萬科棠樾溪谷別墅營銷分享20110526

1、亮相即為追崇亮相即為追崇萬科棠樾溪谷別墅萬科棠樾溪谷別墅“閃銷閃銷”分享分享 棠樾銷售組棠樾銷售組 2011-5-252011-5-256A6A期溪谷別墅期溪谷別墅繼繼20102010年萬科棠樾凌湖小雙拼連續(xù)創(chuàng)造年萬科棠樾凌湖小雙拼連續(xù)創(chuàng)造“閃銷閃銷”傳奇之后，傳奇之后，20112011年度萬科棠樾首發(fā)別墅新品年度萬科棠樾首發(fā)別墅新品“溪谷別墅溪谷別墅”驚艷綻放，驚艷綻放，1 1個半月銷售個半月銷售6060余套別墅，銷售金額余套別墅，銷售金額約約4.54.5億！億！再創(chuàng)傳奇！再創(chuàng)傳奇！成功開啟成功開啟2020億元年度銷售目標(biāo)億元年度銷售目標(biāo)成功做到熱銷的現(xiàn)場氛圍成功做到熱銷的現(xiàn)場氛圍到訪601

2、批別墅客戶，成交61套別墅單位（包含雙拼、聯(lián)排、疊拼），轉(zhuǎn)換率10%。期間每周到訪100余批客戶（包含登記新客及老客），主要集中周末到訪。平時到訪約15-20批。業(yè)主介紹、親朋介紹占來訪的15-20%左右。口碑宣傳成為很重要的途徑之一。溪谷別墅推盤背景溪谷別墅推盤背景約約280280平米雙拼平米雙拼1212套套約約230230平米平米“小雙拼小雙拼”2727套套約約160-190160-190平米平米“聯(lián)排聯(lián)排”3434套套1 1）銷售引領(lǐng)：）銷售引領(lǐng)：6A6A泰然莊別墅作為棠樾泰然莊別墅作為棠樾20112011年全年首批別墅新品，年全年首批別墅新品，銷售好壞有可能影響全年別墅貨量的走勢，首批

3、別墅產(chǎn)品銷售必銷售好壞有可能影響全年別墅貨量的走勢，首批別墅產(chǎn)品銷售必須告捷。須告捷。2 2）市場觀望：）市場觀望：市場受政策影響，存在觀望氛圍，客戶對于高價市場受政策影響，存在觀望氛圍，客戶對于高價非第一居所產(chǎn)品更加猶豫。非第一居所產(chǎn)品更加猶豫。3 3）產(chǎn)品壓力：）產(chǎn)品壓力：2727套（小雙拼）套（小雙拼）+34+34套（聯(lián)排）別墅一共有套（聯(lián)排）別墅一共有4747套套為拼合單位，在目前市場環(huán)境下加大了產(chǎn)品銷售難度。為拼合單位，在目前市場環(huán)境下加大了產(chǎn)品銷售難度。4 4）雙產(chǎn)品線壓力：）雙產(chǎn)品線壓力：溪谷別墅在售期間如何平衡與高層的關(guān)系。溪谷別墅在售期間如何平衡與高層的關(guān)系。溪谷別墅銷售模式

4、溪谷別墅銷售模式常規(guī)新品銷售模式：常規(guī)新品銷售模式：認(rèn)籌認(rèn)籌+ +控量解籌控量解籌1、通過收取預(yù)約金的方式保證誠意客戶的有效積累。2、根據(jù)有效客戶的積累情況，提前進(jìn)行預(yù)銷控，并按照客戶量進(jìn)行分批推售。經(jīng)歷經(jīng)歷20102010年的洗禮，我們清楚的認(rèn)識到，由于棠樾的特殊性以及棠樾年的洗禮，我們清楚的認(rèn)識到，由于棠樾的特殊性以及棠樾客戶保鮮期短，棠樾的認(rèn)籌量無法激增，同時隨著時間的推遲，棠樾客戶保鮮期短，棠樾的認(rèn)籌量無法激增，同時隨著時間的推遲，棠樾的死籌率將上升。的死籌率將上升。因此，棠樾銷售必須要走一條具有棠樾特色的銷售模式。因此，棠樾銷售必須要走一條具有棠樾特色的銷售模式。溪谷別墅銷售模式：閃

