中國(guó)糧油市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

1、中國(guó)糧油市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 成員姓名：謝寧 院校班級(jí)：電子工程職業(yè)學(xué)院營(yíng)策1102班 指導(dǎo)教師：余杰 委托方：益海嘉里糧油有限公司 作品完成時(shí)間：2012年12月15日摘要食用油的二三級(jí)城市市場(chǎng)究竟有多大？隨著不斷出臺(tái)的“國(guó)家食用油標(biāo)準(zhǔn)”（最近一起標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)時(shí)間為2011年10月1日）的實(shí)施，食用油生產(chǎn)銷售正采取市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，大批實(shí)力較弱的食用油企業(yè)因質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等原因退出市場(chǎng)，留下的是巨大的二三級(jí)城市市場(chǎng)，為有實(shí)力的食用油企業(yè)提供了擴(kuò)張市場(chǎng)的良好機(jī)會(huì)。同時(shí)二三線城市居民的生活水平也在不斷提高,二線城市中重慶、成都、武漢等地的人均gdp早已突破30000人民幣，三線城市的人均gdp也在20000人民幣上

2、下。生活水平的提高，居民對(duì)健康的要求也隨之提高，高品質(zhì)食用油等于保健品的觀念正在居民心中形成。同時(shí)高檔食用油在各大城市也逐漸走俏，2011年中國(guó)精制食用油產(chǎn)量達(dá)到4332萬噸，同比增長(zhǎng)19.6%。2012年1月份植物油進(jìn)口量在75萬噸左右，高于去年同期的70萬噸。其中，1月份豆油進(jìn)口12.85萬噸，同比減少19.83%；1月進(jìn)口棕櫚油44.32萬噸（含硬脂），同比增加6.54%；1月份進(jìn)口油菜籽27.4萬噸，同比增加204%，進(jìn)口菜油10.2萬噸，同比減少6.33%；同時(shí)2011年大豆和植物油進(jìn)口均價(jià)處于歷史第二高位，分別為590美元/噸和1180美元/噸，僅次于2008年全球糧油暴漲時(shí)期的進(jìn)

3、口均價(jià)?？梢娢覈?guó)對(duì)食用油的需求正呈上升姿態(tài)，食用油的市場(chǎng)增長(zhǎng)前景廣闊；同時(shí)進(jìn)口油的價(jià)值增幅大于數(shù)量增幅，糧油市場(chǎng)正趨向于高品質(zhì)食用油發(fā)展。我們把二三級(jí)城市作為金龍魚在擴(kuò)張市場(chǎng)中的關(guān)鍵，針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)展開一系列搶占市場(chǎng)的策劃活動(dòng)。對(duì)于食用油企業(yè)來說，這是一塊競(jìng)爭(zhēng)激烈的區(qū)域，隨著二三線城市群眾的生活水平不斷提高，人們對(duì)健康、安全的意識(shí)更加明確，對(duì)高品質(zhì)食用油的營(yíng)銷策劃提出了新的挑戰(zhàn)。由此，我們采用問卷調(diào)查和走訪調(diào)查的方式進(jìn)行本次市場(chǎng)調(diào)查。目錄（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 4（二） 食用油市場(chǎng)現(xiàn)狀分析 4（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣分析 9（四） 食用油消費(fèi)者分析 13（五） 食用油發(fā)展趨勢(shì)分析 15（

4、六） 策略 16（七） 營(yíng)銷環(huán)境分析 17圖形目錄圖一 7圖二 8圖三 8圖四 9圖五 13圖六 18（一） 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)金龍魚以不斷創(chuàng)新及始終領(lǐng)先的技術(shù)，提供更高品質(zhì)、更多產(chǎn)品及價(jià)格選擇的，并隨處可見的糧油食品。為那些追求健康生活品質(zhì)的消費(fèi)者帶來不同凡響的健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的飲食體驗(yàn)，并使人們分享家庭的快樂、溫暖和關(guān)愛。金龍魚始終秉持這一理念，進(jìn)而打造國(guó)際品質(zhì)的優(yōu)秀糧油食品品牌。作為全球四大糧油企業(yè)之一，我們的目標(biāo)是將金龍魚深海魚油調(diào)和油食用油推廣到全國(guó)二三線市場(chǎng)，使其在二三線市場(chǎng)占有可觀的市場(chǎng)。目前，各大一線城市食用油市場(chǎng)已經(jīng)被各大糧油企業(yè)占據(jù)，而二三線城市高端調(diào)和油市場(chǎng)卻存在很大的市場(chǎng)

