第三章_產(chǎn)業(yè)組織：S-C-P分析范式

1、2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 1 n教學內(nèi)容教學內(nèi)容 : 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織理論概述產(chǎn)業(yè)組織理論概述 第二節(jié)第二節(jié) 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 第三節(jié)第三節(jié) 市場行為市場行為 第四節(jié)第四節(jié) 市場績效市場績效 第五節(jié)第五節(jié) SCP三者的關系三者的關系 第三章第三章 產(chǎn)業(yè)組織：產(chǎn)業(yè)組織：S-C-PS-C-P分析范式分析范式 n教學內(nèi)容教學內(nèi)容 : 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織理論概述產(chǎn)業(yè)組織理論概述 第二節(jié)第二節(jié) 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 第三節(jié)第三節(jié) 市場行為市場行為 第四節(jié)第四節(jié) 市場績效市場績效 第五節(jié)第五節(jié) SCP三者的關系三者的關系 第三章第三章 產(chǎn)業(yè)組織：產(chǎn)業(yè)組織：S-C-PS-C

2、-P分析范式分析范式 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 2 2007-6-1 n 教學要求：教學要求： 了解產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論的產(chǎn)生過程；了解產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論的產(chǎn)生過程； 了解西方產(chǎn)業(yè)組織理論的三個主要學派了解西方產(chǎn)業(yè)組織理論的三個主要學派; 掌握市場結(jié)構(gòu)的基本類型和影響因素；（本章重點）掌握市場結(jié)構(gòu)的基本類型和影響因素；（本章重點） 學會分析企業(yè)的市場行為；學會分析企業(yè)的市場行為； （本章重點）（本章重點） 掌握市場績效及其評價指標；掌握市場績效及其評價指標； （本章重點）（本章重點） 清楚清楚SCP三者之間的相互關系。三者之間的相互關系。 第三章第三章 產(chǎn)業(yè)組織：產(chǎn)業(yè)組織：S

3、-C-PS-C-P分析范式分析范式 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 3 2007-6-1 第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)組織理論概述產(chǎn)業(yè)組織理論概述 n在西方國家的基礎經(jīng)濟學科中，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學占據(jù)著重要地位。在西方國家的基礎經(jīng)濟學科中，產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學占據(jù)著重要地位。 西方產(chǎn)業(yè)組織理論在發(fā)展過程中共出現(xiàn)過三個主要的學派，即哈佛西方產(chǎn)業(yè)組織理論在發(fā)展過程中共出現(xiàn)過三個主要的學派，即哈佛 學派，芝加哥學派和新產(chǎn)業(yè)組織理論。學派，芝加哥學派和新產(chǎn)業(yè)組織理論。 前兩個學派因為理論基礎和前兩個學派因為理論基礎和 研究方法基本相同，因而被稱為研究方法基本相同，因而被稱為傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論傳統(tǒng)的產(chǎn)

4、業(yè)組織理論。 新產(chǎn)業(yè)組織新產(chǎn)業(yè)組織 理論理論主要包括可競爭市場理論，博弈論，交易成本理論，合約理論主要包括可競爭市場理論，博弈論，交易成本理論，合約理論 等。等。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 4 2007-6-1 一、哈佛學派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式一、哈佛學派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式 n1.哈佛學派的代表人物及主要觀點哈佛學派的代表人物及主要觀點 20世紀世紀30至至50年代，以年代，以梅森梅森(E.S.Mason)和和貝恩貝恩(J.S.Bain)為代為代 表的哈佛學派提出了產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架表的哈佛學派提出了產(chǎn)業(yè)組織理論的基本框架SCP框架?？蚣堋?結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)-行為

5、行為-績效（績效（Structure-Conduct-Performance）分析范式）分析范式 完全是建立在新古典主義基礎之上的，長期以來一直是正統(tǒng)產(chǎn)業(yè)完全是建立在新古典主義基礎之上的，長期以來一直是正統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 組織理論的核心。組織理論的核心。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 5 2007-6-1 一、哈佛學派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式一、哈佛學派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式 n2.SCP2.SCP研究范式的基本內(nèi)容及其理論依據(jù)研究范式的基本內(nèi)容及其理論依據(jù) SCP范式的基本內(nèi)容范式的基本內(nèi)容 產(chǎn)業(yè)組織理論由市場結(jié)構(gòu)、市場行為、市場績效三個基礎部分和政產(chǎn)業(yè)組織理論由市場結(jié)構(gòu)、市場行

6、為、市場績效三個基礎部分和政 府的產(chǎn)業(yè)組織政策組成。府的產(chǎn)業(yè)組織政策組成。 n (1)(1)市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 是對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響是對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響 的市場組織特征。決定市場結(jié)構(gòu)因素主要是市場集的市場組織特征。決定市場結(jié)構(gòu)因素主要是市場集 中程度、產(chǎn)品差別化程度和進入壁壘高低中程度、產(chǎn)品差別化程度和進入壁壘高低。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 6 2007-6-1 一、哈佛學派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式一、哈佛學派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式 n(2)(2)市場行為市場行為 指企業(yè)充分考慮市場供求條件和其他企業(yè)的關系指企業(yè)充分考慮

7、市場供求條件和其他企業(yè)的關系 基礎，所采取各種決策行為。包括定價策略，產(chǎn)基礎，所采取各種決策行為。包括定價策略，產(chǎn) 品與廣告策略，研發(fā)和排擠競爭對手的行為等。品與廣告策略，研發(fā)和排擠競爭對手的行為等。 n(3)(3)市場績效市場績效 指在一定市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運行的指在一定市場結(jié)構(gòu)和市場行為條件下市場運行的 最終經(jīng)濟效果。評價指標主要有資源配置效率，最終經(jīng)濟效果。評價指標主要有資源配置效率， 利率水平，消費規(guī)模等等。利率水平，消費規(guī)模等等。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 7 2007-6-1 一、哈佛學派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式一、哈佛學派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式

8、 SCP范式的理論依據(jù)范式的理論依據(jù) n新古典學派對現(xiàn)實市場的分析將市場中企業(yè)效益的多寡作為相新古典學派對現(xiàn)實市場的分析將市場中企業(yè)效益的多寡作為相 對效率改善程度的判定標準，認為隨著企業(yè)數(shù)的增加，接近完對效率改善程度的判定標準，認為隨著企業(yè)數(shù)的增加，接近完 全競爭狀況，就能實現(xiàn)較為理想的資源配置效率。由于哈佛學全競爭狀況，就能實現(xiàn)較為理想的資源配置效率。由于哈佛學 派將市場結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織理論分析的重點，因而信奉哈佛學派將市場結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織理論分析的重點，因而信奉哈佛學 派的人被稱為派的人被稱為“結(jié)構(gòu)主義者結(jié)構(gòu)主義者”。 SCPSCP的內(nèi)在關系（如圖）的內(nèi)在關系（如圖） n市場結(jié)構(gòu)、行為、

