皇冠箱包形象策劃方案及建議

1、皇冠箱包形象策劃方案及建議皇冠箱包形象策劃方案及建議雅典奧運(yùn)冠軍 唐功紅一、提案背景一、提案背景二、明星代言人策略的整合傳播二、明星代言人策略的整合傳播唐功紅形象與“皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)選擇唐功紅作為代言人的策略分析唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)廣告創(chuàng)作三、推進(jìn)計(jì)劃建議三、推進(jìn)計(jì)劃建議四、金色領(lǐng)域簡介四、金色領(lǐng)域簡介一、提案背景一、提案背景皇冠箱包皇冠箱包 50多年的專業(yè)發(fā)展，成就箱包行業(yè)全球地位， 產(chǎn)品行銷世界各地?！盎使凇痹谥袊箨懯袌?是最具規(guī)模的高檔箱包品牌。唐功紅唐功紅 現(xiàn)年25歲，中國女子舉重隊(duì)隊(duì)員，來自山東。 雅典奧運(yùn)會(huì)女子7

2、5公斤以上級舉重金牌得主。 為強(qiáng)化品牌地位、提升品牌形象，皇冠公司準(zhǔn)備聘請雅典奧運(yùn)會(huì)冠軍唐功紅小姐作為品牌形象代言人。 本提案的目的：一、分析“唐功紅”在皇冠品牌形象中的導(dǎo)入問題；二、制定“唐功紅”代言形象的傳播計(jì)劃（提綱）。二、明星代言人策略的整合傳播二、明星代言人策略的整合傳播唐功紅形象與唐功紅形象與“皇冠皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性品牌形象的關(guān)聯(lián)性選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)選擇唐功紅作為代言人的策略分析選擇唐功紅作為代言人的策略分析唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作唐功紅形象

3、與唐功紅形象與“皇冠皇冠”品牌形象的關(guān)聯(lián)性品牌形象的關(guān)聯(lián)性 皇冠箱包一直以來以“堅(jiān)固品質(zhì)”作為產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，以此點(diǎn)為基礎(chǔ)，廣告訴求也強(qiáng)調(diào)的是“堅(jiān)固品質(zhì)”。在表現(xiàn)手法上主要是用“相撲”力士踩箱的畫面來形成“堅(jiān)固品質(zhì)”的印象傳達(dá)，以夸張的手法形成消費(fèi)者的識(shí)別符號和記憶。 唐功紅作為“重量級”的舉重運(yùn)動(dòng)員，其體型與皇冠所用的“相撲”選手驚人地相似。選用唐功紅作為皇冠箱包的形象代言人，首先就解決了皇冠品牌原有視覺形象的連貫和延續(xù)，避免了資源的流失。同時(shí)，作為今界雅典奧運(yùn)會(huì)“最重的金牌（305KG重?。钡弥?，唐功紅已建立了相當(dāng)高的知名度和認(rèn)同度，選擇唐功紅作為皇冠形象代言人，必然能加重皇冠品牌在消費(fèi)

4、者心目中的分量，較之以前的無名“相撲選手”形象，無疑是一個(gè)相當(dāng)大的提升。因此，簽約唐功紅，確為皇冠公司的高明之舉，精明之選。 選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn)選擇唐功紅作為代言人在廣告技術(shù)層面的問題點(diǎn) 運(yùn)用名人、明星作為品牌形象代言人，是經(jīng)過實(shí)踐證明，極具效力的一種廣告策略。但明星廣告策略是一個(gè)“雙刃劍”，如果運(yùn)用不得法，其反效果也是相當(dāng)明顯的。 操控明星廣告，主要從以下幾個(gè)方面入手：明星選擇：明星選擇： 明星的“人氣”指數(shù)與明星的品牌代言價(jià)格評估； 明星“人氣”上升或出現(xiàn)負(fù)面新聞可能性的評估；品牌、明星、目標(biāo)消費(fèi)群三者間的共同點(diǎn)品牌、明星、目標(biāo)消費(fèi)群三者間的共同點(diǎn) 這是明星廣告策略

