北京上海豪宅客戶深度解析

1、北京上海豪宅客戶深度解析1 豪宅客戶概念界定及典型特征1.1 豪宅客戶的概念界定關(guān)于豪宅客戶的概念有各種界定的方法，如狹義定義為購買過各地豪宅的真實(shí)客戶，該定義強(qiáng)調(diào)客戶現(xiàn)實(shí)的購買行為；又如理解為有豪宅購買意向且有足夠購買能力的客戶，該定義強(qiáng)調(diào)的是客戶的有效購買需求。易居認(rèn)為豪宅客戶是非常特殊的一個群體，僅從經(jīng)濟(jì)能力和購買需求兩個方面來界定是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。圖1-1- 1 豪宅客戶概念界定圖豪宅客戶是一群擁有相當(dāng)財富、身份和地位的高端人士，是處于金字塔最頂端的那部分人群。他們或者是擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)資源，或者是占據(jù)獨(dú)特的知識資源，再或者是占有廣泛的社會資源，并將這些資源為自己所用，不斷創(chuàng)造更多的物質(zhì)財富

2、。作為社會的中堅力量，這些客戶還擁有特質(zhì)化的價值取向、生活背景、居住習(xí)慣和文化品位，他們對居住品質(zhì)、生活環(huán)境有著超過一般標(biāo)準(zhǔn)的要求，不僅僅體現(xiàn)在物質(zhì)層面上，更追求物質(zhì)與精神的統(tǒng)一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，體現(xiàn)在對健康、人文內(nèi)涵、環(huán)保、生態(tài)環(huán)境、私密性、服務(wù)等方面的特別關(guān)注。此外，豪宅客戶對于社交、商務(wù)、時尚、休閑、娛樂等上層生活的需求也有較高的要求。綜上，易居定義的豪宅客戶是一類擁有豐富經(jīng)濟(jì)、社會、知識資源，對居住生活環(huán)境有超高要求，同時對精神層面也有較高追求的群體。 1.2 豪宅客戶基本特征分析從行業(yè)上看，豪宅客戶從事的行業(yè)以服務(wù)業(yè)和制造業(yè)為主；在來源地分布上看，豪宅客戶以外省外國

3、人士居多，本地客戶所占比例均偏低；在年齡上，比較傾向中青年，35-45歲之間的人是主力購買人群。1.2.1 行業(yè)特征服務(wù)業(yè)的發(fā)展造就了大量富豪雖然豪宅客戶多以從事服務(wù)業(yè)為主，但是，地域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特點(diǎn)也使得各地的豪宅客戶分布的行業(yè)有所差異。北京、上海、深圳分別代表了中國三個重點(diǎn)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)圈，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈、長三角經(jīng)濟(jì)圈和珠三角經(jīng)濟(jì)圈，其經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征差異顯著。在各地豪宅客戶分布的行業(yè)呈現(xiàn)出地域性特征的同時，我們也發(fā)現(xiàn)了一些共性：即這些豪宅客戶大多來自服務(wù)行業(yè)。（1）北京豪宅客戶行業(yè)分布服務(wù)業(yè)獨(dú)占鰲頭圖1-2- 1 北京豪宅客戶行業(yè)分布圖從在北京購買豪宅的人群分布看，服務(wù)業(yè)的人群是購買豪宅的主

4、力軍，占到62%，究其原因，這與北京的城市發(fā)展規(guī)劃是分不開的，政府大力發(fā)展服務(wù)業(yè)的同時，也造就了一批服務(wù)業(yè)的富豪。相信隨著2008年北京奧運(yùn)會的成功召開，將會進(jìn)一步推進(jìn)北京第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。(2) 上海豪宅客戶行業(yè)分布金融業(yè)后起之秀圖1-2- 2 上海豪宅客戶行業(yè)分布圖在上海購買豪宅的高端客戶中，除了大多來自服務(wù)業(yè)以外，金融業(yè)的豪宅客戶也占有重要比重。上海作為中國近代金融業(yè)的發(fā)源地，同時也作為第一個可引進(jìn)外資銀行營業(yè)性機(jī)構(gòu)的沿海開放城市，已經(jīng)吸引了眾多的外資金融機(jī)構(gòu)在上海設(shè)立中國總部和亞太總部。隨著上海金融市場的不斷發(fā)展與完善，來自金融業(yè)的豪宅客戶將越來越多。（3）深圳豪宅客戶行業(yè)分布制造業(yè)魅力

