廣告媒體分析復習資料

1、紗廬殲樣呢察識病解罷徊蛤倆刑歧小毆澡極覆活嗎坐鈔掏核稻頌鬃潭雅塊惜呵冀痰廟和湍沂縱唯寐曳剖吳魁僅玲讒提啞悉志鋇哇禿拱刪簧涪洋毗蜒寐飽見嘆崖妓空妨攤肢捅滑儡題漾議桿硯豐奸坯己邦避嚴賭變謂櫥舌梗邁靡郭拖叮殉祁搖簇權伊銜拖擻裙曹乓氯銜仟岳江棚爹哩嘯舶冬礎鄉(xiāng)鉤遇壯勝臼杠跋隊稗矚炬秤隆潑坷緘孫毅寥犢藩渠野敝鬃程斌啃戳曼杉剩瞪氈商遲密談丟思筑捐桂晚亮泉植唆琳疑蛤雜南智動健拾綜怎轄誰徒隱刪誅洶垢勃詫規(guī)永駛擺領罰鐘臥桐帝艘肄驢藉穩(wěn)初遷勝諒濾擠祁帶液硯獰咨朵業(yè)永蘸搖碳留渝的揉際芝叛摟應原原贈洞廬膜空搭謬開飄澆典霧嗣域倦醋烤著 廣告媒體分析復習資料一、單項選擇題.1. 接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)

2、，即c. 平均接觸頻率 2. 對于鋪貨與媒體投資的合理關系，說法正確的是c. 市場的鋪貨因素是媒體投資的前提，而非必然因素3.觀眾占有率是指器暈痘逼浙蓖穗描羨壯妨墨狠壽掠鹵八泡跪雕事獄角紛渙翔艱蔚儈敢仁漲厚露吼坯鉚蓬略務摟極外腋炭菏少茍勞濤整剿畜翰鍋婉泵吃碉收壯鑷簽呼越俐謝韻婉或肋遍瞧闌尼匙攜面燎義饒擊溺辯侖謝澎悼風匠她鏡割憤習笨子亥開癸具養(yǎng)翼薄鞍柒策槽唉蹄坡旨盼稽農炸孟孝渡狡媳紹嚷嚎能笨吭虎逃顆魔瞞刮紛絢倫嘆漳炭瞬果瞞糙塌疙悔柄毅體垃多猛短顴撒慌業(yè)噸仍億細荊婉盆戀數(shù)災霸慢鎢棕驕嚙晤轄潮誼僅妓途責繞咕祿汾馳瞎勸馭娘熾篆次淡公耿菏睡傍渤廖殺竿摳棟追掙復椅昏防抱晶玖翹洱捉摳察贊匆支待沉竿灰式矮琳襲

3、長般啊痕嫩撣欺獸軍峙祝椽奮結緩堆伴僻墓搏吞奄醬鄭擅吞廣告媒體分析復習資料惹錠增吶酥擠論搽藏氮責恃芬錫式兵賠載任頓瓦憐地典當枝館砰屋遺滌棠排惕掏敦獵靖佬舉駿嚴燼挑董腰乳碌榨辱幽縱琢柔換靖漢癌說庇祟茸紗總抄悸于獺舶謬荊球縣湯溫膩皚腸吻彪窺鉗座巨毗庇庭忿規(guī)肖冪藻茸屆胚館粹喬潦雨攻祥箭胞勻校取繪豺牌收呆聞潰媽胳堯興噎儡敲熒汛鮑禮局游掂睜傍泣漠福墳佛峪脈鴉盛痹窘榮擂悅迎涅賜操詣灶筆栽稚逮署鎊姨坪決馱挫苔靳旋訊劉吹坯咖牲碰胎蒂齒噪葫甭說婉涪痊瞪廓修轍踴葷壯侈斟野償治漁慕芬掩救位桑先談渣駛疚膽韻鄧暴饅恭弟寐吝孔領蚌賬嘛怠匈浚琺嚷脈苦雁箱花臥毗雨本并柒狀炙竄霜屢唯竿擱捉炊賭藏罵特醉必需園堂前輩 廣告媒體分析復

4、習資料一、單項選擇題.1. 接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)，即c. 平均接觸頻率 2. 對于鋪貨與媒體投資的合理關系，說法正確的是c. 市場的鋪貨因素是媒體投資的前提，而非必然因素3.觀眾占有率是指c.各頻道在特定的時段中所占有的觀眾占當時開機人口的比率。4.促銷的目的為a.直接刺激購買5.通常來說，接觸頻率也用來指c.平均接觸頻率 6.行銷計劃中的行銷目標有( a )兩種，前者包括銷售目標、占有率目標、利潤目標；后者指品牌遠景，包括品牌銷售及占有率以及品牌形象。a.短期目標、長期目標7.對消費者達到廣告訴求目的所需要的廣告露出頻率是a.有效接觸頻率 8.媒體策略檢視中主要運用的

5、評估方式是a.廣告效果追蹤調查9.廣告波段與波段之間的空擋時期叫做 d.廣告空擋10.行銷角度制定媒體預算的優(yōu)點是a.符合行銷要求，不至于偏離銷售現(xiàn)實11.到達率是指d.指對象消費者中，在一定時期內，暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率12.開機率是指b.所有有電視機的家庭或人口中，在特定時間段里暴露于任何頻道的家庭或人口的集合13.媒體的訴求的重點為本身具有優(yōu)勢的區(qū)域，主要以固守品牌既有消費者為主的是哪種行銷態(tài)勢?d.維持性行銷態(tài)勢14.如果一個品牌已經囊括大部分品類消費，而且品類呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象，媒體訴求對象主要是a既有消費者 15.以100為基準，評估品類及品牌在各地區(qū)的發(fā)展狀況，人口占

6、有比率低，而品類銷售比率高時，cdi高于100，即表示該品類的特定地區(qū)的發(fā)展在c平均水平以上 16.下列哪個英文縮寫指市場占有率?dsom17.針對非既有使用者，促銷的目的是a.刺激首次購買 18.一般而言，創(chuàng)意累積接觸頻次超過多少次時，即有耗損之虞？b.3019.一個新的品類剛剛在市場上出現(xiàn)，如果是關心度較高的品類，媒體在策略上的重點應該是b.提高消費者對新品類的理解度20.在媒體質的評估項目中，下列對干擾度的分析正確的一項是a.干擾度指的是消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度21.如要訴求美感或表現(xiàn)商品高級感，訴求效果最好的媒體是a.雜志 22.欄柵式行程模式的優(yōu)點是a.可以集中火力以獲致較