5、空間，隨著政策的出臺(tái)，收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康、質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)的要求也不斷提高，二三線城市對(duì)高品質(zhì)食用油的需求進(jìn)一步上升；各大糧油企業(yè)都將目光放在這類市場(chǎng)，先后建立生產(chǎn)基地，研發(fā)更加營(yíng)養(yǎng)健康的食用油產(chǎn)品。作為四大糧油企業(yè)之一，我們應(yīng)該抓住先機(jī)，搶占市場(chǎng)，爭(zhēng)取通過二三線高端食用油市場(chǎng)的推廣、擴(kuò)張大幅領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做二三線高端食用油市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。（二） 食用油市場(chǎng)現(xiàn)狀分析食用調(diào)和油市場(chǎng)混亂近年來，我國(guó)食用油新品種層出不窮，其中食用調(diào)和油占了很大一塊市場(chǎng)份額。然而，調(diào)和油市場(chǎng)中常常出現(xiàn)同樣是花生調(diào)和油，不同品牌的產(chǎn)品價(jià)格能差出一倍，有的甚至低于一般的菜籽油、大豆油。同樣為調(diào)和油，價(jià)格為何有如此大的

6、差距？一業(yè)內(nèi)人士向透露：一些企業(yè)在不同油脂的比例上做了手腳。有些產(chǎn)品名稱是花生調(diào)和油，但實(shí)際上花生油所占的比例只有5-8，其主要成分是價(jià)格相對(duì)便宜的菜籽油和大豆油。有的不法企業(yè)雖在產(chǎn)品標(biāo)簽上稱含有花生油和芝麻油，其實(shí)卻是用花生油和芝麻油香精來替代。他說：這幾乎成了一些小型油脂企業(yè)賴以生存的法寶。另外，小型油脂企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模小，銷量也小，生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于大型油脂企業(yè)，如果不造假是沒有任何優(yōu)勢(shì)與大型企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的。從這點(diǎn)上說，用香精造假，又是企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的需要。這類質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的油脂企業(yè)，導(dǎo)致調(diào)和油市場(chǎng)混亂，同類產(chǎn)品價(jià)格差異巨大，極大的影響了消費(fèi)者的購(gòu)買識(shí)別能力，同時(shí)損害了消費(fèi)者的健康與利益。陸續(xù)出臺(tái)的調(diào)

7、和油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)一些不法油脂公司能如此肆無忌憚地造假，最根本的原因還是我國(guó)食用調(diào)和油行業(yè)沒有相應(yīng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。2011年10月1日由國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委和國(guó)家糧食局組織制定的大豆油、花生油等食用植物油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)開始實(shí)施，凡是不符合新標(biāo)準(zhǔn)的食用油將被強(qiáng)制要求退出市場(chǎng)。新標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)主要有三個(gè)原因。首先，隨著人們生活水平的提高，需要提高油品質(zhì)量，滿足廣大消費(fèi)者食用營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生的高質(zhì)量食用植物油的需求，同時(shí)也是為了更好地與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌，增強(qiáng)企業(yè)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。其次，過去的標(biāo)準(zhǔn)名稱混亂、等級(jí)不明。執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)后，“純正花生油”、“高級(jí)色拉油”等容易誤導(dǎo)消費(fèi)者的稱謂將不復(fù)存在。第三，舊標(biāo)準(zhǔn)制定于上世紀(jì)80年代，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)

8、落后于當(dāng)前油脂行業(yè)新工藝、新技術(shù)的發(fā)展，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也偏低，標(biāo)準(zhǔn)的滯后現(xiàn)象特別嚴(yán)重。國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)目的之一正是將一部分不符合生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的小企業(yè)淘汰出局，讓低劣食用油退出市場(chǎng)，使整個(gè)食用油市場(chǎng)更加規(guī)范、健康地發(fā)展。小型糧油企業(yè)相繼倒閉正是因?yàn)殚L(zhǎng)久以來食用油市場(chǎng)的“混亂”局面，國(guó)家出臺(tái)了一系列食用油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，許多區(qū)域型小型油脂企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。與此同時(shí)，小型油脂企業(yè)的退出市場(chǎng)留下了巨大的市場(chǎng)份額，這部分小型企業(yè)曾經(jīng)占據(jù)了中國(guó)食用油市場(chǎng)20%到30%的市場(chǎng)份額，如今，這些市場(chǎng)成為了大型糧油企業(yè)極力爭(zhēng)奪的對(duì)象。大型糧油企業(yè)食用油概念戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的三大食用油品牌金龍魚、福臨門、魯花的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停歇。從品類之

