互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力調(diào)查報告

1、1）?；ヂ?lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力調(diào)查報告進入 21 世紀短短數(shù)年，歷數(shù)全球變革與中國大事，總繞不開一個關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng) 由于其在世紀之交的特殊意義，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)在很多時候已經(jīng)成為了新技術（IT 、互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)和通信技術）和新經(jīng)濟（知識經(jīng)濟和數(shù)字經(jīng)濟）的代言，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也成為了新技術和新經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表。2006 年，在第 18次中國互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告 中有這樣一段文字： “截至 2006 年 6 月 30 日，我國網(wǎng)民人數(shù)達到了 1.23 億人，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)的滲透率為 9.4% ，與 GDP 增 長率相近的印度相比，中國的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)普及率高了一倍還多。 ”有意無意之中

2、，我們已經(jīng)接受了把互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展指標上升到與 GDP 類似地位的國家實力比較的一個重要指標。整個互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)承載的內(nèi)容如此豐富而又意義重大。以下，我們將僅從互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)作為媒體這樣一個職能的角度出發(fā)， 觀察互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體對整個中國傳媒市場所帶來的 影響與變革?；乜催^去的 2005 年和正在前行的 2006 年，中國的傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場非常熱鬧。如果把液 晶電視、網(wǎng)絡概念、空港媒體、巴士媒體、的士媒體、 IPTV 、手機電視、數(shù)字電視 數(shù)字電 視、網(wǎng)報、電子雜志、播客考慮在內(nèi)，把“世界杯” 、“超女”、“夢想中國”也納入傳媒大視 野當中，可以說圍繞傳媒市場的激動人心的沸點事件是非常

3、多的，這個產(chǎn)業(yè)的激情非常讓人 羨慕。那幺在整個媒體產(chǎn)業(yè)變遷中， 我們試圖回答以下問題： 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)作為媒體到底扮演了怎 樣的角色？互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體對我們的消費習慣和媒體接觸到底有多大的影響？這種影響 為營銷創(chuàng)造了哪些新機遇？面臨無線通訊等技術推進的三網(wǎng)合一，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)在與傳統(tǒng)媒體、其它新媒體的競合中將走向何方？互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在急行軍中的嘹亮歌聲把互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)視為一種媒體，那幺對其影響力的評估，必然包括媒體強度、深度、廣度和 成長性及消費者價值這樣一些指標。研究可以肯定的是， 從 2000年至今， 中國現(xiàn)有比較成熟的傳媒中呈現(xiàn)明顯增長趨勢的只有互 聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體，這種高度的成長

4、性體現(xiàn)在多方面，包括對消費者的媒體消費時間的掠奪、 覆蓋率、互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體集中度等等（參見下圖精品文檔2進一步講， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在受眾的消費者價值方面也在看似紛繁的更迭中逐漸形成， 基于此為營銷開拓了新的視野空間、開辟出新的戰(zhàn)略領域。一）人群營銷優(yōu)勢在對消費者生活形態(tài)進行常年追蹤研究后發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)消費群與傳統(tǒng)媒體相比有更高的價值，包括具有更高的成長性、更高的活躍性、更高的市場消費意識，更強的開放和容納 心態(tài)等等。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示（圖2），在消費結構上，占據(jù)中國市場價值最頂端的10%消費群，即中國新富，在互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體的表現(xiàn)要遠遠超過在傳統(tǒng)媒體中的表現(xiàn)。為進一步清晰消費者價值這

5、一概念， 新生代在一項針對互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾消費者價值的 研究中，對“高價值群體”進行了一個定義，即：年齡2434歲、月收入3000元以上、大專以上學歷的人群。在針對這個定義的群體作系統(tǒng)研究后，可以看到高價值群體的媒體接觸 變化趨勢與大眾消費者趨同，傳統(tǒng)媒體接觸率下降，網(wǎng)絡媒體接觸率上升。精品文檔3高價值群體網(wǎng)如果，我們再把使用互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)的高價值群體稱為“高價值群體網(wǎng)民” ，在對比“總體網(wǎng) 民”、“高價值群體”與“高價值群體網(wǎng)民”后，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾的高價值進一步得到強化印證。如下表 1 所示，不同群體在產(chǎn)品消費能力方面存在著顯著的差異， 民”的消費指數(shù)在不同產(chǎn)品消費中均高于“網(wǎng)民

