農夫山泉營銷策劃實施方案

1、農夫山泉營銷策劃方案目錄.、八、-刖言一. 產品及公司簡介（一）天飲用水定義2（二）天飲用水生產流程2（三）農夫山泉天然飲用水簡介 2（四）公司經營宗旨2二. 企業(yè)分析（一）企業(yè)宏觀環(huán)境分析 3（二）企業(yè)微觀環(huán)境分析4（三）產品分析4（四）市場定位5（五）消費者分析5三. 農夫山泉的swot分析（一）農夫山泉的優(yōu)勢分析 6（二）農夫山泉的劣 勢分析- 6（三）農夫山泉的機會分析 6（四）農夫山泉的威脅分析 6四.農夫山泉營銷策略（一）分銷策略7（二）促銷手段8五. 費用預算9六. 總結前言我國經濟發(fā)展迅速，人民生活要求不斷提高，人們越來越重視生活的品質和健康。飲用水市場作為一種新型的市場。從

2、20世紀末期，在國內大規(guī)模啟動以來，越來越多地被消費者接受。目前或內涌 現(xiàn)多種品牌的飲用水，常量迅速增長，經過這十年的激烈競爭，目前市場日趨明朗化。但是仍有較大的發(fā) 展空間，從市場份額來看，還沒有一個品牌站喲與絕對優(yōu)勢，成為主導品牌。領導品牌的暫缺意味著各品 牌發(fā)展空間很大，而且一旦生岀，就有可能獲得多數(shù)的市場份額。目前全球的飲用水銷售市場主要集中在美國、德國、日本等國家，其需求量仍保持快速穩(wěn)步整張，同時俄羅斯、印度、中國等發(fā)展中國家市場已啟動。將成為未來水市場需求的新增長點。本策劃案主要是從農夫山泉的現(xiàn)狀入手，分析其問題，尋找其機會。圍繞農夫山泉整體品牌知名度推廣的 營銷目標，進軍了大量的市

3、場分析，從而找岀目標市場，準確進行了市場定位。從環(huán)境分析、產品自身分 析、市場地位、市場策略、廣告策略到廣告文案撰寫了一份完整詳細的行銷策劃。第一章產品及公司簡介1、 天然飲用水定義：我國最新的生活 飲用水衛(wèi)生標準即將于7月1日實施。該標準明確規(guī)定生活 飲用水的pH范圍為6.58.5。pH值成為生活飲用水的水質指標之一一事已引起人們的普遍關注。天然水， 源頭來自天然水庫。，制作過程都是無添加。2、天然飲用水生產流程：采用自動灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產工藝一次完成！3、農夫山泉簡介：水質 水源純天然農夫山泉堅持水源地

4、建廠，水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標注 水源地，確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地，全部生產過程在水源 地完成。消費者喝的每一瓶農夫山泉，都經過了漫長的運輸線路，從大自然遠道而來。目前，農夫山泉占 據(jù)四大優(yōu)質的天然飲用水源一一浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。4、公司理念：三大理念：環(huán)保理念農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭天然理念堅持水源地建廠，水源地生產。健康理念農夫山泉只生產天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。5本次策劃的目的：根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、經營宗旨和市場目標，結合當前國內飲用水市場現(xiàn)狀。設定在未

5、來的農夫山泉推廣活 動中準確市場定位和創(chuàng)新的營銷組合來提升品牌知名度，加強消費者的忠誠度，從而倡導健康、自然、快 樂的現(xiàn)代生活。以市場調查為基礎，廣泛收集質料，整合飲料市場的相關信息，將收集的信息資料進行整理分析和利用。 我們認為農夫山泉的市場優(yōu)勢大，市場份額也有一定的發(fā)展空間，只有提升其市場競爭力和品牌知名度， 才能進一步將其在市場的份額得到推廣。同時，本策劃的里一個目的也是為養(yǎng)生湯農夫山泉股份有限公司 提供可行性的參考。第二章企業(yè)分析2.1企業(yè)宏觀環(huán)境分析1 ）經濟環(huán)境分析我國經濟發(fā)展迅速，人民生活要求不斷要求多元化，人們越來越重視生活的品質和健康。飲用水市場作為一種新型的市場。擁有巨大的

