國海證券營銷策略研究論文

1、國海證券營銷策略研究摘要證券公司是我國資本市場的重要參與者，它不僅關(guān)系到我國證券市場能否健康發(fā)展，同時也關(guān)系到我國市場化進展和國企改制能否順利進行。然而，隨著股票發(fā)行核準制、證券交易浮動傭金制、強化上市公司信息披露、證券對國際逐步開放、大力推行證券投資基金等措施的實施，證券行業(yè)由過去受經(jīng)營許可證保護的壟斷性暴利行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放競爭性微利行業(yè)，證券公司的生存與發(fā)展空間受到了嚴峻的考驗。然而目前，大多數(shù)證券公司的營銷意識薄弱、市場定位模糊、營銷策略陳舊單一、營銷管理混論不堪。在這種情況下，如何增強我國證券公司營銷意識，培養(yǎng)證券公司營銷能力，樹立“以客戶為中心、以需求為導向”的營銷戰(zhàn)略架構(gòu)與服務體系，

2、結(jié)合市場環(huán)境與自身的條件，因地制宜的打造核心競爭力，就顯得更為重要，這也就是本文的立意所在。本文以國海證券為研究對象，研究營銷策略的制定與實施。首先，對相關(guān)營銷理論進行了綜述，為論文的研究奠定理論基礎；其次，對國海證券所處的市場環(huán)境進行了分析，通過 PEST 和波特五力模型分析，研究了企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境，通過企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，了解公司的資源現(xiàn)狀，通過 SWOT 分析，了解企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢，以及面臨的機會、威脅等；然后，設計國海證券公司的營銷策略；最后，提出營銷策略的實施保障，分別從人力資源制度、內(nèi)部管理制度、營銷評價制度以及企業(yè)文化等四個方面做出了具體分析，解析了營銷策略實施的保障體

3、系。通過對國海證券營銷環(huán)境和營銷策略的研究，制定出相應的對策，可以有效地幫助營銷目標的實現(xiàn)，為公司的戰(zhàn)略決策提供一定的依據(jù)，這對國海證券公司實現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的發(fā)展戰(zhàn)略具有一定的意義，也對同行業(yè)的證券公司具有參考意義。關(guān)鍵詞：證券市場；國海證券；證券營銷；營銷策略42AbstractSecurities companies are important participants of the capital market, it is not only related to the healthy development of Chinas securities market, but also

4、related to market developments and the restructuring of state-owned enterprises can proceed smoothly. However, with the stock issuance approval system, the Securities and Exchange Commission floating system, strengthen information disclosure of listed companies, securities gradually open to internat

5、ional, promoting the implementation of measures such as securities investment funds, securities industry profits by a monopoly over operating license-protected open competitive industry into low-profit industry, the securities companys survival and development of space is a severe test. Currently, h

6、owever, most of the securities companys marketing awareness is weak, vague market positioning, marketing strategy outdated and simplistic, marketing mix management on the state. In this case, how to enhance Chinas securities companies marketing awareness, foster securities companies marketing capabi

7、lities, establish a customer-centric, demand-driven marketing strategy and service system architecture, combined with the market environment and their own conditions, local conditions build the core competitiveness, it is even more important, which is where this article conception.In this paper, Qil

8、u Securities for the study, research development and implementation of marketing strategies. First, the relevant marketing theory are reviewed, the theoretical basis for the research papers; Secondly, the Qilu Securities market environment were analyzed by PEST and Porters five forces model analysis

9、, study of the macroeconomic environment in which enterprises and industry environment, through the internal environment analysis, to understand the status of resources of the company, through SWOT analysis to understand the business advantages, disadvantages, and the opportunities facing threats; t

10、hen, design Qilu Securities companys marketing strategy; Finally, marketing strategy the implementation of safeguards, respectively, from four aspects of human resources system, the internal management system, marketing evaluation system and corporate culture to make a detailed analysis, marketing s

11、trategy to resolve the security system implementation. By Qilu Securities marketing environment and marketing strategy research, develop appropriate countermeasures can effectively help achieve marketing goals, provide a basis for the companys strategic decision-making, which Qilu Securities company

12、 from good to excellent development strategy It has a certain significance, but also has the industry reference for securities firms.Keywords: Stock Market; Qilu Securities; Securities Marketing; Marketing Strategy目 錄1 緒論11.1 研究背景11.2 研究目的和意義11.3 文獻綜述21.3.1 國外研究21.3.2 國內(nèi)研究21.4研究內(nèi)容和方法31.4.1 研究內(nèi)容31.4.

13、2 研究方法31.5 技術(shù)路線和論文框架31.5.1 技術(shù)路線31.5.2 論文框架42 證券營銷相關(guān)理論綜述62.1 經(jīng)紀與證券經(jīng)紀概念62.1.1 經(jīng)紀62.1.2 證券經(jīng)紀62.2 證券營銷概念及其特點62.2.1 證券營銷概念62.2.2 證券營銷的特點72.3 證券營銷相關(guān)理論82.3.1 7Ps營銷理論82.3.2 4Cs理論92.3.3 客戶關(guān)系管理理論92.4 營銷分析方法102.4.1 PEST 分析法102.4.2 SWOT 分析法102.4.3 波特五力模型分析法113 國海證券營銷環(huán)境分析133.1 國海證券概況133.2 國海證券外部營銷環(huán)境分析133.2.1 人口環(huán)

14、境143.2.2 經(jīng)濟環(huán)境143.2.3 政策法律環(huán)境143.2.4 科學技術(shù)環(huán)境153.2.5 社會文化環(huán)境153.3 國海證券內(nèi)部營銷環(huán)境分析153.3.1 國海證券營銷現(xiàn)狀153.3.2 國海證券SWOT分析163.3.3 國海證券營銷問題分析173.4 我國證券行業(yè)環(huán)境分析193.4.1 我國證券市場運營情況193.4.2 波特五力模型分析204 國海證券目標市場選擇與定位234.1 證券消費者行為分析234.1.1 客戶構(gòu)成234.1.2 客戶與客戶行為234.2 基于客戶價值的市場細分244.3 目標市場選擇與市場定位244.3.1 目標市場選擇254.3.2 市場定位255 國海

