品牌的建立黃清河

1、品牌的建黃清河品牌：原始定義：賦予一種產(chǎn)品名字，使它與其它產(chǎn)品有所區(qū)別。品牌市場演變的四個階段1、單一品牌階段品牌二產(chǎn)品或整個產(chǎn)品大類例：施樂二復(fù)印機(jī)2、多品牌“ USP區(qū)分時代產(chǎn)品類別=品牌 A+ USP品牌 B USP整個產(chǎn)品類別內(nèi)的市場區(qū)分由 USP促成，品牌間的分別在其 USPUSP廣告時代 USP開始發(fā)展成一個品牌的附加價值。3、多品牌，同質(zhì)化時代品牌=形象+產(chǎn)品整個產(chǎn)品類別中的市場區(qū)分由品牌形象促成。品牌形象成為品牌間區(qū)別的唯一元素形象廣告時代消費者的選擇也大部分基于品牌形象所提供的附加價值。例：萬寶路二牛仔KENT =穿白衣服的“雅皮士”4、多品牌、多樣化、全面同質(zhì)化時代品牌二定

2、位（感性及心理上的附加價值）+產(chǎn)品系列同一產(chǎn)品類別內(nèi)，產(chǎn)品多樣化每一個主要品牌都有能力制造全系列產(chǎn)品品牌不再代表單一產(chǎn)品，而是代表一系列產(chǎn)品品牌區(qū)分在于其消費者心中的“定位”定位廣告時代消費者選擇一個品牌來滿足個人生活上的需要，且主要是在精神上和感性的例：BENZ=身份VOLVO =安全感品牌靈魂，即附加價值因為在市場上最強勢的品牌， 往往是與消費者可以產(chǎn)生聯(lián)系的， 在消費者心目中有一個固定的地位， 消費者所追尋的是一個配合他的靈魂的品牌，所以制造了一個品牌，還要賦予它一個靈魂。品牌靈魂的功用建基于現(xiàn)有的，但又指出未來的方向作為一切的市場活動的指標(biāo)例： LEVIS 牛仔褲 最原本的美國藍(lán)色牛仔

3、褲 歡呼著年輕所帶來的一切美好 品牌的定義（今天）品牌二品牌靈魂（80%） +產(chǎn)品系列（20%） 品牌靈魂的定義：直接與目標(biāo)消費者產(chǎn)生感性上及心理上聯(lián)系的元素，此元素令一個品牌增加附加價值， 且隨時間增長。建立品牌，就是尋找一個適當(dāng)?shù)钠放旗`魂，然后推銷出去。品牌建立廣告策略的 10 個原則1 、 不要說過去，集中談未來 在訴求點上不要懷舊，不要談過去企業(yè)如何輝煌，消費者關(guān)心的是企業(yè)現(xiàn)在和未來的發(fā)展是否能符合他的 需求。但在表現(xiàn)上不受此限制。2、不要說自己，把焦點集中在顧客。 不要只說自己如何，要給消費者需要的承諾。3、偉大的策略可以應(yīng)用在每一款產(chǎn)品上，而且可以持續(xù)很長一段時間4 、 品牌越大，

4、形象越需要人性化5、* 名氣大的產(chǎn)品，消費者都假定它的質(zhì)量是好的，只有小牌子會集中在質(zhì)量上的訴求，大牌子應(yīng)將焦 點集中在趣味性上。6、大的品牌需要大眾的支持。7 、 先發(fā)制人是最佳的防守策略8 、 挑戰(zhàn)巨人時，要集中攻堅9、如果品牌有USP,就把它戲劇化。10、如果產(chǎn)品平淡無奇，就創(chuàng)作一系列令人難忘的廣告。建立品牌 10 步1 、 認(rèn)識市場，認(rèn)識對手 銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向 目標(biāo)消費群生活體驗各牌子在他們心目中的地位-他們的欲望、所欠缺的2、 了解自己 品牌在市場上的位置 目標(biāo)消費群對品牌的感覺功能上的特性選用此品牌朋友會如何看我跟我有哪些共同點3 、 取舍 5 年方向 新產(chǎn)品類別方向 新

5、產(chǎn)品功能方向哪一個綜合方向令品牌最有利（選一個假想敵，想方設(shè)法代替他）4、定下階段性策略A、導(dǎo)入階段占領(lǐng)最有利據(jù)點B、分庭抗禮攻堅C、獨領(lǐng)風(fēng)騷先發(fā)制人，不讓任何人有搶奪的機(jī)會 可以有兩種策略，即進(jìn)攻型策略和防守型策略 5 、 找出品牌的靈魂 找出希望品牌在消費者心目中的定位 6、 尋找“大創(chuàng)意”，配合品牌的靈魂 要訣A、貼切，B、岀乎意料，C深遠(yuǎn)7、堅決執(zhí)行，持之以恒 定期檢討偏差8、把計劃“立體化” 只說一種話，只有一種包裝 延伸至廣告的每一個層面。9 、 建立“品牌忠誠度”數(shù)據(jù)表明：A、投資新用戶比老用戶多花費 5 倍。B、75 的消費者在購買前有一個品牌傾向。C、其中 75會選擇他所傾向

6、的品牌。40D、一封給用戶的書函，或是一次電話通話可以增加重復(fù)購買達(dá)E、60 的用戶會重復(fù)購買同一品牌，如果企業(yè)能與他保持經(jīng)常性接觸。F、用戶專線的投資，回報率最低限度在 100 。10、 統(tǒng)一全球策略 真正的策略及創(chuàng)意是經(jīng)得起不同地域、文化的考驗。建立品牌執(zhí)行上的 10 戒條1、 沒有靈魂的品牌是脆弱的。2、 市場的“餅”永遠(yuǎn)足夠所有人分享。 沒有一個品牌能占領(lǐng)整個市場 任何時候都是進(jìn)入市場的最佳時刻 3 、 真正好的構(gòu)思往往來自一小撮人。4、只有高層雇員可以作岀判斷。5、最困難的往往是怎樣堅持下去6、品牌是屬于消費者的，而不是經(jīng)營者7、只有目標(biāo)消費群的意見才值得參考8 、 市場及廣告上的一個小動作，都是達(dá)到目標(biāo)的一個重要構(gòu)成9、沒有什么比公司成員說另一番話更壞10、廣告代理公司不是企業(yè)的監(jiān)督員中國品牌在市場推廣上的不足之處1、 媒體計劃不夠周詳，重價不重質(zhì)，效益很低2 、 比較缺乏長遠(yuǎn)的整體方向有品牌，沒有靈魂，或是太模糊容易被動地改變方向偏向于以銷量作評估測定缺乏中央控制，容易出現(xiàn)偏差3 、 創(chuàng)作、制作水平偏低濫用動畫技術(shù)制作投資于媒體投放量不成比