的產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷(xiāo)渠道政策找出一個(gè)選擇的原則和方法，讓消費(fèi)者行為和競(jìng)爭(zhēng)者行為在渠道選擇中獲得一個(gè)動(dòng)態(tài)的

5、均衡。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)產(chǎn)品生命周期的不同階段提出一些一般性的渠道政策結(jié)論（2002，張敏）。趙越評(píng)析了產(chǎn)品生命周期理論,探討了將產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用于我國(guó)環(huán)境會(huì)計(jì)信息披露的可行性,構(gòu)建了適用于我國(guó)的基于產(chǎn)品生命周期理論的環(huán)境信息披露模式。張鋼則以“產(chǎn)品生命周期管理能力”為立足點(diǎn),研究模塊化給制造業(yè)企業(yè)所帶來(lái)的最終影響,分析并測(cè)量模塊化如何幫助企業(yè)把握產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、使用、維護(hù)到再循環(huán)利用的生命周期的各個(gè)階段的目標(biāo),從而獲取產(chǎn)品能帶來(lái)的最大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（張鋼，2008）?？偟膩?lái)看，對(duì)竄貨及其治理對(duì)策的研究雖然取得了一定的成果，但是也有一些不足的地方，主要表現(xiàn)在這些研究很少結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際所處的階段；

6、對(duì)其治理對(duì)策的研究也很籠統(tǒng)，細(xì)分不夠。這些都是需要繼續(xù)深入研究的領(lǐng)域。（三）本文的主要研究?jī)?nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn)本文主要研究?jī)?nèi)容如下：1、我國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)竄貨的現(xiàn)狀、原因及形式。2、竄貨在產(chǎn)品生命周期不同階段對(duì)銷(xiāo)售和品牌的影響。3、防竄貨體系的構(gòu)建。重點(diǎn)分析了企業(yè)在產(chǎn)品的成熟期，應(yīng)該如何從宏觀(guān)和微觀(guān)兩個(gè)角度構(gòu)建防竄貨體系。本文的創(chuàng)新點(diǎn)在于把竄貨與產(chǎn)品的生命周期理論結(jié)合在一起，以產(chǎn)品的生命周期理論為基礎(chǔ)來(lái)研究竄貨的利與弊以及應(yīng)對(duì)方法。二、我國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)竄貨的現(xiàn)狀和原因（一）竄貨的定義與分類(lèi)竄貨，指分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)公司等受利益驅(qū)動(dòng)，將所經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品跨區(qū)域銷(xiāo)售，造成價(jià)格混亂的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。關(guān)于“竄貨”

7、，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論對(duì)它并無(wú)確切的解釋?zhuān)陀^(guān)存在，并影響著企業(yè)正常的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。竄貨的發(fā)生，既與一定時(shí)期的市場(chǎng)發(fā)育程度不均衡相關(guān)，也與企業(yè)的渠道建設(shè)狀況有聯(lián)系，它是多重因素組合作用的結(jié)果?，F(xiàn)實(shí)來(lái)看，有的竄貨對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有正面影響，多數(shù)情況下，竄貨的效用是負(fù)面的，它表現(xiàn)為一種惡性競(jìng)爭(zhēng)，是導(dǎo)致企業(yè)“營(yíng)銷(xiāo)病癥”的根源之一。在經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易自由化的當(dāng)今世界，防范竄貨對(duì)于保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商在全球的利益以及產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上價(jià)格的穩(wěn)定有巨大的意義。理論界對(duì)于竄貨的分類(lèi)是多種多樣，但比較常見(jiàn)的是把竄貨現(xiàn)象按照意圖分為三類(lèi)：1、惡性竄貨經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取非正常的利潤(rùn)，蓄意向自己轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為即是惡性竄貨。經(jīng)

8、銷(xiāo)商經(jīng)常采用的方式是以低于廠(chǎng)家規(guī)定的出手價(jià)向非區(qū)銷(xiāo)貨。2、自然性竄貨 經(jīng)銷(xiāo)商在獲取正常利潤(rùn)的同時(shí)，無(wú)意中向自己轄區(qū)之外傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為稱(chēng)為自然性竄貨。通常的表現(xiàn)方式為兩種：其一，相鄰轄區(qū)的邊界附近竄貨；其二，在流通型市場(chǎng)上產(chǎn)品隨物流走向流到其他區(qū)域，貨量大時(shí)會(huì)影響該區(qū)域的通路價(jià)格體系，造成通路利潤(rùn)下降。3、良性竄貨企業(yè)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，有意或無(wú)意地選中了流通性較強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商，使其產(chǎn)品流向非重要經(jīng)營(yíng)區(qū)域或空白市場(chǎng)的現(xiàn)象是良性竄貨。（二）目前我國(guó)竄貨的現(xiàn)狀及表現(xiàn)形式竄貨是中國(guó)市場(chǎng)上的一大頑疾。近年來(lái)，竄貨現(xiàn)象在酒類(lèi)行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)中表現(xiàn)的尤為明顯，甚至形成了竄貨聯(lián)盟。竄貨的表現(xiàn)形式主要有以下幾種：

