終端七力模型

1、終端七力模型終端七力模型概述就目前而言各企業(yè)、各 品牌之間終端形象建設幾乎是形神相似，無外乎導購、POP、地貼、吊旗、展位形象、產品展示等，但在終端銷售上起到最大作用的究竟是不是這些呢？終端形象工 程不可疏忽，終端建設的內功修煉也絕不能放松。有一句講的好：哪怕你是世界上最好的產品，有最好的廣告，但是消費者不到終端購買它們，就無法完成銷售！”，如何打造強勢終端，抓住消費者日常消費的心理因素，才是影響終端銷售的主要因素。終端七力模型的內容一、 品牌力品牌力的建設也是一個恒久的話題，并非一次的概念炒做，廣告轟炸，創(chuàng)意招商等就能瞬間 建立強大的品牌競爭力，這需要文火燉骨頭，持久長遠，一步一個腳印積累塑

2、造而成的。美的空調國內營銷公司總經理王金亮曾講：作為中國空調市場的主要 領導品牌，美的多年來穩(wěn)步增長的銷量與銷售額除了歸功于過硬的產品質量、日趨成熟的管理方法與 營銷手段外，還離不開與中央電視臺這一最具有影響力的主流強勢媒體持續(xù)合作。美的非常重視品牌建設，連續(xù)七年投標央視，傾力打造美的中國空調第一品牌形象，樹立自己在中國空調市場主流一線品牌的行業(yè)地位，成為最有影響力家電品牌之一。除了依靠長期廣告宣傳建設自己的外，依靠自身產品在 當?shù)氐慕K端銷售積累，同樣可以建設產品的品牌力。海信冰箱在大眾心目中可以說是個不入主流的品牌吧。然而，它在江西S市內，幾乎處于壟斷地位，銷量穩(wěn)居第一。海信冰箱在S市輝煌成

3、績，獨占熬頭，是現(xiàn)在所有冰箱品牌的當?shù)貥I(yè)務難以接受和理解的，因為在別的區(qū)域海信冰箱 是難以進入前三位的。海信取得目前的銷售地位，這還要從五年前談起。當時，這個陌生的品牌 挺進S市，仿佛要得不是銷量，只是按部就班的穩(wěn)扎穩(wěn)打的做著自己的本分工作，也許這就是 所謂的品牌力建設吧。在這個人稱人間地獄”的S市，許多品牌的業(yè)務，為了銷量，為了任務，使自己的產品銷售總是大起大落的起伏著，一個業(yè)務一個模樣，沒有一個穩(wěn)定操作思路?？傊?， 是為了完成公司下達指標不擇手段壓貨、促銷等，只為短期的目標而急功近利。而海信冰箱呢？做自己的事讓別人去說吧，一如既往的每周、每月搞自己的促銷活動、外場展示、DM單、報廣宣傳等。

4、利用中午、晚上其他品牌不在班的縫隙，收割這個時間顧客。如此簡單操作模式，就這 樣，海信冰箱的銷售逐漸增大，品牌影響力在當?shù)匾仓饾u擴散，直到今日超越了四大家族”的地位。二、 口碑力我想廣告的短期殺傷力同百姓的口碑力相比，可能也會稍遜一籌吧。一個百姓能很快說服一個因為看了廣告宣傳而決定購買某產品的顧客，而廣告卻很難瞬間說服一個因為朋友介紹而購買某產品的顧客，這就是潛伏在消費者之間的口碑影響力。一個產品或品牌如果能影響一代或幾代人口口相傳，那即使面對不可預測的災難發(fā)生，也不會永遠倒下的。這幾年廣告帶來的泡沫消費，使老百姓已經不知道相信什么了，越來越理智了，更相信朋友、親戚、街坊、熟人說過、介紹、 推

