興城天和大酒店品牌營銷策略分析論文

1、遼 東 學(xué) 院 本 科 畢 業(yè) 論 文（設(shè) 計(jì)）興城天和大酒店品牌營銷策略分析an analysis of brand marketing strategy of xingcheng tianhe hotel學(xué) 生 姓 名： 陳晴晴 學(xué) 院： 工商管理學(xué)院 專 業(yè)： 市場營銷專業(yè) 班 級(jí)： b1001 學(xué) 號(hào)： 1013100125 指 導(dǎo) 教 師： 肖藝 審 閱 教 師： 黃慧 完 成 日 期： 2014年5月15日 遼 東 學(xué) 院eastern liaoning university獨(dú)創(chuàng)性說明作者鄭重聲明：本畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）是我個(gè)人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得研究成果。盡我所知，除

2、了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫的研究成果，也不包含為獲得遼東學(xué)院或其他單位的學(xué)位或證書所使用過的材料。與我一同工作的同志對(duì)本研究所做的貢獻(xiàn)均已在論文中做了明確的說明并表示了謝意。作者簽名：_ 日期：_ _ 摘 要興城天和大酒店于2008年9月開業(yè)，集餐飲、客房、休閑洗浴、會(huì)議接待為一體，是興城當(dāng)時(shí)唯一一家準(zhǔn)四星級(jí)酒店。在國民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的過程中，酒店這一行業(yè)已成為了擴(kuò)大內(nèi)需的重要部分。根據(jù)2008年中國旅游年鑒，到2008年年底為止，我國的星級(jí)酒店達(dá)到14099家，客房達(dá)到159.14萬間，在這其中，四星級(jí)以上的酒店甚至超過了2200家。近幾年隨

3、著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，酒店更是在逐年增長，興城亦是如此，這就要求興城天和大酒店不斷完善與創(chuàng)新，建立一套完整的品牌營銷策略，進(jìn)而贏得更多的顧客并給忠誠顧客更好的印象。本文分別從四個(gè)部分對(duì)興城天和大酒店進(jìn)行品牌營銷策略分析。首先是對(duì)該酒店的概述，了解其目前的經(jīng)營情況和品牌營銷現(xiàn)狀。其次是與其主要競爭對(duì)手之間的對(duì)比分析，進(jìn)而制定出準(zhǔn)確的品牌營銷策略。再次，針對(duì)該酒店的實(shí)際情況，找出其存在的問題。最后，根據(jù)該酒店存在的問題，運(yùn)用品牌營銷相關(guān)知識(shí)，提出具體的、有針對(duì)性的、更加完善的品牌營銷策略。關(guān)鍵詞：天和大酒店、品牌營銷、營銷策略an analysis of brand marketing strat

4、egy of xingcheng tianhe hotelabstractxingcheng tianhe hotel was opened in september ,2008. it was the only four-star hotel in xingcheng,which centralized catering, accommodation, leisure bath, conference reception. in the course of the growing economy, the hotel industry has become the important par

5、t of expanding domestic demand. according to the 2008 yearbook of china tour ism. chinas star hotels have reached 14,099 and rooms have reached 1,591,400 until the end of 2008. four-star hotels have reached even more than the 2200. in recent years, with the further development of tourism, the hotels

6、 are growing year by year,so it does xingcheng tianhe hotel. it requires xingcheng tianhe hotel perfect its system and improve its ability of innovation. and establish an integrated brand marketing strategy, which wilk help hotel win more supports of customers and give them a better impression. this

7、 dissertation will analyse xingcheng tianhe hotel brand marketing strategy from four parts. the first part is the overview of the xingcheng tianhe hotel, which helps understand its current situation and the status of brand marketing. the second part analyse its situation by a compared with other hot

8、els and work out the exact brand marketing strategy. the third part finds out its problems which existing in actual situation of the hotel . finally, according to the hotel the problem,using brand marketing knowledge and brand marketing strategy to solve the current problems.keywords: tianhe hotel,

9、brand marketing, marketing strategy目 錄摘 要iabstractii一、興城天和大酒店概述1（一）興城天和大酒店的簡介1（二）興城天和大酒店的品牌營銷現(xiàn)狀11.品牌形象建設(shè)12.品牌宣傳策略23.品牌管理現(xiàn)狀2二、興城天和大酒店競爭對(duì)手分析3（一）以遼寧大廈為代表的全省四星級(jí)酒店品牌競爭對(duì)手分析31.遼寧大廈的品牌管理與推廣32.與遼寧大廈市場競爭對(duì)手的對(duì)比分析4（二）以興城寧遠(yuǎn)府酒店為代表的地方性四星級(jí)酒店品牌競爭對(duì)手分析51.興城寧遠(yuǎn)府酒店的品牌管理與推廣52.與興城寧遠(yuǎn)府酒店市場競爭對(duì)手的對(duì)比分析6三、興城天和大酒店在品牌營銷中存在的問題8（一）品牌定

10、位模糊8（二）品牌個(gè)性不突出，缺乏核心競爭力81品牌內(nèi)涵不夠豐富82.服務(wù)個(gè)性化研究不夠9（三）品牌宣傳推廣策略單一91.廣告投入過少，效果不明顯92.缺乏大型公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)10（四）品牌管理不規(guī)范101.專業(yè)性品牌建設(shè)人員素質(zhì)較低102.品牌終端建設(shè)體系不完整11四、興城天和大酒店品牌營銷的對(duì)策建議12（一）明確品牌定位，加強(qiáng)品牌意識(shí)121.確定“興城天和大酒店”休閑減壓、溫泉養(yǎng)生的品牌主線122.打造“溫泉、濱城”第一品牌12（二）突出品牌個(gè)性，提升品牌核心競爭力131.挖掘品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)與消費(fèi)者情感溝通132.加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)建設(shè)13（三）擴(kuò)展品牌宣傳推廣策略141.增加廣告的投入142.開

