2011年家電行業(yè)發(fā)展變化分析.

1、2011年家電行業(yè)發(fā)展變化分析 國美內(nèi)戰(zhàn)紛擾、多條高世代液晶面板線競爭上馬、美的快速整 合四處擴(kuò)張、平板彩電降價升級、低能效空調(diào)倉皇清倉出逃2010年，家電 業(yè)一派熱鬧忙亂，喜憂參半。 201 1年，家電行業(yè)又將迎來怎樣的變化？ 懸疑一： 政策眷顧的好日子 “到頭了”？ 相關(guān)統(tǒng)計顯示， 2010 年全國家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計銷售 7718 萬臺，實現(xiàn)銷售額 1 732億元，同比分別增 長 1.3 倍和 1.7 倍；2010年家電以舊換新銷售量和回收量均超過 3000萬臺， 比上年增長 2倍以上。 另一組數(shù)據(jù)則反映了事情的另一面： 2010年9月 在溫州市進(jìn)行的第二批下鄉(xiāng)空調(diào)小宗用戶專項檢查結(jié)果顯示，

2、80%以上的補貼屬 于“騙補”； 同月有關(guān)部門在廣東佛山進(jìn)行的節(jié)能空調(diào)推廣專項檢查結(jié)果顯 示，在高效節(jié)能空調(diào)推廣的過程中核定屬實的數(shù)量僅為上報數(shù)量的4.98%，高 達(dá) 95.02%的信息屬虛假信息或無法核實。鑒于家電下鄉(xiāng)等政策執(zhí)行中的 漏洞甚多， 2011年被商務(wù)部和財政部定為“家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新監(jiān)管 年”，家電業(yè)龍頭企業(yè)海爾成為監(jiān)管年里第一個被查處的企業(yè)。按當(dāng)初家 電下鄉(xiāng)推行時的規(guī)劃，山東、河南、四川等三省一市執(zhí)行到 2011年 11 月底， 其他省、自治區(qū)、直轄市、計劃單列市執(zhí)行到 2012年11 月底。優(yōu)惠政策行將 結(jié)束，監(jiān)管力度越來越大，有家電企業(yè)人自嘲“好日子快到頭了”。懸疑 二

3、： 巨頭擴(kuò)張，江湖混戰(zhàn)，家電業(yè)將丑聞頻發(fā)？ 整合冰箱、洗 衣機(jī)銷售渠道，整合日電集團(tuán)營銷平臺，邯鄲、荊州工業(yè)園開工投產(chǎn)2010 年，美的飛速擴(kuò)張，讓諸多同行感到了壓力。海爾日前發(fā)布公告，控股股東海 爾集團(tuán)承諾，為促進(jìn)青島海爾發(fā)展，將青島海爾作為旗下家電業(yè)務(wù)整合平臺， 自 2011年起，在五年內(nèi)擬通過資產(chǎn)注入、股權(quán)重組等多種方式支持青島海爾解 決同業(yè)競爭、減少關(guān)聯(lián)交易，做大做強(qiáng)。此外，創(chuàng)維在南京投建的白電產(chǎn) 業(yè)園將于今年年初投產(chǎn)，康佳在安徽滁州投建了白電生產(chǎn)基地，格蘭仕及威力 亦在安徽滁州圈地建生產(chǎn)基地。“不擴(kuò)產(chǎn)能，抗風(fēng)險能力上不去；產(chǎn)能上 來了，又可能面臨需求不足。如此一來，毋庸置疑，行業(yè)競爭

4、將進(jìn)一步加劇， 小品牌、雜牌大限已到，會死掉一批。與此同時，隨著巨頭間的競爭升級，江 湖混戰(zhàn)，家電業(yè)將會丑聞頻發(fā)。”不少業(yè)內(nèi)人士如此預(yù)言。從去年的紫砂 煲事件到近日爆出的海爾下屬代理商涉嫌騙補事件，家電業(yè)焦躁不安之氣已現(xiàn) 端倪。“企業(yè)間的競爭不光手腳并用，連牙齒都用上了?！币晃患译娖髽I(yè)人士 感慨。 懸疑三： 家電業(yè)會否繼續(xù) “白強(qiáng)黑弱” 2010年 末，白電上市公司企業(yè)交出了漂亮的成績單：美的電器 201 0年第三季度公司實 現(xiàn) 181.35 億元營業(yè)收入，同比增長 68.60%，凈利潤 9.31 億元，同比增長 129.69%；前三季度，格力電器營業(yè)總收入達(dá)到 442.97 億元，凈利潤 2