5、薦的產品啦。有這樣一組數(shù)據(jù)：1 : 8 : 25，它是說每次的交易能夠產生一個顧客的同時，這名顧客同時會間接的影響 8名顧客的商品選擇性，并使 25名顧客產生購買興趣。抓住顧客的興 趣點，使之向身邊的 潛在消費者進行產品信息擴散，這就是大家常說的口碑宣傳吧。一些聰明的 終端銷售人員，在看到購買過自己產品的顧客，都會上前打個招呼，詢問一下產品使用情況，讓 顧客感恩在心，幫助自己進行口碑宣傳。三、服務力伴隨顧客消費水平和層次的日益提高，他們越來越注重服務的質量，他們在消費產品的同時，也是在消費著服務。隨著企業(yè)間質量差異的縮小，企業(yè)間的競爭正從質量競爭轉向服務意識的競爭，服務營銷成為21世紀營銷的新

6、主題。企業(yè)要不斷提高服務質量，為顧客提高更加優(yōu)質的服務，最大限度地獲取顧客的滿意，還要做多一點細節(jié)，多一點感動。讓顧客的感動來自我 們所做的細節(jié)。企業(yè)提高服務質量除了要為經銷商提供優(yōu)質服務，為經銷商提供滿足市場需求、品種繁多、利潤空間大、銷售政策 優(yōu)惠的產品，還要提供周到、熱情的提貨、運輸、推廣、促銷 等服務，更要為終端消費者提供良好的價值服務，不但要最方便終端消費者購買，更要及時解決 消費者提岀的問題，尤其是企業(yè)面對消費者的售后問題，因為產品常因各種原因岀現(xiàn)一些根本不是質量問題的問題引起消費者反感、投訴，如果這樣的問題不能得到及時、圓滿解決，將大大降 低其的滿意度和忠誠度，而且還會對此事對朋

7、友、親戚、同事間互相傳播，對產品和品牌造成難 以消除的不良影響。也有這樣的情景。打個比方，某個企業(yè)在一定時期內生產的產品，在市場上 特有影響力，但在后續(xù)產品服務、研發(fā)上沒有足夠予以重視，顧客的反饋意見難以及時被接受、 采納。產品創(chuàng)新只是換湯不換藥，顧客會覺得自己正確的意見或好的建議沒有被重視，漸漸的產 品失去了原有的 親和力，造成部分忠誠顧客逐漸流失。所以企業(yè)必須實行真正的高效持續(xù)改進的 動態(tài)系統(tǒng)，即一個貫穿調查咨詢 一一產品開發(fā)一一零缺陷生產一一便捷的銷售網絡 一一完善的售 后服務一一消費者信息反饋并解決的全過程。四、導購力導購員能力的高低直接會影響終端銷售。比競爭對手差距太大，終端的爭奪戰(zhàn)

8、中顧客就會被競爭對手導購員爭取過去例如導購員積極主動的銷售態(tài)度，專業(yè)的銷售競爭技巧，導購的學習能力，導購培訓工作等，這些是每個廠家、品牌都會去抓的顯而易見的工作，從這方面已無法區(qū) 別導購員終端銷售的突破力。怎么強抓導購感情投資、職業(yè)提升、個性化考評、薪酬公平簡單工作等，才是目前提升導購力的根本措施。將導購的行為方向引向組織的目標方向，而不是用防范、猜疑、限制等方式管理導購，才能真正促進銷售人員工作的積極性，這時員工會主動自覺研究、 學習怎么提升自己，而不是被動的為了企業(yè)、為銷售產品而強化自我能力。企業(yè)許多死板硬套的 條條框框，太多、太復雜的指標又大大增加了管理的難度和降低了員工的滿意度，影響了

9、對員工 行為的引導作用。尤其是公司的績效考評機制屬于一種非參與性的評價制度，員工被動地接受任務、目標模糊、責任不明確，工作完成后由上級采用有限的指標和主觀印象對下屬進行評價與考 核，偏差較大，工作的付岀和收入不成正比，大大降低員工的積極性、主動性。怎么使導購不是 在為企業(yè)、為工作而工作，而是為自己而投資，才是真正提高了終端的導購力。五、關系力俗話說一個好漢三個幫”，有人好辦事”。所以怎么理順好商場人際關系也是項頭等重要的大事。1.強強聯(lián)合，不容忽視在終端銷售工作中發(fā)現(xiàn)，自身品牌導購的千言萬語，不如旁觀者只言片語的殺傷力強，所以不同品牌之間的導購會形成互助互利的小團隊，彼此之間走套機、帶顧客、捆