6、市場在我國七大中心城市中，有48.9%的人喜歡礦泉水，有 30. 1 %的人喜歡純凈水，二者相差近20個百分點進入90年代，隨著我國人民生活水平的提高，人們對瓶裝水的需求量大增，年速度增長保持在20%左右。市場需求的擴大極大地促進了瓶裝水行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，1994年全國瓶裝水企業(yè)已發(fā)展到100多家，銷量約30萬噸，而到1999年，全國有30多個省市近1000多家公司涉足瓶裝水生產，年產量突破400萬噸，達411萬噸，其中僅每年供應大城市的瓶裝水就有1000萬公升以上。2）人口環(huán)境分析相信人口這個因素決定水巨頭入住中國的重要因素。中國人口現(xiàn)在已達到十三億，超過歐洲和北美洲人數(shù)的總和，隨著社會主義

7、市場經濟的發(fā)展，人民收入不斷增加，中國 已經被視為世界最大的潛在市場。在其中，年輕人比重大，并且飲用水會更受年輕人的追捧。在世界范圍 內，中國的青少年人口群體最為龐大。1982已超過四億，1990年4.74億2000年更達到4.91億，課件青少年人口對國家經濟發(fā)展的至關重要的作用。我國消費者3 ）政治經濟環(huán)境中國飲用水經過二十年、年平均增幅超過50%勺快速發(fā)展，去年產量已經突出億噸。從2008年以來，飲用水行業(yè)通過實踐社會責任，獲得廣大的支持；十七大的召開，實踐科學發(fā)展觀和輕工工業(yè)調整和振興規(guī)劃，進一步加大節(jié)能減排工作力度由此，國家大力支持天然飲用水的發(fā)展，具體表現(xiàn)在：1、科技創(chuàng)新目標。2、質

8、量安全目標。希望建立和完善標準體系建設，這里面特別提岀了標準化的要求。另外，在全國能形成 若干個標準化生產示范區(qū)。3、在信息方面，搭建一個信息共享平臺。在中國品牌方面，支持有條件的企業(yè)發(fā)展到世界品牌。2.2企業(yè)微觀環(huán)境分析：競爭者分析：在巨大的飲用水消費市場中，飛快增速的眾多廠家，越來愈多比較有名的有：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、養(yǎng)生堂等等，另外，美國的“兩樂”等等國外 企業(yè)紛紛搶灘中國。此外，還有一個現(xiàn)象就是地域性品牌相當活躍。農夫山泉天然飲用水是憑借純天然無添加的差異而成功上市的，隨后，各個知名廠商也紛紛在產品的天然水上下功夫，陸 續(xù)推岀新的產品。因此，農夫山泉面臨著強大的競爭壓力。主要競爭對手

9、分析：(1) 哇哈哈礦泉水：中國第一家飲用水品牌，憑借大容量，率先打岀品牌，并成為21世紀初期的飲用水界的領軍品牌。(2) 統(tǒng)一礦物質水：借“輕量、環(huán)?！蓖獍b成功進去市場，打岀了水的市場，產品重點在于“環(huán) 保、綠色”贏得青年人的喜歡。(3) 康師傅礦物質水：憑借偶像代言，水含有的礦物質，成功推開市場，成為礦物質水的主導力量 之一。由上可知，競爭對手的廣告訴求主要集中于豐富礦物質、環(huán)保、綠色、時尚，農夫山泉如果能找到自己的特點，結合品牌特性，提岀與上類品牌不同的獨特的核心利益，將十分有利于農夫山泉的推廣。條件分析：水源：農夫山泉占據(jù)四大優(yōu)質的天然飲用水源一一浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、

