2011年家電行業(yè)發(fā)展變化分析.

1、2011年家電行業(yè)發(fā)展變化分析 國(guó)美內(nèi)戰(zhàn)紛擾、多條高世代液晶面板線競(jìng)爭(zhēng)上馬、美的快速整 合四處擴(kuò)張、平板彩電降價(jià)升級(jí)、低能效空調(diào)倉(cāng)皇清倉(cāng)出逃2010年，家電 業(yè)一派熱鬧忙亂，喜憂參半。 201 1年，家電行業(yè)又將迎來(lái)怎樣的變化？ 懸疑一： 政策眷顧的好日子 “到頭了”？ 相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示， 2010 年全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售 7718 萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額 1 732億元，同比分別增 長(zhǎng) 1.3 倍和 1.7 倍；2010年家電以舊換新銷售量和回收量均超過(guò) 3000萬(wàn)臺(tái)， 比上年增長(zhǎng) 2倍以上。 另一組數(shù)據(jù)則反映了事情的另一面： 2010年9月 在溫州市進(jìn)行的第二批下鄉(xiāng)空調(diào)小宗用戶專項(xiàng)檢查結(jié)果顯示，

2、80%以上的補(bǔ)貼屬 于“騙補(bǔ)”； 同月有關(guān)部門在廣東佛山進(jìn)行的節(jié)能空調(diào)推廣專項(xiàng)檢查結(jié)果顯 示，在高效節(jié)能空調(diào)推廣的過(guò)程中核定屬實(shí)的數(shù)量?jī)H為上報(bào)數(shù)量的4.98%，高 達(dá) 95.02%的信息屬虛假信息或無(wú)法核實(shí)。鑒于家電下鄉(xiāng)等政策執(zhí)行中的 漏洞甚多， 2011年被商務(wù)部和財(cái)政部定為“家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新監(jiān)管 年”，家電業(yè)龍頭企業(yè)海爾成為監(jiān)管年里第一個(gè)被查處的企業(yè)。按當(dāng)初家 電下鄉(xiāng)推行時(shí)的規(guī)劃，山東、河南、四川等三省一市執(zhí)行到 2011年 11 月底， 其他省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市執(zhí)行到 2012年11 月底。優(yōu)惠政策行將 結(jié)束，監(jiān)管力度越來(lái)越大，有家電企業(yè)人自嘲“好日子快到頭了”。懸疑 二

3、： 巨頭擴(kuò)張，江湖混戰(zhàn)，家電業(yè)將丑聞?lì)l發(fā)？ 整合冰箱、洗 衣機(jī)銷售渠道，整合日電集團(tuán)營(yíng)銷平臺(tái)，邯鄲、荊州工業(yè)園開(kāi)工投產(chǎn)2010 年，美的飛速擴(kuò)張，讓諸多同行感到了壓力。海爾日前發(fā)布公告，控股股東海 爾集團(tuán)承諾，為促進(jìn)青島海爾發(fā)展，將青島海爾作為旗下家電業(yè)務(wù)整合平臺(tái)， 自 2011年起，在五年內(nèi)擬通過(guò)資產(chǎn)注入、股權(quán)重組等多種方式支持青島海爾解 決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、減少關(guān)聯(lián)交易，做大做強(qiáng)。此外，創(chuàng)維在南京投建的白電產(chǎn) 業(yè)園將于今年年初投產(chǎn)，康佳在安徽滁州投建了白電生產(chǎn)基地，格蘭仕及威力 亦在安徽滁州圈地建生產(chǎn)基地。“不擴(kuò)產(chǎn)能，抗風(fēng)險(xiǎn)能力上不去；產(chǎn)能上 來(lái)了，又可能面臨需求不足。如此一來(lái)，毋庸置疑，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

4、將進(jìn)一步加劇， 小品牌、雜牌大限已到，會(huì)死掉一批。與此同時(shí)，隨著巨頭間的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，江 湖混戰(zhàn)，家電業(yè)將會(huì)丑聞?lì)l發(fā)?！辈簧贅I(yè)內(nèi)人士如此預(yù)言。從去年的紫砂 煲事件到近日爆出的海爾下屬代理商涉嫌騙補(bǔ)事件，家電業(yè)焦躁不安之氣已現(xiàn) 端倪?！捌髽I(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不光手腳并用，連牙齒都用上了?！币晃患译娖髽I(yè)人士 感慨。 懸疑三： 家電業(yè)會(huì)否繼續(xù) “白強(qiáng)黑弱” 2010年 末，白電上市公司企業(yè)交出了漂亮的成績(jī)單：美的電器 201 0年第三季度公司實(shí) 現(xiàn) 181.35 億元營(yíng)業(yè)收入，同比增長(zhǎng) 68.60%，凈利潤(rùn) 9.31 億元，同比增長(zhǎng) 129.69%；前三季度，格力電器營(yíng)業(yè)總收入達(dá)到 442.97 億元，凈利潤(rùn) 2