9、爭(zhēng)逐漸演變?yōu)楦拍钪疇?zhēng)奪，金龍魚“1:1:1調(diào)和油”福臨門“dha谷物多植物調(diào)和油”魯花“1:4-6調(diào)和油”等等食用油的推出，激化了食用油市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。他們的目的皆是為了打造食用油行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使自己定下的食用油概念能在消費(fèi)者心中根深蒂固，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買意向。概念營(yíng)銷的戰(zhàn)爭(zhēng)正越演越烈。魯花：平民化策略。堅(jiān)持穩(wěn)打“健康品牌”，倡導(dǎo)綠色理念。幾年來在依靠央視、報(bào)紙等媒體的宣傳下，魯花的品牌和形象得到不斷鞏固。在魯花深層次的與媒體合作的情況下，不斷策劃創(chuàng)意廣告。一時(shí)間“魯花花生油只榨取第一道花生原汁為健康生活加油”成為大家耳熟能詳?shù)膹V告語，每次新聞聯(lián)播之后的“滴滴魯花香飄萬家”更是萊陽魯花這種平民化

10、的策略的體現(xiàn)。食用油本身就是與消費(fèi)者息息相關(guān)的產(chǎn)品，簡(jiǎn)短、明了的廣告語加以多次滾動(dòng)的播放，無形的給消費(fèi)者心中留下深刻的印象。目前“魯花”已經(jīng)成為國(guó)宴用油，更增強(qiáng)了“魯花”在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度。魯花的成功得益于其平民化的策略加上品牌的定位，并且無論從包裝、促銷、廣告各個(gè)方面都堅(jiān)持這條路線走到現(xiàn)在。福臨門：極其富有中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的品牌名稱，從初期的“健康口福代代傳”，到后來所提倡的“為健康打基礎(chǔ)”，再到現(xiàn)在所提倡的“健康全家人”，福臨門一直不斷地構(gòu)建和豐富“健康”的品牌內(nèi)涵。在生活水平逐步提高，健康意識(shí)逐步增強(qiáng)的環(huán)境下，依靠其“健康”的品牌內(nèi)涵，迅速開闊市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者。食品類產(chǎn)品，購(gòu)買人群多數(shù)

11、為家庭婦女，這也使得其“健康”的理念征服了廣大家庭婦女。與魯花的策略不同，福臨門想打造的是一種食用油的概念，起針對(duì)的正是金龍魚。福臨門除了與魯花采取同樣的廣告轟炸，吸引消費(fèi)者目光的同時(shí)，也極力研發(fā)各種食用油產(chǎn)品?！案ＥR門天然谷物調(diào)和油”“ 福臨門藻類dha調(diào)和油”的推出也正是針對(duì)金龍魚展開的食用油概念戰(zhàn)，以“天然谷物”對(duì)抗金龍魚“平衡營(yíng)養(yǎng)”的概念。同時(shí)福臨門也致力于開發(fā)多種新產(chǎn)品，依靠其中糧集團(tuán)的科研優(yōu)勢(shì)，展開產(chǎn)品數(shù)量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，來?yè)屨际袌?chǎng)。市場(chǎng)上普遍看來，福臨門在價(jià)格上比金龍魚更有優(yōu)勢(shì)，福臨門也利用這一價(jià)格優(yōu)勢(shì)分蝕金龍魚已有市場(chǎng)。福臨門堅(jiān)持其“健康”的品牌路線，依靠食用油概念的傳播，產(chǎn)品數(shù)量的增

12、加，使其占有率逐年上升。國(guó)內(nèi)食用油價(jià)格現(xiàn)狀最近金龍魚和福臨門宣布食用油漲價(jià)約8%，并預(yù)計(jì)3到4周內(nèi)完成調(diào)價(jià)，“淡定”了近三個(gè)季度后，食用油價(jià)格最終還是“撐不住”了。據(jù)了解，由于近來花生價(jià)格暴漲、汽油價(jià)格走高加大了制造成本，食用油紛紛醞釀漲價(jià)。經(jīng)濟(jì)專家分析，原料價(jià)格居高不下，成本壓力太大，使得食用油企業(yè)不得不采取提價(jià)這種不得以而為之的舉措。“花生價(jià)格一直看漲”食用油廣泛使用的原料花生，春節(jié)前價(jià)格為9000元/噸，而春節(jié)后漲至14000元/噸，而且，花生粕價(jià)格不升反降，也導(dǎo)致花生油價(jià)格上漲，目前花生價(jià)格飆到了歷史高位。花生價(jià)格不斷攀升，山東地區(qū)尤為明顯。新花生尚未上市，庫(kù)存已處于低位，供需決定價(jià)格