15、證券營銷策略的制定275.1 產(chǎn)品策略275.1.1 產(chǎn)品層次275.1.2 產(chǎn)品差異化策略275.1.3 產(chǎn)品覆蓋范圍擴大化策略285.2 價格策略285.2.1 競爭性定價285.2.2 靈活定價285.3 渠道策略295.3.1 渠道建設策略295.3.2 開發(fā)機構(gòu)客戶295.3.3 實施并做好證券經(jīng)紀人制度295.4 促銷策略305.4.1 人員推銷305.4.2 廣告促銷305.4.3 營業(yè)推廣305.5 服務營銷策略305.5.1 客戶服務水平提升策略315.5.2 客戶忠誠度提升策略315.5.3 核心客戶打造策略316 國海證券營銷策略的實施與保障措施326.1 營銷策略的實施

16、326.1.1 營銷體系的運作326.1.2 各部門之間的協(xié)調(diào)關(guān)系336.2 營銷策略實施保障措施336.2.1 完善人力資源制度336.2.2 完善內(nèi)部管理制度346.2.3 完善營銷評價制度356.2.4 塑造企業(yè)文化357 總結(jié)與展望367.1 總結(jié)367.2 展望37參考文獻38致謝411 緒論1.1 研究背景隨著證券市場的發(fā)展，證券公司之間的競爭已經(jīng)達到白熱化，高利潤時代隨著熊市的到來一去不復返，證券公司為了鞏固原有的市場份額，開拓新的利潤來源，越來越注重營銷工作，可以說，證券公司營銷是伴隨著證券市場發(fā)展應運而生的營銷新領域，有別于傳統(tǒng)市場營銷，屬于服務營銷的范圍。在行業(yè)競爭日益激烈

17、的證券市場，證券公司為了生存和發(fā)展，競相引入市場營銷理念，以創(chuàng)新的營銷理念指導工作，爭取各自的發(fā)展空間。國海證券有限公司（以下簡稱國海證券）是由萊蕪鋼鐵集團有限公司、兗礦集團有限公司、濟鋼集團有限公司等出資設立的大型綜合類證券公司, 注冊資本52.12億元，員工5000余人,在全國范圍內(nèi)設有130多家分支機構(gòu),營業(yè)網(wǎng)點遍及全國14個省、市。不同于一般的證券公司, 國海證券是為山東省人民政府國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會管理的大型企業(yè),占據(jù)著地方優(yōu)勢和政府背景,國海證券公司目前已經(jīng)擁有不少資金雄厚的大客戶。但近年來，公司的利潤和規(guī)模卻沒有明顯提高和發(fā)展,其主營收入一經(jīng)紀業(yè)務收入甚至已經(jīng)開始顯現(xiàn)下降趨勢,

18、證券營銷能力的不足正日益凸顯。如今,公司員工還難以擺脫被動工作的習慣,也缺乏與時俱進的證券營銷能力；公司內(nèi)部也缺乏合適的員工績效考核制度、員工激勵制度和員工知識更新體系,營銷策略長期得不到修正和完善。一方面,公司在新增客戶上開發(fā)不力,另一方面存量客戶又流失嚴重,加強證券營銷意識、改善證券營銷策略、提高營銷人員的營銷技能,對于國海證券而言己經(jīng)到了刻不容緩的地步?？傊?無論是從時代發(fā)展的必然,還是從行業(yè)內(nèi)的競爭需要,傳統(tǒng)的“證券無營銷”模式顯然已經(jīng)不適用,證券經(jīng)紀商只有加深創(chuàng)新意識,優(yōu)化自身的資源組合,探尋新的服務營銷模式和渠道,形成更完善的營銷策略體系,才能在競爭中求生存,在時代發(fā)展中求進步。否

19、則,輕則被搶占市場,重者遭遇淘汰被迫關(guān)閉,走上經(jīng)營不善的末路。1.2 研究目的和意義本文的研究基于現(xiàn)時背景，以國海證券為例，將現(xiàn)今的營銷理論和證券的營銷實際相結(jié)合，解決公司營銷意識薄弱、市場定位模糊、營銷策略陳舊單一、營銷管理混亂不堪等營銷問題，并探尋證券營銷新模式和新策略，希望企業(yè)能受到一些啟發(fā)作用，加強對營銷的重視和企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新實踐，并改善自身的營銷體系，在提升自身競爭力的同時也帶動證券行業(yè)的營銷進步。對于對現(xiàn)有公司和同類企業(yè)而言，其具體意義主要表現(xiàn):加強證券公司全體員工的營銷意識和能力，提升企業(yè)的營銷競爭力；通過對券商市場定位、營銷戰(zhàn)略、營銷策略的探索和研究，促進券商改變

20、壟斷經(jīng)理時代的無營銷模式應對來自于國際和國內(nèi)的競爭壓力，在時代的發(fā)展中也不斷低壯大自己；宣傳營銷的科學理論，考慮客戶需求，研究客戶消費行為，從而導入“以客戶為中心”、“以市場為導向”的營銷理念，做到不斷開拓新市場、吸引新客戶的同時，也對現(xiàn)有顧客的需要提供更合理更滿意的差異化服務。1.3 文獻綜述1.3.1 國外研究國外研究證券市場的文獻很多,證券市場理論在西方發(fā)達的資本主義國家已有幾百年的歷史,發(fā)展相對成熟。如20世紀50年代馬科維茨提出的資產(chǎn)結(jié)合理論；60年代薩繆爾森等經(jīng)濟學家提出的有效市場理論,以及60年代特瑞諾爾和夏普等人提出的資本資產(chǎn)定價理論等等,都是以證券為對象進行的投資理論研究。1