11、展系列公關(guān)活動(dòng)14（四）加強(qiáng)品牌管理建設(shè)151.加大對(duì)品牌建設(shè)管理人員的培訓(xùn)152.完善終端品牌建設(shè)管理體系，營銷手段多樣化15結(jié) 論16參 考 文 獻(xiàn)17致 謝18一、興城天和大酒店概述（一）興城天和大酒店的簡介興城天和大酒店于2008年9月開業(yè)，位于重要的交通樞紐興城南大橋橋頭，是進(jìn)入興城市便可以看到的一個(gè)重要標(biāo)志。同時(shí)它也集會(huì)議接待、休閑洗浴、餐飲、客房為一體，是興城首家準(zhǔn)四星級(jí)酒店。在內(nèi)部裝修方面，典雅大氣、干凈舒適，為前來旅游等各界朋友提供了一個(gè)溫泉養(yǎng)生、休閑減壓的溫馨、舒適的環(huán)境，讓每一位到來的賓客都感到超凡的尊貴；在餐飲方面，匯聚了遼、杭、粵、川及海鮮等多系列菜品，包括各個(gè)地方的

12、特色菜，讓來自五湖四海的朋友都能吃到熟悉的味道；在洗浴方面，興城的溫泉是該市第二大旅游熱點(diǎn)，因此，天和大酒店的洗浴用水都是由興城的溫泉供給，該泉水中含有多種有益于人體的化學(xué)成分，讓洗浴的客戶感受到泉水帶來的養(yǎng)生體驗(yàn)，當(dāng)然硬件上也毫不遜色，浴池、沖浪池都大氣寬敞，給客戶帶來極盡的娛樂氛圍。作為一家準(zhǔn)四星級(jí)酒店，興城天和大酒店的客房共有114間，其中標(biāo)準(zhǔn)間的面積為28平方米。如今天和成立5年多了，從開業(yè)之初就被小城人民口口相傳，并成為了小城的一個(gè)標(biāo)志性建筑，尤其在禮儀慶典方面，都以在天和舉辦為榮，直到現(xiàn)在，一進(jìn)入興城，首先給人留下深刻印象的便是天和大酒店。（二）興城天和大酒店的品牌營銷現(xiàn)狀 隨著時(shí)

13、代的發(fā)展，科技的進(jìn)步，品牌營銷策略層出不窮，在這個(gè)大環(huán)境下，良好的決策、感性的溝通、地理信息系統(tǒng)都是智能化、科學(xué)化的技術(shù)，1是企業(yè)在品牌營銷上應(yīng)當(dāng)關(guān)注測層面。在酒店行業(yè)中，消費(fèi)者重視的往往是品牌形象、價(jià)格、環(huán)境等因素，但關(guān)鍵的還有服務(wù)，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代即將到來，服務(wù)也是一門科學(xué)，也有其規(guī)則，服務(wù)科學(xué)也是中國服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的希望。21.品牌形象建設(shè)（1）品牌命名及外觀設(shè)計(jì)“天和”取自莊子知北游，意思是自然的和氣。對(duì)于大多數(shù)人，天和二字給人一種天時(shí)地利人和的感覺，象征著事事順利、如意，符合中國人的傳統(tǒng)思維觀念。依托于中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，發(fā)掘自身的競爭優(yōu)勢，3進(jìn)而塑造了天和的品牌形象，使其深入人心。在

14、外觀設(shè)計(jì)上，天和以紅色為主調(diào)，象征著吉祥、喜慶，很少有大樓以紅色為主，這更使來自四面八方的消費(fèi)者產(chǎn)生了深刻印象，良好地塑造了一個(gè)吉祥、熱烈的品牌形象。（2）品牌形象定位2008年9月，興城天和大酒店以唯一一家準(zhǔn)四星級(jí)酒店的形象隆重開業(yè)，奠定了天和是一家高端的帶有商務(wù)方向的規(guī)模較大的酒店形象。包括酒店的內(nèi)部裝修及專業(yè)性服務(wù)等方面，都以準(zhǔn)四星級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)加執(zhí)行，無不彰顯著高端酒店的品牌形象。2.品牌宣傳策略由于興城是一個(gè)小城市，因此天和在開業(yè)之初就在小城內(nèi)引起了轟動(dòng)。在小城人眼中，天和是一個(gè)高檔酒店的品牌形象而存在，正是存在著這種優(yōu)勢，起到了很好的口碑相傳的效果。在興城可以說每個(gè)人都知道天和大酒店。

15、在對(duì)外進(jìn)行的品牌宣傳上，宣傳力度不是很大，酒店會(huì)定期邀請(qǐng)一些名人進(jìn)行表演，宣傳品牌的高端。廣告上主要有出租車上的游走字幕、酒店外圍宣傳板及路燈等等。3.品牌管理現(xiàn)狀在社會(huì)進(jìn)步的同時(shí)，品牌作為一種文化、一種理念、一種企業(yè)符號(hào)具有更加重要的價(jià)值。4因此品牌管理尤為重要。天和老板為當(dāng)?shù)厣贁?shù)企業(yè)家之一，在管理上有任用近親的情況，基層人員一般都是文化水平較低的群體，缺乏專業(yè)的品牌營銷管理之類的人才。在品牌建設(shè)上，無專業(yè)型人才，導(dǎo)致沒有系統(tǒng)的對(duì)外品牌形象的制度建設(shè)，無法打造成一個(gè)具體的、全面的品牌形象；在品牌管理上，任用近親，沒有一個(gè)合理合情的獎(jiǎng)懲制度，加之缺乏專業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致安于現(xiàn)狀，沒有相關(guān)培訓(xùn)課程，沒

16、有品牌管理的積極性，品牌管理不完善。如果想要發(fā)展企業(yè)的品牌化經(jīng)營，就要實(shí)現(xiàn)品牌化管理。5二、興城天和大酒店競爭對(duì)手分析在當(dāng)今國家不斷發(fā)展的大環(huán)境下，各種連鎖酒店琳瑯滿目，地方知名酒店也不少。酒店這一行業(yè)成為了擴(kuò)大內(nèi)需的重要部分。2013年第一季度，邁點(diǎn)旅游研究院對(duì)國內(nèi)新開業(yè)的酒店數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：圖2.1 2013年第一季度我國三星級(jí)以上酒店開業(yè)數(shù)量四星級(jí)如上圖可知，五星級(jí)酒店開業(yè)數(shù)量所占比例是最高的，在60%以上，三星級(jí)酒店開業(yè)數(shù)量所占比例不到10%，四星級(jí)酒店雖然仍然不是主導(dǎo)地位，但是，同之前相比，四星級(jí)酒店數(shù)量呈明顯的上升趨勢，在30%以上，可以說四星級(jí)酒店在不斷地突破，前景更加