9、績效之間存在一種簡單的、單向的、靜態(tài)的市場結(jié)構(gòu)、行為、績效之間存在一種簡單的、單向的、靜態(tài)的 因果關系。因果關系。 n7070年代的產(chǎn)業(yè)組織理論又提出了雙向的動態(tài)的年代的產(chǎn)業(yè)組織理論又提出了雙向的動態(tài)的SCPSCP分析范式。分析范式。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 8 2007-6-1 一、哈佛學派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式一、哈佛學派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式 基本環(huán)境： 需求： 供給： 可替代性 供給的交叉彈性 需求的交叉彈性 供給的價格彈性 需求的價格彈性 工藝技術狀態(tài) 增長率 原材料 周期性特征 工會組織制度 市場結(jié)構(gòu)： 集中度 產(chǎn)品差別 進入壁壘 成本（費用） 結(jié)構(gòu)

10、垂直結(jié)合 市場行為： 價格策略 廣告和銷售 研究和開發(fā) 合并 市場績效： 資源配置效率 技術進步 技術組織效率 資源利用效率 公共政策（產(chǎn)業(yè)組織政策）： 競爭壟斷政策（反托拉斯法） 產(chǎn)業(yè)組織合理化政策（直接規(guī)制政策、中小企業(yè)政策） 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 9 2007-6-1 二、芝加哥學派研究模式二、芝加哥學派研究模式 n1.芝加哥學派的代表人物及產(chǎn)生原因芝加哥學派的代表人物及產(chǎn)生原因 芝加哥學派形成于芝加哥學派形成于60年代后期對哈佛學派批判中。年代后期對哈佛學派批判中。 主要代表人物有主要代表人物有施蒂格勒（施蒂格勒（J.stigler），波斯納（），波斯納

11、（R.posner），德姆塞茨），德姆塞茨 （H.Demsetz）等。等。 n2.芝加哥學派的主要觀點芝加哥學派的主要觀點 (1)即使市場中存在著某些壟斷勢力或不完全競爭，只要不存在政府的進入規(guī)即使市場中存在著某些壟斷勢力或不完全競爭，只要不存在政府的進入規(guī) 制，這種高集中度產(chǎn)生的高額利潤會因制，這種高集中度產(chǎn)生的高額利潤會因 為新企業(yè)大量進入而消失。為新企業(yè)大量進入而消失。 (2)如果一個產(chǎn)業(yè)持續(xù)出現(xiàn)高利潤率，這完全可能是該產(chǎn)業(yè)中企業(yè)高效率和創(chuàng)如果一個產(chǎn)業(yè)持續(xù)出現(xiàn)高利潤率，這完全可能是該產(chǎn)業(yè)中企業(yè)高效率和創(chuàng) 新的結(jié)果，即使市場是壟斷的或高集中寡占的，只要市場績效良好，政府規(guī)新的結(jié)果，即使市場

12、是壟斷的或高集中寡占的，只要市場績效良好，政府規(guī) 制就沒有必要制就沒有必要 (3)芝加哥學派認為技術和進入自由這兩個因素決定市場結(jié)構(gòu)。芝加哥學派認為技術和進入自由這兩個因素決定市場結(jié)構(gòu)。 (4)除了政府進入規(guī)制以處，真正的進入壁壘在實際中幾乎不存在。除了政府進入規(guī)制以處，真正的進入壁壘在實際中幾乎不存在。 (5)只有自由企業(yè)制度和自由的市場競爭秩序，才是提高產(chǎn)業(yè)活動效率、保證只有自由企業(yè)制度和自由的市場競爭秩序，才是提高產(chǎn)業(yè)活動效率、保證 消費者福利最大化的基本條件。消費者福利最大化的基本條件。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 10 2007-6-1 二、芝加哥學派研究模

13、式二、芝加哥學派研究模式 n3.芝加哥學派與哈佛學派的主要區(qū)別芝加哥學派與哈佛學派的主要區(qū)別 (1)哈佛學派強調(diào)市場結(jié)構(gòu)，而芝加哥學派強調(diào)和重視廠商行為分析。哈佛學派強調(diào)市場結(jié)構(gòu)，而芝加哥學派強調(diào)和重視廠商行為分析。 (2)哈佛學派的哈佛學派的SCP范式強調(diào)市場結(jié)構(gòu)是決定性的因素，即市場結(jié)構(gòu)決定范式強調(diào)市場結(jié)構(gòu)是決定性的因素，即市場結(jié)構(gòu)決定 市場行為和市場績效。芝加哥學派認為是市場績效或市場行為決定了市市場行為和市場績效。芝加哥學派認為是市場績效或市場行為決定了市 場結(jié)構(gòu)，而不是市場結(jié)構(gòu)決定市場行為和績效。場結(jié)構(gòu)，而不是市場結(jié)構(gòu)決定市場行為和績效。 (3)芝加哥學派和哈佛學派相比，更加注重廠商

14、行為的分析芝加哥學派和哈佛學派相比，更加注重廠商行為的分析 (4)在政策主張方面，哈佛學派主張制定嚴格的反壟斷政策，完善維護公在政策主張方面，哈佛學派主張制定嚴格的反壟斷政策，完善維護公 平競爭的法律體系；芝加哥學派則主張消極的反托拉斯政策，指出反壟平競爭的法律體系；芝加哥學派則主張消極的反托拉斯政策，指出反壟 斷的目的是為了實現(xiàn)經(jīng)濟效率即社會福利的最大化斷的目的是為了實現(xiàn)經(jīng)濟效率即社會福利的最大化。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 11 Chicago School 結(jié)構(gòu)決定行為和績效結(jié)構(gòu)決定行為和績效市場行為和績效決定結(jié)構(gòu)市場行為和績效決定結(jié)構(gòu) 結(jié)構(gòu)主義結(jié)構(gòu)主義效率主