21、981年,布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)的市場營銷理論4P的基礎上增加三個服務性的“p”,即:人(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process),從此以后,專門研究服務行業(yè)的營銷理論開始運用到服務行業(yè)的具體營銷活動中,由于在美國銀行和證券是實行分業(yè)經(jīng)營的,因此,對金融行業(yè)的營銷研究主要是針對銀行業(yè)的,而對投資銀行營銷研究的比較少。1.3.2 國內(nèi)研究在國內(nèi),對證券營銷的理論研究還比較少,比較有代表性的有銀河證券研究中心的田書華博士撰寫的報告證券營銷研究,從理論上對券商營銷進行了全方位分析,分別對券商的保薦、承銷、投資、咨詢以及經(jīng)紀業(yè)務等營銷發(fā)表了獨到見解,認為

22、隨著市場經(jīng)濟制度的逐步推進,券商只有適應市場適應顧客需求,采取合適的手段對目標客戶進行營銷,才能擴大市場份額。其它的研究如金融商品營銷(許建生主編,四川大學出版社)及服務營銷管路(葉萬春主編,中國人民大學出版社)等都涉及到了一點證券經(jīng)紀業(yè)務的營銷問題,分別在金融營銷和服務營銷的層面闡述了經(jīng)紀業(yè)務營銷的重要性。而安信證券營銷服務中心的劉義林則通過對美國經(jīng)紀人管理模式的研究,提出了對于中國證券經(jīng)紀業(yè)務可以借鑒的六條啟示,較為詳細地討論了經(jīng)紀人從招聘、培養(yǎng)、管理、考核等諸多方面如何進行借鑒。由于整個中國的市場經(jīng)濟體制改革尚沒有完成,證券市場也仍然處于發(fā)展的初期階段,有關(guān)證券市場營銷的研究也比較零散,

23、缺乏系統(tǒng)性的理論研究。1.4研究內(nèi)容和方法1.4.1 研究內(nèi)容本文將通過大量的理論與國海證券公司的實際相結(jié)合，首先從人口、經(jīng)濟、政策法律、科學技術(shù)、社會文化的角度分析證券營銷的宏觀環(huán)境并用波特五力模型分析證券市場的行業(yè)環(huán)境。隨后以國海證券為例,運用SWOT矩陣分析方法,將相關(guān)證券理論和證券公司營銷實例相結(jié)合,著力剖析國海證券公司的營銷現(xiàn)狀,得出建議。再根據(jù)國海證券現(xiàn)狀確定市場定位和營銷戰(zhàn)略部署,進而為國海證券制定相關(guān)優(yōu)化營銷策略,并探討如何依據(jù)策略切實保障實施，最后將根據(jù)本文研究結(jié)果總結(jié)出一些新的認識和觀點。1.4.2 研究方法擬采取文獻研究、實證研究、定性分析、波特五力模型分析等研究方法。文

24、獻研究法：根據(jù)本文所需要的研究目的或課題，通過調(diào)查文獻來獲得資料，從而全面地、正確地了解掌握所要研究問題。實證研究法：依據(jù)現(xiàn)有的科學理論和實踐的需要，提出設計。定性分析法：運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進行思維加工。波特五力模型分析法：用于競爭戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境，五力分別是：供應商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。1.5 技術(shù)路線和論文框架1.5.1 技術(shù)路線本文以國海證券公司營銷策略為主要研究對象。論文首先在緒論部分提出問題，提出本文研究的意義和必要性；然后通過分析國信證券

25、所處的營銷環(huán)境、目標市場以及客戶行為來分析具體問題；接著提出一整套有效的組合策略和一系列策略實施保障來解決問題；最后部分列出關(guān)鍵的結(jié)論要點。本文寫作的技術(shù)路線如圖 1.1 所示：圖1.1 論文技術(shù)路線圖1.5.2 論文框架本文分為七章：第一章緒論，主要介紹本文選題的研究背景與意義、國內(nèi)外研究綜述、研究內(nèi)容與方法、技術(shù)路線等，為本文課題的研究提供必要的認識背景；第二章是證券營銷相關(guān)理論綜述，主要為論文的研究提供理論基礎；第三章是國海證券營銷環(huán)境分析，主要介紹國海證券的外部營銷環(huán)境和內(nèi)部營銷環(huán)境，為制定營銷策略提供參考依據(jù)；第四章是國海證券目標市場選擇與定位，通過市場細分來進行目標市場的選擇與定位

26、分析；第五章是國海證券營銷策略的制定，通過對現(xiàn)有營銷策略的分析和對新的市場形勢的判斷來進行營銷策略的改進和制定；第六章分析國海證券營銷策略運作的具體形式以及實施到位的保障體系；第七章是全文總結(jié)。2 證券營銷相關(guān)理論綜述2.1 經(jīng)紀與證券經(jīng)紀概念2.1.1 經(jīng)紀根據(jù)定義，經(jīng)紀是指中介或代理機構(gòu)以中介服務或代理的方式，為買賣雙方達成商品或勞務交易提供服務并收取報酬的一種經(jīng)濟性行為。中介的職能要求其能服務于交易雙方的信息提供，商品及勞務交易的撮合等；代理的職能承擔者為被代理人授權(quán)的代理人，代理人必須按被代理人的意愿要求，在被代理人的指定權(quán)限內(nèi)與第三者進行商品、勞務等的交易，并且代理人的代理行為所發(fā)生