5、8.90 億 元，同比增長 45.09%；青島海爾前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入 454.3 億元，同比增長 33.25%；凈利潤 20.9 億元，同比增長 46.58%。三巨頭之外，海信科龍、美 菱、小天鵝、合肥三洋均有不錯業(yè)績。相對于白電企業(yè)的大豐收，黑電企 業(yè)甚是黯然，彩電企業(yè)前三季度凈利潤均有不同幅度的減少。長期以來家電業(yè) “白強(qiáng)黑弱”局面在 201 0年繼續(xù)延續(xù)。 201 1年會否持續(xù)“白強(qiáng)黑弱”？ 大部分人士給出了肯定答案：黑電廠商在產(chǎn)業(yè)從CCFL向 LED轉(zhuǎn)型之中依然面臨 陣痛，且有一定庫存壓力，加之外資價格戰(zhàn)擠壓，業(yè)績短期內(nèi)不會有明顯好 轉(zhuǎn)；而白電的強(qiáng)勢不僅體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營利潤上，還包括

6、在全產(chǎn)業(yè)鏈布局、海 外市場擴(kuò)張、大企業(yè)群崛起等幾個顯著要素上。一句話，白電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不 錯，而黑電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整尚在進(jìn)行中，因本土彩電企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)控制 力及創(chuàng)新能力弱，將在長時間內(nèi)影響企業(yè)的利潤，導(dǎo)致增產(chǎn)不增收現(xiàn)象出現(xiàn)。 目前彩電企業(yè)的純利潤只有 3%-5%，而白電企業(yè)的利潤在 10%左右。也有 業(yè)內(nèi)人士提出“白電泡沫”問題，因彩電在農(nóng)村市場早就實現(xiàn)了普及，而冰 箱、洗衣機(jī)等白電產(chǎn)品受惠于家電下鄉(xiāng)政策推動，近年迅速填補農(nóng)村市場空 白，出現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，問題是中西部地區(qū)許多農(nóng)戶無能力用到冰箱、空 調(diào)等產(chǎn)品，因此統(tǒng)計學(xué)上農(nóng)村市場需求未必能達(dá)成真正的消費力，此外，城市 房產(chǎn)調(diào)控對空調(diào)等白

7、電的銷售影響巨大，白電的“好日子”能持續(xù)多久，仍需 觀察。 懸疑四： “黑白通吃”能否成功？創(chuàng)維 2010 年落子南 京的白電基地將在 2011 年初開工生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)，康佳已在安徽滁州圈地建 白電基地。而此前，黑電企業(yè) TCL長虹已然擁有“冰洗空”產(chǎn)品線。家電業(yè) 開始新一輪的“黑白通吃”潮。此外，一些專業(yè)化家電企業(yè)也開始向綜合 型企業(yè)演變。已擁有空調(diào)產(chǎn)品線的微波爐企業(yè)格蘭仕在2010年宣布進(jìn)入“冰 洗”領(lǐng)域；空調(diào)企業(yè)志高已推出“冰洗”產(chǎn)品；一直以專注于做空調(diào)著稱的格 力也開始做冰箱，近期對其旗下新產(chǎn)品空氣能熱水器更是不遺余力大投廣告； 冰箱企業(yè)新飛趕在2010年末宣布進(jìn)入洗衣機(jī)領(lǐng)域 大型化

