-瑞典宜家公司經(jīng)營模式研究(企業(yè)管理201010)

1、精品文檔你我共享AAAAAA企業(yè)管理,20102010年第1010期瑞典宜家家居公司經(jīng)營模式研究中國海洋大學管理學院李志剛 孫秀梅 張蕭0 0 引言創(chuàng)建于瑞典的宜家公司（IKEA）, ,從19431943年進入家具郵購領域的小公司成長 為全球連鎖經(jīng)營的家居集團；從19531953年在丹麥開設第一家直營店發(fā)展到 20092009年在3737個國家和地區(qū)管控301301家商場、創(chuàng)造年銷售額215215億歐元的輝煌業(yè)績。 宜家公司能在競爭日趨激烈的國際家居市場一枝獨秀，成為全球最大的家居零售商，得益于其差異化的經(jīng)營模式價值創(chuàng)造體系，植根于其內(nèi)在經(jīng)營模式層面的獨 特戰(zhàn)略邏輯。經(jīng)營模式是分析企業(yè)戰(zhàn)略議題

2、的有效工具， 主要包括四個組成要素：客戶界 面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價值網(wǎng)絡。這四個維度全面涵蓋了企業(yè)運營的內(nèi)部基 礎和外部條件，維度間以客戶利益、資源配置和公司邊界兩兩連接，形成價值創(chuàng) 造的系統(tǒng)框架。經(jīng)營模式分析不僅關心創(chuàng)造什么價值以及如何創(chuàng)造，其還關注效 率、獨特性和一致性，以及模式中支撐利潤提升的助推因素等， 后者是經(jīng)營模式價值獲取的力量之源。企業(yè)經(jīng)營模式分析框架如圖1 1所示客戶利益資源配置公司邊界1廠廠1客戶界面 回應處理與支持 信息與洞察力 聯(lián)系動態(tài) 定價結(jié)構(gòu)核心戰(zhàn)略 經(jīng)營宗旨 產(chǎn)品/市場范圍 差異化基礎戰(zhàn)略資源 核心競爭力 戰(zhàn)略資產(chǎn) 核心流程價值網(wǎng)絡供應商 合伙人 聯(lián)合效率/獨特

3、性/一致性/利潤助推因素圖1企業(yè)經(jīng)營模式分析框架F面，本文以該分析框架為理論依據(jù)，對宜家公司的戰(zhàn)略體系進行深入研究1 1 宜家公司的客戶界面分析客戶界面主要關注公司如何為客戶傳遞價值，如何同客戶交換信息，如何與 客戶建立聯(lián)系，如何向客戶索要價格。宜家公司的回應處理與支持：宜家通過店鋪直營銷售，只為顧客提供必要的有限服務，顧客以自助服務為 精品文檔你我共享AAAAAA主；宜家免費發(fā)放目錄冊，設立樣板間和模塊化家具，供顧客選擇產(chǎn)品使用；宜 家設置電話咨詢員，回答、處理顧客提問和投訴，并實踐1414天內(nèi)可退換承諾。宜家公司的信息與洞察力：除通過店面終端實時獲取顧客信息外，宜家還經(jīng)常做全面、系統(tǒng)的市場

4、調(diào)查， 以此來預測消費趨勢并盡早做好戰(zhàn)略響應。良好的信息掌控，超強的洞察能力， 支持了宜家產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新，延長營業(yè)時間、孩子看管、開設餐廳等服務逐一出現(xiàn)。宜家公司的聯(lián)系動態(tài)：宜家在家居行業(yè)里首次引入“體驗式營銷”概念，首創(chuàng)開放式家具展銷廳， 鼓勵顧客親身感受，強調(diào)顧客自我決策。宜家通過為顧客創(chuàng)造購物經(jīng)歷、 為顧客 定制服務內(nèi)容、為顧客提供預先感知等途徑，與顧客形成了良好的互動關系。宜家公司的定價結(jié)構(gòu)：宜家堅持提供物美價廉的家庭裝飾產(chǎn)品，強調(diào)簡約和風格。宜家產(chǎn)品定價要 參考所有宜家商店的銷售記錄，以及同類競爭產(chǎn)品的價格狀況，對有潛力的產(chǎn)品 遵循先設定有競爭力的價格，再設計、制造產(chǎn)品的逆向思維戰(zhàn)略，

