第十章產(chǎn)品發(fā)展決策

1、第十章 產(chǎn)品發(fā)展決策 第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略 一、產(chǎn)品概念及其分類 （一）產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實物（如計算機、西服）、服務（如美容、理發(fā)）、人員（雷鋒、喬丹）、地點（北京、香港）、組織（青少年基金會）和觀念（如可持續(xù)發(fā)展）等。具體可使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念 。 產(chǎn)品的五個層次 1核心利益 2基礎產(chǎn)品 3期望產(chǎn)品 4附加產(chǎn)品 5潛在產(chǎn)品 （二）產(chǎn)品分類 (一)按照產(chǎn)品的耐用性和有形性，產(chǎn)品可分為: 1非耐用品 2耐用品 3服務 (二)根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為: 1.消費品 可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。 2.產(chǎn)業(yè)用品 可分為原

2、材料與零件、資本項目、物料及服務三類。 二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品組合的長度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的多少 。 產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號、功能和配方等數(shù)目的多少。 三、產(chǎn)品組合調(diào)整策略 1.擴大產(chǎn)品的組合 1）平行式擴展 2）系列式擴展 3）綜合利用式擴展 2.縮減產(chǎn)品組合策略 1）削減產(chǎn)品系列 2）減少產(chǎn)品項目 3）增加產(chǎn)品產(chǎn)量 3.產(chǎn)品延伸策略 1）向下延伸 2）向上延伸 3）雙向延伸 第二節(jié) 服務策略 一、服務以及分類 （一）定義 美國市場營銷協(xié)會（ama）將服務定義為：用于出售

3、或同物質產(chǎn)品一起出售的各種活動、利益或滿足感（1960）。 后來，ama對服務的定義進行了重新修改：服務是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動，而這種活動并不需要與其他產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。 另外，許多學者也從不同的角度對服務進行了定義。 交互及定制程度 低 高a 服務工廠航空公司、運輸公司、旅館、度假勝地與娛樂場所b 服務作坊醫(yī)院、汽車修理廠、其它維修服務c 大眾化服務零售業(yè)、批發(fā)服務、學校、商業(yè)銀行的零售服務d 專業(yè)服務醫(yī)生、律師、會計師、建筑師 勞 低動密集程度 高 （二）分類1羅杰施米諾采用一個服務過程矩陣，將服務分為四類。 2菲利普科特勒按照服務在產(chǎn)品中所占的比重

4、，將市場上的產(chǎn)品分成五種： 1）純粹有形產(chǎn)品 2）附加服務的有形產(chǎn)品 3）混合物 4）主要是服務附帶少量產(chǎn)品 5）純粹的服務 二、服務的特征 1.無形性 2.差異性 3.不可分離性 4.不可貯存性 三、服務市場營銷組合 (一)產(chǎn)品 (二)定價 (三)渠道 (四)促銷 (五)人員 (六)有形展示 (七)過程第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 一、新產(chǎn)品的概念 新產(chǎn)品是一個相對的概念，可以用以下兩個標準來界定新產(chǎn)品： 1.本公司的新產(chǎn)品 2.市場的新產(chǎn)品 根據(jù)以上兩個標準，可以將新產(chǎn)品分為六種類型。 1.新問世產(chǎn)品 2.新產(chǎn)品線 3.現(xiàn)有生產(chǎn)線的補充 4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進更新 5.市場重新定位 6.降低成本 二

5、、新產(chǎn)品開發(fā)應遵循的原則 1.以市場為導向 2.選擇有特色的產(chǎn)品 3.以企業(yè)的資源為依托 4.具有經(jīng)濟效益 5.有效的組織支持 6.遵循新產(chǎn)品開發(fā)程序 三、新產(chǎn)品開發(fā)的過程 （一）創(chuàng)意的產(chǎn)生與甄別 （二）經(jīng)濟分析 (三) 開發(fā) （四）檢驗與生產(chǎn) （五）商業(yè)化 四、新產(chǎn)品開發(fā)的新技術-質量功能展開(qfd) （一）質量功能展開的介紹 1質量功能展開的概述 質量功能展開（quality function deployment,簡稱qfd）是一種把顧客需求轉變?yōu)楣こ淘O計人員所能理解的工程指標，并逐步地部署到產(chǎn)品設計、開發(fā)、工藝設計和生產(chǎn)控制中取得方法。 2質量功能展開的基本原理 qfd技術是把對用戶

