啟航大廈06年2 3月份推廣執(zhí)行細(xì)案2

1、啟航大廈 06 年 2-3 月份推廣執(zhí)行細(xì)案 2一、啟航大廈 2 23 3 月份推廣目標(biāo)2 2 3 3月份推廣目標(biāo)： 2 23 3月份爭取完成 7070 套，至 3 3月底，累計(jì)完成 130130套（約 5151）的時(shí)期銷售目標(biāo)；2 2 3 3月份推廣節(jié)點(diǎn)：封頂儀式（ 2 2月 1818日， 2 2月第三周周六） 產(chǎn)品講明會(huì)（ 3 3 月 1818日，3 3 月第三周周六）第二批房源解籌（ 3 3月 2626日， 3 3月第四周周日）二、啟航大廈 2 23 3 月份推廣面臨形勢劣勢：前期積存客戶 1212 月已消化完畢一切重新開始投資回報(bào)等刺激要素差不多開釋 市場形象并不鮮亮，市場認(rèn)知度不高

2、總量為 255255 套，第一次解籌銷售量僅為 6060套左右剩余房源占 78.478.40606 年春節(jié)后是啟航大廈銷售的一個(gè)新起點(diǎn)，前期通過優(yōu)待、大禮包等措施，通過1 1個(gè)月左右的積存，完成了第一批客戶的積存，并在 1212月 6 6日集中消化完畢。而且，第一次解籌時(shí)購買客戶大部分差不多上老業(yè)主， 2 24 4月份， 最為關(guān)鍵的是在第一次的優(yōu)待刺激措施開釋后，新客戶的重新挖掘，重在挖掘金色港灣老業(yè)主之外的新客戶。剩余房源總量較大，并不能夠僅靠簡單的促銷優(yōu)待措施來完成銷售任務(wù)，樹立“啟航大廈”一個(gè)全新的形象至 關(guān)重要。優(yōu)勢：，以各個(gè)節(jié)點(diǎn)為依靠，持續(xù)制造市場熱點(diǎn)，保持市場高 重要營銷事件如下：

3、2 2 月 1818 日3 3月 1818日3 3 月 2626 日4 4 月下旬 5 5月金色港灣大二期立即推出借勢“金色港灣”強(qiáng)勢品牌銷售態(tài)勢第一次解籌銷售較好 外立面立即出現(xiàn)增強(qiáng)講服力 能夠講，金色港灣大二期在春節(jié)后入市將會(huì)是鄭州地產(chǎn)市場一顆閃亮的明星，在東南板塊乃至整個(gè)市場，金色 港灣都將是最強(qiáng)勢的品牌之一。現(xiàn)場人氣將會(huì)專門旺盛。將對(duì)啟航大廈有一定的帶動(dòng)作用。但金色港灣大二期作為 住宅項(xiàng)目，所帶來的客戶與啟航大廈將有較大出入。5 5 月份啟航大廈外立面將出現(xiàn)，能夠增強(qiáng)講服力，促進(jìn)銷售。三、2 23 3 月份營銷節(jié)點(diǎn)啟航大廈 2 23 3 月份營銷的核心思路確實(shí)是“事件營銷” 關(guān)注度，配

4、合相應(yīng)的銷售政策，促成多個(gè)銷售高潮的顯現(xiàn)。1)1) 封頂儀式 2)2) 啟航大廈產(chǎn)品講明會(huì) 3)3) 第二批房源解籌 4)4) 春季房展會(huì)、行業(yè)峰會(huì) 5)5) 外立面出現(xiàn) 1 1、啟航大廈封頂慶典活動(dòng) 目的：制造新節(jié)點(diǎn)，作為年后推廣的一個(gè)切入點(diǎn)，刺激市場；通過公司領(lǐng)導(dǎo)、建筑施工單位代表及業(yè)主代表煽動(dòng)性講話和喧鬧壯觀的現(xiàn)場氛圍，刺激購買心理，堅(jiān)決客戶的 購買信心；時(shí)刻：2 2月 2525日 邀請(qǐng)對(duì)象：簽約業(yè)主、管城區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、正商地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)單位代表、建筑施工單位代表、營銷策劃單 位代表、物業(yè)治理公司代表，以及各媒體代表。配合促銷措施：封頂優(yōu)待活動(dòng)周：一周內(nèi)認(rèn)籌客戶購房可享受 1 1（建議

