電子商務(wù)咨詢和外包：傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的救世主

1、電子商務(wù)咨詢和外包：傳統(tǒng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的救世主20102010年電子商務(wù)在中國持續(xù)迅猛發(fā)展，使整個經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變革。 電子商務(wù)廣泛深入地滲透到生產(chǎn)、流通、消費等各個領(lǐng)域，改變著傳統(tǒng)經(jīng)營模式 和生產(chǎn)組織形態(tài)，這不得不讓傳統(tǒng)企業(yè)重新審視自己的銷售模式及營銷理念，不少傳統(tǒng)企業(yè)紛紛涉足電子商務(wù)模式以期建立新的網(wǎng)上銷售天地，但是也面臨諸多問題。到底應(yīng)該如何更有效讓互聯(lián)網(wǎng)的力量為我所用呢？下面我們將詳細探討。（一）網(wǎng)站系統(tǒng)技術(shù)開發(fā)難構(gòu)建一個優(yōu)秀的網(wǎng)站系統(tǒng)的“抓手”之一是充分探討和挖掘使用者的需求， 將其進行結(jié)構(gòu)化梳理后形成開發(fā)文檔一一即系統(tǒng)分析環(huán)節(jié)；“抓手”之二是找到優(yōu)秀的網(wǎng)頁設(shè)計制作、程序編碼和系

2、統(tǒng)維護的基礎(chǔ)團隊一一即系統(tǒng)開發(fā)和維護環(huán) 節(jié)。（1 1） 如若企業(yè)不想構(gòu)建自有技術(shù)團隊，建議可將需求梳理、系統(tǒng)分析、網(wǎng) 站開發(fā)和網(wǎng)站維護環(huán)節(jié)外包給專業(yè)的第三方服務(wù)商。 此方案的優(yōu)點是對自有技術(shù) 團隊要求低，開發(fā)周期短；缺點是溝通和決策流程比較復(fù)雜， 成本略高且服務(wù)商 一般不開放網(wǎng)站的源代碼；關(guān)鍵難點是企業(yè)自身對于網(wǎng)站需求的理解不足， 成果 驗收的專業(yè)知識不足，建議另行聘請第三方的技術(shù)咨詢顧問做網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)監(jiān)理 來彌補企業(yè)自身專業(yè)知識的不足。（2 2） 如若企業(yè)有計劃構(gòu)建自有技術(shù)團隊，建議聘請第三方的技術(shù)咨詢顧問 提供系統(tǒng)分析咨詢服務(wù)和系統(tǒng)開發(fā)顧問服務(wù)以降低網(wǎng)站系統(tǒng)開發(fā)過程中對自有 技術(shù)團隊的要求

3、。此方案的優(yōu)點是對自有團隊要求低、擁有網(wǎng)站源代碼且成本適 中；缺點是此類第三方技術(shù)咨詢顧問資源較少、 開發(fā)周期較長，且項目管理要求（執(zhí)行力）較高；關(guān)鍵難點是對企業(yè)決策層、外聘技術(shù)咨詢顧問和企業(yè)執(zhí)行層之 間暢通的溝通關(guān)系有著較高的要求。（二）管理運營相關(guān)經(jīng)驗少電子商務(wù)的管理運營與傳統(tǒng)實體商業(yè)經(jīng)營相比關(guān)鍵性的“變化”之一是虛擬陳列（相對實體店鋪陳列而言）；“變化”之二是遠程客服（相對實體店中面對 面銷售而言）；“變化”之三是零單配送至消費者（相對整單配送至實體店后由消 費者自提而言）。（1 1）虛擬陳列與實體店鋪陳列相比，虛擬陳列對圖片展示的美學(xué)和文案表述的藝術(shù)有著較高的要求和依賴，而實體店鋪陳列