8、、綜合化顯 然是家電企業(yè)發(fā)展的方向和趨勢，問題的關(guān)鍵是發(fā)展時機(jī)的選擇和對節(jié)奏的把 握。爭先恐后“黑白通吃”以及忙于走向綜合化的家電企業(yè)究竟能否成功， 2011年會見端倪。懸疑五： 物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電業(yè) 到底能有怎 樣的應(yīng)用？ 2010 年，物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、物聯(lián)網(wǎng)冰箱、物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)頻頻面 世。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電業(yè)究竟會有怎樣的應(yīng)用？美的家電研究院專家解 釋，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在家電業(yè)的應(yīng)用主要分為兩類：生產(chǎn)物流和物聯(lián)網(wǎng)家電產(chǎn)品。 目前物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在生產(chǎn)物流方面較為成熟，在家電產(chǎn)品方面的應(yīng)用還處在導(dǎo)入 階段。物聯(lián)網(wǎng)家電上更多的是應(yīng)用： M2M技術(shù)、智能應(yīng)用平臺和無線網(wǎng)絡(luò)。目 前的物聯(lián)網(wǎng)家電在家電中的占有率不到 0.

9、1%。以物聯(lián)網(wǎng)洗衣機(jī)為例，手機(jī)發(fā)個 短信就能控制洗衣機(jī)的運行，應(yīng)用物聯(lián)技術(shù)的洗衣機(jī)，能通過電腦、移動終端 等設(shè)備，實現(xiàn)洗衣機(jī)的遠(yuǎn)程控制、同時還能實時查詢洗衣機(jī)的工作狀態(tài)，通過 控制系統(tǒng)返回洗衣機(jī)的相關(guān)信息。家電技術(shù)專家表示，物聯(lián)網(wǎng)家電是未來 的趨勢，隨著市場的推動，肯定會有進(jìn)一步的發(fā)展。而在后續(xù)的發(fā)展中，家電 業(yè)的重點工作將集中在統(tǒng)一物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)、致力于中間件開發(fā)和基于 M2M平臺的 各種智能應(yīng)用的相互協(xié)同。懸疑六：高世代液晶面板線過剩？ 2010年初爆出大批高世代液晶面板生產(chǎn)線準(zhǔn)備上馬的消息時，業(yè)界就充斥著 “產(chǎn)能過?！钡膿?dān)憂。DisplaySearch 報告顯示， 2010年11月份電視機(jī)

10、液晶面板價格繼續(xù)下降，比 1 0月份下降了 6.1%，至此，液晶面板價格已經(jīng)連 續(xù) 7 個月下降。奧維咨詢表示，按照投產(chǎn)計劃全部實現(xiàn)量產(chǎn)，中國生產(chǎn)的液晶 面板將占到全球的 16%。業(yè)內(nèi)不無擔(dān)憂，這些液晶面板企業(yè)在未來兩到三年內(nèi) 產(chǎn)能的集中釋放將會是怎樣的景象？京東方副總裁張宇認(rèn)為“產(chǎn)能過剩” 近期并不存在，國內(nèi)平板電視需求是 8000萬臺，而目前已獲批的 4條高世代液 晶面板線，按滿產(chǎn)算，每條線可切割平板電視 1200萬臺， 4條線其實還滿足不 了平板電視的新增需求。再考慮已有的 4.5億臺CRT電視替換以及新型應(yīng)用的 出現(xiàn)，至少到 2015 年，供大于求的現(xiàn)象不會出現(xiàn)。此外，從目前新的顯示技

11、術(shù) 發(fā)展看，AMOLE對液晶尚不能構(gòu)成取代關(guān)系，它僅是更輕薄，更適合移動類產(chǎn) 品使用，更關(guān)鍵的是，在制造過程中，其生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)與液晶有65%是共通 的。 但也有業(yè)內(nèi)人士對本土企業(yè)一定要自己動手投資興建液晶面板線的思 維模式提出異議，認(rèn)為這還是沿用當(dāng)初 CRT勺發(fā)展模式，建議可以借鑒中國造 大飛機(jī)和動車的經(jīng)驗，重新考慮本土企業(yè)在彩電產(chǎn)業(yè)上的布局。懸疑七： 3D電視能否成氣候？2011年初的CES美國國際消費電子展）上，3D電視 成為彩電行業(yè)主推的產(chǎn)品。國家廣播電視產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗中心專家安永成接 受中國經(jīng)濟(jì)時報記者采訪時認(rèn)為，如果說 2010年是3D的產(chǎn)業(yè)化元年，那么 2011年則是3D產(chǎn)業(yè)化