27、的相關(guān)經(jīng)濟和民事責任由被代理人承擔，即代理人只是“受雇”幫助被代理人完成其意愿活動。2.1.2 證券經(jīng)紀顧名思義,證券經(jīng)紀是證券行業(yè)中的經(jīng)紀行為,即指券商或擁有相關(guān)證券行為資質(zhì)的企業(yè)為證券投資者提供中介服務,以促成證券投資者的證券交易,并收取相應傭金的有償服務。證券經(jīng)紀業(yè)務的廣義含義就是通過證券公司營業(yè)部向客戶銷售金融創(chuàng)新產(chǎn)品,從而獲取傭金等收益。因此證券經(jīng)紀業(yè)務通常被粗略地分為傳統(tǒng)證券經(jīng)紀業(yè)務和金融產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務。傳統(tǒng)證券經(jīng)紀業(yè)務是證券公司或其下屬的營業(yè)部或經(jīng)營網(wǎng)點以自身交易通道的提供換取客戶交易傭金(也作“手續(xù)費”的一種獲利途徑。在證券客戶快速發(fā)展的現(xiàn)期階段,傳統(tǒng)證券經(jīng)紀業(yè)務仍是我國證券公司

28、的主要收入來源。而傳統(tǒng)證券經(jīng)紀業(yè)務收入就是客戶在證券公司開戶及買賣股票等有價證券時所交納的傭金。2.2 證券營銷概念及其特點2.2.1 證券營銷概念證券營銷是市場營銷的一種,它是指證券公司為謀求盈利而開展的以滿足投資者證券交易需求為核心的服務營銷活動。證券營銷集中關(guān)注證券經(jīng)營機構(gòu)中對營銷職能的管理,是關(guān)于證券產(chǎn)品和證券服務的一種特殊的服務營銷。目前的證券營銷不應只停留在開發(fā)客戶、引導客戶投資券商的理財產(chǎn)品;還應研究客戶群體的不同特點,根據(jù)客戶需求細分市場以開發(fā)并設計新的理財產(chǎn)品,滿足不同客戶的不同需求,優(yōu)化自身的服務品質(zhì),增強券商的生存競爭能力。本文所指證券營銷即證券公司營銷,根據(jù)服務市場營銷

29、理論的定義和原理,將證券營銷概念定義為:以證券市場為導向,以滿足客戶需求為條件,以市場營銷為手段,將可盈利的證券產(chǎn)品或服務傳遞、提供給客戶的一種經(jīng)營管理活動。證券公司經(jīng)營的本質(zhì)是提供資本市場中介服務,包括交易經(jīng)紀、發(fā)行承銷、資產(chǎn)管理、財務顧問等。2.2.2 證券營銷的特點由于證券行業(yè)歸屬于服務行業(yè)的一個分支,證券經(jīng)紀業(yè)務的營銷具有服務行業(yè)的許多共同特性,主要表現(xiàn)為:服務的不可分割性、服務的無差異化、服務行業(yè)的無形化、服務的專業(yè)化以及服務的持續(xù)性。除了作為服務性行業(yè)的一般特點外,證券經(jīng)紀的營銷服務同時又因其行業(yè)的特殊性而具有自身的特性,主要有以下幾個方面:(l)虛擬性證券市場本身就是資本市場的重

30、要組成部分,代表著部分虛擬經(jīng)濟的存在和發(fā)展,因而證券經(jīng)紀業(yè)務也必然附帶有“虛擬性”這一特性。同時由于證券市場的高度無紙化交易,如借用服務電話、網(wǎng)絡服務、電腦服務軟件等進行服務,證券經(jīng)紀業(yè)務的虛擬性進一步加深。(2)時效性基于市場行情瞬時發(fā)生變化的客觀現(xiàn)實,證券行業(yè)非常注重時間的有效性,將時間視作金錢。這使得券商對客戶所提供的服務,包括接受客戶委托,傳遞委托信息,反饋委托結(jié)果等一系列行為,都要非常及時高效,否則信息的過失將造成委托的無效或客戶對服務的不滿意。(3)綜合性證券行業(yè)的服務同時具有非常明顯的綜合性特點。這主要表現(xiàn)在客戶所需求的服務內(nèi)容、券商必須提供給客戶的服務內(nèi)容、各種服務形式等不僅涉

31、及到非常廣泛的范圍,而且在操作實現(xiàn)的過程中具有很高的變化性。因為上市公司本身數(shù)量龐大、形態(tài)多樣,覆蓋了社會經(jīng)濟領域中的各個行業(yè);同時影響上市公司業(yè)績的各種因素可以小到企業(yè)自身的某個環(huán)節(jié),也可以大到政府相關(guān)機構(gòu)對全國經(jīng)濟的宏觀政策,甚或國際經(jīng)濟的變化和發(fā)展;再加上證券包括從股票、債券到期權(quán)期貨等多個品種,證券營銷無疑也具備紛繁的綜合性特點。這將對證券公司嚴格細分業(yè)務的能力和營銷人員的綜合性素質(zhì)提出高標準要求。(4)引導性證券市場是一個高度專業(yè)化的市場,其涉及的產(chǎn)品和操作程序的復雜性對于一般客戶尤其是非專業(yè)背景的客戶具有重大挑戰(zhàn)。這就要求與客戶直接接觸的證券營銷人員在具備基本的證券知識以及相關(guān)的專

32、業(yè)知識的同時還能以清晰的思路和明確的解說以正確引導投資者的決策。這也要求證券公司作為整體須在引導客戶入市、證券交易、投資分析等方面提供統(tǒng)一規(guī)范化的培訓服務。(5)風險性證券市場本身的高風險、證券投資的多程序以及投資的大金額決定了證券營銷的高風險性。券商在服務過程中的每一個環(huán)節(jié)、每一個活動,甚至每一個行為和態(tài)度都與客戶利益和客戶滿意度息息相關(guān),工作人員的疏忽意識或操作失誤都將引發(fā)券商和客戶間的法律糾紛和經(jīng)濟賠償問題。目前證券營銷的風險也主要表現(xiàn)為法律風險和經(jīng)濟風險。2.3 證券營銷相關(guān)理論2.3.1 7Ps營銷理論1964年，麥卡錫(McCarthy)提出4Ps營銷組合，即產(chǎn)品(Product)

