菊泰滁菊市場(chǎng)開拓方案

1、“菊泰滁菊”2012 年華東市場(chǎng)開拓方案 作品名稱：“菊泰滁菊”2011 年華東市場(chǎng)開拓方案 參賽單位： 參賽選手： 指導(dǎo)老師： 前言前言 隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔 日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。我國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大， 據(jù)近年數(shù)據(jù)資料顯示，其需求量已呈現(xiàn)連年上升的趨勢(shì)。且利潤(rùn)空 間巨大。 飲料市場(chǎng)上最亮麗的景致莫過于享有飲料新貴之稱的茶飲料。隨 著茶飲料的出現(xiàn)及市場(chǎng)的繁榮，21 世紀(jì)飲料市場(chǎng)將是茶的世紀(jì)，茶 飲料將成為“飲料之王” 。在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲 料市場(chǎng)卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。 安徽菊泰滁菊草本科技有限公司是一家集滁菊種植、生產(chǎn)、經(jīng)

2、營(yíng)、科研為一體的股份制企業(yè)。座落于全國(guó)聞名風(fēng)景秀麗的瑯琊山 麓，醉翁亭旁，公司資產(chǎn)力量雄厚，地理位置優(yōu)越，交通便利。自 有連片滁菊種植示范基地以及帶動(dòng)農(nóng)戶種 3;植面積 3000 余畝。公 司在十幾年的發(fā)展中，由小到大，由弱到強(qiáng)，在業(yè)內(nèi)享有一定的知 名度和美譽(yù)。 但從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展監(jiān)督考慮，本企業(yè)目前所占據(jù)的市場(chǎng)過于狹 小。為增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，使該公司成為菊花飲品市 場(chǎng)上的有力競(jìng)爭(zhēng)者，急欲在 2011 年將產(chǎn)品覆蓋面推廣至整個(gè)華東地 區(qū)，獲得本地區(qū)市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可。 此項(xiàng)方案正是為“菊泰滁菊”華東市場(chǎng)的開拓量身打造，希望 能為該公司的市場(chǎng)開拓與發(fā)展提供有價(jià)值的參考建議。 目目 錄錄

3、一、市場(chǎng)環(huán)境分析 .4 二、swot 分析 .13 三、市場(chǎng)推廣目標(biāo) .14 四、推廣戰(zhàn)略.15 五、推廣營(yíng)銷組合 .18 六、成本預(yù)算.21 “菊泰滁菊”2011 年華東市場(chǎng)開拓方案 一、市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析 （1 1）行業(yè)形勢(shì)分析行業(yè)形勢(shì)分析 中國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大,從 20052010 年以年均 10%的速度增長(zhǎng),至 2010 年產(chǎn)量達(dá)到 2260 萬噸,預(yù)計(jì) 2011 年將達(dá)到 3700 萬噸。2005 年 中國(guó)飲料產(chǎn)量達(dá)到 2025 萬噸,行業(yè)全部國(guó)有及年銷售收入在 500 萬 元以上的非國(guó)有工業(yè)企業(yè)有 825 家,資產(chǎn)總額 604 億元,銷售收入 551.5 億元,利潤(rùn)總額

4、39.7 億元。由此可見，飲料市場(chǎng)潛力巨大， 前景十分廣闊。 隨著我國(guó)居民生活水平的提高，消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔 日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。近年，飲料市場(chǎng)上最亮麗 的景致莫過于享有飲料新貴之稱的茶飲料。隨著茶飲料的出現(xiàn)及 市場(chǎng)的繁榮，21 世紀(jì)飲料市場(chǎng)將是茶的世紀(jì)，茶飲料將成為“飲料 之王” 。在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場(chǎng)卻是波濤洶 涌，鏖戰(zhàn)正急。 從整體的環(huán)境來看，我國(guó)茶飲料工業(yè)發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，整個(gè)呈快 速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)滲透率迅速提高，茶飲料整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)入了成長(zhǎng) 中期。 在此市場(chǎng)環(huán)境下， “菊泰滁菊”是否能在市場(chǎng)上占有一席之地呢？ 這對(duì)于我們來說是一個(gè)至關(guān)重要的