5、確保價格優(yōu)勢。 2 2 宜家公司的核心戰(zhàn)略分析核心戰(zhàn)略主要探討公司選擇進入哪些領域，在這些既定領域內(nèi)如何參與競 爭，即在何處以及不在何處競爭的問題。宜家公司核心戰(zhàn)略層面的分析如下：宜家公司的經(jīng)營宗旨：“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是宜家公司的努力方向?！盀?盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設計精良，功能齊全，價格低廉的家居 用品”是宜家的經(jīng)營宗旨。宜家品牌始終堅持以提高人們生活質(zhì)量為己任。宜家公司的產(chǎn)品/ /市場：宜家公司在全球范圍內(nèi)為那些年輕的中等收入家庭服務，其產(chǎn)品定位于“低價格、精美、耐用”的家居用品，強調(diào)產(chǎn)品的“簡約、自然、清新、設計精良” 等獨特風格，其產(chǎn)品系列包括辦公、臥室、

6、廚房、照明、儲藏等1000010000多種。為與市場定位匹配，宜家以歐美發(fā)達國家為主導市場， 逐漸輻射、滲透到發(fā)展中國 家的一線城市。宜家公司的差異化基礎:宜家公司奉行總成本領先與差異化戰(zhàn)略并舉，不斷提高性價比和價值創(chuàng)新水 精品文檔你我共享AAAAAA平，以低價格傳遞獨特價值；宜家公司運用“逆向思維”率先實施“模塊導向” 設計與生產(chǎn)，家具大規(guī)模生產(chǎn)和物流得以實現(xiàn)；宜家公司開創(chuàng)了“體驗式、開放 式營銷”，以樣板間展示產(chǎn)品的現(xiàn)場效果。3 3宜家公司的戰(zhàn)略資源分析戰(zhàn)略資源主要識別制定戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)略的內(nèi)部條件，是企業(yè)構(gòu)建和維系競爭優(yōu)勢的基礎，是企業(yè)間績效差異的主要來源。宜家公司戰(zhàn)略資源層面的分析如下：

7、 宜家公司的核心競爭力：宜家公司的核心競爭力由高效的成本控制、 卓越的研發(fā)設計和協(xié)調(diào)的支持體系共同構(gòu)成。成本控制是宜家的核心優(yōu)勢之一，是宜家強化供應鏈管理的目標， 宜家重視供應商選擇與評價、引導顧客自助服務與參與；設計能力是宜家的核心 技能之一，是宜家整合產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵，宜家堅持產(chǎn)品自主設計和專利保護； 內(nèi)部 體系是宜家的價值創(chuàng)造基礎，規(guī)范化的管理模式、高效的組織設計與協(xié)調(diào)，以及 專業(yè)的活動服務支持平臺，有力推動了成本控制和研發(fā)設計能力。宜家公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)：宜家擁有獨特的渠道資產(chǎn)，包括眾多供應商和自己專有或授權(quán)銷售店， 宜家 在渠道中控制權(quán)較強；宜家擁有優(yōu)質(zhì)的人力資產(chǎn)，這些價值觀一致、技能豐富的

8、 眾多國際化人才，是宜家創(chuàng)意和發(fā)展的不竭動力；宜家擁有大量的專利資產(chǎn)，基 于多年投資和積累的專利及專有知識， 構(gòu)成了研發(fā)的優(yōu)勢；宜家擁有無與倫比的 品牌資產(chǎn)，作為全球最大的家具產(chǎn)品運營商，其公司形象和品牌價值較難復制。宜家公司的核心流程：宜家的產(chǎn)品設計制造流程：宜家根據(jù)市場價格倒推產(chǎn)品設計， 產(chǎn)品開發(fā)團隊 由設計師、產(chǎn)品開發(fā)員及采購人員組成，一起討論產(chǎn)品設計、所用材料、供應商 選擇，確保以最快的時間、最低的價格、最高的質(zhì)量供應產(chǎn)品。宜家的物流配送運輸流程：宜家對世界各地的供應商發(fā)出訂單之后，“平板包裝”產(chǎn)品由物流公司運送到中央倉庫，然后經(jīng)由配送中心有序地發(fā)派到各門店， 最終由顧客自行裝運、自行