33、、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。1981年布姆斯和比特納(Booms and Bitner)在此基礎上提出了7Ps營銷組合，增加了人(People)、有形展示(Physical Evidence)和過程(Process)這三項元素。 7Ps也構(gòu)成了服務營銷的基本框架。（1）產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。（2）價格 (Price)： 根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。（3）渠道(Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售

34、網(wǎng)絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。（4）促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利、買一送一、營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。（5）人員(People)：是指提供服務并將服務以持續(xù)不斷的、可接受的形式傳遞給顧客的重要因素。其包含的內(nèi)容有員工的培訓、管理、激勵、招聘及客戶服務等方面。（6）有形展示(Physical Evidence)：指任何便于履行服務和溝通的有形要素,主要是服務的環(huán)境,展現(xiàn)的設備、名片等一系列有形的物質(zhì),這一要素對客戶感官具有直接影響，能使營銷行為和服務的提供更為

35、方便。（7）過程(Process)。當同時生產(chǎn)和提供服務時，過程管理能保證服務的可得性和穩(wěn)定的質(zhì)量。過程包括服務流程、服務組織、客戶溝通、服務標準化等內(nèi)容在內(nèi)的服務機制、程序及作業(yè)流等。7Ps營銷理論的核心不僅揭示了員工的參與對整個營銷活動的重要意義，也揭示了企業(yè)應關(guān)注在為用戶提供服務時的全過程，通過互動溝通了解客戶在此過程中的感受，使客戶成為服務營銷過程的參與者，從而及時改進自己的服務來滿足客戶的期望。從營銷過程上來講，4Ps注重的是宏觀層面上的過程，它從產(chǎn)品的誕生到價格的制定，然后通過營銷渠道和促銷手段使產(chǎn)品最終到達消費者手中，這樣的過程是粗略的，并沒有考慮到營銷過程中的細節(jié)。相比較而言，

36、7Ps則是在這些宏觀的層面上，增加了微觀的元素，它開始注重營銷過程中的一些細節(jié)，因此它比4Ps更加細致，也更加具體，它考慮到了顧客在購買時的等待，顧客本身的消費知識，以及顧客對于消費過程中所接觸的人員的要求。2.3.2 4Cs理論4Cs理論是指以Cost(成本)、Consumer(顧客)、Convenience(方便)和Communication(溝通)為要素的營銷理論。4Cs理論的提出對傳統(tǒng)4Ps理論具有很大的沖擊作用，4Ps理論是以生產(chǎn)為導向、以銷售為輔助的思想，而4Cs理論則是提倡以市場為導向，主張由外部市場影響企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)，具有鮮明的時代性。4Cs理論的基本內(nèi)容是企業(yè)的經(jīng)營圍繞市場需求

37、進行，對客戶的服務及滿意度達到空前的重視程度。同時4Cs理論也在成本管理上進行了新突破：首先，該理論認同企業(yè)的生產(chǎn)成本不僅包括傳統(tǒng)的材料、人力等顯性成本，還包括風險承擔成本、生產(chǎn)的時間成本等隱性成本；其次，該理論為產(chǎn)品定價提供了參考，企業(yè)產(chǎn)品定價應以占領市場或獲取最大利潤為目的，以產(chǎn)品全額成本為依據(jù)，低于成本的定價應該被視為不合理的定價。4Cs理論強調(diào)的是產(chǎn)品或服務的提供方(即企業(yè))應把工作的重心和優(yōu)先性從“提供運營管理渠道”轉(zhuǎn)為“為消費者的方便和需求服務”，需求概念和服務原則應貫穿于運營管理的全過程。無論是在產(chǎn)品銷售前，還是銷售中甚至銷售后，企業(yè)都應充分考慮顧客的需求，以使顧客在消費產(chǎn)品或消

38、費時獲得最大愉悅，從而培養(yǎng)企業(yè)的固定顧客群。2.3.3 客戶關(guān)系管理理論客戶關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)中占據(jù)重要地位，尤其是在服務性的證券業(yè)中，客戶的滿意度直接來自于服務的質(zhì)量。良好的客戶關(guān)系管理意味著企業(yè)不僅具備有效組織各種資源的能力，還能以先進的“服務客戶、貼近客戶”的服務理念和方法提高企業(yè)素質(zhì)，增加企業(yè)盈利。近年來隨著“客戶”意識的加強及電腦科技的發(fā)展尤其是財務軟件的研發(fā)和盛行，客戶管理工作已經(jīng)滲透到財務軟件的自動化體系中，如今企業(yè)要實現(xiàn)成功的“客戶關(guān)系管理己經(jīng)簡單便利多了。2.4 營銷分析方法2.4.1 PEST 分析法PEST分析法是戰(zhàn)略外部環(huán)境分析的基本工具，它通過政治的（Politics）、

39、經(jīng)濟的（Economic）、社會的（Society）和技術(shù)的（Technology）角度或四個方面的因素分析從總體上把握宏觀環(huán)境，并評價這些因素對企業(yè)戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略制定的影響。在分析一個企業(yè)集團所處的背景的時候，通常是通過這四個因素來進行分析企業(yè)集團所面臨的狀況。（1）政治環(huán)境，主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度等，法律環(huán)境主要包括政府制定的法律、法規(guī)。（2）經(jīng)濟環(huán)境，構(gòu)成經(jīng)濟環(huán)境的關(guān)鍵戰(zhàn)略要素：GDP、利率水平、財政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場機制、市場需求等。（3）社會環(huán)境，影響最大的是人口環(huán)境和文化背景，人口環(huán)境主要包括人口規(guī)模、年齡

40、結(jié)構(gòu)、人口分布、種族結(jié)構(gòu)以及收入分布等因素。（4）技術(shù)環(huán)境，不僅包括發(fā)明，而且還包括與企業(yè)市場有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應用背景。2.4.2 SWOT 分析法SWOT分析方法屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進行分析。其中，S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準確的研究，從而根據(jù)研究結(jié)果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等，是最常用的一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。（1）優(yōu)勢，是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：有利的競爭