5、。 安徽菊泰滁菊草本科技有限公司生產(chǎn)的雛菊花茶飲品，使用的 雛菊是滁州特有歷史傳統(tǒng)名特產(chǎn)品，含有揮發(fā)油、多種維生素、氨 基酸等。具有滋陰補(bǔ)腎，養(yǎng)顏美容，清心明目，補(bǔ)血養(yǎng)血之功效。 作為天然生態(tài)的健康飲品，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者所追求的“綠色” 、 “健 康”的消費(fèi)理念 。該公司應(yīng)充分該方面優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，以提 高知名度，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 本企業(yè)產(chǎn)品在江浙滬地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)者主要是黃山貢菊和杭州白菊。 此兩者在華東范圍內(nèi)有較高的知名度額和市場(chǎng)占有率，特別是杭白 菊，因?yàn)樵缫堰M(jìn)入江浙市場(chǎng)，又是江浙地區(qū)的本土產(chǎn)品，所以獲得 了極高的市場(chǎng)認(rèn)同，占有較高的市場(chǎng)份額。 目前，安徽

6、菊泰滁菊草本科技有限公司的產(chǎn)品主要集中在安徽 省內(nèi)市場(chǎng)，特別是滁州本地銷售，在省外知名度不高，特別是江浙 滬地區(qū)很難打進(jìn)。 企業(yè)要想拓展在華東地區(qū)的市場(chǎng)份額，就要有特色，突出亮點(diǎn)， 改進(jìn)不足，全方位做好銷售與服務(wù)工作，提高顧客滿意度。 （3） 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 調(diào)查顯示,女性最常喝茶飲料的比例稍高于男性,這與女性消費(fèi) 者更看重茶飲料的健康、時(shí)尚特性不無關(guān)系,另外,喝茶飲料不發(fā)胖 是女性多于男性選擇茶飲料的主要原因,而且女性對(duì)茶飲料具有保健 特性的認(rèn)知高于男性也是其更多青睞茶飲料的原因之一。 并且， 15-24 歲消費(fèi)者是茶飲料的主要目標(biāo)消費(fèi)群，其次是 25-34 歲年齡段消費(fèi)者，這兩個(gè)年齡

7、段成為茶飲料的消費(fèi)主體?？?以說，口味獨(dú)特和產(chǎn)品時(shí)尚是茶飲料吸引 15-24 歲消費(fèi)者的主要原 因。 該企業(yè)的花茶飲品，主要面向 15-24 和 25-34 歲的消費(fèi)者，企 業(yè)應(yīng)針對(duì)這兩種不同年齡段消費(fèi)者的需求狀況與經(jīng)濟(jì)能力等推出相 應(yīng)的產(chǎn)品，滿足其多樣化需求。從而為企業(yè)拓展市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 （4）企業(yè)狀況及產(chǎn)品分析）企業(yè)狀況及產(chǎn)品分析 安徽菊泰滁菊草本科技有限公司簡(jiǎn)介 安徽菊泰滁菊草本科技有限公司是一家集滁菊種植、生產(chǎn)、經(jīng) 營(yíng)、科研為一體的股份制企業(yè)，成立于 1998 年 7 月。其前身為滁州 菊泰精品茶廠，座落于全國(guó)聞名風(fēng)景秀麗的瑯琊山麓，醉翁亭旁， 占地 30 多畝，地理位置優(yōu)越，交通

8、便利。公司注冊(cè)資金 400 萬元， 固定資產(chǎn) 2000 余萬元，自有連片滁菊種植 示范基地以及帶動(dòng)農(nóng)戶 種植面積 3000 余畝。公司在十幾年的發(fā)展中，由小到 大，由弱 到強(qiáng)，始終堅(jiān)持科學(xué)技術(shù)為第一生產(chǎn)力的經(jīng)營(yíng)理念，把提高產(chǎn)品質(zhì) 量 和保證食品安全放在公司各項(xiàng)工作的首位。 早在 2000 年公司就充分認(rèn)識(shí)到滁菊的傳統(tǒng)硫磺加工工藝有背于 現(xiàn)代食品安全要求，其加工方式難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；I(yè)生產(chǎn)。對(duì)此， 公司經(jīng)過四年的大膽創(chuàng)新反復(fù)實(shí)踐，終于于 2004 年 制出擁有企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的滁菊加工新工藝和規(guī)?；占?工專用設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了滁菊生產(chǎn)百年來的兩個(gè)重大突破。其一，徹底 摒棄滁菊傳統(tǒng)硫磺加工工藝，使滁菊