10、廣東萬綠湖。生產工藝：采用自動灌裝系統(tǒng)、瓶子第一次消毒后進入無菌灌裝間、從第二次消毒、排瓶、進瓶、沖洗、 加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝生產工藝一次完成2.3產品分析1、農夫山泉飲用水采用純天然的水，我們不生產水，只是大自然的搬運工。2. 產品的品牌形象：1 )一開始就樹立了農夫山泉綠色、純天然的、健康的的品牌形象。農夫山泉采用山清水秀的形象，把 產品品牌形象定位到大自然風格上，富于了個性化。2）在消費者心中，農夫山泉不僅水質好，而且還有濃厚的親近感。3、產品獨特之處水質天然、水源無污染環(huán)保：農夫山泉從不使用城市自來水，每一滴農夫山泉都有其源頭天然：堅持水源地建廠，水源地生產健康 農夫山泉只生產

11、天然弱堿性的健康飲用水，堅決反對在水中添加任何人工礦物質。4、產品賣點：賣產地：農夫山泉的天然水產品是來自千島湖，丹江口，萬綠湖水庫等，只經簡單過濾，不改變水的本質，保有水源天然特征指標，依照我國飲料通則（GB10789-2007）的定義，屬于其他天然飲用水，目前 尚未有國家標準，因此產品的質量系依照企業(yè)標準或當?shù)氐牡胤綐藴蕘肀Ｕ?，由于來自天然水源保護區(qū)，因此水源的保護非常重要，農夫山泉公司與當?shù)卣己灦怂幢Ｗo協(xié)議，保證工廠不會造成水源的二次污染，也配合國家政策積極從事水源保護工作，以免水質不穩(wěn)定造成產品發(fā)生質量問題。賣口味：當前的人們，尤其是一些年輕人追求熱興華、提倡標新立異，無疑市場

12、上的礦泉水都有添加劑的味道，但是農夫山泉無任何意味，特別是由于來自天然山水，細細品嘗還有點甜味。2.4市場地位毫無意味，農夫山泉采取的戰(zhàn)略是差異化定位戰(zhàn)略。主要有以下幾個方面：第一步：口味純正，水質差異化。農夫山泉水來自深山，具有普通水無法比擬的天然優(yōu)勢，在加上好的工藝，較少的添加劑。導致水喝道口中，有種甜絲絲的味道，十分獨特。第二步：“農夫山泉有點甜”：廣告訴求差異化農夫山泉在這方面表現(xiàn)岀天才般的水準。它的廣告詞是“有點甜”。真的甜嗎？其實這是心理暗示在起作用，我們讓100個人蒙上眼睛品嘗兩種水，有多少人能分辨出有點甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但是經過反復暗示，大家都會認為

13、：“甜，真的甜?。　背藦V告詞是“有點甜”，那只能“在課堂上發(fā)岀聲音的蓋子”（幾條電視廣告的主創(chuàng)意點）-運動瓶蓋也成為了差異化的記憶點。農夫山泉應用包裝創(chuàng)造差異，1998年6月上海一家媒體曾以“水戰(zhàn)”勝機在瓶蓋為題闡述了瓶蓋在礦泉水市場競爭中的重要性，并傳播“運動瓶蓋。把農夫山泉引向成功的蓋子-運動蓋吸引了更多的市場注意力，特別是目標中小學生的注意力。第三步：包裝、容量、價格的標新立異超市的貨架上，在琳瑯滿目的飲用水產品中，農夫山泉依據(jù)自己的獨特紅色，自然的瓶身，往往顯特別引人注目。農夫山泉的包裝分為三種主要特色：1鮮艷的紅色，熱情大方；2、LOGO四個大字，突出品牌名； 3、上方為水源地標志

14、，山清水秀，自然綠色。2.5消費者分析影響消費者購買的因素：經濟因素：無論購買什么商品，經濟因素都是必不可少的因素。如今人么生活條件提高了，購買生 活必需品在整個收入中的比重減小了，人們有更多的條件購買一些生活必需品之外的消費品。社會文化因素：近兩年來，由于人們更加注重健康以及環(huán)保意思的增強，一種環(huán)保、綠色著稱的天 然飲用水一一礦物質飲用水整開始引導著國內飲用水消費市場走向。個人因素：經濟調價提高了，人們的雪球也會相應的變化，而其中，個人對于生活的享受也會提高，對 飲用水不簡單的為解渴，更以健康、環(huán)保、口味為上。個人觀念的抓變很大程度上會影響消費者對于消費 的選擇。購買過程：第三章、農夫山泉天