5、依舊圖1-2- 3 深圳豪宅客戶行業(yè)分布圖在深圳豪宅客戶中，服務(wù)業(yè)和制造業(yè)的人士占絕大部分，分別為44%和36%。制造業(yè)是深圳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要支柱。2007年，共有34家世界500強(qiáng)企業(yè)在深圳有54項新設(shè)和增資項目，而其投資領(lǐng)域也主要在制造業(yè)。同時，外企不斷追加在深圳制造業(yè)的投資，也充分說明了深圳制造業(yè)魅力依舊。因此，可以展望，在深圳豪宅客戶分布行業(yè)的比重中，來自制造業(yè)的豪宅客戶比重有望進(jìn)一步加大。1.2.2 地域分布“兩外”人士比例超半（1）北京豪宅客戶地域分布外省人士“異軍突起”圖1-2- 4 北京豪宅客戶來源地分布圖近兩年，隨著房地產(chǎn)市場的快速發(fā)展，外省市及外籍人士在京購置房產(chǎn)比例越來越高

6、。據(jù)調(diào)查顯示，“兩外”人士在京購房比例已經(jīng)由前幾年的30%上升至70%。對于高端住宅市場尤其是豪宅，外地人購買比例亦尤為突出。隨著我國對外籍人士在京購房的限制，外 籍人士購買比重略有下滑。而在北京萬元以上的豪宅樓盤中，外地仍是支撐銷售的主要力量，本地人購買豪宅比重有所上升。同時據(jù)了解，在京城豪宅諸多外地買家當(dāng)中，來自山西、內(nèi)蒙、東北、山東、重慶以及港臺的人士較為突出，其次為港澳臺及部分海外人士。（2）上海豪宅客戶地域分布“兩外”人士“好戲連連”圖1-2- 5 上海豪宅客戶來源地分布圖在上海的豪宅買家當(dāng)中，以本地買家為主，占31.2%；國內(nèi)其他地區(qū)的買家主要為江浙一帶的投資客；其次是香港、臺灣以

7、及部分歐美華僑，他們主要是中長期投資者。上海這座“東方明珠”本身所擁有的資本實(shí)力和巨大的需求潛力，吸引了大量的房產(chǎn)投資客，豪宅市場也不例外。（3）深圳豪宅客戶地域分布本地人“獨(dú)占鰲頭”圖1-2- 6 深圳豪宅客戶來源地分布圖在深圳的豪宅買家當(dāng)中，籍貫遍布全國，主要是深圳特區(qū)第一批發(fā)跡的人以及廣東、香港客群占多數(shù)比例，其中在深圳本地生活和工作的精英大多來自福田、羅湖等區(qū)域，另外還有一部分外籍客戶。1.2.3 年齡分布多數(shù)富豪處于中年時期總體而言，豪宅客戶的主要購買力是一群年齡在41-50歲之間的成功人士，但是深圳的豪宅客戶與其他兩個城市相比，顯的更加年輕化，其36-40歲的客戶數(shù)量最多，占45%

8、。（1）北京豪宅客戶圖1-2- 7 北京豪宅客戶年齡分布圖在北京，40-50歲之間的人是購買豪宅的主體，這個比例占到豪宅市場的52%。客戶的年齡特征與其從事的行業(yè)是分不開的，由于北京豪宅客戶企業(yè)家居多，而這部分人多出生在60年代，80年代趕上中國的改革開放，這批人就是抓住了機(jī)遇的人。（2）上海豪宅客戶圖1-2- 8 上海豪宅客戶年齡分布圖在上海， 36-40歲的豪宅客戶是豪宅購買的主體，占42%。上海是全國的金融中心，聚集了大批國內(nèi)外優(yōu)秀的精英人士，同時也造就了一批中年富豪。（3）深圳豪宅客戶圖1-2- 9 深圳豪宅客戶年齡分布圖深圳大部分客戶的年齡在30-45歲之間，并形成年齡年輕化的趨勢。

9、基本上在此年齡段的人為深圳特區(qū)第一批發(fā)跡的人，其文化素質(zhì)和社會閱歷均比較豐富，分析能力強(qiáng)，有自己獨(dú)特的審美觀，容易接受新事物，追求自己喜愛的生活方式。1.3 豪宅客戶行為習(xí)慣分析我們通過了解發(fā)現(xiàn)，不同的豪宅客戶在行為習(xí)慣方面有著驚人的相似。在生活上面，他們都更愿意與自己身份相當(dāng)?shù)娜私煌?，認(rèn)為只有同檔次的人才有共同的話題；在興趣偏好上面，大多數(shù)客戶喜歡選擇會員制俱樂部作為健身、休閑或者談生意的場所，而且會費(fèi)的高低是他們衡量一個人身份的重要指標(biāo)之一；在生活態(tài)度上面，他們傾向于選擇自然、休閑、輕松和健康的生活方式；在生活軌跡上面，他們喜歡出現(xiàn)在高檔酒吧、茶吧等場所，同時，參加emba培訓(xùn)、請私人運(yùn)動