9、1、經(jīng)銷(xiāo)商之間的竄貨經(jīng)銷(xiāo)制是企業(yè)通常采用的銷(xiāo)售方式，企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)階段，由于實(shí)力所限，往往把產(chǎn)品委托給銷(xiāo)售商代理銷(xiāo)售。銷(xiāo)售區(qū)域格局中，由于不同市場(chǎng)發(fā)育不均衡，甲地的需求比乙地大，甲地貨供不應(yīng)求，而乙地銷(xiāo)售不旺，為了應(yīng)付企業(yè)制定的獎(jiǎng)罰政策，乙地想方設(shè)法完成銷(xiāo)售份額，通常將貨以平價(jià)甚至更低價(jià)轉(zhuǎn)給甲地區(qū)。為此，企業(yè)將咽下苦果：銷(xiāo)售假象使乙地市場(chǎng)面臨著在虛假繁榮中的萎縮或者退化，給競(jìng)爭(zhēng)品牌以乘虛而入的機(jī)會(huì)，而重新培育市場(chǎng)要付出巨大代價(jià)，乙地市場(chǎng)可能由此而犧牲掉。2、分公司之間的竄貨分公司制通常是有強(qiáng)大實(shí)力的企業(yè)在各銷(xiāo)售區(qū)域分派銷(xiāo)售人員，組建分公司，相對(duì)獨(dú)立但又隸屬于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)制度。分公司的最大利益點(diǎn)在

10、于銷(xiāo)售額，為了完成銷(xiāo)售指標(biāo)，取得業(yè)績(jī)，往往將貨賣(mài)給銷(xiāo)售需求大的兄弟分公司。分公司之間的竄貨將使價(jià)格混亂，最后導(dǎo)致市場(chǎng)崩潰。3、企業(yè)銷(xiāo)售總部“放水”企業(yè)由于管理監(jiān)控不嚴(yán)，總部銷(xiāo)售人員受利益驅(qū)動(dòng)，違反地域配額政策，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場(chǎng)格局不合理。4、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)傾銷(xiāo)過(guò)期或即將過(guò)期的產(chǎn)品對(duì)于食品、飲料、化妝品等有明顯使用期效的產(chǎn)品，在保質(zhì)期快到之前，經(jīng)銷(xiāo)商為了避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧，采取低價(jià)傾銷(xiāo)的政策將產(chǎn)品傾銷(xiāo)出去，擾亂了價(jià)格體系，侵占了新產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。 （三）導(dǎo)致竄貨的原因1、銷(xiāo)售計(jì)劃一般情況下，廠(chǎng)家都會(huì)把每年的銷(xiāo)售任務(wù)分配給經(jīng)銷(xiāo)商，并在與經(jīng)銷(xiāo)商所簽訂的合同中予

11、以體現(xiàn)。為了激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商完成各自的銷(xiāo)售計(jì)劃，廠(chǎng)家一般都會(huì)對(duì)完成月、季或年銷(xiāo)售計(jì)劃的經(jīng)銷(xiāo)商給予更大的利益。如果分配給經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售計(jì)劃太高，經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得更大的利益，面臨銷(xiāo)售計(jì)劃的壓力不得不鋌而走險(xiǎn)，通過(guò)竄貨來(lái)完成銷(xiāo)售計(jì)劃。2、返利當(dāng)返利與銷(xiāo)售緊密聯(lián)系在一起的時(shí)候，即銷(xiāo)售額越高返利比率越大時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的動(dòng)力越強(qiáng)。3、經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)商分布密集的區(qū)域竄貨的可能性較高。流通性經(jīng)銷(xiāo)商比終端性經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的可能性更高；資金實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商比資金實(shí)力弱的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的可能性大；多品種經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商比少品種經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的可能性大。4、促銷(xiāo)不同的促銷(xiāo)方式對(duì)竄貨有不同的影響。給予經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)批發(fā)商的促銷(xiāo)讓利，或容易被經(jīng)銷(xiāo)或