5、的“關(guān)鍵點(diǎn)”圍繞共同點(diǎn)廣告創(chuàng)意和制作的水準(zhǔn)圍繞共同點(diǎn)廣告創(chuàng)意和制作的水準(zhǔn) 依靠專業(yè)廣告公司和機(jī)構(gòu)最大程度地將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)移為品牌效應(yīng)最大程度地將明星效應(yīng)轉(zhuǎn)移為品牌效應(yīng) 廣告公司的公關(guān)策劃和執(zhí)行能力必要、充分的媒介廣告宣傳必要、充分的媒介廣告宣傳 如果沒有相應(yīng)的媒介廣告投放來放大，明星策略的效益就會(huì)大打折扣。好比“錦衣夜行”。選擇唐功紅作為代言人的策略分析選擇唐功紅作為代言人的策略分析 根據(jù)皇冠公司人員介紹，取得唐功紅代言人的價(jià)格為180萬元，時(shí)效為4年（2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕為止），同時(shí)取得山東女子舉重隊(duì)冠名的權(quán)益。對此，我們有如下建議： 以國內(nèi)市場為著眼點(diǎn)，主要是唐功紅的代言價(jià)值。如能只單獨(dú)

6、簽約唐功紅，從而降低購買價(jià)格，值得考慮； 如必須與山東女子舉重隊(duì)冠名權(quán)益一起，4年的使用時(shí)間，總體180萬也能接受。但推廣重點(diǎn)在“唐功紅”。由于目前處于奧運(yùn)會(huì)關(guān)注熱潮盛極之后的相對低落階段，單以 金牌選手代言品牌的新聞點(diǎn)不夠，舉重本來又是普及和關(guān)注程度較低的項(xiàng)目，因此，重點(diǎn)是唐功紅形象代言本身的廣告創(chuàng)作和策劃方面實(shí)現(xiàn)突破，對新聞效應(yīng)不能有過多的期望。唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn)唐功紅、皇冠品牌、目標(biāo)消費(fèi)群三者的共同點(diǎn) 這個(gè)共同點(diǎn)的發(fā)掘是我們整個(gè)廣告行動(dòng)的起點(diǎn)。 唐功紅唐功紅 皇冠皇冠 目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群舉重運(yùn)動(dòng)員 皇冠品牌以箱包為主體產(chǎn)品 使用箱包為自己的出行帶來方便和輕松奧運(yùn)會(huì)

7、金牌得主 具備堅(jiān)固品質(zhì)的特點(diǎn)和口碑 選擇名牌箱包來體現(xiàn)自我的形象和檔次關(guān)聯(lián)點(diǎn)：關(guān)聯(lián)點(diǎn)：冠軍的選擇體現(xiàn)皇冠的檔次滿足消費(fèi)者品牌選擇的需求；堅(jiān)固的品質(zhì)滿足消費(fèi)者使用世界冠軍也是皇冠的代言人；唐功紅形象皇冠原相撲形象箱包消費(fèi)者/經(jīng)銷商熟悉的形象； 是否還有更高層面的關(guān)聯(lián)點(diǎn)可挖掘？如何處理“舉重”這個(gè)概念點(diǎn)，忽略？廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作廣告創(chuàng)作首先需要解決 “2K”：主題廣告語（Key Word） 主題廣告畫（Key Picture）主題廣告語：“皇冠箱包，舉重若輕皇冠箱包，舉重若輕”廣告語解釋：廣告語解釋：舉重若輕體現(xiàn)了箱包基本的使用價(jià)值；舉重若輕是商務(wù)人士能力的表現(xiàn)，是事業(yè)成功才能達(dá)到的一種狀態(tài)和層次；