9、品質(zhì)得到了革命性的提高；其 二，使滁菊徹底擺脫小作坊的加工方法，實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化生產(chǎn)，極大 地滿足了市場(chǎng)需求。 在此基礎(chǔ)上，2005 年公司先后自籌資金，按藥品生產(chǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn) 即 gmp 要求，新建廠房和滁菊加工生產(chǎn)車間，使滁菊的生產(chǎn)加工完 全在無菌無塵的環(huán)境下生產(chǎn)，開創(chuàng)了全國(guó)菊花生產(chǎn)行業(yè)規(guī)范化生產(chǎn) 新的范例，更進(jìn)一步的提高了滁菊的品質(zhì)。同時(shí)我公司還與安徽科 技學(xué)院等院校廣泛地開展產(chǎn)學(xué)研合作，從滁菊的源頭抓起，對(duì)滁菊 的品種、種植、土壤、施肥等進(jìn)行深入研究，以提高滁菊鮮花的產(chǎn) 量和品質(zhì)，使廣大菊農(nóng)增收增富，滿足市場(chǎng)對(duì)滁菊產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的 需求，真正把滁菊做大做強(qiáng)。 目前，公司相繼開發(fā)出保健、藥用等六大

10、類 50 多個(gè)規(guī)格、品種 滁菊系列產(chǎn)品。2008 年度加工銷售滁菊產(chǎn)品 600 噸（鮮花） ，創(chuàng)稅 60 萬元。 “菊泰牌”滁菊于 2005 年在同行業(yè)首家順利通過國(guó)家綠色 食品發(fā)展中 心認(rèn)證，被獲準(zhǔn)使用綠色食品標(biāo)志，同時(shí)企業(yè)于 2007 年在同行業(yè)首先獲得工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證即“qs”標(biāo)志，2007 年公 司生產(chǎn)的菊泰牌滁菊被授權(quán)使用“中華人民共和國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn) 品”標(biāo)志，2008 年公司被評(píng)為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，安徽省民營(yíng)科 技企業(yè)，滁州滁菊行業(yè)唯一一家安全食品示范企業(yè)。 我公司生產(chǎn)的“菊泰”牌滁菊于 2005 年 11 月在行業(yè)首家順利 通過中國(guó)綠色食品發(fā)展中心審核認(rèn)證，被許可使用綠色食

11、品標(biāo)志。 同時(shí)我公司還是安徽省旅游商品定點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)、首批獲準(zhǔn)使用地理 產(chǎn)品專用標(biāo)志企業(yè)。為此我們可以自豪地說“菊泰”牌滁菊，綠色 食品，安全健康。 安徽菊泰滁菊草本科技有限公司對(duì)滁菊傳統(tǒng)種植方式和技術(shù)進(jìn) 行研討，認(rèn)為滁菊生產(chǎn)方式分散，沒有統(tǒng)一規(guī)范質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不能以 現(xiàn)代食品安全和綠色食品生產(chǎn)的要求進(jìn)行，技術(shù)得不到支持和更新， 影響了滁菊的品質(zhì)，為此我公司決定從滁菊的源頭抓起，使滁菊種 植完全在公司科學(xué)質(zhì)量體系的監(jiān)管控制下，菊泰工貿(mào)有限公司于 2004 年在滁州施集鄉(xiāng)建立菊泰綠色食品滁菊種植基地，完全按照綠 色食品的要求進(jìn)行種植，禁止使用化肥，真正做到滁菊種植天然綠 色，并使之規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化 菊泰