17、寬廣，競爭也愈加激烈。（一）以遼寧大廈為代表的全省四星級(jí)酒店品牌競爭對(duì)手分析遼寧大廈位于沈陽市，在沈陽皇姑區(qū)黃河南大街，緊接沈陽北站，交通便利。至今為止，遼寧大廈已走過了54年的歷史進(jìn)程，時(shí)間的年輪沒有磨掉它的光華。作為一家四星級(jí)的商務(wù)性質(zhì)酒店，與中國旅游飯店協(xié)會(huì)合作，是該協(xié)會(huì)會(huì)員。遼寧大廈以其高貴典雅、舒適自然的形象迎接了一批又一批的客戶朋友們。1.遼寧大廈的品牌管理與推廣（1）品牌管理遼寧大廈任用專業(yè)的品牌管理人才，制定出優(yōu)秀的企業(yè)文化。良好的品牌管理有助于品牌地位的提升，企業(yè)可通過品牌優(yōu)勢來的到消費(fèi)者認(rèn)可，形成品牌忠誠，6其關(guān)鍵就在于自身特色。遼寧大廈在品牌自身建設(shè)方面，打造“綠色、環(huán)保

18、”四星級(jí)酒店形象。通過內(nèi)部環(huán)境設(shè)計(jì)與裝修，體現(xiàn)了綠色、環(huán)保的理念，制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，讓每一位員工嚴(yán)格以遼寧大廈的品牌形象要求自己，為每一位入住的顧客帶來親近自然的感受。正是通過全體員工的不懈努力，2004年，中國飯店協(xié)會(huì)給遼寧大廈冠以4a級(jí)綠色飯店的殊榮，進(jìn)一步樹立了良好的品牌特色。（2）品牌推廣策略在網(wǎng)絡(luò)宣傳上，遼寧大廈建立自己的主頁，包括預(yù)定直銷網(wǎng)站，讓顧客無論在什么地方都可以找到。通過一系列的照片與品牌理念、企業(yè)文化等的展示，有效地進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)上的宣傳與推廣。在公關(guān)活動(dòng)方面，遼寧大廈與旅游業(yè)保持緊密聯(lián)系，位置上靠近沈陽北站，與多家旅游公司合作，并贊助一些大型活動(dòng)、會(huì)議等

19、，為中國旅游飯店協(xié)會(huì)的會(huì)員，增加了遼寧大廈在更廣闊空間上的知名度、美譽(yù)度。2.與遼寧大廈市場競爭對(duì)手的對(duì)比分析（1）優(yōu)勢同遼寧大廈相比，天和雖然作為一個(gè)小城市的準(zhǔn)四星級(jí)酒店，但是由于城市小，知名度就比較高，有時(shí)候人們口口相傳會(huì)更容易讓人相信，因此天和在這種宣傳下，在當(dāng)?shù)刂忍貏e高，特別受當(dāng)?shù)厝说男刨嚕绕涫嵌Y儀慶典方面，大多數(shù)該市居民都會(huì)選擇天和。同時(shí)，由于城市規(guī)模不同，興城的薪資水平及消費(fèi)水平明顯要低很多，管理成本低，在成本上占有很大優(yōu)勢。尤其是在酒店行業(yè)中，盈利主要依靠的是住宿、餐飲、休閑等，以及一些增值服務(wù)或是特色產(chǎn)品，那么這些都是以以服務(wù)為主，服務(wù)人員的管理成本占主要地位，因此在成本

20、上天和占有絕對(duì)優(yōu)勢。（2）劣勢興城作為一個(gè)旅游城市，每年都會(huì)迎來來自于五湖四海的游客，但是，對(duì)于游客這一資源，天和與遼寧大廈相比做的稍顯不足。遼寧大廈作為中國旅游飯店協(xié)會(huì)的其中一員，參與各項(xiàng)與旅游相關(guān)的活動(dòng)，并長期與旅游公司合作，極大地宣傳了該品牌，把遼寧大廈這一品牌推向更大的市場。天和在擁有旅游城市這一資源的情況下，沒有利用好該資源，品牌宣傳安于現(xiàn)狀，沒有做好相關(guān)公關(guān)工作。在品牌形象定位上，相對(duì)于遼寧大廈品牌定位在綠色環(huán)保、并與旅游相結(jié)合的具體性、主題性，天和單單定位在準(zhǔn)四星級(jí)酒店上，沒有自己的特色，不具獨(dú)特的品牌形象，不利于顧客的忠誠度。在服務(wù)上，天和服務(wù)人員素質(zhì)相對(duì)較低，大多學(xué)歷較低，沒

21、有接受過較好的培訓(xùn)，在于顧客溝通方面存在一些不足，例如本地方言較明顯等。同時(shí)缺少專業(yè)的品牌管理人才，管理不力。由于缺乏品牌經(jīng)營管理的能力，企業(yè)往往在小有成功后就認(rèn)不清自己，隨著各強(qiáng)有力競爭對(duì)手的出現(xiàn)，企業(yè)原來的成功之處已不顯優(yōu)勢。7（二）以興城寧遠(yuǎn)府酒店為代表的地方性四星級(jí)酒店品牌競爭對(duì)手分析興城寧遠(yuǎn)府酒店于2011年7月開業(yè)，地處興城市最美的旅游景點(diǎn)海濱浴場北側(cè)，與眾多旅游景點(diǎn)相鄰，是游客們旅行住宿的首選圣地。同樣作為準(zhǔn)四星級(jí)酒店，寧遠(yuǎn)府內(nèi)部裝修風(fēng)格迥異，極具現(xiàn)代感又不失古典韻味，尤其是作為海景房，又給人一種心曠神怡的感受?？傊疅o論是在內(nèi)部裝修，還是服務(wù)設(shè)施及態(tài)度等，都會(huì)給顧客最滿意的享受。