12、發(fā)展的一年。全球3D產(chǎn)業(yè)的發(fā)展超出了所有預(yù)測家的想 象，2010年全球3D電視出貨量達(dá)到250萬臺，2013年將達(dá)到2700萬臺。我國 消費者對3D電視也表現(xiàn)出了濃厚的興趣。中國立體視像產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的消費者調(diào)查 數(shù)據(jù)顯示，73.7%的消費者未來3年內(nèi)有購買3D產(chǎn)品的意向。中國電子商 會消費電子產(chǎn)品調(diào)查辦公室2010年6月份的調(diào)查顯示，消費者無法接受 3D電 視的主要因素中，價格昂貴和節(jié)目源匱乏占據(jù)前兩位。到 2010年12月份，情 況已有很大改觀，央視、北京、上海等電視臺都在醞釀3D頻道，全球3D電影 3D電視價格預(yù)計2011年會下降到城市小康居民可以 2011年3D電視的銷售額比重將 帕勒咨詢公

13、司資深董事羅清啟則提出不同看法， 3D 電視在 氣”，難以成“候”，彩電廠家為了尋找新的利潤點，會大力 但囿于片源及3D頻道資源的稀缺，3D電視對普通消費者的吸引 懸疑八：等離子能否翻身？3D電視的興起，被等離 的制作 2011 年也將達(dá)到 70 多部。至于價格，隨著生產(chǎn)技術(shù)的成熟、產(chǎn)業(yè)鏈的 完善及產(chǎn)品競爭的加劇， 接受的程度。電子商會副秘書長陸刃波預(yù)測， 可達(dá)到 30%。 2011 年可以成 推廣3D電視， 力有限。 子陣營視為迎來黃金發(fā)展機(jī)遇。等離子面板自發(fā)光的原理使得電視圖像的色域 更廣，色彩更真實自然，刷新率更高，細(xì)節(jié)層次和景深更強(qiáng)，這些特性使得等 離子電視在3D領(lǐng)域比液晶電視具有先天

14、的技術(shù)優(yōu)越性和明顯成本優(yōu)勢。由此， 松下于 2010年 8 月，宣布將位于上海的等離子面板工廠產(chǎn)能提高約 4 倍，從此 前的月產(chǎn) 2.5 萬塊增至 1 2萬塊。三星亦加大對新型等離子電視的研發(fā)力度，并 推出系列3D等離子電視。長虹啟動3D電視擴(kuò)能上量部署，計劃在2011年上半 年建成全球最大的3D電視生產(chǎn)研發(fā)基地?！皢栴}是3D電視真的能在短期 內(nèi)興起嗎？”不少業(yè)內(nèi)人士對等離子在 2011 年的咸魚翻身不甚樂觀。從目前市 場看，液晶電視占到 98%的份額，等離子只有 2%。“做不小”嚴(yán)重制約了等離 子面板的應(yīng)用面，等離子在 40英寸以下難以為繼，液晶面板卻能涵蓋 1.8 英寸 55英寸的所有應(yīng)用

15、。3D對等離子是個機(jī)會，但何時能發(fā)生效用，哪些 企業(yè)能抓住這個機(jī)遇，還有待觀察。懸疑九：“美蘇”還是“蘇 美”？20 1 0年底，國美結(jié)束內(nèi)訌，集中精力開門做生意。 2011年1月份 的供應(yīng)商大會初步顯示出了國美內(nèi)部的和諧。 201 1年國美能否甩開步步緊逼的 蘇寧，重現(xiàn)家電渠道老大風(fēng)光？2010年底，收購庫巴網(wǎng)，國美線上進(jìn)步 明顯，但相比于蘇寧，在店面擴(kuò)張及物流基地建設(shè)方面國美明顯落后。蘇寧近 年一直埋頭自建物流中心，在其規(guī)劃中，2015年將建成 60個物流基地。大建 物流基地，為其今后向三四級市場擴(kuò)張埋下伏筆。國美也稱計劃到 2014年自建 11 個物流中心。國美在物流基地建設(shè)上比蘇寧遲了

