海爾家電延保服務(wù)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)

1、海爾家電延保服務(wù)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)第3章海爾公司家電延保服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)辦法家電延保產(chǎn)品分類里已經(jīng)說(shuō)明了三種主要延保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，企業(yè)自主開(kāi)發(fā)；專業(yè)延保公司合作開(kāi)發(fā)；與保險(xiǎn)公司合作開(kāi)發(fā)（又分保險(xiǎn)公司100%承擔(dān)履約和部分如70%無(wú)風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)擔(dān)保兩種形式），海爾集團(tuán)財(cái)務(wù)要求企業(yè)需要項(xiàng)目零風(fēng)險(xiǎn)，因此海爾家電延保服務(wù)只能和保險(xiǎn)公司合作開(kāi)發(fā)，但因此項(xiàng)目在中國(guó)是沒(méi)有任何做過(guò)的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，與保險(xiǎn)公司的合作會(huì)遇到很多問(wèn)題，成本及效率都會(huì)有很大的影響。并且如果不是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的質(zhì)量有保證，損失風(fēng)險(xiǎn)可控的企業(yè)，很難獲得保險(xiǎn)公司100%承保，以下對(duì)海爾家電延保服務(wù)幵發(fā)的過(guò)程研究可說(shuō)明了這一點(diǎn)。海爾家電延保服務(wù)合作單位主要有中國(guó)平安

2、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司（簡(jiǎn)稱平安產(chǎn)險(xiǎn)）和aon下屬的中怡風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司（簡(jiǎn)稱中怡）合作開(kāi)發(fā)的。中怡風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司是由美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)管控集團(tuán)aon和中糧集團(tuán)合資成立的一家中外合資的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，中糧只做為股東，具體管理由aon負(fù)責(zé)，因?yàn)閍on在美國(guó)及東南亞有近40年的家電延保經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，并在其它業(yè)務(wù)中與平安產(chǎn)險(xiǎn)有著密切的聯(lián)系，而平安產(chǎn)險(xiǎn)與海爾公司也有著很密切的業(yè)務(wù)來(lái)往，所以在2006年由平安產(chǎn)險(xiǎn)牽線，aon和中怡公司業(yè)務(wù)人員向海爾公司介紹了家電延保服務(wù)，并與海爾集團(tuán)顧客服務(wù)經(jīng)營(yíng)公司增值部組成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)推進(jìn)家電延保業(yè)務(wù)。中抬的主要作用：負(fù)責(zé)產(chǎn)品的定價(jià)核算并提報(bào)至平安產(chǎn)險(xiǎn)和海爾批準(zhǔn)同意，并負(fù)責(zé)為平安產(chǎn)險(xiǎn)提供家電延保

3、責(zé)任險(xiǎn)的再保險(xiǎn)公司的再保業(yè)務(wù)，把家電延保在國(guó)外運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)向海爾增值部團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)行宣貫培訓(xùn)。平安的作用：負(fù)責(zé)為海爾提供家電延保的產(chǎn)品險(xiǎn)的價(jià)格和保單；已銷(xiāo)售的延保家電進(jìn)入履約期后，發(fā)生的維修費(fèi)用支付。海爾增值部：負(fù)責(zé)家電延保的銷(xiāo)售；負(fù)責(zé)延保履約期的維修工作。3.1各合作伙伴選擇對(duì)方做家電延保項(xiàng)目原因分析3.1.1 aon公司和平安產(chǎn)險(xiǎn)選擇海爾開(kāi)發(fā)家電延保的原因分析首先，海爾集團(tuán)是世界白色家電第一品牌，是中國(guó)家電業(yè)最具價(jià)值的品牌之一。自2002年以來(lái)，海爾品牌價(jià)值連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)最有價(jià)值品牌榜首。海爾旗下19個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為中國(guó)名牌，不少產(chǎn)品還被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為中國(guó)世界名牌。以上市場(chǎng)榮譽(yù)證明海爾家電的產(chǎn)

4、品質(zhì)量是有保障的，并且海爾完善的產(chǎn)品質(zhì)量跟蹤系統(tǒng)可以為aon和平安提供相關(guān)的質(zhì)量損失數(shù)據(jù)；這是aon和平安產(chǎn)險(xiǎn)選擇海爾來(lái)開(kāi)拓大陸市場(chǎng)家電延保服務(wù)的一個(gè)最重要的原因。其次，aon在歐美和東南亞運(yùn)營(yíng)延保業(yè)務(wù)己有近40年的歷史，在美國(guó)、歐州和香港實(shí)際家電延保業(yè)務(wù)本身都是虧損的，特別在香港，每年就損失達(dá)上億港元；只有在東南亞（主要是新加波，馬來(lái)西亞）是盈利的，經(jīng)驗(yàn)告訴他們，家電延保業(yè)務(wù)，后期履約成本（就是維修能力和相關(guān)的費(fèi)用控制）才是這個(gè)項(xiàng)目能否盈利和成功的關(guān)鍵；如果后期履約困難，就會(huì)影響到這個(gè)產(chǎn)品的信譽(yù)和口碑，銷(xiāo)售就會(huì)受到影響，而如果銷(xiāo)售量上不去，家電發(fā)生故障存在的偶然性和風(fēng)險(xiǎn)性必然不可控制，項(xiàng)目就

5、會(huì)走向惡性循環(huán)，走向失敗。而這種履約能力不是簡(jiǎn)單的壞了有人修的問(wèn)題，它應(yīng)該是一個(gè)服務(wù)體系：用戶家電發(fā)生故障報(bào)修需要callcenter信息處理中心；維修需要的備件的配送發(fā)放體系；維修的主體-遍布全國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)管理體系；維修費(fèi)的財(cái)務(wù)結(jié)算體系等等，而在中國(guó)，毫無(wú)疑問(wèn)，海爾是最好的。像國(guó)美、蘇寧等家電連鎖，雖然家電銷(xiāo)售集中，易于銷(xiāo)售，但考慮到項(xiàng)目后期的風(fēng)險(xiǎn)，aon和平安產(chǎn)險(xiǎn)都謹(jǐn)慎地選擇了海爾做為合作伙伴。3.1.2海爾公司選擇aon和平安開(kāi)發(fā)家電延保的原因分析從2006年底至2007年一年多的時(shí)間，海爾一直在與aon和平安公司進(jìn)行溝通，了解這個(gè)產(chǎn)品，但是由于擔(dān)心竟?fàn)帉?duì)手詆毀海爾家電產(chǎn)品質(zhì)量不好才需要