22、興城寧遠(yuǎn)府酒店作為后起之秀，在很多方面都更勝一籌。根據(jù)調(diào)查得知，2013年興城三四星級(jí)酒店市場占有率如下：圖2.2 2013年興城三四星際酒店市場占有率從圖中可以看出，興城寧遠(yuǎn)府酒店市場占有率緊隨興城天和大酒店，是其主要競爭對(duì)手。1.興城寧遠(yuǎn)府酒店的品牌管理與推廣（1）品牌管理興城寧遠(yuǎn)府酒店是興城支柱性企業(yè)凱森蒙旗下的子公司，母品牌凱森蒙多年來樹立了良好的品牌形象，為寧遠(yuǎn)府這一子品牌提供了可信賴的背景形象。因此在品牌管理上，寧遠(yuǎn)府秉承了凱森蒙的健全的規(guī)章制度，根據(jù)酒店的品牌特點(diǎn)，繼續(xù)改革創(chuàng)新，建立一個(gè)新的健全的品牌管理制度，樹立品牌新形象。以“浪漫、海景”為主題，包括對(duì)外宣傳、服務(wù)、氛圍的營造

23、等全部以其為中心。任用專業(yè)性人才并培養(yǎng)大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生，力求在品牌管理方面更專業(yè)、更全面，推進(jìn)寧遠(yuǎn)府的進(jìn)一步發(fā)展。（2）品牌推廣策略在品牌的市場定位上，寧遠(yuǎn)府以準(zhǔn)四星級(jí)為準(zhǔn)則，定位高端。目標(biāo)客戶則主要為來自四面八方的游客，針對(duì)目標(biāo)客戶選址準(zhǔn)確，與多家旅行社合作，推出相對(duì)應(yīng)的套餐。通過對(duì)目標(biāo)市場的定位及針對(duì)性地策劃、宣傳，達(dá)到了品牌推廣的效果。在廣告媒體方面，寧遠(yuǎn)府采取電視廣告及網(wǎng)上宣傳的方式。綜合運(yùn)用各種各種公關(guān)手段及促銷策略，同時(shí)通過如網(wǎng)絡(luò)傳播等多種方式的整合營銷傳播，能夠有效地實(shí)現(xiàn)品牌的營銷。82011年，在寧遠(yuǎn)府開業(yè)之初，便抓住興城剛剛開始數(shù)字電視的機(jī)遇，讓人們打開電視機(jī)首先看到的便是寧遠(yuǎn)

24、府的圖片及宣傳語等，被寧遠(yuǎn)府浪漫、溫馨的裝飾所感染。寧遠(yuǎn)府與此同時(shí)還建立了自己的網(wǎng)站，全面具體的介紹了該酒店的企業(yè)文化、形象、服務(wù)設(shè)施等，還可以在線預(yù)訂，解決了許多游客的難題。2.與興城寧遠(yuǎn)府酒店市場競爭對(duì)手的對(duì)比分析（1）優(yōu)勢在外觀形象上，天和以紅色為主調(diào)，象征著吉祥、熱情，符合中國人的傳統(tǒng)思想觀念，容易給人產(chǎn)生深刻的印象。而寧遠(yuǎn)府在這方面稍遜一籌，屬于不同風(fēng)格。外觀就是酒店的包裝，包裝直接體現(xiàn)品牌形象，包裝獨(dú)具特色就會(huì)吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)，天和紅色樓體給人以熱情、吉祥的品牌形象，獨(dú)具特色，而寧遠(yuǎn)府從外觀上不足以體現(xiàn)品牌特色。在市場競爭越加激烈的情況下，依然比拼價(jià)格的是蠢才，只有能找

25、到在消費(fèi)者心中留下價(jià)值的方法才是勝利者。9天和首先就要在外觀上給消費(fèi)者以深刻印象。在地理位置上，天和位于興城交通要塞興城南大橋頭，銜接102國道，是進(jìn)入興城后首家準(zhǔn)四星級(jí)酒店，交通便利，地理優(yōu)勢明顯，針對(duì)客戶人群廣泛。而興城寧遠(yuǎn)府酒店位于海濱浴場北側(cè)，位置較偏遠(yuǎn)，在地理位置上優(yōu)勢較小。（2）劣勢在宣傳推廣上，天和大酒店廣告投入過少，沒有電視等媒介的廣告投入，宣傳方式比較落后，沒有順應(yīng)時(shí)代潮流，沒有進(jìn)一步的創(chuàng)新。尤其是在網(wǎng)絡(luò)宣傳這一方面，天和大酒店沒有自己的網(wǎng)站，對(duì)于外地游客來說，想要具體的了解天和難度較大，不能一目了然，從而導(dǎo)致失去許多潛在顧客。在定位上，寧遠(yuǎn)府定位更加明確。通過興城寧遠(yuǎn)府酒店

26、的地點(diǎn)就可以知道該酒店針對(duì)的主要就是游客，把品牌經(jīng)營重點(diǎn)放到游客身上，定位明確，而天和沒有把握游客這一顧客群，雖然是多功能酒店，定位在準(zhǔn)四星級(jí)高端酒店，但是沒有針對(duì)性，沒有側(cè)重點(diǎn)，定位模糊。在品牌定位上包括宏觀環(huán)境、消費(fèi)者、競爭對(duì)手以及企業(yè)自身等，正確定位，貫穿整個(gè)決策全過程。10三、興城天和大酒店在品牌營銷中存在的問題天和如今已經(jīng)走過了5個(gè)多年頭，憑借著最開始的廣為人知到現(xiàn)在的不斷發(fā)展，天和已經(jīng)取得了很大進(jìn)步。但是隨著一些新的酒店的成立以及時(shí)代的發(fā)展，天和要想一直成為興城的龍頭老大地位還有很多方面需要改進(jìn)。下面就是根據(jù)對(duì)目前興城天和大酒店品牌營銷策略而分析出的該酒店在過去及未來可能會(huì)存在的一