15、義效率主義 提倡政府干預提倡政府干預反對政府干預反對政府干預 反壟斷政策反壟斷政策 企業(yè)分割、禁止兼并企業(yè)分割、禁止兼并 反壟斷政策反壟斷政策 禁止卡特爾行為禁止卡特爾行為 進入壁壘進入壁壘 進入的不利因素進入的不利因素 進入壁壘進入壁壘 新企業(yè)比老企業(yè)多承擔的成本新企業(yè)比老企業(yè)多承擔的成本 反壟斷政策的反壟斷政策的“芝加哥革命芝加哥革命” 哈佛學派與芝加哥學派的比較哈佛學派與芝加哥學派的比較 Harvard School 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 12 2007-6-1 三、新產(chǎn)業(yè)組織理論三、新產(chǎn)業(yè)組織理論 n1.新產(chǎn)業(yè)組織理論的產(chǎn)生背景及代表人物新產(chǎn)業(yè)組織理論的

16、產(chǎn)生背景及代表人物 20世紀世紀70年代以后，由于可競爭市場理論、博弈論、交易成本理年代以后，由于可競爭市場理論、博弈論、交易成本理 論及合約理論等新理論的引入，產(chǎn)業(yè)組織理論在研究基礎、方法、論及合約理論等新理論的引入，產(chǎn)業(yè)組織理論在研究基礎、方法、 工具及研究方向都產(chǎn)生了突破性的變化，大大推動了產(chǎn)業(yè)組織理工具及研究方向都產(chǎn)生了突破性的變化，大大推動了產(chǎn)業(yè)組織理 論的發(fā)展。論的發(fā)展。 代表人物有代表人物有考林考林（CowlingCowling）、）、沃特森沃特森（WatersonWaterson）、）、鮑莫爾鮑莫爾 （W.J.BaumolW.J.Baumol）等。）等。 2021-6-16 揚

17、州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 13 2007-6-1 三、新產(chǎn)業(yè)組織理論三、新產(chǎn)業(yè)組織理論 n2.2.新產(chǎn)業(yè)組織理論的主要觀點新產(chǎn)業(yè)組織理論的主要觀點 在研究基礎上，新產(chǎn)業(yè)組織理論更加注重市場環(huán)境與廠商行為的互在研究基礎上，新產(chǎn)業(yè)組織理論更加注重市場環(huán)境與廠商行為的互 動關系，這種互動關系體現(xiàn)了邏輯上的循環(huán)和反饋鏈。動關系，這種互動關系體現(xiàn)了邏輯上的循環(huán)和反饋鏈。 在方法和工具上，運用了大量的現(xiàn)代數(shù)學的分析工具，特別是多變在方法和工具上，運用了大量的現(xiàn)代數(shù)學的分析工具，特別是多變 量的分析工具。量的分析工具。 在研究方向上，新產(chǎn)業(yè)組織理論更加強調(diào)在不完全市場結(jié)構(gòu)條件下在研究方向上，新產(chǎn)業(yè)組織

18、理論更加強調(diào)在不完全市場結(jié)構(gòu)條件下 廠商的組織、行為和績效研究，在理論假定上增加了交易成本和信廠商的組織、行為和績效研究，在理論假定上增加了交易成本和信 息的維度。息的維度。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 14 2007-6-1 三、新產(chǎn)業(yè)組織理論三、新產(chǎn)業(yè)組織理論 A.A.可競爭市場理論可競爭市場理論 n在存在競爭或者潛在進入者的條件下，即使是自然壟斷條件下在存在競爭或者潛在進入者的條件下，即使是自然壟斷條件下 的現(xiàn)有廠商也只能制定可維持價格，保持接近于完全競爭的價的現(xiàn)有廠商也只能制定可維持價格，保持接近于完全競爭的價 格水平，推翻了壟斷市場結(jié)構(gòu)會決定壟斷性市場行為，

19、導致壟格水平，推翻了壟斷市場結(jié)構(gòu)會決定壟斷性市場行為，導致壟 斷利潤的單向關聯(lián)的理論假定。斷利潤的單向關聯(lián)的理論假定。 潛在進入者的潛在進入者的“打了就跑打了就跑”的策略的策略 B.B.博弈論博弈論 n它為解釋和分析不完全競爭市場提供了很好的行為分析工具。它為解釋和分析不完全競爭市場提供了很好的行為分析工具。 n由于博弈論對有限局中人行為分析的優(yōu)勢，通過各種反應函數(shù)由于博弈論對有限局中人行為分析的優(yōu)勢，通過各種反應函數(shù) 的分析，廠商的策略性行為對市場績效和結(jié)構(gòu)的影響的解釋更的分析，廠商的策略性行為對市場績效和結(jié)構(gòu)的影響的解釋更 加邏輯和合理，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、行為和績效的單向關聯(lián)也演繹成加邏輯和合理

20、，傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、行為和績效的單向關聯(lián)也演繹成 復雜的雙向或多重關聯(lián)機制。復雜的雙向或多重關聯(lián)機制。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 15 2007-6-1 三、新產(chǎn)業(yè)組織理論三、新產(chǎn)業(yè)組織理論 C.C.新制度經(jīng)濟學：交易費用和產(chǎn)權理論新制度經(jīng)濟學：交易費用和產(chǎn)權理論 n新制度經(jīng)濟學打開了企業(yè)的規(guī)模問題和市場的邊界這個新制度經(jīng)濟學打開了企業(yè)的規(guī)模問題和市場的邊界這個“黑箱黑箱”。 n交易費用撇開了企業(yè)的技術決定因素，通過交易費用撇開了企業(yè)的技術決定因素，通過“交易費用交易費用”的概念廣泛地討論的概念廣泛地討論 了企業(yè)的規(guī)模邊界問題。了企業(yè)的規(guī)模邊界問題。 n產(chǎn)權理論則深入討論

21、了企業(yè)內(nèi)部的權威機制和治理結(jié)構(gòu)的所有權配置問題，產(chǎn)權理論則深入討論了企業(yè)內(nèi)部的權威機制和治理結(jié)構(gòu)的所有權配置問題， 同時對市場和企業(yè)之間的關系進行了分析。同時對市場和企業(yè)之間的關系進行了分析。 D.D.合約理論合約理論 n從經(jīng)濟學角度上看，合約主要包括了合約的設計和執(zhí)行的兩個方面。從經(jīng)濟學角度上看，合約主要包括了合約的設計和執(zhí)行的兩個方面。 n合約理論對產(chǎn)業(yè)組織理論的貢獻主要體現(xiàn)在廠商的決策過程及目標討論上。合約理論對產(chǎn)業(yè)組織理論的貢獻主要體現(xiàn)在廠商的決策過程及目標討論上。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 16 2007-6-1 三、新產(chǎn)業(yè)組織理論三、新產(chǎn)業(yè)組織理論 n3