6、延保的種種考慮，沒(méi)有正式啟動(dòng)此項(xiàng)目，也沒(méi)確定此項(xiàng)目不做。2007年至2008年一年的時(shí)間國(guó)美和蘇寧等聯(lián)鎖渠道開(kāi)展家電延保項(xiàng)目，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)過(guò)億，實(shí)踐證明消費(fèi)者對(duì)此并沒(méi)有過(guò)多的負(fù)面評(píng)價(jià)，海爾最主要的顧慮打消了。為了開(kāi)展此項(xiàng)目，除了 aon和平安，海爾還邀請(qǐng)了其它保險(xiǎn)公司人保、太保進(jìn)行討論，并請(qǐng)他們提供家電延保服務(wù)價(jià)格方案。但太保和人保提供的實(shí)際上是財(cái)務(wù)處理的方案。所謂財(cái)務(wù)處理方案即保險(xiǎn)公司承諾收取的保費(fèi)除必要稅費(fèi)開(kāi)支外全部用于賠付，但最終賠付額度不得超過(guò)約定的比例，本項(xiàng)目最高約定為85%，超出部分，海爾要自行賠付，這是海爾所不能接收的。而aon和平安提供的方案則是按約定的賠付條件100%賠付，海爾不

7、需要承擔(dān)任何賠付責(zé)任，基于此，海爾最終選擇了 aon和平安產(chǎn)險(xiǎn)做為家電延保的合作伙伴。3.2 aon和平安確定開(kāi)發(fā)的延保家電種類和前期準(zhǔn)備工作3.2.1海爾家電義務(wù)性保修政策分析義務(wù)性保修政策是指海爾針對(duì)一些海爾電器提供義務(wù)性的保修期承諾，消費(fèi)者無(wú)需決定或支付額外的費(fèi)用。海爾可以選擇一年至八年不等的保修時(shí)限。海爾的保修責(zé)任只是海爾電器的一部分銷(xiāo)售成本。針對(duì)一些新興市場(chǎng)和新型產(chǎn)品，海爾可以通過(guò)好的義務(wù)性保修政策來(lái)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性。在此種安排下，海爾追求的利益是提高銷(xiāo)售和占領(lǐng)市場(chǎng)。1995年，海爾提出星級(jí)服務(wù)，宗旨是用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的。即用戶就是企業(yè)的衣食父母，只要能夠不斷給用戶提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，

8、用戶就會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更好的收益。基于以上服務(wù)定位，為了在市場(chǎng)竟?fàn)幹蝎@得優(yōu)勢(shì)，海爾一直以來(lái)都把對(duì)用戶的服務(wù)做為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)手段進(jìn)行大量投入，從而獲得用戶的口碑和銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)。所以海爾的義務(wù)性保修政策在不低于三包法的基礎(chǔ)上，給予消費(fèi)者最好的實(shí)惠。義務(wù)性保修政策主要有兩個(gè)方面內(nèi)容，一方面是服務(wù)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)承諾，如隨叫隨到等，這一塊實(shí)際導(dǎo)致隱性服務(wù)成本會(huì)提升，但與平安開(kāi)發(fā)家電延保服務(wù)沒(méi)有相關(guān)性，在這兒就不再展開(kāi)分析；另一方面就是家電的義務(wù)性保修年限問(wèn)題，這是平安和aon公司最關(guān)心和關(guān)注的。國(guó)家三包法規(guī)定的家電保修政策一般都是1年，而表3.1中可以看出，海爾的義務(wù)保修政策都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出國(guó)家規(guī)定，這即說(shuō)明海爾的服

9、務(wù)政策對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠，也說(shuō)明海爾的產(chǎn)品質(zhì)量是有保證的。要不，這么高的保修期限，如果產(chǎn)品質(zhì)量不好的話，海爾是承受不了逐年累加的服務(wù)成本的。3.2.2家電使用可靠性分析對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的故障率高低與收入并不是絕對(duì)的正負(fù)關(guān)系。因?yàn)椋喝绻a(chǎn)品故障率過(guò)高，可能會(huì)影響到顧客滿意度和公司的形象，銷(xiāo)售收入就會(huì)降低；反之，如果故障率過(guò)低，那就意味著，公司在選擇零配件供應(yīng)商上過(guò)度的投入，以及在制造品質(zhì)控制上，過(guò)度投入，必然導(dǎo)致成本的增加和產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)上的竟?fàn)幜ο陆怠Ｋ詫?duì)于家電企業(yè)來(lái)講，綜合成本和公司的形象，保證顧客滿意度，通常會(huì)制定一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的制造成本，并對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持一個(gè)相對(duì)略低的故障率水平。的

10、風(fēng)險(xiǎn)是指那些保單責(zé)任長(zhǎng)時(shí)間存在的風(fēng)險(xiǎn)。由于對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，財(cái)務(wù)報(bào)表中長(zhǎng)期負(fù)債過(guò)多會(huì)影響公司整體運(yùn)作，所以保險(xiǎn)公司在承保長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，大都采取極度謹(jǐn)慎的態(tài)度?，F(xiàn)在市場(chǎng)上提供的延期保修服務(wù)一般在五年左右。以國(guó)美為例，國(guó)美對(duì)于洗衣機(jī)僅提供3+1和3+2兩種選擇。平安保險(xiǎn)基于與中怡和海爾的長(zhǎng)期合作關(guān)系，結(jié)合家電的使用壽命周期，在海爾家電延保服務(wù)項(xiàng)目上已經(jīng)給予了最大限度的支持。在銷(xiāo)售情況不明朗的情況下，為海爾家電延保項(xiàng)目上提供最長(zhǎng)達(dá)到6年選擇性延期保修項(xiàng)目（包括廠家保修的3年）。而海爾義務(wù)性保修超過(guò)6年的產(chǎn)品（如空調(diào)）則無(wú)法開(kāi)發(fā)延保服務(wù)了。3.2.4保險(xiǎn)公司對(duì)家電延保服務(wù)保費(fèi)的定價(jià)因素分析保險(xiǎn)公司對(duì)家電

11、延保服務(wù)保費(fèi)主要依據(jù)四個(gè)因素來(lái)報(bào)價(jià)，都需要由海爾提供：首要因素是相關(guān)產(chǎn)品的不良率，不良率的計(jì)算辦法，年內(nèi)發(fā)生的維修量和銷(xiāo)量的比；其次是質(zhì)量損失率，其計(jì)算辦法不良品損失費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比率；第三是相關(guān)產(chǎn)品零售的價(jià)格渠間，如0-1000元；1000-2000元等；第四是現(xiàn)在維修的備件費(fèi)用服務(wù)費(fèi)用成本水平。根據(jù)海爾提供的關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的數(shù)據(jù)，aon公司根據(jù)家電延保服務(wù)設(shè)計(jì)模型進(jìn)行精算，并將核算的成本價(jià)格提供給平安產(chǎn)險(xiǎn)，平安產(chǎn)險(xiǎn)進(jìn)行再次精算，通過(guò)后會(huì)以產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)保單的形式提供給海爾，并同時(shí)由中怡在國(guó)際再保市場(chǎng)上確定再保險(xiǎn)公司，由再保險(xiǎn)公司承接大部分的保單風(fēng)險(xiǎn)。另外，平安保險(xiǎn)公司最終提供的保費(fèi)報(bào)