4、則是對空間展示和燈光表現(xiàn)有 著較高的要求。我們認(rèn)為，雖然虛擬陳列和實體陳列在方式方法上有所不同，但并不是高不可攀。如若企業(yè)對虛擬陳列的要求不是很高的話， 完全可以讓自有實 體陳列團隊對行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿性網(wǎng)站和產(chǎn)品陳列方式做些基礎(chǔ)的研究后便可勝任；如若企業(yè)對虛擬陳列的要求更高的話，可聘請第三方專攻用戶體驗的咨詢顧問代為 解析并給予自有團隊相關(guān)專業(yè)知識的電子商務(wù)咨詢以幫助自有團隊更好地勝任虛擬陳列的崗位要求。（2 2）遠程客服與實體店鋪服務(wù)員相比，理論上來看工作性質(zhì)的差異并不大。都要求對所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)有著深入的理解， 都要求有良好、積極的服務(wù)意識， 都要求對終端用戶的消費心態(tài)和消費行為有良好的洞察力

5、等等。不同的是：遠程客戶無須面對面因而對形象要求更低， 能使用電腦做流暢的書面溝通，能比較入 流地應(yīng)用網(wǎng)民們比較熱衷的網(wǎng)絡(luò)用語（非必須）等等。同樣，我們認(rèn)為，雖然遠程客服與實體店鋪服務(wù)員的要求有所不同，但并不是高不可攀。如若在線銷售的 產(chǎn)品和服務(wù)對在線客服依賴程度不高的話， 完全可以外包出去并對外包商提供的 客服人員做些基礎(chǔ)的產(chǎn)品培訓(xùn)即可勝任；如若在線銷售的產(chǎn)品和服務(wù)對在線客服 依賴度較高的話，則建議自行招募有一些經(jīng)驗的客服人員， 并對其進行長期而持 續(xù)的產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)知識的培訓(xùn)以幫助自建的客服團隊更好地勝任遠程客服的 崗位要求。（3 3）零單配送至消費者與整單配送至實體店（再由消費者自提）相

6、比，零 單配送對產(chǎn)品分揀、拼箱包裝、配送及時性以及配送覆蓋面和到達深度都有著更 高的要求。所幸的是，近幾年第三方零單配送服務(wù)商迅猛發(fā)展，地域輻射面和輻 射深度已能較好地滿足中國網(wǎng)絡(luò)購物零單配送的基本需求。而產(chǎn)品分揀和拼箱包 裝的管理問題，在日均訂單量不到千單的情況下并不是一個難以解決的問題。 當(dāng) 然，考慮到未來長期的發(fā)展，為電子商務(wù)業(yè)務(wù)單獨設(shè)立倉庫并以更適用于高頻次 零單分揀的方式做倉庫陳列將大大提高訂單處理效率。關(guān)于企業(yè)自建配送體系的 話題，我們認(rèn)為對于日訂單量沒有過萬單的傳統(tǒng)企業(yè)而言還不是很有必要一一當(dāng) 然，對配送有著極端要求的產(chǎn)品和服務(wù)除外（如蛋糕、鮮花、快餐、紅等）。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)

7、人才缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷是傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的核心環(huán)節(jié)之一。網(wǎng)絡(luò)營銷解決的是 如何以更低成本獲得用戶流量和有效訂單的問題， 是最直接影響市場表現(xiàn)和企業(yè) 盈虧的環(huán)節(jié)，也是電子商務(wù)業(yè)務(wù)價值鏈中概念最廣的一個環(huán)節(jié)，包括市場定位、 產(chǎn)品定位、品牌傳播、用戶溝通、渠道部署、銷售促進、媒體公關(guān)、會員管理等 等。每一個開拓電子商務(wù)業(yè)務(wù)的企業(yè)，無論處于何種發(fā)展階段都要解決網(wǎng)絡(luò)營銷 的問題。因此，專業(yè)的、經(jīng)驗豐富的網(wǎng)絡(luò)營銷人才就成為這些企業(yè)爭相搶奪的資電子商務(wù)的行銷環(huán)境與傳統(tǒng)行銷環(huán)境不同，并有著諸多不同于傳統(tǒng)實體商業(yè)經(jīng)營的創(chuàng)新營銷手段，如搜索引擎營銷、電子郵件營銷、社會化媒體傳播（BBSBBS SNSSNSIMI