13、，原料稀少必將導(dǎo)致花生油企業(yè)的爭(zhēng)搶，漲價(jià)在所難免。而且最近不斷漲價(jià)的化肥也使得花生的種植成本不斷上揚(yáng)。另一方面是人力、物力等各方面成本提高，農(nóng)民種花生的成本也高了。再就是國(guó)際市場(chǎng)的影響，美國(guó)、阿根廷等花生產(chǎn)地的價(jià)格提高，也影響了國(guó)內(nèi)花生價(jià)格。同時(shí)運(yùn)輸成本也來助一臂之力，近期汽油價(jià)格的上調(diào)導(dǎo)致企業(yè)物流成本提高，前段時(shí)間汽油也漲價(jià)，現(xiàn)在油價(jià)已破八，油價(jià)上漲，企業(yè)運(yùn)輸成本也加重。一下為二零一二年四月第一周食用油主要原料花生的及花生油的價(jià)格走勢(shì)：?jiǎn)挝唬呵В?:1000）圖1 四月第一周花生價(jià)格走勢(shì)單位：千（1:1000）圖2 四月第一周花生油價(jià)格走勢(shì)使用油市場(chǎng)被大型糧油企業(yè)占據(jù)金龍魚品牌市場(chǎng)綜合占有率

14、為23.86%，居于榜首；福臨門市場(chǎng)占有率16.05%，比去年高出6.05%的市場(chǎng)份額；魯花作為中國(guó)花生油第一品牌，市場(chǎng)占有率為11.11%；胡姬花、多力、盛洲等七個(gè)品牌與其他品牌總占有率只有38.98%；中國(guó)食用油行業(yè)經(jīng)過多年的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，基本形成了金龍魚、福臨門、魯花三足鼎立的局面。圖3 食用油品牌市場(chǎng)綜合占有率高端食用油受追捧在地溝油、潲水油事件陸續(xù)曝光后，選擇高端品牌食用油已漸漸成為潮流，在各大超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，雖然近期價(jià)格上漲，但價(jià)格較高的高端品牌食用油仍備受追捧，而普通的散裝油則表現(xiàn)平淡。在超市中，食用油專柜品種繁多，玉米油、橄欖油等高端食用油品牌占據(jù)了顯眼位置。從超市導(dǎo)購(gòu)

15、人員那里得出，雖然高端食用油價(jià)格比普通食用油高出很大一截，有的甚至翻倍，但銷量卻很好。一方面與長(zhǎng)期的地溝油事件有關(guān)，另一方面是倡導(dǎo)的健康理念越來越得人心，尤其是有孩子和老人的家庭都會(huì)更傾向于選擇高端品牌。根據(jù)食用油市場(chǎng)數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，短時(shí)間內(nèi)高端食用油占領(lǐng)了食用油市場(chǎng)兩層分份額，諸多現(xiàn)象表明高端食用油的前景廣闊。（三） 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)分析食用油作為傳統(tǒng)行業(yè)，同時(shí)也是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)。近年來我國(guó)食用油行業(yè)發(fā)展如火如荼，已經(jīng)激發(fā)出了巨大的市場(chǎng)活力。對(duì)于國(guó)內(nèi)競(jìng)相綻放的食用油品牌，目前以形成了以“金龍魚”“福臨門”多元化發(fā)展和“魯花”“西王”專一品類發(fā)展的食用油行業(yè)“兩大模式、四大品牌”的新

16、格局。各大企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)一直處于激烈的態(tài)勢(shì)，其中“福臨門”與“魯花”則是金龍魚的最有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)我國(guó)食用油市場(chǎng)主要有三大品類：花生油，調(diào)和油，色拉油。圖4食用油品類主要代表魯花主打平民理念優(yōu)勢(shì)：媒體傳播整合化平民化健康理念促銷路演持續(xù)化國(guó)宴用油 品質(zhì)保證品牌形象不斷鞏固魯花調(diào)和油八大驗(yàn)證：皇家認(rèn)證：獲英國(guó)皇家認(rèn)可委員會(huì)ukas產(chǎn)品認(rèn)證免檢認(rèn)證：獲“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“放心油”質(zhì)量認(rèn)證：通過iso9001：2000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證環(huán)境認(rèn)證：通過iso14001：1996國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境體系認(rèn)證物理壓榨：精選山東優(yōu)質(zhì)原料，獨(dú)創(chuàng)建5s純物理壓榨工藝，使油脂直接從原料中分離出來，保留了原料的營(yíng)養(yǎng)與原