10、綁式銷售，或者幫助推銷產品。這種現(xiàn)象的形成，一、商場管理人員認為，促銷員認為產品之間不發(fā)生競爭關系 的，可以相互幫助，如果某品牌促銷員不在班上的時候，別人也會禮尚往來的幫助這個品牌賣東 西。二、即使管理制度不允許，管理人員為了避免客源外流，也常常睜只眼閉只眼。所以對于業(yè)務人員來講，沒事就到別的品牌坐坐，談心、聊聊天，帶點潤喉片、口香糖、小禮品等打點下她 們，往往能產生的不可想象的效果。有的時候一天一半的銷量可能來自她們。2.現(xiàn)管”權利，不能低估在終端銷售中，導購員的在商場日常工作，主要由大堂經理管理，也有的大型商場是由大堂經理、班長、柜組長等人管理。而商場的客情關系是直接影響導購員業(yè)績的一個重

11、要因素，如何處理好關鍵人物的人際關系也是十分重要的。許多方面同領導是容易溝通的，反而就是這些小人物，喜歡給人穿小鞋，直接影響銷售。例如價格控制的死死的，禮品不能亂送，其他導購不能 越界助銷，不在規(guī)定范圍內無法送貨等等，小人物的行為絕對是對的，告狀也無用的，往往會把關系搞的越來越僵。這就看導購員和業(yè)務如何打點好與他們的關系了。關系好，就能充分利用 現(xiàn)管”權力，讓他們幫助銷售也不在話下，做事通行無阻；關系差，即使銷售了產品也能給你攪黃， 處處障礙，雪上加霜。3.嘍羅”力量，不能忽視終端銷售中，某些關鍵時刻，搬運工、庫管、配送貨經理都是大爺。尤其是在顧客急需送貨鬧事的時候，他們幫你一把，萬事大吉。記

12、得某業(yè)務剛調任S區(qū)域，在他打點的名單中居然列舉著配送貨經理、倉管的名字。此業(yè)務知道旺季的來臨他們的暗助也將會給銷售帶來很大支持。如果導購總是為了送貨找配送貨經理、倉管，哪有多少時間去賣產品啊。他們稍稍把你的單子放 放，挪挪，什么問題都解決了。關鍵時刻，猴子都是霸王。一些特殊終端，例如 專賣店、概念店、形象店、企業(yè)文化店等，都是隨著市場競爭而設計的形象終端，這里就不多說了 。其實拐點終端訴說的，是一個大家是很在意，卻總是被忽視的話題， 那就是抓住人心的終端才是真正的終端，我們一切的工作都是在為人民服務”。六、形象力業(yè)界有這樣一句俗話 勝負在形象”。這說的不是沒有道理，絕大多數(shù)消費者是在商場中購買

13、 商品時，總喜歡在終端形象突岀的產品面前觀光一下。如果產品沒有生動化展示效果，可能接觸消費者機會都沒有（這里排除知名度特高的名牌產品，許多消費者沖著牌子而來的）。1.展臺位置首當其沖商場的正對門，入門可見的地方，但最好不要在第一排，第一排展位要給特強勢的產品。因為這個位置，顧客多是看下走掉，他們要比較一下，了解一下其他產品，往往回不了頭。要在顧客人流量最大的通道上，盡可以擺在人流方向之前（如人流是從左向右就爭取左邊的位置）。收銀臺的附近地段是個黃金寶地，人氣聚攏之地給顧客容易造成旺銷的錯覺和假象。人有跟風的習慣，不由自主的人多的產品面前靠攏。不要遠離人氣品牌，靠近或緊跟，這樣如果導購厲害，總能