22、.3.新產(chǎn)業(yè)組織理論與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的區(qū)別新產(chǎn)業(yè)組織理論與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論的區(qū)別 一是在研究方向上強調(diào)市場行為而非市場結(jié)構(gòu)，并將市場結(jié)構(gòu)視一是在研究方向上強調(diào)市場行為而非市場結(jié)構(gòu)，并將市場結(jié)構(gòu)視 為內(nèi)生變量，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論單向、靜態(tài)的研究框架，為內(nèi)生變量，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論單向、靜態(tài)的研究框架， 建立了雙向的、動態(tài)的研究框架，并尋求產(chǎn)業(yè)組織理論與新古典建立了雙向的、動態(tài)的研究框架，并尋求產(chǎn)業(yè)組織理論與新古典 微觀經(jīng)濟學更緊密的結(jié)合。微觀經(jīng)濟學更緊密的結(jié)合。 二是在研究方法上引入博弈論，用理論模型取代統(tǒng)計分析來研究二是在研究方法上引入博弈論，用理論模型取代統(tǒng)計分析來研究 企業(yè)行為。

23、企業(yè)行為。 三是在一些具體問題上如社會福利問題、產(chǎn)品差別等有深入獨到三是在一些具體問題上如社會福利問題、產(chǎn)品差別等有深入獨到 的研究。的研究。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 17 2007-6-1 小結(jié)小結(jié) n本節(jié)主要介紹了： 哈佛學派的結(jié)構(gòu)行為績效研究范式； 芝加哥學派研究模式； 新產(chǎn)業(yè)組織理論。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 18 2007-6-1 n市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 指的是市場主體之間的相互關系，而這些關系在現(xiàn)實指的是市場主體之間的相互關系，而這些關系在現(xiàn)實 市場中的綜合反映就是市場的競爭和壟斷關系，市場中的綜合反映就是市場的競爭和壟斷關系

24、， n市場結(jié)構(gòu)是一個反映市場競爭和壟斷關系的概念，它是現(xiàn)代產(chǎn)市場結(jié)構(gòu)是一個反映市場競爭和壟斷關系的概念，它是現(xiàn)代產(chǎn) 業(yè)組織理論中最基本的概念和研究主體。業(yè)組織理論中最基本的概念和研究主體。 n市場結(jié)構(gòu)是對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的市場結(jié)構(gòu)是對市場內(nèi)競爭程度及價格形成等產(chǎn)生戰(zhàn)略性影響的 市場組織特征。決定市場結(jié)構(gòu)因素主要是市場組織特征。決定市場結(jié)構(gòu)因素主要是市場集中程度、產(chǎn)品市場集中程度、產(chǎn)品 差別化程度和進入壁壘高低差別化程度和進入壁壘高低。 第二節(jié)第二節(jié) 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu) 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 19 市場的定義市場的定義 微觀經(jīng)濟學：市場是一個

25、單一的、完全同質(zhì)的產(chǎn)品的交易場所。微觀經(jīng)濟學：市場是一個單一的、完全同質(zhì)的產(chǎn)品的交易場所。 總量產(chǎn)品：無論在供給者還是需求者看來都是比較接近的替代品。總量產(chǎn)品：無論在供給者還是需求者看來都是比較接近的替代品。 尼達姆：市場是一組從事買賣或交易的供方和需方，這些供方和尼達姆：市場是一組從事買賣或交易的供方和需方，這些供方和 需方在同一地域范圍內(nèi)買賣效用可以互相替代的產(chǎn)品。需方在同一地域范圍內(nèi)買賣效用可以互相替代的產(chǎn)品。 謝潑德：市場是一組買者和賣者對特定產(chǎn)品所進行的交易，這一謝潑德：市場是一組買者和賣者對特定產(chǎn)品所進行的交易，這一 特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的交叉需求彈性很高。特定產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的交叉需

26、求彈性很高。 弗格森：市場是一組廠商的集合，這一組廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品在買者弗格森：市場是一組廠商的集合，這一組廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品在買者 看來具有很高的替代彈性?？磥砭哂泻芨叩奶娲鷱椥浴?2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 20 廠商的需求曲線向右下方傾斜。廠商的需求曲線向右下方傾斜。 廠商的市場勢力與市場中廠商數(shù)量相關，也與廠商的市場勢力與市場中廠商數(shù)量相關，也與 市場中廠商的產(chǎn)品差異程度有關。市場邊界的確市場中廠商的產(chǎn)品差異程度有關。市場邊界的確 定關鍵在于產(chǎn)品之間的替代彈性的度量和市場地定關鍵在于產(chǎn)品之間的替代彈性的度量和市場地 域范圍的劃定，其中前者是主要條件。域范圍的劃定，其

27、中前者是主要條件。 交叉需求彈性的計算不存在什么疑問，但要在交叉需求彈性的計算不存在什么疑問，但要在 實踐中準確地計算就比較困難了，因為現(xiàn)實中的實踐中準確地計算就比較困難了，因為現(xiàn)實中的 產(chǎn)品價格與銷售量之間的關系并不是顯而易見的。產(chǎn)品價格與銷售量之間的關系并不是顯而易見的。 市場地域范圍可以分為四個層次：市場地域范圍可以分為四個層次：Local, Regional, National, International。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 21 軟飲料軟飲料 酒酒 牛奶牛奶 果汁果汁 葡萄酒葡萄酒 啤酒啤酒 相鄰市場的例子相鄰市場的例子 2021-6-16 揚州

28、大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 22 2007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 n1.市場結(jié)構(gòu)的含義市場結(jié)構(gòu)的含義 在產(chǎn)業(yè)組織理論中，在產(chǎn)業(yè)組織理論中，市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)是指企業(yè)市場關系的特征和形式，是指企業(yè)市場關系的特征和形式， 反映市場競爭和壟斷的關系。反映市場競爭和壟斷的關系。 包括：包括： 賣方之間的關系；賣方之間的關系； 買方之間的關系；買方之間的關系； 買賣雙方之間的關系；買賣雙方之間的關系； 市場內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進入或可能進入該市場的買方、市場內(nèi)現(xiàn)有的買方、賣方與正在進入或可能進入該市場的買方、 賣方之間的關系。賣方之間的關系。 2021-6

29、-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 23 2007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 n2.2.市場結(jié)構(gòu)的基本類型市場結(jié)構(gòu)的基本類型 (1) 完全競爭市場完全競爭市場 完全競爭市場是不存在壟斷，競爭程度最高的市場。完全競爭市場是不存在壟斷，競爭程度最高的市場。 它的主要特征是：它的主要特征是： 產(chǎn)業(yè)集中度很低。產(chǎn)業(yè)集中度很低。 產(chǎn)品同一性很高。產(chǎn)品同一性很高。 不存在任何進入與退出壁壘。不存在任何進入與退出壁壘。 完全信息。完全信息。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 24 2007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含

