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文檔簡介

1、目 錄1. 執(zhí)行摘要 . 22. 行業(yè)、商機、公司及其產(chǎn)品 . 2 2.1 農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展分析. 2 2.2 商機 . 3 2.3 公司 . 4 2.4 產(chǎn)品 . 43. 市場調(diào)研和分析 . 6 3.1 目標市場的選擇 . 6 3.2 市場份額與銷售量的估計. 6 3.3 市場趨勢 . 7 3.4 競爭 . 7 3.5 持續(xù)的市場評估 . 84. 企業(yè)的經(jīng)濟性 . 85. 營銷計劃 . 9 5.1 整體市場營銷戰(zhàn)略. 9 5.2 定價 . 9 5.3 營銷方式 . 106. 設(shè)計與開發(fā)計劃 . 12 6.1 未來產(chǎn)品 . 12 6.2 新產(chǎn)品推廣 . 137. 生產(chǎn)與運營計劃 . 13 7.

2、1 生產(chǎn)流程 . 13 7.2 運營周期 . 158. 管理團隊 . 15 8.1 團隊成員 . 159. 關(guān)鍵問題和假設(shè) . 16 9.1 如何控制現(xiàn)金流,維持 b2c 公司的資金鏈 . 16 9.2 如何取得客戶對于有機食品安全性的信任. 16 9.3 如何達成“每日鮮蔬”的配送目標. 1610. 財務(wù)計劃 . 16 10.1 盈虧平衡點分析 . 16 10.2 資產(chǎn)負債表 . 18 10.3 現(xiàn)金流量表 . 1911. 公司股權(quán)設(shè)置 . 191. 執(zhí)行摘要 為天公司通過整合農(nóng)副產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售、配送各相關(guān)環(huán)節(jié),以 b2c 網(wǎng)絡(luò)銷售平臺為主,電話銷售、移動終端設(shè)備為輔的立體化銷售體系

3、,致力于為顧客提高有機、健康、個性、美味、便捷的半成品凈菜產(chǎn)品,實現(xiàn) b2c 領(lǐng)域“每日鮮蔬”的配送目標。公司產(chǎn)品主要是針對于工作忙碌又追求品質(zhì)生活的中高層收入人群,為他們省去買菜、清洗、切菜、調(diào)味等一系列麻煩,半個小時就能親手烹飪出營養(yǎng)、健康、放心、美味的食品,在樂享佳肴的同時獲得 diy 的樂趣。 我們認為,在農(nóng)副產(chǎn)品零售行業(yè)存在著商機,主要有以下五個原因: 隨著生活節(jié)奏的加快,上班族的閑暇時間大大縮短; 食品安全問題不斷發(fā)生,人們?nèi)鄙僖粋€放心的飲食環(huán)境; 消費者購物觀念、方式的轉(zhuǎn)變; b2c 銷售模式的日漸成熟; 市場中還不存在強大的競爭者,進入門檻較低。 由于以上原因,以合理價格推出高

4、品質(zhì)的半成品凈菜產(chǎn)品銷售配送服務(wù)是一項市場前景廣闊的商機。 公司將自己定位成有機、健康、便捷的優(yōu)質(zhì)生活服務(wù)體驗的提供商,在凈菜產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增添附加值,通過對產(chǎn)品組織、供應(yīng)商評估、凈菜處理加工、物流及時配送的層層把控,切實保障客戶的食品安全,滿足客戶個性化的需求。這一形象定位將把公司同菜販、超市等其他直接競爭對手區(qū)分開來。 當前,全球有機食品市場正以 20至 30的速度增長,而我國的有機食品產(chǎn)業(yè)保持了較好的發(fā)展態(tài)勢。未來十年,中國有機農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面積以及產(chǎn)品生產(chǎn)年均增長 20-30,在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)面積中占有 1-1.5的份額,達到 1800-2300 萬畝。但有機食品在整個食品行業(yè)市場份額中所占的比例