12、批發(fā)商截流的全國(guó)性消費(fèi)者促銷(xiāo)折扣，往往導(dǎo)致竄貨。5、鋪底為幫助資金困難的經(jīng)銷(xiāo)商正常經(jīng)營(yíng)，廠(chǎng)家往往給予經(jīng)銷(xiāo)商一定額度的產(chǎn)品作為鋪底。由于鋪底的金額比返利要高，對(duì)于違規(guī)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，并不擔(dān)心廠(chǎng)家給予的竄貨處罰。因此，如果竄貨嚴(yán)重的廠(chǎng)家，最好不要采用鋪底政策。6、區(qū)域劃分經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域劃分要與經(jīng)銷(xiāo)商本身已經(jīng)形成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)相匹配，劃分方式除了按行政區(qū)域劃分外，還應(yīng)考慮商品的自然流通路線(xiàn)。盡量做到不要讓經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售區(qū)域產(chǎn)生重疊，否則，將會(huì)成為竄貨的誘因。7、價(jià)格現(xiàn)代市場(chǎng)中，許多企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上采用傳統(tǒng)的“三級(jí)批發(fā)制”定價(jià)。即總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、一批、二批、三批價(jià)，最后加個(gè)建議零售價(jià)。這種價(jià)格體系中每一階梯都有一定的

13、折扣。如果總經(jīng)銷(xiāo)自己直接做終端的話(huà)，其中兩個(gè)階梯的價(jià)格折扣便成為了相當(dāng)豐厚的利潤(rùn)，如果經(jīng)銷(xiāo)商比較重利，不注重量的話(huà)，那么，這個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的空間差異就非常大，形成了讓經(jīng)銷(xiāo)商越區(qū)銷(xiāo)售的價(jià)格差。8、銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售人員的收入始終與銷(xiāo)售的業(yè)績(jī)掛鉤。然而，一些企業(yè)的銷(xiāo)售員有時(shí)為了自己多拿獎(jiǎng)金，不顧企業(yè)的銷(xiāo)售政策，鼓動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨；有的業(yè)務(wù)員操守不正，已經(jīng)決定跳槽了，臨走跟經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)成默契，以種種理由求得廠(chǎng)家的支持，然后向其他地區(qū)拋售，引起區(qū)域沖突等等。類(lèi)似這種職業(yè)道德低下、行為不正的做法所引發(fā)的越區(qū)銷(xiāo)售的現(xiàn)象是比較典型，危害也是很大的。三、產(chǎn)品生命周期不同階段竄貨對(duì)企業(yè)的影響按照產(chǎn)品生命

14、周期理論，每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。在不同的階段，竄貨對(duì)企業(yè)的影響是不同的。（一）投入期竄貨的影響在產(chǎn)品投入期，由于并無(wú)多大的品牌知名度，產(chǎn)品價(jià)格體系未穩(wěn)定，也沒(méi)建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道，竄貨對(duì)銷(xiāo)售基本上不構(gòu)成影響。（如圖3.1）生命周期竄貨對(duì)銷(xiāo)售的影響曲線(xiàn)產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)市場(chǎng)占有率成長(zhǎng)期成熟期衰退期投入期圖3.1：產(chǎn)品生命周期與竄貨關(guān)系圖（二）成長(zhǎng)期竄貨的影響產(chǎn)品成長(zhǎng)期，市場(chǎng)未飽和，竄貨對(duì)于商品的品牌建立有著積極影響，只要運(yùn)用正確的方法就可以通過(guò)竄貨達(dá)到提價(jià)與提升公司品牌的目的。但必須注意遵循一定的原則，防止竄貨的影響從利大于弊向弊大于利轉(zhuǎn)化。（如圖3.1）1、

15、成長(zhǎng)期竄貨的積極影響 有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。竄貨可以幫助企業(yè)加速產(chǎn)品在銷(xiāo)售區(qū)域間的流動(dòng)，從而使產(chǎn)品較快地打入市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。 有利于提升企業(yè)品牌知名度。當(dāng)產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期階段時(shí)，竄貨有利于產(chǎn)品從銷(xiāo)量大的區(qū)域進(jìn)入銷(xiāo)量少的區(qū)域，提升產(chǎn)品在銷(xiāo)量少的區(qū)域的知名度。 有利于提高產(chǎn)品價(jià)格。產(chǎn)品在成長(zhǎng)期還沒(méi)有建立起完整的價(jià)格體系，企業(yè)可以利用一部分經(jīng)銷(xiāo)商竄貨壓低價(jià)格，從而使其他地區(qū)有提價(jià)的空間。2、成長(zhǎng)期發(fā)揮竄貨積極影響的策略和原則成長(zhǎng)期竄貨有利也有弊。企業(yè)要發(fā)揮竄貨有利的一面必須采用適當(dāng)?shù)牟呗裕⒆裱欢ǖ脑瓌t。有效策略之一是把公司的銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行細(xì)分，按照銷(xiāo)量大小分成三個(gè)等級(jí)，在不同等級(jí)區(qū)域之間的竄貨