12、價(jià)是建立在二個(gè)前提條件上的，一是延保履約服務(wù)是由海爾現(xiàn)有的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行維修服務(wù)；二是延保履約服務(wù)費(fèi)用是按海爾提供的廠商保修期內(nèi)的維修標(biāo)準(zhǔn)。如果海爾希望可以實(shí)行不同的維修標(biāo)準(zhǔn)，平安則需要重新按照新的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行報(bào)價(jià)。3.3海爾家電延保產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)3.3.1海爾家電延保產(chǎn)品的定價(jià)策略平安保險(xiǎn)公司提供家電延保產(chǎn)品的保費(fèi)后，海爾需要制定一個(gè)明確的定價(jià)方略，這個(gè)定價(jià)要既能使消費(fèi)者接收，又能獲得相關(guān)的收益。這樣的定價(jià)只有在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研的情況下才能夠確定。首先，海爾對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行有償延保接收程度的抽樣調(diào)研：調(diào)查采用美國(guó)sawtooth公司的wincati電話訪談系統(tǒng)，對(duì)北京、廣州、青島、上海、武漢購(gòu)買(mǎi)海爾

13、家電產(chǎn)品的家庭進(jìn)行電話訪談，并要求被訪者在18周歲以上，有效樣本量533個(gè)，每年為用戶家電提供至少一次的免費(fèi)保養(yǎng)，最大限度保障用戶家電使用的安全、健康，盡享無(wú)憂生活。其次作用上，推進(jìn)海爾家電延保目的也是為了增加家電產(chǎn)品銷(xiāo)售的賣(mài)點(diǎn)，增加一個(gè)促銷(xiāo)的手段，提高客戶忠誠(chéng)度。還可以增加網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員收入（因?yàn)楣と朔?wù)時(shí)順便賣(mài)延保服務(wù)，可以掙得銷(xiāo)售提成收入），提高售后服務(wù)隊(duì)伍留存率。通過(guò)對(duì)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)人員的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員生活在社會(huì)的最底層，經(jīng)常會(huì)存在：老板工資發(fā)放不及時(shí)，拖欠、克扣工資；網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理管理粗暴，對(duì)服務(wù)人員沒(méi)有任何關(guān)愛(ài)；服務(wù)人員職業(yè)素質(zhì)普遍不高，個(gè)人形象差；收入低、生活在社會(huì)的最底層；沒(méi)有歸屬感

14、及榮譽(yù)感；流動(dòng)性大等大量負(fù)面的問(wèn)題，導(dǎo)致優(yōu)秀服務(wù)人員不斷流失。海爾為了留住服務(wù)人員，同時(shí)提高服務(wù)人員的收入和生活質(zhì)量，推出了海爾家電延保服務(wù)，讓服務(wù)人員通過(guò)為用戶提供服務(wù)的機(jī)會(huì)來(lái)銷(xiāo)售延保，增加收入；同時(shí)通過(guò)整合平安、aon的培訓(xùn)資源，為服務(wù)人員提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，提升其個(gè)人形象和素質(zhì)，讓海爾一線服務(wù)人員更有尊嚴(yán)、更體面的從事服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)工作。由上述分析可以看出：對(duì)于家電延保服務(wù)的開(kāi)發(fā)，保險(xiǎn)公司的作用實(shí)際上僅限于履約費(fèi)用的承擔(dān)。而這些履約費(fèi)用，保險(xiǎn)公司實(shí)際上又是從企業(yè)銷(xiāo)售延保費(fèi)用里收取的；基于筆者與保險(xiǎn)公司工作觸了解可知，如果保險(xiǎn)公司履約賠付率超過(guò)收取的保費(fèi)80%，（余下的20%作為管理費(fèi)成本），融資

15、功能忽略不計(jì)（因?yàn)榭偭窟€太?。?；保險(xiǎn)公司就會(huì)面臨著虧損，來(lái)年就會(huì)以此為理由提高保費(fèi)。第4章海爾家電延保服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略分析按照合作單位aon在美國(guó)及東南亞的經(jīng)驗(yàn)，一是家電類消費(fèi)者對(duì)電視延保購(gòu)買(mǎi)率高；二是家電延保在賣(mài)場(chǎng)與家電同時(shí)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)最好。海爾這個(gè)項(xiàng)目則完全打破了這個(gè)規(guī)律，筆者研究發(fā)現(xiàn)：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格最敏感，200元左右是其最容易接收的價(jià)格；其次消費(fèi)者不太關(guān)心將來(lái)的問(wèn)題，除非有過(guò)利好的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)直觀感受，才最容易引起共鳴發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為，下面的調(diào)研分析可以一一證明這些說(shuō)法。海爾家電延保從2009年1月份正式開(kāi)始銷(xiāo)售，從零起步，通過(guò)一年的時(shí)間，逐步成長(zhǎng)的起來(lái)，銷(xiāo)售額也從0開(kāi)始到每月幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)額，詳請(qǐng)

16、見(jiàn)表4.1。由圖4.1可以看出，2009年1月至2009年12月，延保銷(xiāo)量銷(xiāo)額都增長(zhǎng)了 2000%多，并且以上是獨(dú)一無(wú)二的通過(guò)服務(wù)人員上門(mén)服務(wù)時(shí)銷(xiāo)售的，對(duì)此筆者進(jìn)行了詳細(xì)的研究，主要從營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研了解需求；賣(mài)點(diǎn)提煉；渠道建設(shè)；營(yíng)銷(xiāo)宣傳造勢(shì)；四個(gè)方面進(jìn)行閘述，以供借鑒.4.1海爾家電延保市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者需求4.1.1消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)前調(diào)研對(duì)差異化賣(mài)點(diǎn)免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)的調(diào)研為了解免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，隨機(jī)抽取了 500個(gè)海爾用戶進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)和冰箱用戶需要定期清洗保養(yǎng)的占到50%，平板電視占到25%。由圖4.2可以看出，海爾家電延保服務(wù)內(nèi)容的差異化優(yōu)勢(shì)還是比較大的，試想一下，一個(gè)消費(fèi)者在國(guó)美購(gòu)

17、買(mǎi)一臺(tái)海爾洗衣機(jī)，如果他愿意購(gòu)買(mǎi)洗衣延保服務(wù)，他會(huì)在海爾和國(guó)美延保服務(wù)中如何選擇呢？答案是不言而喻的。4.1.2消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后調(diào)研用戶是否購(gòu)買(mǎi)原因分析電話調(diào)研了全國(guó)共計(jì)682個(gè)已被推銷(xiāo)過(guò)海爾家電延保用戶，其中用戶反應(yīng)影響發(fā)展的前幾位的因素是：產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量的好與壞、延保期內(nèi)的維修便利與否、延保價(jià)格的高低。表4. 3的調(diào)研結(jié)果則充分說(shuō)明了，對(duì)于不想購(gòu)買(mǎi)的用戶，因?yàn)榧译娧颖７?wù)需要花錢(qián)這個(gè)原因則占了大多數(shù)，因?yàn)椴幌牖ǜ嗟腻X(qián)、產(chǎn)品質(zhì)量很好、產(chǎn)品已有保修等理由都是消費(fèi)者不想再掏錢(qián)買(mǎi)延保的托辭而己。4.2對(duì)服務(wù)人員銷(xiāo)售情況進(jìn)行調(diào)研銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)提煉在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，再好的產(chǎn)品也要進(jìn)行有效的推薦才能獲得銷(xiāo)售的成