8、人生如舉重，需要面對許多的競爭和壓力。舉重若輕，是令人欣羨的一種人生境界，也是令人追求的一種生活態(tài)度。創(chuàng)作技巧分析：創(chuàng)作技巧分析：簡煉的8個(gè)字，表達(dá)了品牌名稱、產(chǎn)品類型、明星特征和產(chǎn)品對消費(fèi)者的使用價(jià)值這4個(gè)概念和它們內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。組合在一起，借用成語舉重若輕的獨(dú)特含義，將廣告語從純商業(yè)層面升華到精神層面，增加了廣告語的內(nèi)涵，皇冠品牌由此從對消費(fèi)者進(jìn)行賣點(diǎn)訴求進(jìn)入到情感訴求的新階段。使唐功紅形象在皇冠品牌中出現(xiàn)更自然，更容易為人們所接受。近似廣告語： “沉著堅(jiān)定，舉重若輕沉著堅(jiān)定，舉重若輕” 該廣告語在舉重若輕的基礎(chǔ)上，增加了沉著堅(jiān)定， 優(yōu)點(diǎn)在于對舉重若輕進(jìn)行了一定程度的鋪墊和詮釋，更飽滿一些

9、。 缺點(diǎn)是8個(gè)字已比較上口，容易造成傳播中品牌信息的缺失。參考廣告語1：“選擇冠軍，冠軍的選擇！選擇冠軍，冠軍的選擇！” 表達(dá)停留在明星層面，沒有個(gè)性，估計(jì)不少執(zhí)行體育明星策略的 品牌會(huì)運(yùn)用這個(gè)或類似的廣告語。參考廣告語2：“愛拼就會(huì)贏愛拼就會(huì)贏” 純粹的感性訴求模式，由于不能體現(xiàn)出與明星、品牌的內(nèi)在聯(lián)系， 直接拔高到精神訴求，這類廣告語很難引起受眾的認(rèn)同和共鳴。廣告語參考和比較其他廣告創(chuàng)作和執(zhí)行計(jì)劃其他廣告創(chuàng)作和執(zhí)行計(jì)劃主題廣告畫面創(chuàng)作主題廣告畫面創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)作影視廣告創(chuàng)作 唐功紅形象片：用于電視投放 公司專題片：用于賣場演播、公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)洽談演播VI和銷售終端形象標(biāo)準(zhǔn)整合和銷售終端形象

10、標(biāo)準(zhǔn)整合 導(dǎo)入新形象與統(tǒng)一終端形象的市場管理工作相結(jié)合POP廣宣物料創(chuàng)作廣宣物料創(chuàng)作新聞公關(guān)活動(dòng)策劃、執(zhí)行方案新聞公關(guān)活動(dòng)策劃、執(zhí)行方案（四大公司駐地：新聞發(fā)布會(huì)、箱包秀、新品推介、促銷活動(dòng)相結(jié)合）媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃 電視：商、旅欄目、體育欄目為選擇導(dǎo)向，避免拼常規(guī)時(shí)段。 推薦考慮新興媒介：“高級商業(yè)樓宇液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)” 報(bào)紙：只在新聞發(fā)布會(huì)期間做補(bǔ)充選擇 雜志：時(shí)尚雜志、旅游雜志、政經(jīng)雜志 電臺(tái)：商旅人士對電臺(tái)的接觸率比較高 戶外：皇冠保有的全部路牌廣告、燈箱廣告希望得到皇冠公司的信任和委托，我們將全力以赴，盡快完成上述工作！希望得到皇冠公司的信任和委托，我們將全力以赴，盡快完成上述工作！

11、三、推進(jìn)計(jì)劃建議三、推進(jìn)計(jì)劃建議 事項(xiàng)事項(xiàng) 負(fù)責(zé)方負(fù)責(zé)方 進(jìn)度進(jìn)度唐功紅簽約事宜 皇冠公司 9.30 完成 主題廣告語創(chuàng)作和確定 金色領(lǐng)域 9.30 完成主題廣告畫創(chuàng)作和確定 金色領(lǐng)域 10.11方案、10.13確定影視廣告片創(chuàng)意和確定 金色領(lǐng)域 10.11方案、10.13確定影視及攝影制作 金色領(lǐng)域 確定時(shí)間后3周內(nèi)完成唐功紅制作時(shí)間聯(lián)系（2天） 皇冠公司 10.11落實(shí)平面設(shè)計(jì)和制作 金色領(lǐng)域 攝影后1周內(nèi)提交方案新聞發(fā)布會(huì)策劃方案 金色領(lǐng)域 10.11提案 四、金色領(lǐng)域簡介四、金色領(lǐng)域簡介深厚的市場營銷功底深厚的市場營銷功底：公司數(shù)位主要領(lǐng)導(dǎo)成員出身于知名企業(yè)、知名品牌 的廣告主管、營銷