10、教練給自己培訓(xùn)也是他們熱衷的活動。1.3.1 生活習(xí)慣擇鄰而處（1）社交活動選擇性與人交往通過了解，我們發(fā)現(xiàn)三地的豪宅客戶的社交活動對象主要是商務(wù)客戶、朋友與“高端玩伴”。他們認(rèn)為，人品以及志趣相投是衡量交友的主要標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)被訪者表示對于收入水平和社會階層并不是十分看重。但是，仍有少數(shù)被訪者依然存在“人以群分”的觀念。因此，在鄰居的選擇上面，他們希望能夠與有文化的社會上層人作為鄰居，選擇標(biāo)準(zhǔn)明顯提升。（2）興趣偏好最愛休閑類活動我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類：運(yùn)動性偏好、消遣類偏好、個性化偏好。首先，在運(yùn)動性偏好方面，豪宅客戶更傾向于國際旅游、高爾夫、私家泳池游泳等運(yùn)動，個別人會選擇一些競

11、爭性較強(qiáng)的項目，如馬術(shù)、帆船等。在旅游方面的極大興趣，反映了他們對自然生態(tài)、健康、休閑的生活環(huán)境的追求；其次，在消遣類偏好方面，與商務(wù)朋友的聚餐、喝茶、泡吧和看書等，也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣；最后，在個性化偏好方面，部分豪宅客戶熱衷于收集古董、字畫等具有收藏價值的東西。（3）生活態(tài)度“超凡脫俗”在生活態(tài)度方面，這些豪宅客戶更傾向于自然的、有文化的、輕松的、健康的、簡約的、休閑的、個性化的、充滿情調(diào)的生活。這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大，因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài)，放松心情。而豪宅注重樓盤自身的品質(zhì)，力求營造一種輕松、舒適、自然、健康的生存環(huán)境，使豪宅客戶在得到最大化的

12、私密性之外，更加能夠回歸這種最真實(shí)的生活態(tài)度。（4）生活軌跡多姿多彩首先是對休閑場所的選擇，這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧、茶社、咖啡廳、健身房等休閑場所以及高爾夫球場。其次，對會員制俱樂部的認(rèn)識，大部分豪宅客戶傾向于選擇會員制俱樂部，但是由于時間和興趣的限制，經(jīng)常會出現(xiàn)“會員不消費(fèi)”的現(xiàn)象。第三是對高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛，他們認(rèn)為這不僅是一個接觸與自己身份較為接近的人群的機(jī)會，同時也是商業(yè)朋友往來的最佳方式之一。1.3.2 消費(fèi)取向物以稀為貴據(jù)了解，舶來品一直是富豪們青睞的消費(fèi)對象，不管是喝軒尼詩、芝華士酒，戴卡地亞、江詩丹頓手表，開著賓利、勞斯萊斯豪華車，擁有princess的游艇

13、，還是抽著大衛(wèi)杜夫的雪茄，這些消費(fèi)行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標(biāo)志。豪宅作為高端房產(chǎn)，是很多富豪必購的產(chǎn)品。首先，他們會選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊(yùn)的地方購買豪宅。比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價值的市中心老洋房，這些豪宅所具有的不可復(fù)制性特點(diǎn)，激起了很多豪宅客戶競相收藏或者自住愿望。其次，近郊高檔豪宅也是他們消費(fèi)的重點(diǎn)。這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水，但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標(biāo)準(zhǔn)。便利的交通、鬧中取靜的環(huán)境是他們消費(fèi)的主要動力。最后，購買高爾夫別墅是新近興起的熱潮。 “富者擇鄰而居”。有高爾夫球場的地方就有富豪，伴隨高爾夫這項高檔運(yùn)動的興起，高爾夫球場別墅成為高檔別

14、墅市場中重要的一員，成為眾多豪宅客戶關(guān)注的對象。1.3.3 投資理財藝術(shù)品收藏需求將直線上升圖1-3- 1 豪宅客戶投資領(lǐng)域分布圖 據(jù)了解，隨著中國個人財富的快速積累，藝術(shù)品的收藏需求將直線上升。同時我們發(fā)現(xiàn)，隨著我國房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展，除了公司參股以外，很多富豪將投資放在住房領(lǐng)域，尤其是對于保值增值潛力很大的房產(chǎn)項目，更是得到富豪的青睞。除黃金、外匯等有風(fēng)險性的投資所占比重較少之外，珠寶、古玩、古董等收藏類投資品的比重，都有逐漸上升的趨勢。 另外，我們發(fā)現(xiàn)將近8成以上的豪宅客戶選擇投資房產(chǎn)，尤其是在豪宅投資領(lǐng)域，這樣的比例并沒有因為國家對房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策而有所降低。第三，在過去幾年，很