6、”和“高價值群體”。這說明，網(wǎng)絡媒體對消費市場有著巨大的影響力和作用，我們可以用公式簡單地表達為：高價值群體+網(wǎng)絡媒體 =巨大的消費能力和潛力。此外，面對分眾營銷和小眾營銷的需求， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在實證調(diào)查結果中同樣嶄露出相 當?shù)膬?yōu)勢。在新生代針對新富、大學生、女性網(wǎng)民等分眾的研究中，已經(jīng)一一得到印證。精品文檔4同時， 而且在大部分快 運動鞋、速溶對互聯(lián)二）產(chǎn)品營銷優(yōu)勢從前面的表 1 可以看到，高價值群體網(wǎng)民在筆記本、數(shù)碼相機、家用車以及瓶裝水等產(chǎn)品消 費的 TGI 指數(shù)上都高于其它群體。這意味著互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體對于產(chǎn)品的營銷優(yōu)勢，已經(jīng)從最初與 IT 、數(shù)碼等高科技產(chǎn)品的自然聯(lián)想，實實在在

7、的覆蓋了高科技、高價值產(chǎn)品，以及 快速消費品領域。在這里，我們對于已經(jīng)受到普遍認同的互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)與高科技產(chǎn)品的天然聯(lián)系不做過多探討， 需要指出的是，研究顯示，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在快速消費品市場有著巨大和潛在的營銷 影響力。這種營銷影響力最直觀的一個指標是， 快消品在互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)受眾中的滲透率普遍高于其它 媒體受眾。 （參見表 2）此外，值得強調(diào)的一點是，與其它媒體受眾規(guī)模呈現(xiàn)相對停滯或下降的狀況相比，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾的規(guī)模正在不斷地擴大，而且在受眾的結構方面也體現(xiàn)出足夠明顯的優(yōu)勢， 這種結構優(yōu)勢在推動中國當前快速消費品市場中優(yōu)秀品牌、強勢品牌和高端品牌塑造上是非 常有意義的。換一個角度

8、再看， 我們可以看到不僅互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體受眾有更高的消費力， 網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體的利用能夠影響人們對快速消費品的消費欲望、決策和行為，速消費品市場中這一影響是相當?shù)娘@著（參見表3），特別是在諸如西式快餐、咖啡等市場表現(xiàn)得十分的明顯。精品文檔5陷，在近年的對比研究中我們發(fā)現(xiàn)，消費者對于互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告、 信息的互動、即時接受 和感知，在對消費的沖動萌發(fā)、決策影響上的極其巨大的。如果考慮到快速消費品在終端營 銷手段上是常態(tài)的、隨時的和變化的，那幺，傳統(tǒng)媒體缺乏足夠的互動性和即時性的缺 往往使其在反映和引導消費者感知這些具有很高銷售意義的營銷活動時顯得有心無力，而互 聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體卻恰恰可以充

9、分展現(xiàn)它的強大優(yōu)勢。三）獨有營銷機會與其它媒體形式相比， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)還因其先天的技術優(yōu)勢，為不同的營銷目的、營銷手段 搭建起了優(yōu)良的營銷平臺。以一直占據(jù)營銷舞臺焦點的娛樂營銷為例，我們知道互動性是娛樂營銷的兩大特點之一。一個媒體如果要成為娛樂營銷中的合格角色，就不僅只是作為一個信息傳播平臺，更需要提供 一個具備高度互動和病毒式傳播能力的平臺。 而互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在構建這樣一個平臺上有著天然的稟賦優(yōu)勢。就互動性而言，我們可以看到每年一度的 CS大賽，天南海北的CS迷借助網(wǎng)絡進行網(wǎng)絡游戲, “游戲”這一迄今為止互動性最強的娛樂項目通過網(wǎng)絡極大程度地實現(xiàn)了其互動性的特點。著名的“饅頭”惡搞事件