5、8.90 億 元，同比增長(zhǎng) 45.09%；青島海爾前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 454.3 億元，同比增長(zhǎng) 33.25%；凈利潤(rùn) 20.9 億元，同比增長(zhǎng) 46.58%。三巨頭之外，海信科龍、美 菱、小天鵝、合肥三洋均有不錯(cuò)業(yè)績(jī)。相對(duì)于白電企業(yè)的大豐收，黑電企 業(yè)甚是黯然，彩電企業(yè)前三季度凈利潤(rùn)均有不同幅度的減少。長(zhǎng)期以來(lái)家電業(yè) “白強(qiáng)黑弱”局面在 201 0年繼續(xù)延續(xù)。 201 1年會(huì)否持續(xù)“白強(qiáng)黑弱”？ 大部分人士給出了肯定答案：黑電廠商在產(chǎn)業(yè)從CCFL向 LED轉(zhuǎn)型之中依然面臨 陣痛，且有一定庫(kù)存壓力，加之外資價(jià)格戰(zhàn)擠壓，業(yè)績(jī)短期內(nèi)不會(huì)有明顯好 轉(zhuǎn)；而白電的強(qiáng)勢(shì)不僅體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)上，還包括

6、在全產(chǎn)業(yè)鏈布局、海 外市場(chǎng)擴(kuò)張、大企業(yè)群崛起等幾個(gè)顯著要素上。一句話，白電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不 錯(cuò)，而黑電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整尚在進(jìn)行中，因本土彩電企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制 力及創(chuàng)新能力弱，將在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)影響企業(yè)的利潤(rùn)，導(dǎo)致增產(chǎn)不增收現(xiàn)象出現(xiàn)。 目前彩電企業(yè)的純利潤(rùn)只有 3%-5%，而白電企業(yè)的利潤(rùn)在 10%左右。也有 業(yè)內(nèi)人士提出“白電泡沫”問(wèn)題，因彩電在農(nóng)村市場(chǎng)早就實(shí)現(xiàn)了普及，而冰 箱、洗衣機(jī)等白電產(chǎn)品受惠于家電下鄉(xiāng)政策推動(dòng)，近年迅速填補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)空 白，出現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，問(wèn)題是中西部地區(qū)許多農(nóng)戶無(wú)能力用到冰箱、空 調(diào)等產(chǎn)品，因此統(tǒng)計(jì)學(xué)上農(nóng)村市場(chǎng)需求未必能達(dá)成真正的消費(fèi)力，此外，城市 房產(chǎn)調(diào)控對(duì)空調(diào)等白

7、電的銷售影響巨大，白電的“好日子”能持續(xù)多久，仍需 觀察。 懸疑四： “黑白通吃”能否成功？創(chuàng)維 2010 年落子南 京的白電基地將在 2011 年初開(kāi)工生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)，康佳已在安徽滁州圈地建 白電基地。而此前，黑電企業(yè) TCL長(zhǎng)虹已然擁有“冰洗空”產(chǎn)品線。家電業(yè) 開(kāi)始新一輪的“黑白通吃”潮。此外，一些專業(yè)化家電企業(yè)也開(kāi)始向綜合 型企業(yè)演變。已擁有空調(diào)產(chǎn)品線的微波爐企業(yè)格蘭仕在2010年宣布進(jìn)入“冰 洗”領(lǐng)域；空調(diào)企業(yè)志高已推出“冰洗”產(chǎn)品；一直以專注于做空調(diào)著稱的格 力也開(kāi)始做冰箱，近期對(duì)其旗下新產(chǎn)品空氣能熱水器更是不遺余力大投廣告； 冰箱企業(yè)新飛趕在2010年末宣布進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域 大型化