5、）優(yōu)待。2 2、高規(guī)格的產(chǎn)品講明會(huì)目的： 邀請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)、設(shè)計(jì)大師以及營銷策劃大師對(duì)啟航大廈進(jìn)行具體講解，讓客戶進(jìn)一步地了解產(chǎn)品，傳達(dá)啟航大 廈的高性價(jià)比優(yōu)勢及龐大的升值潛力，增強(qiáng)投資客的信心；通過高檔次的產(chǎn)品講明會(huì)來提升啟航大廈的形象、認(rèn)知度與親和力，使明白啟航大廈的人能主動(dòng)向想在東南板 塊購買寫字樓的朋友介紹、舉薦啟航大廈；塑造正商地產(chǎn)的企業(yè)品牌形象，與金色港灣大二期形成互動(dòng)效應(yīng)；時(shí)刻：3 3月 1818日（暫定） 邀請(qǐng)對(duì)象：意向客戶及各個(gè)媒體代表 配合物料：啟航大廈產(chǎn)品手冊，詳盡介紹產(chǎn)品，向所有到場的意向客戶發(fā)放3 3、第二次解籌活動(dòng)儀式：制造新節(jié)點(diǎn)、新刺激關(guān)于第二次解籌活動(dòng)的摸索：解籌活

6、動(dòng)是造熱點(diǎn)更是造節(jié)點(diǎn)，是完成銷售目標(biāo)的重要手段。因此，第二次解籌 活動(dòng)儀式是啟航大廈推廣的一個(gè)重大事件，沿襲第一次開盤的成功體會(huì)：客戶積存客戶鎖定節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的層 層遞進(jìn)、集中突破、時(shí)期把握、立體攻勢的推廣原則，第二次解籌活動(dòng)儀式成為對(duì)啟航大廈銷售的新的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)和 時(shí)期性攻勢。 在解籌活動(dòng)期， 充分利用優(yōu)待的價(jià)格手段、市場氣氛營造以及集中成交的羊群效應(yīng)， 促成新客戶成交。第二次解籌活動(dòng)的目標(biāo)：1 1、實(shí)現(xiàn)估量的銷售指標(biāo)并制造解籌成交“神話” 。2 2、引發(fā)更多人對(duì)啟航大廈的關(guān)注，堅(jiān)持現(xiàn)場熱度、積存新客戶，進(jìn)一步擴(kuò)大阻礙力。制造開盤轟動(dòng)，以火爆烈 火、倍受消費(fèi)者青睞的形象進(jìn)入市場；3 3、連續(xù)熱銷勢

7、頭：在第一次開盤火爆熱銷的基礎(chǔ)上，再次營造啟航大廈的銷售熱潮。解籌時(shí)刻： 3 3月 2626日4 4、春展會(huì)形象展現(xiàn)、促銷春展會(huì)期間，借勢金色港灣大二期，展現(xiàn)啟航大廈作為東南板塊最高當(dāng)寫字樓的形象。外加有關(guān)促銷措施進(jìn)行 直截了當(dāng)刺激。時(shí)刻：4 4 月底四、2 23 3 月份推廣安排1 1、2 23 3 月份推廣重點(diǎn)：1 1）現(xiàn)在期要緊強(qiáng)化“以后大道商務(wù)地標(biāo)”概念，配合“首批房源售罄，第二批房源火爆認(rèn)籌”、“封頂”及有關(guān)優(yōu)待措施等信息的告知前期推廣差不多打出了“公園商務(wù)”的概念，但并沒有結(jié)合產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行充分詮釋，概念就顯得空泛，缺乏支 撐。因此，我們建議 20062006 年對(duì)比較實(shí)在的“東南板