5、銷溪谷別墅銷售模式：閃銷研究客戶購買理由，主要是被棠樾的環(huán)境和棠樾倡導(dǎo)的生活方式所打動，研究客戶購買理由，主要是被棠樾的環(huán)境和棠樾倡導(dǎo)的生活方式所打動，客戶一般保鮮期較短，棠樾銷售不需要持久戰(zhàn)，必須在客戶心動的時候客戶一般保鮮期較短，棠樾銷售不需要持久戰(zhàn)，必須在客戶心動的時候即逼定客戶。即逼定客戶。完美現(xiàn)場展示完美現(xiàn)場展示+ +銷售氛圍營造銷售氛圍營造溪谷別墅一開放即達(dá)到市場追崇的效果！溪谷別墅一開放即達(dá)到市場追崇的效果！現(xiàn)場展示：山谷公園開放現(xiàn)場展示：山谷公園開放現(xiàn)場展示：現(xiàn)場展示：山谷公園開放山谷公園開放+ +游艇看樓啟動游艇看樓啟動+ +樣板房開放樣板房開放山谷公園山谷公園3 3月中即可

6、達(dá)到開放條件，月中即可達(dá)到開放條件，配合溪谷別墅樣板房開放配合溪谷別墅樣板房開放游湖體驗游湖體驗在沒完全達(dá)到展示條件的在沒完全達(dá)到展示條件的情況下，通過內(nèi)部客戶預(yù)情況下，通過內(nèi)部客戶預(yù)開放一方面給予客戶尊貴開放一方面給予客戶尊貴感，另一方面也給客戶比感，另一方面也給客戶比較好的解釋。較好的解釋。銷售氛圍營造：兩個銷售氛圍營造：兩個“有利于有利于”營造有利于銷售的營造有利于銷售的市場環(huán)境市場環(huán)境1 1、短時間內(nèi)緊湊開盤，緊崩市場神經(jīng)；、短時間內(nèi)緊湊開盤，緊崩市場神經(jīng)；2 2、制造開盤熱銷話題，全面覆蓋多渠道推廣，營造市場熱銷口碑；、制造開盤熱銷話題，全面覆蓋多渠道推廣，營造市場熱銷口碑；營造有利

7、于銷售的營造有利于銷售的現(xiàn)場氛圍現(xiàn)場氛圍1 1、創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)、創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)2 2、看房團(tuán)、棠樾一日游體驗之旅帶客活動營造火爆的氛圍；、看房團(tuán)、棠樾一日游體驗之旅帶客活動營造火爆的氛圍；3 3、部分簽約在周六日進(jìn)行（刷卡以混淆視聽）；、部分簽約在周六日進(jìn)行（刷卡以混淆視聽）；4 4、報銷控、報銷控1-3#1-3#4-6#4-6#7-10#7-10#3 3月月2626日日4 4月月3 3日日4 4月月9 9日日4 4月月1616日日3 3月月1919日日6A6A期雙拼、小期雙拼、小雙拼樣板房內(nèi)雙拼樣板房內(nèi)部預(yù)開放部預(yù)開放+ +山山谷公園開放谷公園開放第一輪梳理客戶第一輪梳理客戶同時暗售第一批同時暗售第一批

8、單位單位6A6A期雙拼、小期雙拼、小雙拼樣板房正雙拼樣板房正式開放式開放主推第二批，暗主推第二批，暗推第一批推第一批6A6A期雙拼、小期雙拼、小雙拼樣板房正雙拼樣板房正式開盤式開盤主推第三批單位，主推第三批單位，暗銷前兩批單位暗銷前兩批單位順勢熱銷，主推順勢熱銷，主推第三批單位。第三批單位。最后一周掃尾，最后一周掃尾，小雙拼產(chǎn)品收官。小雙拼產(chǎn)品收官。壓軸新品單位壓軸新品單位20-21#20-21#17-19#17-19#5 5月月1 1日日5 5月月7 7日日5 5月月1414日日4 4月月2323日日170170平溪谷聯(lián)平溪谷聯(lián)排內(nèi)部預(yù)開放排內(nèi)部預(yù)開放第一輪梳理客戶第一輪梳理客戶同時暗售同時