14、搶些銷量，分的份額，如果造 成顧客無法接近你產品展位，孤立起來，任導購有三頭六臂，沒有機會施展就慘了。2 .終端陳列別具一格規(guī)模最大化：利用一切可利用空間，增加陳列面的規(guī)模、數(shù)量，產生強化視覺沖擊力，營 造良好的銷售氛圍。產品集中化：所有同一企業(yè)的系列產品集中陳列，可獲得關聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想力和 影響力。產品陳列立體化、活潑化：通過立體化的產品陳列增加產品的注目率，使人感覺此產品有 規(guī)模、上當次、夠品位。宣傳方式生動化：盡可能利用多種宣傳手段（如例牌、POP、DM、易拉寶、禮品等）凸顯產品、品牌、性能、 使用價值、美譽形象和服務的優(yōu)勢，營造一個注意力的氛圍，實現(xiàn)宣傳 效應的最大化。主導產品

15、空間最大化：銷量最大的主導產品應占有最大的陳列空間和最佳的陳列位置。價格安排最優(yōu)化：根據(jù)品牌之間的差異化，產品功能的差異化，促銷型號的差異化，合理安排產品的價格，做到讓消費者感覺合理、實惠、值得。七、管理力即使你的策劃很具創(chuàng)意性，即使你的導購作戰(zhàn)力很強，即使你的終端布置很有思路，但你沒 有加強管理，你的終端依然很難強勢起來。1 .終端監(jiān)管緊抓不懈六看看樣機陳列位置是否得當?？礃訖C整體陳列是否有氣勢。 看橫幅、海報、POP位置與狀況（包括競品）。 看競品最新變化。 看導購變化情況（心態(tài)、技巧、能力等方面） 看商戶的經銷熱情和狀態(tài)。（2）五問 問產品的銷售走勢，銷售數(shù)量狀況 問商戶有何意見和建議。

16、 問消費者有何反應（對促銷活動的反饋）。 問其他競品銷售狀況。 問本周補貨數(shù)額計劃（3）四商討 商討新活動、新促銷方案。 商討目前所遇問題的處理意見或方案。 商討回款政策以及月返來套款壓貨 商討如何再加強終端布局和導購培訓管理工作（4）三動手 動手調整陳列位置與方式，常變常新。 動手進行宣傳物的更新張貼，突顯個性。 動手動口幫助商場、導購進行現(xiàn)場演示培訓。2 .導購管理進軍到底（1）個人素質要求要求導購有一定文化層次和修為，平時喜歡自覺學習，不斷總結、提高自身口才能力，觀察 能力，分析能力（2）產品知識要求定期組織專業(yè)產品知識 培訓，不定期的例會進行講解自我產品知識，解剖競品產品知識，并要求導

17、購通過產品手冊、 POP自學，公司組織考試。（3）導購技巧要求經常交流技巧，每周例會上輪流發(fā)言，討論如何掌握消費者心理變化過程 ，引導消費者購買， 如何把競品人氣吸引過來，如何處理突發(fā)棘手問題等。企業(yè)文化要求學習企業(yè)理念，凸顯品牌個性，通過自身行為向消費者傳遞企業(yè)文化信息，使消費者對品牌產生認可度。高手導購很少賣產品本身，喜歡賣企業(yè)的文化。職業(yè)環(huán)境要求制定合理獎懲制度，營造一個輕松、和諧、嚴謹、頗具發(fā)展力的團隊，形成培養(yǎng)人才、留住人才、發(fā)展人才核心職業(yè)環(huán)境氛圍。打造強勢終端并非一定體現(xiàn)終端形象的建設，拋開終端話銷售，才能體現(xiàn)出終端的強勢。沁園春雪北國風光， 千里冰封， 萬里雪飄。望長城內外，惟

18、余莽莽；大河上 下，頓失滔滔。山舞銀蛇，原馳蠟象，欲與天公試 比高。須晴日，看紅裝素裹，分外妖嬈。江山如此多嬌，引無數(shù)英雄競折腰。惜秦皇漢武，略輸文采；唐宗宋 祖，稍遜風騷。一代天驕，成吉思汗，只識彎弓射 大雕。俱往矣，數(shù)風流人物，還看今朝。I克出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂， 今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣 不懈于內，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。誠宜開張圣聽，以光 先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其 刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以遺陛下：愚 以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有所廣益。將軍向寵，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也； 親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時, 每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、 靈也。侍中、尚書、長史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣， 愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也 丄J臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉 屈，