15、多豪宅客戶將投資金額限定在總資產(chǎn)的50%以內(nèi)。1.4 豪宅客戶居住感受分析舒適、自由、輕松、健康是豪宅客戶的豪宅居住感受，不求更好但求最好是他們對豪宅居住感受的一向追求。1.4.1 豪宅生活關(guān)注因素舒適度排第一在三地豪宅客戶中，北京豪宅客戶非常注重豪宅的外部環(huán)境，舒適寬敞的外部環(huán)境比別墅室內(nèi)空間的大小和格局更為重要。同時，居住空間的舒適度也是吸引客戶的重要因素之一。而深圳豪宅客戶對居住環(huán)境的安全性看的很重要，需要居住環(huán)境的絕對安全以及私密。總的來說，多數(shù)人認(rèn)為居住的舒適性和安全性是很重要的因素，少數(shù)人認(rèn)為居住環(huán)境的私密性非常重要，還有個別的觀點(diǎn)認(rèn)為休閑享受的生活品味與感覺，高素質(zhì)的鄰居和高水平

16、的物業(yè)服務(wù)非常重要。1.4.2 居住滿意度物業(yè)有待提高在有別墅居住經(jīng)歷的客戶當(dāng)中，總體上說對居住的環(huán)境比較滿意，不滿意的是物業(yè)管理和房型的使用率上不夠。2 豪宅客戶土地屬性關(guān)注因素分析在產(chǎn)品篇中我們把豪宅分為公寓類豪宅和別墅類豪宅，所謂公寓類豪宅，指的是集合式的高檔住宅，即公寓式住宅；而別墅類豪宅，指的是獨(dú)立式的高檔住宅，即通常所說的別墅類住宅。一般購買豪宅的客戶目的大致有：長期居住、旅游渡假、投資理財、商務(wù)活動等,但主要都出于滿足自住需求和追求升值潛力。下面從這兩方面來分析這兩類豪宅的客戶對土地屬性的不同關(guān)注點(diǎn)。2.1 公寓類豪宅客戶的關(guān)注因素公寓類豪宅往往處于大都市的市中心區(qū)域, 其周邊可

17、利用的自然環(huán)境資源相對別墅而言較少。因此，選擇公寓類豪宅的客戶的購房目的,一方面是為方便工作和商務(wù)活動的自住需求,體現(xiàn)在追求便捷、高效、方便的生活方式, 他們對土地屬性關(guān)注較多的因素是豪宅的地段好、交通便利、周邊配套成熟以及具有特殊的歷史文化氛圍；另一方面,是為投資理財,他們不考慮居住問題，比較看重的是樓盤本身的升值潛力，則在土地屬性方面最關(guān)注的是地段,其次是一些歷史背景所帶來的增值潛力。這兩種購房目的的公寓類豪宅客戶所占比重相當(dāng),下面具體分析他們在土地屬性方面的關(guān)注因素。2.1.1 滿足自住需求客戶的關(guān)注因素1) 擁有便捷交通的成熟地段無論是為長期居住還是為短期居住,選擇公寓類豪宅的客戶都為

18、追求便捷的生活,因而具備絕佳的地段優(yōu)勢對他們是很有吸引力的。尤其是對滿足商務(wù)活動需求的自住客來說,成熟的地段更會為他們提高工作效率。因此，此類客戶往往是對地段優(yōu)勢和交通的通暢程度非常關(guān)注。2) 周邊環(huán)境具有特殊的歷史文化氛圍公寓類別墅由于大多數(shù)地處市中心，沒有足夠的自然資源可以利用，因此，注重生活情調(diào)的自住客戶，會比較看重樓盤所處地段本身的人文和歷史環(huán)境資源，同時人造環(huán)境的突破也是其關(guān)注的因素,如石庫門改建的商業(yè)街等,這些對有自住需求的客戶來說也是種高檔享受。3) 成熟的周邊配套對有自住需求的公寓類豪宅的客戶來講，他們會有不少時間居住在豪宅,所以為生活便利，他們會偏好處于市中心cbd區(qū)域的高檔

19、小區(qū)，除了要求周邊配套完善以外，更關(guān)注的是所處板塊的環(huán)境和配套質(zhì)量是否到達(dá)一定標(biāo)準(zhǔn)，希望所購買的公寓在同區(qū)域內(nèi)比普通住宅具有更高的品質(zhì)、更完善的配套功能設(shè)置及各方面高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)。2.1.2 追求升值潛力客戶的關(guān)注因素1) 黃金地段的升值潛力公寓類豪宅的開發(fā)商往往會將豪宅置于市中心黃金地段,以提升其樓盤的品質(zhì)和檔次,而這些都是投資理財客戶所關(guān)注的，交通發(fā)達(dá),出行便利的優(yōu)勢會帶來不少升值潛力,同時會給選擇公寓類豪宅的客戶增加不少利潤,一般此類客戶追求的短線投資。2) 歷史文化遺產(chǎn)的增值潛力有些豪宅客戶的生活中會對具有歷史文化的古玩或字畫有興趣,因為有收藏和增值價值,而選擇具有歷史文化背景的公寓類豪

