房地產(chǎn)策劃案例：愛福FI時(shí)代大廈

1、上海弘城房產(chǎn)代理公司上 海 弘 城 房 產(chǎn) 代 理 公 司 愛福fi時(shí)代大廈營(yíng)銷推廣思路提案產(chǎn)品特性：產(chǎn)品特性： 均以中小戶型為主住宅、公寓、商場(chǎng)的綜合物業(yè)均以中小戶型為主住宅、公寓、商場(chǎng)的綜合物業(yè)地理位置：地理位置： 處于內(nèi)外環(huán)線結(jié)合部處于內(nèi)外環(huán)線結(jié)合部 處于四川路商圈與大柏樹商圈輻射區(qū)內(nèi)處于四川路商圈與大柏樹商圈輻射區(qū)內(nèi) 處于虹口商業(yè)中心區(qū)與居民居住區(qū)結(jié)合處處于虹口商業(yè)中心區(qū)與居民居住區(qū)結(jié)合處 處于區(qū)域兩大主要道路交匯處處于區(qū)域兩大主要道路交匯處周圍環(huán)境：周圍環(huán)境： 東臨虹口體育場(chǎng)，西接體育學(xué)院，北臨海軍司令部，東臨虹口體育場(chǎng)，西接體育學(xué)院，北臨海軍司令部，周圍分布多個(gè)居住區(qū)和學(xué)校周圍分布

2、多個(gè)居住區(qū)和學(xué)校交通條件：交通條件： 靠近環(huán)線，交通便利，靠近環(huán)線，交通便利，商業(yè)環(huán)境：商業(yè)環(huán)境： 周圍以小型基礎(chǔ)商業(yè)店為主周圍以小型基礎(chǔ)商業(yè)店為主 比臨多倫路文化街、大柏樹汽車市場(chǎng)和四川北路商業(yè)比臨多倫路文化街、大柏樹汽車市場(chǎng)和四川北路商業(yè)區(qū)三大商業(yè)主題區(qū)三大商業(yè)主題區(qū)域特色：區(qū)域特色： 上海文化體育產(chǎn)業(yè)的中心上海文化體育產(chǎn)業(yè)的中心 以體育、文化產(chǎn)業(yè)為主以體育、文化產(chǎn)業(yè)為主 老新的商業(yè)中心區(qū)域的交合老新的商業(yè)中心區(qū)域的交合 消費(fèi)群體年輕化消費(fèi)群體年輕化項(xiàng)目項(xiàng)目swot分析分析交通便利、配套完善交通便利、配套完善 尤其是生活配套。尤其是生活配套。 樓盤檔次高、內(nèi)外配套齊全、地段三個(gè)方面。樓盤檔

3、次高、內(nèi)外配套齊全、地段三個(gè)方面。 項(xiàng)目周遍擁有眾多居住區(qū)，擁有龐大的消費(fèi)群體；項(xiàng)目周遍擁有眾多居住區(qū)，擁有龐大的消費(fèi)群體；離兩大商業(yè)中心的較近離兩大商業(yè)中心的較近區(qū)位優(yōu)越周邊有多種消費(fèi)群體中心的優(yōu)勢(shì)，區(qū)位優(yōu)越周邊有多種消費(fèi)群體中心的優(yōu)勢(shì)，背靠四川路商業(yè)地段，對(duì)帶旺本項(xiàng)目起一定作用；背靠四川路商業(yè)地段，對(duì)帶旺本項(xiàng)目起一定作用； 外部商業(yè)配套和生活配套齊全，外部商業(yè)配套和生活配套齊全，自身規(guī)劃有缺陷自身規(guī)劃有缺陷 停車位不足停車位不足 不能適應(yīng)原有規(guī)劃要求不能適應(yīng)原有規(guī)劃要求周圍建筑老化、環(huán)境吵雜周圍建筑老化、環(huán)境吵雜 ，項(xiàng)目離各商圈中心有一段距離，需要引導(dǎo)項(xiàng)目離各商圈中心有一段距離，需要引導(dǎo)