30、義和基本類型 (2) (2) 完全壟斷市場完全壟斷市場 完全壟斷市場不存在任何競爭，主要特征是：完全壟斷市場不存在任何競爭，主要特征是： n產(chǎn)業(yè)絕對集中度為產(chǎn)業(yè)絕對集中度為100%100%，市場上只有一個提供產(chǎn)品的企業(yè)。，市場上只有一個提供產(chǎn)品的企業(yè)。 n沒有替代產(chǎn)品。沒有替代產(chǎn)品。 n進入壁壘非常高。進入壁壘非常高。 (3) (3) 寡頭壟斷市場寡頭壟斷市場 寡頭壟斷是一種很普遍的市場結(jié)構(gòu)形式，主要特征是：寡頭壟斷是一種很普遍的市場結(jié)構(gòu)形式，主要特征是： n產(chǎn)業(yè)集中度高，產(chǎn)業(yè)市場被少數(shù)大企業(yè)控制。企業(yè)之間既相互依賴又相互競產(chǎn)業(yè)集中度高，產(chǎn)業(yè)市場被少數(shù)大企業(yè)控制。企業(yè)之間既相互依賴又相互競 爭

31、。爭。 n產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大。 n進入和退出壁壘較高。進入和退出壁壘較高。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 25 2007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 (4) 壟斷競爭市場壟斷競爭市場 它是一種比較接近現(xiàn)實經(jīng)濟狀況的市場結(jié)構(gòu)，介于完全競爭和完全壟它是一種比較接近現(xiàn)實經(jīng)濟狀況的市場結(jié)構(gòu)，介于完全競爭和完全壟 斷之間，且偏向于完全競爭。斷之間，且偏向于完全競爭。 主要特征是：主要特征是： n產(chǎn)業(yè)集中度較低。產(chǎn)業(yè)集中度較低。 n產(chǎn)品有差別，這是壟斷競爭與完全競爭之間的主要區(qū)別。產(chǎn)品有差別，這是壟斷競爭與完全競爭之

32、間的主要區(qū)別。 n進入和退出壁壘較低。企業(yè)能自由進入退出市場。進入和退出壁壘較低。企業(yè)能自由進入退出市場。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 26 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 27 2007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 3.3.貝恩市場結(jié)構(gòu)分類貝恩市場結(jié)構(gòu)分類 貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前四位（貝恩根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的前四位（CR4）和前八位（）和前八位（CR8）企業(yè)的集中度）企業(yè)的集中度CR （concentration ratio）值，對不同壟斷、競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)分類。）值，對不同壟斷、競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)分

33、類。 集中度 市場結(jié)構(gòu) C4值（%） C8值（%） 寡占型 85C4 寡占型 75C485 85C8 寡占型 50C475 75C885 寡占型 35C450 45C875 寡占型 30C435 40C845 競爭型 C430 C840 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 28 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 29 20世紀世紀50年代美國制造業(yè)的產(chǎn)品差異化與集中類型（貝恩）年代美國制造業(yè)的產(chǎn)品差異化與集中類型（貝恩） 產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品差異化的主要手段產(chǎn)品差異化的主要手段產(chǎn)業(yè)集中類型產(chǎn)業(yè)集中類型 高度：高度：卷煙卷煙 洋酒洋酒 汽車汽車 大型農(nóng)業(yè)機械高級大型

34、農(nóng)業(yè)機械高級 廣告廣告 廣告、質(zhì)量廣告、質(zhì)量 款式和產(chǎn)品評價、顧客服務、廣告款式和產(chǎn)品評價、顧客服務、廣告 款式、顧客服務款式、顧客服務 極高寡占性極高寡占性 高位集中寡占型高位集中寡占型 極高寡占性極高寡占性 高位集中寡占型高位集中寡占型 中度：中度：輪胎輪胎 石油精煉石油精煉 高級男式皮鞋高級男式皮鞋 廣告、顧客服務、設計差別廣告、顧客服務、設計差別 廣告、顧客服務廣告、顧客服務 廣告、銷售渠道控制與系統(tǒng)化廣告、銷售渠道控制與系統(tǒng)化 高位集中寡占型高位集中寡占型 高位集中寡占型高位集中寡占型 中位集中寡占型中位集中寡占型 輕度：輕度：鋼材鋼材 肉類制品肉類制品 普通鋼筆普通鋼筆 顧客服務顧

35、客服務 廣告、質(zhì)量廣告、質(zhì)量 廣告、款式廣告、款式 中位集中寡占型中位集中寡占型 中位集中寡占型中位集中寡占型 中位集中寡占型中位集中寡占型 可以忽略的可以忽略的：銅、：銅、 水泥、水果、小麥水泥、水果、小麥 粉等粉等 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 30 2007-6-1 一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型一、市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型 4.4.植草益市場結(jié)構(gòu)分類植草益市場結(jié)構(gòu)分類 植草益根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前八位的產(chǎn)業(yè)集中度，對不同壟斷，競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)進植草益根據(jù)產(chǎn)業(yè)內(nèi)前八位的產(chǎn)業(yè)集中度，對不同壟斷，競爭結(jié)合程度的產(chǎn)業(yè)進 行分類，有粗分法和細分法兩種。行分類，有粗分法和細分法兩種。

36、 市場結(jié)構(gòu) C8(%) 粗分 細分 寡占型 極高寡占型 70C8 高中寡占型 40C870 競爭型 低集中競爭型 20C840 分散競爭型 C820 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 31 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)主要條件主要條件 完全壟斷完全壟斷一個廠商占有一個廠商占有100%的市場份額的市場份額 主導廠商主導廠商一個廠商擁有的市場份額在一個廠商擁有的市場份額在50%-100%之間，沒有之間，沒有 與之相抗衡的廠商與之相抗衡的廠商 緊密寡頭緊密寡頭前前4位廠商共同占有位廠商共同占有60%-100%的市場份額，它們之的市場份額，它們之 間很容易串謀固定價格間很容易串謀固定價格 松散