12、滁菊生產(chǎn)基地 菊泰滁菊加工生產(chǎn)線 由于傳統(tǒng)的滁菊生產(chǎn)是自家種植，自家加工，加工的衛(wèi)生條件、 環(huán)境得不到保證，滁菊露天晾曬過程中，家禽、家畜光顧，以及農(nóng) 戶自我健康狀況，特別是傳統(tǒng)工藝中硫磺熏制法，不符合現(xiàn)代食品 安全的要求，影響了滁菊的品質(zhì)。 因此徹底摒棄滁菊傳統(tǒng)的加工工藝，更是提高滁菊產(chǎn)品品質(zhì)的 關(guān)鍵所在，安徽菊泰滁菊草本科技有限公司于 2004 年在滁州擔(dān)子鄉(xiāng) 建立了自己的滁菊加工基地，幾年來與知名農(nóng)業(yè)院?？萍既藛T以及 設(shè)備制造廠科研人員一起經(jīng)過大量的反復(fù)實(shí)驗(yàn)，研制出了適合滁菊 大規(guī)模生產(chǎn)的流水線加工設(shè)備，并于 2009 年正式投入使用，終于徹 底改變了滁菊的作坊式加工方法，更新了傳統(tǒng)的加

13、工工藝，遠(yuǎn)離硫 磺熏制法，使滁菊品質(zhì)有了質(zhì)的提高，新的飛躍。 我公司徹底摒棄滁菊傳統(tǒng)的加工工藝，建立了自己的滁菊加工 基地，研制出了適合滁菊大規(guī)模生產(chǎn)的流水線加工設(shè)備，并正式投 入使用，終于徹底改變了滁菊的作坊式加工方法，更新了傳統(tǒng)的加 工工藝，遠(yuǎn)離硫磺熏制法，使滁菊品質(zhì)有了質(zhì)的提高，新的飛躍。 產(chǎn)品簡(jiǎn)介：產(chǎn)品簡(jiǎn)介： 菊原意是一種植物，屬于菊科，多年生草本植物，別名長(zhǎng)命菊、 延命菊。無論是遙遠(yuǎn)的北歐，還是現(xiàn)在的中國(guó)，到處都可見這種植 物，它的中文名叫雛菊是因?yàn)樗途栈ê芟?，是線條花瓣的，區(qū)別 在于菊花花瓣纖長(zhǎng)而且卷曲油亮，雛菊花瓣則短小筆直，就像是未 成形的菊 花。故名，雛菊。雛菊早春開花，生

14、氣盎然，具有君子的風(fēng) 度和天真爛漫的風(fēng)采。 雛菊有著極其豐富和浪漫的寓意： 雛菊寓意雛菊寓意 第一種，永遠(yuǎn)的快樂。傳說森林 中的妖精貝爾蒂絲就是化身為雛 菊，她是個(gè)活潑快樂的淘氣鬼。 第二種，你愛不愛我？因此，雛 菊通常是暗戀者送的花。 第三種，則是離別。 第四種，隱瞞在心底的愛。和第 二種差不多的樣子。 還有一種，雛菊的花語也有堅(jiān)強(qiáng) 的意思。 愉快、幸福、純潔、天真、和平、 希望、美人 永恒的雛菊 歲月之風(fēng)吹過 無邊的山坡田野 鋪滿雛菊 苔絲姑娘縱情奔跑 躺入你的懷里 簡(jiǎn)愛款款行來 默默采擷 雨夜 查太萊夫人 守著窗臺(tái)向你失聲哭泣 勃朗寧夫人不停為你斟酌 十四行詩中的韻律 你是梵高心里的靈感