8、、綜合化顯 然是家電企業(yè)發(fā)展的方向和趨勢(shì)，問(wèn)題的關(guān)鍵是發(fā)展時(shí)機(jī)的選擇和對(duì)節(jié)奏的把 握。爭(zhēng)先恐后“黑白通吃”以及忙于走向綜合化的家電企業(yè)究竟能否成功， 2011年會(huì)見(jiàn)端倪。懸疑五： 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電業(yè) 到底能有怎 樣的應(yīng)用？ 2010 年，物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、物聯(lián)網(wǎng)冰箱、物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)頻頻面 世。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電業(yè)究竟會(huì)有怎樣的應(yīng)用？美的家電研究院專家解 釋，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電業(yè)的應(yīng)用主要分為兩類：生產(chǎn)物流和物聯(lián)網(wǎng)家電產(chǎn)品。 目前物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生產(chǎn)物流方面較為成熟，在家電產(chǎn)品方面的應(yīng)用還處在導(dǎo)入 階段。物聯(lián)網(wǎng)家電上更多的是應(yīng)用： M2M技術(shù)、智能應(yīng)用平臺(tái)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。目 前的物聯(lián)網(wǎng)家電在家電中的占有率不到 0.

9、1%。以物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)為例，手機(jī)發(fā)個(gè) 短信就能控制洗衣機(jī)的運(yùn)行，應(yīng)用物聯(lián)技術(shù)的洗衣機(jī)，能通過(guò)電腦、移動(dòng)終端 等設(shè)備，實(shí)現(xiàn)洗衣機(jī)的遠(yuǎn)程控制、同時(shí)還能實(shí)時(shí)查詢洗衣機(jī)的工作狀態(tài)，通過(guò) 控制系統(tǒng)返回洗衣機(jī)的相關(guān)信息。家電技術(shù)專家表示，物聯(lián)網(wǎng)家電是未來(lái) 的趨勢(shì)，隨著市場(chǎng)的推動(dòng)，肯定會(huì)有進(jìn)一步的發(fā)展。而在后續(xù)的發(fā)展中，家電 業(yè)的重點(diǎn)工作將集中在統(tǒng)一物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)、致力于中間件開(kāi)發(fā)和基于 M2M平臺(tái)的 各種智能應(yīng)用的相互協(xié)同。懸疑六：高世代液晶面板線過(guò)剩？ 2010年初爆出大批高世代液晶面板生產(chǎn)線準(zhǔn)備上馬的消息時(shí)，業(yè)界就充斥著 “產(chǎn)能過(guò)?！钡膿?dān)憂。DisplaySearch 報(bào)告顯示， 2010年11月份電視機(jī)

10、液晶面板價(jià)格繼續(xù)下降，比 1 0月份下降了 6.1%，至此，液晶面板價(jià)格已經(jīng)連 續(xù) 7 個(gè)月下降。奧維咨詢表示，按照投產(chǎn)計(jì)劃全部實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，中國(guó)生產(chǎn)的液晶 面板將占到全球的 16%。業(yè)內(nèi)不無(wú)擔(dān)憂，這些液晶面板企業(yè)在未來(lái)兩到三年內(nèi) 產(chǎn)能的集中釋放將會(huì)是怎樣的景象？京東方副總裁張宇認(rèn)為“產(chǎn)能過(guò)?！?近期并不存在，國(guó)內(nèi)平板電視需求是 8000萬(wàn)臺(tái)，而目前已獲批的 4條高世代液 晶面板線，按滿產(chǎn)算，每條線可切割平板電視 1200萬(wàn)臺(tái)， 4條線其實(shí)還滿足不 了平板電視的新增需求。再考慮已有的 4.5億臺(tái)CRT電視替換以及新型應(yīng)用的 出現(xiàn)，至少到 2015 年，供大于求的現(xiàn)象不會(huì)出現(xiàn)。此外，從目前新的顯示技

11、術(shù) 發(fā)展看，AMOLE對(duì)液晶尚不能構(gòu)成取代關(guān)系，它僅是更輕薄，更適合移動(dòng)類產(chǎn) 品使用，更關(guān)鍵的是，在制造過(guò)程中，其生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)與液晶有65%是共通 的。 但也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)本土企業(yè)一定要自己動(dòng)手投資興建液晶面板線的思 維模式提出異議，認(rèn)為這還是沿用當(dāng)初 CRT勺發(fā)展模式，建議可以借鑒中國(guó)造 大飛機(jī)和動(dòng)車的經(jīng)驗(yàn)，重新考慮本土企業(yè)在彩電產(chǎn)業(yè)上的布局。懸疑七： 3D電視能否成氣候？2011年初的CES美國(guó)國(guó)際消費(fèi)電子展）上，3D電視 成為彩電行業(yè)主推的產(chǎn)品。國(guó)家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心專家安永成接 受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)認(rèn)為，如果說(shuō) 2010年是3D的產(chǎn)業(yè)化元年，那么 2011年則是3D產(chǎn)業(yè)化