20、宅一樣,周邊保留的歷史會址、名人故居等歷史文化遺產(chǎn)都會是投資理財型客戶所關(guān)注的因素。2.2 別墅類豪宅客戶的關(guān)注因素相對公寓類豪宅而言，別墅類豪宅擁有更豐富的自然景觀資源，或者不可替代的人文資源，但其在交通的便利性方面要比公寓類豪宅差，周邊的配套也相對較不完善。因此,選擇別墅類豪宅的客戶的購房目的，一方面是對更高的居住環(huán)境的追求以及提升其本身社會的地位,主要表現(xiàn)為追求一種高品質(zhì)的生活方式、幽靜的生活環(huán)境、同時體現(xiàn)自己尊貴的身份，他們在土地屬性方面關(guān)注較多的是稀缺資源,小區(qū)環(huán)境的檔次和私密性以及最基本的生活配套；另一方面,除了自己居住以外，由于產(chǎn)品本身的不可替代性和不可復(fù)制性，對投資理財型客戶來

21、說也可長線投資。在這兩方面中,前者所占的比重較大，下面具體分析這兩種購房目的客戶在土地屬性方面的關(guān)注因素。2.2.1 滿足自住需求客戶的關(guān)注因素1) 占有稀缺自然資源的地段選擇別墅類豪宅的自住客戶主要是為了改善居住環(huán)境，提高生活的品質(zhì)和品味，他們很重視所處環(huán)境的空氣質(zhì)量，特別是追求更好的室外居住環(huán)境，所以他們對于自然山水、自然植被是非常重視的，尤其是一些依傍名勝風(fēng)景區(qū)建造的別墅，同時能夠占有稀缺資源又能遠(yuǎn)離塵囂，更成為豪宅客戶競相追捧的對象。2) 彰顯身份的小區(qū)環(huán)境別墅類豪宅在景觀上相對公寓類豪宅更有優(yōu)勢，這類豪宅的客戶在購買時更多的是出于自住的需求，所以在購買是會更注重同一小區(qū)內(nèi)的住戶的素質(zhì)

22、，希望住在同一個小區(qū)里面的人和自己是處于同一層次的，并且希望小區(qū)周邊環(huán)境較單純,別墅類豪宅的客戶很講究住宅的私密性。3) 能滿足基本需求的周邊配套出于自住而選擇別墅類豪宅的客戶，他們崇尚自然環(huán)境,因而不要求豪宅周邊要有像市中心cbd區(qū)域那樣的成熟配套，但為滿足日常起居的需求，他們也會對生活、教育、醫(yī)療等配套有一定要求,尤其對運(yùn)動和社交場所要求較高。2.2.2 追求升值潛力客戶的關(guān)注因素1) 自然資源的不可復(fù)制性追求別墅類豪宅升值潛力的理財型客戶相對較少，他們主要因為豪宅依傍名山名水而建,或者地處國家級生態(tài)自然保護(hù)區(qū),這些稀缺的自然資源是具有不可替代性和不可復(fù)制性的,盡管別墅類豪宅增值不會像處于

23、市中心的公寓類豪宅那樣快,但是具有長線投資的價值。 3 豪宅客戶產(chǎn)品特征偏好分析 3.1 公寓類豪宅3.1.1 整體規(guī)劃在有限平面上打造豪宅首先，選擇公寓類豪宅的客戶，要求高綠化率、高舒適度以及足夠的公共活動空間。由于地段條件的特殊性，公寓類豪宅的規(guī)劃不可能是低容積率、低建筑密度的，所以業(yè)主在綠化率及公共活動空間部分有較高要求。其次，這類客戶注重個人的生活空間，要求在保證舒適性的同時，兼顧安全性和私密性。在他們看來，合理且實(shí)用的戶型設(shè)計以及小區(qū)安保系統(tǒng)的設(shè)置都十分重要。第三，公寓類豪宅客戶注重社區(qū)景觀的營造。因此，有特色的水景、湖泊的營造是整個規(guī)劃中必不可少的部分。最后，在建筑風(fēng)格方面，這類客

24、戶比較傾向于現(xiàn)代建筑風(fēng)格，追求整體風(fēng)格上的高檔、貴氣。3.1.2 房型結(jié)構(gòu)個性化的豪華房型在房型結(jié)構(gòu)方面由于公寓類豪宅往往是處在一個平層，所以客戶要求做到房型上的個性、寬敞、大氣以及各功能間的互不干擾。首先，在房型設(shè)計上要突破幾房幾廳的常規(guī)概念，盡量設(shè)計出更多的個性化空間，房間要視野開闊、干凈、通風(fēng)通氣、高層無遮擋物。其次，在結(jié)構(gòu)上要求做到公共空間與私人空間、主人空間與傭人空間、主臥與客臥的分離，避免它們之間的相互干擾。同時主臥的設(shè)計上也是客戶很關(guān)注的地方，他們要求男主人與女主人的更衣室的分離。主臥的配套，如：盥洗室，應(yīng)該占有較大面積。 3.1.3 產(chǎn)品設(shè)計和裝修注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)公寓類豪宅的客戶