15、 你是畢加索眼中的希冀 你是藍(lán)天下自由的手臂 你是陽光下博愛的搖曳 你是人性綻放的標(biāo)記 一望無際的大地贊美你 情愛的火焰生命的呼吸 永開不敗的生靈！ 菊又稱甘菊、白菊。是滁州 特有歷史傳統(tǒng)名特產(chǎn)品，含有揮 發(fā)油、多種維生素、氨基酸等。 具有疏風(fēng)、清熱、明目、解毒之 功效。 本草綱目 （1995 年版） 對(duì)菊花的藥用價(jià)值寫到：主治諸 風(fēng)頭腦腫痛、淚出、皮膚死肌、 惡風(fēng)濕痹。久服利血?dú)?、身耐?延年、腰痛、去胸中煩熱、安腸 胃利五脈等。 歷史上對(duì)滁菊的評(píng)價(jià)很高， 位處我國(guó)四種菊花之首。 “金心玉瓣，翠蒂天香” 。光緒二十年（1895 年）出版的滁 州志中寫道“甘菊產(chǎn)于柳者，值謂勝于杭產(chǎn)而不可多得。

16、 ”滁州地 方政府曾把滁菊花列為珍品進(jìn)貢，所以又有“貢菊”之稱。解放后， 中科院學(xué)部委員、著名中藥學(xué)家葉桔泉先生主編現(xiàn)代實(shí)用中藥 一書中對(duì)菊花的評(píng)價(jià)為：安徽滁州產(chǎn)味最清涼，不苦不甜，白菊中 以此為最良。浙江杭州產(chǎn)者次之。中國(guó)藥學(xué)院主編的中藥志及 中國(guó)藥學(xué)會(huì)上海分會(huì)和上海市中藥材公司合編的藥材資料匯編 中也寫道：滁菊瓣軟細(xì)濃密，味清芬幽郁，故視之為珍品，并以為 入藥最適合。 滁菊的有效成分獨(dú)特上乘。經(jīng)中國(guó)科藥大學(xué) 2001 年對(duì)滁菊的營(yíng) 養(yǎng)及藥理成分檢測(cè)分析，從內(nèi)在成飛上區(qū)分了滁菊與其他菊花質(zhì)的 不同，從定量分析的角度確認(rèn)了滁菊的藥用、保健價(jià)值的獨(dú)特之處， 其主要有效成分揮發(fā)油、黃酮、氨基酸和微

17、量元素。其中富含人體 必須的蛋氨酸、谷氨酸、賴氨酸等八種氨基酸，還含有 10 種天然態(tài) 微量元素，其中鐵、銅、鋅、鈷、鎂等 7 種為人體所必須，尤其是 硒的含量比其他菊花高 8.3-50 倍。這些天然態(tài)的微量元素活性作用 強(qiáng)于單純的無機(jī)鹽，更適于補(bǔ)充人體微量元素的不足。具有疏風(fēng)、 清熱、明目、解毒之功效。 本草綱目 （1995 年版）對(duì)菊花的藥用 價(jià)值寫到：主治諸風(fēng)頭腦腫痛、淚出、皮膚死肌、惡風(fēng)濕痹。久服 利血?dú)狻⑸砟屠涎幽?、腰痛、去胸中煩熱、安腸胃利五脈.等。由 此可見。滁菊茶具有較高的保健作用。 二、二、swot 分析分析 優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)劣劣 勢(shì)勢(shì) 1. 滁菊的有效成分獨(dú)特上1、企業(yè)目前的市場(chǎng)

18、影響力和知 乘。相對(duì)于黃山貢菊和杭州白 菊，具有更高的保健作用； 2、我公司產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,種 類豐富，功效齊全，包裝多樣， 并開發(fā)以茶飲和護(hù)枕兩大系列 產(chǎn)品，滿足廣大消費(fèi)者多樣化， 多層次的需求； 3、企業(yè)研制出有自主知識(shí) 產(chǎn)權(quán)的滁菊加工新工藝和規(guī)模 化滁菊加工生產(chǎn)設(shè)備； 4、我公司集種植、生產(chǎn)、 經(jīng)營(yíng)、科研為一體，經(jīng)營(yíng)專業(yè) 化程度相當(dāng)高，各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格 把關(guān)，努力保障產(chǎn)品質(zhì)量； 名度有限； 3、企業(yè)擁有的市場(chǎng)份額相對(duì)狹 小，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不足； 4、集種植、生產(chǎn)、加工、科研 于一體，耗資巨大； 機(jī)機(jī) 會(huì)會(huì)威威 脅脅 1、 國(guó)家中部崛起戰(zhàn)略的實(shí)施， 將為企業(yè)帶來更多的發(fā)展 機(jī)遇； 2、 作為地方性特產(chǎn)