5、還很小,估計還不足 1。2011 年北京社會消費品中吃類商品零售額達1561.4 億元,同比增長 17.3,消費者在食品上的花銷增長迅猛。北京的有機食品總市場規(guī)模估計約為 10 億元,為天公司第一年的銷售目標是 1500 萬元,這是一個只占 1.5市場份額的保守目標。公司的盈虧平衡點銷售額約為 6976000 元毛利率約為 115。 我們進行了有關(guān)行業(yè)、市場、產(chǎn)品的全面調(diào)查,并制定出推行計劃進度安排。為天公司需要 30 萬元的啟動資金,以完成本計劃書所述項目的運營。將以每股 10 元的價格發(fā)行 10萬股普通股股票,這些股份將占為天公司 60的股份。公司計劃將 2030的股份用于后期資金的增加,

6、剩余股份將作為激勵管理層及核心員工的期權(quán)。2. 行業(yè)、商機、公司及其產(chǎn)品2.1 農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展分析 農(nóng)副產(chǎn)品市場經(jīng)營的是城市居民需要的肉、菜、蛋、魚、干雜貨等必需品,居民對這些產(chǎn)品的需求更具剛性,幾乎是永不消失的一個市場。成熟的農(nóng)副產(chǎn)品市場收入穩(wěn)定,成本穩(wěn)定。大型農(nóng)副產(chǎn)品市場在區(qū)域內(nèi)有很強的壟斷性,在城市規(guī)模變化不大的情況下,市場的收入和通脹水平高度相關(guān),是良好的抗通脹品種,在通縮背景下,收入降幅有限,而同時期可能大部分行業(yè)處于嚴重衰退之中。 基于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工流程,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈可大致細分為產(chǎn)前、農(nóng)資流通、產(chǎn)中、農(nóng)產(chǎn)品流通和產(chǎn)后五個環(huán)節(jié)。全球農(nóng)業(yè)類公司主要有兩種發(fā)展類型:一種是產(chǎn)業(yè)鏈多領(lǐng)域覆

7、蓋型,即其業(yè)務(wù)涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的多個環(huán)節(jié);而另一類企業(yè)則在充分審視自身發(fā)展環(huán)境的前提下,選擇產(chǎn)業(yè)鏈上的某個環(huán)節(jié)作為其核心業(yè)務(wù)。由于國內(nèi)產(chǎn)中環(huán)節(jié)尚未實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,導(dǎo)致中國優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)市場難以形成壟斷,進入門檻也較低。 結(jié)合對于中國農(nóng)業(yè)與農(nóng)業(yè)公司總體發(fā)展趨勢的判斷,應(yīng)重點關(guān)注農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的強勢環(huán)節(jié),即農(nóng)產(chǎn)品加工與流通環(huán)節(jié),因為至少從目前來看,這兩個環(huán)節(jié)更有可能主導(dǎo)國內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整合與利益分配。由于產(chǎn)中產(chǎn)業(yè)化程度很低,所以由產(chǎn)中企業(yè)發(fā)起的產(chǎn)業(yè)鏈延伸在國內(nèi)十分罕見;其次,產(chǎn)前企業(yè)大多停留在單一業(yè)務(wù)模式,缺乏產(chǎn)業(yè)鏈整合的動力與能力。相比之下,產(chǎn)業(yè)鏈整合多由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)發(fā)起,盡管受到產(chǎn)中環(huán)節(jié)制約,但加工