27、些問題：（一）品牌定位模糊隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，到現(xiàn)在達(dá)到建成全面小康社會(huì)的目標(biāo)，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高，酒店作為集餐飲、住宿等為一體的會(huì)議、旅行必去之地，也呈現(xiàn)出高品位、多特色的一種發(fā)展勢頭。之前，人們對(duì)酒店的要求只要是環(huán)境干凈舒適、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠就好，但是現(xiàn)在，人們對(duì)酒店的要求也越來越高，在原有的基礎(chǔ)上，顧客希望酒店會(huì)有自己獨(dú)特的特色。目前，許多大型酒店都是依托旅游業(yè)而存在，每個(gè)酒店都具有當(dāng)?shù)氐囊恍╋L(fēng)格特色，如：綠色環(huán)保、高端大氣、異國風(fēng)情、浪漫海景等等。這些極具特色的酒店總是更受歡迎。興城天和大酒店雖然自開業(yè)以來在興城酒店業(yè)一直處于領(lǐng)先位置，五年多來不斷發(fā)展，但是，由于對(duì)品牌建設(shè)

28、不夠重視，沒有具體的品牌定位，導(dǎo)致沒有明確的市場定位，進(jìn)而無法針對(duì)消費(fèi)者制定相關(guān)品牌策略，不利于天和的進(jìn)一步發(fā)展，并導(dǎo)致顧客的流失。綜上所述，天和模糊的品牌定位不利于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，更不會(huì)產(chǎn)生品牌滿意度而帶來品牌忠誠。（二）品牌個(gè)性不突出，缺乏核心競爭力針對(duì)目前的發(fā)展趨勢，對(duì)于酒店行業(yè)來說，顧客看中的不再僅僅是干凈舒適、服務(wù)態(tài)度、交通便利等這些基本要素。由于生活水平的提高，顧客在選擇酒店時(shí)也會(huì)看重品牌，通過不同品牌特色的對(duì)比來選擇更適合自己亦或是自己更喜歡的品牌酒店?，F(xiàn)在許多酒店都存在著單是以裝修華貴為主，品牌特色不夠鮮明，缺乏市場的核心競爭力。如果繼續(xù)以這種勢頭發(fā)展，不根據(jù)時(shí)代潮流而做

29、出應(yīng)變的話，那么終究會(huì)被淘汰。而天和大酒店品牌個(gè)性不夠鮮明、在核心競爭力上比較缺乏主要體現(xiàn)在以下幾方面：1品牌內(nèi)涵不夠豐富天和在命名上體現(xiàn)了自然的和氣、天時(shí)地利人和的品牌內(nèi)涵，并通過紅色的外觀來彰顯熱情與吉祥，但是這些表面上的特點(diǎn)并不能深刻的詮釋品牌內(nèi)涵，不能給消費(fèi)者以情感上的共鳴，不能真實(shí)并深入地感受品牌的獨(dú)特之處。天和針對(duì)其品牌內(nèi)涵沒有深入的研究，這是問題所在之一，如果顧客對(duì)于酒店的品牌內(nèi)涵沒有產(chǎn)生共鳴，很難影響其選擇該酒店。長此以往，酒店將流失大量顧客并導(dǎo)致最后的失敗的結(jié)局。2.服務(wù)個(gè)性化研究不夠天和自開業(yè)以來基層服務(wù)人員文化程度普遍較低，并且沒有進(jìn)行過系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致服務(wù)人員素質(zhì)普遍較

30、低，而基層服務(wù)人員恰恰是最能體現(xiàn)一個(gè)酒店服務(wù)狀況、真實(shí)水平的人員，如果服務(wù)中出現(xiàn)問題，就容易導(dǎo)致顧客的不滿，進(jìn)而影響顧客以后對(duì)酒店的選擇。作為酒店行業(yè)，就應(yīng)該把消費(fèi)者放在首位，密切關(guān)注消費(fèi)者的需求，在此基礎(chǔ)上提供服務(wù)與產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急。11不僅是基層服務(wù)人員，在中高層的領(lǐng)導(dǎo)方面，亦缺乏專業(yè)性的人才，沒有對(duì)服務(wù)進(jìn)行深入的研究。如果一個(gè)酒店的服務(wù)不僅周到還極具個(gè)性，一定會(huì)增加顧客對(duì)該酒店的品牌印象，增加顧客對(duì)酒店的深入研究。反之，服務(wù)平平甚至不到位，顧客在選擇時(shí)就不會(huì)想到這一酒店甚至產(chǎn)生不好的印象。因此，服務(wù)的個(gè)性化研究在酒店的經(jīng)營上起到重要的作用。（三）品牌宣傳推廣策略單一對(duì)于一個(gè)品牌的宣傳，尤其

31、是酒店行業(yè)，通過人們的口頭相傳或是單單依靠其老板在本地的名氣等等是不能達(dá)到全面宣傳的目的的。對(duì)于一個(gè)品牌，廣告宣傳至關(guān)重要，尤其是體現(xiàn)品牌特色、多種宣傳手段相結(jié)合的方式，將極大的促進(jìn)品牌的發(fā)展，推進(jìn)品牌的知名度。天和在宣傳推廣方面，僅僅在一些廣告牌或是網(wǎng)頁上有注冊，沒有相關(guān)的廣告或公關(guān)等系列活動(dòng)，下面，就從不同的方面來分析天和在品牌宣傳推廣上存在的問題：1.廣告投入過少，效果不明顯天和在廣告投入方面投入的非常少，僅僅是一些路燈廣告牌等等，廣告投入單一。對(duì)于傳統(tǒng)的一些傳播媒體，包括電視、報(bào)紙、廣播、雜志，以及新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告等都沒有進(jìn)行投入。當(dāng)今，人們在認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌關(guān)鍵的還是在于它廣告的形象宣傳