37、寡頭松散寡頭前前4位廠商共同占有最高位廠商共同占有最高40%的市場份額，它們之的市場份額，它們之 間串謀固定價格是不可能的間串謀固定價格是不可能的 壟斷競爭壟斷競爭存在許多有實力的競爭對手，任一廠商都不能占有存在許多有實力的競爭對手，任一廠商都不能占有 10%以上的市場份額以上的市場份額 完全競爭完全競爭至少存在至少存在50個以上的競爭者，任一廠商的市場占有個以上的競爭者，任一廠商的市場占有 率均微不足道率均微不足道 謝潑德謝潑德(Shepherd,1985)（市場勢力和市場份額（市場勢力和市場份額） 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 32 2007-6-1 二、決定市場結(jié)

38、構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 n( (一一) )集中度集中度 1. 1. 集中度的含義集中度的含義 n集中度包括賣者集中度和買者集中度，這里所說的集中度是指集中度包括賣者集中度和買者集中度，這里所說的集中度是指 賣者集中度。賣者集中度。 n市場集中度市場集中度是指某一特定的市場中少數(shù)幾個最大廠商所占的市是指某一特定的市場中少數(shù)幾個最大廠商所占的市 場份額。場份額。 n集中度是市場寡占程度的指示器。集中度是市場寡占程度的指示器。 2. 2. 市場集中度的度量市場集中度的度量 n(1)(1)絕對指標絕對指標 A.A.前四位廠商的集中度系數(shù)前四位廠商的集中度系數(shù) 2021-6-16 揚州大

39、學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 33 2007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 B.赫芬達爾赫希曼指數(shù)（赫芬達爾赫希曼指數(shù)（Herfindahl-Hirdchman Index） 式中，式中，X產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模；產(chǎn)業(yè)市場的總規(guī)模； Xi產(chǎn)業(yè)中第產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的規(guī)模；位企業(yè)的規(guī)模； Si產(chǎn)業(yè)中第產(chǎn)業(yè)中第i位企業(yè)的市場占有率；位企業(yè)的市場占有率； n產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)。 = = = = n i n i Si2 X Xi HHI 1 1 )2 / ( 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 34 2007-6-1 HHIHHI指數(shù)指數(shù)是廠商市場份

40、額的凸函數(shù)，對廠商之間市場份額的非均是廠商市場份額的凸函數(shù)，對廠商之間市場份額的非均 衡分布非常敏感。（分類如下圖）衡分布非常敏感。（分類如下圖） HHIHHI指數(shù)的指數(shù)的優(yōu)勢優(yōu)勢：HHIHHI包含了所有企業(yè)規(guī)模信息，能夠較準確地反映出集包含了所有企業(yè)規(guī)模信息，能夠較準確地反映出集 中度的差別；由于中度的差別；由于“平方和平方和”計算的放大性，計算的放大性，HHIHHI對規(guī)模最大的前幾個對規(guī)模最大的前幾個 企業(yè)的市場份額變化反映特別敏感，因此，企業(yè)的市場份額變化反映特別敏感，因此，HHIHHI指數(shù)能夠真實地反應市指數(shù)能夠真實地反應市 場中企業(yè)之間規(guī)模上差異大小。場中企業(yè)之間規(guī)模上差異大小。 H

41、HIHHI指數(shù)的指數(shù)的缺陷缺陷：為了計算某個指定市場的：為了計算某個指定市場的HHIHHI，必須收集到該市場上，必須收集到該市場上 所有企業(yè)的市場份額信息，必須承認，這次工作的成本是比較高的。所有企業(yè)的市場份額信息，必須承認，這次工作的成本是比較高的。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 35 2007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 n(2)(2)相對指標。衡量市場集中度的相對法主要有兩種指標即洛相對指標。衡量市場集中度的相對法主要有兩種指標即洛 倫茲曲線以及廠商規(guī)模的對數(shù)方差。倫茲曲線以及廠商規(guī)模的對數(shù)方差。 A.A.基尼系數(shù)指標基尼系數(shù)指標

42、 基尼系數(shù)的值在基尼系數(shù)的值在0到到1之間變動?；嵯禂?shù)為之間變動。基尼系數(shù)為0，表明洛倫茲曲線與，表明洛倫茲曲線與 均等分布線重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等；基尼系數(shù)為均等分布線重合，即所有企業(yè)規(guī)模完全相等；基尼系數(shù)為1，表明，表明 企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等。企業(yè)的規(guī)模分布越來越不均等。 洛倫茲曲線和基尼系數(shù)可反映出某一特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的規(guī)洛倫茲曲線和基尼系數(shù)可反映出某一特定行業(yè)市場上所有企業(yè)的規(guī) 模分布狀況。模分布狀況。 市場結(jié)構(gòu)高寡占型 低寡占型 低寡占型 低寡占型 HHI值 HHI3000 1800HHI3000 1400HHI1800 1000HHI1400 2021-6-16

43、 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 36 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 100% 圖 4-1 羅 倫 茲 曲 線 市市場場占占有有率率 A B 絕對均等線 洛倫茨曲線 廠商數(shù)量比重 450 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 37 2007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 局限性：洛倫茲曲線和基尼系數(shù)是對特定市場中企業(yè)規(guī)模分布情況局限性：洛倫茲曲線和基尼系數(shù)是對特定市場中企業(yè)規(guī)模分布情況 的一種相對度量，而不是絕對度量；基尼系數(shù)并不能代表某一特定的一種相對度量，

44、而不是絕對度量；基尼系數(shù)并不能代表某一特定 市場中唯一的一種企業(yè)規(guī)模分布的狀況。在使用時須非常小心。市場中唯一的一種企業(yè)規(guī)模分布的狀況。在使用時須非常小心。 B.B.廠商規(guī)模的對數(shù)方差指標廠商規(guī)模的對數(shù)方差指標 對數(shù)方差的最大特點是假定廠商規(guī)模分布愈均齊，廠商之間的競爭性就愈強。對數(shù)方差的最大特點是假定廠商規(guī)模分布愈均齊，廠商之間的競爭性就愈強。 2 1 2 1 2 )log( 1 )(log 1 = = N i i N i i S N S N v 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 38 2007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 n（二）產(chǎn)品差

45、異化（二）產(chǎn)品差異化 1.1.產(chǎn)品差異化的含義產(chǎn)品差異化的含義 產(chǎn)品差異化是指企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品過程中的條件，與產(chǎn)品差異化是指企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品或銷售產(chǎn)品過程中的條件，與 同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷售服務、信息提同行業(yè)的其他企業(yè)相比較，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、性能、銷售服務、信息提 供及消費者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全替供及消費者偏好等方面存在著明顯的差異，從而具有可區(qū)別性和不完全替 代性。代性。 2.2.形成產(chǎn)品差異化的因素形成產(chǎn)品差異化的因素 n(1)(1)產(chǎn)品的物理性差異。產(chǎn)品的物理性差異。 n(2)(2)買方的主觀差異。買方的主