8、企業(yè)仍在積極 ,于是在加工業(yè)中涌尋求變通手段,最常見的就是合同制一體化模式(即農(nóng)戶公司模式)現(xiàn)出一大批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。 方便食品的發(fā)展和產(chǎn)品的多樣化是今后農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展的重要特征;重視食品營養(yǎng)、提高居民健康水平是農(nóng)副產(chǎn)品行業(yè)的重要任務(wù);食品安全則是農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者的第一要務(wù)。 以市場為導(dǎo)向,將農(nóng)副產(chǎn)品的加工同網(wǎng)絡(luò)時代的 b2c 銷售模式相結(jié)合,將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、市場化管理經(jīng)驗相結(jié)合,進一步推行農(nóng)副產(chǎn)品加工、銷售、配送服務(wù)的創(chuàng)新型整合,迎合了消費者的新需求。2.2 商機 從五個方面,我們可以看到凈菜產(chǎn)品存在的商機:生活節(jié)奏的加快、食品安全問題頻發(fā)、購物觀念的轉(zhuǎn)變、b2c 銷售模式的

9、日趨成熟和進入門檻較低的市場。2.2.1 生活節(jié)奏的加快 現(xiàn)代都市中的中高收入群體有?啪藪蟮墓鰲鈦沽邢臼奔湓嚼叢獎謊顧酰諑蠆恕齜溝壬釧鍪上,他們已經(jīng)不愿再花費過多精力和時間,便利、快捷的飲食習(xí)慣逐漸形成。但傳統(tǒng)的方便食品和外出就餐均不能滿足其營養(yǎng)需求,他們常常處于亞健康的狀態(tài),這與他們所追求的高品質(zhì)生活是不相符合的。如何吃得既健康又便捷已成為他們關(guān)心的問題。凈菜產(chǎn)品的加工、在線銷售、送貨上門的服務(wù)就是在這樣的背景下應(yīng)運而生,它是一種新型的商業(yè)模式,可以幫助客戶大大節(jié)約做飯時間,輕松享受健康、美味的佳肴。2.2.2 食品安全問題的困擾 隨著社會的不斷發(fā)展和生活水平的日益提高,居民對食品總量的需求

10、越來越大,質(zhì)量的要求越來越高。近年來,蘇丹紅、三聚氰胺、瘦肉精以及轉(zhuǎn)基因等名詞相繼出現(xiàn)在人們的日常生活中,食品安全問題一直困擾著消費者。有機食品處于安全食品金字塔的頂端,無疑將成為食品消費高端市場的重中之重。隨著城鄉(xiāng)居民收入水平不斷提高,消費觀念逐步轉(zhuǎn)變,天然、健康的有機食品越來越受到消費者的關(guān)注,有機食品迎來了前所未有的機遇。2.2.3 消費者購物觀念的轉(zhuǎn)變 互聯(lián)網(wǎng)的廣泛運用,使電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟快速發(fā)展。網(wǎng)上購物作為一種新的購物方式,廣泛被人們接受,網(wǎng)上購物市場呈現(xiàn)出一派蓬勃之勢?;ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心(idc)發(fā)布研究數(shù)據(jù)稱,2011 年中國網(wǎng)民在線購物交易額超過 7800 億元,同比增長 6

11、6,而同期社會零售品總額增長率只有 11.7。 2010 年中國網(wǎng)購用戶中, 艾瑞咨詢電子商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)評估工具 ecommerceplus 數(shù)據(jù)顯示,五成以上仍是 19-30 歲的學(xué)生和年輕白領(lǐng);同時 30-40 歲的大齡人群所實現(xiàn)的訂單量占比為22.5,高于 2009 年的 20.8,反映出大齡人群網(wǎng)購參與度的上升。年輕白領(lǐng)和中高收入的大齡人群為公司提供了巨大的目標客戶群體。而學(xué)生則成為未來可供開發(fā)的潛在客戶。2.2.4 b2c 銷售模式 誠信是 b2c 戰(zhàn)勝 c2c 的法寶。c2c 經(jīng)營商家門檻低,任何人都能開店經(jīng)營。因為沒有注冊資本,基本不需要承擔(dān)任何責(zé)任,這就直接導(dǎo)致了假貨橫行,消費者