16、采用層層推進(jìn)的方式，而引導(dǎo)竄貨的指揮棒為公司產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格。其價(jià)格采用明暗價(jià)格相結(jié)合的方式，對(duì)批發(fā)商而言，明確批發(fā)的價(jià)格最低限度，同時(shí)配合以供應(yīng)量的限制，這樣就可以控制跨地區(qū)竄貨的數(shù)量。該策略成功應(yīng)用必須遵循以下原則： 市場(chǎng)銷(xiāo)量大的地區(qū)先提價(jià) 一方面產(chǎn)品在該區(qū)域認(rèn)可度高，客戶(hù)流失率不會(huì)太大，另一方面便于其他區(qū)域產(chǎn)生該產(chǎn)品提價(jià)的想象空間，從而提升產(chǎn)品的品牌知名度。 竄貨數(shù)量控制原則 對(duì)不同區(qū)域竄貨進(jìn)行估算，保持每個(gè)區(qū)域竄貨總量不超過(guò)該區(qū)域銷(xiāo)售總量的20，從而即形成該產(chǎn)品即將提價(jià)的心理，又提升企業(yè)的品牌形象。 提價(jià)控制原則 對(duì)先提價(jià)的地區(qū)，在提價(jià)幅度上讓批發(fā)商與代理商有更多的盈利空間，但出貨價(jià)格必

17、須嚴(yán)格保證。一旦批發(fā)商與代理商違反出貨價(jià)格，即將他們的利潤(rùn)空間降低，但出貨價(jià)格還是維持不變。對(duì)于區(qū)域之間的價(jià)格差，也使他們拉不開(kāi)很大差距，確保只有部分竄貨的可能性，而不會(huì)引起大量的竄貨。 竄貨逐步擴(kuò)張的原則 先根據(jù)區(qū)域劃分等級(jí)，從一級(jí)區(qū)域提價(jià)起，利用二、三級(jí)區(qū)域向一級(jí)區(qū)域竄貨，然后推廣到二級(jí)區(qū)域的價(jià)格提升，讓三級(jí)區(qū)域來(lái)竄貨，終形成整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格與品牌提升。 銷(xiāo)售員密切配合原則 在進(jìn)行竄貨鼓勵(lì)的同時(shí)，對(duì)銷(xiāo)售員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，并根據(jù)某些在竄貨現(xiàn)象中發(fā)生的問(wèn)題提出具體的解決辦法，從而為利用竄貨提高價(jià)格創(chuàng)造內(nèi)部協(xié)調(diào)環(huán)境?？傊?，上述策略只是一種合適的策略，如果精心構(gòu)思，還可以結(jié)合成長(zhǎng)期市場(chǎng)不飽和等特點(diǎn)，設(shè)

18、計(jì)其他策略，使竄貨在成長(zhǎng)期的產(chǎn)品推廣中發(fā)揮正面影響。3、成長(zhǎng)期竄貨的利弊分析產(chǎn)品成長(zhǎng)期，竄貨有利有弊，不過(guò)成長(zhǎng)期市場(chǎng)不飽和這一特點(diǎn)給企業(yè)帶來(lái)了發(fā)揮竄貨有利影響的空間。企業(yè)可以在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，采用合適的策略，利用經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨動(dòng)機(jī)，達(dá)到趨利避害的目的。任何策略的成功應(yīng)用都基于成長(zhǎng)期市場(chǎng)不飽和的特征，換言之，只有在不飽和的市場(chǎng)，才可以采用合適的策略，使竄貨的影響利大于弊。（三）成熟期竄貨的影響產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，市場(chǎng)飽和，各大品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，竄貨對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售和品牌是有百害而無(wú)一利，這一階段必須嚴(yán)格控制竄貨。（如圖3.1）成熟期竄貨的具體危害如下：1、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售某品牌產(chǎn)品的最直