9、組裝，在ITIT技術(shù)支持下物流鏈運轉(zhuǎn)極為順暢。自我選購銷售流程：宜家沒有亦步亦趨的服務人員推銷產(chǎn)品， 顧客根據(jù)目錄 冊、價簽、說明等自行挑選，以免費的紙張和筆記錄中意的產(chǎn)品，然后到倉庫自精品文檔你我共享AAAAAA己取貨、搬運回家。整個銷售過程讓顧客輕松自在，充分體會到DIY的樂趣4 4宜家公司的價值網(wǎng)絡分析價值網(wǎng)絡主要涉及企業(yè)價值創(chuàng)造的外部支持，以補足和擴大企業(yè)自有資源， 關系勝敗的資源可能在企業(yè)控制范圍之外。宜家公司價值網(wǎng)絡層面的分析如下： 宜家公司的供應商：宜家在3232個國家擁有4646個貿(mào)易公司（TSO），各貿(mào)易公司作為獨立的利益主 體接受業(yè)績考核，負責向總部爭取訂單和監(jiān)控制造商生產(chǎn)

10、。宜家與供應商的競爭關系：總部提出產(chǎn)品設計后，各貿(mào)易公司在轄區(qū)范圍內(nèi) 搜尋最有價值制造商，并以低成本、高質(zhì)量贏得總部訂單。為提高在內(nèi)部采購系 統(tǒng)的競爭力，各貿(mào)易公司嚴格要求供應商提供國際化和標準化產(chǎn)品， 除將供應商 按合作層次分級外，還不斷提出并評估制造商的生產(chǎn)成本壓縮指標。宜家與供應商的合作關系：設計團隊與供應商在產(chǎn)品開發(fā)設計方面密切 合作，以便找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形狀等；在產(chǎn)品生產(chǎn) 方面，為了說服制造商對必要設備進行投資，宜家會承諾一定數(shù)量的訂單。宜家公司的合伙人：宜家和WWF （世界自然基金會）合作在印度和巴基斯坦開展項目，促進更 好的棉花種植方式；宜家與深圳萬科地產(chǎn)公

11、司合作，推出為樣板房量身設計的家 居布置服務；宜家與中國家居連鎖巨頭紅星美凱龍、 土耳其商業(yè)巨子星摩爾攜手 合作，在沈陽鐵西打造以“家”為主題的購物商區(qū)；宜家是 20102010上海世博會瑞 典館指定合作伙伴，瑞典館展示其特別設計的“未來生活島-概念廚房”。宜家公司的戰(zhàn)略聯(lián)合：宜家除了關注互補性質(zhì)的合作伙伴，更關注利益共同體的戰(zhàn)略聯(lián)盟者。宜家 在全球的零售業(yè)務通過全資直轄店和特許經(jīng)營連鎖店兩種模式展開，特許經(jīng)營合伙人要經(jīng)過嚴格審查和評估；宜家與戴爾達成全球合作協(xié)議，戴爾為宜家的各子 公司提供定制化方案，協(xié)助宜家打造業(yè)界領先的“倉庫管理技術(shù)系統(tǒng)”；宜家與 國際知名物流企業(yè)馬士基長期合作，馬士基承