12、的合法權(quán)益不能得到保障。但隨著中國電子商務(wù)的發(fā)展,具有正規(guī)的經(jīng)營資格、完善的售后服務(wù)的 b2c,能夠讓消費者建立起強烈的信任感。消費者在網(wǎng)購商品時,已經(jīng)不僅僅滿足于低價,完善的售后服務(wù)和品質(zhì)保證成為消費者最大的訴求。 另一方面 b2c 模式更具有價格優(yōu)勢。b2c 的 b 作為渠道商,在廠家議價方面有更大的話語權(quán),拿到的價格肯定比 c2c 的 c 們低;另一方面,b2c 作為一級渠道直接將生產(chǎn)廠家和消費者直接聯(lián)系在一起,減少了諸多的中間環(huán)節(jié)和商品附加成本,而且由于規(guī)模效應(yīng),也會存在較大的成本分攤優(yōu)勢。 電子商務(wù)的未來必然會走向 b2c。2.2.5 市場進入門檻低 由于市場還未完全開發(fā),不存在強大

13、的壟斷者,競爭者也相對較少,市場進入門檻較低。2.3 公司 公司以“樂享健康生活,提供有機美味,滿足個性需求,簡化烹飪過程”為使命,為一二線城市中高收入家庭客戶供應(yīng)新鮮蔬果、散養(yǎng)禽畜、特色私家菜、營養(yǎng)搭配餐、地方家鄉(xiāng)菜在內(nèi)的 5 個品類、上百種有機美食,使口感與體驗俱佳,營養(yǎng)與便利同在。 公司采取分階段逐步擴張戰(zhàn)略,以北京為起點最后形成覆蓋主要大城市,集農(nóng)副產(chǎn)品加工、銷售、配送服務(wù)為一體的整合營銷體系。通過自有農(nóng)場、自有物流進一步改善用戶體驗。2.4 產(chǎn)品2.4.1 標準 有機食品是根據(jù)有機農(nóng)業(yè)和有機食品生產(chǎn)、加工標準或生產(chǎn)、加工技術(shù)規(guī)范而生產(chǎn)、加工并經(jīng)有機食品認證組織認證的一切農(nóng)副產(chǎn)品,是指

14、在生產(chǎn)加工中不使用化學(xué)農(nóng)藥、化肥、化學(xué)防腐劑和添加劑,也不用基因工程生物及其產(chǎn)物,因此它是真正的源于自然、富營養(yǎng)、高品質(zhì)的安全環(huán)保生態(tài)食品。 公司合作農(nóng)場均根據(jù)合同約定,在生產(chǎn)中不使用化學(xué)合成的肥料、農(nóng)藥、生長調(diào)節(jié)劑,也不采用基因工程和離子輻射技術(shù),而是遵循自然規(guī)律,采取農(nóng)作、物理和生物的方法來培肥土壤、防治病蟲害的有機種植方式。散養(yǎng)禽畜以農(nóng)場自產(chǎn)有機農(nóng)產(chǎn)品為主要飼料原料,輔以農(nóng)場自產(chǎn)有機蔬菜的剩余菜葉、根莖、雜草及各種野生昆蟲,并提供場地任其自由活動。 在生產(chǎn)加工的各個環(huán)節(jié)均進行嚴格把控,在消毒殺菌的同時防止營養(yǎng)流失,全程采取冷 ,以達到公司“每日鮮蔬”鏈低溫保鮮技術(shù),并承諾“從農(nóng)場到餐桌,