41、態(tài)勢；充足的財政來源；良好的企業(yè)形象；技術(shù)力量；規(guī)模經(jīng)濟；產(chǎn)品質(zhì)量；市場份額；成本優(yōu)勢；廣告攻勢等。（2）劣勢，也是組織機構(gòu)的內(nèi)部因素，具體包括：設備老化；管理混亂；缺少關(guān)鍵技術(shù)；研究開發(fā)落后；資金短缺；經(jīng)營不善；產(chǎn)品積壓；競爭力差等。（3）機會，是組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新產(chǎn)品；新市場；新需求；外國市場壁壘解除；競爭對手失誤等。（4）威脅，也是組織機構(gòu)的外部因素，具體包括：新的競爭對手；替代產(chǎn)品增多；市場緊縮；行業(yè)政策變化；經(jīng)濟衰退；客戶偏好改變；突發(fā)事件等。2.4.3 波特五力模型分析法波特五力模型是邁克爾波特（Michael Porter）于20世紀80年代初提出，它認為行業(yè)中存在

42、著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力。五種力量分別為新進入者的威脅、替代品的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力以及同行業(yè)競爭者之間的競爭。波特的“五力“分析法是對一個產(chǎn)業(yè)盈利能力和吸引力的靜態(tài)斷面掃描，說明該產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)平均具有的盈利空間，是一個產(chǎn)業(yè)形勢的衡量指標，可以有效的分析客戶的競爭環(huán)境。（1）新進入者的威脅新進入者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力、新資源的同時，將希望在已被現(xiàn)有企業(yè)瓜分完畢的市場中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有企業(yè)發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終導致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。（2）替代品的威脅兩個處于同

43、行業(yè)或不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競爭行為，這種源自于替代品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略。（3）購買者的議價能力購買者主要通過其壓價與要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。（4）供應商的議價能力供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。（5）同行業(yè)競爭者之間的競爭大部分行業(yè)中的企業(yè)，相互之間的利益都是緊密聯(lián)系在一起的，作為企業(yè)整體戰(zhàn)略一部分的各企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭常常表現(xiàn)在價格、

44、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面，其競爭強度與許多因素有關(guān)。3 國海證券營銷環(huán)境分析本章在介紹了國海證券的概況之后，主要從外部、行業(yè)和內(nèi)部等三個方面來對國海證券公司所處的營銷環(huán)境進行分析。對于外部環(huán)境，采用了 PEST 分析法進行分析；對于內(nèi)部環(huán)境，主要從企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境和用 SWOT 分析法來進行分析；對于行業(yè)環(huán)境，主要從證券業(yè)的營運現(xiàn)狀及用波特五力模型分析法進行分析。3.1 國海證券概況國海證券有限公司（以下簡稱國海證券）成立于2001年5月，是全國大型綜合類券商，公司前身是“山東省國海證券經(jīng)紀有限公司”，注冊資本5.12億元，從事證券經(jīng)紀業(yè)務，全球總部位于濟南。2004年10月，公司注冊資本

45、增至8.12億元，并更名為國海證券有限公司，同時被核準為綜合類證券公司；2005年，公司通過了規(guī)范類證券公司評審，成為全國第15家規(guī)范類證券公司；2006年12月，公司的注冊資本增至22.12億元；2007年1月9日，公司受讓了天同證券證券類資產(chǎn)，圓滿完成了托管工作,并成為首家全面完成客戶交易結(jié)算資金多銀行第三方存管業(yè)務的證券公司；2008年3月，公司完成第三次增資擴股工作，注冊資本金增至52.12億元，資本金規(guī)模躍居國內(nèi)券商前列。截止2014年，國海證券員工近5000人，在全國27個省、市、自治區(qū)設有224家證券營業(yè)部、27家分公司，控股魯證期貨股份有限公司、魯證創(chuàng)業(yè)投資有限公司、國海國際控

46、股有限公司、國海證券（上海）資產(chǎn)管理有限公司，參股萬家基金管理有限公司、國海股權(quán)交易中心，形成了集證券、基金、期貨、直投為一體的綜合性證券控股集團。2007年以來，公司多次被山東省政府授予“山東省金融創(chuàng)新獎”、“山東省金融發(fā)展貢獻獎”；榮獲“金鑰匙獎”、“中國最具成長性證券經(jīng)紀商”、“中國最佳證券經(jīng)紀商”、“最具成長性投行”等稱號。3.2 國海證券外部營銷環(huán)境分析外部環(huán)境是當前經(jīng)濟的總體趨勢，是國海證券生存的大環(huán)境，也是其發(fā)展的重要因素。宏觀環(huán)境分析涉及國海證券面臨的總體市場經(jīng)營背景，外部營銷環(huán)境分析是對企業(yè)所面對的總體市場經(jīng)營環(huán)境進行分析，對于證券行業(yè)而言，影響最大的是人口、經(jīng)濟、政策法律、

47、科學技術(shù)和社會文化等因素。3.2.1 人口環(huán)境人口環(huán)境包括人口數(shù)量、自然構(gòu)成，增長速度，地區(qū)分布及地區(qū)間的移動等因素。人口環(huán)境對證券行業(yè)的直接影響主要表現(xiàn)在四個方面：人口數(shù)量的多少直接決定證券市場的潛在容量；人口受教育程度高、年輕化程度高的城市和地區(qū)對證券投資的需求相對較大，相應的證券交易量也越大；婚姻狀況、家庭內(nèi)部結(jié)構(gòu)等方面對證券市場需求也會產(chǎn)生一定的影響；婦女參加就業(yè)的機會越來越多，女性進行證券投資和交易的活動也越來越多。當前，我國受教育程度在逐步提高，女性財富在逐漸增加，年輕化程度高的城市和地區(qū)也在不斷擴大，加之西方人口帶來的投資觀念日益風行，參與到證券市場的人群分布和人口數(shù)量必將更加廣