18、功，等用戶主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)那只有死路一條。為進(jìn)一步提煉海爾家電延保銷(xiāo)售有效的推銷(xiāo)辦法，本人通過(guò)和銷(xiāo)售延保的服務(wù)人員一起上門(mén)，電話溝通進(jìn)行了調(diào)研，有效調(diào)查人員58名，調(diào)查結(jié)果顯示前幾位的問(wèn)題是：感覺(jué)向用戶推薦延保產(chǎn)品較難；大多客戶覺(jué)得產(chǎn)品本來(lái)就有保修，再額外購(gòu)買(mǎi)延保沒(méi)有意義；客戶覺(jué)得新機(jī)賣(mài)延保是否說(shuō)明是新機(jī)有質(zhì)量問(wèn)題；客戶對(duì)于延保不感興趣等。針對(duì)這些問(wèn)題，通過(guò)實(shí)戰(zhàn)提煉總結(jié)了很多標(biāo)準(zhǔn)化的銷(xiāo)售口徑和話術(shù)，并印刷成冊(cè)，交由服務(wù)人員自學(xué)。比如-4.2.1延保銷(xiāo)售推薦口徑培訓(xùn)為了使服務(wù)人員把海爾家電延保服務(wù)講清楚，用戶聽(tīng)明白制定了開(kāi)口推薦的的培訓(xùn)口徑。海爾最近推出了一個(gè)可供您選擇的延長(zhǎng)原廠保修若干年的增值服務(wù)；只

19、要您購(gòu)買(mǎi)，就可享受到：（1)、家電換季時(shí)，海爾為您免費(fèi)提供對(duì)機(jī)器的保養(yǎng)和清潔服務(wù)，起到延長(zhǎng)家電的使用壽命、減少家電故障、節(jié)省能耗的效果，如果您自己做不專業(yè)，反而容易將機(jī)器弄壞；找專業(yè)公司做，需要收費(fèi)，增加家電使用成本；（2)隨著經(jīng)濟(jì)水平及社會(huì)發(fā)展，維修成本逐年提升，保外使用成本高且無(wú)保障，購(gòu)買(mǎi)延保后萬(wàn)一保外出現(xiàn)故障，享受同海爾保內(nèi)用戶同樣的服務(wù)，保證您無(wú)憂使用海爾家電。4.2.2戰(zhàn)勝用戶拒絕的活術(shù)針對(duì)用戶問(wèn)題：太貴了，海爾統(tǒng)一培訓(xùn)與用戶的溝通辦法：我能理解您的想法（這兒停頓一下），您購(gòu)買(mǎi)的延保服務(wù)是可以讓您的家電獲得保障。相對(duì)于家電的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格rmbxx;海爾家電延保服務(wù)只要rmbxx,且能獲得

20、每年一次的免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，使家電延長(zhǎng)使用壽命、并保證安全、衛(wèi)生健康使用家電；并且如果不能修理，我們還將置換新的給您。真得很劃算，你看這是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)用戶的延?？?，建議您也買(mǎi)一個(gè)。還有更簡(jiǎn)捷的溝通辦法是：看起來(lái)好像是這樣，實(shí)際算一下，您每天/周只需支付rmbxx (如不到1塊錢(qián)），就可以使您購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品有保障。（當(dāng)場(chǎng)利用計(jì)算器或紙告訴客戶每天/周需要支付的金額)真得很劃算，你看這是已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)用戶的延保卡，建議您也買(mǎi)一個(gè)。4.2.3銷(xiāo)售易成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售海爾家電延保服務(wù)優(yōu)秀的服務(wù)人員調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們銷(xiāo)售成功的背后都有一些簡(jiǎn)單有效的技巧。如利用用戶的從眾心理，帶著銷(xiāo)售成功的延保單向用戶講，這個(gè)延保很好，

21、你看這是上一個(gè)用戶購(gòu)買(mǎi)的，來(lái)證明購(gòu)買(mǎi)延保是個(gè)好事情。銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)把產(chǎn)品的價(jià)格和延保的價(jià)格捆綁在一起銷(xiāo)售。利用洗衣機(jī)產(chǎn)品在保修期外容易出現(xiàn)故障，且延保價(jià)格便宜，用戶購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)烈的問(wèn)題，進(jìn)門(mén)服務(wù)過(guò)程中，反復(fù)向用戶推薦，并通過(guò)把延保的價(jià)格與保外維修價(jià)格比較，說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)延保遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于保外維修的費(fèi)用，增加用戶購(gòu)買(mǎi)的意愿。等等在這兒不一而舉。4.3延保營(yíng)銷(xiāo)渠道的經(jīng)營(yíng)建設(shè)在全國(guó)可以銷(xiāo)售延保的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)總共有2800多家，雖然海爾公司制定了很高的提成獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，可剛開(kāi)始銷(xiāo)售的前2個(gè)月內(nèi)，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，只有不到1000家網(wǎng)點(diǎn)有延保銷(xiāo)售，根據(jù)對(duì)用戶抽訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有銷(xiāo)售的網(wǎng)點(diǎn)中有超過(guò)70%的服務(wù)人員上門(mén)是不推介延保的。為什么

22、網(wǎng)點(diǎn)沒(méi)有銷(xiāo)售呢，筆者走訪調(diào)研了山東淄博、東營(yíng)、濱州、濟(jì)南20幾家網(wǎng)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)2大類共性的問(wèn)題，一個(gè)是網(wǎng)點(diǎn)不想賣(mài)，另一個(gè)服務(wù)人員是不會(huì)賣(mài)。4.3.1延保銷(xiāo)售與服務(wù)績(jī)效掛鉤針對(duì)很多網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理不愿意賣(mài)延保的情況，每月給網(wǎng)點(diǎn)分解延保銷(xiāo)售指標(biāo)。延保指標(biāo)分解到每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，讓網(wǎng)點(diǎn)感受壓力，有壓力才有動(dòng)力。指標(biāo)分解不能想當(dāng)然、拍腦袋，要有原則，具體就是根據(jù)各產(chǎn)品網(wǎng)點(diǎn)上月保內(nèi)上門(mén)服務(wù)量，按比例分配到各服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，具體分解公式如下：服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)當(dāng)月延保指標(biāo)=(上月安裝+保內(nèi)維修量）*目標(biāo)銷(xiāo)售成功率（海爾稱之為參保率，從4%起步，隨時(shí)間逐步提升到10%)。而海爾對(duì)網(wǎng)點(diǎn)考評(píng)每月根據(jù)服務(wù)質(zhì)量會(huì)在系統(tǒng)中自動(dòng)產(chǎn)生一個(gè)分?jǐn)?shù)，而服務(wù)商的結(jié)算

