可口可樂通路精根

1、可口可樂通路精耕操作實(shí)錄可口可樂，通過成功的市場(chǎng)運(yùn)作從進(jìn)入中國后每年的業(yè)績(jī)均以驚人的速度在飛速增長(zhǎng)，使我們領(lǐng)會(huì)了 什么叫全球500強(qiáng)企業(yè)，體會(huì)到了中國企業(yè)與之相比在全方位的差距。對(duì)此我們感受頗深，并得到了相當(dāng) 的啟示。成功的業(yè)績(jī)背后是什么呢？需要那些方面的工作來達(dá)成呢？通過可口可樂公司市場(chǎng)成功的操作秘 訣：如何制定科學(xué)、規(guī)范嚴(yán)謹(jǐn)、周密的公司通路精耕策略規(guī)劃，和從事消費(fèi)品公司的銷售同仁們來共同分 享?？煽诳蓸饭就肪呗砸?guī)劃共分九部分，下面我們一一論述。一.經(jīng)營環(huán)境1 宏觀/社會(huì)/經(jīng)濟(jì)分析分析人口狀況：市區(qū)、郊縣、省內(nèi)、總計(jì)多少人口；分析人均國民生產(chǎn)總值等。2飲料/碳酸飲料/市場(chǎng) 分析碳酸飲

2、料市場(chǎng)總規(guī)模約為 XX箱；市內(nèi)XX箱 省內(nèi)XX箱，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查提供預(yù)測(cè)明年碳酸飲料的基本 增長(zhǎng)數(shù)量和預(yù)計(jì)數(shù)量，碳酸飲料售點(diǎn)總數(shù)為多少個(gè)，其中市內(nèi)和省內(nèi)分別是多少。3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析。二目標(biāo)1 奪取銷量目標(biāo)，提高邊際利潤(rùn)，減少銷售費(fèi)用帕害建設(shè)；開發(fā)省內(nèi)內(nèi)那E糾削坳 省內(nèi)鑿工田価辦事處；叫:助力略豈 制疋價(jià)略穩(wěn)步提 崗第吟 俁制榴領(lǐng)導(dǎo)也付;擴(kuò)灼點(diǎn)開總 乳總?cè)盗酗嬃系闹浡?捉尚箸點(diǎn)儷賀率” 通過山場(chǎng) 拉消費(fèi)音，押鴦T商,乳n. M場(chǎng)占有電 利用公川的山-場(chǎng)IJ!和資源進(jìn)分晶牌分包裝的產(chǎn)站推動(dòng).：2完善管理組織和銷售網(wǎng)絡(luò)鋰仝潛糾織和機(jī)構(gòu)，綸企淡I技協(xié)上計(jì)劃的訥害親統(tǒng)，轅苴更X

3、可拎性和有敎性” tl至人員鬥I 扯寫扭制山場(chǎng)終端的水半才II強(qiáng)片公川生產(chǎn)、運(yùn)粕，財(cái)務(wù)、人事等邛門比I才I隊(duì)合乍3 銷售任務(wù)分解銷售任務(wù)制定后開始分解，對(duì)市內(nèi)直銷部、郊縣部、批發(fā)部、重點(diǎn)客戶部（KA）都有具體的銷售數(shù)量規(guī)定。 同時(shí)各城市制定自己的本年度銷售計(jì)劃，在此基礎(chǔ)上對(duì)明年的銷量作岀預(yù)測(cè)。三價(jià)格策略1 基本價(jià)格鑒于目前市場(chǎng)價(jià)格以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略和可能的鋪貨策略，為此價(jià)格確定極為重要。按照需要調(diào)整 0而片榆榴怵系“臭木忙格分犧I潑價(jià)榴和仃們價(jià)甌 其中皿譏場(chǎng)頂引絡(luò)工特秣價(jià)軋2 價(jià)格操作步驟根據(jù)公司價(jià)格戰(zhàn)略，予以階段性調(diào)整3 分銷價(jià)格控制確定每一地區(qū)分銷價(jià)格和全省統(tǒng)一分銷價(jià)格。分銷體系價(jià)差的確