48、泛化和規(guī)?；?.2.2 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境包括 GDP 值、人均收入、物價水平、利率水平、儲蓄、信貸等諸多因素。經(jīng)濟環(huán)境好壞直接作用于社會購買力，從而對企業(yè)營銷環(huán)境產(chǎn)生巨大的影響。GDP 呈現(xiàn)較高速度增長時，上市公司業(yè)績也會呈現(xiàn)增長趁勢，從而使證券市場對投資更具有吸引力，引發(fā)資金向證券市場流動，證券交易量和證券發(fā)行量均大幅增加，證券營銷空間擴大；人均收入越高、可支配收入和可隨意支配收入也越高，投資有價證券的需求也就越大，證券市場容量也相應擴大。我國是世界經(jīng)濟增長最快的國家之一，這是證券行業(yè)賴以發(fā)展的基礎，綜合我國實際情況看，我國經(jīng)濟正在高速發(fā)展，居民收入正處于快速增長階段，我國的證券業(yè)發(fā)展歷史

49、不是很久，證券資本市場尚有很大的可持續(xù)發(fā)展空間，證券業(yè)也將隨著經(jīng)濟的不斷增長而有著更大的發(fā)展空間。3.2.3 政策法律環(huán)境政策法律環(huán)境因素是證券公司進行營銷活動時需要著重考慮的因素，主要包括：國家的經(jīng)濟政策、經(jīng)濟發(fā)展計劃、金融政策和法規(guī)、財政預算和財政收支狀況等，國家的經(jīng)濟政策直接影響著社會經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)模、速度以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。如果國家致力于經(jīng)濟的高速增長，則會帶來投資規(guī)模和借款需求的擴大，那么證券市場就繁榮，證券公司業(yè)務就可能有較大增長。由于受國際環(huán)境的不利影響，我國政府將主要采取擴張性的經(jīng)濟政策，同時證券行業(yè)在我國還尚為新興行業(yè)，國家政策在短期的未來必將維持鼓勵和監(jiān)督的態(tài)度，并很有可能針

50、對證券金融行業(yè)作進一步的規(guī)范化管理，國海證券公司應在此時期牢牢把握機遇，以科學化和服務化的心態(tài)不斷完善企業(yè)的證券營銷策略。目前我國的經(jīng)濟刺激政策正在不斷實施中，各種有利于經(jīng)濟發(fā)展的國家政策將帶來證券業(yè)進一步發(fā)展的良好機遇。3.2.4 科學技術(shù)環(huán)境電子計算機和現(xiàn)代化電子通訊網(wǎng)絡的推廣和普及，給證券市場的發(fā)展帶來了強大的活力，也給證券公司經(jīng)營管理活動帶來了一系列創(chuàng)新。技術(shù)進步使得證券公司能夠設計出更多新的產(chǎn)品或服務，可以使證券公司借助新的分銷渠道和新的促銷活動將產(chǎn)品或服務介紹給客戶。同時，由于技術(shù)進步為證券公司實現(xiàn)規(guī)?；б鎰?chuàng)造了條件，從而大大地改造了金融產(chǎn)品或服務的功能。技術(shù)進步也可以開拓出新的

51、市場機會，使傳統(tǒng)的產(chǎn)品或服務更容易送到客戶市場，或因技術(shù)進步而帶來新的金融產(chǎn)品能滿足客戶的新需求而最終導致證券公司目標市場的擴大。如今科學技術(shù)，尤其是計算機和網(wǎng)絡技術(shù)的率先使用，已成為證券營銷中搶占先機、贏得市場的重要利器之一，不少券商不僅擁有自身網(wǎng)絡平臺用于業(yè)務宣傳和客戶溝通，同時還開發(fā)了不斷改進的網(wǎng)絡化證券交易軟件，方便客戶快捷而迅時地完成證券投資程序。在證券行業(yè)日益成熟、競爭日益激烈的當下，國海證券公司唯有緊跟科技的發(fā)展，并不斷創(chuàng)新和運用新科技，才能不被市場淘汰,才能取得更好的發(fā)展前景。3.2.5 社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化，包括社會的價值觀念、風俗習慣、

52、宗教信仰、社會思潮、道德觀念、行為方式等等，這些文化環(huán)境表面上看對證券公司營銷工作沒有直接影響，而實質(zhì)上，對證券公司的戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營戰(zhàn)略和工作方式卻有著深刻的潛在影響。另一方面，社會文化環(huán)境是影響客戶購買欲望和購買行為的重要宏觀社會因素。受我國傳統(tǒng)文化的影響，我國國民普遍表現(xiàn)出創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力較低、喜歡扎堆行動、儲蓄思想較重、投資意識還有待開發(fā)等特點。證券公司在提高自身創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的同時還應主動培養(yǎng)潛在客戶的投資興趣，引導客戶的投資行為，從而將市場延伸至潛在客戶。3.3 國海證券內(nèi)部營銷環(huán)境分析3.3.1 國海證券營銷現(xiàn)狀近幾年，國海證券公司共為100多家企業(yè)提供股權(quán)融資、債券融資服務

53、，實現(xiàn)融資額近千億元，為200多家企業(yè)提供了財務顧問服務。目前公司服務客戶400萬，管理客戶資產(chǎn)7000億。公司按照“各種專業(yè)化證券業(yè)務協(xié)同發(fā)展”的戰(zhàn)略目標，全力推進包括經(jīng)紀、投行、固定收益、場外市場、資產(chǎn)管理、金融創(chuàng)新等在內(nèi)的全牌照業(yè)務體系建設，借良好的專業(yè)能力和業(yè)績表現(xiàn)，國海證券得到了社會各界的廣泛認可。主要業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀：（1）經(jīng)紀業(yè)務秉持“以客戶為中心”的核心服務理念，擁有一支專業(yè)的財富管理隊伍，幫助客戶實現(xiàn)資產(chǎn)保值、增值的目標，打造了綜合金融服務平臺，能夠全面滿足客戶日益增長的投融資需求。（2）投資銀行業(yè)務擁有一支200余人的專業(yè)團隊，其中保薦代表人、準保薦代表人80多名，能夠為企業(yè)量