12、主管（樂百氏品牌總監(jiān)、創(chuàng)維電 子整合營銷總監(jiān)、科龍廣告部經(jīng)理、金潔潔具營銷 總經(jīng)理）。市場營銷理論基礎(chǔ)扎實(shí)，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)豐富。 拉開了與其他廣告公司在內(nèi)涵上的距離。強(qiáng)大的品牌策劃能力強(qiáng)大的品牌策劃能力：廣州新晉4A廣告公司。歷年來為海爾、豐韻丹、 愛多VCD、TCL、科龍電器、創(chuàng)維電子、怡寶礦泉、 惠泉啤酒、姍拉娜化妝品等品牌提供優(yōu)質(zhì)的全案廣 告服務(wù)。豐富的明星廣告經(jīng)驗(yàn)豐富的明星廣告經(jīng)驗(yàn)：先后與成龍、張藝謀、劉德華、梁家輝、鄭伊健、 章子怡、舒祺、張柏芝、女子十二樂坊等明星上演 精彩的廣告合作。對明星廣告策略積累了豐富的操 作經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)了自如的駕御能力。 金色領(lǐng)域廣告策劃公司從廣州喜馬拉雅廣告公司

13、第六事業(yè)部的基礎(chǔ)上發(fā)展成立，依托喜馬拉雅的綜合實(shí)力，以更靈活、更貼近的方式，定位于為發(fā)展中的品牌提供專業(yè)的營銷策劃、廣告策劃服務(wù)。雜志推介雜志推介生活速遞南風(fēng)窗讀者家庭風(fēng)韻銷售與市場周末畫報(bào)中國國家地理創(chuàng)刊最早創(chuàng)刊最早 生活速遞于1998年創(chuàng)刊，是國內(nèi)第一本高尚社區(qū)免費(fèi)直投媒體，秉承“薈萃經(jīng)典品牌，速遞高尚生活”的宗旨，大力樹立品牌意識(shí)，熱心傳播商業(yè)文化，及時(shí)捕捉實(shí)用信息，有效引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，在讀者中建立了良好的聲譽(yù)。起點(diǎn)最高起點(diǎn)最高 生活速遞是覆蓋最多高收入人群的廣告媒體，其讀者不僅自身是一批強(qiáng)力消費(fèi)者，且往往還是企業(yè)高層或部門的決策人，無論個(gè)體還是集團(tuán)消費(fèi)都是潛在目標(biāo)客戶。覆蓋城市最多覆蓋城

14、市最多 目前覆蓋北京、上海、廣州三大城市。1998年11月北京版創(chuàng)刊，2000年7月推出上海版，2002年12月推出廣州版。發(fā)行量最大發(fā)行量最大 無論在北京、上海還是廣州，生活速遞都是同等品質(zhì)下發(fā)行量最大的DM媒體。生活速遞目前的發(fā)行量為165，000份，其中北京版65，000份，上海版55，000份，廣州版45，000份。并容渠道最多并容渠道最多 無論在北京、上海還是廣州，生活速遞的投放范圍除了小區(qū)、寫字樓、高檔場所及酒吧外，還兼容了自身獨(dú)有的各種渠道。例如證券交易所的大中戶室，北京、上海及廣州的讀者數(shù)據(jù)庫等。生活速遞生活速遞介紹介紹高檔物業(yè)小區(qū)：高檔物業(yè)小區(qū)：1、純個(gè)人購買占絕大多數(shù)的小區(qū)