17、汁原味、天然純香純正標(biāo)志：壓榨花生油、壓榨葵花仁油、壓榨核桃油、壓榨山茶籽油、壓榨葡萄籽油，根據(jù)人體需要精制而成。純正天然：不含膽固醇、黃曲霉素及添加劑魯花調(diào)和油：“魯花”1：4-6調(diào)和油選用5s壓榨花生油、壓榨葵花仁油、壓榨核桃油、壓榨山茶籽油、壓榨葡萄籽油，根據(jù)人體需要精制而成，保留了花生、葵花仁、核桃等優(yōu)質(zhì)堅(jiān)果的原香和營(yíng)養(yǎng)。經(jīng)科學(xué)配比的堅(jiān)果油，含有人體必需的油酸、亞油酸、亞麻酸、維生素e等多種營(yíng)養(yǎng)成份，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、更香、更健康。不含膽固醇、不添加抗氧化劑。 作為國(guó)內(nèi)食用油巨頭之一的魯花，它是國(guó)內(nèi)最大花生產(chǎn)地山東出來的品牌，山東以盛產(chǎn)花生聞名于世，每年產(chǎn)量占了全國(guó)的60%以上，花生產(chǎn)地這

18、種品牌形象，消費(fèi)者是容易認(rèn)可的，魯花正是利用了這樣的品牌資源，給自己的產(chǎn)品插上了“產(chǎn)自中國(guó)花生產(chǎn)量最優(yōu)質(zhì)”的旗幟，魯花對(duì)背書品牌的運(yùn)動(dòng)達(dá)到了前所未有的高度；同時(shí)魯花也是花生油產(chǎn)品概念標(biāo)準(zhǔn)的制定者，在消費(fèi)者越來越趨向理性消費(fèi)的情況下，魯花“5s壓榨花生油”的概念推出，從而達(dá)到了消費(fèi)者的理性訴求，同時(shí)堅(jiān)持起產(chǎn)品“香濃”的核心賣點(diǎn)，在消費(fèi)者心智中建立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：魯花花生油是最香的；魯花是花生油第一品牌。從魯花的經(jīng)驗(yàn)可以得出以下幾點(diǎn)：（1） 關(guān)注消費(fèi)者（2） 品牌第一勝于更好的原則（3） 持之以恒的傳播（4） 確定品類的概念福臨門優(yōu)勢(shì)：中糧集團(tuán)品牌產(chǎn)品中國(guó)航天專用食用油依托中糧集團(tuán)科研優(yōu)勢(shì)親民理念深入

19、人心品牌形象不斷鞏固福臨門調(diào)和油五大承諾：免檢承諾：獲“國(guó)家免檢產(chǎn)品”、“放心油”質(zhì)量承諾：通過iso9001：2000國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認(rèn)證環(huán)保承諾：通過iso14001：1996國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境體系認(rèn)證天然承諾：純物理壓榨工藝，使油脂直接從原料中分離出來，保留了原料的營(yíng)養(yǎng)與原汁原味、天然純香純正承諾：采用特殊工藝精煉而成，凝聚谷物精華，富含不飽和脂肪酸、亞油酸、亞麻酸、天然維生素e。福臨門調(diào)和油：“福臨門”天然谷物調(diào)和油含有粗糧精華，幫助我們補(bǔ)充膳食中不容忽略的營(yíng)養(yǎng)，給家庭主婦關(guān)愛家人提供貼心的解決方案。它精選含有多種天然營(yíng)養(yǎng)的小麥、稻谷、玉米等優(yōu)質(zhì)谷物原料，源自營(yíng)養(yǎng)素豐富的谷物胚芽及種皮等，富

20、含不飽和脂肪酸、亞油酸、亞麻酸、天然維生素e。作為國(guó)內(nèi)最大的國(guó)有糧油企業(yè)，它所擁有的資源絕對(duì)足夠強(qiáng)大！國(guó)家資金的補(bǔ)貼，國(guó)家科研力量的匯集，與世界各大糧油商有合作關(guān)系等等強(qiáng)大的資源，其上屬中糧集團(tuán)利用這一系列資源擴(kuò)大自己產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。福臨門利用其科研優(yōu)勢(shì)不斷的推出一種又一種的新產(chǎn)品，利用產(chǎn)品的數(shù)量占領(lǐng)市場(chǎng)，走進(jìn)超市一看，福臨門品牌的各類食用油琳瑯滿目，價(jià)格高低不一，滿足了各類消費(fèi)者的消費(fèi)需求。同時(shí)福臨門利用國(guó)內(nèi)自主品牌的親民優(yōu)勢(shì)大打“健康”概念路線，同樣利用各種品牌概念爭(zhēng)做該品類食用油第一的位置。中糧的資金不是問題，它利用其資金雄厚的實(shí)力，投放量大量廣告，這對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知影響是明顯的，生活中