4、自身物業(yè)規(guī)劃多元化無法形成規(guī)模銷售自身物業(yè)規(guī)劃多元化無法形成規(guī)模銷售 項(xiàng)目周圍缺乏自然景觀項(xiàng)目周圍缺乏自然景觀區(qū)域房市市場(chǎng)供不應(yīng)求區(qū)域房市市場(chǎng)供不應(yīng)求周圍缺少高檔專業(yè)化公寓，寫字樓周圍缺少高檔專業(yè)化公寓，寫字樓交通便利、人流充足交通便利、人流充足通過引導(dǎo)可與兩大市場(chǎng)對(duì)接通過引導(dǎo)可與兩大市場(chǎng)對(duì)接樓盤檔次高、內(nèi)外配套齊全、地段三個(gè)方面。樓盤檔次高、內(nèi)外配套齊全、地段三個(gè)方面。停車位不足影響消費(fèi)停車位不足影響消費(fèi)周圍商業(yè)環(huán)境還不太成熟周圍商業(yè)環(huán)境還不太成熟道路狹窄，視野狹隘道路狹窄，視野狹隘愛福f1時(shí)代一、二層三層四層大型日用超市大型日用超市銀行郵局銀行郵局大型餐飲娛樂大型餐飲娛樂一樓側(cè)廳服飾、飾品

5、、服飾、飾品、文化用品文化用品愛福f1時(shí)代公寓住宅商場(chǎng)周圍體育文化業(yè)主白領(lǐng)階層年輕一族周圍體育文化產(chǎn)業(yè)工作者大型商業(yè)、餐飲連鎖機(jī)構(gòu)物業(yè)類型消費(fèi)群體本案的樓盤規(guī)模、內(nèi)外配套、地段、價(jià)格決定了其主力客戶群為以下群體：周圍體育文化產(chǎn)業(yè)票務(wù)、經(jīng)紀(jì)、演出、模特公周圍體育文化產(chǎn)業(yè)票務(wù)、經(jīng)紀(jì)、演出、模特公司的私營(yíng)業(yè)主及白領(lǐng)司的私營(yíng)業(yè)主及白領(lǐng)周圍留學(xué)、人才、中介、培訓(xùn)公司的業(yè)主周圍留學(xué)、人才、中介、培訓(xùn)公司的業(yè)主周圍機(jī)動(dòng)車經(jīng)營(yíng)、服務(wù)公司私營(yíng)業(yè)主及白領(lǐng)周圍機(jī)動(dòng)車經(jīng)營(yíng)、服務(wù)公司私營(yíng)業(yè)主及白領(lǐng)熱衷于本版塊和體育文化產(chǎn)業(yè)上海貴族青年熱衷于本版塊和體育文化產(chǎn)業(yè)上海貴族青年居住本版塊周圍的單身年輕白領(lǐng)居住本版塊周圍的單身

6、年輕白領(lǐng)高級(jí)貴族學(xué)生高級(jí)貴族學(xué)生年輕一族年輕一族 容易沖動(dòng)容易沖動(dòng)酷愛文化、體育產(chǎn)業(yè)，充滿激情酷愛文化、體育產(chǎn)業(yè)，充滿激情對(duì)本版塊偏愛對(duì)本版塊偏愛有較高收入有較高收入單身主義居多單身主義居多文化水平較高文化水平較高 關(guān)注體育，娛樂媒體，關(guān)注體育，娛樂媒體， 自用自用 他們主要考慮：區(qū)域認(rèn)同度、生活便利性、環(huán)境、品質(zhì)、他們主要考慮：區(qū)域認(rèn)同度、生活便利性、環(huán)境、品質(zhì)、圈子中的人。也將本項(xiàng)目作為企業(yè)圈子中的人。也將本項(xiàng)目作為企業(yè)“總部總部”。 投資投資 主要考慮：區(qū)域前景主要考慮：區(qū)域前景+物業(yè)檔次物業(yè)檔次+回報(bào)分析。回報(bào)分析。五、核心概念的提出五、核心概念的提出愛福f1時(shí)代目標(biāo)群體項(xiàng)目分析特 征