12、攬宜家在全球多種家具材料的物流 任務；宜家與家電名企惠而浦建立業(yè)務聯(lián)盟， 惠而浦為宜家連鎖店提供一整套內(nèi) 置式產(chǎn)品解決方案。精品文檔你我共享AAAAAA5 5宜家公司經(jīng)營模式系統(tǒng)性和贏利性分析基于前述分析，可以將宜家四構(gòu)面經(jīng)營模式總結(jié)如圖2 2所示:客戶利益資源配置公司邊界ZL工ZLZL1 1客戶界面回應處理與支持：終端直銷，有限服務，過程支持 信息與洞察力：店面收集，系統(tǒng)調(diào)查，未來展望 聯(lián)系動態(tài)：體驗互動，定制模塊，注重經(jīng)歷定價結(jié)構(gòu)：風格簡約，價格低廉，倒推定價核心戰(zhàn)略 經(jīng)營宗旨： 美化生活，關注日常， 倡導自由 產(chǎn)品/市場范圍： 家居組合，中產(chǎn)階級， 全球范圍 差異化基礎： 價值創(chuàng)新，模塊

13、組合， 參與體驗戰(zhàn)略資源 核心競爭力： 成本控制，研發(fā)設計， 支持體系 戰(zhàn)略資產(chǎn)：渠道資產(chǎn)，專利資產(chǎn)， 品牌資產(chǎn)核心流程：設計制造，物流配送， 自我選購價值網(wǎng)絡供應商：貿(mào)易公司，競爭合作， 績效考核合伙人：原料開發(fā)，產(chǎn)品互補， 商圈打造聯(lián)合：渠道聯(lián)盟，制造聯(lián)盟， 物流聯(lián)盟效率/獨特性/一致性/利潤助推因素圖2 2宜家公司經(jīng)營模式整合圖宜家公司經(jīng)營模式的系統(tǒng)性：宜家公司的客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價值網(wǎng)絡不是獨立運作的， 而 是相互關聯(lián)、相互支持，形成創(chuàng)造和傳遞價值的精致系統(tǒng)。其中，客戶界面與核 心戰(zhàn)略之聯(lián)系反映了客戶利益，即宜家選擇哪些顧客、為這些顧客提供哪種水平 的服務；核心戰(zhàn)略與戰(zhàn)略資

14、源之聯(lián)系反映了資源配置， 即宜家如何積累和培育相 應資源、如何運用這些資源支持企業(yè)的戰(zhàn)略設計與實施；戰(zhàn)略資源與價值網(wǎng)絡之 聯(lián)系反映了公司邊界，即宜家如何協(xié)調(diào)自己供應和外部整合關系、 如何借助互補 企業(yè)為顧客創(chuàng)造更具競爭力的感知價值。宜家公司經(jīng)營模式四個主要方面的有效連接，還要運用效率、獨特性和一致 性這三個指標加以檢驗：一是效率。經(jīng)營模式能產(chǎn)生利潤才能稱之為有效率， 宜 家公司多年運營的業(yè)績和利潤證明了其模式的有效性；二是獨特性。經(jīng)營模式差 異性高才有可能獲取高收益，宜家經(jīng)營模式各部分的獨特來源支持了特色價值競 爭；三是一致性。經(jīng)營模式必須實現(xiàn)內(nèi)部一致才能支持永續(xù)發(fā)展， 宜家經(jīng)營模式 各要素圍

15、繞戰(zhàn)略定位取得了高度一致。宜家公司經(jīng)營模式的贏利性：上述三個檢驗指標只能預示利潤的潛在可能，真正的利潤獲取有賴于從利潤 助推因素進行識別。利潤助推因素包括報酬遞增（學習曲線、網(wǎng)絡效應）、排除競爭者（先發(fā)制人、壓制點）、戰(zhàn)略經(jīng)濟（規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟、集中經(jīng)濟）和 戰(zhàn)略彈性（運營敏捷性、低損益平衡點）。利潤助推因素在經(jīng)營模式中存在的廣精品文檔你我共享AAAAAA度、深度和長度，將對贏利水平產(chǎn)生深遠影響。一是擁有報酬遞增效應。宜家公司從事家具產(chǎn)業(yè)歷史久遠，積累了豐富的設 計、制造、運輸和連鎖管理經(jīng)驗，學習曲線突出；宜家公司建立了全球零售系統(tǒng)， 顧客群龐大，基于顧客服務創(chuàng)新和終端口碑營銷影響， 市場增