6、的需求系統(tǒng)地將其展開和規(guī)劃的方法，它是建立在需求、措施、關系矩陣、量化評級，逐漸分解的基礎之上。 qfd用比較清晰的圖表法，把這些復雜的關系系統(tǒng)的表達出來，使人們?nèi)菀桌斫?、掌握、進行綜合權衡分析，為方案的選定提供決策依據(jù)。 qfd的基本工具是質量屋，其基本構造與原理如圖所示：在圖1的質量屋中： 1）左墻是用戶（消費者）的要求質量（顧客需求）及其相對權重；2）天花板是質量要素（工程特性）；3）屋頂（t）是工程特性之間的相關矩陣。4）房間(f)是要求質量與質量要素相關關系。5）右墻（p）是競爭力評估及質量計劃。6）地板(e)是設計質量及競爭的技術能力評估。 質量屋（hoq）的基本框架 qfd把用戶

7、要求質量（顧客需求）作為基本的輸入，以質量屋(hoq)為工具,將顧客要求逐步展開為最終產(chǎn)品的工程特征、零件特征樂、關鍵工藝特征、質量控制方法，形成顧客要求總體規(guī)劃矩陣、最終產(chǎn)品特征配置矩陣、過程計劃與質量控制圖、操作指南等四個關鍵性文件。在展開過程中，上一步的輸出就是下一步的輸入，構成qfd的規(guī)范化流程圖，如下圖所示。 圖 qfd的規(guī)范化流程圖 二、質量功能展開的應用實例 1要求質量 2質量要素 3質量屋的關系矩陣 4質量要素的重要程度 5競爭力評估及質量計劃 6相關矩陣 7確定設計質量 8技術競爭力的評估 圖 防盜報警系統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)的質量屋 第四節(jié) 品牌與包裝策略 一、品牌及其策略 （一）品牌

8、的含義與功能 1 品牌的含義 品牌，是指用來識別出售者產(chǎn)品或勞務的某一名詞、標記、符號、圖案和顏色，或它們的組合。 1）品牌名稱 2）品牌標志 3）商標 2.品牌的功能 1）識別功能 2）保護功能 3）促銷的功能 （二）品牌的分類 1根據(jù)品牌知曉度的輻射區(qū)域，可以將其劃分為國際品牌、國內(nèi)品牌、地區(qū)品牌和當?shù)仄放啤?2根據(jù)產(chǎn)品的經(jīng)營環(huán)節(jié)不同,分為制造商品牌和中間商品牌 3根據(jù)品牌持續(xù)時間的長短,分短期品牌、長期品牌和時代品牌。 4根據(jù)品牌的來源渠道不同,分為自有品牌和外來品牌。 （三）品牌策略 1.品牌有無策略 2.品牌使用策略 3.統(tǒng)分品牌策略 4.品牌延伸策略 5.多品牌策略 6.品牌重新定

9、位策略 （四）品牌資產(chǎn)的運營 1 品牌資產(chǎn)概念 品牌資產(chǎn)是指商品和服務冠以品牌后，所產(chǎn)生的超越產(chǎn)品功能價值的附加價值。這種附加價值是顧客愿意購買有品牌的產(chǎn)品，為此支付高的價格而使企業(yè)獲得的額外收益。 2品牌資產(chǎn)的構成 1）品牌忠誠 2）品牌知曉度 3) 品牌品質形象 4) 品牌聯(lián)想 5) 品牌資產(chǎn)的其他內(nèi)容 三、包裝及其策略 （一）包裝的含義與類別 包裝，通常是指產(chǎn)品的容器、包裝物和裝潢的設計。產(chǎn)品的包裝一般分為三個層次。 1.基本包裝 2. 次級包裝 3.運輸包裝 產(chǎn)品的包裝由以下要素構成： 1商標 2形狀 3顏色 4圖案 5材料（二）包裝的作用 1保護產(chǎn)品2促進銷售3創(chuàng)造價值 4. 提供便