9、暗售170170平平190190平溪谷聯(lián)平溪谷聯(lián)排樣板房排樣板房+ +開開盤盤主推主推190190平，暗平，暗推推170170平平160160平單位樣平單位樣板房板房+ +開盤開盤主推主推160160平，暗平，暗推推190190平平順勢熱銷，清盤順勢熱銷，清盤壓軸單位最后壓軸單位最后機(jī)會機(jī)會推售順序：推售順序：下聯(lián)排端戶：下聯(lián)排端戶：170170平米平米上聯(lián)排：上聯(lián)排：190190平平下聯(lián)排中間戶：下聯(lián)排中間戶：160160平平執(zhí)行要點(diǎn)：執(zhí)行要點(diǎn)：Step1Step1、多節(jié)點(diǎn)銷售，始終保持有節(jié)點(diǎn)，有主推單位，針對其它意向單位、多節(jié)點(diǎn)銷售，始終保持有節(jié)點(diǎn)，有主推單位，針對其它意向單位暗賣；暗賣；

10、S Step2tep2、針對每一批主推單位不管是否售罄，即封盤對外統(tǒng)稱售罄，開始、針對每一批主推單位不管是否售罄，即封盤對外統(tǒng)稱售罄，開始主推第二批單位；主推第二批單位；S Step3tep3、每次銷售后重視市場影響力營造，制造市場熱銷勢頭，讓客戶覺、每次銷售后重視市場影響力營造，制造市場熱銷勢頭，讓客戶覺得棠樾別墅非常好賣的觀點(diǎn)；得棠樾別墅非常好賣的觀點(diǎn)；S Step4tep4、市場和口碑傳播，棠樾的別墅還沒有正式推出即被搶購；、市場和口碑傳播，棠樾的別墅還沒有正式推出即被搶購；S Step5tep5、嚴(yán)格的銷售口徑統(tǒng)一執(zhí)行（從出街到現(xiàn)場管理保持一致）。、嚴(yán)格的銷售口徑統(tǒng)一執(zhí)行（從出街到現(xiàn)場

11、管理保持一致）。溪谷別墅銷售模式：閃銷溪谷別墅銷售模式：閃銷營銷創(chuàng)造價值營銷創(chuàng)造價值1 1、根據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行包裝：、根據(jù)產(chǎn)品特征進(jìn)行包裝：聯(lián)排升級為聯(lián)排升級為“小雙拼小雙拼”；疊拼升級為；疊拼升級為“聯(lián)排聯(lián)排”2 2、價值體系重塑：、價值體系重塑：升級棠樾價值體系，提煉棠樾比價體系，提升銷售同事對于棠樾價值的理升級棠樾價值體系，提煉棠樾比價體系，提升銷售同事對于棠樾價值的理解，增加銷售說辭。解，增加銷售說辭。3 3、精準(zhǔn)鎖定客戶群體：、精準(zhǔn)鎖定客戶群體：棠樾短信到訪率高達(dá)棠樾短信到訪率高達(dá)40-50%40-50%，短信成交，短信成交30%30%；（有針對性有策略發(fā)短信）；（有針對性有策略發(fā)短信