7、需 求硬 件軟 件年輕活力充滿幻想豁達(dá)樂觀優(yōu)越感認(rèn)同感豐富多彩便利偏愛個(gè)性的滿足輕松擁有現(xiàn)代化建筑精致戶型物管服務(wù)濃厚的文化環(huán)境靠近足球場(chǎng)便利交通靠近馬路形 象 建 立一個(gè)讓人充滿活力的一群（向往）激情快樂的人現(xiàn) 場(chǎng) 包 裝 廣 告 推 廣活 動(dòng) 規(guī) 劃愛富f1時(shí)代活力之城樓盤的形象概念定位樓盤的形象概念定位l時(shí)尚性（超前的前瞻性時(shí)代理念）：時(shí)尚性（超前的前瞻性時(shí)代理念）：與都市節(jié)奏同步；與都市節(jié)奏同步； l便利性（交通的便利，生活的便捷）：便利性（交通的便利，生活的便捷）：購(gòu)物、休閑、娛樂、就醫(yī)、購(gòu)物、休閑、娛樂、就醫(yī)、經(jīng)商在經(jīng)商在300300米范圍內(nèi)盡享，在幾分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)；米范圍內(nèi)盡享，在幾

8、分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)；l文化性（周邊院校云集，將此嫁接于愛福）：文化性（周邊院校云集，將此嫁接于愛福）：體現(xiàn)地域風(fēng)格、公體現(xiàn)地域風(fēng)格、公司及個(gè)人品味；司及個(gè)人品味；l活力性：充分發(fā)揮個(gè)性，釋放激情活力性：充分發(fā)揮個(gè)性，釋放激情是周圍的區(qū)域文化特性，是周圍的區(qū)域文化特性，l舒適性（商住一體，宜商宜?。┦孢m性（商住一體，宜商宜住）：省卻為日常生活操持的煩瑣，：省卻為日常生活操持的煩瑣，只要一個(gè)電話、一下點(diǎn)擊，相應(yīng)的服務(wù)即刻到位；只要一個(gè)電話、一下點(diǎn)擊，相應(yīng)的服務(wù)即刻到位；l高貴性（生活品質(zhì)的全面提升）高貴性（生活品質(zhì)的全面提升）：體現(xiàn)高品質(zhì)、高品味、優(yōu)質(zhì)的：體現(xiàn)高品質(zhì)、高品味、優(yōu)質(zhì)的個(gè)性服務(wù)，使該物業(yè)成為長(zhǎng)

9、久優(yōu)質(zhì)物業(yè)和代表，體現(xiàn)整個(gè)愛福的個(gè)性服務(wù)，使該物業(yè)成為長(zhǎng)久優(yōu)質(zhì)物業(yè)和代表，體現(xiàn)整個(gè)愛福的先進(jìn)。先進(jìn)。樓盤的核心概念包裝樓盤的核心概念包裝l l 時(shí)代先鋒時(shí)代先鋒 活力之都活力之都 *都市的節(jié)奏*惟美的個(gè)性*成功的激情* l l 或或l 精彩精彩f1 活力新生活活力新生活 愛福f1時(shí)代消費(fèi)群體招商銷售廣告品牌拉動(dòng)案場(chǎng)連鎖點(diǎn)展會(huì)及活動(dòng)人員邀請(qǐng)招商會(huì)人員及活動(dòng)商家差異化特色概念定位吸引周邊體育、演出文化產(chǎn)業(yè)公司業(yè)主及四川北路私營(yíng)業(yè)主入住帶動(dòng)商場(chǎng)出租廣告支持吸引周遍人流和體育場(chǎng)與大柏樹人流實(shí)現(xiàn)與兩商業(yè)的呼應(yīng)拉動(dòng)消費(fèi)商場(chǎng)銷售或長(zhǎng)期出租 品牌策略l l 選擇活力的 套入活力的 活力logo 激情l 形象代

10、言人 vi形象系統(tǒng) 案名 廣告語l l l l 案場(chǎng)及周 廣告宣傳 sp活動(dòng) 宣傳展示l 圍包裝 材料v根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段o第一階段：預(yù)熱期o第二階段：公開期o第三階段：強(qiáng)銷期o第四階段：延續(xù)期文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感認(rèn)同情感帶動(dòng)促銷拉動(dòng)強(qiáng)力銷售品牌慣性價(jià)值提升l l第一、二階段：愛福f1文化熱的掀起l 持續(xù)時(shí)間： l 主要推廣方式：將體育火力文化、愛福理念同房地產(chǎn)以及愛福先進(jìn)的物業(yè)管理聯(lián)姻，共同打造一個(gè)以新文化、新理念為主題的高尚社區(qū)，充分利用愛福商務(wù)住宅在區(qū)域的獨(dú)特性，發(fā)揮愛福新理念的優(yōu)勢(shì)。l第三、四階段：愛福銷售與招商l