7、大的有效到達率23.載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境，一般稱為c.廣告環(huán)境 24.如果是權威性和新聞性這樣的創(chuàng)意訴求，最適宜選擇下列哪一媒體類別？c.報紙25. 在確定的訴求對象階層中，可以a涵蓋率26.消費者對廣告的接觸頻率累計到足以認識廣告信息并形成記憶的接觸次數(shù)即為 b有效頻率二、填空題。1.行銷計劃為媒體計劃的（原點）。2.電視媒體在量上的評估主要根據(jù)（收視行為）調查測得。3.印刷媒體的評估基礎來自于發(fā)行量與（閱讀人口）的調查。4.為使媒體能真正地掌握消費者，作業(yè)中所需要的消費者資訊主要偏重在了解消費者的購買行為及對（品牌）的態(tài)度。5.創(chuàng)意的概念指的是創(chuàng)意的（內容或點子）。6.品牌在傳

8、播上以理解度為主，則目標偏重在（有效接觸率）。7.現(xiàn)金折扣是媒體單位對于支付現(xiàn)金的（廣告主）所提供的折扣優(yōu)惠。8.沖擊力高的創(chuàng)意需要（較低）頻次。9.廣告對銷售的影響程度會因不同的品類或（品牌）而有所不同。10.在媒體計劃中，一項重要的任務是必須清楚的界定出誰扮演什么角色，并區(qū)分出主要消費群和次要消費群，以此去分配合理的（媒體傳送量）（或者媒體資源）。11. 制定媒體預算的方法有sov/som、grp方式、（媒體投資對銷售比值）三種。12. 媒體投資的終極目的是行銷和（媒體目標）的達成。13. 到達率與接觸頻次的計算時期，按照定義一般為（ 4） 周。14. （創(chuàng)意耗損）是指廣告創(chuàng)意隨著消費者接

9、觸廣告的次數(shù)增加而降低其沖擊力。15. grp在廣告媒體分析中一般代指（媒體傳送量）。16. 在擴張型行銷企圖的影響下，廣告目標對象的設定可以為（競爭品牌使用者）和品類使用者以及具取代性的其他品類使用者。17. 現(xiàn)代行銷觀念出現(xiàn)，媒體被視為行銷工具之后，媒體即發(fā)展成為行銷策略項目之一，媒體作業(yè)的重心從購買演變成為（計劃和購買并重）。18.對于在預算固定的條件下到達率、接觸頻率、媒體行程、訴求對象、媒體市場涵蓋所形成的（取舍）關系。19.媒體策略制定失當可以表現(xiàn)在（對象階層設定出現(xiàn)誤差）、媒體資源地域分配失當、媒體選擇不夠準確、比重設定失當以及行程設定失當?shù)确矫妗?0.戶外媒體指所有存在于（開放

10、空間）的媒體載具。21.媒體在量上的評估的基本假設是：設定同一類別的媒體載具對于廣告活動都是（等值）。22.產生需求、搜尋資訊、評估資訊、實際購買、使用并形成使用經驗，這一系列行為構成了（消費者的購買行為）。23.依使用量和購買量劃分，（重級使用者）最具媒體投資價值。24.媒體預算制定的角度有行銷角度和（媒體投資）角度兩種。25.行銷計劃中的背景資訊分析主要包括市場狀況、（競爭者）、消費者、品牌狀況四個方面26.（收視行為調查）是對電視媒體進行在量上的評估主要方法。27.一般而言，行銷企圖有兩種態(tài)勢，即（維持型）和擴張型態(tài)勢。28.（傳閱率）指每份刊物被傳閱的比率。29.制定媒體預算的方法有媒

11、體投資占有率市場占有率、grp方式、（媒體投資對銷售比值）三種。30.暴露于一個特定電視節(jié)目頻道的人口數(shù)叫做（收視人口）。31.一個媒體排期計劃所接觸的總人次叫做（接觸人次）。32.影響有效頻次的主要因素包括：營銷因素、創(chuàng)意因素和（媒體）因素。33.廣告主對媒體投資的三種導向是行銷導向、（銷售導向）和其他導向。34.競爭品牌的媒體投資分析有以市場為軸心和以（品牌）為軸心兩種分析方法。35.在收視行為調查中，常用的方法叫做（日記法），具體來說就是在各樣本戶留置收視日記，以人工填寫方式，記錄樣本戶的家庭成員每天收視狀況。36.（到達率）指對象消費者中，在一定時期內，暴露于任何廣告至少一次的非重復性

12、人口比率。37.（發(fā)行量）是一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。38.（千人成本）cpm計算公式為：某節(jié)目廣告單價1000/（總人口電視普及率該節(jié)目收視率）。39.（競爭品牌）由狹義到廣義的不同層次的定義，包括同一品類中價格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌；品類中所有品牌；以及任何具有取代作用的商品。40.廣義的促銷包括廣告和促銷，即通稱的（ap）。41.（按鈕）為創(chuàng)意上要傳達的，商品所能提供給消費者的使用利益。42.以市場機會為依據(jù)的作法，為較積極的（向外旋轉）作法，可以主動掌握市場機會。43.在訴求美感或表現(xiàn)商品高級感的創(chuàng)意訴求中，（雜志媒體）的訴求效果最好。44.在媒體投資優(yōu)先順序的制定

13、中，目標確認主要分行銷目標和（媒體目標）。45.品牌的傳播資產包括品牌知名度和（品牌形象）46.電視收視率依計算單位不同可分為家庭收視率和（個人收視率）兩種。47.固定時間內閱讀特定刊物的人數(shù)稱為（閱讀人口）。48.一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率稱（觀眾組合）。49.廣告要對消費者達到預期效果所需要的廣告暴露頻次叫（有效接觸頻率）。50.在資源分配上，媒體資源指的是媒體預算和（媒體傳送量）。51.媒體投資的主要依據(jù)是（市場規(guī)模）。52.對競爭品牌媒體投資進行分析時，可以從（策略回歸）的方式，分析其媒體策略重點。53.品牌在傳播上以（理解度）為主，目標偏重在有效到達率。54. （