46、觀差異。 n(3)(3)對買方的服務差異。對買方的服務差異。 n(4)(4)地理位置差異。地理位置差異。 n(5)(5)特殊促銷活動差異。特殊促銷活動差異。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 39 產(chǎn)品差異的分類產(chǎn)品差異的分類 水平差異：指產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，水平差異：指產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)兩產(chǎn)品之間一些特征增加了， 而其他一些特征卻減少了。而其他一些特征卻減少了。 垂直差異：是指在產(chǎn)品空間中，所有消費者對所提及的大多數(shù)特性組垂直差異：是指在產(chǎn)品空間中，所有消費者對所提及的大多數(shù)特性組 合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時，在

47、價合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時，在價 格相等的條件下，關于特性空間有一種自然的排序。水平差異是垂直格相等的條件下，關于特性空間有一種自然的排序。水平差異是垂直 差異的特例。差異的特例。 信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導致信息差異：是指由于消費者和廠商之間存在著信息不對稱，從而導致 消費者對產(chǎn)品認識產(chǎn)生了差異消費者對產(chǎn)品認識產(chǎn)生了差異 策略性差異：主要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進入者進策略性差異：主要是指廠商通過空間先占或選址來遏制潛在進入者進 入相關市場，從而享有相應的市場權力入相關市場，從而享有相應的市場權力 服務差異：是指廠商在

48、售前、售中和售后提供的服務內(nèi)容和服務質(zhì)量服務差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務內(nèi)容和服務質(zhì)量 方面的差異方面的差異 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 40 2007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 3.3.擴大產(chǎn)品差別的主要途徑擴大產(chǎn)品差別的主要途徑 n(1)(1)增強研究和開發(fā)增強研究和開發(fā)(R&D)(R&D)力度，及時改變和優(yōu)化產(chǎn)品的設計、結(jié)構(gòu)、功能、力度，及時改變和優(yōu)化產(chǎn)品的設計、結(jié)構(gòu)、功能、 質(zhì)量、外觀及包裝等。質(zhì)量、外觀及包裝等。 n(2)(2)有針對性地制定并實施廣告宣傳和其他促銷手段，使消費者對特定商標有針對性地制定并實施

49、廣告宣傳和其他促銷手段，使消費者對特定商標 品牌的產(chǎn)品形成偏好。品牌的產(chǎn)品形成偏好。 n(3)(3)通過提供有關產(chǎn)品信息、改善售后服務和提供信用消費等方式使消費者通過提供有關產(chǎn)品信息、改善售后服務和提供信用消費等方式使消費者 形成偏好。形成偏好。 n(4)(4)充分利用地理區(qū)位和營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢，在供貨時間、運輸成本、銷售價格、充分利用地理區(qū)位和營銷網(wǎng)絡優(yōu)勢，在供貨時間、運輸成本、銷售價格、 售后服務等方面售后服務等方面“制造制造”差別，使消費者在選擇產(chǎn)品時產(chǎn)生偏好。差別，使消費者在選擇產(chǎn)品時產(chǎn)生偏好。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 41 2007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)

50、的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 4.4.產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)影響產(chǎn)品差異化對市場結(jié)構(gòu)影響 n(1)(1)影響市場集中度影響市場集中度 n(2)(2)形成市場進入壁壘形成市場進入壁壘 n(3)(3)影響產(chǎn)品價格影響產(chǎn)品價格 n(4)(4)給企業(yè)間的價格協(xié)調(diào)帶來困難給企業(yè)間的價格協(xié)調(diào)帶來困難 5.5.產(chǎn)品差異化的基本度量方法產(chǎn)品差異化的基本度量方法 n廣告費用的絕對額廣告費用的絕對額 n廣告密度廣告密度=AD=ADSL SL AD AD產(chǎn)品廣告費用絕對金額產(chǎn)品廣告費用絕對金額 SLSL產(chǎn)品銷售額產(chǎn)品銷售額 n在產(chǎn)業(yè)組織研究中，主要是通過在產(chǎn)業(yè)組織研究中，主要是通過廣告費用的有關指標廣告費用的

51、有關指標來分析產(chǎn)品差別化程度。來分析產(chǎn)品差別化程度。 日本著名的產(chǎn)業(yè)組織學者植草益用廣告密度和廣告費用的絕對額對產(chǎn)業(yè)差別程日本著名的產(chǎn)業(yè)組織學者植草益用廣告密度和廣告費用的絕對額對產(chǎn)業(yè)差別程 度作了如下分類：度作了如下分類： ADADSL3.5%SL3.5%或或AD20AD20億日元億日元很高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)；很高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)； 1%AD1%ADSL3.5%SL3.5%或或1010億億AD20AD20億日元億日元高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)；高產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)； ADADSL1%SL1%或或AD10AD10億日元億日元中產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。中產(chǎn)品差別產(chǎn)業(yè)。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 42 20

52、21-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 43 2007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 6.6.產(chǎn)品差異化的影響和后果產(chǎn)品差異化的影響和后果 n(1)(1)產(chǎn)品差別化與市場集中度存在著雙向的相互影響；產(chǎn)品差別化與市場集中度存在著雙向的相互影響； n(2)(2)產(chǎn)品差別化是形成市場進入壁壘的重要因素之一；產(chǎn)品差別化是形成市場進入壁壘的重要因素之一； n(3)(3)產(chǎn)品差別化將影響企業(yè)的價格形成；產(chǎn)品差別化將影響企業(yè)的價格形成； n(4)(4)產(chǎn)品差別化給企業(yè)間的價格協(xié)調(diào)帶來了困難；產(chǎn)品差別化給企業(yè)間的價格協(xié)調(diào)帶來了困難； n(5)(5)產(chǎn)品差別化的存在使得

53、非價格競爭更為激烈；產(chǎn)品差別化的存在使得非價格競爭更為激烈； n(6)(6)產(chǎn)品差別化導致的價格差別使企業(yè)間利潤率產(chǎn)生差別，從而影響產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品差別化導致的價格差別使企業(yè)間利潤率產(chǎn)生差別，從而影響產(chǎn)業(yè)的 利潤率分布。利潤率分布。 7.7.不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度不同產(chǎn)業(yè)市場的產(chǎn)品差異程度 n(1)(1)消費品產(chǎn)業(yè)消費品產(chǎn)業(yè) 耐用消費品。差別化程度處于中等水平到高等水平之間。耐用消費品。差別化程度處于中等水平到高等水平之間。 非耐用消費品。差別化程度更高。非耐用消費品。差別化程度更高。 n(2)(2)工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。差異化程度低。工業(yè)品產(chǎn)業(yè)。差異化程度低。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大