8、M BlogBlog Micro-BlogMicro-Blog）等等。網(wǎng)絡(luò)營銷人才所涉及的工作內(nèi)容大多有著較強的 機動性且對相關(guān)負(fù)責(zé)人的應(yīng)變能力有著較高的要求，應(yīng)具備網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)領(lǐng)域市場分析能力、信息處理能力、文字表達能力、客戶體驗?zāi)芰Α⒕W(wǎng)站推廣能力、搜 索引擎營銷能力、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易能力、組織協(xié)調(diào)能力、評估調(diào)整能力 .，同時又掌握市場營銷、客戶管理基本技能。因此，我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)節(jié)并不太適合外包 給第三方企業(yè)（除外）。現(xiàn)代企業(yè)管理理論認(rèn)為，企業(yè)間競爭的核心是人才的競爭， 而人才競爭的核 心是學(xué)習(xí)力的競爭。傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)有必要組建自有網(wǎng)絡(luò)營銷團隊， 在人才選拔方面應(yīng)采取“兩條腿走路”的方

9、式：一方面，吸納外部有經(jīng)驗的專業(yè) 人才，即“外部引血”；另一方面，引入外腦顧問咨詢等社會資源以持續(xù)提升網(wǎng) 絡(luò)營銷團隊的實戰(zhàn)能力和管理經(jīng)驗，即“內(nèi)部造血”。在人才戰(zhàn)略上，企業(yè)應(yīng)放 穩(wěn)心態(tài)，堅持“培養(yǎng)人才”的理念，而非搶奪人才。短期內(nèi)，解決網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)人才比較有效的方法是招聘擁有較強學(xué)習(xí)能力的高素質(zhì)人才，聘用第三方網(wǎng)絡(luò)營銷顧問對新招募人員進行培訓(xùn)， 使其在最短的時 間內(nèi)成長為既有傳統(tǒng)行業(yè)相關(guān)知識背景，又掌握網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)技能的“雙棲”職 業(yè)化營銷運營管理人才。長期來看，解決網(wǎng)絡(luò)營銷人才稀缺問題的根本途徑是建立一套完備的內(nèi)部人 才培育和保留機制。傳統(tǒng)人才培養(yǎng)是分離式培養(yǎng)模式，員工進入企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷部 門

10、后，或按照業(yè)務(wù)方向培養(yǎng)：熟悉產(chǎn)品（服務(wù)）、業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)、客戶關(guān)系管理 和財務(wù)知識培訓(xùn)等，但不會與信息技術(shù)層面相交，培養(yǎng)出的員工對電子商務(wù)環(huán)境、 以及網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)境下的顧客屬性和廣告投放方式不了解，缺乏開發(fā)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方案 的能力；或按照信息技術(shù)方向培養(yǎng)：網(wǎng)頁設(shè)計、系統(tǒng)分析、網(wǎng)站推廣、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易等，培養(yǎng)出的員工對網(wǎng)上人群屬性和互動方式非常了解，但卻缺乏對傳統(tǒng)行業(yè)背景和對產(chǎn)品知識的了解，網(wǎng)絡(luò)營銷人才的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是“營銷知識” + + “信息技術(shù)技能” + + “行業(yè)經(jīng)驗” + + “創(chuàng)新能力”。此外，要建立科學(xué)合理的團隊 管理和人才保留制度，避免在電子商務(wù)人才爭奪的混戰(zhàn)時代發(fā)生嚴(yán)重的人才流失