32、，廣告宣傳的好，就會(huì)深深地吸引顧客，能夠把品牌的形象及價(jià)值觀烙印到顧客的心中。美國廣告大師大衛(wèi)奧格威提出：“每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌形象的長期投資?！逼涑浞终f明廣告對(duì)于企業(yè)品牌形象的宣傳起著至關(guān)重要的作用。廣告可以迅速打開并提高品牌知名度，品牌的知名度可以說是一個(gè)企業(yè)成功的關(guān)鍵。如果天和繼續(xù)保持在廣告方面投入過少的狀況，將減少顧客對(duì)其認(rèn)知度，很有可能失去大量潛在顧客群，從而減少天和的盈利，最后越來越失去知名度。2.缺乏大型公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)今的酒店行業(yè)競爭越來越激烈，從之前2013年第一季度新開業(yè)的星級(jí)酒店數(shù)量統(tǒng)計(jì)表可以看出，星級(jí)酒店越來越多，此時(shí)，如果采取一些大型公關(guān)互動(dòng)可以有效地提高品牌知名度，增

33、加顧客對(duì)該品牌的印象，提高市場占有率。2011年，首屆葫蘆島興城國際泳裝節(jié)開始舉辦，全國各地甚至世界各地的人們前來參加，影響范圍非常廣，天和大酒店沒有抓住這個(gè)機(jī)遇，充分利用這一盛會(huì)來尋求合作并結(jié)合自身特色來宣傳天和。公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)最重要的就是相互的了解與交流，通過有效的公關(guān)互動(dòng)活動(dòng)與顧客群體進(jìn)行更加深入的了解，進(jìn)而達(dá)到宣傳并吸引顧客的最終目的。如果天和在今后還是不能利用各種公關(guān)活動(dòng)來宣傳自己，那么就意味著天和無法被更多的顧客所了解，也就失去了更多的機(jī)會(huì)。（四）品牌管理不規(guī)范一個(gè)具有長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的老總會(huì)把品牌管理放在重要位置，并讓其深深注入到企業(yè)之中，將品牌管理作為企業(yè)管理的根，只有保護(hù)好根，企業(yè)

34、才會(huì)發(fā)展的更好。品牌的核心價(jià)值就如同企業(yè)的靈魂，如果企業(yè)沒有自己清晰的核心價(jià)值，那么它就不能夠成為一個(gè)強(qiáng)勢品牌。12一個(gè)企業(yè)的品牌管理主要體現(xiàn)在品牌建設(shè)人員的專業(yè)化素質(zhì)及品牌終端體系建設(shè)的完整性等，它們是衡量一個(gè)品牌管理規(guī)范性的重要指標(biāo)。在現(xiàn)階段，天和在品牌管理上面臨著重重的問題，如何發(fā)現(xiàn)并規(guī)避問題是解決的關(guān)鍵所在。通過之前的對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)天和在品牌管理方面存在如下問題：1.專業(yè)性品牌建設(shè)人員素質(zhì)較低作為一個(gè)酒店，人們把關(guān)注的重點(diǎn)往往放在內(nèi)部環(huán)境建設(shè)及性價(jià)比的高低上，但是如果忽略了品牌建設(shè)，不具備一定的品牌資產(chǎn)，就難以創(chuàng)造出理想的成績。天和目前對(duì)品牌建設(shè)的重視程度明顯不足，專業(yè)性的品牌建設(shè)人員

35、很少且素質(zhì)較低，亦沒有專業(yè)及系統(tǒng)的培訓(xùn)。其把經(jīng)營建設(shè)的重點(diǎn)主要放在一些娛樂項(xiàng)目上，相對(duì)于品牌建設(shè)來說，不是足以撼動(dòng)酒店經(jīng)營的根基。酒店的品牌建設(shè)作為酒店經(jīng)營建設(shè)的根，應(yīng)重點(diǎn)做好，但是天和沒有把握好這一重點(diǎn)，在品牌建設(shè)上投入很少，節(jié)約了這方面的投入而因小失大。如果長此以往，天和面對(duì)激烈的市場競爭將難以保持住當(dāng)前在興城的領(lǐng)頭地位。2.品牌終端建設(shè)體系不完整針對(duì)酒店行業(yè)來說，品牌終端體系實(shí)質(zhì)上是拓展到了顧客的心智。尤其是對(duì)一個(gè)名牌來說，其品牌價(jià)值很高，但是如果不重視品牌管理，品牌價(jià)值就會(huì)被很快的侵蝕掉。13酒店不是實(shí)際上的商品，而是一種服務(wù)行業(yè)，在服務(wù)行業(yè)中，得到顧客的認(rèn)可，形成顧客的滿意度、忠誠度

36、是酒店品牌終端建設(shè)的終極目標(biāo)。在酒店行業(yè)中，顧客從最初對(duì)酒店的了解到最后的入住，接觸的都是一些基層工作人員，面對(duì)的也是一些基本的營銷手段，就天和來說，酒店的基層人員普遍素質(zhì)較低，對(duì)于品牌建設(shè)毫無概念，加之沒有相關(guān)培訓(xùn)，導(dǎo)致整個(gè)品牌終端體系建設(shè)不夠完整，這大大影響了天和在顧客心目中的品牌形象。四、興城天和大酒店品牌營銷的對(duì)策建議當(dāng)前我國酒店行業(yè)普遍存在品牌意識(shí)薄弱的問題，甚至是根本就不存在品牌意識(shí)，通過對(duì)我國酒店業(yè)的研究可發(fā)現(xiàn)，未來我國酒店之間的競爭將是品牌的競爭，高度的品牌資產(chǎn)能夠給企業(yè)帶來巨大的競爭優(yōu)勢，14而如何開展品牌營銷或是如何完善企業(yè)品牌建設(shè)將是我國酒店行業(yè)面臨的首要問題。天和作為酒