12、發(fā)展的一年。全球3D產(chǎn)業(yè)的發(fā)展超出了所有預(yù)測(cè)家的想 象，2010年全球3D電視出貨量達(dá)到250萬(wàn)臺(tái)，2013年將達(dá)到2700萬(wàn)臺(tái)。我國(guó) 消費(fèi)者對(duì)3D電視也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。中國(guó)立體視像產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的消費(fèi)者調(diào)查 數(shù)據(jù)顯示，73.7%的消費(fèi)者未來(lái)3年內(nèi)有購(gòu)買3D產(chǎn)品的意向。中國(guó)電子商 會(huì)消費(fèi)電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室2010年6月份的調(diào)查顯示，消費(fèi)者無(wú)法接受 3D電 視的主要因素中，價(jià)格昂貴和節(jié)目源匱乏占據(jù)前兩位。到 2010年12月份，情 況已有很大改觀，央視、北京、上海等電視臺(tái)都在醞釀3D頻道，全球3D電影 3D電視價(jià)格預(yù)計(jì)2011年會(huì)下降到城市小康居民可以 2011年3D電視的銷售額比重將 帕勒咨詢公

13、司資深董事羅清啟則提出不同看法， 3D 電視在 氣”，難以成“候”，彩電廠家為了尋找新的利潤(rùn)點(diǎn)，會(huì)大力 但囿于片源及3D頻道資源的稀缺，3D電視對(duì)普通消費(fèi)者的吸引 懸疑八：等離子能否翻身？3D電視的興起，被等離 的制作 2011 年也將達(dá)到 70 多部。至于價(jià)格，隨著生產(chǎn)技術(shù)的成熟、產(chǎn)業(yè)鏈的 完善及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的加劇， 接受的程度。電子商會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)陸刃波預(yù)測(cè)， 可達(dá)到 30%。 2011 年可以成 推廣3D電視， 力有限。 子陣營(yíng)視為迎來(lái)黃金發(fā)展機(jī)遇。等離子面板自發(fā)光的原理使得電視圖像的色域 更廣，色彩更真實(shí)自然，刷新率更高，細(xì)節(jié)層次和景深更強(qiáng)，這些特性使得等 離子電視在3D領(lǐng)域比液晶電視具有先天

14、的技術(shù)優(yōu)越性和明顯成本優(yōu)勢(shì)。由此， 松下于 2010年 8 月，宣布將位于上海的等離子面板工廠產(chǎn)能提高約 4 倍，從此 前的月產(chǎn) 2.5 萬(wàn)塊增至 1 2萬(wàn)塊。三星亦加大對(duì)新型等離子電視的研發(fā)力度，并 推出系列3D等離子電視。長(zhǎng)虹啟動(dòng)3D電視擴(kuò)能上量部署，計(jì)劃在2011年上半 年建成全球最大的3D電視生產(chǎn)研發(fā)基地?！皢?wèn)題是3D電視真的能在短期 內(nèi)興起嗎？”不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)等離子在 2011 年的咸魚(yú)翻身不甚樂(lè)觀。從目前市 場(chǎng)看，液晶電視占到 98%的份額，等離子只有 2%。“做不小”嚴(yán)重制約了等離 子面板的應(yīng)用面，等離子在 40英寸以下難以為繼，液晶面板卻能涵蓋 1.8 英寸 55英寸的所有應(yīng)用

15、。3D對(duì)等離子是個(gè)機(jī)會(huì)，但何時(shí)能發(fā)生效用，哪些 企業(yè)能抓住這個(gè)機(jī)遇，還有待觀察。懸疑九：“美蘇”還是“蘇 美”？20 1 0年底，國(guó)美結(jié)束內(nèi)訌，集中精力開(kāi)門做生意。 2011年1月份 的供應(yīng)商大會(huì)初步顯示出了國(guó)美內(nèi)部的和諧。 201 1年國(guó)美能否甩開(kāi)步步緊逼的 蘇寧，重現(xiàn)家電渠道老大風(fēng)光？2010年底，收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)，國(guó)美線上進(jìn)步 明顯，但相比于蘇寧，在店面擴(kuò)張及物流基地建設(shè)方面國(guó)美明顯落后。蘇寧近 年一直埋頭自建物流中心，在其規(guī)劃中，2015年將建成 60個(gè)物流基地。大建 物流基地，為其今后向三四級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張埋下伏筆。國(guó)美也稱計(jì)劃到 2014年自建 11 個(gè)物流中心。國(guó)美在物流基地建設(shè)上比蘇寧遲了