23、標(biāo)準(zhǔn)是與得分相關(guān)的，得分越高，結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)也就越高，網(wǎng)點(diǎn)的收入也就會(huì)越高，為了使服務(wù)商能主動(dòng)銷(xiāo)售延保，對(duì)服務(wù)商每月考評(píng)得分中增加延保服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的正負(fù)向考核，銷(xiāo)售指標(biāo)完成的好加分，完成差的減分。這樣延保銷(xiāo)售的好壞直接就與網(wǎng)點(diǎn)的收入掛鉤了，網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理不愿意賣(mài)延保的問(wèn)題就解決了。針對(duì)服務(wù)人員上門(mén)服務(wù)時(shí)不向用戶推薦延保的問(wèn)題，海爾也制定了簡(jiǎn)單有效的考核措施，海爾本身都會(huì)對(duì)服務(wù)過(guò)的用戶100%進(jìn)行回訪，在原有回訪的基礎(chǔ)上又增加了延保提及率抽查，每發(fā)現(xiàn)未向一個(gè)用戶推薦海爾家電延保服務(wù)，對(duì)責(zé)任網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行-100元的懲罰考核，并在月度結(jié)算費(fèi)中兌現(xiàn)。這樣，服務(wù)人員不推薦的問(wèn)題也解決掉了。下面只要通過(guò)培訓(xùn)讓每個(gè)服務(wù)人員能掌

24、握銷(xiāo)售延保的技巧就可以使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅提升了。4.3.2延保銷(xiāo)售培訓(xùn)推進(jìn)從營(yíng)銷(xiāo)的4p來(lái)看，產(chǎn)品及價(jià)格已經(jīng)詳細(xì)分析過(guò)，家電延保服務(wù)實(shí)際上銷(xiāo)售的就是一份服務(wù)合同；銷(xiāo)售渠道就是現(xiàn)有的海爾自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；但是延保做為一種服務(wù)增值產(chǎn)品和其特殊的銷(xiāo)售渠道特殊的銷(xiāo)售人員，除了銷(xiāo)售意愿問(wèn)題，恐怕最重要的就是培訓(xùn)，因?yàn)榉?wù)網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)人員是被動(dòng)為用戶提供安裝維修服務(wù)的，用戶提出需求，網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員按照要求和相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)到位；而很少主動(dòng)向用戶推薦銷(xiāo)售產(chǎn)品，更不用說(shuō)是一份服務(wù)合同，行為的轉(zhuǎn)變需要意識(shí)和思想的轉(zhuǎn)變和提升。所以說(shuō)，培訓(xùn)體系的搭建和實(shí)施是延保銷(xiāo)售成功與否的重中之重。通過(guò)終端實(shí)踐的不斷完善和積累，海爾公司總

25、結(jié)了關(guān)于海爾家電延保的銷(xiāo)售的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)資料，主要分為四個(gè)單元：?jiǎn)卧恢饕呛柤译娧颖７?wù)簡(jiǎn)介。包括海爾延保項(xiàng)目介紹，延保修服務(wù)是什么等等。實(shí)際上是海爾家電延保服務(wù)的引入培訓(xùn)，讓服務(wù)人員都能了解、認(rèn)可海爾家電延保服務(wù)。單元二主要是介紹延保服務(wù)的好處和延保產(chǎn)品及其相關(guān)資料。詳細(xì)介紹宣貫海爾家電延保給網(wǎng)點(diǎn)帶來(lái)的好處和給銷(xiāo)售人員的好處，如獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃、延保服務(wù)的價(jià)格、銷(xiāo)售工具（市場(chǎng)宣傳材料講解）。單元三主要是銷(xiāo)售技巧培訓(xùn)。如怎樣提高銷(xiāo)售技巧，角色演練和互動(dòng)辦法，在延保銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)被經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題以及問(wèn)題解答，在延保銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)被經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題以及問(wèn)題解答等等。單元四主要是銷(xiāo)售流程培訓(xùn)講解，通過(guò)前三單元的

26、培訓(xùn)，解決服務(wù)人員想賣(mài)會(huì)賣(mài)的問(wèn)題，最后就要給他們培訓(xùn)就整個(gè)銷(xiāo)售的各個(gè)環(huán)節(jié)要做的事情，即銷(xiāo)售流程。對(duì)以上培訓(xùn)內(nèi)容，海爾家電延保服務(wù)項(xiàng)目部制作了小手冊(cè)下發(fā)到每一個(gè)服務(wù)人員手中；另外聘請(qǐng)優(yōu)秀培訓(xùn)師進(jìn)行培訓(xùn)，并制成視頻培訓(xùn)光盤(pán)，下發(fā)到每一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)手中，組織服務(wù)人員結(jié)合小手冊(cè)進(jìn)行學(xué)習(xí)。4.4延保營(yíng)銷(xiāo)宣傳造勢(shì)通過(guò)以上工作的鋪墊，延保的銷(xiāo)售基礎(chǔ)體系基本完全建立。但要取得更大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，必須激發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)和服務(wù)人員的銷(xiāo)售熱情。因此，延保營(yíng)銷(xiāo)的宣傳和造勢(shì)就必不可少。海爾家電延保服務(wù)項(xiàng)目部主要是從銷(xiāo)售樣板宣傳和月度大獎(jiǎng)競(jìng)賽二個(gè)方面來(lái)進(jìn)行傳播，營(yíng)造賣(mài)延保，掙大錢(qián)的市場(chǎng)氛圍。4.4.1延保銷(xiāo)售優(yōu)秀樣板案例宣傳榜樣的作用是

27、無(wú)窮的，榜樣是方向，榜樣是目標(biāo),榜樣是強(qiáng)心劑，所以對(duì)銷(xiāo)售人員培訓(xùn)，優(yōu)秀的案例就必不可少，通過(guò)實(shí)踐每月都會(huì)總結(jié)出一些銷(xiāo)售冠軍的好的做法，比如下面的三個(gè)案例。優(yōu)秀案例1:青島現(xiàn)代網(wǎng)點(diǎn)于金波海爾家電延保月銷(xiāo)額達(dá)到12000元事跡。于金波是一位工作用心，善于總結(jié)并積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的師傅，對(duì)延保、對(duì)服務(wù)都有自己一套深入的見(jiàn)解，他取得如此高的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不是偶然的，這與他對(duì)延保銷(xiāo)售工作的投入是分不開(kāi)的。第一，于金波師傅銷(xiāo)售延保態(tài)度非常積極，絕對(duì)百分百推介，面對(duì)用戶做到百分百開(kāi)口，這已是成功的幵始。即使遇到用戶拒絕也無(wú)需緊張，不放棄。一次于金波在用戶家維修洗衣機(jī)的過(guò)程中，于金波向男主人介紹了延保，對(duì)方始終不感興趣，