25、比較看重產(chǎn)品設(shè)計、裝修的品質(zhì)和細(xì)節(jié)，在設(shè)計舒適，設(shè)計合理的同時還希望加入自己的想法，提供個性化的裝修服務(wù),如訂制個性化的家具配飾產(chǎn)品,這樣可以良好的解決空間與產(chǎn)品配搭和銜接不暢的問題，保證和諧的公寓居室環(huán)境。另外，這類客戶不一定崇尚用豪華鋪張來提升樓盤檔次，主要是追求自然舒適，能把統(tǒng)一裝修的優(yōu)勢展現(xiàn)出來,達(dá)到豪宅標(biāo)準(zhǔn),才能被很好的接受。下面來列舉幾點(diǎn)公寓類豪宅的客戶在產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)上關(guān)注較多的因素：不同反響的大門設(shè)計：選擇公寓類豪宅的客戶往往十分看重社區(qū)大門的氣勢。由于公寓類豪宅一般地處市中心地段，氣勢宏偉的大門以及主次入口的分離的設(shè)計往往就是檔次和身份的象征?？偟膩碚f，客戶一般都比較喜歡人車分

26、流的入口道路，既安全，又體現(xiàn)社區(qū)品質(zhì)。公共大堂彰顯主人身份：公寓類別墅的客戶相當(dāng)看中大堂的設(shè)計，比如深圳香蜜湖1號的大堂設(shè)計，從業(yè)主對社區(qū)的滿意度來看，就得到了很多業(yè)主的認(rèn)可。因為大堂是整個公寓的窗口，出入的必經(jīng)之所，豪華材料的運(yùn)用常常能夠提高公寓類豪宅的品質(zhì)，彰顯身份地位，另外一些人性化會客等候的空間也能給人留下深刻的印象。3.2 別墅類豪宅3.2.1 整體規(guī)劃追求舒適性、私密性及高綠化別墅類豪宅客戶在追求住宅的低密度和舒適性的同時還注重社區(qū)的綠化率、私密性和安全性以及設(shè)計風(fēng)格，要求別墅風(fēng)格能體現(xiàn)其尊貴形象。首先，選擇別墅類豪宅的客戶更多的是追求住宅的低密度和舒適性。因此，別墅類豪宅首先一定

27、要是低容積率，市郊的獨(dú)棟別墅的容積率一般控制在0.3左右，容積率在0.1甚至以下的別墅更受到不少豪宅客戶的追捧。 其次，在綠化率方面，別墅類豪宅客戶都十分看重高綠化率的社區(qū)環(huán)境，他們喜歡自然的原生樹、林蔭大道以及有層次的綠化地面設(shè)計。第三，在社區(qū)總戶數(shù)規(guī)劃方面，他們認(rèn)為社區(qū)住戶不能太多，要與小區(qū)的整體規(guī)劃相符合，適中即可。第四，在私密性和安全性方面，選擇別墅類豪宅的客戶往往看重社區(qū)周圍的綠色植被、物業(yè)管理及電子安保系統(tǒng)。因為周圍的植被對整個小區(qū)可以起到一個天然的屏障作用，可以營造一種深宅大院的感覺；同時高水平的物業(yè)管理和電子安保系統(tǒng)也可以使整個社區(qū)的私密和安全有足夠的保障。最后，在建筑風(fēng)格上，

28、大部分客戶要求別墅的風(fēng)格能體現(xiàn)其尊貴形象，有主題特色及欣賞價值，綜觀中外別墅的建筑風(fēng)格，較為認(rèn)同歐陸式貴族豪宅和美國莊園式別墅風(fēng)格。3.2.2 房型結(jié)構(gòu)青睞于地上兩層的建筑別墅類豪宅客戶比較喜歡地上兩層的建筑，尤其是帶地下室的以及隔音效果好的。多數(shù)客戶認(rèn)為一層要有臥室、廚房，且廚房要大，這樣可以方便老人居住，也是自己未來生活的需要；同時客房也可放在一層，與主臥分開，互不影響；客廳的面積要大，最好有挑空。二層至少設(shè)置1個主臥、2個次臥以及1個書房，且主臥的空間要大，要有獨(dú)立的衣帽間、衛(wèi)生間，衛(wèi)生間要干濕分離?？偟膩碚f，戶型設(shè)計要求實(shí)用、新穎，而且所用材料要高檔。3.2.3 產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)追求細(xì)致、