12、）口碑傳播（業(yè)介口碑傳播（業(yè)介+ +友介）友介）15-20%15-20%。（熱銷信息傳達(dá)到位）。（熱銷信息傳達(dá)到位）4 4、銷售現(xiàn)場管理：、銷售現(xiàn)場管理：每周確定本周主推單位以及口徑，并及時傳達(dá)給銷售同事；每周確定本周主推單位以及口徑，并及時傳達(dá)給銷售同事；每周確定銷售任務(wù)，針對銷售任務(wù)，團(tuán)隊落實(shí)本周的推廣工作。每周確定銷售任務(wù)，針對銷售任務(wù)，團(tuán)隊落實(shí)本周的推廣工作。銷售現(xiàn)場管理銷售現(xiàn)場管理1 1、打造精英團(tuán)隊：、打造精英團(tuán)隊：多次培訓(xùn)、多次考核、多次演練（同事相互討論學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步）多次培訓(xùn)、多次考核、多次演練（同事相互討論學(xué)習(xí)，共同進(jìn)步）2 2、強(qiáng)化團(tuán)隊執(zhí)行力：、強(qiáng)化團(tuán)隊執(zhí)行力：針對一周一

13、口徑，嚴(yán)格把控，雙總監(jiān)制度管理，強(qiáng)化現(xiàn)場團(tuán)隊培訓(xùn)針對一周一口徑，嚴(yán)格把控，雙總監(jiān)制度管理，強(qiáng)化現(xiàn)場團(tuán)隊培訓(xùn)3 3、層層優(yōu)惠釋放：、層層優(yōu)惠釋放：增加逼定效果，給到客戶優(yōu)惠滿足感。（先有銷售同事釋放增加逼定效果，給到客戶優(yōu)惠滿足感。（先有銷售同事釋放+ +中原經(jīng)理中原經(jīng)理+ +總總監(jiān)監(jiān)+ +萬科領(lǐng)導(dǎo)）萬科領(lǐng)導(dǎo)）4 4、銷售現(xiàn)場管理：、銷售現(xiàn)場管理：每天堅持每天堅持callcall客戶（至少客戶（至少call80call80）以及老客戶維系；）以及老客戶維系；5 5、目標(biāo)分解到個人：、目標(biāo)分解到個人：分解到個人，周五匯總本周末到訪人數(shù)。分解到個人，周五匯總本周末到訪人數(shù)。6 6、小獎勵：、小獎勵：

14、針對特定時期特定單位提供小獎勵（激光筆等實(shí)用為主），增加同事積極針對特定時期特定單位提供小獎勵（激光筆等實(shí)用為主），增加同事積極性和榮譽(yù)感性和榮譽(yù)感萬科棠樾萬科棠樾 養(yǎng)心價值體系養(yǎng)心價值體系核心訴求核心訴求棠樾：深圳城市養(yǎng)心大宅唯一正選棠樾：深圳城市養(yǎng)心大宅唯一正選關(guān)鍵詞：原島湖山關(guān)鍵詞：原島湖山/ /唯一唯一/ /城市養(yǎng)心大境城市養(yǎng)心大境結(jié)論一：萬科棠樾，在結(jié)論一：萬科棠樾，在深圳城市養(yǎng)心別墅中不深圳城市養(yǎng)心別墅中不是之一，而是唯一，正是之一，而是唯一，正選！四大理由支撐。選！四大理由支撐。結(jié)論二：城市養(yǎng)心別墅結(jié)論二：城市養(yǎng)心別墅，城市財富階層高端改，城市財富階層高端改善型置業(yè)正選！善型置業(yè)正選！ 結(jié)論三：有理有據(jù)的告結(jié)論三：有理有據(jù)的告訴客戶，棠樾作為深圳訴客戶，棠樾作為深圳城市養(yǎng)心別墅中的唯一城市養(yǎng)心別墅中的唯一，未來價值遠(yuǎn)高于現(xiàn)有，未來價值遠(yuǎn)高于現(xiàn)有價格，具有高成長性！價格，具有高成長性！ 引導(dǎo)客戶需求引導(dǎo)客戶需求選擇棠樾理由選擇棠樾理由解決值得買解決值得買成為現(xiàn)場口徑和客戶溝通的語言，解決客戶購買的理由。成為現(xiàn)場口徑和客戶溝通的語言，解決客戶購買的理由。升級的價值體系說辭升級的價值體系說辭標(biāo)準(zhǔn)化的銷售管理流程標(biāo)準(zhǔn)化的銷售管理流程