28、簽單無(wú)望。因機(jī)器需申請(qǐng)備件，所以于金波日后再次上門(mén)服務(wù)，此次接待的是女主人，于金波仍不放棄，再次介紹了延保省錢(qián)、省事及保養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)，最終贏得了用戶的認(rèn)可及贊揚(yáng)并銷(xiāo)售成功。第二，于金波對(duì)不同的用戶群體進(jìn)行分析比較，總結(jié)出成功的經(jīng)驗(yàn)。40歲以下的年輕人不容易接收延保，該群體認(rèn)為洗衣機(jī)本身價(jià)格就不貴，如幾年后超保需收費(fèi)維修，就不如再更新一臺(tái)了，前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，致使推介較難深入。相反的是，40歲以上的中老人較傳統(tǒng)，機(jī)器能修理的前提下不想再花錢(qián)買(mǎi)新的，加上延保服務(wù)的省事、保養(yǎng)特點(diǎn)吸引他們。于金波就是抓住用戶的這個(gè)心理，進(jìn)行引導(dǎo)才獲得銷(xiāo)售的成功。第三推介的時(shí)機(jī)一定要掌握好，安裝新機(jī)時(shí)，一般要在安完試機(jī)時(shí)向用

29、戶介紹；維修機(jī)器時(shí)，一邊盡快修理一邊講解正確使用方式自然的帶出延長(zhǎng)保修服務(wù)，用專業(yè)的技術(shù)贏得信任。最后就是推介技巧了，從維修人員專業(yè)的角度出發(fā)，例如以我多年的維修經(jīng)驗(yàn)及專業(yè)性來(lái)說(shuō)，建議您選擇延長(zhǎng)保修服務(wù)，隨著使用年限的增長(zhǎng)、頻繁的操作及環(huán)境問(wèn)題，機(jī)器難免有些小故障，如果超保后，維修費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在的延保收費(fèi)（可拿出收費(fèi)價(jià)格單進(jìn)行對(duì)比），相對(duì)于以后的超保維修費(fèi)用，今天您購(gòu)買(mǎi)延?？赡芟喈?dāng)于支付超保費(fèi)用中的一個(gè)小小的配件費(fèi)而已，很超值。您是知道的，我們海爾售后服務(wù)快速、周到，且所有備件都是原廠提供，您大可放心！如果有顧客感興趣但猶豫不決時(shí)，可現(xiàn)場(chǎng)辦理延保合同，給其考慮的時(shí)間，第二天在上門(mén)收取費(fèi)用，成

30、功率大大提高。優(yōu)秀案例2:徐州海斯網(wǎng)點(diǎn)夏奎把用戶的抱怨當(dāng)作贏得定單的機(jī)會(huì)某曰上門(mén)為用戶排除冰箱故障。該用戶是一位女教師，為盡快解決家里的故障機(jī)器，特意請(qǐng)假半天在家處理，所以其態(tài)度較為惡劣，不停的抱怨冰箱又壞了，導(dǎo)致冷凍室的食物化凍，淌了一地水。夏師傅一邊耐心安慰一邊盡快尋求故障原因。并心想，此時(shí)用戶的態(tài)度是不適宜推介延保的。用戶的冰箱是機(jī)械式的，需要調(diào)節(jié)檔位來(lái)制冷，夏師傅首先看了看檔位調(diào)節(jié)是不是正確的。一開(kāi)冰箱門(mén)發(fā)現(xiàn)，檔位調(diào)節(jié)在0檔上，心里便有了底氣，告訴用戶是因?yàn)闄n位調(diào)節(jié)不正確導(dǎo)致機(jī)器不制冷，并不是機(jī)器自身的原因，解決了用戶認(rèn)為檔位越低制冷效果越好的誤解，隨后認(rèn)真的給機(jī)器除霜，并講了一下日常

31、使用的問(wèn)題，這時(shí)看到用戶笑了，是因?yàn)樽约菏褂貌划?dāng)才導(dǎo)致不制冷的啊。夏師傅一看機(jī)會(huì)來(lái)了，緊跟著介紹：大姐，我們海爾已推出了一項(xiàng)延期保修的增值服務(wù)，可將您的家電保修期延長(zhǎng)至6年，僅一次性的小額支付，即可享受今后超值的維修服務(wù)。即使家電無(wú)故障，在延保期間，我們也會(huì)每年提供一次免費(fèi)保養(yǎng)的。這個(gè)得多少錢(qián)？用戶表示出了熱情。您看這是我們公司統(tǒng)一的定價(jià)，你的機(jī)器是3370元，對(duì)應(yīng)的延保收費(fèi)為300元。300有點(diǎn)貴，能不能便宜點(diǎn)大姐，這個(gè)費(fèi)用看上去比較高，但您試想一下如果機(jī)器超過(guò)廠家保修期，那上門(mén)檢測(cè)費(fèi)加配件費(fèi)就不是小數(shù)目了，這份價(jià)格對(duì)比表可以清晰的說(shuō)明延保的優(yōu)勢(shì)呢。而且還是我們海爾專業(yè)的師傅上門(mén)為您服務(wù)，免

32、費(fèi)的保養(yǎng)服務(wù)更是最大限度的延長(zhǎng)您家電使用壽命，對(duì)您整天忙于上課的教師來(lái)說(shuō)，其實(shí)挺合適的。幸好您的冰箱還未超出廠家的保修期，否則是沒(méi)有機(jī)會(huì)選擇延保的。用戶回復(fù)到是啊，現(xiàn)在這些電子產(chǎn)品真的不知道指不定哪天就會(huì)壞，挺煩人的，耽誤時(shí)間，耽誤工作。對(duì)，誰(shuí)都能體會(huì)要用機(jī)器時(shí)，機(jī)器又突然不工作時(shí)的那種無(wú)奈，憑著我多的維修經(jīng)驗(yàn)，所以我才向你推薦我們海爾推出的這用省心方案，因隨著市場(chǎng)備件價(jià)格的不斷調(diào)整，將是一個(gè)上升的趨勢(shì)，而您購(gòu)買(mǎi)了延保后，更無(wú)需為價(jià)格而擔(dān)憂了，海爾絕不會(huì)再額外收費(fèi)的。今后有何問(wèn)題與我們聯(lián)系就可以，我們將盡快為您服務(wù)的。用戶高興的說(shuō)：好，我就聽(tīng)你的，以后有什么問(wèn)題，我還讓你上門(mén)給我服務(wù)。同時(shí)爽快

33、地支付了 300元延保費(fèi)。優(yōu)秀案例3:北京海博越王杰通過(guò)為不同的用戶提供差異化服務(wù)獲得銷(xiāo)售定單。王杰雖剛剛走出大學(xué)校門(mén)大男孩，但他的業(yè)績(jī)卻讓我們不由的伸出大拇指。在接觸延保短短的二個(gè)月時(shí)間里，他已掌握了延保知識(shí)的精髓，并結(jié)合實(shí)踐總結(jié)并分析各類用戶，并進(jìn)行相應(yīng)的銷(xiāo)售溝通，從而獲得家電延保銷(xiāo)售額11000多元的業(yè)績(jī)。對(duì)剛購(gòu)買(mǎi)機(jī)器的用戶：王杰給予專業(yè)建議及日常使用指導(dǎo)，吸引用戶注意力。全面的介紹延保優(yōu)勢(shì)，拿3+3的延保服務(wù)舉例。現(xiàn)在洗衣機(jī)產(chǎn)品的功能繁多，而且因機(jī)器的頻繁使用和所處環(huán)境，難免在6年內(nèi)出現(xiàn)小故障，屆時(shí)，延保的價(jià)值將會(huì)體現(xiàn)，用戶無(wú)需再額外支付任何費(fèi)用，即可再最短的時(shí)間內(nèi)享受最專業(yè)、最完善的