11、問題，這點更加值得企業(yè)深思。（四）傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù)是否會為電子商務(wù)運營公司或者是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公 司帶來新的業(yè)務(wù)機會？毋庸置疑，在傳統(tǒng)企業(yè)陸續(xù)開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的大潮中，“資源整合”和“用 專業(yè)人做專業(yè)事”的經(jīng)營理念必將得到比較普遍性的應(yīng)用， 這一趨勢對電子商務(wù) 運營公司和軟件技術(shù)開發(fā)公司而言， 顯然是彌足珍貴的大好機遇。 我們認(rèn)為：一 方面，傳統(tǒng)企業(yè)看好電子商務(wù)發(fā)展前景，不愿錯失良機；另一方面，電子商務(wù)畢 竟是一個新興的產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)心存對運營風(fēng)險的擔(dān)憂，因此多以一種謹(jǐn)慎的心 態(tài)專注于自身擅長的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而將非擅長的電子商務(wù)外包。于是，網(wǎng)站開發(fā)和 運行維護、網(wǎng)站代運營、分銷、代銷、支付、物流配送

12、、訂單管理、倉儲管理、 研究咨詢、傳播宣傳等方面的服務(wù)需求隨之產(chǎn)生。 而作為傳統(tǒng)企業(yè)開展電子商務(wù) 的配套服務(wù)商，我們要做到不斷地創(chuàng)新、與時俱進，以專業(yè)的知識、扌L L實的服務(wù) 能力和實踐經(jīng)驗為客戶贏得時間、 贏得市場。唯有如此，才能形成傳統(tǒng)企業(yè)和配 套服務(wù)商雙贏的局面和長期的良性循環(huán)， 從而推動中國傳統(tǒng)企業(yè)整體的電子商務(wù) 化進程。傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該如何有效地開展適合自身的電子商務(wù)模式？關(guān)于電子商務(wù)模式，理論上我們做如下理解：電子商務(wù)模式就是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán) 境中基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運作方式和盈利模式，一般包含價值主張、價值網(wǎng) 絡(luò)和價值實現(xiàn)三個核心層面。（一） 價值主張顧客的行動是由價值導(dǎo)向的，企業(yè)要將自

13、己的核心認(rèn)同和價值觀有效的傳遞 給消費者，就需要確立一個價值主張，企業(yè)的一切傳播和營銷活動必須圍繞價值 主張來進行。品牌的價值主張是一種營銷思想，也是一種市場承諾，它能夠?qū)㈧o 態(tài)品牌動化活化人格化，有助于建立企業(yè)或品牌與消費者之間強烈的情感關(guān)聯(lián)。 在目前產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的今天，關(guān)鍵是在于尋找不同于甚至優(yōu)越于同類產(chǎn)品 的利益點。價值主張涉及目標(biāo)顧客和價值內(nèi)容兩個方面。 目標(biāo)顧客是指企業(yè)準(zhǔn)備向哪些 市場空間傳遞價值，包括目標(biāo)消費者的性別、年齡、地域、收入、職位等基本背 景屬性，上網(wǎng)時間段、喜歡登陸的網(wǎng)站、偏愛的互聯(lián)網(wǎng)功能服務(wù)類型、喜歡購買 的產(chǎn)品顏色、價格、型號、功能等行為偏好特征；價值內(nèi)容是指

14、企業(yè)準(zhǔn)備以何種 方式向目標(biāo)顧客傳遞何種價值，產(chǎn)品（或服務(wù)）價值包括基礎(chǔ)價值和附加價值， 而電子商務(wù)運營、營銷活動則構(gòu)成了傳遞價值的方式。中網(wǎng)創(chuàng)能認(rèn)為，電子商務(wù)環(huán)境下消費者會表現(xiàn)出不同于線下渠道的行為特 征，傳統(tǒng)企業(yè)缺乏對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境的了解，建議導(dǎo)入外腦資源，即：第三方電子 商務(wù)咨詢機構(gòu)，基于對本行業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀、目標(biāo)消費者的背景屬性、行為 特征和需求偏好等的研究分析，制定切實可行的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和執(zhí)行計劃。（二） 價值網(wǎng)絡(luò)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特認(rèn)為：每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷 售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進行種種活動的集合體，這一系列價值創(chuàng)造活動 構(gòu)成了一條價值鏈。術(shù)業(yè)有專攻，價值