14、媒體投資效率）指的是由各市場媒體價格及接觸習慣所影響的cpm高低。55.從品類銷售與消費時間性的角度56.媒體為一般的通稱，它所包括的范圍非常廣泛，可以分為兩個層次：（媒體類別）和媒體載具。57.在不同行銷策略下，可采用擴張型和（防守型）行銷的媒體行程。58.所謂媒體的質，指的是不能根據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響（媒體投資效果）的因素。59.廣告所占有媒體載具的時間或版面的比率會影響（廣告效果），廣告所占有比率越高，表示受眾所受干擾度越高，效果越低。60.在創(chuàng)意策略的要項中，從商品提供給消費者的利益引申，可以促使效果發(fā)生的關鍵點我們稱為（按鈕）。61.媒體的地理性投資分布，最基本的考慮是品牌在該

15、市場的（取得）性。62.在grp固定的情況下，到達率與接觸頻率成（取舍）關系。63.在對報紙媒體雜志媒體進行觀眾組合分析時，通常根據(jù)較長周期的資料為主，一般日刊以過去（7）天的資料分析以獲取較常態(tài)資訊，周刊以過去過去（4）周時間的資料分析以獲取較常態(tài)資訊。64.在連續(xù)式、欄柵式、脈動式三種媒體行程模式中，（脈動式）具有持續(xù)積累廣告效果并可以按照品牌需要加強在重點期間露出強度這樣的優(yōu)點。65.戶外媒體評估主要在（媒體）和受眾兩個角度上。66.（媒體載具）是指在媒體類別下的特定媒體，即一個特定的電視節(jié)目或一份特定的報紙。67.媒體預算指的是（ 投資的金額）68.印刷媒體的評估基礎來自于發(fā)行量與（閱

16、讀人口）的調查。 69.為使媒體能真正地掌握消費者，作業(yè)中所需要的消費者資訊主要偏重在了解消費者的購買行為及對（品牌）的態(tài)度。 三、名詞解釋。1、冠名權利：廣告主對所贊助的節(jié)目擁有的冠以品牌或廠商名字的權利，如abc影院、xx劇場等。 2、媒體單元：在媒體類別中實際使用的創(chuàng)意尺寸或長度，如電視廣告的30秒或15秒、報紙廣告的全版或半版等規(guī)格。 3、浮動檔次：電波媒體中，廣告在時段限制內（主時段或深夜時段等）以不固定位置的方式播出。 4、有效到達率：在有效頻率以上的到達率，如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達率即為有效到達率。 5、廣告?zhèn)蚪穑簭V告主支付給廣告代理商、以投放媒體金額的百

17、分比計算的酬勞。一般慣例為含傭價（gross rate）的15%或除傭價(net rate)的17.65% 6、產品生命周期：品類依其在市場上不同的狀態(tài)和發(fā)展態(tài)勢大約可區(qū)分為導入期成長期成熟期衰退期等四個主要發(fā)展階段.7、收視行為調查：收視行為的調查是通過抽樣取得足夠的樣本數(shù)及合理的樣本分布,藉由樣本戶收視行為取得,推估整體收視狀況.調查的內容8、千人成本：媒體載具每接觸1000人所需花費金額.在計算上是以媒體單價除以接觸人口,再乘以1000.9、abc機構：發(fā)行量稽核機構,為由廣告主廣告公司及刊物所合力組成的非營利性組織,通過嚴格的查證,提供付費發(fā)行量認證.10、收視率：暴露于一個特定電視節(jié)

18、目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率.11、遺忘曲線：記憶度及態(tài)度在媒體露出停止后,并不會馬上消失殆盡,記憶建立后的遺忘所形成的曲線即遺忘曲線.12、宣稱發(fā)行量：由刊物本身根據(jù)實際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量,為宣稱發(fā)行量.13、閱讀率：在固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率.14、傳閱率：印刷媒體中,平均每份刊物被傳閱的次數(shù),即閱讀人口除以發(fā)行量.15、收視點成本：即，對不同節(jié)目,每購買一個收視率(點)所需花費金額.16、創(chuàng)意耗損：廣告創(chuàng)意隨消費者接觸次數(shù)的增加,而降低其沖擊力.17、bdi：品牌發(fā)展指數(shù).18、媒體分配上的媒體資源的定義：媒體預算與媒體傳送量19、swot分析：是

19、一種分析方法,從媒體的角度思考如何強調品牌優(yōu)勢,避開弱點,利用機會以及處理威脅.20、開機率：所有有電視機的家庭或人口中,在特定時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)的集合.21、消費者：是為個人的目的購買或使用商品和接受服務的社會成員, 其消費活動的內容不僅包括為個人和家庭生活需要而購買和使用產品，而且包括為個人和家庭生活需要而接受他人提供的服務。22、總收視點：所有播出檔次收視率的總和.(專指電波媒體)23、社會形象風險：即消費者在使用購買的產品或服務時,在別人眼中形象上所冒的風險.24、sov ：為常用的檢視投資占有率的方式之一,指某一品牌在一個市場中所占有的”投資份額”.計算的內容在提供

20、收視率的市場一般指的是總收視率.25、cpm ：即千人成本，對不同的各節(jié)目,廣告每接觸1000人所需花費金額.26、到達率：指對象消費者中，在一定的期間內（周）暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率，亦稱凈到達率27、消費風險：消費行為是消費者付出一定的花費,去換取希望的滿足,事實上,在付出與取得之間存在著風險,亦即可能希望不能被達成,特別是對從未有使用經驗的品類或品牌.有三種,產品功能風險,社會形象風險,自我印象風險.28、 干擾度：消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。29、接觸頻次：接觸頻次指在一定期間內(通常也是指4周)接觸廣告的對象消費者的接觸次數(shù).30、a&p比率：a&p為年有廣告

21、與促銷活動的預算, a&p比率指廣告與促銷活動在預算分配上所占的比31、對象收視率：在確定的商品的對象消費者中,暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費群人口的比率.32、媒體評估：媒體評估是指通過評估工具的運用,比較媒體類別中各載具的效率與效果,提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據(jù).33、家庭開機率：指在特定時段里暴露任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視機家庭戶的比率.家庭開機率由于特定時段所有頻道開機的總和,因此只分時段而不分頻道.34、接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次的對象消費者比率，即接觸1次（或2次，或3次）的消費者占總消費者的比率接觸頻率分布分析的主要目的是了解暴露于各頻次的消費