16、長趨勢明顯。報酬 遞增效應推動了宜家公司以更好的態(tài)勢快速成長。二是掌握排除競爭者工具。宜家公司不斷提升產(chǎn)品設計競爭力，研發(fā)專利和 設計訣竅具領先優(yōu)勢，并基于此整合供應制造、研發(fā)團隊、零售終端、物流配送 等產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)。宜家公司全球產(chǎn)業(yè)價值鏈成為競爭者學習的標桿， 但學習壁壘 高樹。排除競爭者使得宜家得以長期高收益發(fā)展。三是廣存戰(zhàn)略經(jīng)濟來源。宜家公司規(guī)模經(jīng)濟非常明顯，主要表現(xiàn)為大規(guī)模銷 售帶動供應商制造規(guī)模經(jīng)濟。另外，宜家公司的寬系列產(chǎn)品線創(chuàng)造了范圍經(jīng)濟的 協(xié)同效果，不同產(chǎn)品（除家居產(chǎn)品還有餐廳和食品屋等） 可以共享宜家的多種資 源與能力。戰(zhàn)略經(jīng)濟支撐了宜家低價定位和溢價利潤。四是具備戰(zhàn)略彈性空

17、間。宜家公司實施準縱向一體化戰(zhàn)略，其零售終端和供 應制造領域都有自己直接控制和參與的價值活動， 縱向一體和資源外取有機結(jié)合 可提升靈活應對能力。而且，全球市場運營和多產(chǎn)品組合戰(zhàn)略， 也有利于宜家動 態(tài)響應需求變化。戰(zhàn)略彈性提升了宜家應對環(huán)境變化的動態(tài)能力。6 6 結(jié)語著名管理學大師彼得德魯克認為，“當今企業(yè)之間已經(jīng)不是產(chǎn)品競爭，而 是經(jīng)營模式的競爭?！眲?chuàng)建并運行符合戰(zhàn)略邏輯的經(jīng)營模式，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè) 劃分市場區(qū)隔、構(gòu)造資源體系、走出競爭困境并最終獲得成功的重中之重。對宜家經(jīng)營模式的系統(tǒng)研究，不但可以提高我們對宜家戰(zhàn)略的深入思考，還可 以通過與全球家居行業(yè)同類企業(yè)的比對分析， 識別出其他企業(yè)戰(zhàn)

18、略遠見的潛在不 足并可能從宜家公司挖掘出某種啟發(fā)意義。國外家居企業(yè)：與宜家同一重量級的國際家具連鎖企業(yè)有：丹麥“歐洲風情”、 英國百安居、德國“歐倍德”、美國HOMEDEPOT （家居貨棧）、法國樂華梅蘭、 意大利“歐尚宜家”等。雖然這些家居廠商都實力雄厚，定位突出，業(yè)績不菲， 但宜家卻能獨據(jù)領先地位，低調(diào)獲益多年。宜家的成功在于始終堅守一貫的經(jīng)營 理念，始終追求設計的精美、創(chuàng)意，始終保持質(zhì)量的獨特、價格的低廉，而這一精品文檔你我共享AAAAAA切都有賴于宜家公司經(jīng)營模式的系統(tǒng)支持。國內(nèi)家居企業(yè)：紅星美凱龍和居然之家是國內(nèi)南北兩大家居連鎖巨頭，這兩家企業(yè)都缺乏創(chuàng)意、沒有自主研發(fā)能力；靠收取商場租金獲得收益、與入駐商戶 關系緊張；產(chǎn)業(yè)鏈整體運營水平較差、風險應對能力較低；企業(yè)高調(diào)快速擴張、 資金鏈壓力凸顯；兩家企業(yè)競爭激烈、聯(lián)盟協(xié)議難以實施。與宜家公司掌握產(chǎn)品 設計研發(fā)、創(chuàng)意卓越、自有品牌、直營銷售、整合外部產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡等優(yōu)勢相比，以 上兩家企業(yè)尚處于打造經(jīng)營模式的較低階段?？傊?，宜家的經(jīng)營模式支撐了宜家帝國不斷擴張成長，其全球范圍影響力和 價值理念持續(xù)彰顯。宜家走向全球化，但