15、鏈上的各個主體企業(yè)應(yīng)該專注于自己最擅 長的業(yè)務(wù)，最大限度地發(fā)揮價值鏈效益。電子商務(wù)環(huán)境下，價值鏈的企業(yè)構(gòu)成更加多元化，包括品牌運營商、電子商 務(wù)平臺提供商、支付服務(wù)、物流配送服務(wù)、倉儲服務(wù)提供商、媒體服務(wù)、網(wǎng)站系 統(tǒng)服務(wù)提供商、原材料供應(yīng)商、加工廠商、政府及其他社會團體等外部利益相關(guān) 者，企業(yè)電子商務(wù)定位的基調(diào)是厘清交易結(jié)構(gòu)， 整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢、 抓住機會、規(guī)避威脅。（三）價值實現(xiàn)企業(yè)價值實現(xiàn)的最直接體現(xiàn)是盈利模式，電子商務(wù) 模式下的成本結(jié)構(gòu)和收益結(jié)構(gòu)都有其獨有的特征。我們認(rèn)為，作為電子商務(wù)平臺 提供商，其核心成本是員工工資和福利、網(wǎng)站營銷推廣費用、技術(shù)服務(wù)費收入， 其收入源有交易

16、傭金、廣告費、專項服務(wù)費等；作為品牌運營商，幾乎只有一個 點是利潤中心一一即終端消費者，那么其開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)最有效的業(yè)務(wù)模式之 一應(yīng)為全網(wǎng)營銷即：將基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬市場看成是一個全新的市場 （而非 僅僅是新媒體或新渠道），以傳統(tǒng)企業(yè)原有的供應(yīng)鏈體系為基礎(chǔ)，充分部署多種 網(wǎng)絡(luò)渠道平臺（網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)代銷、平臺租賃、官方商城、品牌溝通），充分調(diào)用多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段（搜索引擎、資訊門戶、用戶評論、社區(qū)口碑、公關(guān)活動）， 整合資源，協(xié)同作業(yè)，最終實現(xiàn)電子商務(wù)虛擬市場的立體式成長和發(fā)展 （銷售業(yè) 績、網(wǎng)絡(luò)運營體系、品牌資產(chǎn)）；而作為配套服務(wù)提供商，其成本主要是為提供 服務(wù)所產(chǎn)生的相關(guān)費用，包括硬件設(shè)備、

17、軟件系統(tǒng)、團隊薪資等?？偟膩碚f，電 子商務(wù)成本控制應(yīng)強化“軟性成本”控制，即強調(diào)做事的正確性和效率性，從團隊綜合素質(zhì)、管理決策體質(zhì)、引入先進ITIT應(yīng)用技術(shù)和咨詢服務(wù)外包等多角度入 手，從根本上降低“走彎路”的概率和“執(zhí)行力”不足的風(fēng)險。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報之于陛下也。 誠宜開張圣聽，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞 忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜 付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異

18、法也。侍中、侍郎郭攸之、費祎、董允等，此皆良實，志慮忠純，是以先帝簡拔以 遺陛下：愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補闕漏，有 所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用于昔日，先帝稱之曰能”，是以眾議舉寵為督：愚以為營中之事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所。親賢臣，遠小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠賢臣，此后漢所以傾頹也。 先帝在時，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書、長史、參 軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計日而待也三臣本布衣，躬耕于南陽，茍全性命于亂世，不求聞達于諸侯。先帝不以臣卑 鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之