19、，可得到 （爭(zhēng)?。┑胤秸姆鲋?與支持； 3、 企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，迎合現(xiàn)代 1、飲料市場(chǎng)的火爆，吸引不少 同類企業(yè)的介入，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更 加激烈； 2、黃山貢菊、杭州白菊等競(jìng)爭(zhēng) 者占有較高的市場(chǎng)份額，良好地 知名度和美譽(yù)度，我公司欲開發(fā) 新市場(chǎng)面臨巨大挑戰(zhàn) 消費(fèi)者追求“綠色” 、 “健 康” 、 “無公害”的消費(fèi)理 念； 4、 我國(guó)飲料市場(chǎng)潛力巨大，近 年來花茶類飲品越來越受 到廣大消費(fèi)者的青睞，市 場(chǎng)需求量呈現(xiàn)出良好地上 升勢(shì)頭； 3、瓶裝飲料的替代和沖擊； 三、市場(chǎng)推廣目標(biāo)三、市場(chǎng)推廣目標(biāo) 我公司在市場(chǎng)推廣方面，目前欲增加市場(chǎng)覆蓋面，跨出本省， 推向華東，尤其是江浙滬地區(qū)。打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)

20、力，在與黃山 貢菊、杭州白菊等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中取得優(yōu)勢(shì)，增加銷售量，擴(kuò)大 市場(chǎng)份額，提高我公司及其產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。提高銷量，提 升經(jīng)濟(jì)效益； 四、推廣戰(zhàn)略四、推廣戰(zhàn)略 市場(chǎng)推廣是指企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額，提高產(chǎn)品銷量和知名 度，而將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)和強(qiáng)化其 購(gòu)買動(dòng)機(jī)，并促使這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買行為而采取的一系 列措施。 （1）推廣思路）推廣思路 為使我公司順利進(jìn)軍江浙滬市場(chǎng)，在市場(chǎng)推廣方面思路如下： 市場(chǎng)調(diào)查與分析方面， 為什么許多看起來創(chuàng)意很好的廣告沒有銷售力？為什么許多非 常俗氣的廣告卻有生命力？這都是企業(yè)缺乏市場(chǎng)調(diào)研，憑自己主觀 的判斷，對(duì)消費(fèi)者需求

21、理解偏差造成的。因此，我們一定要通過市 場(chǎng)調(diào)查來了解消費(fèi)者的想法，了解對(duì)手的想法，了解經(jīng)銷商、客戶 的想法，而不能關(guān)起門來自己想方法。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。當(dāng) 初毛澤東不是對(duì)農(nóng)民的想法做過詳細(xì)的調(diào)查，也不可能把馬克斯主 義在中國(guó)推廣成功，實(shí)現(xiàn)革命的偉大勝利。 為更好把握市場(chǎng)信息，我公司應(yīng)根據(jù)如下幾個(gè)方面的市場(chǎng)進(jìn)行全面 系統(tǒng)的分析和把握 企業(yè)自身的信息（知己） ；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息（知彼） ；合作伙伴的信 息（客戶、物流） ；顧客、市場(chǎng)的信息（終端顧客、消費(fèi)者） 。 1、終端建設(shè)與人員管理： 常言說：天時(shí)不如地利、地利不如人和。選擇作戰(zhàn)的時(shí)機(jī)很重 要，但占據(jù)有利的地形和陣地更重要。在市場(chǎng)推廣中，終端