4、定為一批價(jià)格與二批價(jià)格之差；公司 直銷價(jià)格與一批二批發(fā)終端價(jià)格之差。四經(jīng)銷商控制1. 銷量和市場(chǎng)控制措施控制措施有兩種：利用合同規(guī)定之客戶全年和分月銷售量計(jì)劃控制，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完不成銷量計(jì)劃有 權(quán)撤銷合同；利用市場(chǎng)占有率鋪貨率計(jì)劃控制，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成不理想有權(quán)撤銷合同。措施由公司銷售 部直接控制執(zhí)行2 沖貨返銷和低價(jià)殺價(jià)控制措施/I!札良上、令、對(duì)此制定嚴(yán)鼎的制兢規(guī)定:(1) 發(fā)現(xiàn)查實(shí)一次警告；被查產(chǎn)品取消全部獎(jiǎng)勵(lì)；該季度其他產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)中的不沖貨獎(jiǎng)勵(lì)全部取消(2 )發(fā)現(xiàn)查實(shí)二次嚴(yán)重警告，該季度產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)全部取消(3 )發(fā)現(xiàn)查實(shí)三次；取消合同；所有已經(jīng)發(fā)生的獎(jiǎng)勵(lì)全部取消作產(chǎn)詁卜，處川士部產(chǎn)詁統(tǒng)軌

5、：統(tǒng)包皎紙箱列巧;通兀全省;禁止返銷殺處.在人二門害生設(shè)匚如I站況玄I味價(jià)的總扎九3分銷價(jià)格每一地區(qū)設(shè)立分銷價(jià)格，以控制市場(chǎng)避免價(jià)格混亂，全省價(jià)格統(tǒng)一。4經(jīng)銷合同右洽n中觀定.公門刃癥也勺=冋空Hit行宅呈計(jì)戈管理,管衛(wèi)內(nèi)容夸:確定客戶全年/分月的銷售量(分品種包裝)標(biāo)箱唯定客戶負(fù)擊市場(chǎng)山全系列和Mi率確定客戶在規(guī)定銷售區(qū)域內(nèi)的分銷商并在公司指導(dǎo)下簽訂公司統(tǒng)一分銷合同。同時(shí)規(guī)定，經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)由公司銷售部組織對(duì)客戶進(jìn)行確定獎(jiǎng)勵(lì)情況，制定客戶季度獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)判表，公司 川吐尸出行獎(jiǎng)勵(lì),每一地區(qū)簽訂合同必須確定其銷售區(qū)域，不得垮區(qū)；各郊縣合同應(yīng)同公司直接簽訂，減少分銷合同。五.討古枉行口二1 銷售組織結(jié)構(gòu)大

6、區(qū)總經(jīng)理下設(shè)市場(chǎng)銷售總監(jiān)，第三層為市內(nèi)銷售部、省內(nèi)銷售部和市場(chǎng)部。市內(nèi)銷售部下設(shè)批發(fā)部、直銷部和重點(diǎn)客戶部；省內(nèi)銷售部下設(shè)營業(yè)所；市場(chǎng)部下設(shè)市市務(wù)部、內(nèi)市 場(chǎng)部和省內(nèi)市場(chǎng)部。第五層就是業(yè)務(wù)人員和市場(chǎng)人員以及司機(jī)、內(nèi)勤等其他人員。2. 組織建立第一步：招聘省市內(nèi)（省外）按照計(jì)劃人員編制進(jìn)行大規(guī)模招聘 /培訓(xùn)/上崗人事部配合；營業(yè)所辦事處進(jìn)行住房辦公 室的租賃工作；動(dòng)力部進(jìn)行車輛的配備，司機(jī)的招聘實(shí)習(xí)第二步：培訓(xùn)坐一酹筆索坯培譏宏料m筍簾秤門 li們售祁下必 曲i內(nèi)（省外）主管級(jí)以上人員進(jìn)行銷售系 統(tǒng)集中培訓(xùn)；各營業(yè)所辦事處對(duì)全部業(yè)務(wù)代表（含新聘）進(jìn)行銷售系統(tǒng)培訓(xùn)。第三步：客戶確定各營業(yè)所辦事處對(duì)