15、全程不超過 24 小時”的目標。讓客戶吃得滿意,吃得安心。2.4.2 類別 目前,公司主要有新鮮蔬果、散養(yǎng)禽畜、特色私家菜、營養(yǎng)搭配餐、地方家鄉(xiāng)菜在內(nèi)的5 個品類、上百種有機美食。通過聘請有多年酒店餐飲經(jīng)驗的大廚、特色私家菜廚師和專業(yè)營養(yǎng)師共同開發(fā)出以魯、川、蘇、粵、浙、閩、湘、徽八大菜系為主,特色私家菜為輔的上百道菜肴,并針對病人、孕婦、上班族、減肥者等不同人群開發(fā)出各色特殊套餐。通過多樣化的產(chǎn)品來滿足不同口味、不同需求的消費者。選用上好食材,經(jīng)過清洗、消毒、切配,部分食材上漿、出水、過油,徹底簡化客戶烹飪過程。每一種食材都進行精確計量,獨立包裝,防止串味。產(chǎn)品均附有供應(yīng)商信息、營養(yǎng)成分、主

16、配料信息、專家建議及詳細簡單的烹飪方法,使客戶在家即可烹調(diào)出酒店級佳肴。在主打凈菜服務(wù)的同時,仍舊按照傳統(tǒng)模式提供未加工原材料,使客戶也可以按照自己的想法進行烹調(diào)處理。2.4.3 規(guī)格 半成品凈菜按照一人份、兩人份、三人份、四人及以上不同份量提供,使獨居的都市白領(lǐng)也能享受豐富美味,消除一人飯難做的尷尬局面,也使各種類型客戶群體選擇面更廣闊。未加工原材料則按 200g 起購,每 100g 遞加。2.4.4 質(zhì)量保證 生產(chǎn)加工全流程的公開透明化 經(jīng)過中綠華夏有機食品認證 向消費者承諾如出現(xiàn)檢測出農(nóng)藥殘留物等事件無條件先行賠付 產(chǎn)品在配送過程中出現(xiàn)損壞無條件退換2.4.5 關(guān)于運費 客戶預(yù)訂時間與送

17、貨時間間隔的不同收費標準不同。提前一天訂貨(前一日 22:00 以前)的客戶,購物滿 39 元即可享受免費送貨,不滿 39 元每單運費 5 元。送貨當天訂貨客戶(前一日 22:00 以后至當日 9:00),購物滿 59 元即可享受免費送貨,不滿 59 元每單運費 7 元。 ,購物滿 99 元即可享受免費送貨,加急訂貨客戶(訂貨時間與要求到貨時間不超過 2 小時)不滿 99 元每單運費 12 元。 每日送貨時間為 11:3021:30,主要分為午餐送貨時段和晚餐送貨時段,自提用戶可選擇到貨時段,當面交付客戶可約定半小時范圍收貨時間。3. 市場調(diào)研和分析3.1 目標市場的選擇 公司的市場目標細分十

18、分明確,即面向大城市中高收入家庭群體(人均月收入在 8000 。元人民幣以上) 中高收入群體一般工作時間較長,時間成本較高,很難抽出多余的時間花在去超市、市場買菜上,更不用說花費時間在淘切食品蔬菜上。另一方面,在很多消費者沒有辨別食品蔬菜優(yōu)劣的能力,又希望吃到健康、營養(yǎng)的蔬菜,因此這些人成為我們所要面對的目標市場。 另一個龐大的潛在客戶群是需要在家中請客做飯(如聚會、做客、拜訪等等)的群體。3.2 市場份額與銷售量的估計 根據(jù)北京市近年發(fā)布的年度統(tǒng)計公報,在可比價格口徑下按常住人口計算,2011 年全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值達到 80394 元(按年平均匯率折合 12447 美元)。全年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到 32903 元,比上年增長 13.2;扣除價格因素后,實際增長 7.2,城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)為 31.4。數(shù)據(jù)表明我公司的目標市場規(guī)模正在不斷擴大。 另外,近年來我國居民消費價格比漲幅一直在波動中維持高位震蕩。其中食品價格上漲更是此番漲價潮的主力軍,一直保持著兩位數(shù)的價格增長,外出購菜不僅會花費時間成本,金錢成本也在不斷增加。因此有更多的家庭也會選擇在家中做飯。這也是促成目標市場擴大的一個因素。 居民消費價格漲跌幅度()

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