16、兩三年，急需補(bǔ)課。此外， 人才激勵(lì)策略上，國(guó)美與蘇寧差距拉大。2010年底的特別股東大會(huì)上， 黃光裕終于在董事會(huì)安插了自己的代言人鄒曉春及胞妹黃燕虹，但對(duì)于黃光裕 而言，要想完全控制董事局，并按照其積極擴(kuò)張戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)國(guó)美下一步發(fā)展計(jì) 劃，難度依然很大。在國(guó)美休整恢復(fù)元?dú)庵畷r(shí)，蘇寧電器并未止步， 2011 年1月19日蘇寧宣布了一份高達(dá) 300億元的新春采購(gòu)大單。在資本市場(chǎng)層面， 基金搶籌蘇寧電器體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)蘇寧的看好。分析人士稱，基金搶籌的一個(gè)動(dòng) 力就是蘇寧電器的銷售轉(zhuǎn)型。從 2009 年開(kāi)始，蘇寧電器在戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)基本達(dá) 成后，已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行一些創(chuàng)新的戰(zhàn)略嘗試，尤其是電子商務(wù)帶動(dòng)新的轉(zhuǎn) 型

17、。 2010年底，蘇寧易購(gòu)頻頻推出促銷、秒殺等活動(dòng)，一度日銷售額過(guò)億元， 發(fā)力之勢(shì)一目了然。蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東明確表示：“基于未來(lái)發(fā)展，我們 要建立一個(gè)強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺(tái)，未來(lái)一二十年蘇寧電器要從傳統(tǒng)的企業(yè)變成 科技企業(yè)，這也是下一個(gè) 10年、20年要進(jìn)行的大轉(zhuǎn)型?！睂?duì)于 2011年 國(guó)美與蘇寧兩位老對(duì)手間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，兩家的 狀態(tài)不同，蘇寧在經(jīng)歷 2010 年快速擴(kuò)張之后， 2011年進(jìn)入磨合期，而國(guó)美近 年一直忙于店面結(jié)構(gòu)的調(diào)整，磨合期已過(guò)。在線下店面數(shù)接近的情形下，雙方 將比拼店面背后的優(yōu)化，如物流體系建設(shè)，比拼精耕細(xì)作的程度。此外，如何 平衡水泥和鼠標(biāo) （線

18、下線上銷售 ） 之間的關(guān)系，也將考驗(yàn)雙方的智慧。更有 業(yè)內(nèi)人跳出“美蘇”或“蘇美”的排位，認(rèn)為中國(guó)家電流通渠道總歸是兩巨頭 統(tǒng)率，暫不會(huì)出現(xiàn)“第三者”，麥德龍及日本電器連鎖巨頭山田電機(jī)雖然趕在 2010 年底相繼來(lái)華開(kāi)店，但要成氣候尚需時(shí)日。 懸疑十： 京東會(huì)否 “被滅”？ 曾有家電業(yè)內(nèi)人士開(kāi)玩笑，如果不是黃光裕深陷囹圄“不方 便”，早把京東商城“滅了”。 如今，京東還需“被滅”嗎？京東正自行 滅掉以前那個(gè)貼著電器購(gòu)買網(wǎng)站標(biāo)簽的京東。此京東已非彼京東也。 2010 年底，京東賣起了圖書(shū)，趕在當(dāng)當(dāng)美國(guó)上市之時(shí)，與當(dāng)當(dāng)打起了價(jià)格戰(zhàn)，此一 戰(zhàn)，初步奠定了京東在圖書(shū)領(lǐng)域立足的基礎(chǔ)。 2011年 2月 10日，京東商城上 線音像頻道，京東還將在電子書(shū)領(lǐng)域一展身手，實(shí)施“先看再買”。 2010 年，京東商城的百貨開(kāi)始發(fā)力，占據(jù)了京東銷售額的 7%-8%，2011 年將繼續(xù)提 升到1