11、持續(xù)時(shí)間： l主要推廣方式：通過前期文化熱的掀起以及愛福新理念的造勢(shì)，再加上愛福其他項(xiàng)目的火熱銷售的造勢(shì)帶動(dòng)愛福商場(chǎng)的招商。l 1、廣告推廣策略 活力愛?；盍鄹1 激情新一代激情新一代 *都市的節(jié)奏*惟美的個(gè)性*成功的激情* 現(xiàn)代化現(xiàn)代化的的建筑建筑l 活力化活力化的的環(huán)境環(huán)境l 個(gè)性化個(gè)性化的的空間空間l 品質(zhì)化品質(zhì)化的的生活生活其他廣告語其他廣告語時(shí)尚時(shí)尚愛福f1 讓生活精彩 讓夢(mèng)想飛揚(yáng)（建筑優(yōu)勢(shì)）活力活力愛福f1 揮灑個(gè)性 事業(yè)激揚(yáng)（建筑優(yōu)勢(shì)）高貴高貴愛福f1 個(gè)性生活先鋒 年輕新一代選擇內(nèi)涵內(nèi)涵愛福f1 脈動(dòng)都市節(jié)奏 感受文化氣息舒適舒適愛福f1 新生活 新空間 新享受便利便利愛福

12、f1 10分鐘的生活一站通現(xiàn)代現(xiàn)代愛福f1 宜商宜居，舒適豪華潛力潛力愛福f1 投資升值，非凡品質(zhì)媒體策略媒體策略v電視電視品牌形象傳播品牌形象傳播 以各電視媒體的體育、時(shí)尚頻道及房產(chǎn)專欄為主v報(bào)紙報(bào)紙品牌信息品牌信息, ,促銷信息促銷信息 以體育，經(jīng)濟(jì)、文化以及晚報(bào)類為主v戶外戶外品牌識(shí)別品牌識(shí)別 在區(qū)域主要路口選擇4處大型戶外看板。vdmdm單頁：信息傳遞單頁：信息傳遞l派發(fā)本案周圍每個(gè)商戶和居民l考慮到經(jīng)濟(jì)因素，建議放棄邀請(qǐng)明星、選擇具有活力，朝氣、個(gè)性的足球大學(xué)生為代言人3 3、vivi及包裝建議及包裝建議 配合工程進(jìn)度及銷售節(jié)奏，通過系列視覺包裝、媒體發(fā) 布及宣傳活動(dòng)建立及提升品牌形

13、象，在目標(biāo)群心目中建立起是一個(gè)愛福f1 “活力、現(xiàn)代，”的品牌認(rèn)知及認(rèn)同，和“年輕、活力、豐富、親和”的形象核心。 設(shè)計(jì)思路：以樓盤logo的有關(guān)元素，結(jié)合能體現(xiàn)品牌形象核 心的色彩及造型進(jìn)行演繹與延展。設(shè)計(jì)項(xiàng)目：詳見設(shè)計(jì)稿。vi形象識(shí)別系統(tǒng)建立形象識(shí)別系統(tǒng)建立案場(chǎng)及周圍包裝建議案場(chǎng)及周圍包裝建議(工地）工地）v 售樓部售樓部：本項(xiàng)目力求成為區(qū)域小型住宅項(xiàng)目之典范，售樓處應(yīng)精心規(guī)劃布置。整 個(gè)售樓大廳宜采用明快的色調(diào)，現(xiàn)代流線造型，傳達(dá)一種快樂、輕松、閑適、快樂、輕松、閑適、 活力、親切的感覺活力、親切的感覺?？刹捎茫敲嗣樱w育）、活力、夢(mèng)想、自由為主題以顯示與眾不同。同時(shí)在大廳內(nèi)播放