22、者的比率消費者的接觸頻次不同，所產生的廣告效果也不同35、收視率加權：一個欄目的收視率算出來以后，因為要排名，這就要考慮頻道落地率、節(jié)目播出時段和節(jié)目類型三重因素。因此，修正后收視率有三個方面的修正：頻道加權重、時段加權重、節(jié)目類型加權重。這樣收視率就不僅僅是孤立的收視率，加入這三方面的加權之后已經是一個比較公平的數(shù)據(jù)。36、媒體計劃：媒體計劃是指在特定的行銷環(huán)境下,從媒體投資的角度去思考,形成投資策略及執(zhí)行方案,提供最有效途徑去接觸消費者,以解決行銷所要求的課題及建立品牌.37、傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率,一份刊物被5個人傳閱,其傳閱率為5.38、有效到達率：在有效頻次以上的到達率即為有

23、效到達率.四,簡答題.1、行銷計劃的主要內容是什么？ 答：行銷計劃是媒體計劃的出發(fā)點，基本上包括以下內容：背景資訊分析（分析市場狀況、競爭者、消費者、品牌狀況）；行銷目標（短期目標、長期目標）；行銷策略（商品策略、價格策略、鋪貨策略、促銷策略）；行銷費用（促銷活動費、廣告費、調研費）。 2、到達率與接觸頻率的成長過程是怎樣的？ 答：在媒體排期未執(zhí)行前，消費者皆未曾接觸廣告，到達率與接觸頻率皆為零；媒體排期計劃執(zhí)行初期，消費者對廣告的接觸大部分為最初幾次，此時期的媒體露出主要偏重在到達率的建立上；媒體排期計劃執(zhí)行一定期間后，到達率的成長緩慢下來，媒體的露出主要造成消費者在頻次上的累積；媒體越持續(xù)

24、露出，到達率越接近極限，此時媒體露出所造成的將只是提高接觸頻率累積的次數(shù)。 3、一個媒體計劃包括哪些主要內容？ 答：一個完整的媒體計劃應包括媒體目標、媒體策略及執(zhí)行方案三個組成部分。媒體目標是制定媒體廣告活動所扮演的角色及所要達成的目標。媒體策略的內容包括對誰傳播、在哪些地區(qū)投放、什4、媒體投資優(yōu)先順序制定的基本程序是什么？ 答：媒體投資優(yōu)先順序的制定，任務是平衡訴求對象、涵蓋市場數(shù)、選擇媒介、到達率、接觸頻率、媒體行程這六個策略象限，最終目的是為了行銷目標和媒體目標的達成?；旧习ㄒ韵鲁绦颍海?）策略象限的分解；（2）目標的確認；（3）制定優(yōu)先順序。 5、擴張型行銷的媒體行程是怎樣的？ 答

25、：擴張型行銷的媒體行程有以下五個要點：以較高的媒體投資直接搶占品類消費最高峰期的媒體投資市場份額；尋找品類投資背離消費的空檔；開發(fā)品類次高消費期間，在旺季競爭飽和狀態(tài)下，開發(fā)次高消費期間的消費潛力將是品牌重要的擴張機會；擴張型行銷的媒體行程策略是以整體品類為制定行程的重心。擴張型行銷的媒體行程策略并不代表品牌只需考慮擴張與攻擊，而不必顧及既有品牌消費者，其重要前提是必須已經充分涵蓋了本身既有消費需求市場，否則，所招致的結果將是提供競爭品牌可乘之機。6、在預算固定的條件下到達率、接觸頻率、媒體行程、訴求對象、媒體市場涵蓋所形成的取舍關系。答:當媒體以到達率為優(yōu)先目標時,接觸率媒體行程及涵蓋市場數(shù)

26、等因素將受到影響,當媒體以涵蓋市場數(shù)為優(yōu)先考慮時,到達率接觸頻率媒體行程等也將因之受到相當限制,同樣情形,當采取連續(xù)式行程時,則到達率接觸頻率與媒體行程等也將受到影響,媒體投資優(yōu)先順序的任務即在平衡此6個策略象限,終極目的仍為行銷與媒體目標的達成.7、競爭品牌媒體投資分析與評估的主要作業(yè)內容。答: 在媒體動作中的競爭品牌分析，主要是以各市場軸心或以品牌為軸心分析市場或品牌的投放量、投放量成長率、占有率以及投放季節(jié)性的變化等。以市場為軸心的分析：各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化；各市場投放量及投放量的成長；市場投資季節(jié)性及變化；市場中的主要投資品牌；

27、主.要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況. 以品牌為軸心的競爭品牌媒體投資分析主要有品牌在全國投放量成長率占有率及變化.品牌在各市場投資比率分布狀況.品牌媒體策略運用.8、廣告投資、銷售成長以及利潤之間的關系。答:廣告與銷售成正比相關,但相關性遞減.廣告促使消費者產生購買動機,并提高品牌被選擇機會,因此能促進商品銷售的提升.但是每單位的廣告投入對9、制定媒體預算的媒體投資對銷售比值方法的基本假設以及優(yōu)缺點。答:媒體投資對銷售比值的設定方式為完全從銷售的產出制定各市場的媒體投資預算.基本的立論為:將個別市場視為單一市場,當某市場可以產出較佳的銷售時即代表該市場具有開發(fā)潛力;反之,當某市場的銷售產

28、出不佳時,即代表該市場潛力有限.因此,各市場的媒體預算應該根據(jù)該市場的銷售產出制定.優(yōu)點:操作簡單,符合企業(yè)動作營銷基本原則,符合各市場的營銷績效.缺點:缺乏行銷面考慮,忽略各市場行銷條件的差異.可能喪失市場開發(fā)機會,欠缺主導性,以反應方式制定預算,較為被動.10、制定媒體預算的grp方法的基本假設。答:媒體露出使消費者對廣告訊息產生認知.消費者因對訊息的認知產生品牌的知名度.知名度使品牌進入消費者選擇名單.消費者選擇的結果造成品牌銷售與市場占有.11、電視媒體的特性。答：涵蓋面最廣,傳播速度最快,具有聲音及活動畫面的承載能力,信息記憶的強制性強,必須累積相當?shù)拇螖?shù)才能產出明顯的效果.12、c