29、特色、靈動別墅類豪宅客戶要求產(chǎn)品在設(shè)計細(xì)節(jié)上要做到對每一處空間都有細(xì)致入微的設(shè)計、規(guī)劃。起居室，廚房，餐廳，衛(wèi)浴，臥室各個空間的特色要相互貫穿、呼應(yīng)，這樣可以在融合別墅品味的同時又不失去各自空間的特性，使整個別墅風(fēng)格和諧又不失靈動。一般而言，選擇別墅類豪宅的客戶對于精裝修房有幾點(diǎn)要求：風(fēng)格不要太張揚(yáng)且有居家氛圍、能將自己的想法融入到裝修的過程中、要充分考慮居住的實(shí)用性。下面列舉幾點(diǎn)別墅類豪宅的客戶在產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)上關(guān)注較多的因素：私家電梯直接入戶更具檔次：設(shè)置私家電梯可以方便別墅上下樓層的聯(lián)系，尤其為老人提供了便捷的聯(lián)系通道，提升了豪宅的品質(zhì)。主入口的風(fēng)雨門廊設(shè)計要?dú)馀桑簞e墅類豪宅中門廊的設(shè)計使

30、之更像公共建筑，不僅使主、客人下車進(jìn)入大門時免受日曬雨淋，同時和主體建筑的體量相呼應(yīng)、突出豪宅的宏偉氣派。同時也是庭院外公共道路和主入口之間的過渡空間。4 不同價值觀豪宅客戶的特征分析4.1 豪宅客戶的價值觀分類我們根據(jù)豪宅客戶的情感偏好以及他們特殊的行為習(xí)慣，將豪宅客戶的價值觀分為標(biāo)簽型和理財型兩大類。標(biāo)簽型的豪宅客戶大多是高消費(fèi)，品牌消費(fèi)，希望通過這種方式來證明自己的能力；理財型的豪宅客戶更加注重投資理財，他們擁有豐富的投資經(jīng)歷，認(rèn)為投資豪宅是保值增值的良好途徑，當(dāng)然這類客戶本身就擁有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，且有豪宅居住經(jīng)歷。不同價值觀的豪宅客戶對豪宅居住的感受不同，同時，他們對土地屬性和產(chǎn)品的要

31、求也不一樣。下面，我們將分別對兩種價值觀的豪宅客戶作對應(yīng)分析，發(fā)現(xiàn)他們不同的特點(diǎn)。4.2 標(biāo)簽型豪宅客戶特征及其購房需求分析豪宅對標(biāo)簽型豪宅客戶而言是身份的體現(xiàn)，是體現(xiàn)他們財富的地方。這類豪宅客戶在購房時看重樓盤的檔次，同時對地段、交通比較看重，希望樓盤所處的地段是在城市的市中心；而且對周邊的配套要求也比較高，希望樓盤處于市中心的繁華地帶。4.2.1 標(biāo)簽型豪宅客戶基本特征及其價值觀標(biāo)簽型的豪宅客戶大多為私營業(yè)主，多數(shù)人是憑著自身的能力白手起家的；同時這類客戶還包含那些本身就是從富豪家庭出生的年輕一代。因而這類客戶在年齡分布上比較分散，中年、中青年人群都有分布。在家庭結(jié)構(gòu)上，主要是一代家庭和兩

32、代家庭。圖4-4- 2 標(biāo)簽型豪宅客戶價值觀分析標(biāo)簽型豪宅客戶在22個價值點(diǎn)中，得分較高的是彰顯身份、價格敏感、自然，而其他價值點(diǎn)的得分與平均值相近，體現(xiàn)了這類客戶注重身份的價值觀。4.2.2 標(biāo)簽型豪宅客戶特殊的行為習(xí)慣在生活習(xí)慣方面，這類客戶比較喜歡去酒吧、高爾夫、健身房等場所。在生活態(tài)度方面，傾向于有個性的、充滿激情的生活。在消費(fèi)取向方面，這類客戶傾向于品牌消費(fèi)，多數(shù)人喜歡奢侈品，其中較為年輕的客戶也喜歡時尚、新潮的事物。4.2.3 標(biāo)簽型豪宅客戶的豪宅居住感受居住在一個高檔的社區(qū)，就是一種身份和地位的象征。這類客戶認(rèn)為豪宅是高端群體的標(biāo)志，因此對自己所居住的環(huán)境一般來說都比較滿意。標(biāo)簽

33、型豪宅客戶對豪宅滿意的地方主要是體現(xiàn)在樓盤所處地段、周邊配套。而比較不滿意的地方主要有：首先是周邊的交通，由于這類客戶所購買的豪宅多處于城市的中心，在上下班的高峰時間，交通往往比較擁擠；其次，中心城區(qū)的空氣質(zhì)量也是這類客戶比較不滿意的地方；同時，還有一部分的客戶認(rèn)為裝修的檔次不夠；最后，還有小部分的客戶對中心城區(qū)過于嘈雜的環(huán)境不滿意，主要是指噪音太大。4.2.4 標(biāo)簽型豪宅客戶土地屬性關(guān)注點(diǎn)小區(qū)內(nèi)部需求：小區(qū)內(nèi)部的景觀設(shè)計，喜歡宮廷式的奢華設(shè)計，希望小區(qū)的景觀上能體現(xiàn)住戶的高品位；同時對于小區(qū)里面的住戶的素質(zhì)要求高，最好是國際社區(qū)。小區(qū)周邊需求：首先，希望周邊也有高檔社區(qū)，通過整體提升本社區(qū)的