21、很多消費(fèi)者都知道福臨門的廣告詞，特別是電視的忠實(shí)觀眾婦女、老人，他們也是主要的食用油消費(fèi)群體。中糧還利用其國(guó)有企業(yè)，關(guān)系網(wǎng)復(fù)雜的有利條件，冠名了許多賽事、活動(dòng)，甚至涉及到了中國(guó)航天這類國(guó)家高機(jī)密的部門，可見其產(chǎn)品宣傳渠道有多么廣泛。從福臨門的經(jīng)驗(yàn)可以得出以下幾點(diǎn)：（1） 產(chǎn)品數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)奪取各類消費(fèi)者（2） 強(qiáng)大持續(xù)的廣告、宣傳、冠名（3） 品牌概念的堅(jiān)持、鞏固2011年我國(guó)食用油消費(fèi)者滿意度調(diào)查結(jié)果 此調(diào)查結(jié)果由中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)、全國(guó)用戶委員會(huì)于2011年再次對(duì)我國(guó)食用油消費(fèi)者進(jìn)行滿意度調(diào)查得出。這是繼2009年、2010年后的第三次調(diào)查。本次調(diào)查包括北京、上海、廣州等20個(gè)主要大中城市，以11個(gè)市

22、場(chǎng)主流品牌為代表，主要圍繞消費(fèi)者對(duì)食用油行業(yè)的整體滿意度水平、對(duì)不同品牌油品質(zhì)量的滿意度水平、消費(fèi)習(xí)慣等問題開展。圖5二零一一年食用油消費(fèi)者滿意度從全國(guó)性品牌來看，多力的滿意度最高，但其市場(chǎng)占有率并不高，產(chǎn)品不豐富，廣告乏力，之所以滿意度高，也正是因?yàn)榭蛻羧荷俚抑覍?shí)。其次的胡姬花與金龍魚同屬于嘉里糧油集團(tuán)，他們的市場(chǎng)占有率極高。四五位的是國(guó)內(nèi)兩大食用油巨頭，他們是后起之秀，成長(zhǎng)迅速，同時(shí)也是嘉里集團(tuán)旗下食用油品牌最大的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。針對(duì)“魯花”“福臨門”兩大主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)以及品牌的消費(fèi)者滿意度可以看出，食用油之間的競(jìng)爭(zhēng)主要存在于食用油產(chǎn)品的“產(chǎn)品概念”“品類數(shù)量”“宣傳手段”。建議“金龍

23、魚深海魚油食用油”在產(chǎn)品概念的確定傳播上加大力度，應(yīng)對(duì)食用油概念戰(zhàn)；在宣傳手段中擴(kuò)大其宣傳途徑，特別是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)比較乏力的區(qū)域。（四） 食用油消費(fèi)者分析消費(fèi)者基本特征分析1 消費(fèi)群體年齡較分散但主要以女性為主，家庭婦女最多。2 消費(fèi)方式主要為兩個(gè)方面直接消費(fèi)（消費(fèi)者自己購(gòu)買）間接消費(fèi)（消費(fèi)者所在單位發(fā)送）3 消費(fèi)者在產(chǎn)品認(rèn)知方面受廣告尤其是電視廣告影響最大廣告的投放也是影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的重要因素。廣告常以完全相同的方式，向消費(fèi)者多次重復(fù)同樣的內(nèi)容，它通過大力渲染消費(fèi)或購(gòu)買商品之后的美妙效果，利用大眾流行的社會(huì)心理機(jī)制創(chuàng)造轟動(dòng)效應(yīng)，并給消費(fèi)者明顯的示范作用，指導(dǎo)人們的消費(fèi)與購(gòu)買行為。在指導(dǎo)購(gòu)買

24、的過程中，廣告會(huì)告知消費(fèi)者產(chǎn)品用途，產(chǎn)品的使用方法，產(chǎn)品的售后服務(wù)，以減少顧客的疑慮，激發(fā)更多的消費(fèi)者參與購(gòu)買。金龍魚此次推出的深海魚油是以“風(fēng)味、營(yíng)養(yǎng)、健康三合一”為廣告主題。并向全國(guó)投放戶外立柱、車身廣告，與媒體合作開辦“健康美食欄目”，發(fā)布系列軟文進(jìn)行品類和品牌教育，對(duì)大眾進(jìn)行全方位的廣告宣傳。然而對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思索消費(fèi)，做出購(gòu)買決定不可缺少的條件。因?yàn)?，在大多?shù)情況下，消費(fèi)者接受了廣告?zhèn)鬟f的信息之后，即使對(duì)此廣告產(chǎn)生良好印象，一般也不會(huì)立即去購(gòu)買，如果廣告組成元素難以使其產(chǎn)生記憶，消費(fèi)者對(duì)這則廣告很快就遺忘，那么，這則廣告的刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告效果也必然不理想。因