15、；2、售價(jià)在￥6，000元/每平米及以上房產(chǎn)項(xiàng)目；3、正規(guī)物業(yè)公司管理，保證準(zhǔn)確及時(shí)送達(dá)住戶的小區(qū)；4、以常住戶為主，入住率超過80%；5、中文使用者居多的小區(qū)郵寄讀者對象：郵寄讀者對象：1、本公司長期積累的大公司管理人員名錄；2、與其他媒體及合作方交換的數(shù)據(jù)名錄；3、讀者俱樂部會(huì)員；寫字樓及其他高檔場所：寫字樓及其他高檔場所：1、京滬穗三大城市市屬高檔寫字樓；2、私人會(huì)所、高檔俱樂部、高爾夫俱樂部、高檔品牌時(shí)裝專賣店、汽車家具專賣店、 機(jī)場 、 四星級以上賓館飯店、高檔餐廳、酒吧等三地知名高檔消費(fèi)場所。發(fā)行推廣范圍：發(fā)行推廣范圍：1、廣告公關(guān)時(shí)提供客戶的樣刊； 2、與其它媒體間互贈(zèng)的樣刊；3

16、、廣告客戶每期獲贈(zèng)的樣刊； 4、房展會(huì)、汽車展等大型活動(dòng)用刊?？偘l(fā)行量：總發(fā)行量：165165，000000份/期北京：北京：6565，000000份/期 上海：上海：5555，000000份/期 廣州：廣州：4545，000000份/期生活速遞生活速遞發(fā)行發(fā)行版面位置規(guī)格價(jià)格版面位置規(guī)格價(jià)格版面位置規(guī)格價(jià)格封面185x205*90000封面185x205*135000封面185x205*120000封面外拉頁275x426110000封面外拉頁275x426145000封面外拉頁275x426130000封面內(nèi)拉頁275x420110000封面內(nèi)拉頁275x420145000封面內(nèi)拉頁275

17、x420130000封三前拉頁275x405150000封三前拉頁275x405190000封三前拉頁275x405170000封二275x21542000封二275x21555000封二275x21550000封三275x21536000封三275x21550000封三275x21545000封底275x21560000封底275x21580000封底275x21580000內(nèi)頁硬插頁275x20572000內(nèi)頁硬插頁275x20590000內(nèi)頁硬插頁275x20580000內(nèi)頁首頁275x21542000內(nèi)頁首頁275x21555000內(nèi)頁首頁275x21552000扉頁第一跨頁275x4

18、3072000扉頁第一跨頁275x430100000扉頁第一跨頁275x43090000扉頁第二跨頁275x43066000扉頁第二跨頁275x43094000扉頁第二跨頁275x43084000扉頁第三跨頁275x43060000扉頁第三跨頁275x43088000扉頁第三跨頁275x43078000扉頁第四跨頁275x43054000扉頁第四跨頁275x43082000扉頁第四跨頁275x43072000內(nèi)頁跨頁275x43044000內(nèi)頁跨頁275x43070000內(nèi)頁跨頁275x43056000目錄右手頁275x21535000目錄右手頁275x21545000目錄右手頁275x215

19、45000目錄頁廣告236x215*22000目錄頁廣告236x215*35000目錄頁廣告236x215*28000內(nèi)頁整版275x21522000內(nèi)頁整版275x21535000內(nèi)頁整版275x21528000豎1/3版236x5510000豎1/3版236x5514000豎1/3版236x5514000打折卡50 x80*1500打折卡50 x80*1500打折卡50 x80*1500信息類廣告5元/字信息類廣告5元/字信息類廣告5元/字異型版加收30%異型版加收30%異型版加收30%夾頁275x2151元/頁夾頁275x2151元/頁夾頁275x2151元/頁廣州版價(jià)格廣州版價(jià)格 北京