14、旋律活力、有感染力的音樂，讓人一步入現(xiàn)場(chǎng)就被活力的氛圍包圍感染。 主題畫面展現(xiàn)在此居住的名星、火力、快樂生活場(chǎng)景，通過繽紛活力的色彩、舒適的生活空間的造型形成強(qiáng)烈的視覺沖擊力，并用快樂吉祥物進(jìn)行妝點(diǎn)。帶給關(guān)注者以快樂的感覺，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛。 （詳見設(shè)計(jì)稿）工地廣告牌：工地廣告牌：可在北環(huán)路與廣中路交匯處設(shè)置大型立柱式廣告牌，內(nèi)容為樓盤外立面形象+廣告語+商場(chǎng)形象以帶動(dòng)周遍人群到商場(chǎng)消費(fèi)路牌：路牌：可在區(qū)域近各路口設(shè)立大型廣告牌，與圍墻相呼應(yīng)、形象，以“活力”為核心，突顯項(xiàng)目個(gè)性形象。重點(diǎn)宣傳公寓和商場(chǎng)路旗：路旗：在區(qū)域各大干道兩側(cè)設(shè)立活力形象的宣傳路旗，以營(yíng)造活力繁榮氛圍， 時(shí)間：開盤前后的每周

15、3、6、7 地點(diǎn)：以本區(qū)域?yàn)橹饕顒?dòng)范圍，主要在目標(biāo)群體分布的各大商業(yè)街道和人流聚集點(diǎn)，（如四川路，大柏樹。 辦法：組織具有體現(xiàn)本案形象的巡演隊(duì)伍在目標(biāo)群體活動(dòng)地進(jìn)行活動(dòng)宣傳，然后營(yíng)銷、招商隊(duì)伍進(jìn)行營(yíng)銷，最好有明星參與以吸引人流l時(shí)間：開盤后一周l地點(diǎn)：本案營(yíng)銷中心l辦法：和市體育局、文化局、電視臺(tái)聯(lián)合邀請(qǐng)具有影響力的體育足球明星在本案的營(yíng)銷中心進(jìn)行簽名活動(dòng)，吸引周圍和本市的體育類的目標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象來本案，以便于本案營(yíng)銷和提升本案的影響力。l時(shí)間：開盤后一周l地點(diǎn)：本案營(yíng)銷中心l辦法：和市體育局、文化局、電視臺(tái)聯(lián)合邀請(qǐng)具有影響力的體育足球明星在本案的營(yíng)銷中心進(jìn)行簽名活動(dòng)，吸引周圍和本市的體育類的目

16、標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象來本案，以便于本案營(yíng)銷和提升本案的影響力。l時(shí)間：開盤后的2周后 地點(diǎn)：本案營(yíng)銷中心 辦法：和市體育局、文化局、電視臺(tái)、乒乓球協(xié)會(huì)聯(lián)合邀請(qǐng)具有奧運(yùn)冠軍或乒乓球高手在本案的營(yíng)銷中心和前來參與的觀眾進(jìn)行對(duì)打活動(dòng)，吸引周圍和本市的體育類的目標(biāo)營(yíng)銷對(duì)象來本案，和體現(xiàn)本案火爆的場(chǎng)面，以便于本案營(yíng)銷和提升本案的影響力。竭誠(chéng)合作 智行天下l時(shí)間：開業(yè)前 地點(diǎn)：本案商業(yè)群房 辦法：和汽車展覽機(jī)構(gòu)、電視臺(tái)聯(lián)合在本案即將開業(yè)的商場(chǎng)內(nèi)舉辦體育類高檔汽車展銷活動(dòng)，以吸引周圍的年輕人士和汽車經(jīng)營(yíng)業(yè)主，和體現(xiàn)本案火爆的場(chǎng)面，以便于本案招商。l l 略贊助一些大型演唱會(huì)和體育活動(dòng)開盤新聞發(fā)布會(huì)開盤活動(dòng)開業(yè)活動(dòng)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠l由于團(tuán)體購(gòu)買，能夠加快項(xiàng)目的銷售進(jìn)度，使開發(fā)資金回籠速度加快，增加項(xiàng)目的凈利潤(rùn)。團(tuán)體購(gòu)買價(jià)格在市場(chǎng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)上，一次性付款額外優(yōu)惠為12%；銀行按揭付款額外優(yōu)惠為1%。老客戶介紹新客戶購(gòu)房老客戶介紹新客戶購(gòu)房l老客戶介紹新客戶購(gòu)房成功，老客戶可以獲得消費(fèi)禮券或代