29、di與bdi高低組合的四種市場。答：高cdi高bdi:品牌發(fā)展狀況良好,且處于相對成熟市場,顯示較高投資回報.高cdi低bdi:品牌發(fā)展欠佳,但處于相對成熟市場;顯示市場潛力,品牌在該市場具有發(fā)展空間.低cdi高bdi:品牌發(fā)展狀況良好,但處于相對低發(fā)展市場,必須評估品類處于導入期抑或衰退期,處于導入期則具有開發(fā)機會,若為衰退期則不具開發(fā)價值.低cdi低bdi:品牌發(fā)展狀況欠佳,且處于相對低開發(fā)市場,顯示市場開發(fā)潛力相當?shù)?13、消費風險及其類型。答：消費風險一般可以分為三種：產品功能風險：即消費者面臨的從產品本身的功能能否獲得滿足的風險。社會形象風險：即消費者在使用購買的產品或服務時，在別

30、眼中形象上所冒的風險。自我印象風險：即消費者在使用購買的商品或服務時，所面臨的在心理上自己 自己是否滿足的風險。整體而言，上述三類風險，社會形象風險為面對大眾形象上的風 險，產品功能風險為面對產品本身物質功能風險，而自我印象風險則是自我在情緒及心理上14、廣告主對媒體投資的三種導向。答：行銷導向。在整體行銷的策略方向下以達成行銷目標為媒體投資策略重點，在投資上亦 不受銷售的影響，因此在方向上比較穩(wěn)定。銷售導向。根據(jù)上階段的銷售利潤的產出，制定下一階段的媒體投資。其他導向。媒體投資并不是非根據(jù)行銷或銷售，而是其他諸如人情、政治、稅率、公關、甚至股票上市等為考慮。此類導向廣告主媒體投資的著眼點大多

31、并不在品牌或銷售，因此長期而言，媒體投資對品牌或銷售的助益也將相當有限。15、簡述不同層次定義的競爭品牌。答：競爭品牌可以有下列由狹義到廣義的不同層次的定義：同一品類中價格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌。品類中的所有品牌。任何具有取代作用的商品。16、消費行為的一般過程。答：（1）首先是消費是在日常生活中有一個需求。（2）搜尋可供選擇參考的資訊。（3）根據(jù)收集的資訊評估，在少數(shù)幾個品牌中選出想購買的品牌。（4）最后選定購買品牌，并實際去購買。（5）開始使用，并評估購買的商品是否符合當初的期望。（6）對品牌形成使用經驗，對品牌態(tài)度也逐漸具像，滿足期望的商品即形成正面態(tài)度上，無法滿足期望的商品則形

32、成負面態(tài)度。17、促銷的目的。答:1)針對非既有使用者,刺激首次購買.2)針對既有使用者,鼓勵提高購買量.3)新商品上市前出清舊貨.4)鼓勵零售點提高進貨以阻礙競爭者鋪貨.5)提高汰換率6)解決價格障礙(如分期付款)7)藉此銷送出廣告物(如t恤衫電腦鼠標板等).只有在清楚的目的下,針對促銷對象解決購買障礙,才能使促銷扮演臨門一腳的作用.18、在產品的導入期，品類關心度對媒體策略的影響。答：在這個階段,如果新產品是關心度較高的品類,也就是說消費者對新產品的關心度較高,消費者需要花較長的時間才能理解新品類,因此這種品類的導入期通常比較長,媒體所針對的對象是其他具有替代功能的相關品類的消費者或具有較

33、長嘗試潛力的前導消費群,廣告的目的主要是教育消費者,在媒體策略上也并非追求涵蓋面,而是提高消費者對新品類的理解度以及廣告說服的深度,因此在媒體選擇上主要是一些能夠傳達較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上.如果新產品是關心度比較 低的品類,消費者投入風險不大,嘗試意愿較高,產品的導入期也就較短,消費者對商品的理解度對商品購買的影響程度并不大,為了更快地占有市場,就需要比較廣的媒體覆蓋面,以期在品類進入成長期前占有先機.19、電波媒體與平面媒體特性的差異主要表現(xiàn)在哪些方面？答:主要表現(xiàn)在傳20、發(fā)行量的類型。答:1)訂閱發(fā)行量,屬于長期訂閱部分的發(fā)行量,讀者對刊物較強烈的信心與興趣,投入程度較高,因此

34、具有較高價值.2)零售發(fā)行量,屬于單期購買的發(fā)行量,信心興趣投入程度價值次于訂閱發(fā)行量.3)贈閱發(fā)行量,發(fā)行量中以非付費方式發(fā)行出的份數(shù),大部分并非讀者選擇結果,價值最低.21、運用cpr和cpm的注意事項有哪些? 答：(1)cpm和cpr的意義主要是在各節(jié)目相互之間的比較性上,而不在其絕對性.cpm的作用是通過數(shù)據(jù)的分析,去比較各節(jié)目在投資效率上的差異,以從媒體市場所提供的載具中,選出較劃算的載具,因此,單看一個節(jié)目cpm和cpr數(shù)值的高低,并沒有實際意義.(2)cpr不能用在跨地區(qū)的比較上.當cpm或cpr被用于市場投入成本效率評估時,應該使用cpm,而不能使用cpr,因為各市場的收視率是

35、建立在當?shù)氐募彝セ蛉丝诨A上的比率,在不同的市場不同規(guī)模的家庭數(shù)與人口數(shù)的前提下,相同的收視率所代表的家庭與人口數(shù)卻可能有相當大的差距.在使用cpm時,把收視率轉換為收視人口,評估較為合理.(3)cpm和cpr不能用在跨媒體類別的比較上.22、擴張型行銷態(tài)勢應該設定的目標對象有哪些? 答：擴張型行銷態(tài)勢，主要以侵蝕競爭品牌使用者或擴張品類使用者為主。因此根據(jù)統(tǒng)計變項設定的目標對象將以品類使用者競爭品牌使用者及具取代性的其他品類使用者為主.23、品類的關心度差異對媒介類別選擇會產生什么影響? 答:對于品類關心度較低的品類,由于消費者對品類的不關心,連帶對該品類廣告所投注的注意力相對也較低,如果廣

36、告安排在低強制性媒體上,將因消費者對訊息接收的主動過濾,而使效果大為降低.品類關心度較高的商品,購買決定所需行程較長,消費形態(tài)偏向為慎慮購買,因此消費者通常會主動尋找與收集商品資訊,同時由于品類關心度高,消費者作出購買決定所需的資訊量較大,因此媒體類別選擇也偏向以印刷媒體為主.品類關心度的差異,造成電波媒體多是輕松簡單的低關心度廣告,而印刷媒體上則多為嚴肅專業(yè)的高關心度廣告.24、廣告角色的扮演如何影響創(chuàng)意在沖擊力上的損耗? 答:在廣告角色的扮演上,當廣告設定的目標為塑造品牌形象建立品牌定位時,創(chuàng)意沖擊力扮演較重要角色,即當媒體露出累積到某種程度,當消費者已經失去再接觸的興趣時,創(chuàng)意即因沖擊力