10、更將互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)的病毒式傳播能力進行了最佳的演繹。目前，國 內(nèi)外一些精明的娛樂巨頭已經(jīng)開始利用這種具備病毒式傳播能力的網(wǎng)絡惡搞來達到自己的宣 傳目的。 勿庸置疑， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在娛樂營銷方面的魔力已經(jīng)獲得了最擅長制造娛樂產(chǎn) 品的娛樂產(chǎn)業(yè)的認同。最后還需要重復強調(diào)的一點就是， 通過互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體可以最有效的到達營銷的消費主力 軍高價值群體。這一點在本文一開始已經(jīng)得到了印證。不僅如此，隨著搜索引擎的廣泛 應用， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體還能克服傳統(tǒng)媒體只能面對有限的細分群體的不足，信息通過搜索精品文檔6引擎實現(xiàn)無限細分，最終使得互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體可以覆蓋幾乎所有高價值的細分群體。與此同時， 有

11、人對互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)受眾高度的流動性和較低的忠誠度抱以質疑，這樣一種趨勢在我們的研究中的確有數(shù)據(jù)的印證。在傳統(tǒng)的營銷理論中，顧客忠誠度與滿意度通常都會成 為衡量一個品牌、一個媒體價值的關鍵指標。但是，每一種理論都有一個成立和應用的前提， 離開了這個前提，企業(yè)面臨的就是一種新的選擇。讓我們先理清兩個事實（參加表3）：1、互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)受眾中品牌忠誠消費者比例要略低。2、互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)受眾平均消費的品牌數(shù)量要略大。精品文檔7我們再來看是誰面臨這樣的事實，一種是市場領導品牌，即少數(shù)派；一種是處于挑戰(zhàn)者、追隨者 地位的品牌，即市場的多數(shù)派。此時回頭看上面的事實，對于多數(shù)派而言，假設存在一個由 互聯(lián)網(wǎng) 互

12、聯(lián)網(wǎng)媒體與網(wǎng)民構成的純粹空間，那幺毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)受眾的低忠誠度變成了一個利好消息。比如他們較低的快速消費品忠誠消費程度，意味著網(wǎng)民消費者更愿意 在不同品牌間進行選擇和轉換；較大的平均消費品牌數(shù)量則意味著網(wǎng)民消費者愿意嘗試和挑 選的余地更大，開放性更強，這兩點讓市場現(xiàn)有品牌通過有效的品牌推廣、新產(chǎn)品（包括新 的產(chǎn)品子品牌）推出，來與競爭對手展開有效競爭，讓市場新生品牌有更大的空間獲得嘗試、 接受和認同。由于快速消費品領域的競爭較耐用消費品、高價值產(chǎn)品市場競爭更加激烈，新 產(chǎn)品與新品牌的涌現(xiàn)更加頻繁， 因此互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體及其受眾的這個特性使得其在快速消 費品市場營銷中的獨特作用和價值具

13、有足夠的吸引力和不可替代性。思考：戰(zhàn)局瞬息萬變，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)的下一步行軍路線前文反復提到了互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)在營銷方面的獨特優(yōu)勢與價值，似乎是前途一片光明。這里， 我們還需要思考和正視一些客觀存在和即將到來的問題。一） 傳統(tǒng)媒體的競合之路剛剛開始。在互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)作為“第四媒體”的身份被認同之后，它與平面媒體、電波媒體等的紛爭就一直沒 有停歇。 2005 年，新生代作了一項“星島漂流研究” ，研究將平面媒體、電波媒體、互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng) 媒體等比作一個個媒體孤島，研究結果現(xiàn)實，在 2000 年以來的數(shù)年，中國消費者在這五個孤島間已 經(jīng)發(fā)生了巨大漂流。收入非常高的、年輕的、最具廣告價值、最為企業(yè)所追尋