7、市內(nèi)郊縣區(qū)域確定選擇分銷商/專賣商名單交公司；公司對(duì)每一地區(qū)選擇的客戶進(jìn)行評(píng)定審核；統(tǒng)一簽訂年銷售合同及其他合作協(xié)議；確定各地區(qū)客戶/銷售系統(tǒng)/人員/車輛/銷量，并歸檔管理。各部門在規(guī)定時(shí)間內(nèi)必須將確立的客戶 /銷售系統(tǒng)/人員/車輛和合同統(tǒng)一整理完畢。3省內(nèi)渠道系統(tǒng)建設(shè)（1）市內(nèi)/傳統(tǒng)批發(fā)系統(tǒng)市內(nèi)劃為片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉?chǎng)餐飲和小批發(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，采取全面預(yù)售制，由公司直接送市內(nèi)批發(fā)渠道安排一定數(shù)量人員開發(fā)，采用傳統(tǒng)模式，由公司負(fù)責(zé)一級(jí)送貨。也可采用分銷商協(xié)作或 專必為很淪司賂時(shí):汕車山血，（2）郊縣分銷商/專賣批發(fā)系統(tǒng)營業(yè)所郊縣設(shè)置一定人員，每一縣選擇一定數(shù)量客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操

8、作，公司負(fù)責(zé)一級(jí)發(fā) 貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助?？蛻舯仨氂兴拓浤芰鸵欢〝?shù)量業(yè)務(wù)代表。（3）省內(nèi)各辦事處在辦事處駐地市內(nèi)劃片區(qū)，直銷干雜水?dāng)偵虉?chǎng)餐飲和小批發(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，采取全面預(yù)售制，協(xié) 助客戶直接送貨。在條件成熟地區(qū)可選擇 幾家客戶，在不成熟地區(qū)可選擇規(guī)定數(shù)量客戶，采用批發(fā)協(xié)助分 銷殲:.對(duì)將別不成熟:他IA可以設(shè)寶械:.郊縣設(shè)置規(guī)定數(shù)量人員，每一縣選擇一定數(shù)量客戶，按分銷商或?qū)Ｙu商系統(tǒng)操作，公司負(fù)責(zé)一級(jí)發(fā)貨，客戶負(fù)責(zé)終端送貨，業(yè)代和公司郊縣車輛協(xié)助。客r：必須有送施能朋1 -定敵T.?ik務(wù)f u-.（4）市區(qū)渠道建設(shè)現(xiàn)調(diào)機(jī)采取直銷模式：市內(nèi)劃分區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)置業(yè)

9、代和司機(jī)負(fù)責(zé)開發(fā)修理送貨。設(shè)備維護(hù)部采取區(qū)域管理模式：市區(qū)、郊縣和省內(nèi)分別劃分一定區(qū)域，每一區(qū)域負(fù)責(zé)冰柜生動(dòng)化設(shè)備 的維護(hù)管理檢查及發(fā)放改造工作；定人定機(jī)器定責(zé)任，銷售各部下維修/投放/變動(dòng)單執(zhí)行。（5）銷量人員分解市內(nèi)市區(qū)直銷模式：市內(nèi)各劃片區(qū)，直銷干雜水?dāng)傊行⌒蜕虉?chǎng)和小批發(fā)居民區(qū)學(xué)校工廠等，全面預(yù)售 制，公司提供車輛。市內(nèi)傳統(tǒng)/專賣批發(fā)模式：在西南/北區(qū)/西區(qū)/東區(qū)選擇一定數(shù)量專賣批發(fā)商，每一區(qū)派一定業(yè)務(wù)人員 協(xié)助開發(fā)二三批發(fā)，建立一條批發(fā)的分銷網(wǎng)絡(luò)。預(yù)售制執(zhí)行，掌握二三批，監(jiān)控一批，公司提供大車送一 二批商貨。郊縣采取經(jīng)銷商批發(fā)協(xié)助模式：每一郊縣設(shè)立一定直銷客戶和一定批發(fā)客戶每一縣派一定