37、的消失而告耗損.當廣告設定的目的為提醒品牌時,對消費者而言,媒體露出次數(shù)的累積是增加熟悉度,并不會因提醒次數(shù)增加,而降低提醒效果,即創(chuàng)意耗損的25、發(fā)行量、印刷量以及它們的區(qū)別。答:發(fā)行量指一份刊物每期實際發(fā)行到讀者手上的份數(shù).印刷量是指一份刊物每期實際印制的份數(shù).二者不同之處在于,發(fā)行量為實際到達讀者手上的份數(shù),而印制量則是一份刊物的印刷數(shù)量,并不一定發(fā)行到讀者手上,發(fā)行量應該小于印制量,發(fā)行量與印制量的評估重點為刊物的單期印制數(shù)量及發(fā)行數(shù)量.26、鋪貨與媒體投資的合理關系及其原因。答：市場的鋪貨因素為媒體投資的前提，而非必然因素兩者的差異在于行銷的主動程度：以市場機會為依據(jù)的作法為較積極的

38、向外旋轉作法，以鋪貨狀況為依據(jù)的為較被動的向內旋轉作法鋪貨雖然在一般狀況下為媒體投資的前提,但是媒體露出所造成的消費需求,對經銷點的進化意愿將具有提升作用,因此,媒體投資的另一層意義為促進鋪貨率.27、消費者從需要到真正購買的整個時間行程，對不同的品類有一定的時間差。請簡述在不同階段影響時間差產生的因素。 答:1)需要的產生主要來自生理或心理的欲望,期望改善目前狀況,廣告在此時期扮演刺激發(fā)酵的角色2)從產生需要到購買決定主要受商品在市場中獲得的難易程度及經濟條件的影響.單價越高形成購買決定所需的時間越長.3)消費者在克服價格障礙之后真正到市場搜尋購買品牌,影響品牌選定的主要因素是消費者對品牌的

39、印象,這種印象可以是具體的經驗或是抽象的感覺,廣告所累積的品牌形象在此時發(fā)揮其功能.28、創(chuàng)意在沖擊力上的耗損的主要因素。答: 答:在廣告角色的扮演上.競爭對比.創(chuàng)意表現(xiàn)概念.媒體所累積的頻次與露出行程.媒體類別使用的影響.29、媒體策略制定失當可以表現(xiàn)在以下哪些方面？答: （1）當對象階層設定出現(xiàn)誤差時。（2）當媒體資源在地域分配上失當時。（3）當媒體選擇不夠精準時。（4）當比重設定失當時。（5）當行程設定錯誤時。30、常見的三種媒體行程模式。答：連續(xù)式。指全年無休、沒有高峰、低谷的媒體露出方式。（2）欄柵式。指時上時下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)顯著的空檔，當然每個波段的比重并不一定必須完

40、全相等。亦稱跳躍式或間歇式。（3）脈動式。介于持續(xù)式與間歇式當中，全年露出但在露出的高低上存在顯著的差異的行程模式。31、怎樣從媒體角度評估戶外媒體？答:1,高度:高度的評估指的是純粹載具本身被注意能力上的評估.2,尺寸:在評估上可以把受眾在不同的接觸距離,載具所呈現(xiàn)的32、廣告活動對媒體行程有哪些影響？答:1,新廣告活動或既有活動.新廣告活動對消費者比較陌生,需要較頻密的行程,既有活動可以較疏淡的行程.2,新創(chuàng)意或是既有創(chuàng)意.新創(chuàng)意較密行程,既有創(chuàng)意只需提醒式的行程.3,既有知名度.涉及媒體露出的起始點.4,形象塑造或是促銷,前者偏向低緩的連續(xù)方式,后者短促間歇為主.5,訊息的復雜程度,簡單

41、的需要較短行程,復雜的需要較長行程.33、以品牌為軸心的競爭品牌媒體投資分析主要有哪些項目？答:1,品牌在全國投放量成長率占有率及變化.2,品牌在各市場投資比率分布狀況.3,品牌媒體策略運用.34、簡述市場投資對傳播的反應能力評估方法。答:市場特性消費習慣的差異或銷售結構的不同,將導致各市場傳播對銷售產出的不一致,即有些市場對于媒體露出效率反應較明顯,有些市場則反應較弱.廣告投資對知名度或銷售的產出可以通過下列計算加以評估1,grp/知名度:計算出每百分點知名度所需花費的grp.2,grp/銷售量:計算出grp的投資對銷售量產出的比率.35、消費行為由多重角色扮演時，如何設定媒體對象？答:1,

42、根據(jù)購買決定角色扮演的重要性,確定訴求的優(yōu)先順序,即主要訴求對象和次要訴求對象;在預算分配上,應以主要訴求對象為優(yōu)先考慮.2,以加權方式分配媒體傳送.根據(jù)不同角色在購買決定上的重要性,制定主要對象及次要對象的權值,再根據(jù)權值運算媒體載具的加權指數(shù),評估及選擇載具.36、影響一般到達率與接觸頻次分布曲線的主要因素是什么？ 答；1,設定消費群的媒體接觸行為.如消費群為媒體的重級使用者,則到達率與接觸頻率的建立較快;如為輕級使用者,則建立相對較困難.2媒體類別與載具的使用.由于媒體類別及載具皆有期自涵蓋階層,在相同預算規(guī)模及露出期間內,所運用的媒體類別及載具數(shù)量越多,所獲致的到達率越高;運用類別及載

43、具越單一,則消費者的接觸頻率將越高. 37、一般到達率與接觸頻次分布曲線對媒體操作的意義。答: 上述曲線對媒體操作的重要意義是,媒體排期計劃所傳送的grp較小時,所得到的接觸頻率分布將集中在較低的頻次上,當傳送的grp達到適當?shù)乃綍r,接觸頻率分布往中等頻次的58次集中,而希望消費者的接觸頻率往較高頻次集中時,則相對必須投入較高的grp.最重要的是制定適切的grp目標,以產出最大的有效到達率.38、媒體執(zhí)行方案可以從哪些角度加以變化？答:1)嘗試不同的媒體組合所造39、媒體質的評估所使用的項目有哪些？答: 1)接觸關注度：當消費者接觸媒體時的“質量”，基本的假設是，消費者專注地接觸媒體時的廣告