25、此，在廣告創(chuàng)作之中，有意識(shí)地運(yùn)用心理學(xué)的記憶規(guī)律，增強(qiáng)廣告的記憶效果，就顯得必要而且必需。受眾對(duì)傳統(tǒng)廣告的記憶，是靠其“反復(fù)性”而加深的。由此可見廣告在傳播信息中扮演了十分重要的角色。消費(fèi)者購(gòu)買決策因素分析1 健康意識(shí)：健康意識(shí)越來越成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品特別是食用油時(shí)的第一考慮因素。2 口碑傳播：如果消費(fèi)者身邊的親友有使用經(jīng)驗(yàn)并稍做推薦，其對(duì)購(gòu)買決策的影響是所有廣告宣傳所無法企及的。3廣告宣傳：廣告宣傳是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要途徑，并對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著極其重要的引導(dǎo)作用。特別是家庭型婦女，看電視（報(bào)紙）的機(jī)會(huì)較多，而且主宰家庭食用油的生死大權(quán)。消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)分析1 品牌：在食品行業(yè)中，食用油屬

26、于高品牌忠誠(chéng)度的類別之一，絕大多數(shù)消費(fèi)者只會(huì)選擇3種以內(nèi)產(chǎn)品。2 營(yíng)養(yǎng)：消費(fèi)者最關(guān)注的為食品的營(yíng)養(yǎng)，多數(shù)品牌質(zhì)量、口味相差并不明顯，所以營(yíng)養(yǎng)成了考慮關(guān)鍵之一。3 價(jià)格：同樣在營(yíng)養(yǎng)、質(zhì)量、口味相差不大的情況下，價(jià)格就是考慮的目標(biāo)，也是企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的主要環(huán)節(jié)之一。（五） 食用油發(fā)展趨勢(shì)分析食用油價(jià)格震蕩上漲根據(jù)中華油脂網(wǎng)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)食用油市場(chǎng)價(jià)格總體表現(xiàn)出振蕩回升的勢(shì)頭。分階段來看，1-3月國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)價(jià)格維持在高位運(yùn)行，主要食用油品種，如豆油、菜籽油、棕櫚油普遍在10000元/噸以上，4-5月價(jià)格出現(xiàn)季節(jié)性回調(diào)，6-9月份在國(guó)家新的菜籽臨儲(chǔ)政策以及相關(guān)調(diào)控政策減弱的背景下，價(jià)

27、格開始從低位振蕩上行，并在9月除創(chuàng)出年內(nèi)高點(diǎn)，其中一級(jí)豆油批發(fā)價(jià)格一度突破10400元/噸，菜籽油更是高達(dá)10600元/噸，棕櫚油也維持在8700-9000元/噸的高位，進(jìn)入10月份后市場(chǎng)再次進(jìn)入新季油料上市調(diào)整，油價(jià)繼續(xù)上漲，2012年4月國(guó)內(nèi)一級(jí)豆油價(jià)格達(dá)到10430元/噸,花生價(jià)格更是達(dá)到15000元/噸的高位。據(jù)悉，2012年國(guó)際食用油價(jià)格將呈現(xiàn)大幅震蕩走勢(shì)，在受到美國(guó)、阿根廷和巴西大豆庫(kù)存下降影響，全球油籽供需形勢(shì)偏緊，國(guó)內(nèi)油脂期貨市場(chǎng)震蕩上漲。業(yè)內(nèi)人士稱，已到漲價(jià)臨界點(diǎn)，預(yù)計(jì)后市零售價(jià)將跟漲。市場(chǎng)需求繼續(xù)上升為滿足我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平不斷提高的需要，國(guó)家在發(fā)展糧食生產(chǎn)的同時(shí)，

28、不斷提高我國(guó)油脂油料生產(chǎn)。八大油料產(chǎn)量由1990年的3524.6萬噸上升到2010年的5811.4萬噸，增長(zhǎng)64.9%。我國(guó)油脂油料進(jìn)口數(shù)量增加，并呈現(xiàn)不斷加速上升的趨勢(shì)，油脂油料凈進(jìn)口折油總量十年間增長(zhǎng)353%，平均年增長(zhǎng)35.3%。但與此同時(shí)，出現(xiàn)了我國(guó)食用植物油的自給率下降。2011年，我國(guó)食用油市場(chǎng)年度總供給量為2865.1萬噸，其中包括國(guó)產(chǎn)油料和進(jìn)口油料生產(chǎn)的食用油為2050.8萬噸。我國(guó)居民人均年消費(fèi)占有量從1996年的7.7公斤上升到2011年的21.2公斤，已經(jīng)達(dá)到世界人均水平。隨著人民生活水平的進(jìn)一步提高，2012年我國(guó)食用油的消費(fèi)量還將呈剛性增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，2020年我國(guó)居民