10、業(yè)務(wù)人員 進(jìn)行批發(fā)協(xié)助，每一縣派三輪車協(xié)助。預(yù)售制方式，公司提供一級(jí)送貨，兩縣一部車配合大車直送，市內(nèi) 客戶匚輛與公川捉供篦良二輪送貨” 六市內(nèi)銷售部分銷與鋪貨分銷促進(jìn)第一階段對(duì)各渠道分銷渠道（批發(fā)/商場(chǎng)皿）經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)， 鼓勵(lì)進(jìn)貨之全面擊春節(jié)前后進(jìn)貨維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)谿 監(jiān)控合同之執(zhí)行和銷售計(jì)劃N時(shí)展知縣每郊縣銷售系統(tǒng)的送貨促進(jìn)一一一二三批対春節(jié)突擊銷售系統(tǒng)/銷售計(jì)劃/容戶發(fā)展十市場(chǎng)發(fā)展監(jiān)控鋪貨第三階段CD （餐飲娛樂場(chǎng)所 寡客戶之全系列鋪貨）重點(diǎn)商解做好者的全面上貨口）重點(diǎn)學(xué)校區(qū)城的全蕪加強(qiáng)客戶，攻擊未上去的包裝和品牌（0市區(qū)居民區(qū)客戶的全系列鋪貫加強(qiáng)，加強(qiáng)未上去的包裝和 品牌其他重點(diǎn)

11、渠道的上貨補(bǔ)充郊縣每郊縣零害客戶的全面鋪貨一一追擊未上去的包裝和品牌每郊縣餐飲娛樂聲所客戶之全面鋪貨（引每郊縣重宴公路沿線零售點(diǎn)的全系列加強(qiáng)郊縣重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨第一次全員行動(dòng)分銷促進(jìn)第二階段如第一階段*突擊月持銷銷量分銷通道堵?lián)魧?duì)批發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行對(duì)競(jìng)品的壓制,通過減少批發(fā)通道的競(jìng)品數(shù) 董，打擊競(jìng)品，實(shí)賦勵(lì)專賣商計(jì)劃對(duì)商場(chǎng)渠道實(shí)施特別優(yōu)惠聯(lián)合促銷打擊競(jìng)品其他堵?lián)敉ǜ斓牟邉澔顒?dòng)鋪貨第四階段根據(jù)三次突擊鋪費(fèi)狀況經(jīng)過旺幸后的上貨出樣進(jìn)行追擊加 強(qiáng)包裝品牌分銷促進(jìn)第三階段根據(jù)實(shí)際銷售戰(zhàn)績(jī)進(jìn)行分銷網(wǎng)絡(luò)的激勵(lì)促進(jìn)七省內(nèi)銷售部分銷與鋪貨分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)根據(jù)各營業(yè)所辦爭(zhēng)處銷售計(jì)劃(銷童計(jì)劃/組織/人員并肖售系 統(tǒng))進(jìn)行組