22、建設(shè)就 象搶陣地。要占據(jù)有利地形，位置。修筑工勢(shì)。終端是實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn) 爭(zhēng)的陣地，要想消滅對(duì)手就要占領(lǐng)有利的陣地，消滅對(duì)手的有生力 量。 體現(xiàn)在終端就是要比對(duì)手賣的多。多進(jìn)一個(gè)球，對(duì)手就會(huì)少進(jìn) 一個(gè)球。人員管理體現(xiàn)在市場(chǎng)推廣中的兵力較量。勝利的因素取決 于兵力的多少、素質(zhì)高低、技能、領(lǐng)導(dǎo)、士氣、團(tuán)隊(duì)精神等。不少 企業(yè)為彌補(bǔ)在產(chǎn)品、技術(shù)方面的劣勢(shì)，都是采取了在終端增加促銷 人員，進(jìn)行人海戰(zhàn)術(shù)才打敗了外資品牌企業(yè)。如今在渠道同質(zhì)化、 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)情況下，終端成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。越來越受到 企業(yè)的重視，這就是終端的力量。 2、有效地的品規(guī)劃與管理 決定戰(zhàn)爭(zhēng)勝利主要因素之一是武器裝備。武器的先進(jìn)性歷來

23、是 戰(zhàn)爭(zhēng)取勝的重要因素，但不是絕對(duì)因素。產(chǎn)品是有效推廣的重要武 器，也是營(yíng)銷 4p 的重要一環(huán)。 有效的產(chǎn)品營(yíng)銷策略組合即產(chǎn)品線設(shè)計(jì)，能夠有效的打擊競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，提高企業(yè)贏利能力的有效武器。在提高企業(yè)贏利方面：一 是產(chǎn)品價(jià)格賣的比對(duì)手高，二是企業(yè)效率比對(duì)手高，成本控制比對(duì) 手要好，三是產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)組合要好。營(yíng)銷與銷售的根本區(qū)別是： 銷售是把產(chǎn)品賣出去。營(yíng)銷是持續(xù)的把價(jià)格賣上去。如何把自己產(chǎn) 品的價(jià)格賣的比對(duì)手高，就需要有效的市場(chǎng)推廣，進(jìn)行有效的產(chǎn)品 組合。 3、促銷活動(dòng)策劃與宣傳： 戰(zhàn)爭(zhēng)講究戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)略是營(yíng)銷的方針，戰(zhàn)術(shù)就是如何去做。 營(yíng)銷 4p 中產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷。前三個(gè)方面都可以歸

24、納為戰(zhàn)略。 只有通過促銷手段，才能促進(jìn)戰(zhàn)略的實(shí)施與執(zhí)行。促銷涉及產(chǎn)品、 價(jià)格、渠道等幾方面。 促銷活動(dòng)就如同戰(zhàn)爭(zhēng)打仗。首先要制定作戰(zhàn)口號(hào)。師出有名， 要有統(tǒng)一的主題。第二要占據(jù)有利地形，選擇最好的賣場(chǎng)，搶占最 好的位置。第三，集中兵力，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)兵力壓倒對(duì)手。第四、產(chǎn) 品組合到位，武器裝備精良。第五、資源配備到位，廣告宣傳到位， 合理投放資源，武器裝備。有效的市場(chǎng)推廣也是如此。 （2）目標(biāo)人群確定）目標(biāo)人群確定 該企業(yè)的花茶飲品，主要面向 15-24 和 25-34 歲的消費(fèi)者，企 業(yè)應(yīng)針對(duì)這兩種不同年齡段消費(fèi)者的需求狀況與經(jīng)濟(jì)能力等推出相 應(yīng)的產(chǎn)品，滿足其多樣化需求。從而為企業(yè)拓展市場(chǎng)打下堅(jiān)

25、實(shí)基礎(chǔ)。 （3）市場(chǎng)定位）市場(chǎng)定位 天然、健康、回歸自然已成為越來越多消費(fèi)者的健康生活方 式的消費(fèi)潮流。而茶飲料之所以突然火起來正是因?yàn)槠錆M足了消 費(fèi)者的這種需求, 茶飲料的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活方式的要求。 茶飲料的特點(diǎn)可以歸納為三低：低熱量、低脂肪、低糖，具 有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸飲料更爽口、解渴，比 水飲料更怡人有味，清香淡雅、回味無窮、富含保健成分，并且具 有營(yíng)養(yǎng)、保健療效及消暑解渴的功用。 我供公司將面向廣大目標(biāo)定位人群，推出多種類型、多種層次 的產(chǎn)品，提高服務(wù)水平和質(zhì)量，以滿足其多樣化需求。 五、推廣營(yíng)銷組合五、推廣營(yíng)銷組合 （1）產(chǎn)品策略）產(chǎn)品策略 嚴(yán)格產(chǎn)品質(zhì)量把