37、店行業(yè)中的一員，亦存在大多數(shù)酒店都存在的問題，根據(jù)對(duì)天和品牌營銷中存在的問題，提出如下的四點(diǎn)建議：（一）明確品牌定位，加強(qiáng)品牌意識(shí) 1.確定“興城天和大酒店”休閑減壓、溫泉養(yǎng)生的品牌主線面對(duì)當(dāng)前人們?nèi)找嬖鲩L的多樣化需求，天和應(yīng)深入調(diào)查研究顧客需求，根據(jù)不同顧客群體有針對(duì)性地進(jìn)行品牌定位，確定天和休閑減壓、溫泉養(yǎng)生的品牌定位。興城作為一個(gè)小城市，以其“城、泉、山、海、島”而聞名，是著名的旅游勝地?？旃?jié)奏的生活是目前的趨勢，大多數(shù)人們旅游都是為了放松心情，感受大自然的風(fēng)光，保持健康的生活狀態(tài)?！靶蓍e減壓、溫泉養(yǎng)生”將符合顧客的心理需求，打動(dòng)顧客而激發(fā)消費(fèi)者的選擇。明確“休閑減壓、溫泉養(yǎng)生”的品牌定

38、位，以此為出發(fā)點(diǎn)制定相應(yīng)的品牌營銷策略。如：建立休閑減壓中心，分為不同主題的休閑減壓場景，讓顧客在不同主題的休閑減壓房間內(nèi)感受到不一樣的風(fēng)情等。通過這樣的方式進(jìn)一步加強(qiáng)品牌意識(shí)，讓顧客感受到天和休閑減壓、溫泉養(yǎng)生的品牌主線，產(chǎn)生好的品牌聯(lián)想。其實(shí)，品牌也是一種產(chǎn)品，也能夠引起消費(fèi)者欲望，15因此，有一個(gè)好的品牌定位非常重要。2.打造“溫泉、濱城”第一品牌溫泉具有各種療養(yǎng)的功效，泉水根據(jù)不同類型含有不同化學(xué)成分，如硫酸鈉、硫酸鐵、碳酸氫鈣等，自古以來被人們廣泛利用，泡溫泉也是現(xiàn)在人們所追求的一種養(yǎng)生方式。海濱是游玩的絕佳去處，既浪漫又不失心曠神怡，大海總是能帶給人多重的感受，既可在海中沖浪、游泳

39、等，又可在沙灘上感受日光浴帶來的舒適體驗(yàn)。興城集溫泉、海濱于一體，是游客們選擇的絕佳去處，天和應(yīng)抓住這一旅游熱點(diǎn)，打造在酒店行業(yè)中的“溫泉、濱城”第一品牌，利用獨(dú)有的城市特色來樹立自己的品牌形象，加強(qiáng)品牌意識(shí)。天和目前在興城的酒店行業(yè)中占據(jù)重要地位，各種基礎(chǔ)設(shè)施一應(yīng)俱全，如果進(jìn)一步借助興城溫泉、濱城這一旅游特色，打造自己獨(dú)特的品牌，樹立品牌新形象，大力推廣“溫泉、濱城”第一品牌，那么一定會(huì)吸引并打動(dòng)更多顧客，增強(qiáng)天和的品牌營銷力度。（二）突出品牌個(gè)性，提升品牌核心競爭力品牌個(gè)性即品牌獨(dú)特的氣質(zhì)和特點(diǎn)，賦予了品牌獨(dú)特的人的性格。美國可口可樂的品牌個(gè)性即激情灑脫，魅力四射?，F(xiàn)在，越來越多的消費(fèi)者追

40、求的是個(gè)性化的消費(fèi)，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，就是要有營銷創(chuàng)新機(jī)制，16而品牌個(gè)性在品牌選擇上占據(jù)重要地位。因此，在提高品牌核心競爭力時(shí)應(yīng)突出品牌個(gè)性，通過品牌個(gè)性的建立來牢牢抓住顧客的心。1.挖掘品牌內(nèi)涵，加強(qiáng)與消費(fèi)者情感溝通對(duì)于天和的品牌形象建設(shè)來說，不只是外在的名稱、外觀、廣告宣傳等，更重要的是要有天和深層次的品牌內(nèi)涵，通過品牌內(nèi)涵的吸引，將顧客與天和聯(lián)系起來，進(jìn)而引起顧客在情感上的共鳴。一旦天和熱情浪漫、舒適靜心的感覺進(jìn)入顧客的內(nèi)心，產(chǎn)生品牌聯(lián)想，通過品牌聯(lián)想，顧客每當(dāng)看到有關(guān)天和品牌形象的因素，就會(huì)傾向于選擇天和。另外，在挖掘天和品牌內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)與顧客之間的情感交流?？梢酝ㄟ^設(shè)置

41、顧客意見欄或是通過對(duì)顧客行為的觀察來完善對(duì)顧客的一系列服務(wù)等，增加附加值，建立忠誠消費(fèi)，17深化品牌內(nèi)涵并抓住顧客的內(nèi)心，這樣一定會(huì)使天和更深入人心。2.加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)建設(shè) 在酒店行業(yè)中，與顧客接觸最多、最能觸動(dòng)顧客內(nèi)心的就是服務(wù)。而隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者越來越追求精神需求及個(gè)人需求，需求呈多元化、個(gè)性化發(fā)展。18很有可能服務(wù)員一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作或一句簡單的話就帶來意想不到的收獲。在服務(wù)方面，天和有很大的提升空間，應(yīng)該對(duì)最基層的服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，保證在他們的一言一行中都能體現(xiàn)天和的品牌形象，做到做事周到、講話貼心。在這些基礎(chǔ)行為做好的情況下，加強(qiáng)天和的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)一步增強(qiáng)天和的品牌形象，通

42、過個(gè)性化服務(wù)來體現(xiàn)品牌形象。酒店的服務(wù)是與顧客進(jìn)行情感交流進(jìn)而達(dá)到品牌互動(dòng)的最好方式，可通過一些基本的方式來做到。如：建立顧客個(gè)人檔案，通過對(duì)每個(gè)顧客喜好、習(xí)慣等在其房間內(nèi)做出相應(yīng)布置，還可在其生日時(shí)送出天和的祝?；蚴沁M(jìn)行適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠、送長壽面等。通過這些細(xì)節(jié)上的周到，展示了天和對(duì)顧客的關(guān)心，讓顧客產(chǎn)生內(nèi)心的感動(dòng)或是送去驚喜。這樣，在今后的選擇中，天和良好的品牌形象已經(jīng)樹立在顧客心中，個(gè)性化的服務(wù)一定會(huì)促使顧客做出對(duì)天和的選擇。（三）擴(kuò)展品牌宣傳推廣策略在國內(nèi)，酒店品牌眾多，即使在興城這個(gè)小城市，酒店行業(yè)同樣競爭激烈，如何抓住顧客的眼球，關(guān)鍵因素之一就是品牌的宣傳推廣。在過去，天和一直不注重這一