20、版價(jià)格北京版價(jià)格 上海版價(jià)格上海版價(jià)格南風(fēng)窗南風(fēng)窗介紹介紹南風(fēng)窗雜志創(chuàng)刊于1985年4月。辦刊宗旨為：“傳播改革開放的新觀念，新事物，新潮流，新趨勢，做政治與經(jīng)濟(jì)、理論與實(shí)踐、領(lǐng)導(dǎo)與群眾、幾代人之間的橋梁。”由此開始，南風(fēng)窗以清新鮮活的個(gè)性迅猛發(fā)展，崛起刊林，被譽(yù)為“刊林奇葩”。創(chuàng)刊同時(shí)，南風(fēng)窗推出“假如我是廣州市長”的活動(dòng)，讓市民為市長提建議，此舉被海外傳媒譽(yù)為“民主化建設(shè)的先聲”。此后，南風(fēng)窗舉辦的“評選廣州地區(qū)十大杰出公仆”等活動(dòng)均得到社會(huì)各界的廣泛好評。1998年，開始“二次創(chuàng)業(yè)”的南風(fēng)窗全面改版，在國內(nèi)首次鮮明提出了政經(jīng)雜志的理念，采用全彩色輕涂紙印刷，與國際印刷品質(zhì)接軌，全面提高辦

21、刊質(zhì)量，快速成長為中國發(fā)行量最大的政經(jīng)新聞雜志，在中國新聞界引導(dǎo)了一股“政經(jīng)之風(fēng)”。2001年，南風(fēng)窗成功改為半月刊，月發(fā)行量突破80萬份，向著“辦中國最有影響力的政經(jīng)新聞雜志”的目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。南風(fēng)窗以其堅(jiān)守責(zé)任、理性、良知的形象，成為備受讀者和全球主要報(bào)刊、通訊社關(guān)注的具有代表性的中國主流期刊之一。南風(fēng)窗先后榮獲“中國雙百期刊”、“全國百種重點(diǎn)社科期刊”、“廣東省十佳期刊”、“廣東省優(yōu)秀社會(huì)科學(xué)期刊”等榮譽(yù)。版面實(shí)度尺寸（高 X 寬）定價(jià)（元/人民幣）PositionSize：HWAd fee封二(Inside Front Cover)275mm*215mmRMB53,800封三(I

22、nside Back Cover)275mm*215mmRMB43,800封底(Outside Back Cover)275mm*215mmRMB61,800扉頁(Page 1)275mm*215mmRMB51,000普通內(nèi)頁P(yáng)2(Page 2)275mm*215mmRMB45,000普通內(nèi)頁P(yáng)3(Page 3)275mm*215mmRMB46,800窗下人語旁頁(Editorial Side Page)275mm*215mmRMB45,000普通內(nèi)頁全版(Full Page)275mm*215mmRMB30,000普通內(nèi)頁跨版(Double Spread)275mm*420mmRMB59,0

23、00中心跨頁(Center Spread)275mm*420mmRMB64,800普通內(nèi)頁P(yáng)80(Page 80)275mm*215mmRMB38,800137mm*215mm275mm*97mm92mm*215mm275mm*67mm137mm*67mm92mm*107mm特約欄目(Column Sponsor)35mm*65mmRMB4,280封面內(nèi)折拉頁(Inside Front Cover Fold)275mm*430mmRMB138,000普通內(nèi)頁1/6(1/6 Page)RMB6,800普通內(nèi)頁1/2(Half Page)RMB18,800普通內(nèi)頁1/3(1/3 Page)RMB12,800南風(fēng)窗南風(fēng)窗價(jià)目價(jià)目電視推介電視推介鳳凰衛(wèi)視、樓宇電視廣告聯(lián)播網(wǎng)鳳凰衛(wèi)視鳳凰衛(wèi)視介紹介紹香港時(shí)間 播出價(jià) 60秒 45秒 30秒 20秒 15秒 10秒 5 秒時(shí)事直通車 8550 6,750 4,500 3,299 2,588 2,025 1350 21:00-21:45(星期一至星期五) 21:00-21:30(星期六至星期日)時(shí)事直通車前 7980 6,300 4,200 3,079 2,415 1,890 1260 20:55-2