12、織建設(shè)工作(1) 招聘新業(yè)務(wù)代表/司機(jī)/其他人員(2) 招聘提抜先聘業(yè)務(wù)主任或經(jīng)理(3) 成立新營業(yè)所或井事處/確租賃井公住房/重劃銷售區(qū)域 和整修客戶管理銷售計(jì)劃分解落實(shí)銷售部門人員之培訓(xùn)根據(jù)梢售系統(tǒng)計(jì)劃對(duì)二級(jí)城市市區(qū)郊縣經(jīng)銷客戶進(jìn)行銷售系 統(tǒng)建設(shè)工作(1) 確定各地區(qū)各郊縣之銷售系統(tǒng)合作客戶(2) 確定本第肖售合同并簽署，核查各客戶之銷量等事宜(3) 確定本年優(yōu)秀客戶本年銷售信用頷度和期限，簽訂信用合 同和財(cái)產(chǎn)抵押文件。(4) 召開本年客戶會(huì)議全面預(yù)展一年的梢售計(jì)劃鋪貨第一階段二級(jí)城市市區(qū)：市區(qū)零售客戶的全面上貨(2)錢飲娛樂場(chǎng)所客戶之全面請(qǐng)賞重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的全系列力時(shí)尸市區(qū)居民客戶的全系列

13、鋪貨加強(qiáng)風(fēng)景區(qū)火車站汽車站機(jī)場(chǎng)等重要口岸的全面補(bǔ)貨 各郊縣：每郊縣零售客戶的全面鋪貨(2) 每郊縣餐飲娛樂聲所客戶之全面鋪貨(3) 每郊縣重要公路沿線寒售點(diǎn)時(shí)全系加辿舖貨第二階段二級(jí)城市市區(qū)：同第一階段，重復(fù)一次鞏回加強(qiáng) 知縣：重復(fù)第一階段；鞏固加強(qiáng)分銷促進(jìn)第一階段二級(jí)城市市區(qū)：(1) 對(duì)銷售系統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)，鼓勵(lì)進(jìn)貨；突擊春節(jié)前 后進(jìn)貨(2) 維護(hù)銷售系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)；監(jiān)控合同這執(zhí)行和銷售計(jì)劃這進(jìn) 展。郊縣：每郊縣銷售系統(tǒng)的進(jìn)貨促進(jìn)一一一批促進(jìn)春節(jié)突擊(2)銷售系統(tǒng)/銷售計(jì)劃/客戶發(fā)展/市場(chǎng)發(fā)展的監(jiān)控鋪貨第三階段一級(jí)城市市區(qū)(1) 零售點(diǎn)的全系列包裝品牌促進(jìn)和城市周邊加強(qiáng)(2) 餐飲娛樂場(chǎng)所

14、客戶之全系列鋪貨加強(qiáng)重點(diǎn)學(xué)校區(qū)域的全系列加強(qiáng)客戶(4)市區(qū)居民區(qū)客戶的全系列鋪貨加強(qiáng) 郊縣(1) 每郊縣零售客戶的全面輔貨(2) 每郊縣餐飲娛樂客戶之全面補(bǔ)貨每郊縣重要公路沿線零售點(diǎn)的全系列加強(qiáng)知縣重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的鋪貨第一次全面行動(dòng)分銷促進(jìn)第二階段如第一階段；突擊分m銷量。分銷通道堵?lián)魧?duì)批發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行競(jìng)品的屋制通過減少扌煖通道的竟品數(shù)墨打擊竟品，實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)專賣商計(jì)劃對(duì)商場(chǎng)渠道實(shí)施特別優(yōu)惠聯(lián)臺(tái)促銷打擊競(jìng)品。其他堵?lián)敉返牟邉澔顒?dòng)鋪貨第四階段根據(jù)三次哭擊鋪貨狀況經(jīng)地旺季后的上貨出樣進(jìn)行追擊加強(qiáng)包裝品牌對(duì)郊縣鄉(xiāng)頓一級(jí)的全面輔貨追擊分銷促進(jìn)第三階段根據(jù)實(shí)際誚售成縊進(jìn)行分銷網(wǎng)緡的激勵(lì)促進(jìn)由市場(chǎng)部確定本地區(qū)全年的市場(chǎng)工作計(jì)劃，在一年十二個(gè)月中，產(chǎn)品廣告