43、點(diǎn)，存在著極大的隱患，很有可能失去目前在興城酒店業(yè)的地位。針對(duì)之前對(duì)天和與其它酒店的對(duì)比分析可知，擴(kuò)展品牌的宣傳推廣勢在必行，主要可在以下兩方面進(jìn)行創(chuàng)新：1.增加廣告的投入天和目前處于成熟期甚至有些下滑的趨勢，在這關(guān)鍵的時(shí)刻，更要彌補(bǔ)之前廣告投入過少的劣勢，增加傳統(tǒng)廣告的投入。傳統(tǒng)廣告包括電視、廣播、雜志、報(bào)紙及戶外廣告等。電視廣告是最直觀、覆蓋面最大的傳播媒介，19雖然成本高但是效果好，天和應(yīng)通過部分的電視廣告來進(jìn)行全面的宣傳。廣播覆蓋了廣大的有車一族，尤其是出租車，出租車司機(jī)是一個(gè)城市中最能接觸各類人群的人，天和更應(yīng)在廣播上進(jìn)行宣傳，一定會(huì)取得意想不到的效果。對(duì)于報(bào)紙、雜志來說，覆蓋面不是

44、很廣，可以少投入。對(duì)于戶外廣告，可以選擇一些出入旅游景點(diǎn)的公交車，有針對(duì)性的地吸引游客的注意。除了傳統(tǒng)廣告，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的形勢下，天和應(yīng)順應(yīng)發(fā)展潮流，在網(wǎng)上建立自己的官方網(wǎng)站，具體全面的展示酒店的品牌形象，讓天和在更廣闊的平臺(tái)上宣傳自己，樹立現(xiàn)代化的品牌形象，用真實(shí)的狀態(tài)來吸引顧客。2.開展系列公關(guān)活動(dòng)好的公關(guān)活動(dòng)不僅可以宣傳品牌，還可以建設(shè)品牌新形象。作為旅游城市的酒店，最好的公關(guān)活動(dòng)就是在旅游旺季與各旅游公司合作，制作帶有天和標(biāo)志的遮陽傘或是帽子等旅游紀(jì)念品，為游客帶去最直觀的貼心服務(wù)；舉辦天和之夜、旅游送溫暖之類主題的文藝晚會(huì)活動(dòng)，為游客在游玩的同時(shí)感受到天和為他們帶去的不一樣的

45、視覺感受，讓天和這一品牌宣傳到廣大外地游客心中。之前說到的從2011年開始舉辦的葫蘆島興城國際泳裝節(jié)是興城最大規(guī)模的盛會(huì)，每年這個(gè)時(shí)候，興城會(huì)迎來國際、國內(nèi)眾多友人，此時(shí)，天和應(yīng)抓住機(jī)遇，爭取到與大會(huì)的合作機(jī)會(huì)，爭取到此大會(huì)指定酒店的特權(quán)，即使沒有，至少在泳裝節(jié)期間有天和的橫幅祝福語等出現(xiàn)在會(huì)場中。如果此公關(guān)活動(dòng)做的好，將會(huì)擴(kuò)大天和的知名度，迅速擴(kuò)大品牌市場。（四）加強(qiáng)品牌管理建設(shè)在品牌營銷的過程中，品牌建設(shè)的管理是其中的重要環(huán)節(jié)，只有在品牌建設(shè)管理的環(huán)節(jié)上做好，制定好相應(yīng)的規(guī)章制度，并不斷完善管理上的弊端，才能不斷推進(jìn)一個(gè)品牌的創(chuàng)新、發(fā)展。20天和雖然已經(jīng)成熟，但是在這方面應(yīng)該加強(qiáng)。1.加大

46、對(duì)品牌建設(shè)管理人員的培訓(xùn)天和首先應(yīng)該增加對(duì)專業(yè)化品牌管理人才，如具備兩年以上相關(guān)工作人員或是專業(yè)的應(yīng)屆畢業(yè)生等。通過專業(yè)性的選拔，選出優(yōu)秀的人才，增加酒店的儲(chǔ)備力量。在上崗前進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，聘請(qǐng)行業(yè)內(nèi)知名人士作為講師，培訓(xùn)結(jié)束時(shí)進(jìn)行考核，根據(jù)不同的層次分配到不同的崗位，人盡其才。上崗后仍進(jìn)行定期的培訓(xùn)，更新觀念，樹立創(chuàng)新意識(shí)。其次，科學(xué)的績效考核是提高工作效率的有效措施，建立明確的獎(jiǎng)懲制度，激發(fā)員工的工作激情。通過這些方式，不斷加強(qiáng)天和在品牌建設(shè)管理方面員工的責(zé)任意識(shí)與創(chuàng)新意識(shí)，提高員工專業(yè)化水平和總體綜合素質(zhì)。2.完善終端品牌建設(shè)管理體系，營銷手段多樣化一個(gè)企業(yè)的管理如同蓋房子，終端的管理就是那一磚一瓦，只有做好最基礎(chǔ)的建筑，房子才能牢固。所以，天和要做好的就是最基礎(chǔ)的終端管理，完善酒店的終端管理體系，之前不具專業(yè)化的放任管理政策并不利于酒店的發(fā)展。天和在終端管理上要統(tǒng)一管理制度，統(tǒng)一酒店內(nèi)部宣傳、服務(wù)等，在服務(wù)、設(shè)施建設(shè)等都做到標(biāo)準(zhǔn)化、嚴(yán)謹(jǐn)化、品牌化，以品牌自身形象為