34、維修服務(wù)。即使不出現(xiàn)維修事故，延保期內(nèi)的保養(yǎng)服務(wù)，也是提前發(fā)現(xiàn)故障，排除故障，最大限度的延長(zhǎng)了機(jī)器使用壽命。對(duì)保內(nèi)維修用戶：先以最快的速度維修機(jī)器，解除用戶煩惱，提高信任度。王杰常對(duì)用戶這樣說(shuō)：幸虧您的機(jī)器還在保修期內(nèi)，我們所有的服務(wù)及配件費(fèi)均是免費(fèi)提供，如果超保了，收費(fèi)將很高，比如說(shuō)這次修理大概要收取360元。不過(guò)，您也無(wú)需過(guò)于擔(dān)心，我們海爾現(xiàn)推出延長(zhǎng)保修的增值服務(wù)，您僅需一次性支付，即可享受6的無(wú)憂家電生活，所有維修不必再花一分錢(qián)。同時(shí)我們的保養(yǎng)服務(wù)也會(huì)排除家電的安全隱患，物超所值。對(duì)超保用戶：對(duì)此用戶也無(wú)需放棄，即便眼前沒(méi)有合適的機(jī)器，但為用戶今后選擇海爾延保奠定良好基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)優(yōu)秀服務(wù)

35、人員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和事跡的宣傳、表?yè)P(yáng)，使其它服務(wù)人員看到自身的差距，使其意識(shí)到原來(lái)海爾家電延保服務(wù)可以賣(mài)這么多，增加這么多的收入，使其有了學(xué)習(xí)的榜樣和銷(xiāo)售的目標(biāo)。4.4.2展開(kāi)延保銷(xiāo)售有獎(jiǎng)竟賽另外為了盡快在全國(guó)范圍內(nèi)宣傳造勢(shì)，海爾家電延保項(xiàng)目部還組織開(kāi)展了各種竟賽獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，對(duì)于激發(fā)終端網(wǎng)點(diǎn)人員銷(xiāo)售海爾家電延保服務(wù)的熱情，起到了極大的推波助瀾作用。如：延保營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)月度竟賽獎(jiǎng)勵(lì)方案。競(jìng)賽方案下發(fā)后，結(jié)果每月都會(huì)涌現(xiàn)出不同的延保銷(xiāo)售冠軍，銷(xiāo)售好的服務(wù)人員還千方百計(jì)地了解其它人員的銷(xiāo)售情況，在全國(guó)掀起了比學(xué)趕超的良好氛圍。在此基礎(chǔ)上，海爾家電延保服務(wù)項(xiàng)目部又在全國(guó)范圍內(nèi)宣傳，至2009年11月底，評(píng)選出延保

36、銷(xiāo)售優(yōu)秀網(wǎng)點(diǎn)經(jīng)理和優(yōu)秀服務(wù)人員各40名免費(fèi)參加上海五日旅游活動(dòng)；并最終在12月份真正兌現(xiàn)到位。即獎(jiǎng)勵(lì)了優(yōu)秀銷(xiāo)售人員，還通過(guò)組織他們互動(dòng)總結(jié)出更多的優(yōu)秀銷(xiāo)售辦法和技巧。通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)海爾家電延保服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的成功推進(jìn)實(shí)際上是產(chǎn)品，價(jià)格、渠道經(jīng)營(yíng)、促銷(xiāo)多維度營(yíng)銷(xiāo)策略聯(lián)盟形成合力的結(jié)果。產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容上增加了免費(fèi)保養(yǎng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)力；價(jià)格上不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貴；渠道經(jīng)營(yíng)上通過(guò)對(duì)網(wǎng)點(diǎn)分解目標(biāo)、加減分和服務(wù)人員不推薦的罰款的機(jī)制，再加上對(duì)優(yōu)秀實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)培訓(xùn)解決了網(wǎng)點(diǎn)愿意賣(mài)會(huì)賣(mài)的問(wèn)題；促銷(xiāo)上公司投入很少的獎(jiǎng)勵(lì)的錢(qián)，卻激發(fā)了終端網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)人員銷(xiāo)售延保的極大熱情；四方面組合用力，從而取得了海爾家電延保服務(wù)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的

37、極大提升。第5章海爾增值服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)策略建議5.1海爾延保服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)存在的問(wèn)題分析海爾家電延保服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)雖然取得了一定的成就，銷(xiāo)額從0開(kāi)始提升到每月500多萬(wàn)元，但如果把它放在海爾1年銷(xiāo)售家電1000多億的背景下來(lái)看，其營(yíng)銷(xiāo)提升的空間還是非常巨大，這也說(shuō)明現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)策略各方面還有很大的改進(jìn)空間。從產(chǎn)品本身的角度來(lái)看，海爾開(kāi)發(fā)的冰箱、電熱水器、廚電、平板電視、洗衣機(jī)延保服務(wù)，因?yàn)槭芎献鞣狡桨脖ｋU(xiǎn)和公司零風(fēng)險(xiǎn)的限制，產(chǎn)品內(nèi)容形式過(guò)于單一，只是單純的延長(zhǎng)家電保修期；并且廠保超出6年的家電不能再提供延長(zhǎng)保修服務(wù)，如空調(diào)保修8年則就不能開(kāi)發(fā)出延保服務(wù)產(chǎn)品了；對(duì)用戶也有很大的購(gòu)買(mǎi)限制，只對(duì)家庭用戶銷(xiāo)售，辦公等

38、商用消費(fèi)者不能購(gòu)買(mǎi)家電延保服務(wù)，這就失去很大的一部分優(yōu)質(zhì)家電延保用戶；如很多賓館看中了海爾提出的每年免費(fèi)保養(yǎng)，都紛紛要求參加電熱水器、洗衣機(jī)、平板電視的延保，都因公司的保守不能銷(xiāo)售。從產(chǎn)品種類來(lái)看，海爾家電延保服務(wù)還太過(guò)于單一，局限，除了延長(zhǎng)家用整機(jī)保修服務(wù)外，再也沒(méi)有其它產(chǎn)品，造成了海爾公司現(xiàn)有資源的極大浪費(fèi)。如產(chǎn)品價(jià)值低于1000元的小電類產(chǎn)品其它專業(yè)延保公司有置換保；商用類電器保險(xiǎn)公司不愿承保導(dǎo)致如商用空調(diào)等電器的延保服務(wù)欠缺；更不應(yīng)說(shuō)對(duì)于非海爾家電，延保服務(wù)開(kāi)發(fā)推進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)，總而言之，對(duì)于服務(wù)增值產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)沒(méi)有一個(gè)科學(xué)合理的規(guī)劃。從價(jià)格的角度來(lái)看，定價(jià)方式不夠靈活也造成了銷(xiāo)售的限制，對(duì)于