19、接動(dòng)力是利潤(rùn)。價(jià)格出現(xiàn)混亂，使得銷(xiāo)售通路利潤(rùn)大大下降，經(jīng)銷(xiāo)商的正常銷(xiāo)售受到嚴(yán)重干擾，利潤(rùn)的減少會(huì)挫傷經(jīng)銷(xiāo)商積極性，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的信心最初是廣告投放，其次是產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格監(jiān)控，當(dāng)竄貨引起價(jià)格混亂時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的信心就會(huì)大幅度滑落。2、企業(yè)品牌戰(zhàn)略受到嚴(yán)重威脅，企業(yè)利益蒙受巨大損失。消費(fèi)者對(duì)品牌的信心來(lái)自良好的品牌形象和規(guī)范的價(jià)格體系，一旦發(fā)生竄貨，混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞蝕消費(fèi)者的信任。如果品牌形象不足以支撐消費(fèi)者信心，企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略將會(huì)受到災(zāi)難性的打擊，這些將嚴(yán)重威脅著品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)被大量蠶食。3、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)遭受?chē)?yán)重破壞。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)質(zhì)是廠(chǎng)商、經(jīng)

20、銷(xiāo)商與批發(fā)商、零售商之間通過(guò)資信關(guān)系形成的一種利益共同體。他們互相之間通過(guò)級(jí)差價(jià)格體系及級(jí)差利潤(rùn)分配機(jī)制，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)者都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品取得相應(yīng)利潤(rùn)，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部的通路價(jià)格必將受到騷擾，級(jí)差價(jià)格體系遭到毀壞，級(jí)差利潤(rùn)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，各層次利益受到損失，于是網(wǎng)絡(luò)生存受到威。4、假冒偽劣產(chǎn)品乘機(jī)入侵市場(chǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商為了避開(kāi)風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)置企業(yè)信譽(yù)和消費(fèi)者利益于不顧，在超低價(jià)位和超額利潤(rùn)的誘惑下，鋌而走險(xiǎn)，將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷(xiāo)售，掠奪合法產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，打擊其他經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)品牌的信心。（四）衰退期竄貨的影響產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，或是到了需要更新?lián)Q代的階段，竄貨有利于生產(chǎn)廠(chǎng)家清理

21、庫(kù)存，回籠資金。（如圖3.1）總之，任何事物都有兩面性，只注重竄貨的弊而無(wú)視其利是片面的，只知其利而忽視其弊也是片面的。四、防竄貨體系的構(gòu)建根據(jù)上述分析，只有在產(chǎn)品成熟期，竄貨才會(huì)對(duì)企業(yè)造成巨大危害。因此，關(guān)于竄貨對(duì)策的研究，或者關(guān)于防竄貨體系的構(gòu)建，都應(yīng)該以產(chǎn)品成熟期為主要研究階段。本部分重點(diǎn)探討產(chǎn)品成熟期，企業(yè)從微觀(guān)和宏觀(guān)兩個(gè)層面構(gòu)建防竄貨體系的思路和方法。政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境企業(yè)產(chǎn)品分銷(xiāo)價(jià)格促銷(xiāo)圖4.1：防竄貨體系的構(gòu)建(一) 防竄貨微觀(guān)體系的構(gòu)建本文依托4ps理論，從產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)四個(gè)方面探討企業(yè)在產(chǎn)品成熟期應(yīng)對(duì)竄貨的策略。（如圖4.1）1、產(chǎn)品策略 區(qū)域差

22、異包裝在不同的區(qū)域市場(chǎng)上，相同的產(chǎn)品采取不同的外包裝形式，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品不同外包裝的識(shí)別，可以在一定程度上控制竄貨。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品外包裝區(qū)域差異化的主要措施有: 一是實(shí)行產(chǎn)品代碼制,即在產(chǎn)品的內(nèi)外包裝上印上給每個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域產(chǎn)品編上的一個(gè)唯一號(hào)碼，如1997 年格力公司實(shí)行條形碼, 限制區(qū)域，不允許跨區(qū)域銷(xiāo)售，控制產(chǎn)品的流向；二是產(chǎn)品商標(biāo)顏色差異化，即同種產(chǎn)品的商標(biāo)在不同地區(qū)，在保持其他標(biāo)識(shí)不變的前提下，采用不同顏色加以區(qū)分；三是通過(guò)文字標(biāo)示，即在每種產(chǎn)品的外包裝上印刷“專(zhuān)供某某地區(qū)銷(xiāo)售”的字樣。產(chǎn)品包裝差異化能準(zhǔn)確地監(jiān)控產(chǎn)品的去向，使得經(jīng)銷(xiāo)商在竄貨上會(huì)有所顧忌，不敢貿(mào)然行動(dòng)，即使發(fā)生了竄貨，也可以追蹤產(chǎn)品