29、人均年食用油消費(fèi)量為20公斤，消費(fèi)需求總量將達(dá)到2900萬噸。食品安全監(jiān)控加強(qiáng)近年來，國(guó)際國(guó)內(nèi)都發(fā)生過食品污染事件，蘇丹紅、三聚氰胺、瘋牛病、二惡英等，引起了全球?qū)κ称钒踩膹V泛關(guān)注，公眾對(duì)于食品安全事件應(yīng)對(duì)的質(zhì)疑，使得食品安全監(jiān)督管理機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了信任危機(jī)。對(duì)此國(guó)家建立了食品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)與評(píng)估制度，要建立起食品安全從農(nóng)田到餐桌全過程的安全保障，縮小“安全”與“放心”的距離。為了保護(hù)消費(fèi)者的健康與安全，世界各國(guó)將更加重視食用油產(chǎn)品的質(zhì)量與安全。高質(zhì)量、高安全的知名品牌將受到消費(fèi)者的青睞。為此，國(guó)家在油料生產(chǎn)加工過程中，要求企業(yè)嚴(yán)格操作規(guī)程，不斷改進(jìn)工藝和設(shè)備，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，杜絕3，4-苯并芘、黃

30、曲霉毒素、過氧化值和反式脂肪酸等有毒有害物質(zhì)的含量超過允許范圍；并出臺(tái)了一系列食用油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，確保食用油質(zhì)量安全?！盃I(yíng)養(yǎng)健康”將成為食用油市場(chǎng)的熱門隨著科學(xué)的發(fā)展，未來的食用油市場(chǎng)將在安全的基礎(chǔ)上更加重視油品的“營(yíng)養(yǎng)與健康”。例如，將重視油品的脂肪酸組成；重視油品中的生理活性物質(zhì)和微量元素的含量；重視脂肪酸的合理比配；重視特種油料的開發(fā)利用，利用其富含功能性成分的特點(diǎn)，生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)健康的功能性油脂等等。與此同時(shí)，各企業(yè)研發(fā)部門正通過科學(xué)比較，尋找具有最佳營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值的油品，向消費(fèi)者推薦。（六） 策略根據(jù)目前食用油市場(chǎng)的市場(chǎng)混亂、國(guó)家政策、企業(yè)繁多、營(yíng)銷手段、品牌占有率現(xiàn)狀，以及食用油市場(chǎng)的價(jià)格上漲

31、、監(jiān)控加強(qiáng)、需求上升、營(yíng)養(yǎng)健康理念熱門的趨勢(shì)，在如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的食用油市場(chǎng)，企業(yè)如何脫穎而出顯得尤為重要。首先金龍魚擁有較高市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)利用這一優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，提高產(chǎn)品知名度。其次金龍魚擁有雄厚的資金，更應(yīng)加大新產(chǎn)品的研發(fā)，保證質(zhì)量的前提下，提高產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該不斷通過優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)作流程、增加市場(chǎng)份額等途徑來緩解成本上漲帶來的壓力，增加價(jià)格優(yōu)勢(shì)。然而產(chǎn)品才是最重要的，也是最吸引顧客的地方，越來越多的糧油企業(yè)推出一系列具有高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的高端食用油產(chǎn)品來爭(zhēng)奪市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)此類產(chǎn)品的需求也在迅速上升。因此金龍魚在迎合市場(chǎng)需求及消費(fèi)者理念的情況下推出“金龍魚深海魚油調(diào)和油”這一高端營(yíng)養(yǎng)食用調(diào)和油來增加食用油市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。（七） 營(yíng)銷環(huán)境分析1、市場(chǎng)背景分析生活水平的提高，購(gòu)買心理不斷成熟，大部分消費(fèi)者已經(jīng)從優(yōu)先考慮“價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)先考慮“健康”，食用油的發(fā)展方向也隨著需求而改變。各個(gè)糧油企業(yè)也相繼推出“健康營(yíng)養(yǎng)”概念的產(chǎn)品來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。隨著二三線城市居民的生活水平提高，健康意識(shí)的加強(qiáng)，消費(fèi)者在食品選擇上更加講究，作為與日常生活息息相關(guān)的食用油，在消費(fèi)者眼中，選擇條件更是苛刻；且受到長(zhǎng)時(shí)間以來地溝油、潲水油事件影響，以及國(guó)家相繼搗毀的一些不合格油脂作坊、企業(yè)，食品安全與食品營(yíng)養(yǎng)成為