39、平板電視，因?yàn)槎加昧私y(tǒng)一的定價(jià)模型，而平板電視因產(chǎn)品的單價(jià)比其它產(chǎn)品單價(jià)高，質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較高等各方面因素導(dǎo)致延保服務(wù)價(jià)格過(guò)高，雖然比大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的延保價(jià)格低，但也已經(jīng)超出了大部分消費(fèi)者可以承受的心理范圍，對(duì)此，海爾家電延保項(xiàng)目部并沒(méi)有進(jìn)行各相關(guān)方資源整合，合理調(diào)低價(jià)格。另外，各類產(chǎn)品都有高低端家電，家電的銷(xiāo)售價(jià)格差距很大，而延保服務(wù)的定價(jià)高端低端也是一個(gè)模型，沒(méi)有體現(xiàn)出高端家電與低端家電延保服務(wù)定價(jià)上的差異化，導(dǎo)致高端家電延保服務(wù)因價(jià)格太高銷(xiāo)售極少。從渠道角度來(lái)看，問(wèn)題就更多了。最明顯的是銷(xiāo)售渠道過(guò)于單一，僅靠安裝維修網(wǎng)點(diǎn)的服務(wù)人員上門(mén)服務(wù)時(shí)進(jìn)行推薦銷(xiāo)售，沒(méi)有開(kāi)拓新的家電延保銷(xiāo)售渠道。除了自有

40、渠道海爾社區(qū)店和專賣(mài)店，與海爾有合作的還有4000多家（自己銷(xiāo)售延保的國(guó)美、蘇寧門(mén)店除外）賣(mài)場(chǎng)，他們并沒(méi)有銷(xiāo)售海爾家電延保服務(wù)。海爾自己的電子商務(wù)商城每年也銷(xiāo)售十幾億海爾家電，也沒(méi)有銷(xiāo)售一單海爾家電延保服務(wù)。海爾電話中心的電話營(yíng)銷(xiāo)人員一年也銷(xiāo)售十幾億海爾家電，也沒(méi)有銷(xiāo)售一單海爾家電延保服務(wù)。從對(duì)渠道經(jīng)營(yíng)的政策來(lái)看，政策也過(guò)于單一，沒(méi)針對(duì)某一類家電制定過(guò)銷(xiāo)售政策，也沒(méi)有針對(duì)各區(qū)域不同情況制定有針對(duì)性的銷(xiāo)售政策，如東北地區(qū)電熱水器銷(xiāo)售很好，延保賣(mài)的也很好，海爾家電延保項(xiàng)目部就沒(méi)有針對(duì)東北具體情況制定考核獎(jiǎng)勵(lì)方案，統(tǒng)統(tǒng)都是全國(guó)一盤(pán)棋，平均用力，使有限的資源不能更有效的使用，更大限度提升渠道延保銷(xiāo)售水

41、平。從促銷(xiāo)角度來(lái)看，最大的問(wèn)題是宣傳不夠，海爾家電延保服務(wù)僅限于通過(guò)服務(wù)人員上門(mén)服務(wù)時(shí)向用戶推薦、宣傳，而這還要受限于服務(wù)人員的溝通宣傳能力；沒(méi)有有效地向用戶傳遞海爾家電延保服務(wù)的差異化的服務(wù)內(nèi)容，如果宣傳到位了，家電大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售的海爾家電，在海爾家電延保服務(wù)質(zhì)量更好，更實(shí)惠的情況下，消費(fèi)者是不可能購(gòu)買(mǎi)大賣(mài)場(chǎng)的延保服務(wù)的，只有可能來(lái)購(gòu)買(mǎi)海爾家電延保服務(wù)，這又是一個(gè)很大提升空間。任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售都是有其自然規(guī)律的，家電延保服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)也不除外，既然有問(wèn)題，自然就有解決的辦法，通過(guò)觀察、總結(jié)，下面通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四個(gè)方面來(lái)閘述改進(jìn)行策略。5.2關(guān)于增值服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)海爾做為中國(guó)最優(yōu)秀、規(guī)模最

42、大的家電企業(yè)，經(jīng)過(guò)30多年的積累.，其中直接為用戶服務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)有6000多家，合作賣(mài)場(chǎng)（國(guó)美、蘇寧等大聯(lián)鎖除外）有4000余家，服務(wù)工人有5萬(wàn)多人，而數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)內(nèi)的用戶有8000多萬(wàn)，這么多的社會(huì)資源，怎么能把他們整合起來(lái)，通過(guò)創(chuàng)造提供新的服務(wù)產(chǎn)品，即滿足用戶需求，又為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，這是一個(gè)很有價(jià)值的事情；基于此，主要可以從三個(gè)方面進(jìn)行了探索。一方面是從服務(wù)產(chǎn)品安裝維修的附材著手開(kāi)發(fā)一些附加產(chǎn)品，以前安裝維修附材都是由各網(wǎng)點(diǎn)自行購(gòu)買(mǎi)，再轉(zhuǎn)賣(mài)給用戶，不成規(guī)模，價(jià)格高且質(zhì)量難以保證，基于此，我們可以統(tǒng)一開(kāi)發(fā)一些附加產(chǎn)品，利用海爾統(tǒng)一配送中心，進(jìn)行配發(fā)，成本低也很方便；第二方面是解決用戶在使用家電時(shí)的

43、一些耗材的需求，做為消耗品，一般情況下，用戶都是隨意到超市購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)槠鋬r(jià)值低，消費(fèi)者也一不太在意，我們可以統(tǒng)一整合上游廠家資源開(kāi)發(fā)出海爾家電專用耗材，即保證質(zhì)量，又便宜，并通過(guò)5萬(wàn)多服務(wù)人員上門(mén)服務(wù)時(shí)為用戶提供，即減少了由廠家到用戶的流通環(huán)節(jié)，又會(huì)獲取一部分利潤(rùn)。基于以上原因，海爾增值服務(wù)產(chǎn)品策略可以進(jìn)行以下探索、實(shí)踐。5.2.1家電附加產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)家電附加產(chǎn)品是指為方便用戶使用產(chǎn)品或滿足用戶的差異化需求而開(kāi)發(fā)的有償家電配套產(chǎn)品和服務(wù)業(yè)務(wù)。這樣的產(chǎn)品其實(shí)很多，并且毛利潤(rùn)較高。例如表5.1:5.2.2企業(yè)延保服務(wù)開(kāi)發(fā)企業(yè)延保是指與企業(yè)用戶簽定長(zhǎng)期服務(wù)合同，收取一定的費(fèi)用，為企業(yè)用戶提供的一種長(zhǎng)期的家電維護(hù)保養(yǎng)服務(wù)解決方案，既可以增加網(wǎng)點(diǎn)服