26、關(guān)。質(zhì)量是企業(yè)的靈魂。企業(yè)想要獲得消費(fèi)者 的廣泛認(rèn)同，提升顧客滿意度，擴(kuò)大銷量等等，首先就要做好質(zhì)量 把關(guān)，從中種植、生產(chǎn)、加工、研發(fā)等各個(gè)環(huán)節(jié)保證產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè) 立有效的質(zhì)量監(jiān)控體系，走好企業(yè)經(jīng)營(yíng)的第一步。 增加產(chǎn)品種類和包裝?，F(xiàn)代消費(fèi)需求和層次日益呈現(xiàn)出多層次、 多樣化的特點(diǎn)，且消費(fèi)者追求新鮮的情感強(qiáng)烈，且市場(chǎng)狀況變幻莫 測(cè)，企業(yè)產(chǎn)品若一成不變，很難滿足部分消費(fèi)者的獵奇、新鮮的心 理，從而影響企業(yè)的產(chǎn)品銷售。因此，企業(yè)應(yīng)不斷追求創(chuàng)新，尤其 在產(chǎn)品的品種研發(fā)和包裝上，更應(yīng)及時(shí)更新。以滿足顧客的不同需 求，吸引新顧客，增加需求。 （2 ）服務(wù)策略）服務(wù)策略 現(xiàn)代社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物盛行，為方便消費(fèi)者購(gòu)

27、物，提升產(chǎn)品知名度 和影響力，企業(yè)應(yīng)努力提升服務(wù)水平，提供暢通的網(wǎng)上購(gòu)物渠道。 同時(shí)提高銷售人員的素質(zhì)與服務(wù)意識(shí)和水平，一優(yōu)質(zhì)方便的服務(wù)， 提升顧客滿意度。 （3）價(jià)格策略。）價(jià)格策略。 為廣泛滿足不同層次消費(fèi)者需求，適應(yīng)期經(jīng)濟(jì)能力和水平等， 實(shí)行差別定價(jià)，高、中、低各種檔次的產(chǎn)品和價(jià)位，廣泛滿足消費(fèi) 者需求，同時(shí)，給新老顧客以相應(yīng)的優(yōu)惠，鼓勵(lì)其重復(fù)消費(fèi)，并培 養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)顧客。 （4）促銷策略）促銷策略 最高價(jià)促銷法： 一般而言，價(jià)格促銷實(shí)際上就是降價(jià)促銷，只 有降低價(jià)格才能吸引消費(fèi)者的注意力。但有些商店卻打破這一經(jīng)營(yíng) 常規(guī)，在“全市最低價(jià)” 、 “大減價(jià)” 、 “跳樓價(jià)”等廣告鋪天蓋地的 貼出一張與眾不同的最高價(jià)廣告，這種促銷方式不虛假，使人感到 可信，同時(shí)也含蓄地點(diǎn)明我公司產(chǎn)品的質(zhì)量是首屈一指的。消費(fèi)者 在片刻詫異之后，可能很快出現(xiàn)了競(jìng)相購(gòu)買“全市最高價(jià)”的熱潮。 以商品高價(jià)滿足這群人的心理滿足，顯示他們的身份和地位，也許 也能收到一定的促銷效果。 砸金蛋抽獎(jiǎng)促銷法：這是一種非常實(shí)用的活動(dòng)方法，這樣的活 動(dòng)比較有互動(dòng)性、娛樂性以及神秘感等等能夠吸引很多的人氣，讓 大家在輕松愉快的同時(shí)提高促銷的成交量，也大大提升了企業(yè)品牌 或者店鋪的知名度，從而形成更