10、利 （三）包裝策略 1.類似包裝策略 2.差異包裝策略 3.相關性商品包裝策略 4.再使用包裝策略 5.分等級包裝策略 6.改變包裝策略 7.附贈品包裝策略 第五節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的基本理論 （一）典型的產(chǎn)品生命周期及其劃分標準 產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進入市場到最后退出市場所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程，一般分為介紹期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產(chǎn)品生命周期的各個階段，銷售額隨產(chǎn)品進入市場時間不同而發(fā)生變化，通?？捎妙愃苨型的曲線來表示（如下圖所示）。 圖 典型的產(chǎn)品生命周期曲線 產(chǎn)品的介紹期是新產(chǎn)品投入市場的初級階段，銷售量和利潤增長都比較緩慢，利潤一般為負；產(chǎn)品進入成長

11、期后，市場銷量迅速增長，公司開始盈利；市場銷量在成熟期達到頂峰，但此時的增長率較低，利潤在后期開始下降；之后，產(chǎn)品的銷量和利潤顯著下降，產(chǎn)品將退出市場，這時產(chǎn)品也就處于最后的衰退期。 （二）產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品水平級別 根據(jù)產(chǎn)品定義的范圍不同，可分為產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、具體產(chǎn)品和品牌四種不同水平層次的產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 （一）介紹期的營銷策略 主要特點：消費者對產(chǎn)品不太了解；銷量低、利潤少；產(chǎn)品的質量不太穩(wěn)定；沒有建立穩(wěn)定的分銷渠道，分銷和促銷費用高；一般沒有競爭者。 營銷策略： 1.快速掠取策略 2.緩慢掠取策略 3.快速滲透策略 4.緩慢滲透策略 （二）成長期的營銷策略

12、 主要特點：消費者已了解該產(chǎn)品，銷售量迅速增；生產(chǎn)規(guī)模擴大，生產(chǎn)成本下降；大批競爭者加入，市場上同類產(chǎn)品增多，競爭開始加??；已建立穩(wěn)定的分銷渠道，單位促銷費用大幅下降。 策略包括：提高產(chǎn)品質量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競爭力；努力尋求和開拓新的細分市場，開辟新的分銷渠道；促銷的目標應從建立產(chǎn)品知名度轉移到樹立產(chǎn)品形象，使消費者建立品牌偏好上來；企業(yè)在適當?shù)臅r候要降低價格，以吸引對價格敏感的潛在購買者。 （三）成熟期的營銷策略 主要特點：銷售量增長緩慢，逐步達到最高峰，然后開始緩慢下降；市場競爭十分激烈，各種品牌的同類產(chǎn)品和仿制品不斷出現(xiàn)；企業(yè)利潤開始下降；絕大多數(shù)屬于顧客的重復購買，只有少數(shù)遲緩購買者進入市場。 營銷策略：發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途或改變促銷方式來開發(fā)新的市場；保持老顧客對品牌的忠誠，吸引新用戶，提高原來用戶的使用率；努力改進產(chǎn)品質量性能和品種款式，以適應消費者的不同需求；改進市場營銷組合，積極開展促銷活動，采取價格競爭手段；準備產(chǎn)品的更新?lián)Q代。 （四）衰退期的營銷策略 主要特點：產(chǎn)品銷量急劇下降，利潤也迅速下降甚至出現(xiàn)虧損；消費者的消費習慣發(fā)生改變或持幣待購；市場競爭轉入激烈的價格競爭，