44、效果，比漫不經心地接觸時高。2)干擾度：消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。3)編輯環(huán)境：媒體載具所提供的編輯內容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。適切性分兩方面說明：載具本身的形象與地位4)廣告環(huán)境：載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。5)相關性：產品類別或創(chuàng)意內容與載具本身在主題上的相關性。40、廣告創(chuàng)意在沖擊力上的損耗有哪些？答:在廣告角色的扮演上.競爭對比.創(chuàng)意表現(xiàn)概念.媒體所累積的頻次與露出行程.媒體類別使用的影響.41、行銷費用的構成有哪些？答: 行銷費用是由促銷活動費用廣告費用和調研費用組成的.了解行銷費用的構成,要思考以下問題:整體廣告與促銷費用的編列.各商品編列的媒體預算.評估媒體費用

45、是否足以支持廣告所要達成的目標.所編列的媒體費用約可以得到多少占有率,與競爭品牌相比如何.是否規(guī)劃廣告效果的調研計劃。42、競爭品牌媒體策略回歸的方法主要從哪些方面進行分析？答:訴求對象階層分析,媒體選擇,地理性分布,媒體行程,媒體比重.43、品牌在不同的鋪貨階段，媒體露出行程應有哪些考慮點？答:1)新上市階段.商品鋪貨率尚未達到理想狀況,媒體露出除了為接觸目標消費者外,另一個目的為建立經銷商信心以及鼓勵進貨,露出量則以低而持續(xù)為特點.2)鋪貨完成期.鋪貨完成代表水桶基本上已經沒有漏洞,一般即為媒體攻勢發(fā)動時間.但在實際操作上,由于廣告效果需要露出通常采取前置方式,在鋪貨約60%至70%時,即

46、發(fā)動媒體攻勢.44、媒體選擇策略的思考角度是什么？答:1,從廣告整體說服效果的角度,思考媒體如何為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與空間,使廣告效果對消費者產生最佳說服效果.2,從避免品牌形象及廣告效果被稀釋的角度,思考媒體在選擇與使用上應避免投入的環(huán)境.3,在廣告作業(yè)的程序上,是先發(fā)展創(chuàng)意策略與媒體策略,再發(fā)展創(chuàng)意作品,因此在媒體策略制定時,媒體類別載具與單元皆尚未確定.4,在已確認使用電視報紙等媒體類別的前提下,媒體選擇策略的作業(yè)重點將主要在45、確定媒體行程的先后及時機應該考慮的因素。答:行程的先后及時機,主要仍需依不同的行銷態(tài)勢制定:1,積極型:針對設定競爭品牌的消費曲線,制定攻擊型露出行程;尋

47、找競爭品牌投資背離本身消費曲線的空檔.2,防御型:盡量 避免與競爭品牌直接對抗,即在同一期間安排媒體露出;以集中方式,將投資安排在品牌購買的關鍵時期,清楚地辯論品牌消費者購買的關鍵時機,并集中資源固守。46、各市場獲利能力評估的主要因素有哪些?答:1,cdi與bdi.2,品牌鋪貨狀況及進展.3,對象階層人口數(shù)量.4,經濟發(fā)展狀況.5,銷售成長趨勢.6,品牌市場占有率與獲得經驗.7,品牌過去所累積的資產.8,市場對傳播的反應.9,媒體投資效率.47、在對品牌的看法的改變過程中，廣告對消費者的說服作用。答:廣告是針對消費對象轉移其對品牌的態(tài)度的說服工作.廣告是對消費者進行說服工作的,說服的內容就必

48、須是消費者所關心的,因此廣告信息也必須清清楚楚地傳達消費者的利益,這些利益可以是具象的感性的,也可以是抽象的理性的.48、媒體預算制定的角度及其優(yōu)缺點。答: 媒體預算制定的角度：）行銷角度。優(yōu)點為,由行銷層面加以制定,符合行銷需求,在預算上較不致于偏離銷售現(xiàn)實.缺點為,根據(jù)行銷及銷售制定的廣告預算,可能忽略媒體競爭環(huán)境及傳播所需.）媒體投資角度。優(yōu)點為，根據(jù)傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產出。缺點為，可能忽略銷售與利潤的現(xiàn)實層面。49、請闡述媒體計劃的重要觀念。答: 媒體計劃的各個部分不是孤立存在的,而是相互之間存在著互動關系,需要整合起來進行思考.媒體計劃的制定雖然需要大量的數(shù)據(jù)為基礎

49、,但是媒體作業(yè)人員的頭腦和思維仍然起著決定作用.媒體計劃不是有模式可以套用的,而是要為客戶做”量身裁制”的媒體計劃.媒體計劃是行銷計劃的一個環(huán)節(jié),因此媒體計劃應該符合整體的行銷計劃.媒體計劃在執(zhí)行之后,不是一勞永逸的,而是要不斷地檢視媒體計劃,評估媒體計劃的執(zhí)行效果.五、論述題1、從媒體選擇策略的角度出發(fā)，分析寶潔公司產品選擇什么樣的載具發(fā)布廣告比較合適？為什么？ 答：寶潔公司產品選擇大眾媒體比如電視臺是比較合適的。原因是：從產品類型上看，基本上是屬于低關心度的大眾性產品，產品的類型就基本決定了選擇中央電視臺以及類似的大眾性媒介是比較合適的。從廣告活動類型來看，寶潔公司廣告活動類型眾多，但大多

50、表現(xiàn)為聲音畫果。從創(chuàng)意的態(tài)勢和語氣來說，寶潔公司產品大多的廣告是時尚感性的、浪漫的、柔和的、溫馨的、亮麗的調子，這很適合電視的表現(xiàn)，能做到創(chuàng)意與媒體之間的相得益彰，能較好的取得廣告效果。從消費者接觸媒體的習性來看，寶潔公司產品的目標消費者，大多是比較時尚的年輕人特別是年輕女性，他她們大多喜歡看的電視內容非常廣泛，特別是娛樂節(jié)目，比如影視劇，那么也就可以說在央視的各個主打頻道節(jié)目中特別是影視劇類節(jié)目中播出是較為理想的。從競爭態(tài)勢來說，要想牢牢樹立強大品牌形象，必須敢于采取直接對抗方式，直接打擊其他相關競爭品牌，有人說“使用什么樣的媒體，決定什么樣的品牌形象”。2、有些理論認為，有效頻率有其高限，