8、塊商務(wù)地標(biāo)”的概念進(jìn)行強(qiáng)化，將其打透。盡管啟航大廈的客戶 中投資客占了較大比例，但其最終的客戶依舊一個(gè)個(gè)的企業(yè)，因此，我們的廣告不能單純地只講投資概念，更要強(qiáng) 調(diào)他的形象和辦公上的舒服性、便利性與經(jīng)濟(jì)性等。東南板塊大盤云集，已集合了 6 6、7 7家大盤，近1010萬人流，1010多萬平米的商業(yè)街區(qū)，十幾條公交線路人流、 物流、資金流蜂擁而至，板塊日益成熟，新商務(wù)中心正在形成，但高檔寫字樓仍舊稀缺。啟航大廈位居以后大道與 航海東路的金十字交匯處，地理位置優(yōu)越，從體量、外立面材質(zhì)到門前 60006000平米的生態(tài)大廣場，再到 10001000平米的 超大精裝大堂等，無不體現(xiàn)出啟航大廈是東南板塊規(guī)

9、模最大、位置最好、形象最好、最高檔的寫字樓，是以后大道 南端的商務(wù)地標(biāo)。同時(shí)，配合工程進(jìn)度、營銷事件、優(yōu)待措施等信息的告知進(jìn)一步刺激客戶。 2 2）、價(jià)格策略價(jià)格上揚(yáng)與優(yōu)待措施同步實(shí)施啟航大廈第二次解籌前每平米漲價(jià) 150150200200元，解籌當(dāng)日前給予 3 35 5個(gè)點(diǎn)的優(yōu)待，并對(duì)這一優(yōu)待措施進(jìn)行宣 傳，刺激客戶在解籌當(dāng)日集中成交。2 2、 2 23 3 月份媒體宣傳安排及費(fèi)用預(yù)算指導(dǎo)思想：短、頻、快！ 整合可利用的資源，多媒體多渠道集中投放，短時(shí)刻內(nèi)強(qiáng)勢爆破，迅速提升知名度、來電來訪量及成交量。 媒體投放配合項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)強(qiáng)勢推廣； 媒體形式：以戶外廣告、派單和直郵等小眾媒體為主，配合報(bào)

10、紙廣告、軟文；建議在紫荊山鄰近增加一塊戶外廣告牌和候車亭廣告，時(shí)刻為2 2月中一4 4月中，短期快速地封殺紫荊山路，迅速提升知名度；之后能夠轉(zhuǎn)做金色港灣大二期形象；建議2 2-3 3月份適量增加大河報(bào)報(bào)廣的投放，吸引新的客戶群體；強(qiáng)調(diào)版面位置，重要營銷結(jié)點(diǎn)公布整版廣口?？傮w預(yù)算：估量2 2 -3 3月份實(shí)現(xiàn)7070套的銷售任務(wù)，貝y y實(shí)現(xiàn)的銷售額約為 40004000萬元，那么2 2-3 3月份的推廣費(fèi)用 按3 3%取費(fèi)約為：120120萬元；二次解籌前媒體及費(fèi)用預(yù)算編排明細(xì)表：2 2月3 3月月份媒體、第一周第二周第三周第四周第一周第二周第三周第四周第五周費(fèi)用整版報(bào)廣/軟整版報(bào)廣半版報(bào)廣大河報(bào)文/新聞消息峙新聞消息新聞消息令3131萬整版報(bào)廣整版報(bào)廣/新聞?wù)鎴?bào)廣/鄭州晚報(bào)消息新聞消息41818萬DMDM派單派單直郵8 8萬廣告牌1515萬候車亭10.510.5 萬擦鞋機(jī)4.54.5萬樓宇電子 顯示屏 -5.765.76 萬0