23、的來(lái)龍去脈，為企業(yè)處理竄貨事件提供真憑實(shí)據(jù)。所以說(shuō)產(chǎn)品包裝差異化帶給廠(chǎng)家的是在監(jiān)控和解決竄貨問(wèn)題上的主動(dòng)權(quán)。 質(zhì)量工程以質(zhì)量維護(hù)品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)力，凝聚銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，堵塞假冒偽劣品的通路。樹(shù)立“質(zhì)量是品牌之魂”的意識(shí)，不斷改進(jìn)生產(chǎn)工藝流程，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，嚴(yán)禁次廢品出廠(chǎng)；引進(jìn)iso 質(zhì)量認(rèn)證體系，提高產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的權(quán)威性；建立與經(jīng)銷(xiāo)商共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的制度，允許在一定程度一定條件下的退貨。制定出合理的銷(xiāo)售目標(biāo)企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)狀況、中間商銷(xiāo)售能力和銷(xiāo)售量的正確測(cè)算，制定出合理的銷(xiāo)售目標(biāo)，這是降低中間商銷(xiāo)售壓力，減少竄貨的前提條件。2、價(jià)格策略 合理公平定價(jià)企業(yè)的價(jià)格策略應(yīng)盡量公平，減少渠

24、道成員之間的價(jià)差。尤其在激勵(lì)時(shí)，要避免激勵(lì)了幾個(gè)大客戶(hù)而打擊了大多數(shù)中小客戶(hù)。 建立規(guī)范的級(jí)差價(jià)格體系可在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系, 構(gòu)建級(jí)差利潤(rùn)分配結(jié)構(gòu)。所謂級(jí)差價(jià)格體系，是在將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商分為總經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)批發(fā)商、三級(jí)零售商的基礎(chǔ)上，由銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理者制定的包括總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、出廠(chǎng)價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)在內(nèi)的綜合價(jià)格體系，以確保銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商都能獲得相應(yīng)利潤(rùn)。為確?？偨?jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)，廠(chǎng)家應(yīng)要求總經(jīng)銷(xiāo)商在各地按出廠(chǎng)價(jià)出貨，而總經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)應(yīng)包含在出廠(chǎng)價(jià)當(dāng)中；總經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)外出貨應(yīng)實(shí)行四種價(jià)格，即對(duì)二級(jí)批發(fā)商執(zhí)行出廠(chǎng)價(jià)，對(duì)零售商場(chǎng)執(zhí)行批發(fā)價(jià)，對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者實(shí)行團(tuán)體批發(fā)價(jià)，

25、對(duì)個(gè)人消費(fèi)者實(shí)行零售價(jià)。為保障二級(jí)批發(fā)商、零售商的利潤(rùn)，總經(jīng)銷(xiāo)商和二級(jí)批發(fā)商在對(duì)團(tuán)體消費(fèi)者和個(gè)人消費(fèi)者銷(xiāo)售時(shí)，要嚴(yán)格按照?qǐng)F(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)銷(xiāo)售，確保零售商場(chǎng)也有利可圖。3、分銷(xiāo)策略企業(yè)確定合理的渠道政策是防止中間商發(fā)生竄貨的重要手段。 合理劃分市場(chǎng)區(qū)域企業(yè)應(yīng)根據(jù)區(qū)域容量和結(jié)構(gòu)的變化，結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r，嚴(yán)格分配和控制好各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的勢(shì)力半徑。依據(jù)各自網(wǎng)絡(luò)勢(shì)力范圍劃分市場(chǎng)，明確職責(zé)，以利經(jīng)銷(xiāo)商集中優(yōu)勢(shì)，更好地發(fā)揮其在劃定范圍內(nèi)的銷(xiāo)售能力。一般不允許跨地區(qū)在其他已有經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。如果要跨地區(qū)進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤, 必須征得制造商和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的同意, 并且以不對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)造成不良影響為前提。