34、檔次；同時，靠近c(diǎn)bd商圈的市區(qū)繁華熱鬧的地方，會更受這類客戶的喜愛。4.2.5 標(biāo)簽型豪宅客戶產(chǎn)品特征關(guān)注點(diǎn)整體規(guī)劃：標(biāo)簽型豪宅客戶希望自己居住的社區(qū)的檔次要較高，因此他們十分看重社區(qū)的整體規(guī)劃。他們認(rèn)為有氣勢的整體社區(qū)規(guī)劃是評價一個樓盤是否高檔的重要指標(biāo)，是能夠在別人面前表現(xiàn)自己身份的一張名片。面積：希望所買樓盤的建筑面積要大，寬大的面積能夠提高居住的舒適度，同時也能體現(xiàn)出身份和檔次?？蛷d：寬敞的客廳是體現(xiàn)主人身份的重要地方，因此對于標(biāo)簽型豪宅客戶來說，他們更喜歡大面積的客廳。4.3 理財型豪宅客戶特征及其購房需求分析豪宅對標(biāo)簽型豪宅客戶而言主要是作為投資的一種手段。這類豪宅客戶在購房時看

35、重樓盤的所處的地段，希望樓盤靠近城市的商務(wù)中心，同時對樓盤本身的品質(zhì)比較看重，升值潛力是這類客戶關(guān)注的重點(diǎn)。4.3.1 理財型豪宅客戶基本特征及其價值觀理財型的豪宅客戶多為成功的企業(yè)家，也包含一些港澳臺地區(qū)及外籍的投資客，他們中多數(shù)都有豐富的投資經(jīng)驗。這類客戶多數(shù)是中年人士，家庭結(jié)構(gòu)多是兩代人，但是家庭結(jié)構(gòu)的變化往往并不影響他們的購房決策。圖4-5- 2 理財型豪宅客戶價值觀分析理財型豪宅客戶在22個價值點(diǎn)中，得分較高的是追求財富、忠誠，在自然等因素的得分較低，而其他因素都與平均值比較接近，這體現(xiàn)了這類客戶追求財富，注重投資理財?shù)膬r值觀。4.3.2 理財型豪宅客戶特殊的行為習(xí)慣在生活習(xí)慣方面，

36、這類客戶習(xí)慣與生意上的朋友一起聚餐、喝茶，或者去酒吧、高爾夫球場等。在生活態(tài)度方面，傾向于選擇有文化的、輕松的生活方式。在消費(fèi)取向方面，這類客戶更多的是從投資方面考慮，在房產(chǎn)、基金、古董收藏等方面的消費(fèi)比較突出。4.3.3 理財型豪宅客戶的豪宅居住感受理財型豪宅客戶一般而言都有豐富的豪宅置業(yè)經(jīng)歷，因而在購買時一般能做到綜合考慮多方面的因素，所以在后期入住后他們對于豪宅的滿意度較高。其對豪宅不滿意的地方主要是體現(xiàn)在一些細(xì)節(jié)上：首先是對產(chǎn)品的一些設(shè)計的細(xì)節(jié)不滿意，主要是認(rèn)為一些小部件的設(shè)計不夠合理、人性化；其次是物業(yè)管理，高標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)管理要求使這類客戶對物管的較不滿意。4.3.4 理財型豪宅客戶土

37、地屬性關(guān)注點(diǎn)小區(qū)內(nèi)部需求：對小區(qū)內(nèi)部的景觀要求高，要能夠在不同的季節(jié)呈現(xiàn)出不同的顏色。小區(qū)周邊需求：最理想的居所是處在鬧中取靜的環(huán)境當(dāng)中，這樣既不會遠(yuǎn)離市中心，同時也能滿足自己追求寧靜的生活環(huán)境的需要。同時這類客戶十分重視社區(qū)的地段，交通，希望靠近城市中心或者城市的商務(wù)區(qū)，注重房子今后的升值潛力。由于齊全的周邊配套也是提升樓盤升值潛力的一個很重要的方面，因而也是理財型豪宅客戶關(guān)注的重點(diǎn)。4.3.5 理財型豪宅客戶產(chǎn)品特征關(guān)注點(diǎn)房型：對于理財型豪宅來說，除了十分關(guān)注社區(qū)的地段、交通以外，房型也是他們非常關(guān)注的部分，房型的好壞對于將來房屋的出租或者再賣都有直接的影響。首先要采光好；其次，衛(wèi)生間和廚房一定要寬敞，且衛(wèi)生間最好是雙衛(wèi)的，家用的和客用的分開；最后，客廳要寬敞大氣。5 豪宅客戶案例篇5.1 上海翠湖天地御苑5.1