14、和渴望獲得的消費者， 逐漸地從傳統(tǒng)媒體流向了互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體， 換言之， 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在爭奪高端消費者方面開 始慢慢展現(xiàn)出媒體引力優(yōu)勢。 但是如果考察媒體孤島間的消費者又是以何種規(guī)模分流變遷的話， 引入了“媒體消費者共享指數(shù)”來進行衡量，結果顯示，目前電視媒體還處于領先地位。研究中的媒體間的共享指數(shù)由兩個因素來決定：第一，取決于相比較媒體的各自覆蓋規(guī)模（不同媒體 各自擁有的受眾數(shù)量） ，第二，取決于相比較媒體之間的彼此定位獨特性（即不同媒體擁有共同的消8互聯(lián)網(wǎng)媒體會取代傳統(tǒng)精品文檔 費者的數(shù)量） ，這兩個點都能影響媒體的共享指數(shù)大小。某個媒體的共享指數(shù)大，有可能是它所覆蓋 的消費者基數(shù)

15、規(guī)模大，也可能是它覆蓋的消費者定位獨特。通過媒體間共享指數(shù)比較，可以發(fā)現(xiàn)互聯(lián) 網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體在所有媒體中，對消費者的覆蓋能力和獨特占用能力還是比較低的，無論從用戶規(guī)模 還是市場收入比較而言，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體想與傳統(tǒng)媒體全面競爭還有待進一步成長。所以說，互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在短期內(nèi)能不能將傳統(tǒng)媒體打敗或摧毀？互聯(lián)網(wǎng) 媒體嗎？對此，我們的回答是：目前看來是肯定還做不到的。第一，因為有“十一五”計劃及中國的持續(xù)經(jīng)濟發(fā)展的國家戰(zhàn)略，這意味著未來會有更強產(chǎn)業(yè)重建能 力和市場資源投入， 其中包括傳媒產(chǎn)業(yè)的重建， 同時還意味著良好經(jīng)濟環(huán)境下企業(yè)將投入更多的營銷 和廣告費用，傳統(tǒng)媒體可以依托這樣一個大的經(jīng)濟環(huán)境

16、來提升與發(fā)展； 第二，傳統(tǒng)媒體有互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體目前難以全面取代的特性，如高覆蓋率、傳統(tǒng)消費習慣、消費經(jīng)濟性以及圍繞權威、公信、美譽、框架建立的市場地位和體系。有一位資深媒體人曾經(jīng)開玩笑：傳9精品文檔 統(tǒng)媒體在短期之內(nèi)不會消亡中國有三分之一的男人上廁所帶著報紙， 所以報紙不會消亡； 中國有 三分之一的女人是從電視上學會了如何和丈夫相處， 所以電視不會消亡； 有三分之一的兒童買的第一 本刊物就是一本雜志，所以雜志不會消亡；中國有三分之一的老人他每天是要收聽廣播的，所以廣播 不會消亡。第三，傳統(tǒng)媒體通過學習互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體等新媒體，在自身轉型和能力重建的前提下，完全是可 以實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的整體融

17、合的，這里面包括傳統(tǒng)平媒、電波媒體與互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)媒體之間的融合。既然可以有電視讀報、有電子雜志、有 IP 電視的實踐嘗試，那幺這種未來肯定是值得期待的。所以說， 傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有強大影響力將帶來相對穩(wěn)固的市場地位和相對持久的市場價值， 短期之內(nèi)將 加速與新媒體的融合， 但不可能被互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)所取代和摧毀正如互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)無法摧毀其它 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣?；ヂ?lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體的成長性對傳統(tǒng)媒體具有極大的沖擊力和影響力，能夠發(fā)現(xiàn)，在 這些媒體之間存在著共榮性的關系， 這種共榮性和互補性使以往營銷媒體組合產(chǎn)生變化。 比較五年來 不同媒體的重度消費者的相互位置關系，顯然差異巨大，這意味著當今的廣告投放策略、媒