26、 建立監(jiān)督經(jīng)銷(xiāo)商有關(guān)行為的監(jiān)督機(jī)制企業(yè)有必要成立市場(chǎng)秩序監(jiān)控小組, 對(duì)低價(jià)傾銷(xiāo)、竄貨的情況予以監(jiān)督，對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行調(diào)查取證, 把對(duì)竄貨的處罰真正落實(shí)下去, 且對(duì)竄貨行為的懲罰要量化。企業(yè)可選擇下列模式處罰竄貨行為：扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。這樣經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益,經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì)輕易竄貨。要做到“執(zhí)法必嚴(yán), 違法必究”，同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨的經(jīng)銷(xiāo)商，調(diào)動(dòng)大家防竄貨的積極性。4、促銷(xiāo)策略 對(duì)中間商采用全面激勵(lì)措施不將銷(xiāo)量作為返利的唯一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行直接激勵(lì)。企業(yè)可通過(guò)向中間商的人員提供產(chǎn)品技術(shù)和銷(xiāo)售技能培訓(xùn)、支持中間商進(jìn)

27、行專(zhuān)業(yè)展覽和店面展示、向中間商提供管理支持來(lái)幫助中間商提高管理水平等激勵(lì)方式, 來(lái)激發(fā)中間商的積極性。 在獎(jiǎng)勵(lì)方式上少獎(jiǎng)現(xiàn)金在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)方式選擇上，少用獎(jiǎng)現(xiàn)金的方式，這樣有助于減少價(jià)差, 降低竄貨的可能性。 注意促銷(xiāo)政策的持續(xù)激勵(lì)作用制定的促銷(xiāo)政策應(yīng)能協(xié)調(diào)廠(chǎng)商與總經(jīng)銷(xiāo)商以及各地總經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系, 為各地總經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造平等的經(jīng)銷(xiāo)環(huán)境。防止一促銷(xiāo)就竄貨，停止促銷(xiāo)就銷(xiāo)不動(dòng)的局面發(fā)生。獎(jiǎng)勵(lì)措施應(yīng)當(dāng)充分考慮合理的促銷(xiāo)目標(biāo)、適度的獎(jiǎng)勵(lì)措施、促銷(xiāo)時(shí)間的控制、嚴(yán)格的兌獎(jiǎng)制度和市場(chǎng)監(jiān)控，確保整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)是在受控之下進(jìn)行的, 不會(huì)出現(xiàn)失控的現(xiàn)象。總的來(lái)說(shuō), 在我國(guó)目前的市場(chǎng)條件和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，渠道竄貨在所難免。

28、但只要正確分析竄貨原因，構(gòu)建適合本公司的微觀(guān)防竄貨體系，并妥善管理，就可以最大限度地規(guī)避竄貨所帶來(lái)的不良影響。（二）防竄貨宏觀(guān)體系的構(gòu)建防竄貨系統(tǒng)的構(gòu)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，僅僅依靠企業(yè)構(gòu)建防竄貨的微觀(guān)體系，是不能解決當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)竄貨宏觀(guān)環(huán)境問(wèn)題的，治理竄貨必需從宏觀(guān)上完善市場(chǎng)體制，才能系統(tǒng)解決我國(guó)市場(chǎng)竄貨現(xiàn)象普遍存在的問(wèn)題。本文依托pest分析模型，從政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境四個(gè)方面，探討企業(yè)防竄貨宏觀(guān)體系的構(gòu)建思路和方法（如圖4.1）1、政治法律環(huán)境 建立經(jīng)銷(xiāo)商行會(huì)勢(shì)在必行。對(duì)于呈一盤(pán)散沙狀態(tài)的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，沒(méi)有一套完整的法律法規(guī)來(lái)規(guī)范他們的行為，也沒(méi)有任何組織對(duì)他們的市場(chǎng)違

29、規(guī)行為進(jìn)行監(jiān)督和處罰，這是經(jīng)銷(xiāo)商竄貨行為屢禁不止的制度原因。建立經(jīng)銷(xiāo)商行會(huì)可以彌補(bǔ)這一制度缺陷。經(jīng)銷(xiāo)商行會(huì)的主要職能有代表職能、溝通職能、協(xié)調(diào)職能、監(jiān)督職能和公證職能。經(jīng)銷(xiāo)商行會(huì)的主要職責(zé)是：制定行會(huì)章程、制定違規(guī)處罰條例、制定違規(guī)處理程序、定期確定市場(chǎng)價(jià)格、定期召開(kāi)行會(huì)會(huì)議。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況、就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。各區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同是竄貨發(fā)生的一個(gè)宏觀(guān)深層次原因。為妥善控制這一因素對(duì)竄貨治理的不利影響，從國(guó)家層面市場(chǎng)規(guī)范的角度考慮，應(yīng)通過(guò)經(jīng)濟(jì)政策的制定和落實(shí)，防止地區(qū)間收入差距的進(jìn)一步