16、兩三年，急需補課。此外， 人才激勵策略上，國美與蘇寧差距拉大。2010年底的特別股東大會上， 黃光裕終于在董事會安插了自己的代言人鄒曉春及胞妹黃燕虹，但對于黃光裕 而言，要想完全控制董事局，并按照其積極擴(kuò)張戰(zhàn)略來推進(jìn)國美下一步發(fā)展計 劃，難度依然很大。在國美休整恢復(fù)元氣之時，蘇寧電器并未止步， 2011 年1月19日蘇寧宣布了一份高達(dá) 300億元的新春采購大單。在資本市場層面， 基金搶籌蘇寧電器體現(xiàn)了市場對蘇寧的看好。分析人士稱，基金搶籌的一個動 力就是蘇寧電器的銷售轉(zhuǎn)型。從 2009 年開始，蘇寧電器在戰(zhàn)略目標(biāo)已經(jīng)基本達(dá) 成后，已經(jīng)開始著手進(jìn)行一些創(chuàng)新的戰(zhàn)略嘗試，尤其是電子商務(wù)帶動新的轉(zhuǎn) 型

17、。 2010年底，蘇寧易購頻頻推出促銷、秒殺等活動，一度日銷售額過億元， 發(fā)力之勢一目了然。蘇寧電器董事長張近東明確表示：“基于未來發(fā)展，我們 要建立一個強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺，未來一二十年蘇寧電器要從傳統(tǒng)的企業(yè)變成 科技企業(yè)，這也是下一個 10年、20年要進(jìn)行的大轉(zhuǎn)型?！睂τ?2011年 國美與蘇寧兩位老對手間的競爭態(tài)勢，帕勒咨詢資深董事羅清啟認(rèn)為，兩家的 狀態(tài)不同，蘇寧在經(jīng)歷 2010 年快速擴(kuò)張之后， 2011年進(jìn)入磨合期，而國美近 年一直忙于店面結(jié)構(gòu)的調(diào)整，磨合期已過。在線下店面數(shù)接近的情形下，雙方 將比拼店面背后的優(yōu)化，如物流體系建設(shè)，比拼精耕細(xì)作的程度。此外，如何 平衡水泥和鼠標(biāo) （線

18、下線上銷售 ） 之間的關(guān)系，也將考驗雙方的智慧。更有 業(yè)內(nèi)人跳出“美蘇”或“蘇美”的排位，認(rèn)為中國家電流通渠道總歸是兩巨頭 統(tǒng)率，暫不會出現(xiàn)“第三者”，麥德龍及日本電器連鎖巨頭山田電機(jī)雖然趕在 2010 年底相繼來華開店，但要成氣候尚需時日。 懸疑十： 京東會否 “被滅”？ 曾有家電業(yè)內(nèi)人士開玩笑，如果不是黃光裕深陷囹圄“不方 便”，早把京東商城“滅了”。 如今，京東還需“被滅”嗎？京東正自行 滅掉以前那個貼著電器購買網(wǎng)站標(biāo)簽的京東。此京東已非彼京東也。 2010 年底，京東賣起了圖書，趕在當(dāng)當(dāng)美國上市之時，與當(dāng)當(dāng)打起了價格戰(zhàn)，此一 戰(zhàn)，初步奠定了京東在圖書領(lǐng)域立足的基礎(chǔ)。 2011年 2月 10日，京東商城上 線音像頻道，京東還將在電子書領(lǐng)域一展身手，實施“先看再買”。 2010 年，京東商城的百貨開始發(fā)力，占據(jù)了京東銷售額的 7%-8%，2011 年將繼續(xù)提 升到1