15、然飲用水的 swot分析優(yōu)勢劣勢（1）農夫山泉是國內瓶裝飲用水行業(yè)的領導者之一，（1）發(fā)展過快，產品線較多，從而造成人力物力較分飲用水在國內市場占有率第一。散。（2 ）企業(yè)管理水平較為成熟，企業(yè)充滿活力，富于（2）水源地偏遠機制創(chuàng)新精神。（3）新世紀企業(yè)形象面臨危機， 原有的已無法滿足未（3）差異化市場定位策略來發(fā)展需要。（4 ）良好的社會形象（4）水源地的污染問題（5）公關能力極強（5）缺乏科學的銷售和經銷商渠道建設（6）礦物質水資源豐富（6）品牌單調，不夠新穎機會威脅（1）日益增長的消費群體為企業(yè)開展目標營銷提供（1）世界實力雄厚的公司的介入機會（2）國內競爭（2）。入世后所帶進的重視健康

16、與生活品味的風潮，是“農夫山泉”的機遇(3)我國飲用水消費結構的變化。(3 )我國是人口大國，內需市場廣大(4 )我國飲用 水行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間(4)瓶裝水消耗能源、污染環(huán)境(第四章營銷策略主要的營銷手段：主要采用企業(yè)在市場開拓過程中，開發(fā)與對手有明顯差異的產品是非常重要的，但與此 同時，廣泛宣傳這種差異，進而讓消費者認同這種差異更為重要。農夫山泉繼續(xù)差異化的行銷傳播戰(zhàn)略。 主要差別因素有：一是特征。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。二是式樣。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感覺。其次是服務差別化和人員差別化。服務差別化是指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服

17、務。最后是形象差別化。通過塑造與競爭對手不同的企業(yè)形象來取得競爭優(yōu)勢。分銷渠道：促銷手段：1、品牌定位差異化，突顯“天然水”的高品位選擇市場切入點。采用下列方式：廣告訴求：有點甜。定位高價形象新穎：運動裝。終端控制：款到發(fā)貨2、廣告差異化，塑造“健康水，天然水”概念。廣告語有點甜，通過畫面對千島弧的全景掃描，突岀話外 音“有點甜”，體現(xiàn)“味道甘?！钡奶攸c。同時突岀是“天然水”的概念，并對這一核心概念進行注釋， 包含了自然環(huán)境水源好、綠色、環(huán)保和野趣等回歸自然的理念。3、突岀重點、體育營銷，升華品牌形象：支持各種大型的體育運動，邀請體育健兒參與廣告。4、食品安全概念的導入；注意看到農夫山泉在演藝

18、廣告的時候，農夫山泉取自千島湖底，保證了水源的可 飲用性，就是食品安全的概念導入；5、客戶使用體驗性；農夫山泉在飲用的瓶口，有個申撥的裝置，而且在廣告特別強調，這就是客戶體驗增 強。6、 概念營銷；農夫山泉有點甜；就是告訴消費者我的水就是不一樣，請記住有點甜哦；4、事件營銷；喝 一瓶水就為奧運捐一分錢，喝一瓶水就為公益事業(yè)捐一分錢，積極地參加公益事業(yè)，給消費者很好的心理感受7、熱心公益和參與國內重大事件。針對swot分析中的劣勢和威脅提出的辦法：1、 利用農夫形象，考慮用“農夫”形象來帶給品牌代言。同時在水+飲料+果汁+ 奶制品的所有營銷推廣中， 使用統(tǒng)一的視覺識別，從而增強品牌的可識別性和親和力。2、大力尋找新水源，保證水源和水質的無污染。3、加強銷售和經銷商渠道建設。以推進銷售量，提高市場占有率。4、提高創(chuàng)新能力，加強水質監(jiān)測力度，提高制造水平，5、立足于培育新品牌，或者實現(xiàn)農夫山泉舊品牌重新定位，第五章費用預算五、媒體計劃及預算鄭州晚報I /4版（企業(yè)形象廣告）5次（間隔10天）乂25000元=12500