18、介計劃方 式同樣需要與時俱進。二）爭奪新受眾與維護忠實用戶并重 互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體在發(fā)展中一直伴隨著這樣兩個現(xiàn)象：市場規(guī)?？焖僭鲩L與忠誠受眾群體遲遲沒有 形成。針對這樣一個市場，不斷爭取新受眾加入以維持與整個市場的同步成長，甚至超越行業(yè)成長速 度，對提升企業(yè)競爭力具有顯而易見的意義。在一項研究中， 我們分析了七大門戶網(wǎng)站的受眾市場占有率與其網(wǎng)站忠誠受眾貢獻的關系， 可以看到 一個非常重要的現(xiàn)象，那就是各個門戶網(wǎng)站的競爭態(tài)勢（受眾市場占有率）在很大程度上由其自身網(wǎng) 站受眾中的忠誠受眾貢獻所決定。同時，我們對比了三大門戶（ SINA 、SOHU 、NETEASE ）從 2000-2004 五年間的

19、市場競爭位勢和他 們忠誠受眾的關系，可以看到三大門戶分別遵循著三條不同的策略路線： SINA 的穩(wěn)定策略以忠 誠受眾的穩(wěn)定貢獻確保市場占有率的增長； NETEASE 的加強策略通過快速增加忠誠受眾貢獻來 提升自己的市場占有率； SOHU 的放逐策略雖然自身忠誠受眾貢獻在逐年下降，但借助于大量游 移受眾的匯聚來維持相應的市場占有率。從目前各個門戶網(wǎng)站的主要競爭手段來看， 盡管提升忠誠受眾的規(guī)模與貢獻尚未成為最主要的營銷策 略，但不可否認， 門戶網(wǎng)站媒體在受眾的市場競爭與份額爭奪中， 最終決定得失的還是忠誠受眾爭奪。1997 年，成為奧林匹克 TOP 贊助商；精品文檔10通過上面的討論， 我們可以

20、得出一些有益的結論， 這些結論對門戶網(wǎng)站媒體在未來競爭中可以給予良 好的提示、參考作用。首先，鑒于行業(yè)特點、發(fā)展階段、消費者行為特點等差異，傳統(tǒng)行業(yè)有實施顧客滿意管理戰(zhàn)略的必然 性，而互聯(lián)網(wǎng) 互聯(lián)網(wǎng)媒體這一新業(yè)態(tài)，由于其邊界的快速擴展性、競爭對手不斷進入、受眾行為的 不成熟不穩(wěn)定， 以及受眾轉換壁壘與成本低等特點決定， 當前大部分門戶網(wǎng)站還是把盡可能多地吸納 新受眾作為提升市場占有率的最主要發(fā)展和競爭策略， 還沒有把爭取忠誠受眾作為整個網(wǎng)站的全面競 爭戰(zhàn)略。其次，盡管總體上看門戶網(wǎng)站受眾中忠誠受眾比例較低，也呈現(xiàn)一定幅度的下降，但隨著網(wǎng)絡媒體市 場成熟和受眾行為成熟， 有理由相信忠誠受眾將穩(wěn)定在一定的程度。 不過考慮到現(xiàn)階段門戶網(wǎng)絡媒體 受眾的轉換壁壘和成本較低，同時門戶網(wǎng)絡媒體中類似新浪新聞頻道與體育頻道、網(wǎng)易的商業(yè)頻道、 搜狐 IT 頻道、中華網(wǎng)軍事頻道這樣的優(yōu)勢特色頻道還比較的少，因此在未來可預見的一段時期內(nèi)， 忠誠受眾對市場占有率的貢獻在短期內(nèi)還無法成為網(wǎng)站媒體強調(diào)自身廣告價值的主要賣點。精品文檔11互聯(lián)網(wǎng)承擔媒體屬性這 在此，筆者衷心地希望它