30、擴(kuò)大，盡量縮小地區(qū)間經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異；從地方政府的角度考慮，應(yīng)允許企業(yè)根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的現(xiàn)狀，采取適度的差異定價(jià)，并責(zé)成物價(jià)局和工商管理等部門(mén)監(jiān)督既定價(jià)格的規(guī)范執(zhí)行；從企業(yè)角度考慮，可綜合分析各地區(qū)不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，統(tǒng)籌兼顧，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同的區(qū)域，制定適度合理的差異化產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)策略，原則是既要考慮各地經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差異，又能有效防范竄貨。例如可口可樂(lè)的差異化定價(jià)策略就控制得適度有效。在印度，可口可樂(lè)公司每年以15%的幅度增長(zhǎng)，200 毫升 1 瓶的飲料在印度市場(chǎng)的售價(jià)僅為 5個(gè)印度盧比 ( 約合 11 美分)，折合人民幣大約0.9 元，是世界上的最低售價(jià)。在中國(guó)市場(chǎng)上, 一般

31、瓶裝 250 毫升的可口可樂(lè)市場(chǎng)售價(jià)為 1.5 元 / 瓶，折合成 200 毫升的瓶裝飲料也就是1.2 元 / 瓶，比印度市場(chǎng)的售價(jià)大約多 0.3 元 / 瓶，按道理說(shuō)，中國(guó)國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商為獲取更大利潤(rùn)，可以改從印度進(jìn)口可口可樂(lè)飲料。但實(shí)際上由于關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)及其他約束制度，這種竄貨方式并不可行，也就是說(shuō)可口可樂(lè)瓶裝飲料不可能出現(xiàn)竄貨問(wèn)題。3、社會(huì)文化環(huán)境良好的社會(huì)文化環(huán)境可以營(yíng)造防范竄貨行為的輿論監(jiān)督和道德約束氛圍。良好社會(huì)文化的構(gòu)建，需要國(guó)家的正面引導(dǎo)、社會(huì)各界的廣泛參與、媒體和文化界的通力合作、教育體制的改革，也需要企業(yè)文化建設(shè)的推廣，是一項(xiàng)更加系統(tǒng)龐大的社會(huì)系統(tǒng)工程。盡管如此，這項(xiàng)工程從國(guó)

32、家層面是勢(shì)在必行的，因?yàn)?，這是一項(xiàng)功在千秋且有利于國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展的基礎(chǔ)事業(yè)。4、技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，為構(gòu)建防竄貨的宏觀(guān)和微觀(guān)體系，提供了大量技術(shù)手段。為防止和控制竄貨發(fā)生，利用技術(shù)手段來(lái)配合和加強(qiáng)對(duì)竄貨的管理，可以大幅度提高竄貨管理的水平和質(zhì)量。當(dāng)前的技術(shù)條件下，竄貨管理上可以采用的先進(jìn)技術(shù)主要有網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、激光防偽條碼等包裝技術(shù)。這兩類(lèi)技術(shù)主要用于產(chǎn)品區(qū)域銷(xiāo)售差異化包裝和各銷(xiāo)售區(qū)域產(chǎn)品價(jià)格的統(tǒng)一監(jiān)控管理方面。國(guó)家為規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境，可加大對(duì)上述技術(shù)開(kāi)發(fā)與引進(jìn)的力度，為構(gòu)建防竄貨體系創(chuàng)造良好的技術(shù)環(huán)境。企業(yè)為有效治理竄貨，也應(yīng)盡快掌握先進(jìn)技術(shù)，并可主動(dòng)跟蹤引進(jìn)國(guó)外相關(guān)技術(shù)，甚至可以自主開(kāi)發(fā)相關(guān)技術(shù)，從而才能更好的利用先進(jìn)技術(shù)，構(gòu)建更加完善有效的防竄貨體系。五、結(jié)束語(yǔ)對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的防竄貨系統(tǒng)都是相似的，而處理竄貨的失敗方法卻各有各的失敗之處。之所以成功，是因?yàn)榉智辶诵蝿?shì)，摸清了環(huán)境，找對(duì)了思路，找準(zhǔn)了方式，再加上企業(yè)家個(gè)人的努力和成功的管理。企業(yè)管理竄貨是正常運(yùn)作的一部分，一條必須走的道路，并且在新形勢(shì)下非走不可。在世界