54、學經(jīng)濟學院 44 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 6.6.產(chǎn)品差異化決策產(chǎn)品差異化決策 n(1)(1)產(chǎn)品主體差別化；產(chǎn)品主體差別化； n(2)(2)品牌差別化；品牌差別化； n(3)(3)價格差別化；價格差別化； n(4)(4)渠道差別化；渠道差別化； n(5)(5)促銷差別化；促銷差別化； n(6)(6)服務差別化。服務差別化。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 45 2007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 n（三）進入和退出壁壘（三）進入和退出壁壘 1.進入壁壘進入壁壘 n(1)(1)進入壁壘的含義進入壁壘的含義

55、進入壁壘進入壁壘是指準備進入或正在進入的新企業(yè)在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)是指準備進入或正在進入的新企業(yè)在與產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè) 競爭過程中，遇到的障礙或不利因素。競爭過程中，遇到的障礙或不利因素。 n (2)(2)進入壁壘的分類進入壁壘的分類 分為分為結(jié)構(gòu)型進入壁壘，策略型進入壁壘和制度型壁壘結(jié)構(gòu)型進入壁壘，策略型進入壁壘和制度型壁壘： 結(jié)構(gòu)型進入壁壘結(jié)構(gòu)型進入壁壘產(chǎn)生于欲進入的產(chǎn)業(yè)本身的基本特征，即進入某一特產(chǎn)生于欲進入的產(chǎn)業(yè)本身的基本特征，即進入某一特 定產(chǎn)業(yè)時所遇到的經(jīng)濟障礙以及克服這些障礙所導致成本的提高。定產(chǎn)業(yè)時所遇到的經(jīng)濟障礙以及克服這些障礙所導致成本的提高。 策略型進入壁壘策略型進入壁壘 產(chǎn)生

56、于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動產(chǎn)生于在位廠商的行為，特別是在位者可以采取行動 提高結(jié)構(gòu)性進入壁壘，或者揚言一旦進入就采取報復行動。提高結(jié)構(gòu)性進入壁壘，或者揚言一旦進入就采取報復行動。 制度型壁壘制度型壁壘 指政府對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營只對少數(shù)特定廠商授予特指政府對某些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營只對少數(shù)特定廠商授予特 許權而不允許其他廠商進入，或者由于發(fā)明創(chuàng)造獲得的專利權保護，許權而不允許其他廠商進入，或者由于發(fā)明創(chuàng)造獲得的專利權保護， 以及其他政府管制措施等。以及其他政府管制措施等。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 46 2007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定

57、市場結(jié)構(gòu)的主要因素 n(3)(3)形成進入壁壘的因素形成進入壁壘的因素 規(guī)模經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟 必要資本量必要資本量 產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 絕對成本優(yōu)勢絕對成本優(yōu)勢 政策法規(guī)政策法規(guī) 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 47 2007-6-1 二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素二、決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素 2.退出壁壘退出壁壘 n(1)(1)退出壁壘的含義退出壁壘的含義 退出壁壘退出壁壘是指某個是指某個( (或某些或某些) )企業(yè)停止作為賣方而從某個行業(yè)撤退企業(yè)停止作為賣方而從某個行業(yè)撤退 時所遇到的障礙。退出方式為轉(zhuǎn)產(chǎn)或宣布破產(chǎn)時所遇到的障礙。退出方式為轉(zhuǎn)產(chǎn)或宣布破產(chǎn)。 n (2)(2)形

58、成退出壁壘的因素形成退出壁壘的因素 資產(chǎn)專用性和沉沒成本資產(chǎn)專用性和沉沒成本 解雇費用解雇費用 政策限制政策限制 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 48 2007-6-1 小結(jié)小結(jié) n本節(jié)主要介紹了：本節(jié)主要介紹了： 市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型；市場結(jié)構(gòu)的含義和基本類型； 決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素。決定市場結(jié)構(gòu)的主要因素。 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 49 2007-6-1 n企業(yè)的企業(yè)的市場行為市場行為是聯(lián)結(jié)是聯(lián)結(jié)市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)和和行業(yè)績效行業(yè)績效的中間環(huán)節(jié)，它受的中間環(huán)節(jié)，它受 制于市場結(jié)構(gòu)，同時又反作用于市場結(jié)構(gòu)，影響和改變市場結(jié)制于市場結(jié)構(gòu)，

59、同時又反作用于市場結(jié)構(gòu)，影響和改變市場結(jié) 構(gòu)的特征和狀況，并直接影響市場績效。構(gòu)的特征和狀況，并直接影響市場績效。 n產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究產(chǎn)業(yè)組織理論主要研究寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)中企業(yè)的市場行為。中企業(yè)的市場行為。 第三節(jié)第三節(jié) 市場行為市場行為 2021-6-16 揚州大學經(jīng)濟學院揚州大學經(jīng)濟學院 50 2007-6-1 一、市場行為的概念和內(nèi)容一、市場行為的概念和內(nèi)容 n市場行為市場行為是指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標（如利潤最大化和更高的是指企業(yè)在市場上為實現(xiàn)其目標（如利潤最大化和更高的 市場占有率）所采取的適應市場要求不斷調(diào)整的戰(zhàn)略性行為。市場占有率）所采取的適應市場要求不

60、斷調(diào)整的戰(zhàn)略性行為。 n企業(yè)的市場行為主要包括四方面的內(nèi)容：企業(yè)的市場行為主要包括四方面的內(nèi)容： 1.以控制和影響價格為基本特征和直接目的的市場價格行為，包以控制和影響價格為基本特征和直接目的的市場價格行為，包 括價格競爭行為和價格協(xié)調(diào)行為。括價格競爭行為和價格協(xié)調(diào)行為。 2.以促進銷售、提高市場占有率為主要內(nèi)容的促銷行為，如廣告以促進銷售、提高市場占有率為主要內(nèi)容的促銷行為，如廣告 行為。行為。 3.以產(chǎn)權關系和企業(yè)規(guī)模變動為基本特征的企業(yè)組織調(diào)整行為，以產(chǎn)權關系和企業(yè)規(guī)模變動為基本特征的企業(yè)組織調(diào)整行為， 如兼并行為。如兼并行為。 4.企業(yè)技術進步企業(yè)技術進步。 2021-6-16 揚州大