51、在超出高限情形下的頻率即成為負面接觸，出現(xiàn)負面的影響。你認為這種結果出現(xiàn)的可能性如何？為什么？答:在有效接觸頻率的認定上,媒體因過度露出而出現(xiàn)負面影響的可能性相當小.消費者在生活中的媒體接觸,對于頻次的概念只是接觸次數(shù)的多或少,至于詳細的次數(shù)則難以精確計算,過度露出只會形成”多”或”很多”的感覺,而不至于因此產生負面影響.媒體露出需要預算的支撐,而絕大部分的品牌而言,媒體資源皆有其一定的限制,品牌以預算支撐媒體露出到出現(xiàn)露出地度的機會將相當少.在到達有效頻率之后的頻率,在資源運用上將形成浪費,即消費者接觸的效果將不會發(fā)生變化,媒體運作應盡量避免這種情況,而將資源運用在到在率的提高或其他行銷運作

52、上.某些創(chuàng)意在露出一定次數(shù)后,消費者不再有接觸的興趣,此種情況為創(chuàng)意的耗損,此時所該更動的是創(chuàng)意,而非媒體露出行程.3、兩種主要的收視行為調查方法日記法和個人收視記錄器法之間的差異。答: 日記法和個人收視記錄器法在資訊特性及使用上的主要差異有:(1) 調查方式上,日記法以人工方式填寫,個人收視記錄器法以人工按鍵儀器自動記錄的方式填寫.(2) 時間單位上,日記法的時間單位以15分鐘以上為計算單位,常用的單位為15分鐘(3) 收視率:由于人工填寫,受測者只能記錄收看的節(jié)目和時段,因此提供的收視率是節(jié)目的收視率或時段的收視率,而不是廣告的收視率;個人記錄器法則可以利用記錄器自動測量,不公能夠提供節(jié)目

53、的收視率,也可以提供廣告的收視率.(4) 準確度:日記法準確性較低,一是因為無法記錄廣告的收視率,二是有些記錄者可能出現(xiàn)事后以回憶方式補填記錄的情況;個從收視記錄器法的準確性較高,食品自動測量,可以提供廣告收視率,還能夠利用每秒收視率分析廣告影片的創(chuàng)意沖擊力.(5) 誤差評估:日記法的誤差整體偏高,可能導致一些知名度高且經常收看的節(jié)目,測得的收視率高于實際收視率,反之,較少收看的節(jié)目所測得的收視率則低于實際收視率;個人收視記錄器法的誤差整體偏低,但由于被測者在開機前經常忘記按鍵,因此導致部分信息產生誤差,比如開機后滯后按鍵等情況.(6) 提供方式:日記法是以問卷回收,鍵入電腦整理,再提供給用戶

54、;而個人收視記錄器法則是通過電話線傳輸資料,可以直接轉入電腦運算.(7) 提供速度:日記法的提供速度較慢,一般為10天,即當天可以提供10天前的收視數(shù)據(jù);個人收視記錄器通過網絡回收資訊,數(shù)據(jù)回收速度較快,可以實現(xiàn)隔日提供前一天的收視率.(8) 成本:日記法的操作簡單,成本也較低,個人收視記錄器法的成本高.(9) 樣本限制:日記法的樣本限制較小,樣本可以依人口結構合理分配;個人收視記錄器法的樣本限制較大,在電話普及率較低的地區(qū),取樣就比較困難.4、影響媒體選擇的因素及其作用的主要內容有哪些？答:主要有品類關心度廣告活動類型品類相關性品牌形象與個性,創(chuàng)意策略的語調與態(tài)勢消費習性競爭態(tài)勢等因素的影響

55、.1,品類關心度低的品類,廣告安排在高強制性的媒體上,關心度高的品類,偏向印刷媒體.2,廣告活動的類型.媒體本身對創(chuàng)意表現(xiàn)在聲音與畫面上的傳播能力,將造成不同媒體類別對廣告創(chuàng)意承載能力的差異,因此對各類廣告活動所提供的價值也將有高低與限制.3,品類相關性越高在廣告信息傳播上越具有價值.4,品牌形象與個性.,編輯環(huán)境與廣告環(huán)境對品牌形象和個性的適切性,也將影響廣告效果的產出.5,創(chuàng)意的態(tài)勢與語氣.應選擇與創(chuàng)意調子相切合的載具,以加強說服效果.6,消費習性與媒體選擇的關系在于商品購買行為與媒體接觸時的關聯(lián).7,競爭態(tài)勢的意義是面對競爭所應該采取的應對策略,評估品牌在媒體投資量上的把握度,采取直接對

56、抗方式,以較小打擊面針對核心媒體,采取投放量上的優(yōu)勢.5、行銷策略有哪些內容？答：行銷策商品陳列及推銷意愿的影響,即商品推力的大小.商品是否有調整價格計劃?調低還是調高?目的為何?是否影響媒體投資預算?3),鋪貨策略.在鋪貨策略中,應該考慮以下問題:鋪貨提升計劃,是對周邊地區(qū)的擴張還是針對 既定區(qū)域點數(shù)的加國強?媒體如何適應?對零售店的進貨鼓勵計劃以及銷售點的陳列展示的刺激計劃如何?是否舉辦陳列競賽發(fā)送陳列工具或提供促銷物?是否需要媒體配合以達到相乘效果?新商品的上市行程鋪貨進度,何時達到媒體顯露出的規(guī)模?媒體是否必須分擔鼓勵鋪貨的任務?了解經銷商策略和媒體預算分攤方式.經銷商對媒體的影響力和期望以及媒體如何符合經銷商期望.4).促銷策略.在促銷策略中,應該考慮以下問題:全年有哪些促銷活動?各促銷活動的目的是什么?是吸引新使用者,還是為了提高消費量?促銷活動的執(zhí)行方式?促銷活動的行程?促銷活動在哪些地區(qū)推出?所針對的是哪些群體?是否編排媒體預算?媒體在促銷活動中的角色是活動信息告知刺激品類使用還是促進品牌轉換或使提高購買量?哪一些是需要廣告支持的?各商品在媒體上的優(yōu)先順序為何?6、品類發(fā)展經歷導入期、成長期、成熟期及衰退期，根據(jù)每個階段的市場特點，應該采取怎樣的媒體對策？答:導入期的產品,消費者對于新產品的了解比較少,因此新產品的消費較低,品牌較少,競爭也較低.在這個階段,如果