54、身打造高質(zhì)量、個性化的證券承銷和財務顧問等服務。（3）固定收益業(yè)務具備集債券發(fā)行與承銷、債券交易和債券研究為一體的綜合服務能力，并與眾多機構(gòu)投資者建立了良好的合作關(guān)系。（4）場外市場業(yè)務擁有一支高素質(zhì)專業(yè)團隊，能夠為企業(yè)在新三板掛牌、定向增資、轉(zhuǎn)板上市等業(yè)務提供優(yōu)質(zhì)高效服務，已成功推薦“北京航峰”、“百拓科技”等100家企業(yè)在股份報價轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，行業(yè)排名第二位。（5）資產(chǎn)管理業(yè)務已成功發(fā)行了多只集合理財產(chǎn)品，管理資產(chǎn)規(guī)模1900億元，為投資者提供專業(yè)理財服務。研究業(yè)務，公司在農(nóng)林牧漁、電力設備與新能源、鋼鐵等領域處于業(yè)內(nèi)領先水平，在2014年“中國證券業(yè)金牛分析師”、“新財富最佳分析師”、“

55、賣方分析師水晶球”評選中，公司數(shù)名分析師獲得榮譽稱號。（6）創(chuàng)新業(yè)務公司具有融資融券、期貨IB向保險機構(gòu)投資者提供綜合服務、債券質(zhì)押式報價回購、中小企業(yè)私募債、約定購回式證券交易、金融產(chǎn)品代銷等業(yè)務資格，并已實現(xiàn)了各項業(yè)務的協(xié)同發(fā)展。3.3.2 國海證券SWOT分析優(yōu)勢：首先，區(qū)域優(yōu)勢明顯，國海證券地處經(jīng)濟發(fā)達省份山東，是山東唯一的省直屬證券公司，經(jīng)過多年的經(jīng)營，國海證券已經(jīng)形成明顯的地域優(yōu)勢；其次有省委省政府的大力支持，山東省委省政府一直對國海證券給予高度的關(guān)注和支持，國海證券集中了山東省大部分證券類資產(chǎn)，具備快速成長的條件；然后還有雄厚的股東實力和長期的穩(wěn)健經(jīng)營，國海證券擁有資本雄厚的股東

56、，正因為股東的支持，國海證券才能一次又一次的實現(xiàn)增資擴股，雄厚的資本實力提升了公司抗風險的能力；最后經(jīng)營網(wǎng)點眾多，全國27個省市224個網(wǎng)點，廣泛的覆蓋范圍非常利于市場空間的開拓。劣勢：客戶結(jié)構(gòu)不合理，由于歷史原因和地域原因，國海證券的客戶結(jié)構(gòu)中散戶占較大的比例，大客戶相對比較少；高端人才匱乏，由于公司地處山東濟南，人才凝聚的地域性限制比較明顯，國海證券高端人才相對缺乏，特別是專業(yè)研究人才、投資管理人才、高端公司管理人才；內(nèi)部競爭不足，對員工的評價還缺乏科學的數(shù)量化標準，更多的是依靠模糊的評價和個人的自覺，績效考核不是很完善，缺乏內(nèi)部競爭與淘汰機制，導致員工的工作積極性不是很高。機會：中國資本

57、市場發(fā)展?jié)摿薮?，從發(fā)達國家的市場發(fā)展經(jīng)驗來看，我國資本市場的發(fā)展?jié)摿薮?，作為資本市場上最重要的中介機構(gòu)，券商將是最直接的得益者；居民觀念的改變和收入的提高促進對券商產(chǎn)品的需求，隨著居民觀念的改變以及收入的增多，人們的投資需求也越來越強烈，龐大的居民儲蓄將逐步向資本市場轉(zhuǎn)移，這種趨勢，為券商產(chǎn)品的銷售和推廣，為創(chuàng)新產(chǎn)品的推出提供了廣闊的市場；國家對證券行業(yè)在扶持的同時也使其越來越規(guī)范化，券商在激烈競爭的局面下必將進行新一輪的行業(yè)洗牌，這對國海證券公司來說是一個難得的機遇。威脅：外資進入加劇行業(yè)競爭，隨著我國加入WTO，在證券市場方面，全面開放市場，使得外資能夠從事中國證券市場中的一切業(yè)務，外

58、資券商的進入將加劇券商行業(yè)的競爭，改變?nèi)痰男袠I(yè)格局；中小券商的價格戰(zhàn)，國海證券的發(fā)展大部分得益于對個人客戶的開發(fā)積累，一部分中小券商為博取市場份額，采取了低傭金戰(zhàn)略，這對價格因素較為敏感的個人客戶來說較容易造成流失，這對于國海證券來說是一個嚴重的威脅。3.3.3 國海證券營銷問題分析我國證券營銷整體起步晚、發(fā)展不成熟是不爭的事實，所以一些證券公司在營銷體制的建立、營銷活動的實踐等方面仍存在較為多種問題，國海證券公司也不例外，雖然國海證券已經(jīng)成為全國大型綜合類券商，但在戰(zhàn)略層次和具體營銷環(huán)節(jié)仍存在營銷缺陷。當前，中國資本市場正在發(fā)生深刻變局，國海證券應牢牢把握全面深化改革的發(fā)展機遇，以打造國海證券升級版為主線，緊跟行業(yè)發(fā)展前沿，全面提升各項業(yè)務競爭能力和經(jīng)濟效益。（1）營銷戰(zhàn)略定位不清隨著企業(yè)管理